廣州珠江新城公寓項目推廣策略提案_146PPT

1、 深圳百威廣告低成本高效能地產(chǎn)傳播之道1成立于1998年，10年地產(chǎn)品牌經(jīng)驗，目前已建立起成熟的規(guī)范化運作管理模式。在成立的10年里，我們包裝了100多個地產(chǎn)項目，十多個品牌，服務(wù)近百家知名企業(yè)。 客戶及創(chuàng)作總監(jiān)以上成員均具備本土及國際4A公司服 務(wù)背景，人才風(fēng)格多元化。 我們善于理解城市、理解文化、理解建筑以及人與建筑的關(guān)系，從而創(chuàng)造出樓盤的差異化競爭優(yōu)勢。專業(yè)地產(chǎn)整合傳播機構(gòu)2百威的核心團隊資深廣告人。擁有10年地產(chǎn)策劃及廣告推廣實戰(zhàn)經(jīng)驗。相繼服務(wù)振業(yè)集團的星海名城、 百仕達(dá)八號、南大集團南光格蘭情天、安聯(lián)大廈、江蘇大廈、賽格群星廣場、南昌萬達(dá)星城 、合肥拓基地產(chǎn)8盤、廈門海投集團未來海岸

2、系13盤、鄭州金城集團6盤等多個中城聯(lián)盟大型房企至今。以敏銳的市場洞察力和創(chuàng)新力，成就一個個熱銷傳奇。謝曉星 百威廣告總經(jīng)理3百威的核心團隊策略總監(jiān) 黃永鋒 副總經(jīng)理 謝家旺 設(shè)計總監(jiān) 張航帆/吳勇祥10年廣告從業(yè)經(jīng)驗，深諳整體項目運營的資深廣告人。對項目調(diào)研、廣告策略、創(chuàng)意設(shè)計、客戶服務(wù)等合理高能效運營項目等有著獨到及深刻的了解，擅長提供最優(yōu)化媒介投放方案。8年廣告從業(yè)經(jīng)驗。曾就職博思堂廣告等4A公司。服務(wù)棕櫚泉別墅、京基東方都會、武漢萬科城市花園、東莞新世界花園；武漢東湖天下、東莞中信東泰、招商海月二期、廈門未來海岸系13個項目、鄭州金成8個項目等品牌。 項目總監(jiān) 肖建兵/陳金煜 制作經(jīng)理

3、 鄧炎林4百威廣告工作流程項目接手客戶資料收集項目說明會市場調(diào)查產(chǎn)品分析消費者分析競爭分析策略討論會創(chuàng)意簡報創(chuàng)意總監(jiān)設(shè)計總監(jiān)項目總監(jiān)創(chuàng)作討論會文案手稿設(shè)計墨稿創(chuàng)意總監(jiān)設(shè)計總監(jiān)打印出稿提交方案客戶反饋完善正稿制作出品5服務(wù)客戶名錄廈門未來海岸13城 凌波 藍(lán)嶼 云樽 碧海灣 藍(lán)水郡 藍(lán)月灣 天籟 天成 天御 天心島 天湖 云樽（在線服務(wù)第5年）合肥拓基地產(chǎn) 銅陵托萊多 合肥金座寫字樓 合肥上元公寓 合肥香格里拉花園 合肥香格里拉國際中心 合肥城市廣場（在線服務(wù)第3年）新天地廣場（合肥）第一街區(qū)（南昌）潯陽新天地（九江）萬祥商城（泉州）西湖東郡（南寧）石竹山水園（東莞） 盛唐大廈 東方明珠城 百仕

4、達(dá)8號 格蘭晴天 安聯(lián)大廈 江蘇大廈 星海名城6公寓項目專案節(jié)選項目案名：第一街區(qū)（南昌）屬性定位：酒店式國際商務(wù)行館形象定位：CBD原核 CEO院館廣告語：奢華變身，are you ready ?推廣效果：2006年10月開盤開創(chuàng)紅谷灘公寓7500元/M2的價格新高7項目案名：上元公寓（合肥）屬性定位：一環(huán)首席公寓形象定位：更多空間 更多價值推廣效果：2008年5月開盤，熱銷100余套，順利達(dá)成銷售任務(wù)公寓項目專案節(jié)選8項目案名：國際中心（合肥）屬性定位：新站區(qū)商務(wù)綜合體形象定位：新站區(qū)UBD聯(lián)合體廣告語：引領(lǐng)新站商貿(mào)商務(wù)升級推廣效果：2008年9月開盤實現(xiàn)公寓熱銷130余套，超額完成目標(biāo)公

