正確的目的：企業(yè)開展意義管理的原點(diǎn)

1、正確的目的：企業(yè)開展意義管理的原點(diǎn)近年來，隨著社會物質(zhì)財(cái)富的日益豐富和人民生活水平的不斷提高，企業(yè)管理者們不得不面對新時(shí)代員工的需求 所帶來的巨大挑戰(zhàn)。新時(shí)代的許多員工不僅關(guān)注工作獲得的薪酬高低，而且還追求從事有意義的工作(Meaningful Work) 員工如果感覺工作無意義，不僅會產(chǎn)生消極心理，造成工作倦怠，而且還有可能會離職。因此，社會學(xué)、心理 學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等不同學(xué)科領(lǐng)域都將意義看做是人類關(guān)注的一個(gè)核心問題。在管理中人們也認(rèn)識到有效的管理應(yīng)該是意義的 管理，意義管理(Management of Meaning)巳經(jīng)成為組織理論、領(lǐng)導(dǎo)力、文化變革和員工敬業(yè)度等研究者們關(guān)注的一 個(gè)主題，企業(yè)

2、管理者們也迫切需要將意義管理的思維和方法運(yùn)用到管理實(shí)踐中。企業(yè)開展意義管理首先需要轉(zhuǎn)變固有的思維，理解和把握有意義的工作的本質(zhì)并加以設(shè)定，運(yùn)用機(jī)制來保障員工 對工作具有持續(xù)的興趣，此外作為意義的來源，如此才有可能有效地開展意義管理。而為企業(yè)意義的原點(diǎn)做出明確的界 定則是企業(yè)意義管理的基礎(chǔ)，缺乏這個(gè)基礎(chǔ)，開展所謂的意義管理就是空中莖樓閣。企業(yè)意義的原點(diǎn)就是企業(yè)的目的。企業(yè)的目的究竟是什么？看似一個(gè)非常簡單的問題，但是在實(shí)踐中很多企業(yè)管理者并未做過深入的思考。在MBA 或EMBA的課堂中，同學(xué)們針對該問題即刻給出的答案常常就是“賺錢或者是“盈利二稍作思考后也有少數(shù)同學(xué)會認(rèn)為 是“承擔(dān)社會責(zé)任為了員

3、工的幸?！被蛘呤菨M足客戶的笛求”等等。其實(shí)，對企業(yè)目的確定就是賦予企業(yè)的意義，同一個(gè) 企業(yè)在不同的目的下，就會制定出不同的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和管理機(jī)制，企業(yè)員工也會感受到工作的不同意義。黑格爾說過：“熟知非真知。-人們常常脫口而出的結(jié)論不一定是正確的。那么，為什么明確企業(yè)的目的是企業(yè)意義 管理的初始點(diǎn)呢？究竟應(yīng)該如何去發(fā)現(xiàn)和建立企業(yè)的正確的目的呢？崔國著名社會學(xué)家馬克斯韋伯說過：人是懸掛在自我編織的意義(meanings)之網(wǎng)上的動物。如意(intention) 一般被認(rèn)為是意向、愿望、意愿，義”(righteousness)則是合乎正義或公益的道理與行動，也是對意”的價(jià)值判斷。“目 (purpos

4、e)的含義是什么呢？根據(jù)辭海的解修，所謂目的就是人(或組織)在行動之前根據(jù)需要在觀念上為自 己設(shè)計(jì)的最終要達(dá)到的目標(biāo)或結(jié)果，是引起、指導(dǎo)、控制和調(diào)節(jié)行為的自覺的動因。由此可見，目的”是屬于觀念層面意. 的內(nèi)容，“意義”就是正確的“目的工所以，企業(yè)開展意義管理的第一要務(wù)就是要有正確的目的。在此，特別要強(qiáng)調(diào)的是，目的是唯一的，即一個(gè)組織不能有多個(gè)目的，否則，不僅在其中工作的人們難以有共同 的思維，同一個(gè)人處理不同的問題時(shí)也會因?yàn)槌钟胁煌某霭l(fā)點(diǎn)而讓他人無所適從。如果有人認(rèn)為一個(gè)組織的目的可以 是一個(gè)綜合體，其實(shí)是把目的(purpose)與目標(biāo)(objective)和手段(means)混淆起來了。目

5、的腐于精神層面，一 定是唯一的；目標(biāo)則是目的的具體化，印目標(biāo)是根據(jù)目的而制定的要達(dá)到的各種預(yù)期成果，目標(biāo)具有可預(yù)測性、可計(jì)量 性、分階段性和可激勵性等特點(diǎn)；而手段則是為達(dá)到某種目的以及相應(yīng)的目標(biāo)而采取的方法和措施。比如，在日常生活中，有很多人喜歡寬步健身。普通人跑步的目的是保持身心健康。圍繞這個(gè)目的，可以有血壓、 血脂和體重等具體的健康指數(shù)目標(biāo),以及根據(jù)個(gè)人的身體狀況和水平進(jìn)展所確定的具體運(yùn)動目標(biāo)，比如，速率、心率、 步頻和步幅等。跑步運(yùn)動只是保持健康這個(gè)目的一種手段，還可以有很多其它的手段,比如注意飲食結(jié)構(gòu)，參加游泳、 打羽毛球和騎自行車運(yùn)動等。如果普通人沒有明確跑步的目的是健身，可能就會一

6、味地追求每天跑步的走離和速度，甚 至可能是想?yún)⒓颖荣惸玫矫?，那就是把目的、目?biāo)和手段混淆了，結(jié)果反而可能時(shí)自己身體帶耒傷害。此外，在一個(gè)目的下的眾多目標(biāo)常常還是相互沖突的。美國社會科學(xué)家馬奇就認(rèn)為，任何一個(gè)組織都是由個(gè)體或 是不同的人群所組成，他們各自的利益訴求都是相異的，因此，組織是沒有單一目標(biāo)的。組織目標(biāo)的確定本質(zhì)上是權(quán)力 和控制爭奪的結(jié)果。組織的目標(biāo)確定不是一個(gè)設(shè)定的過程，而是一個(gè)政治的過程。政治本質(zhì)上又是一種平衡，各方通過 討價(jià)還價(jià)不斷博弈構(gòu)造出一個(gè)利益聯(lián)裊。而企業(yè)本質(zhì)上就是一個(gè)利費(fèi)相互沖突的場所，現(xiàn)代企業(yè)在建立的時(shí)候就是各個(gè) 利益相關(guān)者(Stakeholders)的聚合，包括投資者

