企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理教材

1、第三章 企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理學(xué)習(xí)目的：戰(zhàn)略管理在企業(yè)管理系統(tǒng)知識(shí)中具有先導(dǎo)性、總括性的特點(diǎn)。通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，應(yīng)理解和掌握對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的基本思想、基本理論及基本方法，力求培養(yǎng)在企業(yè)管理中高屋建瓴、總攬全局的能力。 第一節(jié) 企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略概述 一、企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的概念企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件，為求得生存和可持續(xù)發(fā)展，對(duì)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，以及達(dá)成目標(biāo)的途徑和手段的總體謀劃。二、企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的特點(diǎn)（一）全局性與本企業(yè)整體利益相一致。與國(guó)家經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)協(xié)調(diào)一致。與全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)相適應(yīng)。（二）未來(lái)性“順流而下的魚(yú)是死魚(yú)”，笑在最后的是實(shí)施戰(zhàn)略管理的企業(yè)。（三）

2、競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略的最高境界為不點(diǎn)而勝，不斷地去做出新的蛋糕。（四）相對(duì)穩(wěn)定性企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是一個(gè)指導(dǎo)企業(yè)一切活動(dòng)的動(dòng)態(tài)系統(tǒng)。三、戰(zhàn)略與策略、戰(zhàn)役、規(guī)劃、計(jì)劃的關(guān)系戰(zhàn)略與策略是目的與手段的關(guān)系，先有戰(zhàn)略，后有策略，戰(zhàn)略決定策略，策略服從戰(zhàn)略。戰(zhàn)略與戰(zhàn)役是全局與局部的關(guān)系。戰(zhàn)略是規(guī)劃和計(jì)劃的靈魂和基礎(chǔ)，而后者則是前者的深化和細(xì)化。Chapter 3內(nèi)部環(huán)境Chapter 2外部環(huán)境 戰(zhàn)略管理程序戰(zhàn)略 意向戰(zhàn)略 宗旨戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)態(tài)超過(guò)平均水準(zhǔn)的回報(bào)反饋戰(zhàn)略制訂Chapter 4經(jīng)營(yíng)-級(jí)別戰(zhàn)略Chapter 5競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)Chapter 6公司-級(jí)別戰(zhàn)略Chapter 8國(guó)際化戰(zhàn)略Chapter 9合作戰(zhàn)略Chap

3、ter 7收購(gòu) &重組戰(zhàn)略實(shí)施Chapter 10公司治理結(jié)構(gòu)Chapter 11結(jié)構(gòu)& 控制Chapter 12戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)Chapter 13企業(yè)家精神 & 創(chuàng)新戰(zhàn)略投入戰(zhàn)略行動(dòng)戰(zhàn)略產(chǎn)出第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析一、企業(yè)外部環(huán)境分析“物競(jìng)天擇，適者生存”。（一）企業(yè)宏觀環(huán)境分析企業(yè)的宏觀環(huán)境主要有國(guó)家政治、法律、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、社會(huì)、文化等。1.企業(yè)政治、法律環(huán)境分析。國(guó)家政治制度，政黨制度，政治性團(tuán)體，黨和國(guó)家的方針政策，社會(huì)政治氣氛、政治傾向、政治熱情、政治思想等。法律規(guī)范、國(guó)家司法與執(zhí)法機(jī)關(guān)，企業(yè)的法律意識(shí)等。2.企業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析。社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)又稱國(guó)民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，通常是指一個(gè)國(guó)家的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、分配

4、結(jié)構(gòu)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、技術(shù)結(jié)構(gòu)以及所有制結(jié)構(gòu)等。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平通常是指一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)模、速度和達(dá)到的水準(zhǔn)。經(jīng)濟(jì)體制是指國(guó)家組織經(jīng)濟(jì)的形式。經(jīng)濟(jì)政策包括全國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)政策、分配政策、價(jià)格政策、貿(mào)易政策、勞動(dòng)工資政策、財(cái)政貨幣政策等。（二）企業(yè)中觀環(huán)境分析企業(yè)中觀環(huán)境分析即行業(yè)分析。1.行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)。五個(gè)方面的競(jìng)爭(zhēng)壓力。行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)替代產(chǎn)品生產(chǎn)者供應(yīng)者用戶新進(jìn)入者圖3-2 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)行業(yè)銷售額曲線1曲線2成長(zhǎng)期幼稚期成熟期衰退期圖3-3 行業(yè)生命周期發(fā)展階段2.行業(yè)生命周期分析。發(fā)展階段：幼稚期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。企業(yè)在制定戰(zhàn)略要識(shí)別企業(yè)所在行業(yè)處于其生命周期的

