戰(zhàn)略管理案例-PPT精品課件

1、 企業(yè)戰(zhàn)略管理Strategic Management燕山大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院赫連志巍一、企業(yè)為什么要進(jìn)行戰(zhàn)略管理1.為企業(yè)發(fā)展提供全面的解決方案；2.能夠明確方向，最大化利用資源；3.培育企業(yè)長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；4.實(shí)證研究表明，實(shí)施戰(zhàn)略管理的公司業(yè)績(jī)大多超過(guò)不實(shí)施戰(zhàn)略管理的公司。二、戰(zhàn)略管理是企業(yè)最高層次的管理理論和方法戰(zhàn)略管理職能管理：如財(cái)務(wù)、營(yíng)銷、人事、生產(chǎn)、研發(fā)等管理基礎(chǔ)：如管理原理、管理心理學(xué)、管理數(shù)學(xué)、管理思想、管理史等戰(zhàn)略管理是高層管理人員最重要的活動(dòng)和技能高層管理（決策）中層管理（職能）基層管理（班組）人際能力技術(shù)能力思維能力能力分布*四、學(xué)習(xí)戰(zhàn)略管理理論的意義：系統(tǒng)思維、大局觀高層管

2、理的知識(shí)技能培養(yǎng)中層管理者理解戰(zhàn)略管理的能力具有與決策者深度溝通的能力（戴卡）第一章 企業(yè)戰(zhàn)略管理概述戰(zhàn)略管理的起源與發(fā)展企業(yè)戰(zhàn)略管理的基本觀點(diǎn)企業(yè)戰(zhàn)略的構(gòu)成要素戰(zhàn)略管理的過(guò)程 5.方法 6.類型第一節(jié) 戰(zhàn)略管理的起源與發(fā)展一、戰(zhàn)略的軍事涵義1、我國(guó)軍事上對(duì)戰(zhàn)略的理解當(dāng)時(shí)無(wú)戰(zhàn)略，此地即邊戍唐朝文獻(xiàn) 戰(zhàn)略問(wèn)題是研究戰(zhàn)爭(zhēng)全局的規(guī)律性的東西毛澤東戰(zhàn)略是對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)全局的籌劃與指導(dǎo)辭海用兵之道，以計(jì)為首孫子 戰(zhàn)略：全局性、謀劃一、戰(zhàn)略管理與軍事戰(zhàn)略2、國(guó)外軍事上對(duì)戰(zhàn)略的理解戰(zhàn)略是一種以使用會(huì)戰(zhàn)為手段來(lái)獲得戰(zhàn)爭(zhēng)目的的藝術(shù) 克勞塞維茨 戰(zhàn)略是分配和運(yùn)用軍事工具，以達(dá)到政策目的的藝術(shù) 李德哈特戰(zhàn)略是一種用來(lái)達(dá)到目

3、的的手段，是一種運(yùn)用力量的藝術(shù)，以使力量對(duì)于政策目標(biāo)的達(dá)成可以做最有效的貢獻(xiàn) 博福爾 戰(zhàn)略：模式、目標(biāo)、成本、配置、全局性二、戰(zhàn)略管理演進(jìn)第一階段：預(yù)算控制（經(jīng)營(yíng)計(jì)劃）。本世紀(jì)初到40年代末，主要運(yùn)用財(cái)務(wù)控制、短期預(yù)算、資本預(yù)算和目標(biāo)管理，努力做到與預(yù)算相符，尋求更好的運(yùn)營(yíng)控制。第二階段：長(zhǎng)期規(guī)劃（有所安排），運(yùn)用趨勢(shì)外推，預(yù)測(cè)未來(lái)環(huán)境變化，以應(yīng)對(duì)之。第三階段：戰(zhàn)略規(guī)劃（積極應(yīng)對(duì)）。通過(guò)對(duì)未來(lái)慎密的思考，尋求對(duì)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)作出更快反應(yīng)。第四階段：戰(zhàn)略管理（過(guò)程）。既包括戰(zhàn)略制定，又包括戰(zhàn)略實(shí)施、戰(zhàn)略控制和戰(zhàn)略評(píng)價(jià)。力求管理所有資源，尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲取未來(lái)成功。 標(biāo)志：20世紀(jì)80年代，通用電氣率

4、先過(guò)渡到戰(zhàn)略管理，90年代大部分公司開(kāi)始轉(zhuǎn)換到戰(zhàn)略管理。第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略管理的基本觀點(diǎn)一、不同學(xué)者對(duì)戰(zhàn)略的理解1、安德魯斯（KAndrews）的定義企業(yè)總體戰(zhàn)略是一種決策模式，（1）決定和揭示企業(yè)的目的和目標(biāo)，提出實(shí)現(xiàn)目的的重大;（2）方針與計(jì)劃，確定企業(yè)應(yīng)該從事的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，明確企業(yè)的經(jīng)濟(jì)類型與人文組織類型，以及決定企業(yè)應(yīng)對(duì)員工、顧客和社會(huì)做出的經(jīng)濟(jì)與非經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn);（3）資源分配;（4）基本性質(zhì) 絕處逢生一位船長(zhǎng)帶領(lǐng)30名船員，在大洋中向著最近3000公里處的小島上航行，在航行前只能攜帶如下物品中的三種：1、航海地圖 2、指南針3、兩箱瓶裝水 4、兩箱餅干5、一盒火柴 6、一把雨傘7、兩塊油布

5、 8、一塊小鏡子9、一套漁桿 10、一個(gè)手電筒11、兩塊木板 12、蠟燭全體船員人力航行一天只能行進(jìn)60公里。如果你是船長(zhǎng)，你選擇那三件物品？為什么？2、安索夫（HlAnsoff）的定義 就是產(chǎn)品市場(chǎng)管理（提升、退出、推出）要確定公司的性質(zhì)和經(jīng)營(yíng)主線企業(yè)在進(jìn)行戰(zhàn)略管理時(shí)，還必須注意企業(yè)所采取的戰(zhàn)略模式組織結(jié)構(gòu)環(huán)境要協(xié)調(diào)一致。指出基本要素 3、明茨伯格（HMintzberg）的定義 戰(zhàn)略是一種計(jì)劃戰(zhàn)略是一種策略戰(zhàn)略是一種模式戰(zhàn)略是一種定位戰(zhàn)略是一種觀念明茨伯格（HMintzberg）的戰(zhàn)略定義 （1）戰(zhàn)略是一種計(jì)劃（Plan）戰(zhàn)略是在企業(yè)發(fā)生經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之前制定的，以備人們使用；戰(zhàn)略是有意識(shí)有目的地

6、開(kāi)發(fā)的。大多是公開(kāi)的。 向前看明茨伯格（HMintzberg）的定義 （2）戰(zhàn)略是一種策略（Ploy）指在特定的環(huán)境下，企業(yè)把戰(zhàn)略作為威懾和戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一種“手段”。 需要注意的是：企業(yè)所采取的計(jì)策一定要符合企業(yè)要實(shí)現(xiàn)的戰(zhàn)略目標(biāo)。如，海信空調(diào)降價(jià)。 明茨伯格（HMintzberg）的定義 （3）戰(zhàn)略是一種模式（Pattern）戰(zhàn)略體現(xiàn)為一系列的行為，這些行為不是設(shè)計(jì)的結(jié)果，而是自然形成的。如圖：作為模式的戰(zhàn)略戰(zhàn)略是一種模式，體現(xiàn)的是長(zhǎng)期行動(dòng)的一致性（行為慣性）。一家公司在其行業(yè)內(nèi)一直銷售最昂貴的產(chǎn)品，它執(zhí)行的是一種通常被稱做高端市場(chǎng)的戰(zhàn)略；就像一個(gè)人總是接受挑戰(zhàn)性的工作，他可能會(huì)被認(rèn)為在實(shí)行

7、高風(fēng)險(xiǎn)戰(zhàn)略。 戰(zhàn)略管理過(guò)程的規(guī)律性和繼承性參考過(guò)去的行為戰(zhàn)略是一種模式：通用面粉案例預(yù)期戰(zhàn)略計(jì)劃 維持高價(jià) 累計(jì)折扣未實(shí)現(xiàn)的戰(zhàn)略 累計(jì)折扣準(zhǔn)備實(shí)施的戰(zhàn)略 維持高價(jià)預(yù)期戰(zhàn)略計(jì)劃 維持高價(jià) 低市場(chǎng)份額 （高消費(fèi)群）自發(fā)形成的戰(zhàn)略 應(yīng)對(duì)無(wú)牌商品的競(jìng)爭(zhēng)明茨伯格（HMintzberg）的定義 （4）戰(zhàn)略是一種定位（Position）這一定義強(qiáng)調(diào)企業(yè)或組織應(yīng)該明確其在自身環(huán)境中或市場(chǎng)中的地位，即通過(guò)戰(zhàn)略使其與外部環(huán)境相匹配和融合。這種定位從戰(zhàn)略意義上講有兩種含義：一是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的領(lǐng)域選擇，應(yīng)定位在一個(gè)有發(fā)展?jié)摿Φ男袠I(yè)中；二是在行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)地位的選擇，依靠資源優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造出有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。 明茨伯格（HMintz

