國際廣告?zhèn)鞑ゲ呗匝芯烤C述

1、 國際廣告?zhèn)鞑ゲ呗匝芯烤C述 陳書杰（銅陵學(xué)院，安徽 銅陵 244000）Summary：在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，越來越多的企業(yè)開始走出國門，進(jìn)行跨國經(jīng)營，作為國際營銷關(guān)鍵一環(huán)的廣告也變得更加重要。國際廣告?zhèn)鞑ヅc國內(nèi)廣告?zhèn)鞑ゴ嬖诤艽蟮牟煌?，國際廣告面對的是一個趨同和差異并存的市場。通訊和交通的飛速發(fā)展使世界更加走向一體化，而不同區(qū)域之間文化等方面的差異又是客觀存在的事實，如何既保證品牌在國際市場上的統(tǒng)一形象，又能跨越文化等方面的障礙是國際廣告?zhèn)鞑ブ幸接懙膯栴}。Keys：國際廣告；傳播策略；標(biāo)準(zhǔn)化策略；本土化策略F713.8 ：A ：1673-2596（2012）11-0154-03一、研究背景（一

2、）跨國公司的飛速發(fā)展以及全球營銷時代的到來跨國公司作為一種特殊的企業(yè)組織形態(tài)，出現(xiàn)于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。當(dāng)時，資本主義進(jìn)入壟斷階段，資本輸出大大發(fā)展起來，這時才開始出現(xiàn)少數(shù)跨國公司。這時，發(fā)達(dá)資本主義國家的某些大型企業(yè)主要通過對外直接投資，在海外設(shè)立分支機(jī)構(gòu)和子公司，開始跨國性經(jīng)營。在兩次世界大戰(zhàn)期間，跨國公司在數(shù)量上和規(guī)模上都有所發(fā)展。第二次世界大戰(zhàn)后，跨國公司得到迅速發(fā)展，并成為世界經(jīng)濟(jì)與政治格局中的一支重要力量。20世紀(jì)80年代以來，全球市場競爭日趨激烈，跨國公司轉(zhuǎn)向?qū)嵤┤蚧?jīng)營策略，更深層次地把觸角伸向全球市場。發(fā)展到本世紀(jì)初，跨國公司已成為全球經(jīng)濟(jì)的主宰力量。據(jù)聯(lián)合國貿(mào)發(fā)會議統(tǒng)計

3、，截至2004年底，全球6.4萬家跨國公司通過它們的85萬個海外分支機(jī)構(gòu)，已經(jīng)滲透到世界各國和地區(qū)的幾乎所有產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域和部門?？鐕緝?nèi)部和相互貿(mào)易已占世界貿(mào)易總額的60%以上，研究與開發(fā)投資已占全球研發(fā)投資的80%1，跨國公司已經(jīng)無處不在?？鐕镜娘w速發(fā)展必然帶來全球營銷的興起。全球營銷指企業(yè)通過全球性布局與協(xié)調(diào)，使其在世界各地的營銷活動一體化。開展全球營銷的企業(yè)在評估市場機(jī)會和制定營銷戰(zhàn)略時，不能以國界為限，而應(yīng)該放眼于全球。大型跨國公司為了主動適應(yīng)和利用環(huán)境的變化，為了加強(qiáng)競爭力以主宰全球市場，在觀念上、行為上一步步走向全球化。（二）品牌營銷時代的到來及國際廣告?zhèn)鞑サ膹V泛運用在國際貿(mào)易中

4、，傳統(tǒng)的競爭手段是價格競爭，即企業(yè)通過降低生產(chǎn)成本，以低于國際市場或其他企業(yè)同類商品的價格，在國外市場上打擊和排擠競爭對手，擴(kuò)大商品銷路。而今，價格競爭己很難為跨國公司爭取到最多的顧客，取而代之的是非價格競爭。當(dāng)今世界，對于企業(yè)來說，品牌成為培育綜合競爭力的基礎(chǔ)和市場運營的軸心。在激烈的市場競爭中，品牌成為最銳利的武器。當(dāng)今市場上的競爭已不僅僅集中于產(chǎn)品，而在更深刻的意義上集中于品牌。跨國公司品牌所占據(jù)的重要地位已經(jīng)超越產(chǎn)品和企業(yè)，并延伸到社會的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等層面。隨著新技術(shù)革命、經(jīng)濟(jì)全球化和世界一體化進(jìn)程的日益加深，培育品牌競爭力成為引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展的最重要戰(zhàn)略之一。因此，跨國公司進(jìn)行全球營

