從營(yíng)銷(xiāo)策略淺析科普產(chǎn)品的“可及性”_第1頁(yè)
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文檔簡(jiǎn)介

1、從營(yíng)銷(xiāo)策略淺析科普產(chǎn)品的“可及性”隨著現(xiàn)代社會(huì)的不斷發(fā)展,人們對(duì)科普產(chǎn)品的需求日益增加,其市場(chǎng)的規(guī)模隨之迅速擴(kuò)大。但是,由于我國(guó)科普事業(yè)的產(chǎn)品化起步晚,市場(chǎng)化程度不高,科普產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較小,這就在很大程度上影響了科普產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售和產(chǎn)品本身的升級(jí)迭代。在科技信息時(shí)代,科普產(chǎn)品的供給手段和表現(xiàn)形式日益多樣化,如何從營(yíng)銷(xiāo)策略的角度,增強(qiáng)科普產(chǎn)品的可及性”,對(duì)于科普產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售及傳播,成為一個(gè)越來(lái)越受到關(guān)注的行業(yè)痛點(diǎn)。本文立足科普產(chǎn)品的特性,基于可及性”的評(píng)價(jià)指標(biāo),從營(yíng)銷(xiāo)策略的視角,探討科普產(chǎn)品的可及性工一、科普產(chǎn)品的可及性構(gòu)建在新的時(shí)代背景之下,科普產(chǎn)品可及性評(píng)價(jià)指標(biāo)的構(gòu)建,能夠更好地從營(yíng)銷(xiāo)

2、策略的視角出發(fā),實(shí)現(xiàn)科普產(chǎn)品的市場(chǎng)化發(fā)展。我國(guó)科普產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不足,市場(chǎng)面相對(duì)狹窄,對(duì)于科普產(chǎn)品的市場(chǎng)發(fā)展形成了較大阻力。因此,從可及性”的構(gòu)建而言,科普產(chǎn)品的可及性具體表現(xiàn)為:(一)可獲得性可獲得性是指消費(fèi)者能夠通過(guò)市場(chǎng)銷(xiāo)售,獲得自己所需的科普產(chǎn)品。從科普產(chǎn)品市場(chǎng)而言,我國(guó)科普產(chǎn)品發(fā)展尚處于供給方為主導(dǎo)的階段,科普產(chǎn)品的獲得渠道相對(duì)匱乏,這也是導(dǎo)致國(guó)內(nèi)科普產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售面比較狹窄,難以滿(mǎn)足多層次、多樣化的科普產(chǎn)品需求。因此,在可獲得性方面,現(xiàn)有的科普產(chǎn)品往往只能通過(guò)有限的較為匱乏的渠道進(jìn)行銷(xiāo)售和傳播,比如科技館、科普課程課件、非針對(duì)科普的培訓(xùn)班或講座等。此外,我國(guó)科普產(chǎn)品的銷(xiāo)售或傳播手段也

3、尚處于發(fā)展階段,科普產(chǎn)品的產(chǎn)出目前比較集中在科技館、科普課程課件等類(lèi)型,但該類(lèi)型的科普產(chǎn)品主要以參觀(guān)體驗(yàn)的形式進(jìn)行消費(fèi)或傳播的,在時(shí)間、空間上其可獲得性有待進(jìn)一步拓展。從營(yíng)銷(xiāo)策略的角度而言,參考市場(chǎng)上成熟的銷(xiāo)售產(chǎn)品,開(kāi)發(fā)更多類(lèi)型的科普產(chǎn)品成為更好地提高科普產(chǎn)品整體可獲得性的一種探索方向。因此應(yīng)在產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到開(kāi)發(fā)成產(chǎn)品的過(guò)程中就考慮市場(chǎng)推廣及契合發(fā)展等方面需求,改善當(dāng)前科普產(chǎn)品供給單調(diào)、競(jìng)爭(zhēng)力不足的問(wèn)題。(二)可供應(yīng)性當(dāng)前,各地的科普?qǐng)鲳^在建設(shè)階段就加大了內(nèi)容設(shè)計(jì)、藏品收集和展品、教具制作等的經(jīng)費(fèi)投入比例;在開(kāi)放運(yùn)營(yíng)階段,各科普?qǐng)鲳^加大了對(duì)專(zhuān)題展覽和科教活動(dòng)的開(kāi)發(fā)和引進(jìn),包括臨時(shí)展覽、巡回展覽和