8、berg）的定義 （5）戰(zhàn)略是一種觀念（Perspective）戰(zhàn)略是一種觀念體現(xiàn)組織中人們對(duì)客觀世界固有的認(rèn)識(shí)方式，做事的方式，即“企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念”。這種理解的重要實(shí)質(zhì)在于，同價(jià)值觀、文化和理想等精神內(nèi)容為組織成員所共有一樣，戰(zhàn)略的觀念要通過(guò)組織成員的期望和行為而形成共享。即，戰(zhàn)略所反映的價(jià)值取向應(yīng)當(dāng)符合絕大多數(shù)員工的價(jià)值取向，這樣才能保證戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。（6）指出基本內(nèi)容本書定義：根據(jù)內(nèi)外環(huán)境和可獲資源為實(shí)現(xiàn)未來(lái)目標(biāo)而進(jìn)行的整體謀劃 全局性（國(guó)家、行業(yè)、企業(yè)）長(zhǎng)遠(yuǎn)性（遠(yuǎn)慮、歷史規(guī)律、現(xiàn)在基礎(chǔ)）系統(tǒng)性（框圖） 競(jìng)爭(zhēng)性（三種態(tài)勢(shì)） 二、企業(yè)戰(zhàn)略管理的特征相對(duì)穩(wěn)定性（對(duì)方針：穩(wěn)定）（對(duì)環(huán)境：變化）

9、 風(fēng)險(xiǎn)性（決策失誤）社會(huì)性（長(zhǎng)期最大化） 事業(yè)部結(jié)構(gòu)董事會(huì)總經(jīng)理職能部門職能部門職能部門職能部門A產(chǎn)品（地區(qū)）事業(yè)部銷售部門采購(gòu)部門生產(chǎn)部門職能部門職能部門B產(chǎn)品（地區(qū)）事業(yè)部C產(chǎn)品（地區(qū)）事業(yè)部決策層職能層事業(yè)部層三、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)、策略一般來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)主要是全局與局部的關(guān)系。戰(zhàn)略是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和對(duì)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的途徑和手段的總體謀劃，而戰(zhàn)術(shù)是指為有效完成戰(zhàn)略目標(biāo)所采取的諸多重要的具體行動(dòng)，并在戰(zhàn)略管理過(guò)程中占有舉足輕重的地位。同時(shí)，戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)又具有相對(duì)性，有時(shí)會(huì)相互轉(zhuǎn)化。（目標(biāo)與職能。財(cái)務(wù)、營(yíng)銷、供應(yīng)等）戰(zhàn)略與策略主要是目的與手段的關(guān)系。（實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的具體辦法。融資途徑） 四、戰(zhàn)略與

10、規(guī)劃、計(jì)劃的關(guān)系戰(zhàn) 略規(guī) 劃計(jì) 劃范 圍全局全局或局部局部時(shí) 間長(zhǎng)期長(zhǎng)期或短期短期原 則原則性框架性詳細(xì)性方 法定性為主定性與定量定量為主第三節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略的構(gòu)成要素安索夫認(rèn)為：企業(yè)戰(zhàn)略一般由四種要素構(gòu)成，即產(chǎn)品與市場(chǎng)范圍、成長(zhǎng)方向、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和協(xié)同作用。這四種要素可以產(chǎn)生合力，成為企業(yè)的共同經(jīng)營(yíng)主線。有了這條經(jīng)營(yíng)主線，企業(yè)內(nèi)外的人員都可以充分了解企業(yè)經(jīng)營(yíng)的方向和產(chǎn)生作用的力量，從而揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短，充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)。1、產(chǎn)品與市場(chǎng)范圍定位于那一個(gè)行業(yè)；并確定在這個(gè)行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；以行業(yè)描述經(jīng)營(yíng)主線； 大行業(yè)下的小行業(yè)（技術(shù)和需求的影響）。 2、成長(zhǎng)向量3、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)1）獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本模式 圖1-3

11、 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)模差異化成功企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（1）成本領(lǐng)先 （并構(gòu)、投資）（2）別具一格 （設(shè)置壁壘）（3）集中一點(diǎn) （研發(fā)：產(chǎn)品、工藝）2）形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的條件稀缺性。發(fā)揮獨(dú)特作用（自然資源和能力：技術(shù)、服務(wù)、管理：日本全面質(zhì)量管理）；相關(guān)性。強(qiáng)化的作用（TCL-金喜善-拖拉機(jī)）持久性。更具有持久性的能力、資源。（專利、品牌：洛陽(yáng)浮法、可樂(lè)百年）； 判斷：雷鋒精神 西方：加速折舊4）非靈活性不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)去、得到； （1）地理上的優(yōu)勢(shì)（云南的菌類）； （2）自然資源（石油）； （3）無(wú)形資源（品牌、聲譽(yù)）；5）不易被模仿性 管理能力； 企業(yè)文化；麥當(dāng)勞3、保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方法1）適當(dāng)隱蔽競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 獲利高

12、低（美國(guó)、日本的定價(jià)策略）2）降低對(duì)手的模仿動(dòng)力 (1)設(shè)置障礙 管理方法。邯鋼-能力； 資源。規(guī)模有形；技術(shù)、品牌無(wú) 形；（2）快速搶占市場(chǎng)。萬(wàn)燕VCD3）使行成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的原因模糊化讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手找不到形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的真正原因如，齊糖阿糖 原因：管理方法好？人員素質(zhì)高？裝備好？ 都不是！意識(shí)。4）使模仿者的資產(chǎn)重組有困難 一是買；二是造； 買地理位置成本高； 造專利費(fèi)。（英特爾：3000多個(gè)專利） 5）創(chuàng)業(yè)精神。超前意識(shí)；創(chuàng)新意識(shí)； 4、協(xié)同作用 （1+12）（亞里斯多德）企業(yè)內(nèi)部各經(jīng)營(yíng)單位聯(lián)合起來(lái)所產(chǎn)生的效益要大于各個(gè)經(jīng)營(yíng)單位各自努力所創(chuàng)造的效益總和。協(xié)調(diào)作用的列別如下：投資協(xié)同：原材料、研發(fā)、

13、專用技術(shù)、工具等； 作業(yè)協(xié)同：人員、生產(chǎn)設(shè)備、經(jīng)驗(yàn)曲線等； 銷售協(xié)同：渠道、機(jī)構(gòu)、品牌、服務(wù)等；管理協(xié)同：經(jīng)驗(yàn)、方法等，如應(yīng)對(duì)危機(jī)，三株。例：某化工公司戰(zhàn)略目標(biāo)投資收益率：5%銷售增長(zhǎng)率：10%戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域：基本化工產(chǎn)品和醫(yī)藥化工產(chǎn)品成長(zhǎng)向量：新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、多樣化經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：專利技術(shù)，第一流的開(kāi)發(fā)能力協(xié)同作用：公司的開(kāi)發(fā)能力和生產(chǎn)技術(shù)第四節(jié) 戰(zhàn)略管理過(guò)程主要包括兩個(gè)階段：戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略實(shí)施第一階段 戰(zhàn)略制定提出和分析問(wèn)題內(nèi)外部環(huán)境分析（SWOT） 明確制定戰(zhàn)略的基本準(zhǔn)則（產(chǎn)品開(kāi)發(fā)或技術(shù)改造或收購(gòu)兼并等為主的原則） 明確組織的使命（進(jìn)入的領(lǐng)域、主營(yíng)業(yè)務(wù)） 制定戰(zhàn)略方針（指導(dǎo)方案制定、實(shí)施） 建立實(shí)

14、現(xiàn)組織使命的長(zhǎng)期目標(biāo)和階段目標(biāo) 確定用于實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的對(duì)策第二階段 戰(zhàn)略實(shí)施建立實(shí)施戰(zhàn)略的組織結(jié)構(gòu)（想到安索夫的提示） 戰(zhàn)略的實(shí)施與監(jiān)控（目標(biāo)與績(jī)效的比較、建立考核體系） 第五節(jié) 戰(zhàn)略的制定方法自上而下的方法 自下而上的方法 上下結(jié)合的方法 戰(zhàn)略小組法 第六節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略管理的基本類型一、按企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)分類 發(fā)展型戰(zhàn)略（特點(diǎn)：利用機(jī)會(huì)、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，投資大（規(guī)?；蛐庐a(chǎn)品）、擴(kuò)市場(chǎng)、升優(yōu)勢(shì)； 途徑：產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略，一體化戰(zhàn)略，企業(yè)購(gòu)并或聯(lián) 盟戰(zhàn)略，以及跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等 ）穩(wěn)定型戰(zhàn)略（特點(diǎn)：內(nèi)外部環(huán)境不太有利投資少、求穩(wěn)定，內(nèi)部變革?。?途徑：無(wú)增長(zhǎng)戰(zhàn)略和微增長(zhǎng)戰(zhàn)略 ）收縮型戰(zhàn)略 （特點(diǎn)：內(nèi)外部環(huán)境

15、極為不利，收縮優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，尋找機(jī)會(huì)； 途徑：抽資轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略、調(diào)整戰(zhàn)略、放棄戰(zhàn)略和清算戰(zhàn)略四種 ）二、按企業(yè)規(guī)模分類 中小型企業(yè)戰(zhàn)略大型企業(yè)戰(zhàn)略 1、中小型企業(yè)戰(zhàn)略 1）小而精或?qū)＃▽Ｓ迷O(shè)備加工） 2）特色（非標(biāo)準(zhǔn)件，如鑄件） 3）空隙（耐酸泵） 4）技術(shù)專長(zhǎng)（日本的掘川） 5）聯(lián)合（芬蘭的蒙特拉貢聯(lián)合體） 6）依附戰(zhàn)略 （服務(wù)于某一大型企 業(yè)，形成企業(yè)集群）2、大型企業(yè)戰(zhàn)略 1）產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略（開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)份額） 2）收購(gòu)兼并戰(zhàn)略（橫向、縱向） 3）跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略（境外投資） 4）聯(lián)盟戰(zhàn)略（契約型、默契型，如迪 斯尼、麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)）（看書上的特點(diǎn)）第二章 外部環(huán)境分析外部環(huán)境概述宏觀環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境

