超級大盤-花城全案策劃

1、超級大盤營銷實(shí)錄 *花城全案策劃*花城60萬平方米（16萬平方米商場）超級大盤摘要針對南京江寧開發(fā)區(qū)項目策劃，我們具有如下重大創(chuàng)新：1.從城市經(jīng)營角度，首先進(jìn)行城市經(jīng)營策劃，造就江寧開發(fā)區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展萬馬奔騰的大勢，然后將本項目放在城市經(jīng)營的大背景下，運(yùn)作土地的一級半市場，展開大招商，大手筆整合金融、房地產(chǎn)、商業(yè)、物流社會資源，形成江寧投資置業(yè)的熱潮。目的：提升江寧新區(qū)南京新城名片形象，提升房地產(chǎn)價值。對于城市經(jīng)營策劃，我國著名策劃機(jī)構(gòu)王志鋼工作室給予中蘭德大力支持。2.商業(yè)策劃進(jìn)行大手筆創(chuàng)新，運(yùn)用我們豐富的商業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)驗，在項目地塊策劃南京最具創(chuàng)意的大型shoppingmall購物中心，將項目開

2、發(fā)策劃與招商策劃同步進(jìn)行，采用產(chǎn)權(quán)式商場方式幫助發(fā)展商首先回籠2-3億元現(xiàn)金。3.在房地產(chǎn)項目策劃方面進(jìn)行重大創(chuàng)新，按照我國生態(tài)住宅規(guī)劃，啟動南京第一個大型生態(tài)健康社區(qū)，以大面積健康養(yǎng)生花卉形成的中心花園震撼南京置業(yè)者的心靈；4.運(yùn)用泛地產(chǎn)理論精髓，將健康產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)、零售業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)有效嫁接，我們愿意將多年來投巨資完成的中華國際養(yǎng)生園成果引入到江蘇，根據(jù)南京區(qū)域文化特點(diǎn)，規(guī)劃在SHOPPINGMALL建設(shè)5000平方米國際健康養(yǎng)生服務(wù)中心，融合中西健康養(yǎng)生文化于一體，巧妙提煉江蘇吳越健康養(yǎng)生文化之精華，形成南京國際健康養(yǎng)生園，吸引大批成功人士和游客來此消費(fèi)，帶動商業(yè)項目和住宅銷售。5.本項

3、目策劃負(fù)責(zé)人具有豐富的發(fā)展商經(jīng)驗，能夠充分運(yùn)用客戶營銷與服務(wù)營銷手段，結(jié)合深圳先進(jìn)營銷理念與南京區(qū)域文化特點(diǎn)設(shè)計出系列大型客戶營銷活動方案，形成滿城爭說新天地項目的局面。6.中蘭德具有專家群體優(yōu)勢，充分發(fā)揮母公司金融服務(wù)特色，運(yùn)用金融創(chuàng)新手段引導(dǎo)客戶購買我們的物業(yè)。案名注解本營銷策劃方案暫將項目總體案名定為“南京新天地”，其中住宅部分為“新天地花城”。此案名首先明確了項目的定位及其社會價值，該項目因為具備極大的商業(yè)價值，應(yīng)成為提升整個江寧新區(qū)價值的核心和標(biāo)志，并引導(dǎo)新的消費(fèi)觀念、居住觀念、城區(qū)觀念、空間觀念和審美觀念；其次，該案名區(qū)別于目前江寧及南京所有項目案名歐化及小資傾向，凸顯大氣、高格形

4、象；另外，該案名極富現(xiàn)代感，容易產(chǎn)生聯(lián)想；簡潔，便于傳播和記憶。住宅部分案名與“詩意棲居”內(nèi)涵統(tǒng)一。目錄市場篇一、南京市房地產(chǎn)市場總體評價1、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境2、人口及收入、消費(fèi)水平、消費(fèi)特征3、房地產(chǎn)整體發(fā)展水平4、城市區(qū)域價值及發(fā)展趨勢二、江寧區(qū)房地產(chǎn)市場總體評價1、江寧區(qū)區(qū)域價值分析2、經(jīng)濟(jì)發(fā)展及消費(fèi)主體特征3、房地產(chǎn)市場競爭狀況（主要競爭樓盤分析）4、商業(yè)現(xiàn)狀及前景評價構(gòu)思篇三、南京新天地理念創(chuàng)新與構(gòu)思要點(diǎn)1、品牌及市場整體效應(yīng)目標(biāo)2、商業(yè)部分整體定位及核心價值選擇3、住宅部分整體定位及核心價值選擇4、整體營銷策略5、開發(fā)策略選擇6、銷售、成本、收益等財務(wù)總體目標(biāo)項目篇四、項目SWOT與動

5、態(tài)競爭分析1、項目主要威脅2、項目主要機(jī)會點(diǎn)3、動態(tài)競爭分析五、商業(yè)項目構(gòu)思定位初步模擬1、商業(yè)主題定位及業(yè)態(tài)選擇2、商業(yè)規(guī)劃安排及經(jīng)營、租售方案3、商業(yè)部分財務(wù)指標(biāo)預(yù)測六、住宅部分產(chǎn)品定位及規(guī)劃建議1、產(chǎn)品主題概念定位2、住宅產(chǎn)品類別、比例、分布及開發(fā)建議3、戶型、面積、比例4、規(guī)劃要點(diǎn)、園林建議5、價格策略6、住宅部分財務(wù)指標(biāo)預(yù)測概念規(guī)劃篇七、規(guī)劃及獨(dú)特創(chuàng)新概念營銷要點(diǎn)篇八、營銷要點(diǎn)及項目后價值評價（一）營銷要點(diǎn)（二）后價值評價合作篇九、雙贏合作模式介紹1、我司內(nèi)部專業(yè)運(yùn)作流程2、合作方式選擇3、我司異地經(jīng)營模式4、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)及付款方式5、主要專案人員簡介南京新天地項目營銷策劃構(gòu)思方案市場篇

6、一、南京市房地產(chǎn)市場總體分析南京歷經(jīng)十朝都會，文化底蘊(yùn)深厚。南京下轄十一區(qū)兩縣，是長江三角洲經(jīng)濟(jì)核心區(qū)重要城市和長江流域四大中心城市之一，區(qū)位優(yōu)勢突出。南京教育、科研發(fā)達(dá)，目前擁有各類高等院校48所，各類自然科學(xué)研究和研發(fā)機(jī)構(gòu)571家。南京以石油化工、電子信息、汽車摩托車、機(jī)械儀表和生物醫(yī)藥5大支柱產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)，成為華東地區(qū)重要的綜合性工業(yè)基地。南京金融商貿(mào)興盛，初步形成了大商業(yè)、大流通、大市場的格局。1、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境南京經(jīng)濟(jì)整體運(yùn)行狀況良好。以2002年為例，南京國民生產(chǎn)總值達(dá)到1295億元，同比增長12.5%；完成固定資產(chǎn)投資超過500億元，同比增長26.4%；財政收入為264.92億元，占

7、GDP比重20.50%；工業(yè)利潤同比增長34.5%；居民可支配消費(fèi)收入為9154元；社會消費(fèi)品零售額突破400億元，增長近10%。南京宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境穩(wěn)健，在長三角大的經(jīng)濟(jì)背景驅(qū)動下，未來35年經(jīng)濟(jì)會展現(xiàn)持續(xù)的發(fā)展活力，這也必將會進(jìn)一步促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展和城市化進(jìn)程的推動。2、人口及消費(fèi)南京市區(qū)人口總數(shù)為300多萬，文化程度較高，消費(fèi)主體穩(wěn)定，居民可支配消費(fèi)收入中檔偏上，消費(fèi)能力較強(qiáng)。住宅等大宗耐用消費(fèi)需求屬成長型，上升較快。消費(fèi)主要集中在老城區(qū)。商業(yè)形成夫子廟、新街口、湖南路三大主要商圈，商業(yè)主題定位各具特色，不僅大型百貨、購物中心發(fā)展較快，而且蘇果、好又多、華聯(lián)、金潤華等大型連鎖超市較高密

