調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)課件(PPT 74頁(yè))

1、調(diào)查問(wèn)卷（調(diào)查表）是調(diào)查者根據(jù)一定的調(diào)查目的和要求，按照一定的理論假設(shè)設(shè)計(jì)出來(lái)的，由一系列問(wèn)題、調(diào)查項(xiàng)目、備選答案及說(shuō)明所組成的，向被調(diào)查者收集資料的一種工具?，F(xiàn)代意義上的問(wèn)卷調(diào)查則是從20世紀(jì)30年代，以美國(guó)新聞學(xué)博士喬治蓋洛普成功地運(yùn)用問(wèn)卷進(jìn)行美國(guó)總統(tǒng)選舉的預(yù)測(cè)調(diào)查后開(kāi)始的。我國(guó)自20世紀(jì)80年代引入問(wèn)卷調(diào)查，目前已得到了長(zhǎng)足的發(fā)展。問(wèn)卷的誕生使問(wèn)題的用語(yǔ)和提問(wèn)的程序都標(biāo)準(zhǔn)化了，從而大大降低了統(tǒng)計(jì)處理的難度。第1頁(yè)，共74頁(yè)。第一節(jié) 調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)知識(shí)一、調(diào)查問(wèn)卷功能把研究目標(biāo)轉(zhuǎn)化為特定的問(wèn)題使要研究的問(wèn)題和答案范圍標(biāo)準(zhǔn)化爭(zhēng)取和鼓勵(lì)被訪者的合作作為調(diào)研的永久記錄加快數(shù)據(jù)分析的進(jìn)程可以進(jìn)

2、行有效性和可靠性檢驗(yàn)第2頁(yè)，共74頁(yè)。二、調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)原則能為管理者提供必要的決策信息，要明確問(wèn)卷設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)，明確與問(wèn)卷設(shè)計(jì)密切相關(guān)的各種因素便于調(diào)查人員的調(diào)查工作便于應(yīng)答者回答，明確阻礙問(wèn)卷調(diào)查的各種因素（主觀上的障礙和客觀上的障礙）便于問(wèn)卷結(jié)果的處理第3頁(yè)，共74頁(yè)。三、調(diào)查問(wèn)卷的類型問(wèn)卷使用問(wèn)卷方法不同問(wèn)卷發(fā)放方式不同自填式問(wèn)卷代填式問(wèn)卷送發(fā)式問(wèn)卷郵寄式問(wèn)卷報(bào)刊式問(wèn)卷 網(wǎng)上訪問(wèn)式電話訪問(wèn)式人員訪問(wèn)式由調(diào)查者發(fā)給（或郵寄給）被調(diào)查者，由被調(diào)查者根據(jù)實(shí)際情況自己填寫(xiě)的問(wèn)卷。 由調(diào)查者按照事先設(shè)計(jì)好的問(wèn)卷或問(wèn)卷提綱向被調(diào)查者提問(wèn)，然后根據(jù)被調(diào)查者的回答進(jìn)行填寫(xiě)的問(wèn)卷。 第4頁(yè)，共74頁(yè)。送發(fā)

3、式問(wèn)卷由調(diào)查者將調(diào)查問(wèn)卷送發(fā)給選定的被調(diào)查者，待被調(diào)查者填答完畢之后再統(tǒng)一收回。這種問(wèn)卷由于有充足的時(shí)間供被調(diào)查者思考、查詢或向他人請(qǐng)教，因此，在問(wèn)卷設(shè)計(jì)上可適當(dāng)安排一些較深入性的問(wèn)題。優(yōu)點(diǎn)：?jiǎn)柧砘厥章矢呷秉c(diǎn)：成本偏高郵寄式問(wèn)卷通過(guò)郵局將事先設(shè)計(jì)好的問(wèn)卷郵寄給選定的被調(diào)查者，并要求被調(diào)查者按規(guī)定的要求填寫(xiě)后回寄給調(diào)查者。優(yōu)點(diǎn)：匿名性較好，便于設(shè)計(jì)一些人們不愿在公開(kāi)場(chǎng)合討論的敏感性問(wèn)題。缺點(diǎn)：?jiǎn)柧砘厥章实?。如果缺乏必要的跟蹤提示的話，很難達(dá)到滿意的調(diào)查效果。第5頁(yè)，共74頁(yè)。報(bào)刊式問(wèn)卷隨報(bào)刊的傳遞發(fā)送問(wèn)卷，并要求報(bào)刊讀者對(duì)問(wèn)題如實(shí)作答并回寄給報(bào)刊編輯部。優(yōu)點(diǎn)：有穩(wěn)定的傳遞渠道、匿名性好，費(fèi)用省，

4、因此有很大的適用性。缺點(diǎn)：回收率不高。人員訪問(wèn)式問(wèn)卷由調(diào)查者按照事先設(shè)計(jì)好的調(diào)查提綱或調(diào)查問(wèn)卷對(duì)被調(diào)查者提問(wèn)，然后再由調(diào)查者根據(jù)被調(diào)查者的口頭回答如實(shí)填寫(xiě)問(wèn)卷。優(yōu)點(diǎn)：回收率高，也便于設(shè)計(jì)一些便于深入討論的問(wèn)題。缺點(diǎn)：不便于涉及敏感性問(wèn)題，同時(shí)對(duì)訪問(wèn)人員的訪問(wèn)技巧有較高的要求。第6頁(yè)，共74頁(yè)。電話訪問(wèn)式問(wèn)卷通過(guò)電話中介來(lái)對(duì)被調(diào)查者進(jìn)行訪問(wèn)調(diào)查的問(wèn)卷類型。優(yōu)點(diǎn)：此種問(wèn)卷要求簡(jiǎn)單明了。在問(wèn)卷設(shè)計(jì)上要充分考慮以下幾個(gè)因素：通話時(shí)間限制；聽(tīng)覺(jué)功能的局限性；記憶的規(guī)律；記錄的需要。網(wǎng)上訪問(wèn)式問(wèn)卷在互聯(lián)網(wǎng)上制作，并通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)進(jìn)行調(diào)查的問(wèn)卷類型。優(yōu)點(diǎn)：此種問(wèn)卷不受時(shí)空限制，便于獲得大量信息，特別是對(duì)于一些