5、寓項目專案節(jié)選9從受眾出發(fā)逆向思維10宏觀調(diào)控下低迷的中國樓市，廣州及全國的消費者購樓也日益理性我們應(yīng)該如何破冰突圍呢？我們認(rèn)為： 人永遠(yuǎn)是第一位的即：找對人，說對話與目標(biāo)消費者的準(zhǔn)確溝通變得尤其重要。我們要擯棄之前從內(nèi)帶外的推廣觀念，我們要建立以客戶的感覺來做推廣的觀念。11一個成功案例的啟迪在日漸低迷的2008深圳市場，為什么天地源的盛唐大廈逆勢開盤，能火熱大賣五成？1、精準(zhǔn)定位：中心西區(qū)，成長型企業(yè)總部2、拓寬渠道：中原代理三級市場轉(zhuǎn)介紹3、整合營銷：線上線下虛實組合整合推廣12線上廣告戶外實效信息告知項目賣點報紙開盤告知報紙三級市場轉(zhuǎn)介紹噴繪13工地現(xiàn)場包裝售樓處包裝樓體圍墻包裝樓道包

6、裝工法樣板間包裝大堂用材展示地面用材展示區(qū)域規(guī)劃圖示14禮儀迎賓 禮品區(qū)準(zhǔn)備就緒 客戶選房人聲鼎沸 嘉賓點亮項目啟動燈火熱開盤現(xiàn)場15上升期做概念，下降期做需求16珠江新城公寓項目推廣策略提案17誰會買？看對手？賣什么？ 項目解析 品牌定位怎么賣？ 創(chuàng)意策略 案名建議 推廣策略 創(chuàng)意鑒賞 活動建議 媒介策略目錄18誰會買？壹19沒有不好的項目，只有不好的定位！在地產(chǎn)后調(diào)控時代，如果產(chǎn)品沒有硬傷項目滯銷，往往是控制不了的消費者20找對人，說對話21擴展客戶輻射客戶核心客戶核心客戶：天河區(qū)創(chuàng)意型公司：IT、咨詢、律師、商貿(mào)等中小企業(yè)主。輻射客戶：跨國企業(yè)中高管理層和高級白領(lǐng)。擴展客戶：本地及江浙投

7、資客。核心人群：領(lǐng)導(dǎo)群體，主動消費。消費力最強，最容易形成需求對應(yīng)的群體。輻射人群：借勢群體，能幫助影響力的迅速擴張，形成轟動效應(yīng)。擴展人群：跟隨群體，高聲勢和高影響力下，貢獻(xiàn)一定的增長?？蛻舳ㄎ?2核心客戶天河區(qū)創(chuàng)意型公司：IT、咨詢、律師、商貿(mào)等中小企業(yè)主被成長所需與中心區(qū)高企的寫字樓所擠壓，“同樣的錢，在CBD根本買不到寫字樓了，不如到這里買個大一些的房子，一方面區(qū)域商務(wù)形象高檔，二方面區(qū)域商務(wù)配套齊全，三方面與生意伙伴離得更近，服務(wù)更便捷?！薄皠?chuàng)意產(chǎn)業(yè)”包括音樂、卡通、唱片、建筑、軟件設(shè)計、玩具、書籍、旅游、廣告、時裝、工藝、攝影和電影等23輻射客戶：跨國企業(yè)中高管理層、高級白領(lǐng)。跨國

8、企業(yè)中高管理層，酒店成為他們繁忙商旅生活的第一選擇，喜歡酒店的便利和服務(wù)，不喜歡酒店的淡漠冷冰，他們喜歡房子地段周邊配套的成熟和便捷他們是成長較快的企業(yè)高級白領(lǐng)，擁有一定積蓄，收入穩(wěn)中有升，在改善生活質(zhì)素的同時兼顧事業(yè)發(fā)展。24擴展客戶：本地及江浙投資客。他們有豐富的投資經(jīng)驗，敏銳的洞察力資訊來源豐富，平時留意新聞和理財及投資熱點，善于交際、關(guān)系網(wǎng)多，謹(jǐn)慎理性，易接受新事物解決每年廣交會住酒店難及貴的問題他們關(guān)心產(chǎn)品如何為他們帶來好的投資收益25 客戶洞察我們只要能有效抓住核心客戶的意見領(lǐng)袖，輻射及擴展客戶自然會跟進(jìn)，整體來看客群主要以本地的創(chuàng)意型公司和跨國企業(yè)總高管理層（還有部分天生對商機敏