8、度分布城區(qū)，如果對現(xiàn)代購物中心以及南京商業(yè)市場沒有深刻的把握，如果不進(jìn)行商業(yè)主題及業(yè)態(tài)創(chuàng)新，很難形成新的商業(yè)中心。老城區(qū)“情結(jié)”較重，但隨著拆遷改造，城市規(guī)劃的發(fā)展，老城區(qū)向東西、南北方向擴(kuò)展加速，人們選擇河西、江寧、城東片區(qū)居住的趨勢明顯增強(qiáng)。在老城區(qū)外形成新的住宅、休閑中心并輻射帶動周邊是不可阻擋的發(fā)展趨勢，但面臨著創(chuàng)新、引導(dǎo)、配套資源跟進(jìn)的實(shí)際問題。3、房地產(chǎn)整體發(fā)展水平市場供給2002年1-12月南京市房地產(chǎn)開發(fā)投資統(tǒng)計數(shù)據(jù)-指標(biāo)名稱計量單位本月止累計比去年同期增長%-房地產(chǎn)開發(fā)投資額億元137.6324.0#商品房屋投資額億元104.2848.3土地開發(fā)投資額億元21.7722.91

9、、按工程用途分住宅億元96.5727.8辦公樓億元15.8145.7商業(yè)用房億元10.921.02、房屋建筑面積施工面積萬平方米1184.412.5#住宅萬平方米909.6017.3竣工面積萬平方米434.597.9#住宅萬平方米374.4321.13、商品房屋銷售面積萬平方米382.0535.7#住宅萬平方米341.9237.94、商品房屋銷售額億元112.3237.2#住宅億元95.7049.75、土地開發(fā)面積萬平方米207.40-1.6-住宅需求2003年商品房的供應(yīng)量在300萬平方米左右，但2003年的拆遷量持續(xù)增長，總拆遷量超過3萬戶。如果每戶購一套80平方米的住房，僅此一項需求就達(dá)

10、240萬平米，加上占每年購房量10，30萬平方米的外來人口購房及其它需求，剛性需求就在250萬至300萬平方米之間，供求基本平衡。根據(jù)綜合經(jīng)濟(jì)指數(shù)分析，未來3-5年南京市住宅市場這種供需兩旺的局面將得到進(jìn)一步發(fā)展。價格趨勢未來3-5年內(nèi)整體保持“穩(wěn)中有升”的趨勢。目前南京房價約40%保持2500-3000元/平米的水平。配套資源的跟進(jìn)以及住宅品質(zhì)的提升，房價上升空間最具潛力的城區(qū)應(yīng)為江寧、河西、城東等區(qū)域。另據(jù)調(diào)查，目前南京選擇每平方米3000元3500元單價的購房者約占32。高品質(zhì)的住宅產(chǎn)品，加上有力的消費(fèi)引導(dǎo)，會促動南京房市消費(fèi)向高臺階邁進(jìn)。開發(fā)商水準(zhǔn)及住宅品質(zhì)南京目前有開發(fā)商500-10

11、00家，連續(xù)3年開發(fā)面積達(dá)10萬平米以上的，只有30多家。開發(fā)商實(shí)力弱，專業(yè)資源不集中，管理水平和創(chuàng)新能力不強(qiáng)為高品質(zhì)房預(yù)留了很多空間。另，南京新區(qū)項目物業(yè)管理水準(zhǔn)普遍較低，產(chǎn)品細(xì)節(jié)品質(zhì)較差，社區(qū)氛圍嚴(yán)重不足，這些均是該南京新天地項目的突破點(diǎn)和機(jī)會點(diǎn)。4、城市區(qū)域價值及發(fā)展趨勢目前最具居住、生活價值的區(qū)域仍然是鼓樓、玄武、秦淮等老城區(qū)，但南京市向東西、南北延展的趨勢已成定局。特別是以奧體為中心的河西區(qū)和以開發(fā)區(qū)為中心的江寧區(qū)，將成為未來南京新的高尚住宅區(qū)及新興產(chǎn)業(yè)中心。二、江寧區(qū)房地產(chǎn)市場總體分析1、江寧區(qū)區(qū)域價值分析江寧區(qū)是南京的新設(shè)區(qū)，總面積1567平方公里，轄17個鎮(zhèn)，三個街道辦事處，人

12、口76萬。目前核心組成部分為經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)和東山鎮(zhèn)。江寧從東西南三面環(huán)抱南京，距老城區(qū)約10分鐘車程，交通網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，境內(nèi)有滬寧、寧馬、機(jī)場高速公路、寧杭公路、104國道等高等級公路，滬寧、寧蕪鐵路穿境而過，南京祿口國際機(jī)場座落境內(nèi)，距長江最大的內(nèi)河港新生圩港僅17公里。另外，規(guī)劃中的地鐵也將覆蓋該區(qū)，大學(xué)城即將落戶該區(qū)。作為南京市未來以高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)，現(xiàn)代化的、開放的園林新區(qū)，必將成為商業(yè)服務(wù)配套齊全、交通便利、環(huán)境優(yōu)美的新型住宅社區(qū)和南京都市圈的商業(yè)副中心。在未來的發(fā)展中，江寧具備極大的城區(qū)價值。江寧區(qū)總體規(guī)劃圖2、經(jīng)濟(jì)發(fā)展及消費(fèi)主體特征2002年全區(qū)實(shí)現(xiàn)GDP135億元，完成財政收入22.

13、01億元；實(shí)際利用外資4億美元，合同利用外資5.1億美元；五年來全區(qū)累計實(shí)際利用外資13.2億美元，累計引進(jìn)三資企業(yè)653家；全區(qū)實(shí)現(xiàn)工業(yè)增加值70.2億元，工業(yè)總產(chǎn)值326億元，銷售收入303.6億元，利稅27.1億元；500萬元以上規(guī)模企業(yè)602家。雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和發(fā)展活力為新區(qū)房地產(chǎn)業(yè)、商業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了較大的空間。江寧區(qū)目前住宅消費(fèi)以老城區(qū)市民為主，多以投資為目的，并未能將已購住宅作為“第一居所”。日常消費(fèi)配套落后，集中于東山鎮(zhèn)的商業(yè)中心區(qū)定位及層次較低。3、房地產(chǎn)市場競爭狀況目前江寧區(qū)大小住宅開發(fā)項目不少于30個，住宅類別基本分為兩類，一類為普通多層住宅，一類為TOWNHOUSE住宅。

14、價格基本也分兩個層次，一類是2500元/平米左右的，一類是3000元/平米左右。住宅項目同質(zhì)化競爭比較嚴(yán)重，產(chǎn)品綜合品質(zhì)還有很大的提升空間，項目運(yùn)作模式需要重大創(chuàng)新，亟需從普通的房地產(chǎn)項目開發(fā)層次提升到城市經(jīng)營層次，在城市經(jīng)營的大背景下尋找房地產(chǎn)開發(fā)的新奶酪。附：主要項目一覽表內(nèi)容名稱規(guī)模類型主力戶型價格主題交付日期翠屏國際城占地120萬建筑80萬多層、聯(lián)排別墅、別墅三室二廳、二室二廳多層：2500聯(lián)排：3300別墅：3600山湖林海間的國際名流生活一期已交付江南文樞苑建筑12萬多層、別墅三室二廳三衛(wèi)（184）多層2100一脈承天地人文出大家現(xiàn)房21世紀(jì)世紀(jì)園總規(guī)40萬多層三室二廳一衛(wèi)（120

15、）2100精彩詮釋歐式生活典范現(xiàn)房天地新城總規(guī)56萬多層、別墅、精裝單身寓三室二廳錯層、四室二廳躍層2500有情天地生態(tài)家園期房歐陸經(jīng)典花園總規(guī)25萬全框架花園公寓三室二廳137-1502300住好房子，一生幸?，F(xiàn)房武夷花園總規(guī)26萬多層、別墅、聯(lián)排三室二廳、四室二廳2400新城區(qū)、新生活現(xiàn)房明月港灣占地35萬多層、別墅、聯(lián)排三室二廳110-1302400大型秦淮水岸星級社區(qū)期房百家湖花園總規(guī)100萬多層、別墅聯(lián)排四室二廳1422400超大社區(qū)，組團(tuán)有不同的定位主題期、現(xiàn)市政天元城總規(guī)40萬多層三室二廳110-1302500純夏威夷閑休閑景觀城期、現(xiàn)立信瑞景文華占地22萬別墅雙拼別墅180-3