7、、職業(yè)經(jīng)理人、屋員、顧客和政府,甚至還包括媒體以及社會公眾等。 其中任何一個(gè)角色在企業(yè)治理過程中都會盡力使用諸如強(qiáng)制、資源控制以及意識形態(tài)等各種手段，以實(shí)現(xiàn)自己訴求的利 益。這時(shí)就有可能出現(xiàn)對目標(biāo)的重要程度進(jìn)行排序，諸如“客戶第一，員工第二，股東第三”等。所以，目的和目標(biāo)并不是同一個(gè)層面上的就念，做任何事情應(yīng)該首先明確目的，然后才能確定用以引導(dǎo)行為和檢 臉達(dá)到目的程度的具體目標(biāo)。如果沒有明確目的就嘀立一系列的目標(biāo),那么其狀況就會猶如封在玻墻瓶里面的蜜蜂,感 覺前途無限光明而忙碌不停，實(shí)則四處碰壁卻無路可尋。當(dāng)然，如果目的是錯誤的，亦即沒有意義，那么依據(jù)錯誤的目 的而確立的目標(biāo)也難保能正確和順利

8、實(shí)現(xiàn),并且采用越先進(jìn)的手段就有可能越加速失敗的到來。具有意義不僅有利于選 擇正確的事情，而且也有利于選擇合適的手段，正確地執(zhí)行并達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。綜上所述，目的具有唯一性，而目標(biāo)一般會有多個(gè)，且多個(gè)目標(biāo)之間既存在一致性的一面，也可能會存在著矛盾 性的一面，比如短期目標(biāo)與長期目標(biāo)、經(jīng)濟(jì)性目標(biāo)與社會性目標(biāo)、局部目標(biāo)與整體目標(biāo)、股東利益與經(jīng)營者利益等。針 對這些可能相互沖突的目標(biāo)做決策時(shí)，企業(yè)的利益相關(guān)者都應(yīng)該時(shí)刻提醒自己“不忘初衷”.即在追求目標(biāo)的同時(shí)不要忘 記正確的目的，即企業(yè)的意義。因此，在目標(biāo)不一致且有沖突的情況下，可以用企業(yè)的意義來統(tǒng)一人們的思想，檢臉、 評價(jià)和平衡各項(xiàng)目標(biāo)并加以選擇。從另外

9、一方面看，如果在對企業(yè)的意義缺乏明確定義的前提下就制定企業(yè)的目標(biāo)，并開始執(zhí)行追求目標(biāo)的實(shí)際行 動，那么就可能會使得企業(yè)在發(fā)展過程中行為搖擺不定；此外，在因外部環(huán)境的變化而使得原本正確的目標(biāo)變得不合適 時(shí)，也有可能無法做到及時(shí)調(diào)整。例如，利潤是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的一個(gè)成果，是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的必要條件，然而， 利潤最大化可能僅僅是企業(yè)的目標(biāo)之一，并不是企業(yè)的意義所在。就利潤目標(biāo)而言，由于諸如年度的、季度的、月度的 短期目標(biāo)比較易千分解，也更容易見效,而長期目標(biāo)比較抽象,或以分解，因此，如果把追求利潤最大化作為企業(yè)的目 的就可能會導(dǎo)致企業(yè)“短視化”。瑞士手表在全球所占市埸的變化就是一個(gè)典型的例子。在上

10、個(gè)世紀(jì)60年代，瑞士就占有世界手表市場65%的份 額。雖然他們當(dāng)時(shí)發(fā)明了石英表技術(shù)，但是因?yàn)樗冉?jīng)普遍習(xí)慣了自己確立的手表生產(chǎn)工藝，并且也擁有一定的市場份額， 沒有顧及市場客戶需求的變化。倒是日本精工公司等充分開發(fā)了石英表市場，以至于到80年代時(shí)瑞士手表占整個(gè)市場 的份額跌至10%。這是因?yàn)榧夹g(shù)發(fā)生重大轉(zhuǎn)折后，市場需求發(fā)生了變化，但是企業(yè)自身僅是依賴于已經(jīng)擁有的能力以及 取得的成果來確定目標(biāo)，而不是遵從企業(yè)應(yīng)有的意義確定企業(yè)的目標(biāo)。無獨(dú)有偶,柯達(dá)公司也是被自己在1975年發(fā)明 的數(shù)碼相機(jī)所擊潰的。也許有人認(rèn)為這是企業(yè)的戰(zhàn)珞出了問題，事實(shí)上這些企業(yè)擁有很多戰(zhàn)略。戰(zhàn)略本身并不是企業(yè)的 意義，戰(zhàn)略只是

11、實(shí)現(xiàn)企業(yè)意義的途徑而已，如果企業(yè)目的是錯的，越是優(yōu)秀的戰(zhàn)略可能讓企業(yè)越快速地失敗。因此，任何一個(gè)企業(yè)都應(yīng)該首先明確自己的意義，同時(shí)要清楚地認(rèn)識到追求該意義的理由，而不是一開始就苦苦 追求應(yīng)該如何實(shí)現(xiàn)目的？ ”這個(gè)問題的答案。明確企業(yè)的意義是經(jīng)營企業(yè)的出發(fā)點(diǎn)，在明確了企業(yè)的意義之后才能進(jìn)一 步確定企業(yè)的愿景、使命和價(jià)值觀以及各項(xiàng)業(yè)務(wù)、各個(gè)階段的動態(tài)目標(biāo)。因此,企業(yè)管理者對企業(yè)意義的認(rèn)識與定位， 一方面決定了企業(yè)的各種管理決策行為，如果企業(yè)管理者對企業(yè)的意義含糊不清，會讓員工難以統(tǒng)一貫徹執(zhí)行組織領(lǐng)導(dǎo) 層的戰(zhàn)略，也會使企業(yè)在市場大潮中隨波逐流、戰(zhàn)珞指導(dǎo)思想多變，從而迷失方向；另一方面，對企業(yè)意義的定