16、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析1、概念：存在企業(yè)內(nèi)外部的、影響企業(yè) 經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的各種因素的總和2、目的： 1）了解環(huán)境的性質(zhì)和一般變化趨勢(shì)； 2）明確對(duì)企業(yè)可能的影響， 3）幫助管理人員制定正確的戰(zhàn)略。為什么要進(jìn)行環(huán)境分析？第一節(jié) 外部環(huán)境概述 一、外部環(huán)境的分類按環(huán)境因素對(duì)企業(yè)的影響程度分宏觀環(huán)境行業(yè)環(huán)境微觀環(huán)境（市場(chǎng)營(yíng)銷）宏觀環(huán)境行業(yè)環(huán)境微觀環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境二、按環(huán)境的復(fù)雜性和動(dòng)態(tài)程度分 復(fù)雜和靜態(tài)的環(huán)境復(fù)雜和動(dòng)態(tài)的環(huán)境簡(jiǎn)單和靜態(tài)的環(huán)境簡(jiǎn)單和動(dòng)態(tài)的環(huán)境復(fù)雜性高低低高動(dòng)態(tài)程度第二節(jié) 宏觀環(huán)境分析一、政治環(huán)境分析 二、法律環(huán)境分析三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析四、技術(shù)環(huán)境分析五、人口環(huán)境分析六、文化環(huán)境分析七、自然環(huán)境分析

17、一、政治環(huán)境分析1、改革時(shí)期 1）政策模糊； 2）企業(yè)短期行為； 3）不確定的因素較多；（機(jī)會(huì)也多） 4）政策變化較快； 2、穩(wěn)定時(shí)期 1）以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心； 2）政治為經(jīng)濟(jì)服務(wù)； 3）企業(yè)經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定；3、戰(zhàn)亂時(shí)期（戰(zhàn)時(shí)狀態(tài)） 1）一切服從國(guó)家命令； 2）企業(yè)沒(méi)有自主權(quán)；二、法律環(huán)境1、法律規(guī)范（剛性的） 與企業(yè)經(jīng)營(yíng)有關(guān)的；如價(jià)格法、合同法 、專利法、環(huán)保法等；2、執(zhí)法機(jī)關(guān) 對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為進(jìn)行管理；如工商局、 稅務(wù)局、技術(shù)監(jiān)督局等部門；3、法律意識(shí) 合同履約率60；三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境1、國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度；9.52、人均收入；（買車、飲料市場(chǎng)）3、稅收政策；4、存貸款利率；（9年來(lái)提息）5、通貨膨脹；6

18、、匯率；（人民幣升值）7、失業(yè)率；8、消費(fèi)者的債務(wù)量；9、原材料價(jià)格變化；10、進(jìn)口產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)；11、產(chǎn)品銷售價(jià)格變化；四、技術(shù)環(huán)境 1）產(chǎn)品生命周期明顯縮短； 2）技術(shù)貿(mào)易比重增大；（美國(guó)技術(shù)中心） 3）低廉勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)降低； 4）生產(chǎn)效率大大提高；（自動(dòng)化、機(jī)械化） 5）新技術(shù)產(chǎn)生新行業(yè)；（VCD） 6）改變交易和流通方式；（電子商務(wù)、沃爾瑪配送）五、人口環(huán)境1、人口結(jié)構(gòu) 1）老齡化；（10）（勞動(dòng)力儲(chǔ)蓄） 2）獨(dú)生子；2、人口規(guī)模；（市場(chǎng)）3、人口流動(dòng)性；（3億人口）4、地理特點(diǎn)；（消費(fèi)特點(diǎn)：寒冷、林區(qū)）5、家庭單位；（消費(fèi)決策）六、文化環(huán)境1、文化對(duì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的影響（體現(xiàn)：價(jià)值觀不同對(duì)事

19、務(wù)評(píng)價(jià)不同） 1）產(chǎn)品定價(jià)； 2）品牌影響力；（內(nèi)涵） 3）包裝；（反映價(jià)值取向）2、目標(biāo)市場(chǎng)文化 1）本土文化； 2）地區(qū)的文化差異；（少數(shù)民族、廣州金 色、北京老字號(hào)） 3）跨國(guó)文化；七、自然環(huán)境1、資源獲得；2、交通便利；（青岡）3、氣候條件；（丹麥）4、自然災(zāi)害；5、城鎮(zhèn)化趨勢(shì)；（聚集效應(yīng)）宏觀環(huán)境因素的影響特點(diǎn)1、直接性；2、難以預(yù)測(cè)；3、服從；案例分析1.緊扣案例背景；2.標(biāo)記案例要素，提高閱讀效率；3.使用歸納方法；4.使用演繹方法；5.使用專業(yè)術(shù)語(yǔ)描述解決方案；第三節(jié) 行業(yè)環(huán)境分析一、行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析 波特的五種競(jìng)爭(zhēng)力量模型（如圖）這五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量的現(xiàn)狀、消長(zhǎng)趨勢(shì)及其綜合強(qiáng)

20、度，決定了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度和行業(yè)的獲利能力企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)。所以，只有清楚、準(zhǔn)確掌握行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)，企業(yè)才能制定正確地戰(zhàn)略方案； 產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有公司之間的競(jìng)爭(zhēng)新進(jìn)入者的威脅 購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力 供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力 替代品的威脅 購(gòu)買者潛在進(jìn)入者替代品供應(yīng)商波特的五種競(jìng)爭(zhēng)力量分析（一）新進(jìn)入者的威脅1、概念：新的投資者或多角化經(jīng)營(yíng)者。2、特點(diǎn)：一般都會(huì)擁有新的生產(chǎn)能力，有獲取市場(chǎng)份額的欲望以及大量資源。進(jìn)入者的威脅大小取決于進(jìn)入行業(yè)壁壘的高低。DABCIndustryNew comer3、設(shè)置行業(yè)進(jìn)入壁壘的方法1）規(guī)模經(jīng)濟(jì) （1）較小規(guī)模； （2）同等規(guī)模； （3）較大規(guī)

21、模； （4）合理的進(jìn)入方法：先進(jìn)的工藝技術(shù)、獨(dú)特的產(chǎn)品性能；（康家大屏幕） 2）產(chǎn)品特色 （1）取得了用戶的信任； （2）需要時(shí)間和資金支持； 3）投資規(guī)模大（1）固定資產(chǎn)投資；（一次性）（2）各項(xiàng)費(fèi)用高；（行業(yè)成熟）（3）市場(chǎng)開(kāi)發(fā)難度大；（競(jìng)爭(zhēng)激烈）4）資源供應(yīng) （1）供應(yīng)關(guān)系； （2）供應(yīng)的質(zhì)量和數(shù)量；（尤其新興行業(yè)）5）銷售渠道銷售渠道關(guān)系；（推和拉的策略）6）學(xué)習(xí)曲線 1）銷量的積累；（分?jǐn)偅?2）生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累（高效率） 成本 V2 V1 Q2 Q1 銷量七、政府政策1、行業(yè)進(jìn)入許可證；（醫(yī)藥建廠6000萬(wàn)、許可5000萬(wàn)、新藥配方600萬(wàn)，研發(fā)成本200萬(wàn)）（手機(jī)3.2億）2、衛(wèi)生

22、許可；食品安全；八、原有企業(yè)的反應(yīng) 1、壓低價(jià)格；（最高壁壘） 2、加強(qiáng)廣告宣傳； 3、擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模；九、設(shè)置技術(shù)壁壘 1、專利； 2、技術(shù)專長(zhǎng)； 3、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)；（大唐電信：第三代） 4、限制性技術(shù)規(guī)范；（尾氣排放）（二）現(xiàn)有公司之間的競(jìng)爭(zhēng) 競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部企業(yè)之間的直接對(duì)抗。競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度與下列因素有關(guān)：1、競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量 1）產(chǎn)業(yè)集中程度高（數(shù)量少） （1）力量均衡，激烈；且低利潤(rùn)。 （2）力量懸殊，不激烈；且利潤(rùn)較豐厚。 2）產(chǎn)業(yè)集中程度低（數(shù)量多） 競(jìng)爭(zhēng)激烈，利潤(rùn)低。 2、產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)速度 增長(zhǎng)緩慢導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)3、固定費(fèi)用和存儲(chǔ)費(fèi)用 1）固定費(fèi)用高激烈； 2）存儲(chǔ)費(fèi)用高激烈；4、產(chǎn)品特色與用戶的轉(zhuǎn)變

