市場(chǎng)細(xì)分、定位和競(jìng)爭(zhēng)策略

1、薀Forpersonaluseonlyinstudyandresearch;notforcommercialuse肈蕆第三章市場(chǎng)細(xì)分、定位和競(jìng)爭(zhēng)策略羄第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分策略莁案例：斜口杯的誕生一、市場(chǎng)細(xì)分的含義：根據(jù)消費(fèi)需求的差異性，選用一定的標(biāo)準(zhǔn)，將整體市場(chǎng)劃分成兩個(gè)或兩膀個(gè)以上具有不同需求特性的子市場(chǎng)的過(guò)程。20世紀(jì)50年代，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家溫德?tīng)?斯密提出，標(biāo)志著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)由大量營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)階段。薅*莃大量營(yíng)銷(xiāo)階段*肁產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)階段*羇目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)階段羈二、市場(chǎng)細(xì)分的意義袂市場(chǎng)細(xì)分的必要性消費(fèi)需求的復(fù)雜多樣性袁買(mǎi)方市場(chǎng)的形成和企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)加劇羈市場(chǎng)細(xì)分的可能性局部市場(chǎng)的相似性肆三、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分

2、的標(biāo)準(zhǔn)節(jié)1、人口細(xì)分薂案例：酷兒飲料年齡細(xì)分肀案例：保健品年齡細(xì)分膄案例：性別細(xì)分女性酒羅沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)與性別的調(diào)查節(jié)2、地理細(xì)分袇案例：汽車(chē)的地理細(xì)分薇3、心理細(xì)分莄案例：Swatch手表的心理細(xì)分肂反面案例：激爽三年十億成流水罿反面案例：匯源果汁成也細(xì)分?jǐn)∫布?xì)分蚅4、行為細(xì)分螄行為因素蕿購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)與頻率羀追求的利益羇使用者情況芃使用率艿忠誠(chéng)程度螇態(tài)度膆蚃四、生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)聿（一）最終用戶(hù)的要求標(biāo)準(zhǔn)衿（二）用戶(hù)規(guī)模購(gòu)買(mǎi)數(shù)量芄（三）用戶(hù)地點(diǎn)肂五、市場(chǎng)細(xì)分的原則螀（一）可衡量性:袀細(xì)分后的各個(gè)子市場(chǎng)范圍清晰薇購(gòu)買(mǎi)力大小可以度量蒁（二）可進(jìn)入性:蒀企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)輻射能力能夠到達(dá)蚇（三）可盈利性:螅子市

3、場(chǎng)的潛在規(guī)模足夠大膅（四）可區(qū)分性:芁蝿?wù)赝K不同的細(xì)分市場(chǎng)的特征可清楚地加以區(qū)分羈第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位策略薆一、目標(biāo)市場(chǎng)的含義膆目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，被企業(yè)所選定的，準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)去滿(mǎn)足其現(xiàn)實(shí)的或潛在的需肅求的那一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。螁二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的方法產(chǎn)品-市場(chǎng)矩陣圖薈具體見(jiàn)筆記莄三、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的類(lèi)型蒃1、無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合對(duì)蒂待整體市場(chǎng)。蠆蚆優(yōu)點(diǎn)：實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)；缺點(diǎn)：忽視了消費(fèi)需求的差異性；適合：同質(zhì)市場(chǎng)的產(chǎn)品，廣泛需求，可能大批量產(chǎn)銷(xiāo)的產(chǎn)品（如：通信電源、可口可樂(lè)、糧食袂等）節(jié)2、差異性營(yíng)銷(xiāo)

4、策略蒆先進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，再為各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求差異制定不同的營(yíng)銷(xiāo)組合策略螅優(yōu)點(diǎn)：滿(mǎn)足了所有消費(fèi)者需求，有利于提高市場(chǎng)占有率莂缺點(diǎn)：企業(yè)資源分散，生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)成本高羃3、集中性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（1）含義：企業(yè)將整體市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分為若干細(xì)分市場(chǎng)以后，企業(yè)把自己的目標(biāo)集中在一個(gè)或薈少數(shù)幾個(gè)有限的子市場(chǎng)上。膇（2）優(yōu)點(diǎn)：對(duì)企業(yè)資源要求不高肅（3）缺點(diǎn)：放棄了其他機(jī)會(huì)，風(fēng)險(xiǎn)大葿案例：浪潮電腦的專(zhuān)注戰(zhàn)略蕿案例：棕櫚航空公司集中性戰(zhàn)略“全世界最小的航空公司”。芆蒄四、影響目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略選擇的因素腿莆莄襖羀1、企業(yè)資源2、產(chǎn)品特點(diǎn)3、市場(chǎng)特點(diǎn)4、產(chǎn)品生命周期5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)策略蒈條件蝕企業(yè)裊產(chǎn)品蒀市場(chǎng)芇產(chǎn)品壽差別性