12、位也會 給社會帶來相應(yīng)的影響，因?yàn)槠髽I(yè)是當(dāng)今社會中重要的一類組織，其行為會影響到整個(gè)社會。其實(shí)，不僅僅是企業(yè)管理者需要明確企業(yè)的意義，社會大眾也會因?qū)ζ髽I(yè)意義的錯誤認(rèn)識而盛贊一些巳經(jīng)遠(yuǎn)離了 企業(yè)正確目的的公司，或者是冤枉甚至“棒殺”一些優(yōu)秀的企業(yè)。大學(xué)開篇就說：“物有本末，事有終始，知所先后，則近道矣。”從中可以看出本和終”應(yīng)該在先，“末和始 應(yīng)該在后，即人們平常所說的做事情要“有始有終1其實(shí)應(yīng)該是1有終有始工確實(shí)，如果梆不知道要往哪里去(“終D ,那 怎么開始向哪個(gè)方向邁步前進(jìn)呢？企業(yè)之道應(yīng)該首先明確自身的意義，然后才開始行程。因此，在價(jià)值觀多元化的社會 環(huán)境中，辨清企業(yè)的正確目的的重要性更

13、為凸顯。對企業(yè)的目的最常見的觀點(diǎn)就是股東價(jià)值最大化，即企業(yè)的目的是贏利、賺錢。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲得者米爾頓邦 里德殳(MiltonFriedman)認(rèn)為只要企業(yè)的行為符合法律和倫理，那么企業(yè)就不需要關(guān)心更大的社會目標(biāo)。只要遵守游 戲規(guī)則，即進(jìn)行開放和自由的競爭，而沒有欺騙和舞弊,則企業(yè)目的有且只有一個(gè)，即使用其濟(jì)源并且從事增加其收益 的活動。亞當(dāng)斯密在國富論中提出了著名的“看不見的手”的觀點(diǎn)，認(rèn)為在市場經(jīng)濟(jì)中，個(gè)體間的自然交易將會創(chuàng)迨 出高效的資源分配模式，并有利于促進(jìn)市場經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造出更高水平的經(jīng)濟(jì)收入，企業(yè)的責(zé)任就是單一地向社會提供產(chǎn)品和 勞務(wù)，從而使企業(yè)利潤最大化。也就是說，企業(yè)的目的就是為股

14、東賺更多的錢，除此之外的一切都會隨之而來，因?yàn)槠?業(yè)在賺錢的過程中，也滿足了一定的社會需要，如果忽略了賺錢才是企業(yè)存在的目的，那么這個(gè)企業(yè)一定會很難生存下 來。以上關(guān)于企業(yè)目的的說法看起來似乎合情合理，然而，如果承認(rèn)企業(yè)的目的就是賺錢的話，那么，人們就應(yīng)該認(rèn) 可一些企業(yè)鋌而走險(xiǎn)生產(chǎn)有毒食品、黑心棉等假冒偽劣產(chǎn)品欺騙消費(fèi)者的行為，企業(yè)只要能夠賺到錢，就是成功的企業(yè)。 因此，這個(gè)結(jié)論顯然是有問題的。是不是加上沒有欺騙和舞弊這個(gè)要求后，這個(gè)結(jié)論就正確了呢？也不一定。比如， 一些企業(yè)開發(fā)的智能終端App雖然在用戶使用之前會提供一個(gè)說明并讓使用者確認(rèn)后才運(yùn)行，但是大多數(shù)人既沒有耐心 同讀，也缺乏讀慢的能

15、力，企業(yè)就可能會在用戶同意的前提下，獲取用戶的隱私信息并進(jìn)行商業(yè)化使用。在很多情況下，一些不良企業(yè)打者為企業(yè)、為員工賺錢的旗號，本質(zhì)上卻是為股東賺錢，往往是.賺一票是一票， 賺一票就走企業(yè)實(shí)際上是不顧及員工今后的工作與生活的。一個(gè)典型的企業(yè)就是我國河北省石家莊市的三鹿集團(tuán)。該 公司創(chuàng)辦于1956年，最初稱幸福乳業(yè)合作社，當(dāng)時(shí)僅有32頭奶牛和170頭奶羊。經(jīng)過50年左右的時(shí)間，企業(yè)發(fā)展 成了擁有近150億元品牌價(jià)值的大型企業(yè)。然而在2007年年底.三鹿集團(tuán)開始不斷收到消費(fèi)者的投訴，反映有一些要 幼兒食用了該集團(tuán)生產(chǎn)的奶粉后，在尿液中出現(xiàn)了紅色的沉淀物等，并且逐步開始有幼兒結(jié)石甚至有死亡的病例出現(xiàn)

16、。 2008年5月，領(lǐng)導(dǎo)層知曉了自家的三鹿牌嬰幼兒配方奶物發(fā)生了重大食品安全事故，其中含有會給晏幼兒身體帶來巨 大傷害的三聚冢胺成分。但是，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)包括當(dāng)?shù)卣畟€(gè)別領(lǐng)導(dǎo)為了保護(hù)所謂的企業(yè)利益，不僅沒有立即向社會公布相 關(guān)真相，公開召回產(chǎn)品，而且還千方百計(jì)隱睛事實(shí)。最終造成了市場對公司產(chǎn)品的拒絕，三鹿集團(tuán)也于2008年9月12 日全面停產(chǎn)，加之用于支付患病嬰幼兒的治療和賠償費(fèi).用，三鹿集團(tuán)出現(xiàn)嚴(yán)重資不抵債。在2008年年底，人民法院向 三鹿集團(tuán)送達(dá)了破產(chǎn)清算的民事裁定書，三鹿集團(tuán)進(jìn)入了法定的破產(chǎn)程序。企業(yè)的長期掌蛇者田文華董事長及其幾 個(gè)同事一起站在了石家莊市中級人民法院被告席上，三鹿集團(tuán)的員工