23、費(fèi)用 1）具有產(chǎn)品特色不激烈； 2）轉(zhuǎn)變費(fèi)用低激烈；5、行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)能力大幅增加 競(jìng)爭(zhēng)激烈。6、退出壁壘 1）概念：企業(yè)退出行業(yè)時(shí)付出的代價(jià)。 2）資產(chǎn)處置； 3）退出費(fèi)用；（人員安置、庫(kù)存處理） 4）無(wú)形資產(chǎn)損失；如品牌、渠道、專利、 財(cái)務(wù)信譽(yù)等。 5）心里因素；職工、經(jīng)營(yíng)者（國(guó)內(nèi)、國(guó)外）波特的進(jìn)入和退出壁壘矩陣 退出壁壘進(jìn)入壁壘低高 低穩(wěn)定的低利潤(rùn)(服務(wù)、鹽業(yè))低利潤(rùn)高風(fēng)險(xiǎn)（理論存在） 高穩(wěn)定的高利潤(rùn)（資金。技術(shù)密集型壟斷行業(yè)）高利潤(rùn)高風(fēng)險(xiǎn)（新興行業(yè)，尤其高技術(shù)、高投入）（三）替代產(chǎn)品的威脅與本行業(yè)具有相同或相似功能的產(chǎn)品。替代品是那些看起來(lái)不一樣，但能夠滿足同樣需求的產(chǎn)品。波特：替代品的存

24、在限制了一個(gè)產(chǎn)品的潛在回報(bào)，因?yàn)樘娲樊a(chǎn)業(yè)為該產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品能夠索取的價(jià)格設(shè)定了上限。CD與磁帶，VCD與錄像機(jī)。糖與糖精。1、替代品的盈利能力 有較大的盈利，把本行業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格約束在較低的水平。2、采取的戰(zhàn)略模式 快速發(fā)展，威脅作大；如影碟機(jī)錄像機(jī)3、用戶的轉(zhuǎn)變費(fèi)用 1）概念：改用其他替代品付出的代價(jià)。 2）轉(zhuǎn)變費(fèi)用少，對(duì)本行業(yè)威脅大。（四）購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力購(gòu)買者通過(guò)壓低價(jià)格，要求提高質(zhì)量或提供更多服務(wù)，與競(jìng)爭(zhēng)者接觸來(lái)影響產(chǎn)業(yè)。討價(jià)能力的高低取決于下列因素：1、用戶的集中程度 1）本行業(yè)集中程度高； 2）用戶集中程度高；2、本行業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度 高，本行業(yè)討價(jià)能力低。3、本行業(yè)產(chǎn)品在用戶產(chǎn)品

25、成本中的比重 高，用戶討價(jià)能力強(qiáng)。注意：用戶對(duì)價(jià)格敏感。4、轉(zhuǎn)變費(fèi)用 用戶費(fèi)用少，討價(jià)能力強(qiáng)。5、用戶后向一體化 1）概念 后向 前向 上游產(chǎn)業(yè) 下游產(chǎn)業(yè)供應(yīng)商本行業(yè)用戶 2）增強(qiáng)討價(jià)能力6、用戶的盈利能力 盈利低，討價(jià)態(tài)度堅(jiān)決。7、本行業(yè)的企業(yè)前向一體化 削弱用戶的討價(jià)能力。8、本行業(yè)產(chǎn)品對(duì)用戶產(chǎn)品質(zhì)量的影響 重要，則用戶討價(jià)弱。（計(jì)算機(jī)芯片）9、用戶掌握的信息。（五）供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力供應(yīng)商通過(guò)提高價(jià)格，降低出售產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量來(lái)影響產(chǎn)業(yè)。影響討價(jià)能力的因素：1、供應(yīng)商和本行業(yè)的集中程度 1）供應(yīng)商集中程度高； 2）本行業(yè)集中程度高；2、本行業(yè)對(duì)供應(yīng)商的重要性 是供應(yīng)商的重要用戶，來(lái)自供

26、應(yīng)商的壓力小。（輪胎與汽車）3、供應(yīng)品的可替代品程度 有替代品，削弱供應(yīng)商的討價(jià)能力。4、供應(yīng)商前向一體化 有了固定的銷售市場(chǎng)，提高供應(yīng)商討價(jià)能力。5、本行業(yè)后向一體化 有了固定的供應(yīng)商，提高本企業(yè)討價(jià)能力。6、供應(yīng)品對(duì)本行業(yè)的重要性 供應(yīng)品起關(guān)鍵作用，提高供應(yīng)商討價(jià)能力。7、供應(yīng)品的特色和轉(zhuǎn)變費(fèi)用 1）有特色，提高討價(jià)能力； 2）用戶轉(zhuǎn)變費(fèi)用低，削弱供應(yīng)商討價(jià)能力。五力模型的意義這個(gè)5力模型告訴我們：1、供應(yīng)商可能成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（向前一體化）(多 角化)；2、購(gòu)買商可能成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（向后一體化）(多 角化) ；3、新進(jìn)入的企業(yè)以及生產(chǎn)替代品的企業(yè)都能成為 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；4、競(jìng)爭(zhēng)的五種力量擴(kuò)充

27、了競(jìng)爭(zhēng)分析的領(lǐng)域；5、對(duì)這五種力量企業(yè)是可以施加影響的。6、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的政府作用1）指令性計(jì)劃。2）頒布的政策、法令、條例。（98年洪水）3）行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。（VCD）4）政府采購(gòu)。（99年湖北試點(diǎn)：平均降30，全國(guó)節(jié)省800億/年）。7、準(zhǔn)備下次課案例。關(guān)于“埃德塞爾”牌汽車的故事關(guān)于“埃德塞爾”牌汽車的故事 1957年，福特汽車公司著手生產(chǎn)一種新汽車，牌子叫“埃德塞爾”。為了激起公眾對(duì)新汽車的愛(ài)好，在“埃德塞爾”實(shí)際問(wèn)世之前一年就大肆進(jìn)行廣告宣傳。根據(jù)福特公司一位高級(jí)經(jīng)理所說(shuō)，在第一年中，計(jì)劃是生產(chǎn)20萬(wàn)輛。大約兩年后，福特公司無(wú)可奈何地宣布，它犯了一個(gè)代價(jià)最昂貴的錯(cuò)誤。在花了幾乎2億500

28、0萬(wàn)美元進(jìn)入市場(chǎng)之后，“埃德塞爾”在問(wèn)世兩年內(nèi)估計(jì)虧損2億多美元。福特公司的戰(zhàn)略是想利用“埃德塞爾”同通用汽車公司和克萊斯勒公司在中等價(jià)格的汽車市場(chǎng)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。在制造分別適合美國(guó)社會(huì)的各種社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的不同類型的汽車方面，尤其是通用汽車公司一直是非常成功的。在福特公司決定從大眾化車型轉(zhuǎn)向生產(chǎn)比較昂貫的汽車時(shí)，福特公司就喪失了很大一部分顧客給通用汽車公司和克萊斯勒公司了。 很多理由可以說(shuō)明“埃德塞爾”未能在汽車市場(chǎng)上取得立足點(diǎn)。其一是，“埃德塞爾”是在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期中等價(jià)格汽車市場(chǎng)收縮的情況下進(jìn)入市場(chǎng)的。其二是，國(guó)外進(jìn)口的經(jīng)濟(jì)型小汽車正開(kāi)始贏得顧客的贊許。最后是，“埃德塞爾”的車型和性能沒(méi)有達(dá)到其他

29、中等價(jià)格汽車的標(biāo)準(zhǔn)。 “埃德塞爾”的總部竭盡全力想出各種辦法來(lái)防止全面的失敗。他們向經(jīng)銷商提供折價(jià)出售“埃德塞爾”的方法作為銷售額外分紅，并且組織了一個(gè)有關(guān)車型、顏色、大小等方面的經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)。據(jù)說(shuō)全國(guó)性的廣告預(yù)算增加了2000萬(wàn)美元。折價(jià)出售“埃德塞爾”給州公路局官員，為的是使人們能在公路上看到這種小汽車。為了招來(lái)顧客，還發(fā)動(dòng)了一次規(guī)模巨大的駕車游行的推銷活動(dòng)，讓有可能成為顧客的50萬(wàn)人參加。 (1)福特公司是否應(yīng)該按照通用汽車公司關(guān)于“開(kāi)發(fā)滿足不同收入水平需要的各種汽車”的戰(zhàn)略嗎? (2)你認(rèn)為上文提出的“埃德塞爾”未能在市場(chǎng)上立足的理由正確嗎?為什么? (3)你認(rèn)為關(guān)于“埃德塞爾”的失敗還

30、有其他的原因嗎?預(yù)備案例賣“矛”者又賣“盾”第三節(jié) 行業(yè)生命周期分析一、概念及階段劃分1、概念 行業(yè)的生命周期是指從行業(yè)出現(xiàn)直到行業(yè)完全退出社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)所經(jīng)歷的時(shí)間。2、階段劃分 行業(yè)生命周期主要包括四個(gè)發(fā)展階段：幼稚期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期，見(jiàn)下圖：產(chǎn)業(yè)生命周期圖示：幼稚期成長(zhǎng)前期成長(zhǎng)后期成熟期衰退期3、特點(diǎn) 1）S型曲線； 2）是一條假設(shè)曲線； 3）延長(zhǎng)行業(yè)生存的途徑； （杜邦公司、產(chǎn)品生命周期）二、行業(yè)生命周期各階段的特點(diǎn)（一）幼稚期： 1、行業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為比較模糊 1）消費(fèi)者需求不明朗； 2）產(chǎn)品特征不夠清晰； 3）促銷的針對(duì)性差； 2、行業(yè)盈利水平低 1）初期投入較大； 2）銷售量少