5、起敏感性、威脅性問(wèn)題，相對(duì)而言更容易獲得滿意的答案。缺點(diǎn)是對(duì)網(wǎng)上所獲信息的準(zhǔn)確性和真實(shí)性程度難以界定。第7頁(yè)，共74頁(yè)。四、調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)1、標(biāo)題2、說(shuō)明。包括：調(diào)查者的身份(who)；調(diào)查的內(nèi)容(what?)調(diào)查的目的(why)調(diào)查的方法及保密措施(how)很重要。Thanks，致感謝辭!說(shuō)明信有開(kāi)門見(jiàn)山式和詳盡方式兩種。第8頁(yè)，共74頁(yè)。說(shuō)明信采用簡(jiǎn)潔、開(kāi)門見(jiàn)山的方式： 武漢市微波爐需求狀況調(diào)查問(wèn)卷 女士/先生：您好！ 我是（單位名稱）的市場(chǎng)調(diào)查員，目前我們正在進(jìn)行一項(xiàng)有關(guān)武漢市微波爐需求狀況的問(wèn)卷調(diào)查，希望從您這里得到有關(guān)消費(fèi)者對(duì)微波爐需求方面的市場(chǎng)信息，請(qǐng)您協(xié)助我們做好這次調(diào)查。該問(wèn)卷

6、不記名，回答無(wú)對(duì)錯(cuò)之分，務(wù)請(qǐng)您照實(shí)回答。下面我們列出一些問(wèn)題，請(qǐng)?jiān)诜夏闆r的項(xiàng)目旁“”內(nèi)打“”。謝謝！ （單位名稱） 2000515第9頁(yè)，共74頁(yè)。說(shuō)明信采用較詳盡的介紹方式：親愛(ài)的同學(xué)： 英國(guó)國(guó)會(huì)正在討論的一項(xiàng)議案的結(jié)論是，聯(lián)合國(guó)的工業(yè)學(xué)校將在今年下半年重新改造為大學(xué)。對(duì)于像我們這樣的所在城市已有老大學(xué)的學(xué)校隨之而來(lái)的名字產(chǎn)生了一些困難。校名中保留曼徹斯特非常重要，因?yàn)檫^(guò)去已經(jīng)證明該城市吸引力?？墒?，新名字必須把我們與鄰近的姐妹區(qū)別開(kāi)，并且已經(jīng)討論過(guò)多種可能性。這不只是個(gè)名字改變的問(wèn)題，它是曼徹斯特工業(yè)學(xué)校在教育領(lǐng)域的一次重新定位。情況的任何改變都將影響到你。作為咨詢過(guò)程的一部分，如果你

7、對(duì)下列問(wèn)題予以嚴(yán)肅的關(guān)注，我將感激不盡。由于問(wèn)卷設(shè)計(jì)得能快速容易地回答，它用不了你幾分鐘的寶貴時(shí)間。 問(wèn)題的答案無(wú)所謂能者對(duì)錯(cuò)，所以，謹(jǐn)請(qǐng)你把你感覺(jué)合適的寫(xiě)下來(lái)， 可以肯定地指出，沒(méi)留記錄你姓名的地方，所以你的回答絕對(duì)是匿名的。我們只從本工業(yè)學(xué)校的部分人中抽樣，希望送出的每份問(wèn)卷都有能返回來(lái)。我們的工作時(shí)間很緊，需要你最好在星期五以前答復(fù)。請(qǐng)你直接填寫(xiě)后投入你所在大樓附近的一個(gè)票箱內(nèi)。 感謝你的參與和幫助。 敬禮！ 保羅海格，主任 第10頁(yè)，共74頁(yè)。3、主體。問(wèn)題、答案和指導(dǎo)語(yǔ)（核心部分）根據(jù)不同的問(wèn)卷的要求不同，主要有以下幾種指導(dǎo)語(yǔ)：指導(dǎo)語(yǔ)很少，只在說(shuō)明信末附上一兩句，沒(méi)有專業(yè)的“填表說(shuō)明

8、” 。分散在某些較復(fù)雜的問(wèn)題前或問(wèn)題后，用括號(hào)括起來(lái)，對(duì)這一類問(wèn)題作專業(yè)的指導(dǎo)說(shuō)明，例如：（本題可選三項(xiàng)答案，并按重要程度將其順序排列）。專業(yè)的指導(dǎo)語(yǔ)，集中在說(shuō)明信之后，并有專業(yè)的“填表說(shuō)明”標(biāo)題。下面我們看一份專業(yè)的“填表說(shuō)明”： （1）請(qǐng)?jiān)诿恳活}所給的備選答案中選擇符合您的情況或您同意的答案，并在所選取答案前的內(nèi)打“”，或在問(wèn)題的 處填寫(xiě)適當(dāng)?shù)膬?nèi)容。 （2）若無(wú)特殊說(shuō)明，每一問(wèn)題只能選擇一個(gè)答案；若要是選擇多項(xiàng)答案，總是后都有注明；若還要求對(duì)所選多項(xiàng)答案排序，則請(qǐng)按題后說(shuō)明填寫(xiě)。 （3）問(wèn)卷內(nèi)容較多，涉及面廣，請(qǐng)?jiān)谔畲鹎罢J(rèn)真閱讀一遍，然后按要求仔細(xì)填寫(xiě)第11頁(yè)，共74頁(yè)。問(wèn)題及其回答方式