17、也隨企業(yè)進(jìn)入了破產(chǎn)亶組過程。反思三鹿毒奶物事件的整個(gè)過程，有人說運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)管理失控是真正的罪魁禍?zhǔn)祝鋵?shí)不然。三聚班胺只是一個(gè)導(dǎo) 火索，其本質(zhì)原因是企業(yè)追求了錯誤的目的，即“企業(yè)的目的就是賺錢這樣一個(gè)理念。再拿一般的上市公司來說，如果企業(yè)的目的是股東價(jià)值坡大化，而多數(shù)公眾股東所關(guān)注的一個(gè)直接的對象就是股 票市場的價(jià)格，那么企業(yè)把股東利潤擴(kuò)大到最大化的短期行為可能就是證券市場上股票價(jià)格的興奮劑，其實(shí)，企業(yè)在股 市上短期的表現(xiàn)并不等同于企業(yè)長期的發(fā)展。因此，對股東價(jià)值論有許多反對的聲音。曾經(jīng)擔(dān)任過世界銀行知識管理中心總監(jiān)的史蒂夫丹寧(SteveDenning) 就總結(jié)了一些著名的企業(yè)家反對股東價(jià)值論

18、的觀點(diǎn)：全球市值最大的建筑桀團(tuán)法國萬喜集團(tuán)的(Vinci Group)蜜事長兼 CEO澤維爾于伊拉爾( Xavier Huillard)說它“愚番透頂”;歐洲聯(lián)合利華(Unilever)公司CEO保羅波爾曼(Paul Poleman) 皆公開譴責(zé)股東價(jià)值崇拜”；美國全食超市(Whole Foods)的CEO約翰爰基(John Mackey)指貢有些企業(yè)“將利潤 最大化視為目的，并將系統(tǒng)內(nèi)所有參與者當(dāng)作達(dá)成這一目的的手段；美國云計(jì)算企業(yè)Salesforce公司董事長兼CEO馬 克貝尼奧夫(MarcBenioff)指出這種無所不在的商業(yè)理論是“錯誤的”。史蒂夫丹寧還指出“股東價(jià)值論存在的問題：無所

19、不在的短期主義(shorttermism)、員工與管理者均委靡不振而 導(dǎo)致普遍投入熱情匱乏、驅(qū)便企業(yè)追逐價(jià)值榨取而不是價(jià)值創(chuàng)造等等。無獨(dú)有偶,181家美國頂級公司首席執(zhí)行官于2019 年8月19日在美國商業(yè)組織“商業(yè)圓桌會議(Business Roundtable)上聯(lián)合簽署了公司宗旨宣言書,該文件否 認(rèn)了股東利益的唯一重要性，認(rèn)為公司的首要任務(wù)是創(chuàng)造一個(gè)美好的社會?；羧A德鮑文被認(rèn)為是企業(yè)社會責(zé)任(Corporate Social Responsibility . CSR)之父，盡管他并非CSR概念的第 一個(gè)提出者，但是他在1953年出版的專著4商人的社會責(zé)任(The Social Respo

20、nsibilities of the Businessman)引 發(fā)了人們對企業(yè)是否應(yīng)該承擔(dān)CSR的辯論。后來人們進(jìn)一步提出的可持統(tǒng)發(fā)展(Sustainable Development)逐步成為 近年來全球性的熱點(diǎn)議題。這些觀點(diǎn)認(rèn)為企業(yè)必須能夠同時(shí)對經(jīng)濟(jì)、社會與環(huán)境等三方面的發(fā)展有利，這就是企業(yè)發(fā)展 不能超越的三重底線（Triple Bottom Line）,即企業(yè)除了包括經(jīng)濟(jì)性目的外，還要包括社會的和環(huán)境的目的。其主要觀 點(diǎn)就是：因?yàn)槠髽I(yè)涉及到包括股東、顧客、員工、各級政府、供應(yīng)者、資金提供者和其他利益集團(tuán)等各種利藍(lán)相關(guān)群體, 社會對企業(yè)的期望就有了變化，并且企業(yè)實(shí)際上也是依賴于社會的，所以

21、，企業(yè)不僅要為股東賺取利潤，也應(yīng)該對各相 關(guān)利益群體履行其應(yīng)負(fù)的社會責(zé)任，股東的利益最大化只是企業(yè)第二位的目標(biāo)，而不是笫一位的，企業(yè)必紀(jì)要樹立和承 擔(dān)起更大的社會責(zé)任來。西方一些學(xué)者提出的企業(yè)需要承擔(dān)社會責(zé)任這個(gè)觀點(diǎn)與我國古代孔子和孟子的思想是不謀而合的?？鬃诱f過：“君 子喻于義，小人喻干利（亦即：君子看重的是道義，小人看重的是利益.論語里仁）；“君子謀道不謀食”君子憂 遒不憂貧（亦即：君子用心謀求大道而不費(fèi)心思去謀求衣食；君子只擔(dān)憂大道的存廢，而不擔(dān)憂貧窮，論語衛(wèi)靈公兀 孟子見到梁惠王時(shí)說：“王何必日利？亦有仁義而巳矣（亦印：大王何必說利呢？只要說仁義就行了，孟子柒志王上）； “生，亦我欲也

22、；義，亦我所欲也。兩者不可得兼，舍生而取義者也（亦即：生命是我所想要的，正義也是我所想要的， 如果這兩樣?xùn)|西不能同時(shí)得到，那么我寧愿犧牲生命而選取大義，孟子告子上）。此外，西漢時(shí)期的思想家童仲好 也認(rèn)為“正其誼不謀其利，明其道不計(jì)其功”（亦即：做任何事情都是為了匡扶正義而不是為了個(gè)人的利益，漢書董仲 好傳）。我國古人的這些觀點(diǎn)應(yīng)用在企業(yè)的目的方面，其實(shí)都是強(qiáng)調(diào)社會責(zé)任的。無論前述企業(yè)社會責(zé)任的內(nèi)容，還是我國古人的觀點(diǎn)，看起來應(yīng)該都是正確的。然而，仔細(xì)分析一些著名企業(yè)家 的觀點(diǎn)和行為，又會讓人們進(jìn)一步地深思“企業(yè)的目的真的是承擔(dān)社會賁任嗎？ ”這個(gè)問題。在此，簫要再次強(qiáng)調(diào)前文對“目 的的界定，目

