客戶高效定價與促銷策略研討會資料(PPT-104頁)課件

1、寶潔KA客戶高效定價與促銷活動策略制定培訓研討會資料高 效 的 定 價 及 促 銷定價及促銷尋找促銷機會分析歷史數(shù)據(jù)制定價格策略及促銷計劃實施、跟蹤及反饋第一步尋找促銷機會1.商店的總體目標及策略2.品類的策略商店總體目標 7.5 50.0% 12.5% 120.0% 8.2 48.8% 16.0% 105.0% 7.6 56.1% 13.1% 104.0% 10.5 66.0% 15.6% 102.0% 12.4 71.0% 17.5% 100.0%商店 A對手 B對手 C對手 D對手 ESource: Nielsen 96/97市場占有率 = 市場滲透率 x 忠誠度 x 花費量指數(shù) 有 X

2、 家 庭 在 本 商 店 購 物本 商 店 的 購 買 者 的 購 買 力 與 市 場 平 均 購 買 力 對 比購 物 者 在 本 商 店 的 花 費 量 占 該 群 購 物 者 總 花 費 量 的 購買者特征目前購買者特征年齡家庭人口數(shù)可支付能力主要購買者特征商店總體策略 最 多 選( 產(chǎn) 品 組 合) 最 時 尚( 潮 流/ 新 穎) 最 便 利( 服 務) 最 低 價( 價 格)“ 中 庸 之 道” 逐 漸 遭 淘 汰市場定位：商店總體策略 最 多 選( 產(chǎn) 品 組 合) 最 時 尚( 潮 流/ 新 穎) 最 便 利( 服 務) 最 低 價( 價 格)市場定位：商店的SWOT必須改進(

3、重要性高；未滿足顧客需求)要維持、發(fā)揚(重要性高；已滿足顧客需求)不需要投放精力(重要性低；未滿足顧客需求)花較少精力；或提升其重要性(重要性低；已滿足顧客需求)商店各方面特性的重要性商店在這方面做的如何非常重要不太重要不太好非常好品類的策略目標性的目標角色代表商店的形象對于目標市場非常重要促進其他品類的銷售增長資源占用較大常規(guī)性的平衡銷售額的增長與利潤的增長是消費者每日必須的日用消費品便利性的增加順帶購買的機會突出商店“一站購買”的形象幫助商店的利潤增長季節(jié)性的 / 偶然性的平衡銷售額的增長與利潤的增長滿足消費者的日常需要 品類購買者特點目前購買者特征年齡家庭人口數(shù)可支付能力小孩主要購買者特

4、征哪部分購買者流失到競爭對手 購買者行為特點購買頻率年消費量對品類價格的敏感度喜歡什么樣的促銷對新產(chǎn)品的態(tài)度 品類購買者特點例如： （廣東某城市某客戶2001年購買者調(diào)查）護膚品/洗面奶 購買頻率低，價格不敏感，消費態(tài)度大方提高利潤紙尿片/美發(fā)護發(fā)類/婦女衛(wèi)生用品/個人清潔用品 購買頻率高，價格敏感，消費態(tài)度介乎中等與大方之間增加客流和銷量口腔護理用品/紙巾/卷紙購買頻率高，價格不敏感，消費態(tài)度中等增加客流和利潤洗衣用品購買頻率高，價格敏感，消費態(tài)度較吝嗇增加客流和銷量家居用品/婦嬰用品購買頻率低，價格不敏感，占據(jù)率低提高利潤飲料/奶粉/牛奶/咖啡購買頻率高，占據(jù)率高增加客流和銷量米/面/油/

5、醬購買頻率高，占據(jù)率低增加客流例如： （廣東某城市某客戶2001年購買者調(diào)查）LaundryShampooWineBeerSoftdrinksCeareals提高利潤（高毛利率）提高銷售額、利潤（競爭性價格）提高人流量、銷售額（領(lǐng)導性價格）例如： （歐洲1996）例如： （歐洲1996）SkincareCatamenialsShampooBeerCleanersStylingLaundryKitchen paperMilkButterFruit JuiceCoffee 個 人 購 買 家 庭 購 買提高利潤（高毛利率）提高銷售額、利潤（競爭性價格）提高人流量、銷售額（領(lǐng)導性價格）例如： （廣東

6、某城市某客戶2001年購買者調(diào)查）最具吸引力的促銷類型折價(38%)電視廣告(22%)免費贈送禮品(17%)店內(nèi)產(chǎn)品演示(14%)最具吸引力的促銷產(chǎn)品經(jīng)常用的知名品牌產(chǎn)品(78%)一般品牌的產(chǎn)品(22%)第二步分析歷史數(shù)據(jù)定價及促銷品類的策略商店的目標和策略 高效的定價及促銷的特點：增加消費者/購買者的忠誠度增加消費者/購買者的消費量在不降低購買者價值的情況下，降低系統(tǒng)成本提高整體利潤提高目標購買者的消費價值有助于實現(xiàn)品類的策略，以至于實現(xiàn)商店總體目標及策略定價分析購買者調(diào)查，購買者行為變化滲透率購買者結(jié)構(gòu)忠誠度消費量定價策略改變前后銷售及財務變化銷售量銷售額利潤CMFacts- 價格象限分析

