合肥和嘉寫字樓項(xiàng)目整合推廣策略提案-100PPT

1、和嘉寫字樓項(xiàng)目整合推廣提案2007.09.091突圍定位營(yíng)銷定位廣告定位投資定位核心概念（案名）概念落地A、B、C、價(jià)值體系廣告推廣媒體建議主題建議廣告表現(xiàn)整體面世期大客戶攻堅(jiān)期投資客跟進(jìn)期商業(yè)發(fā)售期2ONE突圍2007年，合肥寫字樓市場(chǎng)迅速拓展，新開盤項(xiàng)目比上年度增加2倍以上，本項(xiàng)目年底入市，面對(duì)遠(yuǎn)近包圍。3高端寫字樓在重重包圍，低端寫字樓在混淆市場(chǎng)。高端寫字樓很多，但是關(guān)于怎么用好這樣的寫字樓，好寫字樓能帶來(lái)什么助動(dòng)效應(yīng)，合肥的企業(yè)還處在啟蒙期。財(cái)富廣場(chǎng)：充面子，做500強(qiáng)企業(yè)第三級(jí)分支機(jī)構(gòu)的鄰居，成為眾多租客心理潛意識(shí)中的理想場(chǎng)所。新城國(guó)際：近資源，合肥做生意不能忽視“資源”，地段成為最

2、重要的賣點(diǎn)。綠地藍(lán)海：初步開始進(jìn)階到使用價(jià)值層面。藍(lán)海戰(zhàn)略是熱門的商業(yè)培訓(xùn)術(shù)語(yǔ)，就是“新型壟斷”，是所有做企業(yè)的夢(mèng)想，借由寫字樓開啟藍(lán)海戰(zhàn)略，抓住了客戶的未來(lái)利益心動(dòng)點(diǎn)。但是在推廣中，卻不得不面臨投資客為主的市場(chǎng)，所以“首付6萬(wàn)”成為最核心賣點(diǎn)。形象定位是針對(duì)準(zhǔn)壟斷企業(yè)的“藍(lán)?！睉?zhàn)略起步平臺(tái)，推廣表現(xiàn)卻是針對(duì)投資客的“超小投入”博投資回報(bào)。其他市場(chǎng)補(bǔ)充型寫字樓，如眾城國(guó)際廣場(chǎng)，Utown寫字樓，恒豐國(guó)際大廈，浙商創(chuàng)業(yè)大廈，基本針對(duì)投資客戶，入住企業(yè)為無(wú)力進(jìn)駐一線寫字樓的中小企業(yè)，對(duì)本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)威脅不大。但是對(duì)投資客形成明顯分流。市場(chǎng)重圍4綠地藍(lán)海報(bào)版分析從2007年3月22日至2007年9月6日

3、，綠地藍(lán)海在新安晚報(bào)、安徽商報(bào)、安徽市場(chǎng)報(bào)、合肥晚報(bào)共發(fā)布34則報(bào)版廣告，其中整版9期，半版12期，通欄及其他小版面共13期。時(shí)間力度3月整版2個(gè)時(shí)間以推廣節(jié)點(diǎn)板塊排布，力度以整體投放報(bào)紙版面面積總數(shù)計(jì)算7月8月9月（至9月11日）半版5個(gè)通欄1個(gè)整版6個(gè)半版7個(gè)通欄及其他10個(gè)整版1個(gè)1/8版2個(gè)報(bào)版亮相之后即舍棄了報(bào)紙媒體，通過(guò)戶外等長(zhǎng)效媒體塑造形象并蓄客。主題：政務(wù)核心、智本型、藍(lán)海戰(zhàn)略特點(diǎn)：放棄了報(bào)紙媒體，放棄了宣傳產(chǎn)品硬件。8月前半月仍然以形象為主要訴求，主題為綠地網(wǎng)國(guó)、智本口岸、領(lǐng)袖商務(wù)。版面形式也較綜合，約4個(gè)整版面積投放量。8.15起投資成為主要訴求，21日前后穿插開盤信息，同