5、哪個(gè)階段，行業(yè)處于不同的生命周期階段，企業(yè)戰(zhàn)略也會(huì)產(chǎn)生很大不同。3.行業(yè)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位分析。行業(yè)產(chǎn)品的收入彈性系數(shù)能夠比較綜合地反映行業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)中的地位。4.行業(yè)中企業(yè)規(guī)模結(jié)構(gòu)分析。一類是懸殊型，進(jìn)入壁壘較高。另一類是均衡型，壁壘都不高。5.行業(yè)內(nèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析。對(duì)供不應(yīng)求的市場(chǎng)，如何形成優(yōu)勢(shì)；對(duì)供求平衡市場(chǎng)，如何鞏固優(yōu)勢(shì)；對(duì)于供大于求的市場(chǎng)，如何先人一步，尋機(jī)取得相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或退出該行為。6.社會(huì)環(huán)境對(duì)行業(yè)發(fā)展限制的分析。防止企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)而對(duì)空氣、森林、水源、地貌等自然環(huán)境的污染。（三）企業(yè)微觀環(huán)境分析微觀環(huán)境是指與企業(yè)的人、財(cái)、物、供、產(chǎn)、銷、技術(shù)、信息、時(shí)間等直接發(fā)生關(guān)系的客觀環(huán)境，這

6、是決定企業(yè)生存與發(fā)展的基本環(huán)境。1.顧客分析。顧客是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)者。顧客的需求內(nèi)容、趨勢(shì)及特點(diǎn)，顧客的消費(fèi)心理，消費(fèi)習(xí)俗及層次等。2.供應(yīng)者分析。供應(yīng)者是指為本企業(yè)提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要素來(lái)源泉的單位。建立穩(wěn)定合理的交易關(guān)系并取得合理利潤(rùn)。3.競(jìng)爭(zhēng)者分析。競(jìng)爭(zhēng)者是指與本企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)與資源的對(duì)手。第一，相互爭(zhēng)奪資源與，競(jìng)爭(zhēng)雙方爭(zhēng)搶市場(chǎng)和人才、技術(shù)、資金、信息資源，爭(zhēng)奪潛在的市場(chǎng)和新資源。第二，相互削弱對(duì)方競(jìng)爭(zhēng)能力。第三，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相互妥協(xié)，合作中雙方都得益。4.同盟者分析。5.其他環(huán)境因素分析。運(yùn)輸、外貿(mào)、業(yè)務(wù)主管、財(cái)政稅務(wù)。（四）企業(yè)國(guó)際環(huán)境分析1.目前國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境的特點(diǎn)。第一，全球信息化

7、。共有五個(gè)特點(diǎn)。互聯(lián)性。整合性。敏捷性。虛擬化。組織扁平化。第二，經(jīng)濟(jì)全球化。國(guó)際跨國(guó)公司的發(fā)展。第三，聯(lián)合兼并形成高潮。第四，知識(shí)經(jīng)濟(jì)在世界崛起。經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)化。資產(chǎn)投入無(wú)形化。決策知識(shí)化。2.目前國(guó)際環(huán)境下企業(yè)管理的特點(diǎn)。第一，重視整體社會(huì)目標(biāo)。第二，重視精神激勵(lì)。第三，重視知識(shí)和人才。第四，重視企業(yè)文化建設(shè)。第五，重視領(lǐng)導(dǎo)方式的轉(zhuǎn)變。二、企業(yè)內(nèi)部條件分析“不識(shí)廬山真面目，只緣身在此山中”。（一）企業(yè)素質(zhì)分析企業(yè)素質(zhì)是一個(gè)“質(zhì)”，企業(yè)素質(zhì)是個(gè)動(dòng)態(tài)概念。企業(yè)素質(zhì)的內(nèi)容包括三個(gè)方面：企業(yè)技術(shù)素質(zhì)、企業(yè)管理素質(zhì)和企業(yè)人員素質(zhì)。企業(yè)技術(shù)素包括勞動(dòng)對(duì)象素質(zhì)、勞動(dòng)手段素質(zhì)。企業(yè)管理素質(zhì)包括企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)體