7、結(jié)合產(chǎn)品的角色，對產(chǎn)品價格、銷量、銷額、毛利等主要生意指標進行分析，找出改進機會CMFacts- 價格變化對產(chǎn)品銷售的影響跟蹤不同產(chǎn)品的價格對銷量，或其他生意指標的影響變化曲線， 以確定產(chǎn)品對價格變化的敏感度及其臨界點。找出：應 多 做 促 銷 還 是 少 做應 選 擇 什 么 品 牌 或 規(guī) 格 進 行 促 銷應 選 擇 什 么 樣 的 促 銷 形 式應 在 什 么 情 況 下 使 用 低 價 來 贏 取 銷 售 量應 在 什 么 情 況 下 通 過 提 高 毛 利 率 來 提 高 利 潤促銷分析 必要的數(shù)據(jù) 產(chǎn) 品 信 息 品 牌廠 商分 類時 間 信 息日 期，周，月， 季 度，年，.

8、促 銷 信 息促 銷 形 式， 促 銷 力 度. 歷 史 數(shù) 據(jù)： 銷 量，零 售 價，進 貨 價 . 促銷頻率 同期同品類產(chǎn)品的促銷 品牌及規(guī)格的促銷策略CMFacts- 促銷的形式、分布及頻率促銷形式CMFacts- 促銷的效果銷量增長大的促銷活動比例所做的促銷活動的有效性 45% 的 促 銷占 80% 的 促 銷 銷 量 占86% 的 促 銷 銷 額 CMFacts- 促銷銷量的變化 不 同 種 類 的 促 銷 銷 量在單位時期內(nèi)，采取不同種類的促銷活動所帶來的銷量及銷額的變化 沒 有 進 行 促 銷 的 正 常 銷 量CMFacts- 產(chǎn)品對促銷活動的依賴性沒 有 進 行 促 銷 的

9、正 常 銷 量 促 銷 的 平 均 銷 量 增 長進 行 了 促 銷 的 產(chǎn) 品制定有針對性的價格策略及促銷計劃第三步價格策略及促銷計劃明確商店的目標和策略各個品類的角色及策略購買者對各個品類的購買行為特點制定價格及促銷的目標（品類評估表）確定新的價格及促銷策略制定新的促銷計劃模擬計算最佳的價格定位及促銷計劃價格策略及促銷計劃第四步實施-跟蹤-反饋實 施 新 的 計 劃跟 蹤 結(jié) 果每 3-6 個 月 更 新 一 次 計 劃定價及促銷尋找促銷機會分析歷史數(shù)據(jù)制定價格策略及促銷計劃實施、跟蹤及反饋Timely, accurate, paperless information flowSmooth

10、, continuous flow of product matched to consumptionSupplierDistributorRetailerConsumerThe ECR Vision% 節(jié) 約 率14($42)38($114)40($119)8($25)0510152025303540% 品 牌 優(yōu) 化 推 廣 促 銷管 理 補 貨 管 理新 產(chǎn) 品 引 進 節(jié) 余 分 布 情 況定價 & 促銷策略Step 1 : Analyze Opportunities- For Retailer- For CategoryStep 2 : Analyze History P&P- Pr

11、omotion Fundamentals of Customer- Analyze Past PromotionsStep 3 : Define Strategy P&P- Align Role Category Strategy/Plan with Retailer- Set Targets (Scorecard)- Define Promotion Plan- Define Price Strategy- Simulate- Analyze True Profit ImpactStep 4 : Implement, Track, FeedbackStep 1分析策略性機會1Strategi

12、c Opportunities - Total Store Level1.1 Total store1.2 Target shopper and key competitor1.3 Positioning2 Strategic Opportunities - Category level2.1 Cross category analysis2.2 Image building potential2.3 Competitive assessment of the category- Loyalty- Key competitor- Target shopper第 一 步 尋 找 促 銷 機 會1

13、. 針 對 商 店 進 行 分 析 1.1 與 同 類 型 商 店 進 行 比 較商店總體策略 最 多 選( 產(chǎn) 品 組 合) 最 時 尚( 潮 流/ 新 穎) 最 便 利( 服 務) 最 低 價( 價 格)“ 中 庸 之 道” 逐 漸 遭 淘 汰市場定位：商店總體策略 最 多 選( 產(chǎn) 品 組 合) 最 時 尚( 潮 流/ 新 穎) 最 便 利( 服 務) 最 低 價( 價 格)市場定位：商店的SWOT必須改進(重要性高；未滿足顧客需求)要維持、發(fā)揚(重要性高；已滿足顧客需求)不需要投放精力(重要性低；未滿足顧客需求)花較少精力；或提升其重要性(重要性低；已滿足顧客需求)商店各方面特性的重要