9、問(wèn)題及其回答方式是調(diào)查內(nèi)容的主要組成部分。包括調(diào)查者所要了解的問(wèn)題及其答案，這是問(wèn)卷設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容。問(wèn)題及其回答方式的設(shè)計(jì)質(zhì)量直接關(guān)系到整個(gè)調(diào)查問(wèn)卷的質(zhì)量。第12頁(yè)，共74頁(yè)。4、編碼。將問(wèn)卷中的每一個(gè)問(wèn)題及備選答案給予統(tǒng)一設(shè)計(jì)的代碼。預(yù)編碼在問(wèn)卷設(shè)計(jì)的同時(shí)就設(shè)計(jì)好編碼。后編碼等調(diào)查工作完成以后再進(jìn)行編碼。第13頁(yè)，共74頁(yè)。編碼一般放在問(wèn)卷的最右側(cè)，有時(shí)還可以用一條豎線將它與問(wèn)題及答案部分分開(kāi)。在問(wèn)卷中，常見(jiàn)的編碼方法以下幾種：以答案序號(hào)作為編碼號(hào) ；從問(wèn)卷編號(hào)開(kāi)始編 ；以答案本身的數(shù)字編碼 ；對(duì)于無(wú)反應(yīng)的問(wèn)答題可采用“0”、“9”編碼。 第14頁(yè)，共74頁(yè)。以答案序號(hào)作為編碼號(hào)例如：您的職

10、業(yè)是什么？（1）工人 1（2）農(nóng)民 2 （3）教師 3 （4）干部 4 （5）其他 5 第15頁(yè)，共74頁(yè)。從問(wèn)卷編號(hào)開(kāi)始編例如：樣本數(shù)為11300問(wèn)卷編號(hào) 編號(hào)格數(shù) 登錄格數(shù)1203 15 （1）您的性別：男 6 女 7 （2）您的文化程度： 8 小學(xué)及以下 9 中學(xué)及中專 10 大專生 11 本科及以上 12第16頁(yè)，共74頁(yè)。以答案本身的數(shù)字編碼這種編碼方法常用于填入式問(wèn)答題。例如：您家里有 口人 5您家庭的住房面積 平方米。 80 對(duì)于無(wú)反應(yīng)的問(wèn)答題可采用“0”、“9”編碼例如：您的年齡多大？（無(wú)反應(yīng)） 0或9第17頁(yè)，共74頁(yè)。5、被訪者項(xiàng)目。有關(guān)被訪者資料的背景資料。可以為將來(lái)進(jìn)行

11、統(tǒng)計(jì)分析式使用，便于進(jìn)行分類比較和交叉分析，同時(shí)也為了進(jìn)行調(diào)查管理需要。6、調(diào)查者項(xiàng)目。調(diào)查人員的姓名、調(diào)查時(shí)間、地點(diǎn)和相關(guān)信息7、結(jié)束語(yǔ)。致謝語(yǔ)，也可征詢被調(diào)查者對(duì)問(wèn)卷的看法和感受第18頁(yè)，共74頁(yè)。五、調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的程序1、明確調(diào)查主題和資料范圍(5w1h)（探索性工作）2、分析樣本特征，確定問(wèn)卷類型（社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征）3、擬定問(wèn)題，設(shè)計(jì)問(wèn)卷卡片法(寫(xiě)問(wèn)題于卡片上根據(jù)內(nèi)容將卡片分類在每一類中，將題目按照合適的時(shí)間順序排列整體上的邏輯順序)以及框圖法(先列出整個(gè)問(wèn)卷的每個(gè)部分及前后順序的框圖(總體輪廓)具體寫(xiě)出每個(gè)部分的問(wèn)題及發(fā)，排好順序進(jìn)行必要的補(bǔ)充或者調(diào)整) 。第19頁(yè)，共74頁(yè)。4、對(duì)問(wèn)卷

12、初稿進(jìn)行試調(diào)查客觀檢驗(yàn)：先小試幾份，看效果如何？主要是回收率，有效回收率，檢查其中的錯(cuò)誤。 主觀檢驗(yàn)：初稿打印幾份，給專家或者其他相關(guān)人員指正。5、印制問(wèn)卷第20頁(yè)，共74頁(yè)。第二節(jié) 調(diào)查問(wèn)卷問(wèn)題設(shè)計(jì)一、問(wèn)題的分類1、開(kāi)放式問(wèn)題在設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷時(shí)，不設(shè)計(jì)答案，而是由被調(diào)查者根據(jù)自己的想法自由做答。優(yōu)點(diǎn)：靈活的提問(wèn)方法有利于調(diào)動(dòng)被調(diào)查者的興趣；對(duì)答案沒(méi)有限制，可以根據(jù)自己的想法回答，更深入真實(shí)的了解觀點(diǎn)和想法；往往能獲得意外的信息資料缺點(diǎn)：調(diào)查結(jié)果整理分析困難；可能產(chǎn)生調(diào)查誤差，調(diào)查結(jié)果可能并不代表所有被調(diào)查者的看法第21頁(yè)，共74頁(yè)。封閉式問(wèn)題設(shè)計(jì)問(wèn)題的同時(shí)設(shè)計(jì)各種可能的答案優(yōu)點(diǎn)：有利于被調(diào)查者

13、回答，并可以避免無(wú)關(guān)答案的出現(xiàn)；答案標(biāo)準(zhǔn)化程度高，整理分析比較方便缺點(diǎn)：列出的答案有限，影響被調(diào)查者提供信息；當(dāng)調(diào)查問(wèn)題比較復(fù)雜時(shí)，答案設(shè)計(jì)難度增大，難免產(chǎn)生遺漏重要信息或者不能收集到較深層次的資料。第22頁(yè)，共74頁(yè)。2、直接性問(wèn)題、間接性問(wèn)題和假設(shè)性問(wèn)題 直接性問(wèn)題是指在問(wèn)卷中能夠通過(guò)直接提問(wèn)方式得到答案的問(wèn)題。直接性問(wèn)題通常給回答者一個(gè)明確的范圍， 所問(wèn)的是個(gè)人基本情況或意見(jiàn) 間接性問(wèn)題是指那些不宜于直接回答，而采用間接地提問(wèn)方式得到所需答案的問(wèn)題。通常是指那些被調(diào)查者因?qū)λ杌卮鸬膯?wèn)題產(chǎn)生顧慮，不敢或不愿真實(shí)地表達(dá)意見(jiàn)的問(wèn)題。 假設(shè)性問(wèn)題是通過(guò)假設(shè)某一情景或現(xiàn)象存在而向被調(diào)查者提出的問(wèn)