4、樣附帶投資訴求，投放量約8個(gè)整版面積。9月剛剛開始，報(bào)版推廣以開盤火爆銷售為主題，9月6日投放了主題政務(wù)核心的整版。53.22亮相整版67.2678.188.1598.22跨版109.611新城國(guó)際報(bào)版分析從2007年3月12日至2007年7月5日，新城國(guó)際在安徽商報(bào)、合肥晚報(bào)共發(fā)布17則報(bào)版廣告，全部為整版。時(shí)間力度3月整版4個(gè)時(shí)間以推廣節(jié)點(diǎn)板塊排布，力度以整體投放報(bào)紙版面面積總數(shù)計(jì)算4月5月6月整版2個(gè)整版7個(gè)整版2個(gè)亮相期形象線關(guān)鍵詞：地標(biāo)、資源、核心7月整版1個(gè)5月17日開盤，軟文硬做，大客戶簽約儀式和產(chǎn)品推介會(huì)產(chǎn)品線推廣關(guān)鍵詞：活體、地標(biāo)、甲級(jí)12131415置地廣場(chǎng)報(bào)版分析從200

5、7年1月16日至2007年5月10日，置地投資廣場(chǎng)在新安晚報(bào)、安徽商報(bào)、合肥晚報(bào)共發(fā)布23則報(bào)版廣告，其中整版18期，半版1期，報(bào)眼共4期。時(shí)間力度1月整版4個(gè)時(shí)間以推廣節(jié)點(diǎn)板塊排布，力度以整體投放報(bào)紙版面面積總數(shù)計(jì)算2月3月4月整版1個(gè)整版9個(gè)半版1個(gè)報(bào)眼4個(gè)4個(gè)形象整版主題：領(lǐng)袖商務(wù)，系出名門關(guān)鍵詞：領(lǐng)袖集中推廣期，投放量達(dá)到10個(gè)整版面積，主題訴求仍然以領(lǐng)袖、國(guó)際為關(guān)鍵詞，附帶客戶簽約會(huì)和即將開盤信息視覺(jué)形象有所改變，純形象展示，可見已完成銷售目標(biāo)。月底1個(gè)整版，引出3月“你有義務(wù)成為領(lǐng)袖”系列報(bào)版主要形式為軟文硬做，以置地會(huì)加推銷售信息。5月整版4個(gè)整版1個(gè)16171819其他項(xiàng)目推廣

6、分析浙商創(chuàng)業(yè)大廈、眾城國(guó)際廣場(chǎng)，Utown寫字樓，恒豐國(guó)際大廈等低端寫字樓和半寫字樓，在推廣時(shí)均沒(méi)有形成項(xiàng)目特色的形象訴求，基本依靠?jī)r(jià)格和促銷占領(lǐng)市場(chǎng)中的小企業(yè)、創(chuàng)業(yè)型企業(yè)份額。時(shí)間以推廣節(jié)點(diǎn)板塊排布，力度以整體投放報(bào)紙版面面積總數(shù)計(jì)算浙商創(chuàng)業(yè)大廈“環(huán)球商務(wù)領(lǐng)地”亮相，后期沒(méi)有延續(xù)系列，形象和產(chǎn)品有脫節(jié)眾城國(guó)際廣場(chǎng)“合肥首座SOHO寫字樓”，商住兩用，目前以首付三萬(wàn)為推廣主題Utown藍(lán)鯨國(guó)際恒豐國(guó)際大廈以“一環(huán)總部中心”為定位，但推廣時(shí)完全脫離，仍然以高形象配合促銷進(jìn)展“世界500強(qiáng)商務(wù)模式”亮相上市，做財(cái)富廣場(chǎng)的追隨者20浙商創(chuàng)業(yè)大廈“環(huán)球商務(wù)領(lǐng)地”亮相，后期沒(méi)有延續(xù)系列21眾城國(guó)際廣場(chǎng)“

7、首付三萬(wàn)”做寫字樓房東22恒豐國(guó)際大廈投資、升值、家樂(lè)福進(jìn)駐23TOW定位合肥市場(chǎng)對(duì)于頂級(jí)寫字樓的定位并不多，財(cái)富廣場(chǎng)以世界500強(qiáng)引領(lǐng)2006，新城國(guó)際、綠地藍(lán)海以政務(wù)區(qū)行政資源型寫字樓激戰(zhàn)2007。24創(chuàng)業(yè)型企業(yè) 找商機(jī)10人以下企業(yè)（工作室，培訓(xùn)，服務(wù)，中介）發(fā)展型企業(yè) 找資源有穩(wěn)定利潤(rùn)的中小型企業(yè)（服務(wù)業(yè)，代工加工業(yè)）成熟型企業(yè) 依賴資源本土成熟型企業(yè)（律師行，物流，咨詢）總部型企業(yè) 吸納資源本土中高端企業(yè)（金融，貿(mào)易，建筑）壟斷型企業(yè) 我就是資源500強(qiáng)（中石油，微軟，沃爾瑪）極度依賴城市地段、行政司法、辦公場(chǎng)所形象、配套環(huán)境等資源，資源可以為企業(yè)帶來(lái)直接的經(jīng)濟(jì)效益，為了尋求更優(yōu)秀的