23、的是人的觀念中的，有且只能有一個(gè)。史蒂夫喬布斯被認(rèn)為是計(jì)算機(jī)界與娛樂界的標(biāo)志性人物，創(chuàng)辦并經(jīng)歷了美國蘋果公司幾十年的興衰，先后領(lǐng)導(dǎo)和 推出了麥金塔計(jì)算機(jī)（Macintosh） . iMac. iPod. iPhone. iPad、iCloud等風(fēng)靡全球的電子產(chǎn)品和服務(wù)，深刻地改變 了人們通訊、娛樂和生活的方式。在1997年第二次回羊果任CEO后，他在短短數(shù)周之內(nèi)就把革果公司幾乎所有的慈善 項(xiàng)目都終止了。他說：讓慈善見鬼去吧?！陛饭惨虼吮环Q為“美國最不慈善的公司之一。此外，當(dāng)時(shí)蘋果在中國的代工 廠富士康等公司一再發(fā)生員工自殺、污染環(huán)境等事件，還與雇傭15歲童工的工廠存在聯(lián)系。諸如此類的例子似乎

24、說明 喬布斯及喬布斯時(shí)代的草果公司是功利主義者，在企業(yè)社會責(zé)任（CSR）方面乏善可陳。同樣，亞馬遜首席執(zhí)行官杰夫貝 索斯（Jeff Bezos）也被評價(jià)為是最不愛做慈善的超級富豪之一。英國曼徹斯特大學(xué)教授蒂莫西德文尼（Timothy Devinney）等學(xué)者用了 10年的時(shí)間，在澳大利亞、中國、德國、 印度、瑞典、西班牙、美國和土耳其等8個(gè)國家，進(jìn)行了一系列音遍的、實(shí)驗(yàn)性的民意深度調(diào)查和消費(fèi)者實(shí)際的消費(fèi)行 為研究后發(fā)現(xiàn)，真正基于道德考慮的購買決策所占比例很低，大多數(shù)人薇不會為了道德而去犧牲產(chǎn)品的功能，即人們非 常不情愿將產(chǎn)品的道德特性作為購買產(chǎn)品的首要原因。因此，大多數(shù)道德產(chǎn)品只擁有小眾市場。

25、例如，如果存在另外一款手機(jī)，其生產(chǎn)商非常具有社會責(zé)任，但是這款手機(jī)的性價(jià)比不如萃果手機(jī)，那么絕大多 數(shù)顧客可能還是會選購革果手機(jī)。也就是說，站在企業(yè)角度看，大多數(shù)顧客不會為企業(yè)承擔(dān)了所謂的社會責(zé)任而買單的。 因此，盡管革果在通常所認(rèn)為的社會責(zé)任承擔(dān)方面存在不足，但并不影響人們對喬布斯的敬重以及消費(fèi)者對蘋果產(chǎn)品的 追捧,甚至有許多權(quán)威評價(jià)說喬布斯是21世紀(jì)過世的第一位偉人，喬布斯時(shí)代蘋果公司的產(chǎn)品改變了世界?？赡軙?人提及2021年河南省鄭州市水災(zāi)時(shí)鴻星爾克公司因?yàn)榫杩疃鴰砹司薮蟮匿N售量的例子，其實(shí)，如果該公司的產(chǎn)品價(jià) 高質(zhì)次，那么絕大多數(shù)消費(fèi)者可能就不會因?yàn)槠渚杩疃I其產(chǎn)品了。我國南宋思想

26、家、永康學(xué)派的代表人物陳亮（1143-1194）就為功利觀做過辯護(hù)，他的一個(gè)著名的觀點(diǎn)就是：功 到成處，便是有德：事到濟(jì)處，便是有理。（止齋文集答陳同甫）換句話說，道德應(yīng)該體現(xiàn)于其效果上，體現(xiàn)在 其物質(zhì)利益方面，人天生就有追求物質(zhì)利釜的本性。所以，如果要講人道、講道德，就需要體現(xiàn)人們的物質(zhì)利益，功利 與道德并不是相互對立的而是相互統(tǒng)一的，道德與1事“功”是密不可分的,離開功利便無道德。值得一提的是，這里提及喬布斯及蘋果公司的行為，并不是說企業(yè)不需要承擔(dān)社會賁任，而是說企業(yè)的目的不是 承擔(dān)社會責(zé)任。其實(shí)，在遵守社會道筏規(guī)范以及法律法規(guī)的前提下，企業(yè)實(shí)現(xiàn)了自己目的的同時(shí)，自然也應(yīng)該就實(shí)現(xiàn)了 自身的

27、“功利性目標(biāo)以及承擔(dān)稅收、吸納勞動力等應(yīng)有的社會責(zé)任這些目標(biāo)了。提到吸納勞動力，還有人認(rèn)為企業(yè)的目的應(yīng)該就是為員工創(chuàng)造價(jià)值。例如，在1929年美國經(jīng)濟(jì)大蕭條期間，舊M 也受到了巨大的沖擊。IBM當(dāng)時(shí)的企業(yè)價(jià)值觀是等待員工，尊重客戶，追求卓越”，那時(shí)舊M創(chuàng)始人老沃森就說過：我 們所有的資源就是員工，絕不裁員。在1933年舊M成為全球第一家為員工買商業(yè)保險(xiǎn)的公司，第一家給員工提供帶薪 休假的公司。在蘇格蘭皇家銀行（RBS）和美林（Merrill Lynch）等一些金融服務(wù)企業(yè)中，有一部分員工和管理人士也曾經(jīng)持 有這樣的觀點(diǎn)，即企業(yè)存在的目的只是為了讓在其中工作的人們變得富有起來，而企業(yè)的股東、客戶

28、以及社會責(zé)任等等 一切都應(yīng)該為之讓步。中國近些年頗有影響力的火鍋餐飲企業(yè)海底撈給人們的印象也是將員工的積極性調(diào)動放在第一位，不僅提供給員 工相比其它企業(yè)更好的收入、住宿條件等，還給予員工一定的決策權(quán)，服務(wù)員擁有給顧客送菜、打折甚至免單等決定權(quán)。 因此，在中國餐飲行業(yè)的員工流失率為20%-30%,部分甚至達(dá)到50%的背景下,海底撈的員工流失率能夠控制在10% 以下，有效地節(jié)省了因員工“跳櫓”帶來的招工、培訓(xùn)等成本。這也使得1994年創(chuàng)業(yè)的海底撈其收入在2014年超過50 億元、2020年超過286億元人民幣。從上面幾家中、外企業(yè)的實(shí)例來看，似乎企業(yè)的目的確實(shí)是保證員工的利益。其實(shí)，郭士納在199