31、； 3、行業(yè)進(jìn)入壁壘最低 1）技術(shù)上有很大的不確定性； 2）競(jìng)爭(zhēng)程度較低； （二）成長(zhǎng)期1、行業(yè)規(guī)模擴(kuò)大； 1）市場(chǎng)好，新投資者進(jìn)入； 2）原有企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模；2、容易形成供不應(yīng)求； 現(xiàn)有企業(yè)跟不上需求。3、表現(xiàn)較高的盈利水平4、行業(yè)進(jìn)入壁壘提高 1）品牌優(yōu)勢(shì)開(kāi)始形成； 2）技術(shù)、質(zhì)量水平提高； 3）供應(yīng)和銷售渠道關(guān)系穩(wěn)定；5、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)增大 可能被淘汰。（阿里司頓冰箱）（三）成熟期 1、競(jìng)爭(zhēng)最激烈； 1）價(jià)格； 2）差異化； 3）服務(wù)多樣化；2、市場(chǎng)增長(zhǎng)率比較穩(wěn)定 1）滯后的消費(fèi)者； 2）更新的消費(fèi)者； 3）新開(kāi)辟的市場(chǎng)； 我國(guó)彩電年需求： 1000萬(wàn)臺(tái)， 長(zhǎng)虹：1200萬(wàn)臺(tái)。3、需求明朗，差異

32、化出現(xiàn) 1）消費(fèi)者成熟； 2）企業(yè)謀取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的需要；4、利潤(rùn)率下降 1）開(kāi)發(fā)費(fèi)用增加； 2)服務(wù)費(fèi)用增加； 3）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的價(jià)格下降；5、開(kāi)發(fā)難度增大 1）技術(shù)成熟； 2）需求水平提升；6、行業(yè)進(jìn)入壁壘最高 1）品牌已經(jīng)形成；（知名度、忠誠(chéng)度） 2）供應(yīng)和銷售渠道已經(jīng)完善； 3）規(guī)模經(jīng)濟(jì)形成； 4）學(xué)習(xí)曲線已經(jīng)建立； 5）競(jìng)爭(zhēng)格局穩(wěn)定；（四）衰退期 表現(xiàn)為：需求下降，產(chǎn)品的品種、數(shù)量、競(jìng)爭(zhēng)者減少。1、資源性衰退 不可再生資源；2、效率性衰退 通過(guò)比較優(yōu)勢(shì)形成的。 1）勞動(dòng)力成本； 2）1984年印度化工廠； 3）1991年亞洲吸引外資： 91年 2000年 東南亞： 61 18 中國(guó)： 18

33、61 政策效率衰退。3、收入需求低彈性衰退 1）概念 因收入需求彈性較低而導(dǎo)致的行業(yè)衰退。如由低檔向高檔發(fā)展。 國(guó)家統(tǒng)計(jì)：從改革開(kāi)放已有近3000個(gè)行業(yè)消失。 如：補(bǔ)鍋、鉅缸鉅碗、磨剪子等4、聚集過(guò)度性衰退 1）在經(jīng)濟(jì)方面，獲利大大降低； 2）在市場(chǎng)方面，需求發(fā)生變化； 3）在發(fā)展方面，出現(xiàn)新的投資領(lǐng)域；5、注意 1）生命周期理論有局限性假設(shè)性； 2）行業(yè)出現(xiàn)衰退不一定就是走向消亡； 3）通過(guò)企業(yè)的不斷創(chuàng)新延續(xù)行業(yè)的生命周 期；產(chǎn)業(yè)演變與企業(yè)數(shù)量的變化第四節(jié) 行業(yè)戰(zhàn)略集團(tuán)分析1、概念 戰(zhàn)略集團(tuán)是指一個(gè)行業(yè)內(nèi)執(zhí)行同樣或類似戰(zhàn)略并具有類似戰(zhàn)略特征的企業(yè)集群。戰(zhàn)略集團(tuán)分析的視角介于行業(yè)分析與競(jìng)爭(zhēng)者分

34、析之間（如圖）。產(chǎn)業(yè)的次結(jié)構(gòu)-戰(zhàn)略群組行業(yè)戰(zhàn)略集團(tuán)圖3、選擇比較戰(zhàn)略要素時(shí)應(yīng)遵循如下原則： 1）對(duì)行業(yè)中戰(zhàn)略集團(tuán)的形成起決定作用的 變量； 2）所選的要素不可一同變化 ； 3）比較要素可以是不連續(xù)； 4）可能劃分出數(shù)個(gè)戰(zhàn)略集團(tuán)。 4、戰(zhàn)略集團(tuán)間的競(jìng)爭(zhēng)影響行業(yè)的潛在利潤(rùn)。有四個(gè)影響因素：1）戰(zhàn)略集團(tuán)之間的市場(chǎng)相互關(guān)聯(lián)程度。對(duì)同一顧客群的爭(zhēng)奪程度。 2）戰(zhàn)略集團(tuán)數(shù)量以及它們的相對(duì)規(guī)模。數(shù)量多，份額接近。 3）戰(zhàn)略集團(tuán)建立的產(chǎn)品差別化程度。差異化越小。 4）各集團(tuán)戰(zhàn)略的差異程度。越接近。 第五節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析波特提出從以下四方面分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手1、了解對(duì)手的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo) 意圖、可能策略、威脅程度； 2、了解

35、對(duì)手的假設(shè)（判斷，決定其行為） 對(duì)本企業(yè)的、對(duì)行業(yè)的判斷等；3、了解對(duì)手的現(xiàn)行戰(zhàn)略 總公司的總體戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略； 4、了解對(duì)手的能力 核心能力、增長(zhǎng)能力、快速反應(yīng)、適應(yīng)、持久賣“矛”者又賣“盾”杜邦公司在美國(guó)地毯制造業(yè)中既是賣矛者也是賣盾者。它生產(chǎn)化纖地毯，也生產(chǎn)清潔地毯的清潔劑。但如果你仔細(xì)想一想:賣地毯的人當(dāng)然希望大家多買地毯，而地毯在一個(gè)美國(guó)家庭里是繼住宅、汽車之后的第三位高消費(fèi)支出，人們不會(huì)年年買地毯，地毯商要掙錢，就要設(shè)法縮短美國(guó)家庭地毯的更換周期。而地毯清潔劑又延長(zhǎng)了地毯的使用周期。這一矛一盾怎么能夠在杜邦公司的產(chǎn)品宣傳中統(tǒng)一起來(lái)呢?杜邦公司似乎并不認(rèn)為這是一個(gè)了不起的矛盾，雖

36、然地毯的平均使用壽命因?yàn)槭褂们鍧崉┒鴱?年延長(zhǎng)到11年，但許多消費(fèi)者確被杜邦公司的廣告吸引，投到杜邦產(chǎn)品門下。杜邦的地毯清潔劑廣告的主角是一個(gè)天真無(wú)邪的小男孩。他舉 著一個(gè)飛機(jī)型的碟子，碟子里裝了他的午飯。他爬到椅子上說(shuō):“準(zhǔn)備起飛!”然后就將紅黃藍(lán)綠的東西送到了空中，最后當(dāng)然都掉到地毯上，讓他媽媽用杜邦的地毯清潔劑清理。這個(gè)設(shè)計(jì)特別的廣告，給人留下了很深的印象，下次誰(shuí)要買地毯清潔劑，就想到杜邦清潔劑。要買地毯者，對(duì)杜邦地毯也就“愛(ài)屋及烏”，認(rèn)為能生產(chǎn)清潔劑的，必然能生產(chǎn)易被清潔的地毯，于是賣盾者，也賣矛成功。 (1)企業(yè)是否能既賣“矛”，又賣“盾”？ 為什么? (2)請(qǐng)?jiān)u述一下杜邦公司的這種

37、做法的利弊?第三章 內(nèi)部環(huán)境分析第一節(jié)獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)能力分析 1、企業(yè)獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)能力的獲得 1）企業(yè)能力是指公司協(xié)調(diào)資源并將其發(fā)揮作 用的技能。紐柯公司的經(jīng)營(yíng)效率最高 。 2）獨(dú)特資源是指競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具有的資源。 美國(guó)EMI公司和它的醫(yī)用CT機(jī) ，亨斯菲爾德 兩者可獨(dú)立，但最好互補(bǔ)。 2、建立獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)能力的模仿障礙 1）不可模仿性的資源。能買到（有形資源） 2）不可模仿性的能力。無(wú)形資源是最難以模仿 第二節(jié)企業(yè)管理能力分析一、組織結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀分析 1.企業(yè)組織結(jié)構(gòu)分析 （1）考察企業(yè)歷史沿革。 （2）組織中的崗位描述。 （3）企業(yè)內(nèi)部重大組織問(wèn)題的發(fā)生過(guò)程， 2.企業(yè)管理任務(wù)分析 （1）企業(yè)目標(biāo)任務(wù)的說(shuō)

38、明 （2）企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)特點(diǎn)的說(shuō)明 （3）企業(yè)職工及管理干部的基本素質(zhì)說(shuō)明 （4）現(xiàn)代化管理手段的推廣和使用情況 調(diào)查方法有： 組織狀況調(diào)查表；召開(kāi)座談會(huì)；個(gè)別談話；查閱企業(yè)會(huì)議紀(jì)要；職位說(shuō)明書、干部考核表等 二、企業(yè)基礎(chǔ)管理現(xiàn)狀分析（一）計(jì)量管理 （二）標(biāo)準(zhǔn)化管理 （三）企業(yè)制度建設(shè) （四）定額管理 （五）信息管理 （六）班組建設(shè) 預(yù)備案例究竟錯(cuò)在哪里?三、企業(yè)綜合管理現(xiàn)狀分析（一）計(jì)劃管理（二）企業(yè)管理 （三）財(cái)務(wù)管理 四、企業(yè)管理現(xiàn)狀分析中應(yīng)注意的問(wèn)題 （一）管理幅度與管理層次的關(guān)系 （二）直線指揮系統(tǒng)與職能參謀系統(tǒng)的關(guān)系 （三）集權(quán)與分權(quán)的關(guān)系 （四）綜合管理與專業(yè)管理的關(guān)系（五）組織形