14、題 第23頁(yè)，共74頁(yè)。例如：“你認(rèn)為婦女的權(quán)利是否應(yīng)該得到保障？”大多數(shù)人都會(huì)回答，“是”或“不是”。二實(shí)際情況則表明許多人對(duì)婦女權(quán)力有著不同的看法，如果改問(wèn)：A有人認(rèn)為婦女權(quán)力應(yīng)該得到保障的問(wèn)題應(yīng)該得到重視B另一部分人認(rèn)為婦女權(quán)力問(wèn)題并不一定需要特別提出你認(rèn)為哪些看法更為正確？對(duì)A看法的意見(jiàn)：完全同意有保留的同意不同意對(duì)B看法的意見(jiàn)：完全同意有保留的同意不同意第24頁(yè)，共74頁(yè)。3、事實(shí)性問(wèn)題、行為性問(wèn)題、動(dòng)機(jī)性問(wèn)題、態(tài)度性問(wèn)題 （1） 事實(shí)性問(wèn)題是要求被調(diào)查者回答一些有關(guān)事實(shí)性的問(wèn)題。 通常在一份問(wèn)卷的開(kāi)頭和結(jié)尾都要求回答者填寫(xiě)其個(gè)人資料，如職業(yè)、年齡、收入、家庭狀況、教育程度、居住條件

15、等，這些問(wèn)題均為事實(shí)性問(wèn)題，對(duì)此類問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查，可為分類統(tǒng)計(jì)和分析提供資料。 （2）行為性問(wèn)題是對(duì)回答者的行為特征進(jìn)行調(diào)查。 第25頁(yè)，共74頁(yè)。（3）動(dòng)機(jī)性問(wèn)題是為了解被調(diào)查者行為的原因或動(dòng)機(jī)問(wèn)題。 （4）態(tài)度性問(wèn)題是關(guān)于對(duì)回答者的態(tài)度、 評(píng)價(jià)、意見(jiàn)等問(wèn)題。 第26頁(yè)，共74頁(yè)。 二、封閉式問(wèn)題的題型設(shè)計(jì)（一）二項(xiàng)選擇題即問(wèn)題的答案只有是和不是（或其他肯定形式和否定形式）兩種，回答者根據(jù)自己的情況選擇其一。這種形式的問(wèn)題有兩種不同情形。一是問(wèn)題所能列舉的答案本身就只有兩種可能的類別，另一種是在詢問(wèn)人們的態(tài)度或看法時(shí)進(jìn)行的兩極區(qū)分例如：你對(duì)飄柔的廣告是否喜歡？ A喜歡 B不喜歡第27頁(yè)，共74

16、頁(yè)。（二）多項(xiàng)選一題例如：你的文化程度是？A文盲 B小學(xué) C高中 D大學(xué)及以上（三）順位法（根據(jù)重要程度排序）1、最重要順位法（最重要的是）例如：你在購(gòu)買電視機(jī)考慮的因素中，最重要的因素是：A質(zhì)量 B價(jià)格 C售后服務(wù) D品牌 E其他2、限制性多選題（限選項(xiàng)）例如：你在購(gòu)買電視機(jī)考慮的因素是什么（限選兩項(xiàng)）A質(zhì)量 B價(jià)格 C售后服務(wù) D品牌 E其他第28頁(yè)，共74頁(yè)。3、無(wú)限多選題“您喜歡下列哪一種牌號(hào)的牙膏?”(在您認(rèn)為合適的內(nèi)劃) 中華 芳草 潔銀 康齒靈 美加凈 黑妹 4、排序題例如：你認(rèn)為個(gè)人收入高低的因素主要是什么（請(qǐng)將下列序號(hào)填到橫線上）？（1）工齡（2）學(xué)歷（3）崗位職務(wù)（4）工作

17、態(tài)度（5）業(yè)務(wù)技術(shù)能力（6）與領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系（7）成就貢獻(xiàn)（8）風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任（9）體力支出第一位因素 第二位因素第三位因素第29頁(yè)，共74頁(yè)。5、重要程度順位填空例如：如下方面是企業(yè)對(duì)人員的提拔和重要的一些標(biāo)準(zhǔn) （1）工齡長(zhǎng)（2）學(xué)歷高（3）能力強(qiáng)（4）品德作風(fēng)好（5）與領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系好（6）對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)大（7）有家庭背景（8）工作表現(xiàn)好問(wèn)（每個(gè)問(wèn)題最多選兩項(xiàng)）：（1）你認(rèn)為最重要的標(biāo)準(zhǔn)是（2）你認(rèn)為比較重要的標(biāo)準(zhǔn)是（3）你認(rèn)為不太重要的標(biāo)準(zhǔn)是（4）你認(rèn)為一點(diǎn)不重要的是第30頁(yè)，共74頁(yè)。6、對(duì)比順位法基本形式：甲和乙哪個(gè)重要？ 乙和丙哪個(gè)重要？ 甲和丙哪個(gè)重要？但現(xiàn)實(shí)中絕大多數(shù)的事情是模糊的例如：在你的觀念中