8、資源他們?cè)敢飧鼡Q目前的辦公場(chǎng)所。對(duì)城市商務(wù)整體環(huán)境和整體產(chǎn)業(yè)走向極度關(guān)注，對(duì)企業(yè)總部所擁有的整體資源檔次有要求，對(duì)辦公場(chǎng)所的環(huán)境苛刻，需要穩(wěn)定、有長(zhǎng)遠(yuǎn)潛力的總部地點(diǎn)。企業(yè)發(fā)展的脈絡(luò)25所謂“總部經(jīng)濟(jì)”，是指某區(qū)域由于特有的資源優(yōu)勢(shì)吸引企業(yè)將總部在該區(qū)域集群布局，而使企業(yè)價(jià)值鏈與區(qū)域資源實(shí)現(xiàn)最優(yōu)空間耦合，以及由此對(duì)該區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生重要影響的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)。我們的訴求突破點(diǎn)：總部經(jīng)濟(jì)HEADQUARTERS26通過(guò)極化效應(yīng)和擴(kuò)散效應(yīng)，由此產(chǎn)生了人力、財(cái)力、智力、決策能力，以及周邊所有可控社會(huì)資源和自然資源的聚化和極化效應(yīng)。這種效應(yīng)在市場(chǎng)交互中裂變，形成了超越一般傳統(tǒng)意義上的總部能量的最大化的經(jīng)濟(jì)效

9、能擴(kuò)張，及效應(yīng)擴(kuò)散。圍繞總部經(jīng)濟(jì)區(qū)，會(huì)逐漸形成價(jià)值鏈條在空間上的依次遞推。最高價(jià)值區(qū)域段的總部經(jīng)濟(jì)區(qū)周邊會(huì)集聚大量服務(wù)于總部經(jīng)濟(jì)的次高價(jià)值區(qū)段的生產(chǎn)服務(wù)業(yè)活動(dòng)（許多從事財(cái)務(wù)、法律咨詢、人力資源開發(fā)、企業(yè)流程設(shè)計(jì)等職能業(yè)務(wù)的專業(yè)化公司，亦可稱為第三方服務(wù)），最終形成合理的價(jià)值鏈分工的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)?？偛啃?yīng)27總部效應(yīng)將不可避免的在本項(xiàng)目營(yíng)銷進(jìn)程中和后期使用中出現(xiàn)，特別是在城市地段對(duì)大客戶的吸引，大客戶對(duì)小客戶的吸引，自用客戶對(duì)投資客的吸引，寫字樓用戶對(duì)商業(yè)經(jīng)營(yíng)戶的吸引?？偛啃?yīng)是客觀存在的，加以提煉放大，將本項(xiàng)目打造成合肥唯一的高端總部經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)載體，是本項(xiàng)目定位的最佳路徑。城市核心總部企業(yè)總部企業(yè)中

10、小客戶自用客戶投資客戶總部密集圈商業(yè)經(jīng)營(yíng)戶本項(xiàng)目制造的4組總部效應(yīng)鏈28合肥唯一的總部經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)載體概念形象呼之欲出北一環(huán)商務(wù)帶長(zhǎng)江中路商務(wù)帶馬鞍山路政務(wù)新區(qū)商務(wù)帶高新區(qū)商務(wù)帶新站區(qū)定位29THREE概念（案名）在概念構(gòu)建上，直接叫出項(xiàng)目方向，占領(lǐng)市場(chǎng)空白，突圍競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，構(gòu)筑推廣和銷售的平臺(tái)。因此，案名、形象定位、產(chǎn)品定位的精準(zhǔn)必不可少。3031形象定位語(yǔ)：領(lǐng)袖企業(yè)總部經(jīng)濟(jì)案名：CEO總部中心產(chǎn)品定位語(yǔ)：北一環(huán)總部經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)載體32VI設(shè)計(jì)3334353637383940現(xiàn)場(chǎng)包裝414243444546474849505152FOUR價(jià)值以概念突圍市場(chǎng)，吸引客群注意，以產(chǎn)品價(jià)值占領(lǐng)客戶心理高地。一