39、式適用性問(wèn)題 （六）部門劃分合理性問(wèn)題 第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷能力分析 一、產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力分析（一）產(chǎn)品市場(chǎng)地位分析 市場(chǎng)占有率本企業(yè)銷量/同類總銷量 （二）產(chǎn)品的收益性分析 1.進(jìn)行銷售額的ABC分析 2.進(jìn)行邊際利潤(rùn)分析 3.進(jìn)行本量利分析 （三）產(chǎn)品的成長(zhǎng)性分析 銷售增長(zhǎng)率（本年度額、量/上年度額、量-1） *100市場(chǎng)覆蓋率（本年度占有率/上年度占有率-1） *100二、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析波士頓矩陣1.基本原理 該矩陣由美波士頓咨詢公司提出，也稱為增長(zhǎng)率/占有率矩陣。 高 明星 問(wèn)題 金牛瘦狗 低 高10 1.0 0低 橫軸表示企業(yè)在行業(yè)中的相對(duì)市場(chǎng)份額?？v軸表示企業(yè)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)增長(zhǎng)率，其分界線按1

40、0%和20%，劃分出高、低兩個(gè)區(qū)域。退出市場(chǎng)10200 2.分析方法 (1)問(wèn)題產(chǎn)品。所在行業(yè)的市場(chǎng)增長(zhǎng)率高，企業(yè)需要大量的投資支持其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)；另一方面，其相對(duì)份額地位低，能夠生成的資金很小。因此，對(duì)于問(wèn)題業(yè)務(wù)需要進(jìn)行分析，判斷其是否值得投資。 (2)明星產(chǎn)品。這類業(yè)務(wù)處于迅速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，具有很大的市場(chǎng)份額。但它們是企業(yè)資源的主要消費(fèi)者，需要大量投資。 (3)金牛產(chǎn)品。處于成熟的低速增長(zhǎng)的市場(chǎng)之中，市場(chǎng)地位有利，盈利率高，本身不需要投資，反而能為企業(yè)提供大量資金。 (4)瘦狗產(chǎn)品。這類業(yè)務(wù)可獲利潤(rùn)很低，不能成為企業(yè)資金的來(lái)源。如果這類經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)還能自我維持，則應(yīng)縮小經(jīng)營(yíng)范圍，加強(qiáng)內(nèi)部管理。如

41、果這類業(yè)務(wù)已經(jīng)徹底失敗，企業(yè)應(yīng)及早采取措施，清理業(yè)務(wù)或退出經(jīng)營(yíng)。 三、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的方式 l.戰(zhàn)術(shù)性調(diào)整 （1）適應(yīng)性調(diào)整 （2）改進(jìn)型調(diào)整 。改進(jìn)老產(chǎn)品 ；開(kāi)發(fā)系列產(chǎn)品 ；型號(hào)特點(diǎn)要明確2.戰(zhàn)略性調(diào)整 （1）全新型調(diào)整 （2）發(fā)展型調(diào)整 第四節(jié) 企業(yè)財(cái)力資源分析（自學(xué)） 企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益分析 經(jīng)濟(jì)效益的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的評(píng)價(jià)指標(biāo)（收益性、流動(dòng)性、安全性、成長(zhǎng)性及生產(chǎn)性來(lái)分析）企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益分析方法 企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益綜合分析 杜邦分析法公司財(cái)務(wù)危機(jī)的分析 應(yīng)當(dāng)關(guān)注的方面：1、籌措資金的渠道：銀行、證券市場(chǎng)、投資公司、股份投資、發(fā)行債券。2、籌措成本和使用成本1）銀行：貸款，還本付息；2）發(fā)行股票：

42、支付股息；3）投資公司：高息貸款，還本付息；4）股份投資：分紅，有經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；5）發(fā)行債券：較高利息，還本付息，國(guó)家嚴(yán)格控制。第五節(jié) 企業(yè)人力資源分析 一、企業(yè)人力資源的共性分析（一）企業(yè)員工的年齡結(jié)構(gòu) （二）文化程度 （三）平均工資水平（四）健康狀況 （含職業(yè)?。ㄎ澹﹩T工的數(shù)量 （六）男女比例 二、企業(yè)人力資源的分類分析 （一）對(duì)企業(yè)決策層領(lǐng)導(dǎo)者的分析 1、對(duì)高層領(lǐng)導(dǎo)者的經(jīng)營(yíng)決策能力與素質(zhì)、思想狀態(tài)的分析，主要了解他們的組織能力(預(yù)判)2、對(duì)重大事件，尤其是突發(fā)事件的應(yīng)變能力、決策能力、指揮能力；（二）對(duì)企業(yè)管理人員的分析 1、占全體職工的比例分析 2、管理人員的協(xié)調(diào)、合作、溝通的能力 （三

43、）對(duì)企業(yè)技術(shù)人員的分析1、專業(yè)結(jié)構(gòu)及比例 2、創(chuàng)新能力、專研精神和所具有的技術(shù)專長(zhǎng) （四）對(duì)企業(yè)員工的分析 1、對(duì)企業(yè)員工來(lái)源（廠緣）、工資狀況進(jìn)行分析2、總體技術(shù)狀態(tài)（適應(yīng)能力） 第六節(jié) 生產(chǎn)與運(yùn)作狀況分析 一、生產(chǎn)與運(yùn)作概述1、生產(chǎn)運(yùn)作：涉及對(duì)生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的系統(tǒng)進(jìn)行選擇、設(shè)計(jì)和改造等問(wèn)題 2、生產(chǎn)管理：包括五種功能或決策領(lǐng)域：生產(chǎn)過(guò)程、生產(chǎn)能力、庫(kù)存、人力和質(zhì)量 3、兩者的區(qū)別：生產(chǎn)運(yùn)作：圍繞生產(chǎn)發(fā)展進(jìn)行的籌劃生產(chǎn)管理：圍繞產(chǎn)品進(jìn)行的管理活動(dòng)（二）生產(chǎn)運(yùn)作與企業(yè)戰(zhàn)略的有機(jī)聯(lián)系1、生產(chǎn)是實(shí)施公司戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)武器 2、企業(yè)戰(zhàn)略決策會(huì)對(duì)生產(chǎn)管理產(chǎn)生重要影響3、對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的制定與實(shí)施產(chǎn)生重要的

44、制約作用 4、以低價(jià)格進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)（效率和損失） 5、以高質(zhì)量產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng) 6、強(qiáng)調(diào)用戶服務(wù)7、快速、更頻繁地推出新產(chǎn)品 8、為靈活生產(chǎn)而儲(chǔ)備生產(chǎn)能力 第七節(jié) 企業(yè)文化分析 一、企業(yè)文化的概念 企業(yè)文化主要指企業(yè)的指導(dǎo)思想，經(jīng)營(yíng)理念及工作作風(fēng)。二、構(gòu)成要素 價(jià)值觀念、信念、行業(yè)準(zhǔn)則、道德規(guī)范，傳統(tǒng)習(xí)慣、儀式、管理制度以及企業(yè)形象等要素。 三、企業(yè)文化的形成機(jī)制 （一）歷史。創(chuàng)辦人 （二）環(huán)境 。計(jì)劃經(jīng)濟(jì) 、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)（三）用人 。四通（四）灌輸 。入廠教育（五）獎(jiǎng)懲 ，行為引導(dǎo)與約束企業(yè)文化與戰(zhàn)略管理的關(guān)系： 高 低 大 小以企業(yè)使命為基礎(chǔ) 重新制定戰(zhàn)略 加強(qiáng)協(xié)同作用 根據(jù)文化進(jìn)行管理 企業(yè)文化一致

45、性組織各種要素變化四、企業(yè)文化的分析方法1、分析企業(yè)新成員被原群體同化的程度 2、分析企業(yè)歷史上對(duì)重大事件的反應(yīng) 3、分析“企業(yè)文化創(chuàng)造者”的價(jià)值觀、信念和 行為準(zhǔn)則 4、與組織成員共同分析異常現(xiàn)象思考題企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境分析包括哪些主要內(nèi)容？通過(guò)環(huán)境分析要得到那幾個(gè)要素？這幾個(gè)要素對(duì)企業(yè)制定和實(shí)施戰(zhàn)略產(chǎn)生怎樣的影響？究竟錯(cuò)在哪里?某國(guó)營(yíng)大型企業(yè)下屬有10個(gè)分廠。2019年甲分廠創(chuàng)造出了產(chǎn)值1000萬(wàn)、利稅總額250萬(wàn)的成績(jī)。總廠經(jīng)測(cè)算認(rèn)為，該分廠2019年有能力創(chuàng)造出產(chǎn)值和利稅總額兩個(gè)翻一番的目標(biāo)，并以此為據(jù)與甲分廠廠長(zhǎng)簽訂了2019年的承包協(xié)議。2019年由于市場(chǎng)供求關(guān)系的復(fù)雜變化，導(dǎo)致產(chǎn)品