29、3年4月受命于 危難,從美國最大的告品煙草公司轉(zhuǎn)任舊M至事長兼CEO之時(shí)，為了彌補(bǔ)前任留下的巨額虧損，在一年內(nèi)就裁掉了 60000 多名員工。削減成本，調(diào)整結(jié)構(gòu)，徹底摧毀舊有的經(jīng)營模式，被外界認(rèn)為是務(wù)實(shí)的態(tài)度。在2015年初，舊M因?yàn)榻?jīng)營 收益下滑，又開始了新一輪更大規(guī)模的裁員。同樣，蘇格蘭皇家銀行和美林這兩家銀行在2008年遭遇金融危機(jī)時(shí)，也 不得不依靠政府紓困，英國政府就幾度出手注資數(shù)百億英鎊給了 RBS.海底撈創(chuàng)始人張勇認(rèn)為，為了保證服務(wù)的質(zhì)量具 有連續(xù)性和一致性，海底撈每個(gè)店都需要有30%左右的老員工壓陣:張勇曾經(jīng)說過，如果沒有足夠的合格員工，只是 拿錢擴(kuò)張店的數(shù)量，那是顧客流失和海底

30、撈品牌消失的最快路徑。因此，他實(shí)際上是擔(dān)心失去顧客”，正如人們常說的， 你怎么對待你的員工，你的員工就會怎么對待你的客戶。由上面的幾個(gè)企業(yè)實(shí)例還可以看出，盡管一些企業(yè)宣稱要把員工的利益放在第一位，其真實(shí)目的還是希望能夠讓 員工以良好的狀態(tài)、愉悅的心情、優(yōu)秀的服務(wù)來對待客戶。此外，企業(yè)在難以為維的境況下，常常考慮的也是如何用更 低的成本來獲得市場的青睞，裁員就是企業(yè)降低成本經(jīng)常采取的一個(gè)行動。從另外一個(gè)方面來看，人雖然有父愛、母愛等無私的社會特性，但也有追求經(jīng)濟(jì)性方面物質(zhì)利益的自私一面，如 果企業(yè)的目的在于員工，那么員工所做的也就是為自己的利益（包括收入、職位等）所做。一個(gè)企業(yè)中的每個(gè)人都在為

31、自己的利益做努力的時(shí)候，很難想象這個(gè)企業(yè)會有強(qiáng)大的凝聚力讓每個(gè)人都能“勁往一於使二這時(shí)最大的可能就是人們 會為了滿足上司的需要而工作了，英國哲學(xué)家培根甚至說過，追逐私利的人往往會燒掉大家的房子未煮自己的雞蛋。德曾克在管理的實(shí)踐一書中提到，如果員工把賺錢當(dāng)做企業(yè)的目的，他就會堅(jiān)信生產(chǎn)會創(chuàng)造利潤，也就堅(jiān)信 自己為企業(yè)創(chuàng)造了利潤，從而員工會認(rèn)為自己的利益與企業(yè)的利益之間存在根本的分歧。另外，意魯克也明確指出，企 業(yè)的目的一定是在企業(yè)之外，而不在企業(yè)內(nèi)部。因?yàn)闊o論是從企業(yè)的出現(xiàn)和還是企業(yè)的發(fā)展過程來看，企業(yè)都是社會發(fā) 展進(jìn)化過程中產(chǎn)生的一個(gè)器官，是整個(gè)社會的一個(gè)有機(jī)組成部分。而有機(jī)體的任何一個(gè)器官新并

32、非為其本身的存在而 存在的，是為了實(shí)現(xiàn)器官所從屬的整個(gè)有機(jī)體的目的的，也就是說器官的目的不在器官內(nèi)部，而應(yīng)該在器官之外。由此 可以認(rèn)為企業(yè)的目的弁非應(yīng)該是為企業(yè)內(nèi)部員工創(chuàng)造價(jià)值。不過，管理學(xué)大師加里哈默和比爾布林在管理的未來中寫到：“管理創(chuàng)新應(yīng)該轉(zhuǎn)化為員工的利益?！奔慈魏?管理創(chuàng)新，如果只是給公司帶來業(yè)績，而不給員工直接帶來利益，那么，管理創(chuàng)新就將是公司的事情，而不是員工的事 情。他們的觀點(diǎn)看起來似乎是正確無疑的，其實(shí)，管理創(chuàng)新能否帶來利費(fèi)，本質(zhì)上還應(yīng)該是這種創(chuàng)新是否能夠給客戶帶 來價(jià)值，只有客戶認(rèn)可的管理創(chuàng)新才會給創(chuàng)新者帶來效益。因此，加里哈默和比爾布林所言應(yīng)該是管理創(chuàng)新為客戶帶 來價(jià)值后所

33、產(chǎn)生的效益的分配機(jī)制，這種分配機(jī)制在他們看來要更多地偏向員工。與企業(yè)的目的是保證員工的利益相適應(yīng)的常見做法，就是教育員工要把企業(yè)當(dāng)做家，企業(yè)也承諾把員工當(dāng)做親人。 其實(shí)，真正的家庭無論多么貧窮，也不太會“解屣”任何一個(gè)家庭成員的，但是，企業(yè)在難以為維的階段常用的一個(gè)手段 就是減員增效。因此，企業(yè)需要承擔(dān)社會責(zé)任并且為員工創(chuàng)造價(jià)值，但這不是企業(yè)的目的，是企業(yè)經(jīng)營的成果之一。總之，任何 一個(gè)社會都是由不同的系統(tǒng)、行業(yè)以及各種組織等角色組成的，如果每一種角色都不越俎代庖，也不推卸責(zé)任，都能把 自己角色該做好的事情做好，那么這個(gè)社會就將變得美好。彼得繚魯克在管理的實(shí)踐一書中明確指出，如果人們想要知道企