16、003000山水瑞景，文華金陵期房運(yùn)盛美之國花園總規(guī)40萬別墅186、190、2043580獻(xiàn)給成功人士的時尚山水美墅期房文化名園總規(guī)22萬多層、小高層三室二廳二衛(wèi)1302100百家湖畔，臻美人家現(xiàn)房4、商業(yè)現(xiàn)狀及前景評價南京目前商業(yè)消費(fèi)模式形成相對比較穩(wěn)定：第一層次是便民店消費(fèi)；第二層次是以蘇果、好又多、華聯(lián)和金潤華等為主導(dǎo)的大型連鎖超市消費(fèi)；第三層次就是三大商圈的集中消費(fèi)。江寧區(qū)除與老城市區(qū)交接處有麥德隆、歐倍德大型倉儲式批發(fā)購物中心以及東山鎮(zhèn)層次較低的商業(yè)集中區(qū)外，缺乏新的特色主題商業(yè)中心和物流配送中心。由于固有的消費(fèi)習(xí)慣和江寧區(qū)明顯欠缺的人氣，目前在江寧區(qū)啟動大的商業(yè)中心存在一定的風(fēng)險

17、，但是存在先行一步的重大機(jī)遇，同時對于需要商業(yè)面積較大的經(jīng)營項目在江寧落戶將很有競爭力。江寧區(qū)的區(qū)位價值及發(fā)展方向又具備一個獨(dú)具特色、以郊區(qū)休閑為基本定位的一站式大型SHOPPINGMALL購物中心產(chǎn)生的條件，未來大學(xué)城的興建、地鐵的貫通等都是有力支撐。南京的物流產(chǎn)業(yè)發(fā)展落后于華東經(jīng)濟(jì)發(fā)展，南京優(yōu)越的交通運(yùn)輸優(yōu)勢沒有充分發(fā)揮，自動化立體倉庫為標(biāo)志的高科技物流配送中心在南京得發(fā)展?jié)摿薮?。?gòu)思篇三、南京新天地花城理念創(chuàng)新與構(gòu)思要點(diǎn)1、品牌及市場整體效應(yīng)目標(biāo)企業(yè)品牌城市運(yùn)營商新造城市運(yùn)動項目品牌城市名片第一居所樹立江寧區(qū)南京新城市名片的新形象，通過城市經(jīng)營策劃，充分挖掘江寧區(qū)的潛在優(yōu)勢，明確先導(dǎo)產(chǎn)

18、業(yè)與支柱產(chǎn)業(yè)，確定江寧區(qū)在南京以及華東經(jīng)濟(jì)圈的地位，調(diào)動國內(nèi)宣傳資源，大造聲勢，讓江寧區(qū)大幅增值。成為江寧區(qū)乃至南京市人居標(biāo)志性項目，第一居所和新概念SHOPPINGMALL商業(yè)休閑中心；形成強(qiáng)大的項目品牌力，實(shí)現(xiàn)“三動”效應(yīng)：即在市場和同行中產(chǎn)生“震動”，與周邊項目及市政條件形成有機(jī)“互動”；對江寧區(qū)整體區(qū)域價值產(chǎn)生極大的“帶動”。2、商業(yè)部分整體定位及核心價值選擇大型一站式、可享性購物、觀光和消閑娛樂商業(yè)中心，“南京第一MALL，商業(yè)迪斯尼”。核心價值：周全而創(chuàng)新的業(yè)態(tài)選擇，一站式購物滿足；創(chuàng)新的都市消閑、觀光娛樂、文藝欣賞、生命健康、人生體驗等附加階值創(chuàng)造；獨(dú)特的商業(yè)主題號召力，優(yōu)質(zhì)的服

19、務(wù)和整體的經(jīng)營管理水平；便捷的交通組織；極大的投資潛力和多向度投資的機(jī)會。鑒于項目還存在不確定因素，建議在項目健康養(yǎng)生、江蘇文化展示、休閑娛樂與景觀方面進(jìn)行重大創(chuàng)新，只有成為南京市江寧人乃至外地游客消閑的好去處，才能真正發(fā)揮的優(yōu)勢，不僅要考慮南京江寧開發(fā)區(qū)的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景，而且要考慮旅游業(yè)對本項目的要求。如果該項目成為江蘇最具有特色的休閑娛樂與健康服務(wù)中心，那么本項目的成功就有了非常堅實(shí)的基石。3、住宅部分整體定位及核心價值選擇以多層為主，兼有板式小高層、TOWNHOUSE情景花園洋房的超大型、低密度健康休閑住宅區(qū)，南京市及江寧區(qū)中高收入階層首次或二次置業(yè)者首先的“第一居所”。核心價值：

20、生態(tài)消閑的園林環(huán)境，國家康居示范樣板小區(qū)；豐盛、溫馨、人情味十足的社區(qū)文化創(chuàng)建；復(fù)合社區(qū)的生命健康概念，尊貴生活方式的引領(lǐng)者；以人為本、盡善盡美的高水準(zhǔn)物業(yè)管理；品牌社區(qū)的附加價值，身份和品位的象征；日常生活及交通組織的便捷。4、整體營銷策略現(xiàn)造勢后做事，首先推廣江寧區(qū)南京新城新形象，促進(jìn)區(qū)域價值的提升，將本項目作為城市運(yùn)營的點(diǎn)睛之筆推出。商、住作為一個整體概念進(jìn)行推廣，打造項目整體強(qiáng)勢品牌；以商促住，商住互動，項目總體推廣建議以“新造城運(yùn)動”概念統(tǒng)領(lǐng)商業(yè)和住宅項目的推廣。以聚人氣及創(chuàng)造聚人氣的條件為營銷主要指導(dǎo)思想和投入準(zhǔn)則，高起點(diǎn)、大手筆開展銷營活動；以大型公關(guān)活為主體，以適當(dāng)高效的新聞炒

21、作為輔，進(jìn)行整合營銷傳播推廣。營銷推廣系統(tǒng)、緊湊有力。低價入市，低開高走。商業(yè)先行，通過新型主題SHOPPINGMALL推出，創(chuàng)造獨(dú)特的消閑商業(yè)街氛圍，購物娛樂休閑一體化，同時啟動住宅認(rèn)購高潮。5、開發(fā)策略選擇先啟動商業(yè)，但前期規(guī)模意味著風(fēng)險。建議商業(yè)部分（整體規(guī)劃先行）先期啟動MALL購物中心+將軍路和勝太西路兩條主題商業(yè)街，商業(yè)總面積16萬平方米左右，先啟動8萬平方米以內(nèi)；同期啟動住宅一期部分，純多層，面積控制在6-8萬平米。住宅部分分四期開發(fā)，各個組團(tuán)有相對明顯的定位及個性子案名，為降低運(yùn)營風(fēng)險，商業(yè)部分隨住宅開發(fā)，保持調(diào)整余地，小高層類別在后兩期開發(fā)。適當(dāng)提前啟動如幼兒園、泛會所、醫(yī)務(wù)

22、中心等設(shè)施。6、銷售、成本、收益等財務(wù)總體目標(biāo)商業(yè)部分：實(shí)現(xiàn)銷售收入4-6億元，利潤2-3億元；年租金收益1400萬元。住宅部分：實(shí)現(xiàn)銷售收入16-18億元，利潤3-4億元。項目篇四、項目SWOT與動態(tài)競爭分析1、項目主要威脅需要面對的主要不是市場競爭的問題，而是消費(fèi)習(xí)慣的引導(dǎo)和消費(fèi)水平的準(zhǔn)確把握問題，核心是要將本項目變成南京居民的第一居所。生活配套資源明顯不足，人氣不旺，大規(guī)模商業(yè)項目按常規(guī)啟動風(fēng)險較大，需要豐富的商業(yè)操作經(jīng)驗進(jìn)行創(chuàng)新。江寧區(qū)板塊的住宅項目目前在南京市民心里基本上是一個投資概念。2、項目優(yōu)勢與主要機(jī)會點(diǎn)舊城改造、拆遷而形成的巨大直接需求，南京房地產(chǎn)市場的蓬勃發(fā)展直接帶動家居、