18、，你認(rèn)為： （1）金錢和榮譽(yù)哪個(gè)重要？ （2）榮譽(yù)和美女哪個(gè)重要？ （3）金錢和美女哪個(gè)重要？第31頁(yè)，共74頁(yè)。（四）傾向偏差詢問(wèn)法調(diào)查不易直接詢問(wèn)的問(wèn)題例如：在甲牌口紅比乙牌口紅價(jià)格低、市場(chǎng)占有率差不多或乙牌略高時(shí)，作為受乙牌廠家委托的市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)非常想了解人們?yōu)槭裁匆?gòu)買甲牌口紅時(shí)，九采用了如下一組問(wèn)題了解甲牌口紅的消費(fèi)者（價(jià)格）（1）現(xiàn)在你用什么牌的口紅？（答：甲牌）（2）目前最受歡迎的是乙牌，今后你是否仍打算用甲牌？（答：是或否）從眾心理（3）答是的，據(jù)說(shuō)乙牌價(jià)格要下降一成，你還用甲牌嗎？?jī)r(jià)格的作用第32頁(yè)，共74頁(yè)。(五）回想法通過(guò)一個(gè)直截了當(dāng)?shù)膸в邢薅ㄐ缘膯?wèn)題，讓被調(diào)查者回想他所

19、知道的內(nèi)同例如：請(qǐng)列舉你所知道的巧克力糖的名字（六）再確認(rèn)法為了測(cè)量被調(diào)查者對(duì)某一事物的認(rèn)知與記憶程度而形成的類此填空的收集資料的方法。這種方法是通過(guò)給被調(diào)查者提供一定的線索，如文字、圖畫(huà)、照片等，用以促使被調(diào)查者回憶某一現(xiàn)象。用于了解品牌名、公司名、廣告注目語(yǔ)句、廣告文案的知名度、認(rèn)知度等。第33頁(yè)，共74頁(yè)。(七）數(shù)值分配法讓被被調(diào)查者為某些問(wèn)題打分例如：請(qǐng)您對(duì)如下品牌的洗衣粉進(jìn)行評(píng)分（好用5，較好用4，一般3，不太好用2，不好用1） 品牌 分?jǐn)?shù) 汰漬 碧浪 雕牌 奧妙第34頁(yè)，共74頁(yè)。（八）數(shù)值尺度法1、線段式例如：您對(duì)飄柔洗發(fā)水的評(píng)價(jià)式：請(qǐng)?jiān)诰€段的合適你的態(tài)度的點(diǎn)的位置上劃圈 好 一

20、般 差第35頁(yè)，共74頁(yè)。2、矩陣式這是一種將同一類型的若干個(gè)問(wèn)題集中在一起,構(gòu)成一各問(wèn)題的表達(dá)方式. 如： 您對(duì)沈陽(yáng)電信提供的下列服務(wù)看法如何?（請(qǐng)?jiān)谒x方框內(nèi)打） 很滿意 滿意 基本滿意 不滿意 很不滿意 裝機(jī)移機(jī)服務(wù) 話費(fèi)查詢服務(wù) 電話障礙修復(fù) 公用電話服務(wù) 第36頁(yè)，共74頁(yè)。3、表格式 這是矩陣式的一種變體，其形式與矩陣式十分相似比如上述矩陣式問(wèn)題對(duì)應(yīng)的表格式問(wèn)題就是： 您對(duì)沈陽(yáng)電信的下列服務(wù)看法如何?（請(qǐng)?jiān)谒x方框內(nèi)打） 第37頁(yè)，共74頁(yè)。（九）語(yǔ)義差異法將線段式中間的每一個(gè)點(diǎn)由文字變成數(shù)字，并且將線段的最邊上的兩個(gè)端點(diǎn)用兩個(gè)反義詞代替。（十）等級(jí)間隔法例如：如下三種飲料：可樂(lè)、

21、雪碧、七喜，請(qǐng)你把你對(duì)他們的感覺(jué)畫(huà)在下表的適當(dāng)位置上。 可樂(lè) 雪碧 七喜極好 相當(dāng)好 稍微好 一般 稍微不好 相當(dāng)不好 極差第38頁(yè)，共74頁(yè)。封閉式問(wèn)題的答案設(shè)計(jì)1、窮盡性答案包括所有的可能您的文化程度是?(請(qǐng)?jiān)谒x答案的號(hào)碼上打) 小學(xué)及以下 初中 高中或中專 大專以上 對(duì)于任何一個(gè)調(diào)查者來(lái)說(shuō)，問(wèn)題的答案中總有一個(gè)是符合他的情況的，或者說(shuō)每個(gè)回答者都一定是有答案可選的。但是如果有某個(gè)回答者的情況不包括在某個(gè)問(wèn)題所列的答案中，那么這一問(wèn)題的答案就一定是不窮盡的，或者說(shuō)是有所遺漏的. 第39頁(yè)，共74頁(yè)。2、互斥性答案相互之間不能互相重疊或包含比如： 您的職業(yè)是什么?(請(qǐng)?jiān)诤线m的答案號(hào)碼上打)

22、 工人 農(nóng)民 干部 商業(yè)人員 醫(yī)生 售貨員 教師 司機(jī) 其他(請(qǐng)注明)_第40頁(yè)，共74頁(yè)。答案設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題：1、問(wèn)題與答案設(shè)計(jì)的規(guī)則是人為的2、非多選題的答案設(shè)計(jì)不宜過(guò)多3、答案設(shè)計(jì)要與調(diào)查對(duì)象的狀況一致4、答案設(shè)計(jì)要盡量注意提高問(wèn)卷的可讀性5、答案不能帶有更多的信息6、答案中盡量不用貶義詞7、問(wèn)題與答案要一致第41頁(yè)，共74頁(yè)。三、開(kāi)放式問(wèn)題設(shè)計(jì)1、自由回答法設(shè)計(jì)問(wèn)題時(shí)不設(shè)計(jì)供被調(diào)查者選擇的答案，而是由被調(diào)查者根據(jù)問(wèn)題自由申訴意見(jiàn)，對(duì)其回答不作任何限制。優(yōu)點(diǎn)：擬定問(wèn)題不受限制，比較容易，可以獲得深層次的意見(jiàn)缺點(diǎn)：不適合所有被調(diào)查者、可能受調(diào)查人員的引導(dǎo)而產(chǎn)生誤差、統(tǒng)計(jì)整理困難第42頁(yè)