14、性商店在這方面做的如何非常重要不太重要不太好非常好 市 場 占 有 率 = 市 場 滲 透 率 x 花 費 量 指 數(shù) x 忠 誠 度 有 X 家 庭 在 本 商 店 購 物本 商 店 的 購 買 者 的 購 買 力 與 市 場 平 均 購 買 力 對 比 在 本 商 店 的 花 費 量 占 該 群 購 物 者 總 花 費 量 的 第 一 步： 尋 找 促 銷 機 會， 與 同 類 型 商 店 進 行 比 較 市 場 占 有 率 的 計 算 方 法市 場 占 有 率 的 計 算 市 場 占 有 率 = 市 場 滲 透 率 x 花 費 量 指 數(shù) x 忠 誠 度7.5% = 50% 120% 1

15、2.5% 商 店 A：第 一 步： 尋 找 促 銷 機 會， 與 同 類 型 商 店 進 行 比 較 有 X 家 庭 在 本 商 店 購 物 在 本 商 店 的 花 費 量 占 該 群 購 物 者 總 花 費 量 的 本 商 店 的 購 買 者 的 購 買 力 與 市 場 平 均 購 買 力 對 比 與 主 要 競 爭 對 手 比 較 7.5 50.0%12.5% 120 8.2 48.8%16.0% 105 7.656.1%13.1% 104 10.566.0% 15.6% 102 12.471.0%17.5% 100商 店 A商 店 B商 店 C商 店 D商 店 ESource: Niel

16、sen 96/97第 一 步： 尋 找 促 銷 機 會， 與 同 類 型 商 店 進 行 比 較市 場 占 有 率 = 市 場 滲 透 率 x 忠 誠 度 x 花 費 量 指 數(shù) 有 X 家 庭 在 本 商 店 購 物本 商 店 的 購 買 者 的 購 買 力 與 市 場 平 均 購 買 力 對 比 在 本 商 店 的 花 費 量 占 該 群 購 物 者 總 花 費 量 的 促 銷 機 會7.5 50.0% 12.5%120.0%7.5 = 3.55 億 銷 售 額8.1 50.0% 13.5%120.0%8.1 = 3.83 億 銷 售 額 商 店 A 商 店 A 增 加 1% 的 商 店

17、忠 誠 度?能 增 加 0.6% 的 商 店 市 場 占 有 率 .?而 且 最 終 增 加 2840 萬 銷 售 額！第 一 步： 尋 找 促 銷 機 會， 與 同 類 型 商 店 進 行 比 較市 場 占 有 率 = 市 場 滲 透 率 x 忠 誠 度 x 花 費 量 指 數(shù) 有 X 家 庭 在 本 商 店 購 物本 商 店 的 購 買 者 的 購 買 力 與 市 場 平 均 購 買 力 對 比 在 本 商 店 的 花 費 量 占 該 群 購 物 者 總 花 費 量 的 結(jié) 論： 如 果 商 店 A 能 把 商 店 忠 誠 度 提 高 1%， 其 有 至 少 2840 萬 的 巨 大 生

18、意 潛 力 如 果 商 店 A 能 把 商 店 忠 誠 度 提 高 至 商 店 B 的 水 平 (16%)， 則 其 潛 力 將 更 加 巨 大 9940 萬！第 一 步： 尋 找 促 銷 機 會， 與 同 類 型 商 店 進 行 比 較第 一 步 尋 找 促 銷 機 會1. 針 對 商 店 進 行 分 析 1.1 與 同 類 型 商 店 進 行 比 較 1.2 明 確 商 店 的 目 標 購 買 者 及 主 要競 爭 對 手 目 標 購 買 者 是 誰？ 商 店 的 忠 誠 購 買 者19% 商 店 的 次 要 購 買 者81% 所 有 家 庭 忠 誠 購 買 者 占 商 店 A 總 銷 售

19、 額 的 76% 忠 誠 購 買 者 平 均 每 年 在 商 店 A 購 物 70 次 次 要 購 買 者 占 商 店 A 總 銷 售 額 的 24% 次 要 購 買 者 平 均 每 年 在 商 店 A 購 物 12 次 第 一 步： 明 確 商 店 的 目 標 購 買 者 及 主 要 競 爭 對 手 目 標 購 買 者 分 析第 一 步： 明 確 商 店 的 目 標 購 買 者 及 主 要 競 爭 對 手 強 項- 1 & 2 人 的 家 庭- 29 歲 以 下 及60 歲 以 上 的 購 買 者- 中 低 水 平 收 入 的 購 買 者- 有0-6 歲 小 孩 的 購 買 者- 居 住 在