34、業(yè)是什么，那么就必須要先把握企業(yè)的目的， 而企業(yè)的目的應(yīng)該是超越企業(yè)本身的。并且企業(yè)由于還是社會中的一分子，所以企業(yè)的目的也肯定在社會之中，有關(guān)企 業(yè)的目的，有并且只有一個(gè)正確而有效的定義，那就是創(chuàng)造顧客。由此可見，德魯克認(rèn)為盈利并不是企業(yè)以及企業(yè)經(jīng) 營活動的一個(gè)目的，而只是企業(yè)和企業(yè)經(jīng)營活動中的一個(gè)限制條件，獲得足夠的利潤是用來抵償經(jīng)濟(jì)活動中各種風(fēng)險(xiǎn)、 規(guī)避損失的。不過，也有人認(rèn)為，企業(yè)并不是為客戶而存在的，客戶只是企業(yè)生存的借口和道具。針對“顧客是上帝”這句口號， 有人就反駁道：“上帝普愛眾生，顧客則大多新是勢利眼，他們要的不是你的崇敬，而是赤裸裸的性價(jià)比。針對“顧客是 衣食父母”這種耳熟

35、能詳?shù)恼f法，也有人不以為然，認(rèn)為：母不嫌子丑，顧客卻大都是靠不住的人販子。如果街面上有 更好的孩子出現(xiàn)，這些父母立刻就會把現(xiàn)有的孩子甩了。所以，企業(yè)需要的是自身的某種手藝和本領(lǐng)，能夠不斷地讓 一代又一代顧客對其產(chǎn)生依賴。顧客其實(shí)只是那些按時(shí)定點(diǎn)按照企業(yè)要求爭先恐后給企業(yè)送錢的人?！边@些觀點(diǎn)雖然在邏輯上沒有錯，但是“顧客是上帝”“顧客是衣食父母”等這些口號本身就是錯用的。美國麻省理工學(xué) 院斯隆管理學(xué)院行為經(jīng)濟(jì)學(xué)教授丹艾瑞里在其怪誕行為學(xué)(Predictably Irrational) 一書中提到，人們生活在兩個(gè) 不同的世界，其中一個(gè)是由社會規(guī)范來主導(dǎo)的，另一個(gè)是由市場規(guī)范制定的法則來主導(dǎo)的。一般

36、而言，社會規(guī)范存在于 人們的社會本性和共同需要里面，界限并不是很明顯，表現(xiàn)出的是友好的行為，這些行為并不要求立即有回報(bào)，這就可 以為雙方都帶來愉悅感：而在被市場規(guī)范所統(tǒng)治的另一個(gè)世界里，黑白邊界清晰可見，并不存在友情，存在的只是按勞 取酬、利益比較與及時(shí)償付等交換行為，比如工資、價(jià)格、租金、利息，以及成本和盈利等運(yùn)營結(jié)果。丹艾瑞里在該書中講述了一則很有說服力的小故事，故事的標(biāo)題是“付費(fèi)給你的岳母，故事講的是一個(gè)女婿在岳 母家里歡度感恩節(jié)，岳母為全家準(zhǔn)備了豐盛的晚宴，塞滿家庭自制餡料的火雞、涂滿了厚厚的蜀葵糖漿的甘薯等，還有 味道清雅的南瓜浜作為餐后甜點(diǎn)。一大家子一直歡慶到深夜，女婿特別地開心，

37、由衷地感謝岳母的辛勞，掏出了自己的 錢包，對岳母揚(yáng)了 一場手中的一疊鈔票，誠心誠意地說了 一句：“媽，對于您所付出的愛，我該支付您多少錢呢？ 300美 元夠嗎？不對，在外面版店最起碼要350美元，我付您400美元吧！這時(shí)候，岳母滿臉漲得通紅，小姨子怒目相向， 外甥女大聲哭了起來，妻子手中的葡萄酒打翻了。故事最后說到,以后的任何節(jié)日，這個(gè)女婿十有八九就只能獨(dú)對電視 機(jī)吃冷凍餐了。這則小故事要表明的就是一個(gè)女婿參加的其實(shí)是一場由社會規(guī)范主導(dǎo)的感恩節(jié)家庭聚會，但是他卻在其中運(yùn)用了 市場規(guī)范一估算價(jià)格后付錢給操辦晚宴的丈母娘，從而造成了其他家庭成員的茫然與不滿。其實(shí)，該書在后續(xù)的內(nèi)容 中還進(jìn)一步論證了

38、一個(gè)道理，即“市場規(guī)范一來，社會規(guī)范就被擠跑了工亦即如果那個(gè)女婿三番五次地在家庭聚會中采 用市場規(guī)范對待他的丈母娘，那么丈母娘就會慢慢地適應(yīng)這種市場規(guī)范，在以后準(zhǔn)備家庭聚會活動的過程中，就會慢慢 地體現(xiàn)出市場規(guī)范的思維，每一次的準(zhǔn)備過程會以從女婿處得到多少錢為主要標(biāo)準(zhǔn)，等到哪-天這個(gè)女婿突然發(fā)現(xiàn)這個(gè) 現(xiàn)象并不正常而向丈母娘提出社會規(guī)范的要求時(shí)，也許他的丈母娘就很難轉(zhuǎn)變過來了。正如在家庭教有中，如果總是拿 金錢激勵孩子從事家務(wù)活，那么時(shí)間一長，孩子就會養(yǎng)成皴家務(wù)活掙錢的思維，當(dāng)父母生病躺在床上需要孩子幫忙倒一 杯水的時(shí)候，孩子可能會提出付錢的要求，從而缺少了相互關(guān)懷的親情。由此可見，顧客是上帝碩

39、客是衣食父母這些口號本身就混請了社會規(guī)范和市場規(guī)范，“顧客”屬于市場規(guī)范領(lǐng)域 的概念，而“上帝、父母則屬于社會規(guī)范領(lǐng)域的概念。正如丹艾瑞里所指出的，魚與熊掌不能兼得。你不能一會兒拿頊 客當(dāng)做一家人，過一陣又公事公力、，并且一旦社會規(guī)范與市場規(guī)范發(fā)生瑾撞，社會規(guī)范就會退出，亦即當(dāng)“上帝、父年 遇到“顧客時(shí)，“上帝、父母.當(dāng)然就會退出其應(yīng)有的職責(zé)了。所以，由存在悖論的“顧客是上帝”顧客是衣食父母”等口號 是得不出“企業(yè)并不是為客戶而存在的“這樣一個(gè)結(jié)論的。實(shí)際上，企業(yè)是人類社會的一種經(jīng)濟(jì)性組織，從會計(jì)核算的利潤=銷售收入-成本”這個(gè)公式就可以看出，企業(yè)產(chǎn)品 和服務(wù)只有被客戶接受實(shí)現(xiàn)銷售后才有可能得