9、銳的投資客戶） ，不熟不做，不習(xí)慣在陌生的領(lǐng)域和陌生的市場投資，但同時不排斥新事務(wù)，他們最關(guān)心是產(chǎn)品如何提升他們企業(yè)商務(wù)形象檔次和商務(wù)私享生活。26他們有兩個共同的需求必須在推廣中予以關(guān)注：1房子上符號化。你必須給我（尤其是我認(rèn)識的人）一個說法2面子上最大化。你必須時刻證明給我看，幫我下決定。中高檔中小型創(chuàng)意型企業(yè)商務(wù)辦公跨國企業(yè)中高層VIP私享商務(wù)領(lǐng)地27看對手？貳28競爭分析之推廣訴求項目案名戶型面積價格定位推廣語備注富力威爾斯國際公寓 50101平方米公寓，帶裝修 15000元平方起 CBD商務(wù)公寓，享受與利潤共贏匯峰國際公寓 7685平方米高級雙套房，豪華裝修 17200元平米起 CB

10、D核心，國際公寓價值新標(biāo)桿 方圓月島 E棟5873平方米LOFT公寓，豪華裝修 16888元平方起 買一層用兩層 ,讓我們的生活動起來戶型、精裝修、酒店式服務(wù)成為公寓必備，日益同質(zhì)化29廣告表現(xiàn)以藍(lán)、黑及金等深色系為主，形式內(nèi)容滿、多、雜。案名多以“威爾斯、史丹尼、愛丁堡、曼哈頓”等異域名同質(zhì)化競爭分析之推廣訴求30小結(jié)：商務(wù)價值成為珠江新城所有公寓項目的標(biāo)高存在即合理關(guān)鍵是看誰說商務(wù)說的更高明即將同質(zhì)化的項目說的感覺不一樣認(rèn)知即事實：你是什么不重要，重要的是別人感覺是什么31賣什么？叁32珠江新城 廣州CBD商務(wù)之城 創(chuàng)所未享33項目核心價值梳理34客戶需求創(chuàng)意型企業(yè)辦公國際性私享商務(wù)項目優(yōu)

11、勢72-120中戶型售價商優(yōu)于住商務(wù)功能公寓形態(tài)地塊價值如何實現(xiàn)項目價值最大化？CBD/世界500強商務(wù)/投資/居住CBD服務(wù)式商務(wù)公寓項目定位：國際商務(wù)平臺服務(wù)形公寓35三點定位一個面競爭對手酒店式公寓商務(wù)公寓LOFT公寓獨特的地段+戶型+精裝+服務(wù)+品牌CBD高檔中小型辦公物業(yè)CBD中軸服務(wù)式國際商務(wù)會館品牌定位目標(biāo)心理與行為企業(yè)成長需要匹配的工作空間，并有更大提升（創(chuàng)富平臺創(chuàng)造平臺）比較優(yōu)勢選購36怎么賣？肆37房地產(chǎn)項目在淡市下能夠創(chuàng)造客戶，根本上是憑借價值的創(chuàng)造，讓項目的價值主張與客戶的需求一致38 如何販賣服務(wù)式國際商務(wù)會館呢？我們有兩個方向39方向一：販賣價值商務(wù)方向互聯(lián)網(wǎng)時代唯