5、差別性螆葿實(shí)力螂芇膂命周期芃策略膁無(wú)差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略莈強(qiáng)大蒞差別小裊差別小袁投入期葿差異性芅強(qiáng)大螞差別大膇差別大袆成長(zhǎng)期市場(chǎng)戰(zhàn)略蒄螄成熟期莂集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略羋弱小羅差別大膃差別大膂衰退期荿莇五、市場(chǎng)定位的含義薃市場(chǎng)定位：確定本企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位（市場(chǎng)位置）袃案例：星巴克的市場(chǎng)定位第三空間膇案例：定位使王老吉飆紅蒅六、市場(chǎng)定位的步驟羂1、確定產(chǎn)品定位的依據(jù)如：市場(chǎng)上已有A、B、C三個(gè)主要生產(chǎn)廠家，其產(chǎn)品市場(chǎng)定位如圖所示。(圖中圓圈的大小荿表示市場(chǎng)占有份額的大小)膈薄蒁2、確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位3、確定本企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)位置聿七、市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略芀(一)填補(bǔ)定位策略（避強(qiáng)策略）（H2)羆案例：填補(bǔ)

6、定位策略（避強(qiáng)策略）例：七喜非可樂(lè)，不含咖啡因五谷道場(chǎng)非油炸，更健康創(chuàng)維健康電視,不膅閃的,健康的袀指企業(yè)為避開(kāi)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，將產(chǎn)品定位在目標(biāo)市場(chǎng)的空白部分或是“空隙”部分。肇可以避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，迅速在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶(hù)心目中迅速樹(shù)立一種形象。肄具備條件：足夠的規(guī)模及購(gòu)買(mǎi)力、成長(zhǎng)的潛能、有能力服務(wù)于此市場(chǎng)、此市場(chǎng)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手忽視薄薀(二)并列定位策略（迎頭定位策略）(H3)肈案例：麥肯的迎頭定位策略蕆指企業(yè)將產(chǎn)品定位在現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品附近，與同類(lèi)同質(zhì)產(chǎn)品滿(mǎn)足同一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)部分。羄無(wú)須開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，可節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，但存在風(fēng)險(xiǎn)。莁必須知己知彼，尤其應(yīng)清醒估價(jià)自己的實(shí)力，只要平分秋色就已是

7、成功。膀薅(三)對(duì)抗定位策略（逐步取代策略）(H1)莃指企業(yè)要從市場(chǎng)上強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中搶奪市場(chǎng)份額，擠占對(duì)手原有的位置，取而代之。肁條件：實(shí)力比競(jìng)爭(zhēng)者雄厚。企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)已被競(jìng)爭(zhēng)者占領(lǐng)，而且不能與之并存羇羈(四)重新定位策略指企業(yè)修正過(guò)去的定位，使企業(yè)擁有比過(guò)去更多的適應(yīng)性和競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)目袂標(biāo)發(fā)生了變化企業(yè)面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，目標(biāo)顧客的消費(fèi)需求變化袁羈第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)分析與競(jìng)爭(zhēng)策略肆一、競(jìng)爭(zhēng)者分析節(jié)(一）識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者薂舊知識(shí)回顧肀(一）識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者膄行業(yè)是一組提供一種或一類(lèi)密切替代產(chǎn)品的相互競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)群。羅完全壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)節(jié)寡頭壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)：兩虎相爭(zhēng)原則，穩(wěn)定的三足鼎立原則袇壟

8、斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)薇完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)莄（二）確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)肂目標(biāo)罿營(yíng)銷(xiāo)行為服務(wù)領(lǐng)先、質(zhì)量領(lǐng)先蚅螄不會(huì)參與價(jià)格戰(zhàn)技術(shù)領(lǐng)先蕿羀產(chǎn)品創(chuàng)新市場(chǎng)占有率領(lǐng)先羇芃價(jià)格戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)維持生存艿螇超低價(jià)格處理避免競(jìng)爭(zhēng)膆蚃和平共處聿衿案例：格蘭仕微波爐芄（三）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)肂薂1、心理占有率2、情感占有率螞各自的計(jì)算公式見(jiàn)筆記，要掌握荿*（四）估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式*芃從容不迫型*節(jié)選擇型*蒀強(qiáng)烈型*薇隨機(jī)型羇二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略肅（一）市場(chǎng)領(lǐng)先者策略薁1、擴(kuò)大市場(chǎng)總需求量開(kāi)發(fā)新用戶(hù)、開(kāi)辟新用途、增加使用量袀（眼霜的使用、強(qiáng)生沐浴露的廣告訴求、蒆治療黑眼圈的痔瘡膏、開(kāi)大牙膏管口）螃莈2、保護(hù)市場(chǎng)占有率羈案例：