20、 城 市 東 部 及 北 部 的 購 買 者 機 會- 提 高 對“ 大 買 家” 的 滲 透 率 如， 四 人 以 上 的 高 收 入 家 庭- 提 高 現(xiàn) 有 購 買 者 的 忠 實 度 弱 項- 4 人 以 上 的 家 庭- 高 收 入 的 購 買 者- 有2 個 以 上 小 孩 的 家 庭- 有6-20 歲 小 孩 的 家 庭- 居 住 在 城 市 南 部 及 西 部 的 購 買 者 危 機- 失 去 對 有 孩 子 的 家 庭 的 滲 透 率 - 失 去 對1 人 和 4 人 以 上 家 庭 的 滲 透 率 為 何 商 店 A 的 購 買 者 還 會 選 擇 其 他 的 商 店？第

21、一 步： 明 確 商 店 的 目 標 購 買 者 及 主 要 競 爭 對 手 品 種 的 選 擇 產(chǎn) 品 的 性 能 價 格 比 質(zhì) 量 、 清 潔 度、 可 信 度 方 便 舒 適 擺 放 陳 列 服 務 滿 足 情 感 上 的 需 求 與 同 類 型 商 店 進 行 比 較 影 響 購 買 行 為 的 因 素第 一 步 尋 找 促 銷 機 會1. 針 對 商 店 進 行 分 析 1.1 與 同 類 型 商 店 進 行 比 較 1.2 確 定 商 店 的 目 標 購 買 者 及 主 要 競 爭 對 手 1.3 商 店 的 價 格 形 象There are at least 4 ways to

22、 win with consumers:Offer the cheap-EST prices . get comfortable with the word . its the one consumers useOffer the big-EST assortment . number of skus in a given Category, not square feetMake the store easy-EST to shop . convenience in terms of get in, get what they want, and get out fastOffer the

23、hot-EST merchandise across Categories . the right items, just as the consumer begins to buy them in volume.EST RETAILINGBig EST(Assortment)Hot EST(Fashion)Easy EST(Service)Cheap EST(Prices)EST ETAILING“Pretty Good,” The Sea of Mediocrity .EST ETAILINGBig EST(Assortment)Hot EST(Fashion)Easy EST(Servi

24、ce)Cheap EST(Low Prices)The “Sea of Mediocrity”Where “Pretty Good”Stores die slowlyThe few retailers thatrise above the pack .The elements of Price image in the market placePRICE IMAGEPrice HonestyPrice-Quality levelPrice advantage stable pricesguarantee-offersclear price indicationreliabilityprice

25、levelprice vs quality assortmentpresentationcleanatmosphereprice levelfavorable pricenumber of promotional offersfavorable prom. offersquality of the prom. offersprice-cutsSource: Prof. Diller model (Germany,1995)Step A. 1.3 Store & price image第 一 步 尋 找 促 銷 機 會2. 針 對 各 個 品 類 進 行 分 析2.1 品 類 之 間 的 分 析

26、 品 類 對 購 買 者 的 影 響 第 一 步： 品 類 之 間 的 分 析LaundryShampooWineBeerSoftdrinksCeareals 提 高 利 潤 提 高 忠 誠 度 提 高 人 流 量 品 類 的 購 買 習 慣SkincareCatamenialsShampooBeerCleanersStylingLaundryKitchen paperMilkButterFruit JuiceCoffee 提 高 利 潤 提 高 忠 誠 度 提 高 人 流 量 個 人 購 買 家 庭 購 買 第 一 步： 品 類 之 間 的 分 析 促 銷 的 效 果 高 低 增 加 品 類

27、 消 費 量 的 機 會 高 低 牙 膏 漿 衣 液 衣 物 柔 順 劑 香 皂 芝 士 熟 食 包 點 咖 啡 葡 萄 酒 飲 料 新 鮮 食 品 巧 克 力 糖 衣 酸 奶 酪 飲 品 專 業(yè) 清 潔 產(chǎn) 品 曲 奇 餅 薯 片 對 購 買 者 的 重 要 性($/ 年) 清 潔 劑 香 波 貓 狗 糧 面 紙+240%+147%+225%+128% 增 加 消 費 量 品 牌 間 轉(zhuǎn) 換 第 一 步： 品 類 之 間 的 分 析 不 同 形 式 促 銷 的 效 果 商 店 傳 單199219196166142158 堆 頭 陳 列116105168129131151 降 價1851971

28、80203149155 傳 單/ 堆 頭295353326252301299 傳 單/ 降 價437459294286244260 降 價/ 堆 頭368322376225247268 所 有653867696394360400 咖 啡 洗 滌 劑 巧 克 力 牙 膏 衛(wèi) 生 巾 膨 化 食 品 第 一 步： 品 類 之 間 的 分 析 品 類 間 分 析 食 雜 貨 9.066.113.3102.0 洗 滌 劑 10.420.739.0128.7 香 波 13.326.138.4132.7 衛(wèi) 生 巾 12.426.734.4126.4 第 一 步： 品 類 之 間 的 分 析市 場 占 有