23、，共74頁(yè)。2、詞語(yǔ)聯(lián)想法按調(diào)查目的選擇的一組字詞展示給被調(diào)查者，每展示一個(gè)詞語(yǔ)，就要求其立刻回答看到該詞語(yǔ)后想到什么，由此推斷其內(nèi)心想法。（1）自由聯(lián)想法對(duì)被調(diào)查者的回答不作任何限制例如：看到面包你聯(lián)想到了什么？（2）控制聯(lián)想法把回答限制在某一方面例如：看到電視你聯(lián)想到了什么食品？第43頁(yè)，共74頁(yè)。（3）提示聯(lián)想法在提出刺激詞語(yǔ)時(shí)，也提供相關(guān)聯(lián)想詞語(yǔ)例如：看到海爾這個(gè)詞后，你想到了什么？請(qǐng)?jiān)谙旅嬖~語(yǔ)中挑選答案。 洗衣機(jī) 高質(zhì)量 冰箱 電腦 品牌 企業(yè) 張瑞敏常用來(lái)比較、評(píng)價(jià)和測(cè)試品牌名稱、品牌形象、廣告用于等，也可用于產(chǎn)品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和偏好調(diào)查。第44頁(yè)，共74頁(yè)。在廣告文案制定或者評(píng)估時(shí)運(yùn)

24、用聯(lián)想法 “飄柔”給人的聯(lián)想有（1999年） ： “瀑布般的頭發(fā)” “洗發(fā)水、軟、水、風(fēng)、絲、飛” “風(fēng)吹的感覺(jué)” “軟的、絲巾、很舒服的感覺(jué)” “頭發(fā)長(zhǎng)長(zhǎng)的、順順的、很烏黑、很柔順” “輕輕的水珠，晶瑩剔透” “大海、柳絮、女性” “頭發(fā)、水、飄動(dòng)的絲帶、綢布” “味道好、去頭屑、我常用、廣告、滑冰、黑亮的頭發(fā)、心情好、好多回憶” 結(jié)論：可以斷定，“飄柔”洗發(fā)水的廣告非常成功，人們不僅對(duì)廣告文案有一定的記憶，而且對(duì)廣告的內(nèi)容也有良好的反映。 第45頁(yè)，共74頁(yè)。企業(yè)商標(biāo)、品牌命名時(shí)運(yùn)用聯(lián)想法 “古風(fēng)” “一個(gè)游俠，手提長(zhǎng)劍，在大漠中放歌！” “古代樂(lè)器” “古代詩(shī)賦、歌曲” “古代遺風(fēng)，詩(shī)經(jīng)

25、” “一種古樸的民族風(fēng)景” “古樸的、陳年的、悠久的” “長(zhǎng)城、沙漠、樓蘭古城、古代仕女圖” 結(jié)論：這個(gè)商標(biāo)適用于古代風(fēng)景點(diǎn)、樂(lè)器店、書(shū)畫(huà)店 第46頁(yè)，共74頁(yè)。3、回憶法用于調(diào)查被調(diào)查者對(duì)品牌名、企業(yè)名、廣告等印象強(qiáng)烈程度的一種問(wèn)題設(shè)計(jì)方法，多用于調(diào)查被調(diào)查者“記憶的強(qiáng)度”例如：請(qǐng)列舉你所知道的彩電品牌的名稱：多用于品牌名、廣告印象強(qiáng)度的調(diào)查4、文句完成法將問(wèn)題設(shè)計(jì)成不完整的句子，請(qǐng)被調(diào)查者補(bǔ)充完成，調(diào)查對(duì)某一事物的認(rèn)知與記憶程度多用于品牌名、公司名、廣告的知名度調(diào)查第47頁(yè)，共74頁(yè)。調(diào)查性質(zhì)大致與文字聯(lián)想法一樣，所不同者乃應(yīng)答者的回答并非雙字、片語(yǔ)，而是要求他將一句未完成的句子加以完成，

26、例如： “駕駛奧迪牌汽車的人是” “閱讀工商時(shí)報(bào)的人多半是” “愛(ài)看北京晚報(bào)的人多半是” “當(dāng)我口渴時(shí)，我想喝” “我最喜歡看的電視節(jié)目是” 從應(yīng)答者的填空資料中，不難發(fā)現(xiàn)應(yīng)答者對(duì)某事物的態(tài)度，應(yīng)答者在有所限制范圍下，可自由發(fā)揮自己的意見(jiàn)，這與文字聯(lián)想法的運(yùn)用目的相似。 采用語(yǔ)句填空法，調(diào)查員毋需良好訓(xùn)練就能勝任，但在資料分析和解釋方面，研究者卻需具有專門知識(shí)，例如社會(huì)心理學(xué)的訓(xùn)練, 才能正確解釋?xiě)?yīng)答者所填上的句子之真正意向?yàn)楹巍?第48頁(yè)，共74頁(yè)。例如下列句子： “擁有一部汽車” 女性應(yīng)答者可能回答： “是很好的事。” 男性應(yīng)答者可能回答： “是必需的” 因此可作如是推斷，女性認(rèn)為擁有一部