46、品種的頻繁切換，進(jìn)而嚴(yán)重影響了甲分廠生產(chǎn)能力的有效利用。2019年底，甲分廠創(chuàng)產(chǎn)值1800萬(wàn)元，利稅總額420萬(wàn)元?？倧S則以分廠未能完成承包協(xié)議為前提，提出以不獎(jiǎng)不罰的方式對(duì)甲分廠2019年維持2019年工資、獎(jiǎng)金水平。消息傳出，甲分廠許多人都紛紛測(cè)算自己所屬部門的可能收益，結(jié)果是80%以上的部門和相當(dāng)一部分個(gè)人的年收入水平都將明顯低于2019年水平。甲分廠空氣似乎都變味了!生產(chǎn)大幅度滑坡，良品率下降，甚至在個(gè)別人中產(chǎn)生了破壞性行為。甲分廠廠長(zhǎng)感慨萬(wàn)分，百思不得其解，究竟哪里出了問(wèn)題?請(qǐng)你幫他分析問(wèn)題的癥結(jié)所在，并提出改進(jìn)建議。第四章 環(huán)境分析技術(shù)與使命目標(biāo)的確定 企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析技術(shù) 使命與

47、目標(biāo)的確定第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析技術(shù)1、外部環(huán)境要素評(píng)價(jià)模型表4-1 戰(zhàn)略環(huán)境要素評(píng)價(jià)模型示例關(guān)鍵戰(zhàn)略環(huán)境要素 權(quán)數(shù) 分值 加權(quán)分?jǐn)?shù)利率上升 0.20 1 0.20我國(guó)人口向西部轉(zhuǎn)移 0.10 4 0.40政府放松管制 0.30 3 0.90主要對(duì)手采取 0.20 2 0.40擴(kuò)張戰(zhàn)略信息系統(tǒng)計(jì)算機(jī)化 0.20 4 0.80總加權(quán)分?jǐn)?shù) 1.00 2.702、行業(yè)關(guān)鍵戰(zhàn)略要素評(píng)價(jià)矩陣 行業(yè)關(guān)鍵 本企業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)者1 競(jìng)爭(zhēng)者2戰(zhàn)略要素 權(quán)重 評(píng)價(jià)值 加權(quán)評(píng) 評(píng)價(jià)值 加權(quán)評(píng) 評(píng)價(jià)值 加權(quán)評(píng) 價(jià)值 價(jià)值 價(jià)值市場(chǎng)份額 0.20 3 0.6 2 0.4 2 0.4價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 0.20 1 0.2 4 0.8

48、 1 0.2財(cái)務(wù)地位 0.40 2 0.8 1 0.4 4 1.6產(chǎn)品質(zhì)量 0.10 4 0.4 3 0.3 3 0.3用戶信譽(yù) 0.10 3 0.3 3 0.3 3 0.3綜合評(píng)價(jià)值 1 2.3 2.2 2.8要注意：選取要素的可比性三、經(jīng)驗(yàn)曲線（一）經(jīng)驗(yàn)曲線的概念1.經(jīng)驗(yàn)曲線的概念 隨著企業(yè)生產(chǎn)某種產(chǎn)品或從事某種業(yè)務(wù)的數(shù)量的增加，經(jīng)驗(yàn)不斷地積累，生產(chǎn)成本將不斷下降，并呈現(xiàn)出某種下降的規(guī)律。 成本 V2 V1 Q2 Q1 累計(jì)銷售量2.經(jīng)驗(yàn)的來(lái)源 （1）學(xué)習(xí)和經(jīng)驗(yàn)。提高熟練程度 （2）專業(yè)化分工。生產(chǎn)率提高 （3）產(chǎn)品和工藝的改進(jìn)。提高效率，使成本 下降 （4）經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)。銷量增多所帶來(lái)的學(xué)習(xí)

49、積累 效益 （5）專有技術(shù)。豐富知識(shí)和寶貴經(jīng)驗(yàn)（二）經(jīng)驗(yàn)曲線在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中的含義 1.經(jīng)驗(yàn)曲線與市場(chǎng)占有率之間的關(guān)系(累積經(jīng)驗(yàn)) 高市場(chǎng)占有率 高累計(jì)銷量 低單位產(chǎn)品成本=高盈利 D 現(xiàn)行價(jià)格 C 毛利 B A （4企業(yè)）累計(jì)銷量（件） 單位產(chǎn)品成本2.生命周期階段的經(jīng)驗(yàn)曲線銷量、價(jià)格、成本之間的關(guān)系 累計(jì)銷量（件） 單位產(chǎn)品成本投入成長(zhǎng)調(diào)整成熟價(jià)格成本單位產(chǎn)品成本03.行業(yè)新進(jìn)入者在經(jīng)驗(yàn)曲線上的優(yōu)勢(shì)1）工藝技術(shù)完全不同的經(jīng)驗(yàn)曲線（變動(dòng)成本） 累計(jì)銷量Cb Ca業(yè)內(nèi)老企業(yè)B的經(jīng)驗(yàn)曲線新進(jìn)入者A的經(jīng)驗(yàn)曲線單位產(chǎn)品成本2)裝備技術(shù)有明顯差別的經(jīng)驗(yàn)曲線（裝備效率） 累計(jì)銷量 Cb Ca業(yè)內(nèi)老企業(yè)B的經(jīng)

50、驗(yàn)曲線新進(jìn)入者A的經(jīng)驗(yàn)曲線或老企業(yè)A單位產(chǎn)品成本4.經(jīng)驗(yàn)曲線在增值鏈上的作用 1)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不是一個(gè)單一的過(guò)程,如研究開(kāi)發(fā)、采購(gòu)、零件制造、裝配、批發(fā)、零售等。增值2）多元化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)還會(huì)有各個(gè)步驟的累計(jì)產(chǎn)量的不同。如幾種產(chǎn)品都需制造某種零件，則這種零件的累計(jì)銷量將增加得很快。 以上兩方面的原因，使增值鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)在成本方面所處的地位是不一樣的。 四、價(jià)值鏈分析法 （一）價(jià)值鏈分析法的概念 l.價(jià)值及價(jià)值鏈的概念1）從用戶的角度定義價(jià)值，這個(gè)概念是指用戶對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)認(rèn)定的，并愿意支付的價(jià)值。（顧客讓度價(jià)值）2）企業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)瞧浣?jīng)營(yíng)活動(dòng)中各要素創(chuàng)造價(jià)值的總和。（供應(yīng)、銷售、生產(chǎn)、研發(fā)等）

51、2、價(jià)值活動(dòng)的特點(diǎn) （1）經(jīng)濟(jì)性。經(jīng)濟(jì)性是指完成價(jià)值活動(dòng)本身的代價(jià)。 （2）價(jià)值性。價(jià)值性是指價(jià)值活動(dòng)對(duì)用戶的貢獻(xiàn)。 （3）可比較性。（二）確定價(jià)值系統(tǒng)圖P122 企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施（財(cái)務(wù)、計(jì)劃） 人力資源管理 技術(shù)開(kāi)發(fā) 采購(gòu)生產(chǎn)后勤進(jìn)料后勤發(fā)貨后勤銷售售后支持活動(dòng)基本活動(dòng)邊際利潤(rùn)（三）價(jià)值鏈的確定l.價(jià)值鏈的分解 基本原則是： （1）具有不同的經(jīng)濟(jì)性； （2）對(duì)差異化產(chǎn)生很大的活力影響； （3）在成本中比例很大或所占比例在上升 2.價(jià)值鏈的優(yōu)化 主要是各價(jià)值活動(dòng)之間的協(xié)同 戰(zhàn)略定位與價(jià)值活動(dòng)以西南航空公司為例市場(chǎng)定位于對(duì)票價(jià)敏感、力求方便的顧客，如商業(yè)旅行者、舉家外出者以及學(xué)生；西南航空公司的戰(zhàn)略

52、活動(dòng)：中等城市間短途飛行用較少的飛機(jī)實(shí)現(xiàn)頻繁的飛行起降不提供訂座不提供機(jī)上用餐不提供航班間行李寄存核查標(biāo)準(zhǔn)的737班機(jī)不設(shè)高級(jí)服務(wù)倉(cāng)西南航空公司活動(dòng)體系有限的乘客服務(wù)中等城市或中等機(jī)場(chǎng)間的短途飛行低廉的票價(jià)高水平的飛機(jī)利用精練高效的地服及人員頻繁可靠的起降無(wú)餐飲無(wú)訂座服務(wù)無(wú)行李運(yùn)輸與其它航班無(wú)聯(lián)系旅行代理的有限使用自動(dòng)檢票機(jī)15分鐘的通道逗留標(biāo)準(zhǔn)的737航班雇員高額補(bǔ)償高水平的雇員股票所有權(quán)彈性的工會(huì)契約西南航空低利航線戰(zhàn)略主題活動(dòng)案例分析作業(yè)案例8“囤積居奇”是否合理？ 五、SWOT分析法簡(jiǎn)介 SWOT分析法是一種綜合考慮企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的各種因素，進(jìn)行系統(tǒng)評(píng)價(jià)，從而選擇最佳經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的