23、裝飾市場的飛速發(fā)展。地鐵、大學(xué)城等大配套項目將對商業(yè)和住宅產(chǎn)生巨大的需求拉動。江寧板塊是南京未來城市發(fā)展的新興城區(qū)，有相對獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)力支撐。3、項目動態(tài)競爭分析房地產(chǎn)企業(yè)之間競爭加劇，不同企業(yè)之間在競爭中互相學(xué)習(xí)，房地產(chǎn)企業(yè)集團(tuán)競爭戰(zhàn)略模式發(fā)生改變：第一、動態(tài)競爭戰(zhàn)略的制定是以重視動態(tài)競爭互動為基本前提的。第二、過去制定戰(zhàn)略的另一個出發(fā)點(diǎn)就是揚(yáng)長避短，以自己的競爭優(yōu)勢打擊競爭對手的弱點(diǎn)，然后對手在博弈中增強(qiáng)學(xué)習(xí)能力，優(yōu)勢發(fā)生變化或逆轉(zhuǎn)。第三、靜態(tài)條件下，制定競爭戰(zhàn)略的目的是保持長期競爭優(yōu)勢。而在動態(tài)競爭條件下，制定競爭戰(zhàn)略的目的是創(chuàng)造新的競爭優(yōu)勢，特別是善于利用多個學(xué)科優(yōu)勢，通過知識壁壘

24、加大對手抬高競爭的門欄。第四、動態(tài)競爭條件的分析方法不同于靜態(tài)分析，把博弈論和行為科學(xué)的分析方法用于對競爭對手的行為和反應(yīng)的分析；把聯(lián)動分析方法用于對競爭對手的分析；運(yùn)用情景描述、戰(zhàn)爭虛擬現(xiàn)實(shí)游戲和仿真分析等方法運(yùn)用于競爭戰(zhàn)略評價與選擇。第五、在動態(tài)競爭條件下，人們更加注意環(huán)境、市場和行業(yè)結(jié)構(gòu)對企業(yè)行為與效益的影響和企業(yè)的資源條件；而在動態(tài)競爭環(huán)境下，人們越來越關(guān)注企業(yè)的能力、核心專長以及企業(yè)戰(zhàn)略的作用。在具體營銷策略執(zhí)行過程中，我們將詳細(xì)分析競爭對手情況，制定出符合動態(tài)競爭的營銷新模式，注重商業(yè)與房地產(chǎn)同步發(fā)展的新模式。例如我們成功地完成了深圳茂業(yè)集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略咨詢服務(wù)案例，根據(jù)動態(tài)競爭戰(zhàn)略

25、指導(dǎo)思想，茂業(yè)集團(tuán)制定了房地產(chǎn)與零售業(yè)同步發(fā)展的競爭戰(zhàn)略，在與深圳同類競爭對手的競爭中脫穎而出。在深圳特區(qū)成長起來的茂業(yè)集團(tuán)，已經(jīng)走過八年不平凡的奮斗歷程，如同在沙灘上走過的清晰腳印，茂業(yè)集團(tuán)的發(fā)展完全憑借嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致的實(shí)干精神，憑借領(lǐng)先同行的市場理念。1997年香港回歸，茂業(yè)集團(tuán)滿懷創(chuàng)業(yè)激情推出茂業(yè)百貨商廈，作為東門百貨旗艦走向零售業(yè)市場，房地產(chǎn)商經(jīng)營百貨業(yè)失敗率極高，甚至血本無歸。這是因為百貨業(yè)投資回收周期較長，人力資本投入巨大，工作強(qiáng)度大，競爭空前激烈，利潤微薄，茂業(yè)百貨開業(yè)之初虧損1000萬元，公司領(lǐng)導(dǎo)大膽改變經(jīng)營思路，降低成本，在女裝經(jīng)營特色方面下功夫，成功實(shí)現(xiàn)扭虧為贏。它是深圳商業(yè)房地

26、產(chǎn)投資成功的典范，2001年經(jīng)營利潤達(dá)到1.4億元，東門茂業(yè)百貨奠定了茂業(yè)集團(tuán)百年大業(yè)的根基，實(shí)干務(wù)實(shí)的茂業(yè)人成功探索出商業(yè)與房地產(chǎn)同步發(fā)展的茂業(yè)新模式，通過房地產(chǎn)為百貨業(yè)連鎖經(jīng)營提供新空間，通過百貨的發(fā)展為公司創(chuàng)造更多現(xiàn)金收益，提升房地產(chǎn)價值。苦心經(jīng)營，在動態(tài)競爭中謀求企業(yè)發(fā)展的獨(dú)特優(yōu)勢，茂業(yè)集團(tuán)成功走出一條新路。五、商業(yè)項目構(gòu)思定位與初步分析1、商業(yè)主題定位及業(yè)態(tài)選擇主題定位：“南京新天地南京第一MALL，商業(yè)迪斯尼”業(yè)態(tài)選擇：第一業(yè)態(tài)，家俱、家居、建材、家私飾品、汽車；第二業(yè)態(tài)：時裝、百貨、精品店；第三業(yè)態(tài)：演藝、康樂、風(fēng)俗文化、特產(chǎn)、運(yùn)動用品、各地（全國）名吃、特色品牌店。如果可能，建

27、議與旅游機(jī)構(gòu)聯(lián)盟，規(guī)劃少量產(chǎn)權(quán)式酒店公寓（需做進(jìn)一步調(diào)研論證）。通過規(guī)劃安排和強(qiáng)有力和經(jīng)營整合，三種業(yè)態(tài)有機(jī)統(tǒng)一，共同組成一個有著巨大感召力的購物、休閑娛樂購物中心。2、商業(yè)規(guī)劃安排及經(jīng)營、租售方案根據(jù)市場調(diào)查與分析的結(jié)果及同類項目經(jīng)驗，可以比較準(zhǔn)確地分析出總的適宜面積是1016萬平方米之間的準(zhǔn)確數(shù)字。同時作出有針對性的招商策劃方案與商鋪營銷方案，最后通過實(shí)際的招商工作確定最終定位。16萬商業(yè)總體劃分舉例：家俱與家居批發(fā)市場萬平方米，核心商場萬平方米精品百貨（銷售金額億元），標(biāo)準(zhǔn)超市萬平方米，綠色農(nóng)貿(mào)超市萬平方米，餐飲平方米，娛樂休閑會所平方米，內(nèi)設(shè)大型演藝表演中心。超市部分建議放在住宅層，靠

28、近將軍路邊萬平方米優(yōu)先建設(shè)。根據(jù)主題定位，統(tǒng)一規(guī)劃：1-2個大賣場+1-2個大的百貨精品店+貫通的2-3條主題商業(yè)步行街。3、商業(yè)部分財務(wù)指標(biāo)預(yù)測（1）購物中心銷售與出租分析購物中心商場部分采用產(chǎn)權(quán)式商鋪方式發(fā)售，將商場變成投資品種，在南京率先啟動產(chǎn)權(quán)式商場營銷方式。假設(shè)商業(yè)總面積為16萬平方米，分二期開發(fā)，首期開發(fā)8萬平方米，則一期商業(yè)項目投入產(chǎn)出如下：8萬平方米，兩棟商場中間連接方式，中間進(jìn)行藝術(shù)化過渡，中檔與中高檔混合設(shè)施配備，投資1.6億元；5層餐飲5000平方米采用出售方式，休閑娛樂會所采用自己經(jīng)營。層商場采用出售方式，設(shè)計方案一層商業(yè)面積爭取達(dá)到萬平方米，其中出售面積占.萬平方米，

29、圍繞電梯公共出入口一樓留自己出租用。、樓出售一半，其中一半非常規(guī)范留用自己經(jīng)營。做好自己經(jīng)營萬平方米精品百貨的思想準(zhǔn)備。地下一層采用經(jīng)營農(nóng)貿(mào)超市和標(biāo)準(zhǔn)超市各占一半。銷售收入計算：一層鋪位銷售價格0.6萬元，二層鋪位價格0.5萬元。一層1.5萬平方米*0.8萬元=1.2億元二層1萬平方米0.6萬元0.6億元三層萬平方米0.45萬元0.45億元四層萬平方米0.3萬元.3億元合計2.55億元預(yù)計理想銷售收入2.55億元，實(shí)際完成2億元，銷售成本：按計算，255萬元。租金隨著商業(yè)氣氛的增強(qiáng)而穩(wěn)步提升：第一年出租收入：一層平方米1000元/年租金400萬元二層900元/年租金450萬元三層/年租金萬元出