8、制、組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)基礎(chǔ)管理水平及管理方法、管理手段、管理制度水平、企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策能力、企業(yè)文化及經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。企業(yè)人員素質(zhì)包括企業(yè)干部隊(duì)伍和職工隊(duì)伍素質(zhì)。（二）企業(yè)活力分析1.企業(yè)活力的概念。企業(yè)活力是指企業(yè)作為有機(jī)體通過(guò)自身的素質(zhì)和能力在與外界環(huán)境交互作用的良性循環(huán)中所呈現(xiàn)的自我發(fā)展的旺盛生命力狀態(tài)。2.企業(yè)活力結(jié)構(gòu)。凝聚力、適應(yīng)能力、生長(zhǎng)能力、競(jìng)爭(zhēng)能力、獲利能力。P113企業(yè)活力凝聚力適應(yīng)能力生長(zhǎng)能力高職缺席抱怨率獲利能力競(jìng)爭(zhēng)能力職工對(duì)企業(yè)滿意度突發(fā)事故處理能力干群相互關(guān)系管理人員與職工主動(dòng)性積極性組織目標(biāo)與環(huán)境適應(yīng)力企業(yè)組織結(jié)構(gòu)協(xié)調(diào)統(tǒng)合決策速度與決策質(zhì)量信息渠道收集處理應(yīng)用新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)費(fèi)在銷售額

9、中的比率設(shè)備改造與更新企業(yè)自有資金增長(zhǎng)率利潤(rùn)總額增長(zhǎng)率資金利稅增長(zhǎng)率新產(chǎn)品在銷售額中的比重供應(yīng)協(xié)作渠道銷售渠道與售前售后服務(wù)成本領(lǐng)先地位市場(chǎng)占有率資金利稅率成本利稅率銷售利稅率附加價(jià)值率產(chǎn)品技術(shù)領(lǐng)先地位圖3-5 企業(yè)活力外顯特征企業(yè)獲利能力是企業(yè)賴以生存的最基本的要求，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力、生長(zhǎng)能力、適應(yīng)能力和凝聚力的綜合體現(xiàn)，是企業(yè)活力的結(jié)果。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力是企業(yè)生存本能的體現(xiàn)。企業(yè)生長(zhǎng)能力是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中生存的前提條件。企業(yè)適應(yīng)能力是企業(yè)對(duì)外界環(huán)境的應(yīng)變能力。企業(yè)凝聚力以企業(yè)職工對(duì)企業(yè)的態(tài)度來(lái)表現(xiàn)。（三）企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益綜合分析1.企業(yè)收益指標(biāo)。收益及獲利能力。2.企業(yè)流動(dòng)性指標(biāo)。資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)效率。3.企業(yè)

10、安全性指標(biāo)。資金調(diào)節(jié)器度機(jī)動(dòng)的安全性及對(duì)債權(quán)人的保障程度。4.企業(yè)成長(zhǎng)性指標(biāo)。發(fā)展情況及趨勢(shì)。5.企業(yè)生產(chǎn)性指標(biāo)。人均生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)水平和生產(chǎn)成果的分配問(wèn)題。6.企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益雷達(dá)圖分析。企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益五性分析。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境工業(yè)環(huán)境全球技術(shù)社會(huì)文化經(jīng)濟(jì)環(huán)境人口分布一般環(huán)境因素政治與 法律PEST分析政治的政治環(huán)境法律環(huán)境政府管制產(chǎn)業(yè)政策技術(shù)的技術(shù)變革技術(shù)替代經(jīng)濟(jì)的要素市場(chǎng)與供給水平勞動(dòng)力市場(chǎng)價(jià)格水平財(cái)政與稅收政策顧客因素資本市場(chǎng)：利率、匯率與融資WTO社會(huì)的社會(huì)態(tài)度、信念與價(jià)值觀人口的年齡結(jié)構(gòu)與教育程度綠色化相關(guān)利益集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)者顧客供應(yīng)商政府組織合作伙伴吉利、長(zhǎng)虹、西泠、微軟產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者需求方供應(yīng)

11、商新進(jìn)入者替代品Bargain powerBargain power威脅威脅進(jìn)入壁壘規(guī)模經(jīng)濟(jì) 獨(dú)占性機(jī)制轉(zhuǎn)換成本 資本需求絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)分銷渠道 政府政策預(yù)期的反擊產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)退出壁壘競(jìng)爭(zhēng)者差異化程度競(jìng)爭(zhēng)邏輯決定供方力量的因素投入的差異規(guī)模經(jīng)濟(jì)的影響力輔助資產(chǎn)的獲得原材料成本控制替代品的威脅替代品價(jià)格替代品的性能用戶的轉(zhuǎn)換成本決定買(mǎi)方力量的因素買(mǎi)方數(shù)量買(mǎi)方集中程度買(mǎi)方信息獲取能力替代品買(mǎi)方進(jìn)行一體化的能力價(jià)格敏感性競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的結(jié)構(gòu)化分析：波特的五種競(jìng)爭(zhēng)力量模型可持續(xù)優(yōu)勢(shì)的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)值鏈分析有價(jià)值稀缺性模仿成本高無(wú)法替代*資源外部化*資源*有形*無(wú)形能力與資源匹配競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)核心能力的來(lái)源戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)