27、汽車是一件很體面的事，而男性則認(rèn)為汽車為一必需品，這種資料對(duì)汽車設(shè)計(jì)、廣告文稿，以及推銷方法皆具有相當(dāng)意義。 第49頁(yè)，共74頁(yè)。5、故事構(gòu)建法由調(diào)查者提供只有開(kāi)頭或只有結(jié)尾的不完整文章，請(qǐng)被調(diào)查者按照自己的意愿將其補(bǔ)充完整，使之成篇，借以分析被調(diào)查者的隱秘動(dòng)機(jī)的一種方法。6、卡通測(cè)試法設(shè)計(jì)兩個(gè)人物對(duì)話的卡通圖畫(huà)，其中一個(gè)人說(shuō)出一句話，由被調(diào)查者以另一個(gè)人的身份完成對(duì)話7、主題統(tǒng)覺(jué)測(cè)驗(yàn)法通過(guò)向被調(diào)查者出示一組圖片，要求被調(diào)查者根據(jù)自己的理解描述圖片的內(nèi)容，從中探詢被調(diào)查者的態(tài)度或愿望。第50頁(yè)，共74頁(yè)。第三節(jié) 問(wèn)卷設(shè)計(jì)注意事項(xiàng)一、關(guān)于問(wèn)題及措辭1、問(wèn)題要簡(jiǎn)潔明了（1）提問(wèn)盡量具體而不抽象，避

28、免提一般性的問(wèn)題例如：你對(duì)我們廠的產(chǎn)品是否滿意？應(yīng)該更具體些，那應(yīng)該怎么說(shuō)呢？你認(rèn)為我們國(guó)家現(xiàn)在最需要？1、全面迅速的改變 2、全面緩慢的改變3、部分迅速的改變 4、部分緩慢的改變第51頁(yè)，共74頁(yè)。（2）避免使用冗長(zhǎng)復(fù)雜的語(yǔ)句（3）避免使用否定句，最好不用反義疑問(wèn)句例如：你是否不贊成商店實(shí)行打折促銷活動(dòng)？ 你不贊成商店實(shí)行打折促銷活動(dòng)，是嗎？第52頁(yè)，共74頁(yè)。2、措辭要確切通俗，避免使用不易理解的詞匯和語(yǔ)言（1）盡量避免使用專業(yè)化術(shù)語(yǔ)例如：如“調(diào)查居民生活支出問(wèn)題”就應(yīng)避免“NaCl”的使用例如：你對(duì)PPO的意見(jiàn)是什么？很可能不是每個(gè)人都知道PPO代表優(yōu)先提供者組織（Preferred P

29、rovider Organization）例如：在下列的音樂(lè)中，你最感興趣的是什么？A.R&B; B. Disco; C. Hip-hop;D. Punk （2）避免使用無(wú)明確界定的詞語(yǔ)諸如：一般、經(jīng)常、偶爾、普遍、目前、最近、差不多例如：您最近經(jīng)常去超市購(gòu)物嗎？ （3）避免使用俚語(yǔ)和行話 第53頁(yè)，共74頁(yè)。（4）避免使用夸張的詞語(yǔ)例如：您認(rèn)為您會(huì)花多少錢去購(gòu)買一副能防止使眼睛失明的太陽(yáng)光紫外線的太陽(yáng)鏡？應(yīng)改成：您愿意花多少錢購(gòu)買太陽(yáng)鏡，以保護(hù)眼睛不受太陽(yáng)光直射？（5）避免使用有歧義的詞語(yǔ)（本身有多種內(nèi)涵或?qū)τ诓煌娜擞胁煌暮x）例如：當(dāng)你的小狗造成意外事件時(shí)，你是否會(huì)教訓(xùn)它？ Grind

30、er（三明治、可憐的男孩）第54頁(yè)，共74頁(yè)。3、要避免雙重或多重主題例如：你覺(jué)得這款車的加速性能和制動(dòng)性能怎么樣？例如：你知道日本的紅樓夢(mèng)的大概內(nèi)容嗎“你認(rèn)為地域文化和地區(qū)生態(tài)環(huán)境的關(guān)系怎么樣？”這是一個(gè)題中出現(xiàn)了兩個(gè)問(wèn)題，讓被調(diào)查者很難回答。第55頁(yè)，共74頁(yè)。4、避免誘導(dǎo)性的問(wèn)題例如：很多人都喜歡看金庸的武俠小說(shuō)，你也 喜歡看嗎？5、避免提出需要調(diào)查者通過(guò)推斷猜測(cè)才能回答的問(wèn)題例如：當(dāng)你在超市購(gòu)買新鮮魚(yú)時(shí)，你是否考慮它的新鮮程度？例如：如果你購(gòu)買一架35毫米自動(dòng)對(duì)焦照相機(jī)，你是否會(huì)向售貨員詢問(wèn)它的質(zhì)量保證？6、避免詢問(wèn)超越大多數(shù)被調(diào)查者能力和經(jīng)歷的問(wèn)題例如：你認(rèn)為會(huì)展業(yè)對(duì)于博鰲的影響大嗎

31、？例如：你去年看了多少部廣告片？第56頁(yè)，共74頁(yè)。7、困窘性問(wèn)題、敏感性問(wèn)題的處理涉及社會(huì)道德規(guī)范或個(gè)人隱私的問(wèn)題往往是受查者所不愿在訪員之前回答的， 如“您是否有逃漏稅？ ”遇到困窘性的問(wèn)題應(yīng)采迂回的問(wèn)法，方能探知受查者真正的想法。例如：想探知受查者對(duì)逃漏稅的意見(jiàn)，可用以下之問(wèn)句：Q：有些人經(jīng)常逃漏稅，您認(rèn)為他們最主要逃漏稅的原因?yàn)?單選) 1.認(rèn)為目前的稅法不公 2.心存僥幸的心理 3.認(rèn)為國(guó)家沒(méi)有妥善處理稅款Q：您贊同他們的想法嗎？ 1.贊同 2.不贊同 第57頁(yè)，共74頁(yè)。敏感問(wèn)題的處理技巧：1、第三人稱法2、關(guān)聯(lián)提問(wèn)法3、釋難法在提問(wèn)之前加一段有助于不使被調(diào)查者感到為難的文字，或在