30、租年收入合計1140萬元南京江寧商場年租金比較低，預(yù)計地鐵通車后，商業(yè)鋪位租金將上升50%，并且以后的升值空間也較大。（2）創(chuàng)辦聯(lián)營或自營核心百貨店財務(wù)分析預(yù)測按照銷售額億元計算，其中預(yù)計女裝萬元，男裝萬元，精品化妝品萬元，皮鞋皮具萬元，體育運(yùn)動用品萬元，家居、家俱廣場銷售萬元，家電銷售萬元，標(biāo)準(zhǔn)超市銷售萬元，農(nóng)貿(mào)超市銷售萬元，兒童世界萬元。毛利潤萬元。開店資金萬元，第一年流動資金萬元，第二年流動資金萬元，知名度與品牌建立后只需依賴供應(yīng)商資金就可以了。成本預(yù)計如下：人力資源成本預(yù)計萬元，招商投資宣傳經(jīng)費(fèi)萬元，營銷費(fèi)用萬元（含公益活動），工程與裝修費(fèi)用萬元，開辦費(fèi)用萬元（辦公車輛萬元，電腦投入萬

31、元），電費(fèi)萬元每月，小計萬元。利潤萬元，利潤等于萬元。預(yù)計解決普通員工就業(yè)人數(shù)人。整體人力資源與項目需求評估：工資計算過程：普通員工人.2萬元=600萬元，經(jīng)理人員工資名總經(jīng)理兩名副總，萬元，招商總監(jiān)六名萬元，其它管理層人員工資獎金萬元。六、住宅部分產(chǎn)品定位1、產(chǎn)品定位主題：新天地花城第一居所的生活！低密度、健康休閑、中高檔園林式復(fù)合住宅區(qū)；目標(biāo)客戶為首次置業(yè)的白領(lǐng)、二次置業(yè)的中高收入階層、部分拆遷戶、老年公寓，大社區(qū)內(nèi)形成錯位相對明顯、獨(dú)立的“品質(zhì)白領(lǐng)（系列）”、“尊貴TOWNHOUSE情景洋房（系列）”、“健康養(yǎng)生園（系列）”等幾個細(xì)分定位組團(tuán)。2、住宅產(chǎn)品類別、比例、分布及開發(fā)類別：多層

32、住宅，占45%；小高層住宅，占25%；TOWNHOUSE洋房，占20%；別墅及其它，占10%。分布及開發(fā)建議：第一期啟動“品質(zhì)白領(lǐng)多層系列”（與商業(yè)同期啟動）；第二期在社區(qū)中心景觀帶啟動TOWNHOUSE系列；第三、四期時，社區(qū)基本成熟，啟動小高層和老年公寓等其它系列。3、戶型、面積、比例戶型以經(jīng)濟(jì)適用，反對超前消費(fèi)、浪費(fèi)為整體準(zhǔn)則。多層品質(zhì)白領(lǐng)系列：戶型二室二廳、三室二廳、四室二廳、小復(fù)式（后期小高層試驗品），面積70-145。其中三室二廳（細(xì)分小的系列）為主力戶型，占45%。小高層（金領(lǐng)系列）：戶型三室二廳、復(fù)式樓及少量四室二廳，面積控制在120-240，其中三室二廳、復(fù)式樓比例占80%。

33、TOWNHOUSE洋房、別墅及其它，可參考萬科四季花城系列成熟戶型，通過進(jìn)一步本地需求調(diào)研后調(diào)整。4、規(guī)劃建議、要點(diǎn)、園林建議組團(tuán)以圍合式相對獨(dú)立，同時又形成整個社區(qū)的有機(jī)統(tǒng)一；布置中心園林景觀并向地塊四角延伸為四條景觀生態(tài)長廊，形成通透大格局；建議中心景觀綠化充分考慮大面積健康養(yǎng)生花卉種植與健康植物合理搭配，形成真正的中心花園，讓參觀的客戶產(chǎn)生美麗的震撼感覺。人車分流，注重細(xì)部處理，體現(xiàn)現(xiàn)代簡約主義風(fēng)格，創(chuàng)造優(yōu)美悅?cè)说目臻g效果（豐富的天際線）、光影效果、色彩效果、景觀效果；加大健康、運(yùn)動、休閑空間的規(guī)劃安排，根據(jù)組團(tuán)細(xì)分客戶特點(diǎn)采用泛會所布置；社區(qū)主入口形成一個標(biāo)志性景觀點(diǎn)并與商業(yè)街形成風(fēng)格

34、互動，開發(fā)上先期啟動。5、價格策略低開高走，一期開盤時超低價入市，產(chǎn)生轟動效應(yīng)，聚集一定人氣后，穩(wěn)步攀升。6、住宅部分財務(wù)指標(biāo)預(yù)測多層部分：容積率1.3，總建筑面積22-23萬，均價2580元/，銷售額5-6億元；小高層部分：容積率1.7，總建筑面積16-17萬，均價3350元/，銷售收入5-6億元；TOWNHOUSE洋房：容積率0.8，總建筑面積6-7萬，均價3600元/，銷售收入2-3億元。其它：2-3億元概念策劃及規(guī)劃篇七、規(guī)劃及獨(dú)特概念策劃創(chuàng)新1、南京新城區(qū)江寧開發(fā)區(qū)的城市經(jīng)營策劃A.城市經(jīng)營一策劃模式的創(chuàng)新與傳統(tǒng)的項目策劃不同，城市運(yùn)營的策劃模式要求根本性的轉(zhuǎn)變，由傳統(tǒng)的手工式拍腦袋

35、策劃轉(zhuǎn)變?yōu)榭茖W(xué)策劃，注重策劃結(jié)果的評估與仿真。策劃內(nèi)容具有重大轉(zhuǎn)變，城市運(yùn)營策劃劃分為不同層面策劃，企業(yè)集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略策劃，城市運(yùn)營項目策劃，城市運(yùn)營管理咨詢。對于南京江寧區(qū)城市策劃，我們將遵循如下思路：城市定位：“我是誰？”充分挖掘城市各種資源，按照唯一性、排他性和權(quán)威性的原則，找到城市的個性、靈魂與理念，找到城市的自我。我們從事的第一個城市經(jīng)營策劃是世界園藝博覽會，我們提出昆明的城市理念“萬綠之宗，彩云之南”昆明世博會，以會展經(jīng)濟(jì)為杠桿實(shí)施城市、區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略，提升了城市和區(qū)域形象，推動了云南經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，開始了云南從煙草大省向綠色植物大省，從有色金屬大省向旅游大省的轉(zhuǎn)型。城市發(fā)展戰(zhàn)略“我到

36、哪里去？”搭建城市的發(fā)展平臺，培育城市的綜合競爭力和核心競爭力，制定城市的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、支柱產(chǎn)業(yè)，用市場化的眼光找到經(jīng)營城市的突破口。城市規(guī)劃與開發(fā)“我將如何成長？”城市規(guī)劃與布局必須在城市理念與發(fā)展戰(zhàn)略的統(tǒng)領(lǐng)下進(jìn)行，必須有區(qū)域的眼光，至少包括城市空間形態(tài)的布局和產(chǎn)業(yè)布局。城市營銷“我如何讓世人認(rèn)知自己？”沒有鮮明的品牌樹立與推廣，城市就無法識別，無法識別也就很難談得上城市營銷。但需要說明的是，城市品牌不是簡單的CI，必須有足夠的內(nèi)涵支撐。城市形象的提升和美化固然重要，但同時應(yīng)該把更多的精力放在城市的造血功能，即產(chǎn)業(yè)鏈的培育和建設(shè)上。否則，一旦把寶貴的資金都用在了城市外表的包裝，而忽視了城市內(nèi)涵的