29、 率 = 市 場 滲 透 率 x 忠 誠 度 x 花 費 量 指 數(shù) 有 X 家 庭 在 本 商 店 購 物本 商 店 的 購 買 者 的 購 買 力 與 市 場 平 均 購 買 力 對 比 在 本 商 店 的 花 費 量 占 該 群 購 物 者 總 花 費 量 的 品類購買的驅(qū)動要素分析PricePromotionISP, Display, DM, Gift, Education, etc.ServiceEnvironment 與 競 爭 對 手 對 比 食 雜 貨 洗 滌 劑 香 波 衛(wèi) 生 巾A 9.010.413.312.4B 7.8 8.911.3 7.3C13.114.812.61

30、2.1D11.8 7.4 9.8 9.7E 8.914.213.614.4A66.120.726.126.7B63.618.720.220.8C24.6 D74.426.025.031.9E54.622.423.026.9A13.339.038.434.4 B11.635.438.525.0C18.643.942.936.8D15.526.434.327.3E15.246.842.641.2 市 場 份 額 滲 透 率 忠 誠 度 第 一 步： 品 類 之 間 的 分 析 品類目 標 購 買 者 是 誰？ 品類 的 忠 誠 購 買 者19%品類的 次 要 購 買 者81

31、% 所 有 家 庭 忠 誠 購 買 者 占 商 店 A該品類總 銷 售 額 的 76% 忠 誠 購 買 者 平 均 每 年 在 商 店 A 購 物該品類70 次 次 要 購 買 者 占 商 店 A該品類總銷 售 額 的 24% 次 要 購 買 者 平 均 每 年 在 商 店 A 購 物該品類12 次第 一 步 尋 找 促 銷 機 會2. 針 對 各 個 品 類 進 行 分 析2.1 品 類 之 間 的 分 析2.2 商 店 的 價 格 定 位 第 一 步： 建 立 商 店 品 牌 的 潛 力 購 買 決 定 與 價 格 的 重 要 性第 一 步 尋 找 促 銷 機 會2. 針 對 各 個 品

32、類 進 行 分 析2.1 品 類 之 間 的 分 析2.2 商 店 價 格 的 定 位2.3 各 個 品 類 的 競 爭 優(yōu) 勢：- 品 類 的 忠 誠 度- 品 類 的主 要 競 爭 對 手- 品 類 的 目 標 購 買 者 10.4 20.7% 39.0%128.714.8 26.2% 43.9% 128.4 8.9 18.7% 35.4%134.5 7.4 26.0% 26.4%107.914.2 22.4% 46.8%135.5第 一 步： 各 個 品 類 的 競 爭 優(yōu) 勢 生 意 機 會 衣 物 清 潔 劑 品 類ABCDE 若 要 進 一 步 提 高 商 店 A 的 衣 物 清

33、潔 劑 品 類 市 場 占 有 率 商 店 A 需 要 提 高 該 品 類 的 市 場 滲 透 率 及 忠 誠 度市 場 占 有 率 = 市 場 滲 透 率 x 忠 誠 度 x 花 費 量 指 數(shù) 有 X 家 庭 在 本 商 店 購 物本 商 店 的 購 買 者 的 購 買 力 與 市 場 平 均 購 買 力 對 比 在 本 商 店 的 花 費 量 占 該 群 購 物 者 總 花 費 量 的 品 類 的 購 買 者 衣 物 清 潔 劑 品 類 商 店% 商 店 該 品 類 的購 買 者 同 時 在 其他 商 店 購 買% 目 標 購 買 者 在 其他 商 店 購 買 X 品 類 與 商 店 A

34、 對 比(% 目 標 購 買 者 在其 他 商 店 購 買)ABCDE63.540.810057.327.1 6766.231.67759.636.18853.823.858 商 店 A 流 失 了 忠 實 購 買 者 到 競 爭 對 手！第 一 步： 各 個 品 類 的 競 爭 優(yōu) 勢 品 類 的 購 買 者 生 意 機 會 流 失 到 哪 里？ 商 店 A 流 失 了 哪 部 分 購 買 者？ 哪 些 品 牌 購 買 者 選 擇 在 其 他 商 店 購 買？ 哪 些 購 買 者 是 該 品 牌 的 目 標 購 買 者？ 為 什 么 商 店 A 會 流 失 大 的“ 消 費 者”？第 一 步

35、： 各 個 品 類 的 競 爭 優(yōu) 勢第 一 步 尋 找 促 銷 機 會2. 針 對 各 個 品 類 進 行 分 析2.1 品 類 之 間 的 分 析2.2 商 店 價 格 的 定 位2.3 各 個 品 類 的 競 爭 優(yōu) 勢：- 品 類 的 忠 誠 度- 品 類 的主 要 競 爭 對 手- 品 類 的 目 標 購 買 者 2.4 Competitor price and promotion data analysis競爭對手的價格與促銷策略分析Category rolesPricing strategyPromotion strategyPrice differencePromotion p