53、方法。S是指企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)（Strongths），W是指企業(yè)內(nèi)部的劣勢(shì)（Weaknesses），O是指企業(yè)外部環(huán)境的機(jī)會(huì)（Opportunities），T是指企業(yè)外部環(huán)境的威脅（Threats）。運(yùn)用SWOT進(jìn)行分析 環(huán)境分析的內(nèi)容以及與戰(zhàn)略的關(guān)系外部?jī)?nèi)部過(guò)去 現(xiàn)在 未來(lái)組織沿革中蘊(yùn)涵的慣性力量，未解決的重大問(wèn)題，組織具有的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。環(huán)境變化中隱含的支配性力量，產(chǎn)業(yè)的重大議題，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為特征。環(huán)境變化的趨勢(shì)，企業(yè)將面對(duì)的機(jī)遇與威脅以及成功關(guān)鍵因素。企業(yè)的戰(zhàn)略意圖、戰(zhàn)略目標(biāo)以及為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所需采取的行動(dòng)。SWOT模型戰(zhàn)略構(gòu)思的基本思路 O SO象限戰(zhàn)略 WO象限戰(zhàn)略 利用機(jī)會(huì) 利用機(jī)會(huì) 發(fā)揮

54、優(yōu)勢(shì) 克服劣勢(shì)S W ST象限戰(zhàn)略 WT象限戰(zhàn)略 發(fā)揮優(yōu)勢(shì) 逃避威脅 克服威脅 減輕流失劣勢(shì) T 機(jī) （O） 會(huì) 威 （T）脅 相關(guān)性 + -農(nóng)村購(gòu)買增多限制進(jìn)口洗衣機(jī)可出口城 市滯 銷原材料漲價(jià)新投資者進(jìn)入優(yōu)勢(shì) S劣勢(shì) W 相關(guān)性技術(shù)開(kāi)發(fā)強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量好管理工作好公共關(guān)系好設(shè)備老化年齡斷層資金不足無(wú)國(guó)外經(jīng)驗(yàn) + 0 + + + + + + + 0 + - + - + + 0 + + 0 0 + 0 + + - - - - - + - 0 - - 0 0 - - - - 0 - 0 0 - 0 0 0 - 4 2 3 2 3 3 2 2 3 4 2 3 5 1 4 1 4 0 3 0 1 5 0

55、3 0 5 0 5“囤積居奇”是否合理?A公司是一家生產(chǎn)機(jī)制磚的建材公司。隨著年關(guān)的迫近，建筑業(yè)同往年一樣又進(jìn)入了歇業(yè)期。通常，他們都是采取增加回扣或大幅降價(jià)讓利的辦法促銷，但由于受用戶對(duì)市場(chǎng)價(jià)格普遍看跌的心態(tài)影響，銷售情況往往并不理想。為了改變這種不利的局面，公司的總經(jīng)理決心找到一條更為有效的促銷手段。在1993年底，為了摸清市場(chǎng)的新行情，公司派出大批人員進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，本市僅1993年復(fù)工的建 筑面積就達(dá)3000萬(wàn)平方米，可以預(yù)計(jì):隨著住宅小區(qū)及各種工程 建設(shè)步伐的加快，建材品的供求關(guān)系今后將會(huì)逆轉(zhuǎn)?？紤]到本市近500多家制磚廠，大多數(shù)企業(yè)不具備冬季人工干燥生產(chǎn)技術(shù)，所以在淡季

56、幾乎都處在歇業(yè)停產(chǎn)的狀態(tài);而外省市的一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；則受地理位置的限制，對(duì)本市市場(chǎng)影響不大。 經(jīng)過(guò)周密細(xì)致的調(diào)查，公司決定采取“囤積居奇”的戰(zhàn)略。一方面公司職工加班加點(diǎn)地進(jìn)行生產(chǎn)；另一方面，當(dāng)用戶上門購(gòu)磚時(shí)一律拒售。到1994年2月中旬，在囤積10余天后，公司開(kāi)始銷售，但價(jià)格卻從每塊0.095元漲到0.14元。磚價(jià)的突然上漲，許多用戶開(kāi)始抱怨，并紛紛駐足觀望。眼看公司制訂的戰(zhàn)略就要失靈，公司內(nèi)部開(kāi)始分化，一些職工主張應(yīng)當(dāng)適時(shí)降價(jià)銷售。但總經(jīng)理卻認(rèn)為，用戶的心理是買漲不買跌，越降價(jià)就越不值錢，因此決定價(jià)格一分不降，同時(shí)放出風(fēng)去，價(jià)格還將上漲。與此同時(shí)，總經(jīng)理還發(fā)現(xiàn)，一家倒磚大戶B，從外省長(zhǎng)途販磚進(jìn)

57、本市，幾經(jīng)倒賣，每塊磚的成本也達(dá)0.14元，而且質(zhì)量還沒(méi)有保證。為此該公司找到這家大戶，結(jié)果雙方商定A公司以每塊0.16元的價(jià)格轉(zhuǎn)售給B，且保證質(zhì)量，送貨上門，多購(gòu)優(yōu)惠。這樣，A公司做成了第一筆大買賣，一下子賣出1200萬(wàn)塊。經(jīng)此一事，買磚的大戶再也不愿等待，紛紛爭(zhēng)購(gòu)上門。為此，公司提出，可以預(yù)先訂貨，但至少要提前8個(gè)月，并先交25%的定金，否則一律按照每塊0.20元的零售價(jià)格結(jié)算，結(jié)果訂貨者蜂擁而至。后來(lái)該公司又乘勝追擊，連續(xù)提價(jià)，最后每塊磚的價(jià)格漲到了0.16元，截至當(dāng)年3月份，公司總計(jì)銷售量達(dá)l.61億塊(含零售)，占公司年產(chǎn)量的70%，共收定金600余萬(wàn)元。該公司一反往年同期虧損的局面

58、，一季度盈利50余萬(wàn)元，創(chuàng)下了近幾年的記錄。到當(dāng)年年底，僅磚塊一項(xiàng)定購(gòu)合同的履約完畢，該公司的銷售收入就突破3400萬(wàn)元。當(dāng)有人問(wèn)及A公司經(jīng)營(yíng)成功的經(jīng)驗(yàn)時(shí)，公司的總經(jīng)理認(rèn)為:當(dāng)前的企業(yè)應(yīng)該不再是事事向上請(qǐng)示的“大車間”了，既然被賦予包括產(chǎn)品定價(jià)在內(nèi)的各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)自主權(quán)，就要敢用，敢壓寶。公司的上級(jí)充分肯定了該公司的做法，認(rèn)為公司抓住機(jī)遇，主動(dòng)出擊，帶了個(gè)好頭，為此決定以該公司為典型在系統(tǒng)內(nèi)推廣。然而，作為公司的用戶，則持有不同的觀點(diǎn)，他們認(rèn)為:搶著買，是怕再漲價(jià)。國(guó)有大公司帶頭哄抬物價(jià)，用戶的利益如何保障。更有些局外人士為此擔(dān)憂，搞市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是否要有一定規(guī)范，“囤積居奇”能不能搞?這樣做與過(guò)去資本家

59、的哄抬物價(jià)有什么兩樣?國(guó)有大公司都這樣搞，生產(chǎn)秩序不就亂了嗎?(1)你認(rèn)為A公司的做法是否正當(dāng)，為什么? (2)從經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的角度來(lái)看，你認(rèn)為A公司的做法是否具有推廣價(jià)值，為什么?(3)你認(rèn)為局外人士的擔(dān)優(yōu)是否必要? 第二節(jié) 企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標(biāo)一、規(guī)定企業(yè)使命1、使命的概念 企業(yè)使命就是確定企業(yè)的根本性質(zhì)和存在的理由，它的作用是將企業(yè)賴以生存的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)與其他類似企業(yè)的業(yè)務(wù)區(qū)分開(kāi)。注意：1）行業(yè)間的區(qū)別；（本質(zhì)上）2）行業(yè)內(nèi)企業(yè)間的區(qū)別；（特色）3）拓展視野；（窗簾） 2、企業(yè)使命的內(nèi)容 1）企業(yè)哲學(xué) 企業(yè)哲學(xué)是指一個(gè)企業(yè)為其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)方式所確立的價(jià)值觀、信念和行為準(zhǔn)則。（客觀存在）IBM:尊重個(gè)人

60、、給予顧客最好的服務(wù)、追求卓越。2）企業(yè)宗旨 企業(yè)宗旨指企業(yè)現(xiàn)在和將來(lái)應(yīng)該從事怎樣的事業(yè)，以及應(yīng)該成為什么性質(zhì)的企業(yè)或組織類型。宗旨是企業(yè)的最高目標(biāo)，更具體的說(shuō)明使命 如，西安楊森公司 （1）宗旨：忠實(shí)于科學(xué)，獻(xiàn)身于健康（制藥、器械、醫(yī)院、保健品）（內(nèi)外說(shuō)明） （2）行為準(zhǔn)則：至于至善（大學(xué)之道，在明明德，在親民、在至于至善）（比利時(shí)楊森公司本土文化）3）定義企業(yè)使命時(shí)應(yīng)當(dāng)考慮的問(wèn)題（自學(xué)）二、戰(zhàn)略方針的確定1、方針的定義方針是指導(dǎo)企業(yè)行為的總則，它決定著企業(yè)建立目標(biāo)、選擇戰(zhàn)略和實(shí)施戰(zhàn)略的框架結(jié)構(gòu)。1）應(yīng)與企業(yè)哲學(xué)一致；2）反映企業(yè)宗旨的基本要求；3）是企業(yè)一切行動(dòng)的準(zhǔn)則；4）協(xié)調(diào)企業(yè)活動(dòng)的依