9、諾基亞放下身段推出主攻低端市場(chǎng)的機(jī)型袆陣地防御、側(cè)翼防御、以攻為守、反擊防御、收縮防御、運(yùn)動(dòng)防御薄提高市場(chǎng)占有率的主要方法有：產(chǎn)品創(chuàng)新、質(zhì)量領(lǐng)先、多品牌、大量廣告、強(qiáng)力促銷(xiāo)莀肆（二）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略芅市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的目標(biāo)原則：攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、攻擊同規(guī)模公司、攻擊規(guī)模小公司芄（1）正面進(jìn)攻蒁*含義：進(jìn)攻對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)而不是弱點(diǎn)*葿對(duì)對(duì)手的拳頭產(chǎn)品采取降價(jià)銷(xiāo)售*蚄瓜分對(duì)手的根據(jù)地市場(chǎng)的份額肄進(jìn)攻實(shí)力原則：進(jìn)攻者實(shí)力特強(qiáng)艿*（2）包圍進(jìn)攻*薇在多個(gè)領(lǐng)域同時(shí)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻以爭(zhēng)奪對(duì)手市場(chǎng)*膄正面進(jìn)攻*螅側(cè)翼進(jìn)攻*莀適應(yīng)條件：*罿對(duì)手沒(méi)有空檔市場(chǎng)*袇自己擁有絕對(duì)的資源優(yōu)勢(shì)芁（3）側(cè)翼進(jìn)攻莁*含義：進(jìn)攻對(duì)手的弱點(diǎn)*肈開(kāi)

10、發(fā)對(duì)手的產(chǎn)品空檔品種*芆搶先占領(lǐng)對(duì)手還沒(méi)有占有的空白地理或細(xì)分市場(chǎng)羈進(jìn)攻時(shí)機(jī)原則：出其不意腿案例：佳能挑戰(zhàn)施樂(lè)膆蚆（4）迂回進(jìn)攻含義：避開(kāi)對(duì)手現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域和現(xiàn)有產(chǎn)品，進(jìn)攻對(duì)手尚未涉足的領(lǐng)域和市場(chǎng)，等實(shí)力積累以后再回來(lái)進(jìn)攻。*產(chǎn)品多元化*市場(chǎng)多元化*取代現(xiàn)有產(chǎn)品案例：青島啤酒（5）游擊進(jìn)攻含義：向?qū)κ职l(fā)動(dòng)小規(guī)模、斷斷續(xù)續(xù)的進(jìn)攻，逐漸削弱對(duì)手，最終奪取永久性的市場(chǎng)領(lǐng)域適應(yīng)企業(yè)：小公司打擊大公司（三）市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略標(biāo)桿瞄準(zhǔn)：選擇一個(gè)標(biāo)桿企業(yè)，再進(jìn)行模仿和跟隨*緊密跟隨：完全模仿*距離跟隨：絕大部分模仿，表面做些改變*選擇跟隨：有選擇地模仿（四）市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略*利基戰(zhàn)略：英文是Niche，即空隙，小的空白市場(chǎng)選擇大企業(yè)不感興趣的小市場(chǎng)*專(zhuān)業(yè)化戰(zhàn)略做精做專(zhuān)1、最終用戶(hù)專(zhuān)業(yè)化2、垂直層面專(zhuān)業(yè)化3、顧客規(guī)模專(zhuān)業(yè)化4、特定顧客專(zhuān)業(yè)化5、地理區(qū)域?qū)I(yè)化6、產(chǎn)品或產(chǎn)品線(xiàn)專(zhuān)業(yè)化7、客戶(hù)訂單專(zhuān)業(yè)化8、質(zhì)量和價(jià)格專(zhuān)業(yè)化9、服務(wù)項(xiàng)目專(zhuān)業(yè)化10、分銷(xiāo)渠道專(zhuān)業(yè)化案例：鄉(xiāng)謠牛奶生存的秘訣僅供個(gè)人用于學(xué)習(xí)、研究；不得用于商業(yè)用途。Forpersonaluseonlyinstudyandresearch;notforcomme