4、實(shí)驗(yàn)制作、科學(xué)調(diào)查、夏令營(yíng)、科普劇、科普講座等形式的科普產(chǎn)品。由此可見(jiàn),科普產(chǎn)品在這些傳統(tǒng)渠道上的可供應(yīng)性相對(duì)比較充足。一方面,我國(guó)科普產(chǎn)品市場(chǎng)隨著人民群眾生活水平提高,受眾面巨大,科普產(chǎn)品傳統(tǒng)供給方憑借國(guó)家政策和財(cái)政投入的支持?jǐn)?shù)量規(guī)模和產(chǎn)出水平也在穩(wěn)步提升,能夠?yàn)楝F(xiàn)今的市場(chǎng)提供充沛的傳統(tǒng)型的科普產(chǎn)品;另一方面,由于科普產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)技術(shù)難度高、開(kāi)發(fā)人員水平素質(zhì)不均衡、科研發(fā)展迅速與科普化緩慢的矛盾等因素的影響,科普產(chǎn)品市場(chǎng)在緊扣消費(fèi)者需求和市場(chǎng)本身的升級(jí)迭代能力上,明顯開(kāi)始表現(xiàn)出各種“脫節(jié)”的現(xiàn)象,不能夠滿(mǎn)足市場(chǎng)迅速新增的需求。如何在科普產(chǎn)品產(chǎn)出與市場(chǎng)需求兩個(gè)維度形成對(duì)接,以傳統(tǒng)科普產(chǎn)品產(chǎn)量增長(zhǎng)

5、放緩換取產(chǎn)品質(zhì)量提升以及以供給為導(dǎo)向向需求為導(dǎo)向轉(zhuǎn)型,是當(dāng)前科普產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售得以進(jìn)一步發(fā)展的重要目標(biāo)。(三)可認(rèn)可性很顯然,經(jīng)過(guò)前面的論述可以看出,消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)科普產(chǎn)品的認(rèn)可度達(dá)到一定量時(shí)就會(huì)出現(xiàn)邊際效應(yīng),這也是科普產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所面臨的突出問(wèn)題。一是科普產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道單一?,F(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)手段如展覽招貼宣傳、科普活動(dòng)新聞報(bào)道、講座公告乃至部分相關(guān)培訓(xùn)班活動(dòng)課的廣告宣傳等,無(wú)法突顯科普產(chǎn)品的特性,消費(fèi)者對(duì)其作為可消費(fèi)品的認(rèn)可度低,表現(xiàn)出參與前“熱度不高”,參加后“相見(jiàn)恨晚”的情形;二是消費(fèi)獲取產(chǎn)品信息的渠道不足。產(chǎn)生付費(fèi)產(chǎn)品怕性?xún)r(jià)不符,免費(fèi)市場(chǎng)怕質(zhì)量不佳的顧慮。在傳統(tǒng)類(lèi)型的科普產(chǎn)品里很大部分或幾乎全部天

6、然兼具一定程度的“公益性”,在這種模式下的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中即使收取費(fèi)用也僅為抵消運(yùn)營(yíng)或擴(kuò)大規(guī)模的成本,對(duì)于前期的開(kāi)發(fā)投入補(bǔ)益程度低。所以給如今開(kāi)始迅速擴(kuò)大“消費(fèi)型”科普產(chǎn)品的推廣及銷(xiāo)售,產(chǎn)生了消費(fèi)觀(guān)念上的阻礙,加之有所相似的教育培訓(xùn)、課外補(bǔ)習(xí)班類(lèi)產(chǎn)品的“功利式”推廣的泛濫,消費(fèi)者在消費(fèi)科普產(chǎn)品時(shí)亦產(chǎn)生同樣的疑慮,收費(fèi)的希望比對(duì)“性?xún)r(jià)比”,免費(fèi)的天然覺(jué)得質(zhì)量不高。然而科普產(chǎn)品并非其他產(chǎn)品一樣是量產(chǎn)標(biāo)品,產(chǎn)品信息相對(duì)單一,消費(fèi)者無(wú)法進(jìn)行同類(lèi)比對(duì)而疑慮加深。因此,科普產(chǎn)品的銷(xiāo)售市場(chǎng)認(rèn)可度低,現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)策略及模式表現(xiàn)出較大的滯后性,在未能突出科普產(chǎn)品的特質(zhì)的同時(shí),也削弱了市場(chǎng)對(duì)科普產(chǎn)品認(rèn)可度。非傳統(tǒng)類(lèi)科普產(chǎn)品