12、一不變的就是變化全球經(jīng)濟日漸崩潰的表象下大眾對未來發(fā)展失去方向感唯有價值永恒 如何販賣服務(wù)式國際商務(wù)會館呢？40方向一：販賣價值商務(wù)方向他們就是一群憑睿智及遠(yuǎn)見在眾人皆醉我獨醒洞察價值 遠(yuǎn)見未來我們只需要逆市場表象、順客戶心理而為販賣一種信念和方向為市場和客戶樹立對失去方向后的一種商務(wù)資本坐標(biāo) 如何販賣服務(wù)式國際商務(wù)會館呢？41【定位語】CBD服務(wù)式商務(wù)公寓資本方向【主推廣語】劃定CBD資本原點【傳播調(diào)性】商務(wù)的、國際的、立體的 創(chuàng)意策略核心42 資本坐標(biāo) 案名建議釋義：1、資本是商務(wù)價值的最高形態(tài)2、坐標(biāo)是商務(wù)價值的聚焦和方向3、區(qū)隔市場認(rèn)知，易讀、易懂、易記43形象導(dǎo)入期市場預(yù)熱期懸念入市

13、引發(fā)議論引起市場對資本的期待建立差異化的品牌聯(lián)想快速提升品牌知名度導(dǎo)入項目核心概念及形象引發(fā)市場購買熱情和認(rèn)同鞏固資本價值高端形象強化首席商務(wù)平臺概念深化項目細(xì)節(jié)賣點傳播開盤強銷期傳播階段溝通目標(biāo)溝通主題為資本找準(zhǔn)方向 資本上市 成就共享工程2/3時，開盤前3個月即將封頂時，開盤前2個月 全面封頂時，開盤前15天21世紀(jì)理享投資新標(biāo)桿劃定CBD資本原點推廣手段報紙軟文/戶外/現(xiàn)場包裝/銷售物料/網(wǎng)絡(luò)報紙廣告/電視廣告/戶外/ DM/分眾電梯/短信群發(fā)21世紀(jì)理享投資新標(biāo)桿 報紙/電視/戶外/樓體包裝/ DM/銷售物料/分眾電梯/網(wǎng)絡(luò)推廣策略44 資本上界 珠江國際 案名備選45創(chuàng)意鑒賞46方案

14、一474849505152535455565758596061另一種6263646566方向二：販賣商務(wù)生活從世界到廣州從工作到生活從繁華到寧靜從成就到私享他們是一群充滿野心、激情昂揚的人他們是一群欲望高遠(yuǎn)、腳踏實地的人成就與享受疊加的世界居其中一切盡在掌握 如何販賣服務(wù)式國際商務(wù)會館呢？67【定位語】CBD國際主人商務(wù)生活館【主推廣語】征服世界心【傳播調(diào)性】商務(wù)的、奢華的、國際的 創(chuàng)意策略核心68 萬豪尊殿 案名建議釋義：1、萬豪，萬里挑一，上上之選，非比尋常2、萬豪酒店，關(guān)聯(lián)國際品牌3、尊殿，皇家貴族宮廷居所，意味目標(biāo)客 戶身份地位的尊貴非凡。 69形象導(dǎo)入期市場預(yù)熱期高舉高打建立大眾認(rèn)知

15、迅速建立項目形象標(biāo)高快速提升品牌知名度進(jìn)一步明晰項目價值主張引發(fā)客戶心理共鳴及認(rèn)同鞏固商務(wù)生活高端形象強化商務(wù)生活館的概念深化項目細(xì)節(jié)賣點傳播開盤強銷期傳播階段溝通目標(biāo)溝通主題征服世界心 萬豪尊殿 名動CBD工程2/3時，開盤前3個月即將封頂時，開盤前2個月 全面封頂時，開盤前15天21世紀(jì)理享投資新標(biāo)桿CBD國際主人商務(wù)生活館推廣手段報紙軟文/戶外/現(xiàn)場包裝/銷售物料/網(wǎng)絡(luò)報紙廣告/電視廣告/戶外/ DM/分眾電梯/短信群發(fā)21世紀(jì)理享投資新標(biāo)桿 報紙/電視/戶外/樓體包裝/ DM/銷售物料/分眾電梯/網(wǎng)絡(luò)推廣策略70卡斯曼公寓釋義：1、英文cosmopolitan的縮寫COSMO的英譯名2、形容詞代表世界的、國際的、四海為家的2、名詞代表一種“大都會、都市化、時尚化”的國際生活方式 案名備選71麟門國際 馬德里高地 案名備選72創(chuàng)意鑒賞73方案一747576VI視覺表現(xiàn)77787980818283848586報紙廣告87888990919293戶外廣告9495969798樓書風(fēng)格99100101102103104105106107108109110111112113114115116117軟文118119120121方案二122123124125126