01.蒙牛2011營(yíng)銷推廣策劃方案推薦資料

1、20102011蒙牛之路用心每個(gè)環(huán)節(jié)，只為優(yōu)質(zhì)生活蒙牛problems調(diào)研之后消費(fèi)者產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播謹(jǐn)慎提價(jià)消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)一步培養(yǎng)、忠誠(chéng)度培養(yǎng)蒙牛之路早餐奶、真果粒的全面推廣安勇事件后的形象修復(fù)蒙牛酸酸乳的娛樂(lè)創(chuàng)新針對(duì)品牌針對(duì)產(chǎn)品針對(duì)消費(fèi)者三大問(wèn)題診斷結(jié)果早餐奶蒙牛酸酸乳安勇事件活動(dòng)創(chuàng)新擴(kuò)展銷路危機(jī)公關(guān)這些問(wèn)題令我們相當(dāng)抓狂#￥%&*ds。f，#%thinking三大問(wèn)題從哪里開(kāi)始？不止一個(gè)問(wèn)題如果讓你12點(diǎn)還在糾結(jié)的那個(gè)吧！那就首先解決安勇事件危機(jī)公關(guān)安勇事件是由蒙?！拔磥?lái)星”品牌經(jīng)理安勇制定的一起有組織、有預(yù)謀、有目的、有方案的損傷企業(yè)商業(yè)信譽(yù)案競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手伊利旗下品牌“QQ星兒童奶”在網(wǎng)

2、絡(luò)遭遇惡意攻擊事件回顧對(duì)外錯(cuò)誤“鴕鳥”政策從危機(jī)開(kāi)始之日5.28日至10.19日之間蒙牛基本無(wú)任何回應(yīng)一味自我辯護(hù)10.20日蒙牛開(kāi)始回應(yīng)至10.21日一直矢口否認(rèn)該事件10月22日蒙牛集團(tuán)關(guān)于“安勇事件”及誹謗與被誹謗的聲明Click for more info“安勇事件”確系其個(gè)人行為，并非蒙牛集團(tuán)的企業(yè)行為，安勇對(duì)伊利及消費(fèi)者造成的不良影響我們深表歉意大篇幅介紹伊利曾在2003年2004年以同樣的手段與公關(guān)公司合作，采取購(gòu)買版面、網(wǎng)絡(luò)發(fā)文等方式攻擊過(guò)蒙牛解雇安勇足以說(shuō)明兩家中國(guó)乳業(yè)巨頭恩怨已久最后處理辦法消費(fèi)者對(duì)蒙牛的回應(yīng)的態(tài)度消費(fèi)者整體態(tài)度對(duì)回應(yīng)滿意者(20%)：雖然蒙牛做法不對(duì)，但是

3、承認(rèn)錯(cuò)誤就好安勇應(yīng)該負(fù)大部分責(zé)任蒙牛應(yīng)該進(jìn)一步給消費(fèi)者致歉，做出更令人滿意的回應(yīng)對(duì)回應(yīng)不滿意者（80%）：安勇是蒙牛人，蒙牛應(yīng)該對(duì)該事件負(fù)責(zé)，而不應(yīng)一再?gòu)?qiáng)調(diào)該事件是安勇個(gè)人行為。蒙牛應(yīng)該主動(dòng)面對(duì)危機(jī)，而不是一再回避、否認(rèn)，直到最后才站出來(lái)承認(rèn)道歉堅(jiān)決反對(duì)蒙牛的做法。認(rèn)為不能為一己私利，用誹謗的手段陷害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手損害了剛從“三聚氰胺”中走出來(lái)的乳品企業(yè)損害了使用“深海魚油”的金龍魚等其他非乳制品企業(yè)消費(fèi)者對(duì)安勇事件的態(tài)度調(diào)研結(jié)果之消費(fèi)者的態(tài)度測(cè)試事件之前事件之后蒙古草原上的“大?！痹鷳B(tài)綠色的第二品牌挑戰(zhàn)第一品牌寫真不樸實(shí)不誠(chéng)信第二品牌誹謗第一調(diào)研結(jié)果之消費(fèi)者對(duì)蒙牛品牌的事前事后寫真老大伊利的“小