7、市場(chǎng)如何打開(kāi)、新舊科普產(chǎn)品如何創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式、拓展?fàn)I銷(xiāo)渠道,是科普產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的首要任務(wù)。二、基于營(yíng)銷(xiāo)策略完善科普產(chǎn)品可及性的對(duì)策完善科普產(chǎn)品可及性,是全面推進(jìn)科普產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展的內(nèi)在需求?;跔I(yíng)銷(xiāo)策略談科普產(chǎn)品的“可及性”,主要從可認(rèn)可性、可獲得性等方面著手。完善科普產(chǎn)品的可及性,就是給消費(fèi)者提供良好的到達(dá)渠道、可信的信息認(rèn)知和規(guī)范的市場(chǎng)環(huán)境等條件。因此,基于營(yíng)銷(xiāo)策略可從以下幾個(gè)方面具體展開(kāi):(一)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略,提高科普產(chǎn)品可獲得性對(duì)于傳統(tǒng)型科普產(chǎn)品,也就是科普?qǐng)鲳^提供的展覽、科學(xué)實(shí)驗(yàn)調(diào)查活動(dòng)、科普講座、科普劇、冬(夏)令營(yíng)等,往往依賴(lài)供方科普?qǐng)鲳^自身的資金來(lái)源和功能定位。我國(guó)科普?qǐng)鲳^基本為倒金

8、字塔型分布,首都、直轄市、省會(huì)城市場(chǎng)館資源豐富、地縣級(jí)場(chǎng)館往往是為了達(dá)到從無(wú)到有而建立的,工程建設(shè)和內(nèi)容建設(shè)不相配套,往往許多場(chǎng)館面臨“建得起,養(yǎng)不起”的困境。且舊有場(chǎng)館多為20世紀(jì)所建,其設(shè)計(jì)功能滯后于經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展需要和人們精神文化需求。面對(duì)這種現(xiàn)狀,在營(yíng)銷(xiāo)策略方面,主要以整合資源調(diào)配為主。一是合理調(diào)配場(chǎng)館功能和空間密度。在省會(huì)城市等場(chǎng)館資源比較豐富的地區(qū),主要調(diào)配各個(gè)場(chǎng)館間的功能搭配,比如綜合性場(chǎng)館由于投入大、涉及學(xué)科領(lǐng)域多、占地廣等特點(diǎn)應(yīng)作為該地的科普產(chǎn)品供給中心,其他該地的科普?qǐng)鲳^以綜合性場(chǎng)館的供給結(jié)構(gòu)為錨本進(jìn)行橫向補(bǔ)充、縱向深入的科普產(chǎn)品調(diào)整,避免重復(fù)建設(shè)重合開(kāi)發(fā)。比如廣東科學(xué)中心坐