37、充實(shí)，城市經(jīng)營就像無本之木，無源之水，很難做到可持續(xù)發(fā)展。鑒于南京區(qū)域經(jīng)濟(jì)研究實(shí)力較強(qiáng)，我們將與南京區(qū)域經(jīng)濟(jì)研究機(jī)構(gòu)合作，對江寧城市運(yùn)營提出詳細(xì)的策劃方案。通過城市運(yùn)營研究解決如下具體問題：我國物流產(chǎn)業(yè)布局特征，重點(diǎn)研究華東物流產(chǎn)業(yè)與商貿(mào)業(yè)格局，研究南京江寧開發(fā)區(qū)與上海與蘇南城市定位。從南京的歷史與現(xiàn)實(shí)出發(fā)，重點(diǎn)從產(chǎn)業(yè)融合角度，研究南京與江寧產(chǎn)業(yè)鏈，站在南京新城的高度重新認(rèn)識江寧開發(fā)區(qū)，提煉江寧新城的靈魂理念。根據(jù)江寧開發(fā)區(qū)的新認(rèn)識，重點(diǎn)研究江寧區(qū)房地產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展問題，對于房地產(chǎn)配套項目的短缺問題，采用整體招商策劃方法，向政府提出招商針對性建議，按照市場運(yùn)作規(guī)律，鼓勵企業(yè)向江寧區(qū)的交通、中小

38、學(xué)校、醫(yī)院投資，通過行業(yè)研究方法撬東江寧地產(chǎn)板塊，實(shí)現(xiàn)江寧地產(chǎn)的有效升值。將中惠地產(chǎn)萬平方米大型房地產(chǎn)項目作用江寧區(qū)域經(jīng)濟(jì)的點(diǎn)睛之筆巧妙定位，充分發(fā)揮中惠房地產(chǎn)公司與南京新城公司的資源整合優(yōu)勢，利用政府與市場資源，共同提升江寧區(qū)城市形象，實(shí)現(xiàn)城市經(jīng)營與項目開發(fā)的雙贏結(jié)果。B.江寧城市經(jīng)營策劃總體設(shè)想南京城市特點(diǎn)l南京作為六朝古都，是我國歷史文化名城，教育、科技、文化、旅游等資源在全國占據(jù)優(yōu)勢地位，在讀高校學(xué)生全國第一，是南京最容易形成先導(dǎo)型產(chǎn)業(yè)的突破口。2資源分布、分配不合理，南京老城區(qū)30平方公里，人口已經(jīng)達(dá)到300萬，南京市區(qū)城市功能不堪重負(fù)！老城區(qū)缺少發(fā)揮和發(fā)展空間，江寧區(qū)與老城區(qū)銜接不

39、夠緊密，資源優(yōu)勢未能充分轉(zhuǎn)化成為城市經(jīng)營上的顯在競爭優(yōu)勢！3江寧開發(fā)已經(jīng)得到政府高度重視，但是由于城市經(jīng)營水平有待提升，功能配套不全，資源沒有得到充分整合，江寧的未來被市民看好，但是尚未形成南京市民心目中第一居住區(qū)。南京舊城如何改造？l中國的舊城改造不能再“吃祖宗飯，造子孫孽”！2國內(nèi)外無數(shù)成功實(shí)踐告訴我們：道路只有一個建設(shè)新城、疏導(dǎo)老城，實(shí)行新舊分治，各占其位，相得益彰。3國內(nèi)的蘇州和國外的巴黎、羅馬等都是實(shí)行新舊分治的成功例子，在發(fā)展新城的同時做好老城的保護(hù)。打造南京新的城市名片鮮明的城市形象是城市經(jīng)營成功的重要表現(xiàn)。南京城市形象需要標(biāo)志性的區(qū)域和振興文化的舞臺，需要深入人心的名片！重塑南

40、京的精神文化理念需要一個全新載體，不能簡單停留在空喊口號上！南京要解放老城，重塑老城，強(qiáng)化中心城市功能，需要新空間！南京欲重躋身中國科技、旅游強(qiáng)市第一陣營，讓科技、旅游業(yè)這兩個輪子協(xié)調(diào)轉(zhuǎn)起來，需要新平臺！南京的優(yōu)勢資源要釋放能量，成為南京每年GDP增長的拉動力，需要新場所！南京城市中心功能的補(bǔ)位和強(qiáng)化，需要新空間！南京新的城市形象，需要新舞臺！這個江寧開發(fā)區(qū)浮出水面江寧開發(fā)區(qū)是南京高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的希望所在，她的嶄新城市功能需要完善，城市形象需要包裝推廣，3平方公里的土地需要大手筆的招商推廣。江寧開發(fā)區(qū)總規(guī)劃開發(fā)區(qū)嚴(yán)格遵循科學(xué)規(guī)律，融南京主城區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略和江寧區(qū)城市發(fā)展規(guī)劃于一體，按照建設(shè)現(xiàn)代化南京

41、東山新市區(qū)、高科技花園城市的定位，堅持高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)、富規(guī)劃、巧開發(fā)的原則，精心規(guī)劃設(shè)計，體現(xiàn)特色，完善功能，層次清晰，有序開發(fā)。開發(fā)區(qū)總規(guī)劃面積317平方公里，總體規(guī)劃是：西部為南京牛首山旅游文化風(fēng)景區(qū)，辟為南京的“后花園“；東部、北部為秦淮河風(fēng)光帶；中間以牛首河綠帶為構(gòu)架，以百家湖、九龍湖為南北向綠化功能軸線，以生態(tài)綠地、防護(hù)綠地為契入帶，將生產(chǎn)、生活用地嵌入其中，形成布局合理、環(huán)境優(yōu)美的綜合性新市區(qū)。位于江寧區(qū)的百家湖別墅群規(guī)劃總體布局分為五大部分:產(chǎn)業(yè)園區(qū),高教科研區(qū),生活區(qū),綠化功能區(qū),旅游度假區(qū)。從而描繪出以工業(yè)為主體、科工貿(mào)結(jié)合、功能齊全、設(shè)施配套的高科技花園新城的宏偉藍(lán)圖。根據(jù)

42、南京區(qū)域經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，我們建議規(guī)劃出物流園區(qū)與大型商貿(mào)區(qū)，吸引大型物流企業(yè)建設(shè)立體化倉庫與物流區(qū)，吸引大型商貿(mào)企業(yè)入住。我們認(rèn)為：江寧開發(fā)區(qū)絕不是一個簡單的高科技工業(yè)區(qū)、旅游度假區(qū)和超級社區(qū)，而是一座繼往開來、撬動南京城市發(fā)展的江寧新城。江寧開發(fā)區(qū)與古都南京古今輝映，是新南京的名片，是南京的另一個客廳。江寧新城是南京休閑綠洲，科技文化綠洲。江寧新城將承擔(dān)南京科技會展中心、華東物流中轉(zhuǎn)中心、旅游商貿(mào)中心、休閑度假中心、教育科技文化中心、居住中心等諸多功能，是南京作為區(qū)域中心城市的重要載體。江寧開發(fā)區(qū)是南京未來的主要高尚居住區(qū)，推廣策略：對投資者來說，江寧新城是整合南京優(yōu)勢資源（教育、文化、科技、旅游

43、）的最佳孵化器。對工作、生活者來說，江寧新城是開創(chuàng)事業(yè)的樂土，是享受生活的天堂。騰籠換鳥，十大引擎，五大中心“騰”：通過開發(fā)江寧新城，把l.南京市政務(wù)中心逐步移出來2.將過密的居民搬出來，改善居住生態(tài)環(huán)境3.不適于在老城繼續(xù)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)換出來4.影響老城風(fēng)貌、資產(chǎn)價值不高的物業(yè)拆掉“換”：在符合老城定位和風(fēng)格的條件下，大力發(fā)展1.旅游2.文化（博物館、書畫市場、書畫研究院）3.商貿(mào)4.酒店、餐飲等休閑產(chǎn)業(yè)最終形成一個以金陵中華文脈城為主題的中華民族文化朝圣地。騰籠換鳥的意義：一石三鳥解放老城重塑古城打造新城十大引擎1、政務(wù)中心搬遷，政府所在地南移江寧2、打造以江寧區(qū)為中心的新城3、以開發(fā)區(qū)政府為