36、lan/types/results高效的定價和促銷第 二 步分 析 歷 史 數(shù) 據(jù)， 從 中 吸 取 經(jīng) 驗促 銷 活 動 的 目 的促 銷 活 動 的 有 效 性分 析 過 往 的 促 銷 活 動 第 二 步分 析 定 價 及 促 銷 第 二 步： 分 析 歷 史 數(shù) 據(jù)， 從 中 吸 取 經(jīng) 驗Promotion FundamentalsObjective:Increase turnoverIncrease profitStep 2Efficient Pricing & PromotionStep 2 : analyze Price & Promotion Customer 高 效 的 定

37、 價 及 促 銷 建 立 價 格 形 象 提 高 人 流 量 挖 掘 價 格 彈 性， 發(fā) 現(xiàn) 提 高 價 格 的 可 能 性 促 銷 高 價 位 的 產(chǎn) 品 吸 引 忠 誠 購 買 者。 每 日 低 價， 跨 品 類 促 銷。 市 場 滲 透 率 忠 誠 度 花 費 量銷 售 額=XX 拜 訪 次 數(shù) 每 次 的 花 費 量第 二 步 分 析 定 價 及 促 銷 第 二 步： 分 析 歷 史 數(shù) 據(jù)， 從 中 吸 取 經(jīng) 驗促 銷 的 目 的： 增 加 忠 誠 消 費 者/ 購 買 者 增 加 消 費 量 系 統(tǒng) 成 本 最 低 利 潤 增 長 提 高 目 標 購 買 者 的 消 費 者 價

38、 值 有 助 于 達 到 品 類 的 目 標 高 效 率 的 促 銷： 第 二 步： 分 析 歷 史 數(shù) 據(jù)， 從 中 吸 取 經(jīng) 驗第 二 步 分 析 定 價 及 促 銷 正 毛 利 率 負 毛 利 率 低 效 率 的：- 無 促 銷 品 類 利 潤 減 少- 公 共 宣 傳 成 本- 行 政 費 用， 運 作 費 用 高 效 率 的， 當：- 促 銷 產(chǎn) 品 的 利 潤 - 其 他 品 類 的 額 外 利 潤 大 于：- 促 銷 成 本- 無 促 銷 產(chǎn) 品 的 利 潤- 公 共 宣 傳 成 本- 行 政 費 用， 運 作 費 用高 效 率 的， 當：- 其 他 品 類 的 額 外 銷 售

39、 所 得 利 潤 大 于：- 促 銷 成 本- 無 促 銷 產(chǎn) 品 的 利 潤- 公 共 宣 傳 成 本- 行 政 費 用， 運 作 費 用高 效 率 的， 當：- 促 銷 產(chǎn) 品 的 利 潤 大 于：- 促 銷 成 本- 無 促 銷 產(chǎn) 品 的 利 潤- 公 共 宣 傳 成 本- 行 政 費 用， 運 作 費 用 新 客 戶 現(xiàn) 有 客 戶 第 二 步： 分 析 歷 史 數(shù) 據(jù)， 從 中 吸 取 經(jīng) 驗促 銷 活 動 的 效 率：第 二 步 分 析 定 價 及 促 銷 分 析 過 往 的 促 銷 活 動， 找 出：該 品 類：應 多 做 促 銷 還 是 少 做應 選 擇 什 么 品 牌 或

40、規(guī) 格 進 行 促 銷應 選 擇 什 么 樣 的 促 銷 形 式應 在 什 么 情 況 下 使 用 低 價 來 贏 取 銷 售 量應 在 什 么 情 況 下 通 過 提 高 毛 利 率 來 提 高 利 潤第 二 步 分 析 定 價 及 促 銷第 二 步： 分 析 歷 史 數(shù) 據(jù)， 從 中 吸 取 經(jīng) 驗 必 要 的 數(shù) 據(jù) 產(chǎn) 品 信 息 品 牌 廠 商 分 類?. 時 間 信 息 日 期， 周， 月， 季 度， 年，. 促 銷 信 息 價 格 促 銷， 傳 單 促 銷， 產(chǎn) 品 促 銷 . 歷 史 數(shù) 據(jù)： 銷 量， 零 售 價， 進 貨 價 . 第 二 步： 分 析 歷 史 數(shù) 據(jù)， 從

41、中 吸 取 經(jīng) 驗 促銷頻率 同期同品類產(chǎn)品的促銷 品牌及規(guī)格的促銷策略CMFacts- 促銷的形式、分布及頻率促銷形式CMFacts- 促銷的效果銷量增長大的促銷活動比例所做的促銷活動的有效性 45% 的 促 銷占 80% 的 促 銷 銷 量 占86% 的 促 銷 銷 額 CMFacts- 促銷銷量的變化 不 同 種 類 的 促 銷 銷 量在單位時期內(nèi)，采取不同種類的促銷活動所帶來的銷量及銷額的變化 沒 有 進 行 促 銷 的 正 常 銷 量CMFacts- 產(chǎn)品對促銷活動的依賴性沒 有 進 行 促 銷 的 正 常 銷 量 促 銷 的 平 均 銷 量 增 長進 行 了 促 銷 的 產(chǎn) 品 定