11、套完整的價(jià)值體系既可拔高項(xiàng)目形象，又是對(duì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的進(jìn)一步詮釋。53總部?jī)r(jià)值觀通過(guò)對(duì)項(xiàng)目所處的環(huán)境、時(shí)代和項(xiàng)目自身的深度分析，我們形成了一套完整的價(jià)值體系：54毗鄰廬陽(yáng)區(qū)政府、法院、財(cái)政等機(jī)關(guān)以及老城區(qū)所帶來(lái)的行政優(yōu)勢(shì)。北一環(huán)區(qū)域匯聚的城市高級(jí)人才資源，以此聚集的圈層經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。項(xiàng)目進(jìn)駐現(xiàn)代高端商企業(yè)、總部型企業(yè)帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)整合互補(bǔ)效應(yīng)。未來(lái)商務(wù)中心區(qū)核心商務(wù)建筑集群，成為國(guó)內(nèi)外商企總部聚集地的長(zhǎng)遠(yuǎn)前景。項(xiàng)目自身內(nèi)部的酒店餐飲物管等服務(wù)配套，硬件品質(zhì)。純板式通透建筑、空中花園帶來(lái)的生態(tài)健康優(yōu)勢(shì)。廬陽(yáng)區(qū)的商務(wù)配套，暢通一環(huán)帶來(lái)的快速交通，推動(dòng)企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率的大幅提升。55行政總部：廬陽(yáng)區(qū)政府、法院、財(cái)政

12、機(jī)關(guān)環(huán)繞，老城區(qū)全面政商平臺(tái)，行政資源坐擁掌控精英總部：北一環(huán)核心地脈，城市精英人才匯聚，圈層效應(yīng)凸顯價(jià)值，精英理念獨(dú)駐商圈效率總部：廬陽(yáng)區(qū)商務(wù)軸心，濉溪路主干道環(huán)城暢通，完善商務(wù)配套，效率支點(diǎn)領(lǐng)袖全城戰(zhàn)略總部：全面進(jìn)駐現(xiàn)代高端商企，總部型企業(yè)匯集，產(chǎn)業(yè)整合互補(bǔ)，戰(zhàn)略鏈條聚合未來(lái)生態(tài)總部：純板式通透商務(wù)建筑群落，泛植空中花園，尖端樓體綠化，生態(tài)美學(xué)銜領(lǐng)時(shí)代旗艦總部：酒店、銀行、西餐廳、一流物管齊全內(nèi)部服務(wù)，海量車位，旗艦品質(zhì)航啟層峰遠(yuǎn)景總部：未來(lái)商務(wù)中心區(qū)核心商務(wù)建筑集群，國(guó)內(nèi)外企業(yè)總部據(jù)點(diǎn)，遠(yuǎn)景資質(zhì)共贏天下CEO總部?jī)r(jià)值觀：56FIVE推廣以項(xiàng)目銷售節(jié)點(diǎn)為推廣階段標(biāo)志，整合各路媒體全面出擊，

13、占領(lǐng)市場(chǎng)，消化目標(biāo)客群。57整體面世期大客戶攻堅(jiān)期投資客跟進(jìn)期媒體建議主題建議廣告表現(xiàn)商業(yè)發(fā)售期分階段推廣建議58整體 面世期59報(bào)版：新安晚報(bào)、安徽商報(bào)、合肥晚報(bào)，形式以軟整版硬廣為主推廣通路：報(bào)版戶外廣告電梯媒體廣告圍墻、道旗印刷物料現(xiàn)場(chǎng)包裝層峰會(huì)啟動(dòng)軟文炒作PR活動(dòng)60616263646566網(wǎng)站歡迎頁(yè)67網(wǎng)站主頁(yè)68大客戶攻堅(jiān)期69報(bào)版：新安晚報(bào)、安徽商報(bào)、合肥晚報(bào)，形式以軟文炒作、半軟文半硬廣為主推廣通路：報(bào)版戶外廣告電梯媒體廣告圍墻精品樓書現(xiàn)場(chǎng)包裝對(duì)話CEO軟文炒作PR活動(dòng)7071727374757677787980818283848586878889投資客跟進(jìn)期90報(bào)版：新安晚報(bào)、安徽商報(bào)、合肥晚報(bào)，形式以軟文炒作