32、問(wèn)卷引言中聲明替被調(diào)查者保密，并說(shuō)明將采取保密措施4、數(shù)值歸檔法5、假設(shè)法先用某一假設(shè)的條件作為問(wèn)句的前提，然后再詢問(wèn)被調(diào)查者的看法第58頁(yè)，共74頁(yè)。8、相倚問(wèn)題：在設(shè)計(jì)問(wèn)題時(shí)常常遇到這樣的情況:有的問(wèn)題只適用于一部分調(diào)查對(duì)象. 比如，“你是退休了嗎？” “您退休多長(zhǎng)時(shí)間了？” 在這兩個(gè)問(wèn)題中，后一問(wèn)題顯然只對(duì)一部分調(diào)查對(duì)象適用，一個(gè)回答者是否需要填答此題，完全由前一個(gè)問(wèn)題的回答決定。所以我們通常把前一問(wèn)題叫做過(guò)濾性問(wèn)題或篩選性問(wèn)題，而把后一問(wèn)題叫做相倚問(wèn)題。 第59頁(yè)，共74頁(yè)。相倚問(wèn)題的格式常常如下:例，您是退休人員嗎 ？ 是的 不是 從上例中我們可以看出相倚問(wèn)題一般是用方框框起來(lái),與過(guò)

33、濾性問(wèn)題隔開(kāi),并通過(guò)一個(gè)箭頭只是將它同過(guò)濾問(wèn)題中的某種答案相連接,表示選擇該答案的回答者,需要進(jìn)一步回答相倚問(wèn)題第60頁(yè)，共74頁(yè)。有時(shí)相倚問(wèn)題中又有相倚問(wèn)題 其設(shè)計(jì)方法類似您有孩子嗎 ? 有 沒(méi)有第61頁(yè)，共74頁(yè)。 有時(shí)一連好幾個(gè)問(wèn)題都只適用于一部分回答者,設(shè)計(jì)時(shí)往往采用跳答式的方法來(lái)解決.如下例: 您的孩子是獨(dú)生子女嗎? 是的 不是的 這個(gè)例子中問(wèn)題1015都是詢問(wèn)有關(guān)獨(dú)生子女家庭情況的，對(duì)于多子女家庭來(lái)說(shuō)顯然不適用，所以通過(guò)跳答指示他們從問(wèn)題16開(kāi)始答起。第62頁(yè)，共74頁(yè)。彩色電視機(jī)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷 為了更好地滿足消費(fèi)者對(duì)彩色電視機(jī)的需求，了解消費(fèi)者對(duì)彩電市場(chǎng)的態(tài)度，我們特組織本次市場(chǎng)調(diào)

34、查，但愿這次調(diào)查能給你帶來(lái)愉快。請(qǐng)你協(xié)助填寫(xiě)這份調(diào)查問(wèn)卷，并在同意的欄目?jī)?nèi)打，不同意就不打。第63頁(yè)，共74頁(yè)。一、你有彩電嗎？ 1、有 2、無(wú)二、如“有”，請(qǐng)回答： 1、是多大的彩電？ 14時(shí)；18時(shí)；21時(shí)；25時(shí)；29時(shí)。 2、是什么牌子？ 長(zhǎng)虹；創(chuàng)維；康佳；松下；日立；其他 3、其中你尤其喜歡長(zhǎng)虹嗎？ 是 否 4、你買了多長(zhǎng)時(shí)間？ 剛買；半年；12年；35年；5年以上。第64頁(yè)，共74頁(yè)。5、你對(duì)你的彩電哪些方面最滿意（可以不止一方面）？外觀流行：畫(huà)面清晰；圖像穩(wěn)定；音質(zhì)好；可遙控；功能多；其他。6、電視機(jī)的售后服務(wù)你滿意嗎？7、你對(duì)彩電目前的價(jià)格有何感想？8、你對(duì)國(guó)產(chǎn)彩電的質(zhì)量信賴嗎

35、？第65頁(yè)，共74頁(yè)。三、如“無(wú)”彩電，請(qǐng)問(wèn)是何原因？ 1、家里有黑白電視機(jī)，還不用添置彩電。 2、暫時(shí)無(wú)錢購(gòu)置。 3、無(wú)合意的彩電。 4、其他。四、近期內(nèi)你準(zhǔn)備購(gòu)置彩電嗎？ 是 否 五、如你任意挑選，你愿買何種彩電？ 1、牌子：你覺(jué)得長(zhǎng)虹怎樣？ 2、大?。?4時(shí)；18時(shí)；21時(shí)；25時(shí)；29時(shí)。 3、能否遙控：可遙控；不可遙控。 4、音質(zhì)：立體聲伴音；非立體聲伴音。六、你對(duì)我國(guó)家電市場(chǎng)、家電工業(yè)前景有何看法第66頁(yè)，共74頁(yè)。1你的收入是多少？2你是否經(jīng)常使用計(jì)算機(jī)？3你是否同意藥品生產(chǎn)廠家和零售商要為藥品的價(jià)格居高不下負(fù)責(zé)？4你曾經(jīng)有過(guò)吸食任何一種毒品的經(jīng)歷嗎？5我們正在為青島啤酒做市場(chǎng)調(diào)查，請(qǐng)問(wèn)您認(rèn)為青島啤酒的質(zhì)量如何？6您認(rèn)為這杯桔子汁飲料含有多少桔子汁？（開(kāi)放式問(wèn)題）7日常飲食中，你是否認(rèn)為必須有像菠菜這樣的綠葉菜？8你最近一次在超市里購(gòu)買的牛奶是多少錢一盒？9您常到溫州城這樣的低檔商場(chǎng)購(gòu)物嗎？第67頁(yè)，共74頁(yè)。二、關(guān)于問(wèn)題的編排（數(shù)量）1、問(wèn)題的編排應(yīng)