42、 價 的 目 的： 突 出 品 類 的 角 色 增 加 銷 售 額 增 加 利 潤第 二 步 分 析 定 價 及 促 銷第 二 步： 分 析 歷 史 數(shù) 據(jù)， 從 中 吸 取 經(jīng) 驗第 二 步 分 析 定 價 及 促 銷第 二 步： 分 析 歷 史 數(shù) 據(jù)， 從 中 吸 取 經(jīng) 驗分 析 過 往 的 定 價， 找 出： 如 何 通 過 定 價 來 增 加 銷 量 如 何 通 過 定 價 來 增 加 利 潤第 二 步： 分 析 歷 史 數(shù) 據(jù)， 從 中 吸 取 經(jīng) 驗 單 位 容 量 價 格 與 包 裝 大 小 的 關(guān) 系 包 裝 大 小 單 位 容 量 價 格Trends Analysis1s

43、t Y-axis : Shelf Price2nd Y-axis : Consumer UnitsObjective:- Look at the price,volume, evolution of one or more products across time in order to visually identify dependenciesStep 2 : analyze Price & Promotion CustomerPricing Quadrant Analysis Objective:-Identify opportunities by positioning the pro

44、ducts relevant to their price and volume, turnover, gross profit (profit builder? Traffic builder? Etc.)Step 2 : analyze Price & Promotion Customer 制 定 針 對 性 的 價 格 策 略 及 促 銷 計 劃 第 三 步高 效 的 定 價 及 促 銷1. Align on Role of Category2. Determine Objectives/Strategies per Segment3. Set targets for pricing/p

45、romotion together with the retailer - CM Scorecard4. Develop new pricing strategy based on agreed targets5. Develop new promotion plan based on agreed targets6. Simulate optimized price / promotion plan on: - turnover and traffic - (true) profitStep 3Efficient Pricing & PromotionStrategy/Tactics Mat

46、rix Reference ChartTacticsStrategyObjectiveSales ImpactProfit/ImpactPricingPromotionAssortmentMerchandisingSupply ChainTraffic BuildingGrow share and trafficIncrease sales.Maintain gross profit dollars.Price key items at or below market. Good discount on promotion.Use banner/window ads to generate t

47、raffic.Use displays outside and inside the store.Broad selection to appeal to highest number of customers.High sales items placed in prominent position based on store flow.Profit GeneratingGrow or maintain profit.Hold or increase sales.Maintain & grow current GP dollars.Test price changes to drive G

48、P dollars.Use displays inside store to generate impulse purchases.Limit offering to highest GP% items or those with high turns.High-profit items placed adjacent to high-sales (traffic) items.Allocate space to profit contribution.Transaction BuildingBuild cash register ring by building market basket.

49、Increase market basket.Increase total basket GP dollars.Price to build average ring, e.g., - multiple pricing.- bundle pricing.Limited promotion support. Limited offering of items with most appeal/ high turns.These items placed adjacent to traffic or profit items.Image EnhancingOffer product variety

50、 at above-average margins.Hold or increase sales.Neutral.Price to support image.Strong, frequent equity-building promos.Broad variety.These items placed adjacent to transaction items.Not important.Cash Flow GeneratingEnhance working capital position.Increase sales.Lower than average GP%.Maintain GP

51、dollars.Price to drive maximum sales.High frequency.Limited variety to best sellers with longest terms.Use banners/ window ads.Use displays.4.Develop the Plan(Strategies,Tactics)低于平均毛利率，維持毛利水平增加銷售增加流動資金增加現(xiàn)金流保持不變維持或增加銷售在平均或略高利潤率水平提高商品多樣性增強商店形象提高一次購買的毛利水平增加一次購買量通過提高一次購買量增加客單價增加購買量維持或提高現(xiàn)有毛利水平維持或增加銷售增加或

52、維持利潤水平提高利潤維持毛利水平增加銷售增加市場占有率和商店人流量帶來客流量對利潤的影響對銷售的影響目標品類策略品類策略Destination目標性的DescriptionRole 代表商店的形象對于目標市場非常重要促進其他品類的增長資源占用較大Routine常規(guī)性的Balance the sales and profit 平衡銷售額的增長與利潤的增長Daily used products 是消費者每日必須的日用消費品Convenient便利性的Stop by shopping 沖動增加順帶購買的機會One stop shopping 突出商店“一站購買”的形象Profit building

53、幫助商店的利潤增長Seasonal/Occasional季節(jié)性的 / 偶然性的Balance the sales and profit 平衡銷售額的增長與利潤的增長Meet timely needs 適時地滿足消費者的需要1. Align on Role of CategoryStep 3Efficient Pricing & Promotion角色產(chǎn)品組合貨架安排定價促銷目標性的所有的規(guī)格品類的細分品牌規(guī)格固定的、主要的貨架位置，保證足夠的貨架庫存領(lǐng)導性的價格，最好的價值主要的品牌規(guī)格-高頻率-多種方式常規(guī)性的選擇品牌-品類的細分主要的品牌主要的規(guī)格好的貨架位置，足夠的貨架庫存主要的品牌規(guī)格