9、落于廣州市,與北京的中閾科技館、上海的上海科技館并列為中國(guó)三大綜合性科普?qǐng)鲳^,其具有科普教育、科技成果展示、國(guó)際學(xué)術(shù)交流和科普旅游四大功能,通過(guò)吉尼斯世界紀(jì)錄認(rèn)證,被授予世界“最大的科技館/科學(xué)中心”稱(chēng)號(hào)。廣東科學(xué)中心占地面積45萬(wàn)平方米,建筑面積14.07萬(wàn)平方米。館內(nèi)設(shè)有12個(gè)常設(shè)主題展館,500余件(套)展品及多個(gè)臨時(shí)專(zhuān)題展區(qū),建有4座科技影院(IMAX3D巨幕影院、4D影院、三維影院和虛擬航行動(dòng)感影院),及融自然、科技和藝術(shù)為一體的室外科學(xué)探索樂(lè)園,擁有8萬(wàn)平方米生態(tài)湖、2000多種嶺南特色植物和數(shù)十個(gè)室外展項(xiàng)。從以上廣東科學(xué)中心的規(guī)模、科普產(chǎn)品涉及面、功能齊全程度和影響力等可以看出在

10、廣州乃至廣東,其都可以作為該地區(qū)科普產(chǎn)品供給的錨本。所以在該地區(qū)的其他科普?qǐng)鲳^在產(chǎn)品內(nèi)容選取上應(yīng)從橫向補(bǔ)充的角度考慮,例如臨近廣東科學(xué)中心的廣州氣象衛(wèi)星地面站,其科普產(chǎn)品就集中在氣象衛(wèi)星接收系統(tǒng)、測(cè)距站參觀(guān),相關(guān)天文和氣象的科普展覽、氣象觀(guān)象臺(tái)體驗(yàn)等類(lèi)別上。在橫向?qū)W科類(lèi)別上補(bǔ)充了廣東科學(xué)中心在天文和氣象科普產(chǎn)品上的內(nèi)容空位。而科普產(chǎn)品在縱向程度上也可進(jìn)行資源的調(diào)配互補(bǔ)。例同樣在廣東廣州地區(qū)的廣州市農(nóng)業(yè)科學(xué)研究院,其新推出的都市農(nóng)業(yè)科普品牌,就在縱向內(nèi)容程度上,向農(nóng)業(yè)培育、動(dòng)手栽種等方面以更深入的定位開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。二是依照自身定位積極改善可獲得性的外部條件。再以廣東科學(xué)中心為例,由于軌道交通(地鐵)

11、等公共交通配套的缺失,對(duì)比中國(guó)科技館、上??萍拣^,其參觀(guān)人數(shù)這一指標(biāo)一直與其規(guī)模和影響力不相符。在多方協(xié)調(diào)努力,與上級(jí)有關(guān)部門(mén)進(jìn)行游說(shuō)公關(guān)后,在預(yù)計(jì)2021年開(kāi)通珠三角城際軌道交通廣佛環(huán)線(xiàn),設(shè)置廣東科學(xué)中心站,使之通過(guò)廣州南站、大石、琶洲、龍洞、白云機(jī)場(chǎng)等站點(diǎn)接入了廣州城市軌道交通網(wǎng)絡(luò),同時(shí)聯(lián)通珠三角主要城市,并通過(guò)廣州南站和白云機(jī)場(chǎng)站融入全國(guó)鐵路、民航交通網(wǎng)絡(luò),服務(wù)全國(guó)各地觀(guān)眾??梢灶A(yù)見(jiàn)廣東科學(xué)中心供給的各類(lèi)科普產(chǎn)品的可到達(dá)性,將隨著交通這一外部條件的改善大幅提升。對(duì)于新興的利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為主要渠道的科普產(chǎn)品來(lái)說(shuō),創(chuàng)建線(xiàn)上線(xiàn)下一體化營(yíng)銷(xiāo)模式,才能同時(shí)拓展消費(fèi)者獲取科普產(chǎn)品的渠道,對(duì)科普產(chǎn)品整個(gè)