44、核心，形成商務(wù)中心4、依托翠屏山建設(shè)高爾夫主題休閑公園5、建立科技會展中心6、現(xiàn)代科技商務(wù)公園7、江寧大學(xué)城建設(shè)8、中央居住區(qū)（CLD）形成9、高科技區(qū)加大吸引世界500強(qiáng)力度，形成無污染高科技產(chǎn)業(yè)區(qū)、江寧區(qū)依托國際航空港、南京港、高速公路網(wǎng)優(yōu)勢，充分發(fā)揮華東區(qū)域交通中心的優(yōu)勢，配合大上海，積極發(fā)展大型物流產(chǎn)業(yè)五大中心1、政務(wù)商務(wù)會展中心政務(wù)中心搬遷、會展和商務(wù)中心形成；2、旅游商貿(mào)中心文化旅游、商貿(mào)風(fēng)情區(qū)；3、教育科技文化中心江寧大學(xué)城和商務(wù)科技公園；4、休閑度假中心高爾夫體育公園、百家湖、翠屏山；5、中央居住區(qū)各種主題房地產(chǎn)項目的建設(shè)，南京新天地規(guī)劃建設(shè)大型購物中心，高尚住宅區(qū)，通過南京健

45、康養(yǎng)生園策劃，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)項目開發(fā)創(chuàng)新。2、概念規(guī)劃（1）、品牌定性隱含江南民居神韻的現(xiàn)代生態(tài)生活社區(qū)。（2）、總規(guī)思路除了政府劃定的南部商業(yè)區(qū)外，把本住宅區(qū)劃分為3個住宅小區(qū)：北區(qū)、東區(qū)、西區(qū)。三個小區(qū)之間的幾何中心位置設(shè)中小花園，北區(qū)和東區(qū)之間和東區(qū)和西區(qū)之間的結(jié)合部為學(xué)校和托幼用地所隔開。主出入口設(shè)在西向?qū)④娐分衅碧?，并由此開一路東西向的住宅區(qū)主干道，北區(qū)內(nèi)應(yīng)劃分為三個組團(tuán)，正中央組團(tuán)為別墅和高標(biāo)準(zhǔn)多層（或小高層）住宅，東組團(tuán)為一般性的多層住宅和部分小高層，西組團(tuán)為一般多層住宅。東區(qū)為一般性的多層住宅加一部分小高層，西區(qū)為一般性的多層住宅。東區(qū)和西區(qū)內(nèi)部是否進(jìn)行組團(tuán)劃分以及如何劃分由規(guī)劃

46、設(shè)計單位根據(jù)具體情況確定。除了中心花園外，各小區(qū)（包括商業(yè)區(qū)）均設(shè)小區(qū)花園。緊鄰中心花園的某一側(cè)設(shè)置小區(qū)活動中心（包括體育活動、娛樂活動設(shè)施）?；▓@的設(shè)計吸收部分江南園林的精神。（3）、建筑造型和外部環(huán)境徹底摒棄開放以來各種“流行病”，如復(fù)古病，后現(xiàn)代拼湊病以及近年流行的“歐陸瘋”，不得有明顯的摩仿，還建筑設(shè)計獨(dú)立創(chuàng)造性的本色。真正的建筑給人們的感覺應(yīng)當(dāng)是一個個在當(dāng)?shù)氐淖匀画h(huán)境和人文環(huán)境里生長出來的自然物，而不應(yīng)當(dāng)是在某個大師脫離實(shí)際環(huán)境的“創(chuàng)造靈感”，也不應(yīng)當(dāng)是上帝從他的家鄉(xiāng)販運(yùn)過來的過時貨。江南民居（包括園林）的精神應(yīng)當(dāng)在設(shè)計中得到傳承，所謂精神上的傳承，就是中國傳統(tǒng)文學(xué)里的神似，必須充分

47、注意“神似”的含義。注意用自然的方法來調(diào)節(jié)改善南京地區(qū)和熱工環(huán)境，如立體式的綠化，采用種值屋面和蓄水屋面。（4）景觀規(guī)劃設(shè)計在住宅區(qū)內(nèi)以中心花園為核心，以小區(qū)花園、組團(tuán)花園綠地和各種道路組成一個完美和諧的流動景觀網(wǎng)絡(luò)，使居民生活在一個完全自然的環(huán)境中。整個社區(qū)形成一個通透開放的生態(tài)花城社區(qū)。3、概念創(chuàng)新建議導(dǎo)入國際健康養(yǎng)生園（作為泛會所核心部分）的概念：主要時尚健康服務(wù)項目設(shè)置在MALL購物中心。服務(wù)對象為業(yè)顧客，社區(qū)居民，完善商業(yè)與住宅區(qū)功能。項目規(guī)劃原則，注重健康養(yǎng)生理念設(shè)計與項目的一致性，注重不同項目之間服務(wù)健康養(yǎng)生，例如針對減肥采用健身、營養(yǎng)配餐、中藥與針灸綜合方法達(dá)到安全減肥目的。如

48、設(shè)置健康檢測中心、個性化SPA活水保養(yǎng)中心、健康養(yǎng)生花卉種植園、中醫(yī)減肥美容中心、營養(yǎng)配餐與食療中心、數(shù)字化圖書館與文化交流中心、特色釣魚中心等創(chuàng)新項目。營銷要點(diǎn)篇八、營銷要點(diǎn)及后價值評價（一）營銷要點(diǎn)1、開發(fā)商企業(yè)品牌與城市運(yùn)營有機(jī)結(jié)合城市運(yùn)營商由大型的房地產(chǎn)發(fā)展商升級而來，在經(jīng)營理念、社會地位、社會職能、運(yùn)作模式、資源配置等方面有著獨(dú)特的模式。如深圳華僑城集團(tuán)就成功扮演了城市運(yùn)營商的角色，取得了非凡的品牌效應(yīng)。通過南京新天地項目理念定位打造南京新的城市名片，把企業(yè)品牌與城市運(yùn)營有機(jī)結(jié)合，種用政府的資源進(jìn)行宣傳整合。2、“第一居所”、“四季花城”、“健康、休閑”通過生態(tài)消閑的園林環(huán)境，豐盛、

49、溫馨、人情味十足的社區(qū)文化創(chuàng)建以及復(fù)合社區(qū)的生命健康概念全面導(dǎo)入、盡善盡美的高水準(zhǔn)物業(yè)管理、完善的生活配套，使“新天地花城”成為四季花開、健康休閑、時尚的第一居所。3、新商業(yè)中心南京第一MALL，商業(yè)迪斯尼通過周全而創(chuàng)新的業(yè)態(tài)選擇，一站式購物滿足以及創(chuàng)新的都市消閑、觀光娛樂、文藝欣賞、生命健康、人生體驗等附加階值創(chuàng)造、獨(dú)特的商業(yè)主題號召力，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和整體的經(jīng)營管理水平；便捷的交通組織；極大的投資潛力和多向度投資的機(jī)會。形成極大的傳播支撐力。（二）項目后價值評價1、塑造知名品牌社區(qū)形象，滿足身位和地位的心理需求；2、成立會員制俱樂部，利用綜合的資源優(yōu)勢，為業(yè)主創(chuàng)造持續(xù)的附加價值；3、富的社區(qū)文

50、化活動，形成濃郁的人文氛圍；4、極大的升值潛力和升值空間。5、形成品牌輸出效應(yīng)。房地產(chǎn)項目品牌輸出有以下三種方式：同一企業(yè)在不同區(qū)域進(jìn)行品牌連鎖經(jīng)營不同企業(yè)通過合資進(jìn)行連鎖經(jīng)營；輸出拼牌一方通過無形資產(chǎn)或少量資金入股。擁有品牌的地產(chǎn)企業(yè)向購買方通過輸出品牌與服務(wù)，就是通過輸出知識獲取利潤的方式，這是最有實(shí)際意義的方式，也是筆者研究的重點(diǎn)。將該項目定位為全國性的知名品牌，通過有效創(chuàng)新和整合運(yùn)營，不僅確保項目本地市場的空前成功，創(chuàng)造巨大的項目前價值。而且能夠作為一個創(chuàng)新的模式進(jìn)行品牌輸出，為開發(fā)商帶來取之不盡的項目后價值。合作篇九、雙贏合作模式介紹1、我司內(nèi)部專業(yè)運(yùn)作流程公司業(yè)務(wù)管理架構(gòu)住宅專業(yè)運(yùn)