5、銷的重點則是樹立和維護(hù)企業(yè)或產(chǎn)品的品牌形象。國際廣告作為國際營銷的重要一環(huán)在全球品牌塑造和國際市場的開拓中起著至關(guān)重要的作用。這些跨國公司以全球一體化市場為目標(biāo)，并在全球范圍內(nèi)進(jìn)行廣泛的廣告宣傳，使國際廣告活動達(dá)到了空前的規(guī)模，國際廣告活動遍布全球，一些世界著名品牌每時每刻都在世界范圍內(nèi)開展廣告活動。因此，探討國際廣告?zhèn)鞑サ牟呗裕岣呖鐕鴱V告?zhèn)鞑サ挠行燥@得尤其重要。二、研究成果（一）關(guān)于國際廣告?zhèn)鞑?biāo)準(zhǔn)化策略及本土化策略的特點分析及應(yīng)用研究跨國廣告的標(biāo)準(zhǔn)化策略是指在所有的目標(biāo)市場上采用一致的廣告。廣告標(biāo)準(zhǔn)化策略的支持者認(rèn)為世界市場形式呈現(xiàn)越來越標(biāo)準(zhǔn)化的趨勢，相似性和統(tǒng)一性的趨勢將增強(qiáng)。美國學(xué)

6、者西奧多?萊維特在他的一篇文章中提出了關(guān)于標(biāo)準(zhǔn)化的著名論斷：需求的統(tǒng)一性超過了國界2。他相信技術(shù)的進(jìn)步將日益推動世界的整合統(tǒng)一。尼格爾霍爾頓認(rèn)為，標(biāo)準(zhǔn)化策略會大大降低成本，尤其是在產(chǎn)品設(shè)計上，產(chǎn)品越標(biāo)準(zhǔn)化，越可能節(jié)約成本。在實證研究方面，Boote對在法國、德國和英國三個國家的一個統(tǒng)一的廣告運動進(jìn)行了研究3。盡管三個國家有顯著差異性，但在詳盡、系統(tǒng)地分析之后，他認(rèn)為每個國家價值觀的統(tǒng)一程度足以保證一個標(biāo)準(zhǔn)化廣告策略的成功。標(biāo)準(zhǔn)化策略的優(yōu)勢在于它可以在一定的程度上滿足跨國公司追求統(tǒng)一品牌形象、便于管理和降低成本的要求。標(biāo)準(zhǔn)化策略也存在許多不足之處，盡管現(xiàn)在全球各國各地區(qū)需求日趨無差異化，但文化和

7、傳統(tǒng)以及消費者的不同特點在廣告中的作用還是不容忽視的，單一地采取標(biāo)準(zhǔn)化來開拓全球市場勢必會出現(xiàn)很多問題。本土化的廣告策略是指在不同的目標(biāo)市場上采取不同的廣告策略。支持者認(rèn)為不同國家和民族間的差異很大，廣告?zhèn)鞑フ邞?yīng)在不同的國家采取不同的廣告策略，才能保證傳播的成功。不少學(xué)者對民族間政治、文化等的差異及其影響進(jìn)行了分析。比如在法律方面，Bowes在研究中曾提出競爭性廣告在一些國家中是非法的，這使得標(biāo)準(zhǔn)化廣告策略不可能實現(xiàn)。一般來說，相對貧窮的國家對廣告的管制較少，相對富裕的國家控制較多4。Kanso曾指出由于文化的不同，消費者衡量產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)也不同5。因此，民族習(xí)俗的不同，接受心理等的不同等都需要廣

8、告主采用不同的廣告策略。另外，市場發(fā)展階段、競爭密集度、分配系統(tǒng)、媒介特征和廣告公司特征不同，也會導(dǎo)致不同的廣告策略。本土化的優(yōu)勢在于切合了目標(biāo)國的特殊市場，但對跨國公司這樣一個在全球領(lǐng)域開展業(yè)務(wù)的實體來說，本土化也帶來了一些矛盾。首先，本土化容易導(dǎo)致品牌形象的不統(tǒng)一。跨國公司在全球不同的市場采用不同的傳播形象，不利于全球統(tǒng)一品牌概念的形成。其次，本土化增加了廣告制作的成本。（二）關(guān)于國際廣告標(biāo)準(zhǔn)化和本土化策略實際運用的回顧與總結(jié)Madhu Agrawal對20世紀(jì)50年代至80年代的國際廣告?zhèn)鞑?biāo)準(zhǔn)化和本土化策略的運用進(jìn)行了系統(tǒng)總結(jié)6。他將國際廣告?zhèn)鞑シ譃樗膫€階段，即20世紀(jì)50年代、60年