12、營(yíng)銷(xiāo)態(tài)勢(shì)的觀(guān)念發(fā)生變化,反過(guò)來(lái)推動(dòng)傳統(tǒng)科普產(chǎn)品的新供給渠道發(fā)展。對(duì)于科普產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)策略來(lái)說(shuō),更應(yīng)注重立足科普產(chǎn)品特性,在營(yíng)銷(xiāo)上細(xì)化每個(gè)抵消產(chǎn)品門(mén)檻的策略,能夠針對(duì)不同的受眾群體,提供細(xì)化的服務(wù),比如針對(duì)不同觀(guān)眾群體的觀(guān)展路線(xiàn)推線(xiàn)等。另外盡可能更好實(shí)現(xiàn)科普產(chǎn)品與市場(chǎng)對(duì)接,活用市場(chǎng)激勵(lì),推進(jìn)科普產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)于消費(fèi)者的需求分析來(lái)說(shuō),面對(duì)多元化的市場(chǎng),系統(tǒng)引入受眾調(diào)查、投入收益分析甚至KPI等成熟的營(yíng)銷(xiāo)和管理手段,助力完善科普產(chǎn)品的可及性,提升科普產(chǎn)品的影響力和同等消費(fèi)級(jí)別商品上的競(jìng)爭(zhēng)力,整體提高科普產(chǎn)品的可獲得性、可認(rèn)可性。(二)提高宣傳力度,形成廣泛的市場(chǎng)認(rèn)可當(dāng)前,科普產(chǎn)品由于營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)尚不成熟,

13、特別是傳統(tǒng)型科普產(chǎn)品的產(chǎn)出和營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)過(guò)度依賴(lài)政府財(cái)政投入,所以造成宣傳力度不足或不敢借助商業(yè)市場(chǎng)手段宣傳的問(wèn)題,進(jìn)而社會(huì)影響力欠缺,導(dǎo)致市場(chǎng)對(duì)科普產(chǎn)品的認(rèn)可度不高。為此,在引入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的過(guò)程中,應(yīng)著重建立強(qiáng)化產(chǎn)品宣傳的模式,通過(guò)成熟的市場(chǎng)化宣傳推廣,引導(dǎo)社會(huì)大眾對(duì)科普產(chǎn)品有正確的認(rèn)識(shí),拉近與目標(biāo)受眾之間的距離。通過(guò)流動(dòng)科普體驗(yàn)站、科普大篷車(chē)等方式,實(shí)現(xiàn)對(duì)科普產(chǎn)品更廣域的展示宣傳,激發(fā)大眾走進(jìn)科普?qǐng)鲳^的興趣,讓科普產(chǎn)品可獲得性帶動(dòng)可認(rèn)可性的提升,更好地契合科普市場(chǎng)的發(fā)展需求。在科學(xué)技術(shù)快速發(fā)展的新時(shí)代,科普產(chǎn)品的前景市場(chǎng)空間也同樣巨大,但如何實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)與產(chǎn)品的有效對(duì)接,需要在影響策略方面下功夫

14、。抓住時(shí)事熱點(diǎn),通過(guò)熱門(mén)話(huà)題提高潛在受眾的關(guān)注度,形成廣泛的參與效應(yīng),讓科普市場(chǎng)隨著科普話(huà)題熱起來(lái)。(三)培育科普市場(chǎng),規(guī)范引導(dǎo)科普市場(chǎng)發(fā)展我國(guó)科普產(chǎn)品的商業(yè)市場(chǎng)尚處于發(fā)展迭代階段,實(shí)現(xiàn)科普市場(chǎng)的良性培育,也是基于營(yíng)銷(xiāo)策略下完善科普產(chǎn)品可及性的重要目的。一方面,在政策引導(dǎo)方面,創(chuàng)設(shè)良好的科普氛圍,抵制為盈利而造謠造假的科普產(chǎn)品,提供正確的科學(xué)觀(guān)點(diǎn)和科普產(chǎn)品消費(fèi)導(dǎo)向;另一方面,通過(guò)及時(shí)分析科普市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r,在營(yíng)銷(xiāo)手段、宣傳形式等方面,契合當(dāng)前的市場(chǎng)發(fā)展規(guī)模,基于可供應(yīng)性、可獲得性這兩點(diǎn),建立機(jī)制,整合資源,形成互補(bǔ)互促的良好市場(chǎng)發(fā)展格局。既避免了重復(fù)投入形成的惡性競(jìng)爭(zhēng),又保證了供給充足避免“劣幣驅(qū)逐良幣”的情況發(fā)生。因此,在多元化的市場(chǎng)環(huán)境之下,大力推進(jìn)科普市場(chǎng)的

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