51、作流程地塊考察資訊調(diào)查土地價值研究成本分析可行性分析市場分析：總體市場、區(qū)域市場、競爭市場專案分析：地塊分析、街區(qū)價值分析專案定位：物業(yè)定位、客戶定位、價格定位物業(yè)發(fā)展建議：規(guī)劃設(shè)計要點(diǎn)、裝修標(biāo)準(zhǔn)、配套設(shè)施、社區(qū)服務(wù)、施工組織、賣場組織營銷總策略推廣建議：銷售前提條件、入市時機(jī)評估、階段推廣策略包裝策略價格策略廣告策略：媒體組合策略、廣告發(fā)佈及實(shí)施要點(diǎn)、廣告主題與訴求點(diǎn)整合促銷策略：活動策劃、促銷計劃競爭對手分析銷售實(shí)施方案：銷售目標(biāo)及進(jìn)度安排、銷售控制方案、銷售文件準(zhǔn)備、銷售道具準(zhǔn)備、賣場管理、人員組織價格方案比較：價格執(zhí)行策略、市場價格對比、價格表分析、價格方案選擇銷售演練：崗前培訓(xùn)、在職

52、培訓(xùn)、專案培訓(xùn)公開銷售：銷售策略調(diào)整、廣告策略調(diào)整、銷售流程修正客戶檔案整理售後服務(wù)指引個案研究總結(jié)南京新天地MALL項目全程策劃工作流程圖宏觀經(jīng)濟(jì)和區(qū)域城市商業(yè)市場研究項目環(huán)境評估項目地塊商業(yè)價值評估區(qū)域住宅市場調(diào)研各類商業(yè)物業(yè)市場調(diào)研目標(biāo)客戶定性與定量調(diào)查項目規(guī)劃概念設(shè)計環(huán)境與景觀概念設(shè)計建筑產(chǎn)品商業(yè)交通設(shè)計概念設(shè)計城市經(jīng)營策劃流程2、合作方式選擇獨(dú)家策劃營銷；負(fù)責(zé)全程策劃，聯(lián)合銷售3、我司異地經(jīng)營模式異地經(jīng)營的措施（1）專業(yè)化+個性化服務(wù)根據(jù)住宅與商業(yè)項目的區(qū)別，我們制定出不同的專業(yè)項目營銷策劃流程。（2）部分執(zhí)行人才本地化我公司吸引了從南京工作后在深圳從事房地產(chǎn)或商業(yè)項目營銷策劃的專業(yè)

53、人才多名，同時本項目中標(biāo)后我們將在南京本地召集一些優(yōu)秀銷售人材，按照深圳成功的經(jīng)驗進(jìn)行嚴(yán)格的培訓(xùn)即采用研究生課程培訓(xùn)與營銷實(shí)踐方式，培訓(xùn)合格人材根據(jù)需要充實(shí)到本項目之中去。（3）我公司的上級單位積極拓展南京的金融擔(dān)保業(yè)務(wù)，即將設(shè)立金融擔(dān)保機(jī)構(gòu)。（4）結(jié)合地域文化制定本地化營銷戰(zhàn)略統(tǒng)一品牌經(jīng)營與本地化營銷密切結(jié)合，需要精心研究地域文化，把握當(dāng)?shù)叵M(fèi)者偏好，采用實(shí)事求是的方針，制定正確的本土化營銷戰(zhàn)略。(5)積極探索房地產(chǎn)直銷模式，運(yùn)用客戶營銷與服務(wù)營銷手段，鼓勵客戶推薦客戶，降低營銷成本，提高營銷速度。(6)本項目策劃模式具有重大創(chuàng)新，跳出房地產(chǎn)項目得小天地，站在提升區(qū)域經(jīng)濟(jì)的高度，我們將聯(lián)合南

54、京大學(xué)與王志鋼工作室城市經(jīng)營策劃專家，完成江寧區(qū)城市經(jīng)營策劃與城市形象宣傳方案。4、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)及付款方式商業(yè)MALL購物中心策劃收費(fèi)50萬元住宅部分策劃收費(fèi)50萬元（上述策劃費(fèi)用包括城市經(jīng)營策劃）銷售代理費(fèi)用,商業(yè)部分代理2%,住宅部分1.5%。付款方式：全程營銷策劃代理合同簽定后，首先支付我方30萬策劃費(fèi)用，我方專家開始城市經(jīng)營策劃與項目總體策劃工作，從第二個月開始每個月支付10萬元，共計支付余款70萬元。主要專案人員簡介楊寶民項目首席策劃師，解放軍測繪學(xué)院博士生指導(dǎo)小組老師，1998年擔(dān)任王志綱工作室高級策劃師，曾任新世界地產(chǎn)營銷策劃總監(jiān)，香港沿海集團(tuán)開發(fā)與物業(yè)管理總經(jīng)理，著名零售企業(yè)茂業(yè)百

55、貨（每年銷售額16億元）副總經(jīng)理等重要職務(wù)，策劃過深圳十大明星樓盤半山豪宅鹿茵翠地、世界金融中心與新世界中心寫字樓等知名房地產(chǎn)項目。主持完成武漢商業(yè)城企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、深圳萬眾城家居廣場總體營銷策劃，撫順恒昌百貨公司商業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略管理咨詢。東方時代廣場購物中心總體策劃等項目。科學(xué)出版社已于2000年出版其專著分布式虛擬現(xiàn)實(shí)專著一部，房地產(chǎn)知識創(chuàng)新經(jīng)營及其實(shí)踐專著即將由企業(yè)管理出版社出版。在城市經(jīng)營、商業(yè)房地產(chǎn)、健康住宅方面具有較深的造詣，在購物中心研究與策劃方面國內(nèi)領(lǐng)先，完成典型案例：1.城市經(jīng)營代表作云南昆明世界園藝博覽會，麗江城市經(jīng)營策劃2.商業(yè)房地產(chǎn)代表作深圳華強(qiáng)北核心商圈投資6億元東方時代廣

56、場購物中心總體策劃與招商工作，6萬平方米萬眾城家居廣場。3.住宅房地產(chǎn)代表作江南風(fēng)格半山豪宅鹿茵翠地價格策略一、厘定價格的相關(guān)因素價格與物業(yè)品質(zhì)、目標(biāo)客戶、市場有著密切的關(guān)系，如下幾方面是厘定價格時首要考慮的因素：整體的經(jīng)濟(jì)環(huán)境市場的供求狀況物業(yè)自身的客觀條件：地理位置、質(zhì)素、建筑進(jìn)度物業(yè)的包裝宣傳推廣效益是否理想二、價格定位價格是項目開發(fā)中最核心的本質(zhì)，它的制定需參考諸多因素。本項目位于江寧開發(fā)區(qū)，社區(qū)大環(huán)境社會認(rèn)知度與市場接受度屬中等水平，項目所在大區(qū)域環(huán)境有百家湖、翠屏山的自然景觀資源背景依托。本項目沿路展示面相對較好，周邊樓盤以多層開發(fā)為主，故本項目在景觀方面無較大的影響，視野較為開闊

57、。但由于本項目地塊東邊距碌口機(jī)場相對較近，有一定的噪音影響，周邊現(xiàn)樓入住率較低，商業(yè)及居住氛圍不夠濃郁。因此周邊生活配套、人行交通等方面還較為不成熟。項目占地規(guī)模較大，建設(shè)通過分區(qū)、分期、成片開發(fā)，進(jìn)行滾動式推進(jìn)。因此目標(biāo)客戶應(yīng)該以首次成熟置業(yè)、投資客為主，二次置業(yè)為輔，所以在價格定位方面，適合以低價入市，降低置業(yè)門檻，吸引市場，聚集人氣。后期隨著工程進(jìn)度的推進(jìn)，樓體形象進(jìn)一步提高，可適當(dāng)提升樓盤價位，增加銷售利潤。建議可從以下影響價格制定的各個因素，將本項目與市場可比項目進(jìn)行比較：位置：即地段，購買房地產(chǎn)的重要選擇因素；交通：與交通主干道的距離，可選擇交通工具的多元性，人員出入的便捷性；配套：商業(yè)、教育、醫(yī)療、金融、休閑娛樂等社區(qū)配套的完善程度；建筑密度：建筑物密度是否適宜，以保證用戶的舒適和私密的需要；噪音：周圍是