4、弟弟”一頭會(huì)奸笑的“老?！崩洗笠晾摹八缹?duì)頭”事件之前蒙牛早餐奶 全面營(yíng)養(yǎng)，健康美味 蒙牛純牛奶 奶香濃郁，口感純正事件之后仍舊會(huì)購(gòu)買購(gòu)買減少購(gòu)買時(shí)會(huì)聯(lián)想到該事件調(diào)研結(jié)果之事前事后消費(fèi)者的不同購(gòu)買態(tài)度失之東隅，如何收之桑榆？ “ 安勇事件”對(duì)蒙牛形象產(chǎn)生了一定影響，需要及時(shí)有效地向公眾傳播更正錯(cuò)誤的概念，重塑消費(fèi)者信心。解決方案之對(duì)外蒙牛，成長(zhǎng)的感動(dòng),從“心”開(kāi)始主 題理 念（1）公關(guān)廣告（2）邀請(qǐng)十萬(wàn)人參觀蒙?！坝眯闹颇獭惫S的活動(dòng)主要策略用真誠(chéng)打動(dòng)受眾公關(guān)廣告告訴消費(fèi)者成長(zhǎng)的過(guò)程中誰(shuí)都會(huì)犯錯(cuò)我們正是在不斷的犯錯(cuò)中成長(zhǎng)我們認(rèn)識(shí)到了自己的錯(cuò)誤并重樹(shù)品質(zhì)第一的品牌理念間接對(duì)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手道歉電

5、視腳本Clickto finish一個(gè)叫牛牛的孩子犯了錯(cuò)，很擔(dān)心父親會(huì)打他。但是父親并沒(méi)有打他，而是翻開(kāi)舊舊的相簿。小時(shí)候，父親打碎了家里的花瓶，是爺爺在教訓(xùn)父親的照片。青年時(shí)，父親考試沒(méi)考好，藏起了卷子，沒(méi)告訴爺爺，被爺爺發(fā)現(xiàn)了，教訓(xùn)父親的照片。成年時(shí)，父親被上司領(lǐng)導(dǎo)教訓(xùn)的照片。最后是父親拿起一座勞動(dòng)模范的獎(jiǎng)杯。(懷舊色）“生活中沒(méi)有人不會(huì)犯錯(cuò)，只要承認(rèn)錯(cuò)誤?！焙⒆雍苷J(rèn)真的對(duì)父親鞠了個(gè)躬“爸爸，我錯(cuò)了，我也要承認(rèn)錯(cuò)誤，我也要變成像爸爸一樣勇敢的人！父親拍了拍孩子的頭，微笑著，窗外陽(yáng)光燦爛（彩色畫面）。畫面變黑,出現(xiàn)字母：用心進(jìn)取，創(chuàng)造生活新品質(zhì)。蒙牛，成長(zhǎng)的感動(dòng),從“心”開(kāi)始(出現(xiàn)字母，同步

6、邀請(qǐng)十萬(wàn)人參觀蒙牛“用心制奶”工廠）解決方案之對(duì)內(nèi)從根本解決問(wèn)題治 根 方 能 治本FocusThrough an onsite review, we identify the audience led messages required in the presentation攘外必先安內(nèi)開(kāi)除安勇并非長(zhǎng)久之策加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理教育加強(qiáng)企業(yè)凝聚力小勝憑智大勝靠德消除國(guó)內(nèi)惡性競(jìng)爭(zhēng)和平共處一致對(duì)外行業(yè)領(lǐng)跑者責(zé)任感是關(guān)鍵活動(dòng)創(chuàng)新蒙牛酸酸乳04年音樂(lè)平民選秀07年音樂(lè)明星2010年音樂(lè)音樂(lè)培訓(xùn)電視節(jié)目idea似乎我們已經(jīng)陷入一場(chǎng)音樂(lè)疲勞音樂(lè)、音樂(lè)、音樂(lè)年輕人這樣想我們需要另外一樣吸引眼球的東西！音樂(lè)聽(tīng)覺(jué)秀

7、色彩 視覺(jué)秀一場(chǎng)“色彩”的娛樂(lè)革新從這里開(kāi)始主題：我有我個(gè)性我要我色彩理念：不同的個(gè)性不同的色彩喜好不同時(shí)尚追求不同包裝口味宣傳構(gòu)成:系列廣告+線上線下活動(dòng)宣傳海報(bào)電視廣告鏡頭一一全身著粉色衣服的可愛(ài)女生躺在家中的沙發(fā)，聽(tīng)著浪漫的歌曲，看著甜蜜的愛(ài)情小說(shuō)，沉浸在自己對(duì)愛(ài)情的幻想中。（畫面中所有的布景和物品均為純粉色）鏡頭二一街頭少年穿著銀色的動(dòng)感服裝，在街頭進(jìn)行街舞表演。（畫面中的布景均為銀色，觀眾做模糊處理）鏡頭三鏡頭四一個(gè)運(yùn)動(dòng)少年穿著橙色運(yùn)動(dòng)衣做運(yùn)動(dòng)（畫面均為橙色）一個(gè)著淡綠色衣服的少女躺在草地上山太陽(yáng)（畫面均為淡綠）鏡頭轉(zhuǎn)向?qū)W校，可愛(ài)女生，運(yùn)動(dòng)少年等相遇。不同單純色彩的畫面碰撞， 畫面逐