40、到增值的利潤，也就是企業(yè)才能賺到錢。因此，企業(yè)所有的業(yè)務(wù)開展,也 就是企業(yè)的意義，都必須是從市場中客戶的需求出發(fā)的，是為了滿足市場客戶的需求。對此，也許有人會說，喬布斯從 來不做市場調(diào)研，因?yàn)閱滩妓乖?jīng)說過：“靠用戶調(diào)查來設(shè)計(jì)產(chǎn)品太難。很多時(shí)候，要等到你把產(chǎn)品擺在面前，用戶才知 道想要什么J因此，他是自己坐在那里禪定冥想而產(chǎn)生了一系列偉大的軍果產(chǎn)品的。這看起來似乎他并沒有從客戶出發(fā)， 其實(shí)不然，他其實(shí)是分析用戶（最終的客戶）需求、了留用戶需求的大師。他在禪定冥想中把自己當(dāng)做用戶，從洞察用 戶的角度在冥想中頓梧，通過這個(gè)過程挖掘市場潛在的需求，由此創(chuàng)迨出用戶需要的產(chǎn)品，也就創(chuàng)造了市場的客戶。對此

41、，德魯克先生還舉過一個(gè)有關(guān)制鞋公司的例子：.他們認(rèn)為一個(gè)企業(yè)就應(yīng)該是一臺掙錢的機(jī)器。譬如，一家公 司造鞋，所有的人都對鞋子沒有興趣，他們認(rèn)為金錢是真實(shí)的，其實(shí),鞋子才是真實(shí)的，利潤只是結(jié)果?！钡卖斂伺e的這 個(gè)例子就告訴人們，應(yīng)該重視的是勞動本身及其對象的意義，而不是只關(guān)心通過勞動可以掙得多少金錢。其實(shí)，世界之 所以需要制作鞋子的人，不是因?yàn)橹谱餍拥娜诵枰X或者具備相應(yīng)的能力，而是因?yàn)橛蓄櫩托枰?。?dāng)然，如果企業(yè)能夠源源不斷地創(chuàng)造顧客，也就有了源源不斷地實(shí)現(xiàn)利潤的可能，那樣，股東的價(jià)值也就能夠得 以長期實(shí)現(xiàn)，員工的利益也就能夠得以保證，企業(yè)同時(shí)也就有能力承擔(dān)一定的社會責(zé)任了。在喬布斯帶領(lǐng)下以

42、及在其去 世后若干年內(nèi)的革果公司就被稱為現(xiàn)金奶牛，為股東創(chuàng)造了很商的價(jià)值，為社會創(chuàng)造了大量的就業(yè)崗位以及稅收，員工 的工作與收入也得到保證。正因?yàn)槿绱?，現(xiàn)在大多數(shù)的企業(yè)都制定了以旗客為中心的使命闡述或是公司宗旨之類的文件。 比如沃爾瑪公司的我們存在的目的是為顧客提供價(jià)值，默克公司的“我們的工作是保存和改善生命，衡量我們一切行動 的價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)是我們在這個(gè)方面取得的成就。”隨著互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的普及和深入應(yīng)用，改變了傳統(tǒng)的客戶與企業(yè)之間的溝通方式，客戶和企業(yè)之間的 關(guān)系也隨之改變。以企業(yè)為中心的模式巳經(jīng)難以為繼，借助互聯(lián)網(wǎng)，市場中的產(chǎn)品或服務(wù)的最終享用者可以與企業(yè)直接 溝通，因此就有了去中介

43、加端到端等說法。對于企業(yè)而言，其產(chǎn)品或服務(wù)的下游經(jīng)銷商、零售商、鼠終享用者都是企業(yè)的客戶（Customer）,而其中的最終 享用者就是用戶（User）。用戶包含在客戶之中，所以，用戶才是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的最終享用者，但客戶不一定是。因 此，把用戶從客戶中單獨(dú)細(xì)分出來，不僅使得企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計(jì)具有更明確的目標(biāo)對象，而且使得企業(yè)必須圍繞最 終享用者的需求提供產(chǎn)品和服務(wù)，這就要求對企業(yè)的運(yùn)作模式迸行變革。一個(gè)大家所熟知的說法就是：“用戶需要的不是 買的那把樣頭，要的是墻上的那根釘子?！泵鎸Α翱蛻?，企業(yè)只需要關(guān)注自己生產(chǎn)或銷售的榔頭產(chǎn)品即可，而對“用戶”就 需要關(guān)注其最終的需求以及達(dá)到其需求過程中的各個(gè)環(huán)節(jié)的實(shí)現(xiàn)了，這些環(huán)節(jié)中可能需要金融、物流、勞務(wù)等服務(wù)的幫 助。因此，圍繞最終用戶的需求，企業(yè)需要提供一攬子的產(chǎn)品和服務(wù)，而單個(gè)企業(yè)是難以滿足這樣的要求的，所以，企 業(yè)生杰系統(tǒng)就出現(xiàn)了。青島海爾集團(tuán)前首席執(zhí)行官張瑞敏先生就認(rèn)為：消費(fèi)者或者客戶是無名無姓的，今天我把東西賣給你，明天我就 找不到你，而用戶與企業(yè)是長期聯(lián)系的，是可以獲取終身價(jià)值的。在數(shù)字化時(shí)代，用戶才是業(yè)務(wù)模式的基礎(chǔ)，如果沒有 通過與用戶開展交流把握他們的需求，產(chǎn)品和業(yè)務(wù)模式都不會得到持續(xù)?！币簿褪钦f，對企業(yè)而言，客戶常富是一次性買 賣的交易關(guān)系，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，連接用戶的企業(yè)才可能