12、態(tài)超過(guò)平均水準(zhǔn)的回報(bào)通過(guò)核心能力 取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)發(fā)掘核心能力發(fā)掘核心能力第三節(jié) 企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的制定、實(shí)施與控制 一、企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的制定P117企業(yè)外部環(huán)境分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)經(jīng)濟(jì)方向和領(lǐng)域企業(yè)戰(zhàn)略思想達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)的途徑和手段的設(shè)計(jì)、選擇企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)企業(yè)職能部門(mén)策略企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略實(shí)施戰(zhàn)略實(shí)施評(píng)價(jià)與控制圖3-7 制定企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的程序（一）經(jīng)營(yíng)方向的選擇“顧客規(guī)定企業(yè)”。第一，誰(shuí)是你的顧客？第二，顧客在哪里？第三，顧客買(mǎi)什么？（二）戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)觀念1.企業(yè)戰(zhàn)略思想是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的哲學(xué)?！翱床灰?jiàn)的要素”往往比“看得見(jiàn)的要素”更重要。經(jīng)營(yíng)者戰(zhàn)略指導(dǎo)思想、經(jīng)營(yíng)觀念在企業(yè)的發(fā)展中起著極為重視的作用。企

13、業(yè)戰(zhàn)略思想是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的企業(yè)觀。企業(yè)戰(zhàn)略思想是企業(yè)文化的集中體現(xiàn)。2.企業(yè)戰(zhàn)略思想的著眼點(diǎn)在未來(lái)。（三）企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)1.盈利能力；2.競(jìng)爭(zhēng)地位；3.生產(chǎn)效率；4.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；5.財(cái)務(wù)目標(biāo)；6.建設(shè)與發(fā)展；7.研究與開(kāi)發(fā)；8.人力資源；福利水平；10 9.職工.社會(huì)責(zé)任。二、企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的實(shí)施與控制（一）企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的實(shí)施戰(zhàn)略實(shí)施五種不同的模式。1.指揮型。總經(jīng)理考慮的是如何制定一個(gè)最佳戰(zhàn)略。2.變革型?？偨?jīng)理考慮的是如何實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略。3.合作型?？偨?jīng)理考慮的是如何讓其他高層管理者從戰(zhàn)略實(shí)施一開(kāi)始就承擔(dān)有關(guān)的戰(zhàn)略責(zé)任。4.文化型。總經(jīng)理考慮的是如何動(dòng)員全體員工都參與戰(zhàn)略實(shí)施活動(dòng)。5.增長(zhǎng)型?？偨?jīng)理

14、考慮的是如何激勵(lì)下層管理人員制定及實(shí)施戰(zhàn)略的積極性及主動(dòng)性。彼德斯和沃地曼提出7S模型。只有在這7個(gè)因素相互很好地溝通和協(xié)調(diào)的情況下，企業(yè)戰(zhàn)略才能成功地實(shí)施。P130（二）企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的控制1.經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略實(shí)施控制的方式（1）事前控制。（2）事后控制。（3）過(guò)程控制。2.業(yè)務(wù)控制方式。（1）財(cái)務(wù)控制。（2）生產(chǎn)控制。（3）銷售規(guī)模控制。（4）質(zhì)量控制。（5）成本控制。共同的價(jià)值觀戰(zhàn)略技能體制作風(fēng)人員結(jié)構(gòu)圖3-8 7-S模型圖戰(zhàn)略管理過(guò)程的基本模型（strategic management）戰(zhàn)略分析(strategic analysis)戰(zhàn)略選擇(strategic choice)戰(zhàn)略實(shí)施(strategic implementation)環(huán)境文化和利益相關(guān)者的預(yù)期資源與能力識(shí)別各種戰(zhàn)略方案?jìng)溥x方案的評(píng)估選擇戰(zhàn)略規(guī)劃和配置資源管理戰(zhàn)略變革組織結(jié)構(gòu)與設(shè)