9、代、70年代和80年代。并對每個階段國際廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘倪\用進(jìn)行了詳細(xì)的分析和總結(jié)，他從廣告主、廣告代理公司等各個方面，用豐富的實例說明每個階段國際廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘奶攸c?？v觀這40年來的國際廣告?zhèn)鞑?，Madhu Agrawal認(rèn)為廣告?zhèn)鞑フ呤窃跇?biāo)準(zhǔn)化和本土化之間交替實踐。20世紀(jì)50年代，由于對國外市場的研究水平很低，對國外市場不熟悉，廣告主和一些學(xué)者都傾向于運用本土化的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?。Vladimir，某一外貿(mào)廣告代理機(jī)構(gòu)的總裁，認(rèn)為國際廣告實施本土化策略是由于各個目標(biāo)市場存在不同的文化習(xí)俗和偏見，考察各個國家的購買習(xí)慣、購買能力等非常重要。他指出，在國外目標(biāo)市場進(jìn)行廣告?zhèn)鞑r，語言和翻譯問題是面

10、臨的重要難題。20世紀(jì)60年代，對國外市場的研究增多，廣告從業(yè)者對各國市場的差異了解增加，也找到許多目標(biāo)市場存在的共同點。更多的廣告主和學(xué)者由此開始推崇標(biāo)準(zhǔn)化的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?。這一時期一些主要的跨國公司將標(biāo)準(zhǔn)化策略運用于國際廣告?zhèn)鞑ブ?，如Barnes、Ettinger、ONeil、Peebles等。20世紀(jì)70年代，民族主義力量崛起，尤其是在歐洲，國際廣告又轉(zhuǎn)向了本土化的傳播策略。20世紀(jì)80年代，國際廣告?zhèn)鞑サ臉?biāo)準(zhǔn)化策略又成為這一時期的特點。這一時期一些著名的國際廣告代理機(jī)構(gòu)，像BBDO, FCB等也更加傾向于標(biāo)準(zhǔn)化策略。那么，到了20世紀(jì)90年代，國際廣告?zhèn)鞑t開始表現(xiàn)出標(biāo)準(zhǔn)化和本土化兩種策

11、略融合的傾向。無數(shù)的成功和失敗的例子表明，兩種廣告策略都具有不可替代的優(yōu)點，但同時也存在著各自的不足。當(dāng)今開展國際營銷的跨國公司，在廣告策略的選擇上都傾向于采取一種“折中”的辦法，實施標(biāo)準(zhǔn)化與本土化相結(jié)合的廣告策略，即“全球化思考 本土化執(zhí)行”策略。Philip Kotler在1986年就主張混合方式，他相信混合方式或整合策略是最有效的策略7。1999年，殷家非對來自16個國家13種行業(yè)的在華跨國公司的廣告策略進(jìn)行了研究，證實混合性策略是一種流行的選擇8。90年代末期，Advertising Age Tnternational對國際廣告的決策制定者們做了一項調(diào)查。結(jié)果表明，“全球化思考 本土化

12、行動”策略仍是國際廣告?zhèn)鞑サ逆?zhèn)山之寶9。這些案例大多都取得了不錯的效果，具有重要的研究價值。（三）影響跨國公司標(biāo)準(zhǔn)化和本土化廣告策略選擇的因素分析通常來說，影響國際廣告選擇標(biāo)準(zhǔn)化策略還是本土化策略的諸多因素中，首先是國家與國家之間的差異化程度，尤其是文化上的差別。差異化程度越低越適合標(biāo)準(zhǔn)化策略，差異化程度越高越適合本土化策略。其次是產(chǎn)品類型。奢侈品、功能性較強(qiáng)的日用品比較適合采用標(biāo)準(zhǔn)化的廣告策略，而功能性弱的產(chǎn)品則比較適合采用本土化的廣告策略。因為針對全球的產(chǎn)品通常是建立在一個客觀基礎(chǔ)(也就是物理特性)上，所以這類產(chǎn)品有實施標(biāo)準(zhǔn)化的廣告策略的基礎(chǔ)。再次，市場同質(zhì)化或異質(zhì)化程度、媒介的實用性和特

13、征、以及廣告公司提供的服務(wù)類型也會影響廣告策略的制定。最后，與標(biāo)準(zhǔn)化或本土化策略選擇有關(guān)的另一個因素是市場富足程度。根據(jù)James和Hill 1991的研究，標(biāo)準(zhǔn)化策略常發(fā)生在人均年收入少于6000美元的市場上10。另外，跨國公司本身的能力也影響著廣告策略的選擇，即跨國公司是否能成功實施標(biāo)準(zhǔn)化或本土化的廣告策略。（四）未來國際廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘陌l(fā)展趨勢分析基于標(biāo)準(zhǔn)化策略和本土化策略各自的優(yōu)勢和劣勢分析，國際廣告界經(jīng)過多年的摸索和實踐發(fā)展出國際廣告?zhèn)鞑サ囊粭l新的途徑，將標(biāo)準(zhǔn)化和本土化二者結(jié)合起來，即“全球化思考 本土化執(zhí)行”策略。許多學(xué)者認(rèn)為，“全球化思考 本土化執(zhí)行”策略將是未來國際廣告宣傳的主要