8、漸變彩色課桌上或抽屜里的各種顏色包裝的酸酸乳，特效融合，不同色彩變?yōu)橄慊Ｄ?，從畫面上方低落，散開(kāi)，又變成彩色圖案，形成蒙牛酸酸乳新LOGO出現(xiàn)廣告語(yǔ)：引爆色彩，炫我個(gè)性平面廣告色 眼 識(shí) 人只出現(xiàn)純色局部圖案，如純橙色運(yùn)動(dòng)褲與足球的結(jié)合右下角加蒙牛酸酸乳彩色LOGO，并有“色眼識(shí)人”廣告語(yǔ)路牌廣告等主要是對(duì)電視廣告理念的擴(kuò)展 線上活動(dòng)好“色”之徒好色之徒網(wǎng)站頁(yè)面改版，并加入七彩調(diào)色盤概念。不同顏色有對(duì)不同個(gè)性的介紹，以及各種色彩代表的時(shí)尚潮流活動(dòng)的介紹瀏覽網(wǎng)頁(yè)的人在瀏覽網(wǎng)頁(yè)的過(guò)程中可以集齊“好“色”之徒“幾個(gè)字，則有機(jī)會(huì)參與抽獎(jiǎng)抽獎(jiǎng)則會(huì)針對(duì)中獎(jiǎng)人對(duì)不同顏色的偏好，打造特制專屬產(chǎn)品。（如純粉色

9、筆記本電腦，并印有蒙牛LOGO）線下活動(dòng)炫彩時(shí)尚party每季展開(kāi)線下時(shí)尚色彩專屬PARTY粉色：愛(ài)情話劇表演銀色：街舞時(shí)尚PARTY橙色：運(yùn)動(dòng)PARTY?每場(chǎng)PARTY邀請(qǐng)神秘嘉賓出現(xiàn)。（針對(duì)不同顏色的特殊需求）蒙牛酸酸乳時(shí)尚卡通形象設(shè)計(jì)卡通牛以牛為原型根據(jù)不同顏色特質(zhì)設(shè)計(jì)不同的卡通牛形象植入動(dòng)畫片植入游戲卡通玩具的販賣擴(kuò)展銷路蒙牛早餐奶產(chǎn)品分析豐富營(yíng)養(yǎng)獨(dú)到口味六大營(yíng)養(yǎng)素脂溶性維生素不飽和脂肪酸水溶性化合物礦物質(zhì)碳 水化合物膳食纖維六種獨(dú)到口味為何銷量不高？產(chǎn)品很好價(jià)格頗高跟普通牛奶相比價(jià)格略高一籌難以打入學(xué)生市場(chǎng)宣傳力度不夠有一定的品牌擁護(hù)者不足以支撐市場(chǎng)遠(yuǎn)不足酸酸乳的宣傳歷年活動(dòng)效果不明

10、顯BUY ME!.PLEASE?“朝九晚五”，沒(méi)時(shí)間我國(guó)1020的居民養(yǎng)成了每天不吃早餐的習(xí)慣白領(lǐng)主力軍消費(fèi)者分析要么睡覺(jué)，要么點(diǎn)到，沒(méi)時(shí)間學(xué)生我國(guó)1020的居民養(yǎng)成了每天不吃早餐的習(xí)慣主力軍減肥中，早餐是傳說(shuō)女孩我國(guó)1020的居民養(yǎng)成了每天不吃早餐的習(xí)慣主力軍這群消費(fèi)者很“懶”懶得吃早餐懶得照顧自己的身體那么他們的目光聚焦在哪里呢？上 網(wǎng)游 戲新潮雜志快 餐時(shí)尚服裝一個(gè)都不能少如何鎖定年輕人的目光讓早餐奶的銷路更廣闊？用他們喜歡的東西把他們引回到關(guān)注健康、重視早餐上來(lái)更貼心的終端營(yíng)銷與肯德基聯(lián)合營(yíng)銷行銷定位三聚氰胺后，質(zhì)量質(zhì)量還是質(zhì)量；現(xiàn)代消費(fèi)觀，健康主題永恒為什么選擇肯德基？調(diào)研回顧消費(fèi)者沒(méi)有說(shuō)謊單純的健康營(yíng)養(yǎng)訴求對(duì)現(xiàn)代年輕人來(lái)說(shuō)太單薄，太不搶眼！比起早餐奶，或許他們更愿意去買快餐店里更貴的飲料！123近年來(lái)肯德基一直致力于開(kāi)創(chuàng)適合國(guó)人的健康早餐肯德基有一大群忠實(shí)的年輕消費(fèi)群體，這與早餐奶一致和肯德基合作有利于加強(qiáng)蒙牛的國(guó)際品牌形象選擇肯德基的三大原因一二三造勢(shì)懸念廣告投放，聚焦消費(fèi)者目光造事線上互動(dòng)