54、與競爭對手一樣-一般頻率-多種方式偶然性的/季節(jié)性的季節(jié)性品牌品類的細分適當?shù)呢浖芸臻g，足夠的貨架庫存與競爭對手價格接近-按季節(jié)/時間需要-多種方式便利性的選擇品牌主要的品牌主要的規(guī)格適當?shù)呢浖芸臻g，足夠的貨架庫存非煽動性價格較少促銷品類的戰(zhàn)術(shù)第 三 步高 效 的 定 價 及 促 銷 品 類 的 角 色 :目標性常 規(guī) 性 細 分 : 非 濃 縮 濃 縮洗 衣 液 洗 衣 粉 洗 衣 粉 目 標 / 策 略 : - 人 流 量- 商 店 形 象- 利 潤 - 資 金 流 通 - 利 潤2. 確 定 品 類 細 分 的 目 的 及 策 略 衣 物 清 潔 劑 品 類第 三 步高 效 的 定 價

55、及 促 銷第 三 步高 效 的 定 價 及 促 銷3. 制 定 價 格 及 促 銷 的 目 標 ( 品 類 評 估 表) 購 買 者 的 拜 訪 次 數(shù) 目 前 情 況 實 際 目 標實 際目 標實 際目 標 第 一 年第 二 年第 三 年 銷 售 % 購 物 籃 有 該 品 類 平 均 每 筆 交 易 的 金 額5%5%15% 銷 售 額 財 務 平 均 毛 利 率 實 際 利 潤10%-5%5% 市 場 份 額 ( 銷 售 額) 市 場10%第 三 步高 效 的 定 價 及 促 銷4. 根 據(jù) 目 標 制 定 新 的 價 格 及 促 銷 的 策 略 銷 售 商 店3 個 主 要 的 機 會

56、 拜 訪 次 數(shù)% 交 易 有 此 品 類 交 易 金 額 大 小 銷 售 額 毛 利 率 實 現(xiàn) 利 潤XX=X= 增 加 人 流 量( 增 加 購 買 者 的 拜 訪 頻 率) 提 高 每 筆 交 易 的 金 額 提 高 每 筆 交 易 的 利 潤 轉(zhuǎn) 換( 使 購 買 者 轉(zhuǎn) 買 該 品 類 或 增 加 購 買 該 品 類 的 次 數(shù)) 增 加 交 易 量( 增 加 每 筆 交 易 金 額 或 購 買 次 數(shù)) 增 加 品 類 利 潤 高 市 場 滲 透 率 高 購 買 頻 率 低 銷 量 的 產(chǎn) 品 每 年 購 買 3 - 4 次 更 大 的 包 裝 沖 動 性 購 買 產(chǎn) 品 方 便

57、 忠 誠 度 對 低 價 敏 感 商 店3 個 主 要 的 品 類 策 略 產(chǎn) 品 的 特 性第 三 步高 效 的 定 價 及 促 銷5. 根 據(jù) 目 標 制 定 新 的 促 銷 計 劃PersilArielDashSunilVizirW.RieseArielPersilVizirSunilSpeeArielPersilTotalAktionsartLaufzeit von - bis1010/5101010/5101.5 NFP1.5 NFP1.5 NFP1.7 NFP1.5 NFP3 NFP3 NFPVWMPalettenaktion04.01. - 17.01.97111318.01.

58、- 31.01.971111401.02. - 14.02.9711114WPR-Journal15.02. - 28.02.9711114Palettenaktion01.03. - 14.03.97111315.03. - 28.03.97111329.03. - 11.04.971113WPR-Journal05.04. - 18.04.971111419.04. - 02.05.97111303.05. - 16.05.97111317.05. - 30.05.97111331.05. - 13.06.9711114WPR-Journal14.06. - 27.06.97112Pale

59、ttenaktion28.06. - 11.07.97111312.07. - 25.07.971111426.07. - 08.08.9711114WPR-Journal09.08. - 22.08.971111423.08. - 05.09.971111406.09. - 19.09.9711114WPR-Journal20.09. - 02.10.971113Palettenaktion04.10. - 17.10.97111318.10. - 31.10.97111331.10. - 14.11.971111415.11. - 28.11.971111429.11. - 12.12.9

60、71111413.12. - 24.12.971113WPR-Journal27.12. - 16.01.9811Total141386469966433916. 模 擬 計 算 最 佳 的 價 格 定 位 及 促 銷 計 劃： - 銷 額 及 人 流 量 - ( 凈 ) 利 潤第 三 步高 效 的 定 價 及 促 銷IMPLEMENT - TRACK - FEEDBACKStep 4Efficient Pricing & PromotionImplement new planTrack resultsUpdate plan each 3-6 monthsPricing & Promotion