14、方式。作為標(biāo)準(zhǔn)化和本土化的結(jié)合，“全球化思考 本土化執(zhí)行”策略避免了二者在實施過程中存在的缺憾和不足，它以一種務(wù)實可行的姿態(tài)克服了過去策略的單一化、片面化和絕對化傾向，成為國際廣告宣傳的一種趨勢。陳月華、段淑梅在其發(fā)表的跨國公司的市場營銷戰(zhàn)略模式指出：國際營銷成功的精辟之處在于處理好全球化與本土化之間的關(guān)系，先經(jīng)由全球標(biāo)準(zhǔn)化達(dá)到節(jié)約成本和規(guī)模經(jīng)濟(jì)，再經(jīng)由本土適應(yīng)性達(dá)到進(jìn)入目標(biāo)市場和融入當(dāng)?shù)匚幕?。全球本土化在全球范圍?nèi)采用全球的主題并把適應(yīng)性視作必需，以滿足當(dāng)?shù)氐钠肺缓托枨?，有效地處理了兩者的辯證統(tǒng)一關(guān)系。因此，全球本土化營銷戰(zhàn)略將是跨國公司國際市場營銷活動的理想模式11。文章雖然是對跨國公司營

15、銷戰(zhàn)略的探討，但國際廣告作為國際營銷的重要一環(huán)同樣適用于對它的分析。三、研究的局限及其思考（一）研究不夠深入跨國公司國際廣告?zhèn)鞑サ臉?biāo)準(zhǔn)化及本土化策略的是一個內(nèi)容豐富的社會課題，是隨著國際廣告?zhèn)鞑サ陌l(fā)展不斷完善的理論。由于國際廣告?zhèn)鞑ゲ呗詮?fù)雜性，對標(biāo)準(zhǔn)化及本土化策略的研究和分析還不夠全面深入。當(dāng)前都認(rèn)識到了準(zhǔn)化策略及本土化策略各自的優(yōu)勢和劣勢，在全球市場的趨同化與差異化并存的情況下，兩種策略也要結(jié)合起來并用。對影響兩者策略選擇的眾多因素也進(jìn)行了分析研究，但還不夠深入。在國際廣告實施過程中，各因素的影響力如何，怎樣確定標(biāo)準(zhǔn)化及本土化策略的比重，找到最佳的結(jié)合點，處理好二者之間的關(guān)系等問題沒有得到明

16、確的答案，還有待進(jìn)行深入的探討。（二）研究角度比較單一國與國之間的存在的差異是兩種策略并用的重要原因。標(biāo)準(zhǔn)化策略有利于塑造統(tǒng)一的品牌形象，但國與國之間差異的存在使得標(biāo)準(zhǔn)化的廣告不能適合所有國家，完全統(tǒng)一的廣告會造成溝通的障礙，因此在實施標(biāo)準(zhǔn)化策略的同時，面對不同的國家又要執(zhí)行本土化策略。國與國之間的差別是影響兩種策略采用的重要因素。然而在研究這一差別時，大多數(shù)學(xué)者都集中在文化視角上，比如從跨文化傳播的角度談國際廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴⒔?jīng)濟(jì)全球化下的廣告?zhèn)鞑ヅc文化沖突、中國品牌跨文化廣告?zhèn)鞑パ芯康?。?dāng)然國與國之間文化上的差別是影響廣告策略實施的最重要因素，但這種差別還應(yīng)包括其他方面，比如國家之間經(jīng)濟(jì)上、政

17、治上、法律上等方面的區(qū)別，這些都會影響標(biāo)準(zhǔn)化及本土化策略的采用，然而在這些方面的研究和探討很少。Reference：1李向陽全球經(jīng)濟(jì)失衡及其對亞洲經(jīng)濟(jì)的影響EB/01/Article/Class17 /200605/6253.html，2006-05-4.2Theodore Levitt. The Globalization of MarketsJ.Harvard Business Review，1983，（3）：92-102.3Boote. A.S. Psychographic segmentation in Europe: A case for standardized internati

18、onal advertisingJ. Advertising Research，1983,（1）：19-25.4Bowes. E. Targeting the continent? J. Advertising Age, 1990,(4):8-10.5Kanso. A. International advertising strategies: Global commitment to local vision J. Advertising Research,1992,（1）: 10-14.6Agrawal. M. Review of a 40 year debate in international advertisingJ. International Marketing Review. 1995, （11）: 26-28.7Kotler.P. Global Standardization-Courting DangerJ.Consumer Marketing，1986,（1）:13-15.8JiafeiYin. International Advertising Strategies in China