營銷心理學(xué)新產(chǎn)品開發(fā)和消費(fèi)心理分析

1、營銷心理學(xué)新產(chǎn)品開發(fā)和消費(fèi)心理分析6.1.1產(chǎn)品的含義1產(chǎn)品的含義產(chǎn)品的含義有狹義和廣義之分。狹義的產(chǎn)品是指一種特定物質(zhì)形態(tài)和用途的物體，這是人們對產(chǎn)品的一般認(rèn)識。從市場營銷的角度來考察，產(chǎn)品的含義更為廣泛，它是指企業(yè)向市場提供的能滿足人們某種需要的一切物品和勞務(wù)。它包括有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品。有形產(chǎn)品包括產(chǎn)品物質(zhì)實(shí)體及其式樣、品質(zhì)、特征、品牌和包裝等；無形產(chǎn)品包括不提供物質(zhì)產(chǎn)品而能使消費(fèi)者需求得以滿足的各種勞務(wù)。市場營銷學(xué)中的“產(chǎn)品整體概念”是指有形產(chǎn)品及附著其上的無形服務(wù)，6.1產(chǎn)品生命周期不同階段的策略下一頁返回包括可以給顧客帶來附加利益和心理上的滿足感及信任感的售后、售前服務(wù)，保證、運(yùn)送與

2、信貸、產(chǎn)品形象以及銷售者聲譽(yù)等。2產(chǎn)品整體概念的層次從顧客購買產(chǎn)品所獲得的利益和滿足這一角度來分析，產(chǎn)品整體概念可分解為三個層次：（1）核心產(chǎn)品。核心產(chǎn)品也稱產(chǎn)品核心，是指顧客在購買某種產(chǎn)品時所追求的效用和利益，這是顧客購買時真正要獲得的東西。（2）有形產(chǎn)品。有形產(chǎn)品也稱產(chǎn)品形態(tài)，是指企業(yè)向市場上提供的產(chǎn)品的形狀和外觀。有形產(chǎn)品是顧客需求的不同滿足形式，是核心產(chǎn)品的載體，它滿足顧客基本需求之外的延伸需求。6.1產(chǎn)品生命周期不同階段的策略下一頁返回上一頁（3）產(chǎn)品附加利益。附加產(chǎn)品是指顧客購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益，如提供信貸、免費(fèi)送貨、設(shè)備安裝、售后服務(wù)和技術(shù)培訓(xùn)等。附加利益直接

3、影響著顧客需求滿足的程度，影響著顧客對產(chǎn)品的評價。3產(chǎn)品整體概念的意義產(chǎn)品整體概念是對市場經(jīng)濟(jì)條件下產(chǎn)品概念的完整、系統(tǒng)、科學(xué)的表述。對于企業(yè)市場營銷有著重要意義。6.1.2產(chǎn)品的分類產(chǎn)品可以按照不同的分類標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類，以細(xì)化對產(chǎn)品和市場的研究。6.1產(chǎn)品生命周期不同階段的策略下一頁返回上一頁1按產(chǎn)品的有形與無形，可以將產(chǎn)品分為有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品（1）有形產(chǎn)品。指具有一定外在形式的可視產(chǎn)品，它以核心技術(shù)為依托，以外在形式為實(shí)現(xiàn)方式，它所提供的往往是一定的功能。（2）無形產(chǎn)品。指通過非有形產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者需要的服務(wù)、思想、策劃以及保證等。2按消費(fèi)者購買習(xí)慣可以分為便利產(chǎn)品、選購產(chǎn)品、特殊產(chǎn)品和非

4、渴望產(chǎn)品6.1產(chǎn)品生命周期不同階段的策略下一頁返回上一頁（1）便利產(chǎn)品。又稱日用品，是指消費(fèi)者日常生活所需，需重復(fù)購買的商品。（2）選購產(chǎn)品。指價格比便利品要貴，消費(fèi)者購買時愿花較多時間對許多家商品進(jìn)行比較之后才決定購買的商品（3）特殊產(chǎn)品。指消費(fèi)者對其有特殊偏好并愿意花較多時間去購買的商品。（4）非渴望產(chǎn)品。是指消費(fèi)者非基本需求以外的，即使沒有消費(fèi)，也不會影響其正常的生存，而有了需求，可以提高消費(fèi)的檔次，或提高生存的預(yù)期質(zhì)量。6.1產(chǎn)品生命周期不同階段的策略下一頁返回上一頁6.1.3產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品在市場上的銷售情況及獲利能力會隨時間的推移而變化。這種變化的規(guī)律正像人和其他生物的生命一樣，從

5、誕生、成長到成熟，最終將走向衰亡。這個過程在市場營銷學(xué)中指產(chǎn)品從進(jìn)入市場開始，直到最終退出市場為止所經(jīng)歷的全部時間。產(chǎn)品生命周期指的是產(chǎn)品的市場壽命，而不是使用壽命。產(chǎn)品只有經(jīng)過研究開發(fā)、試銷，然后才能進(jìn)入市場，它的市場生命周期才算開始。產(chǎn)品退出市場，標(biāo)志著生命周期的結(jié)束。產(chǎn)品的生命周期一般可分為四個階段，即：介紹期（投入期）、成長期、成熟期和衰退期。6.1產(chǎn)品生命周期不同階段的策略返回上一頁6.2.1新產(chǎn)品一、新產(chǎn)品的概念什么是新產(chǎn)品？尚沒有一個確切的定義，人們的說法不一，各國的標(biāo)準(zhǔn)也不相同。比如，某些產(chǎn)品在一個國家是新開發(fā)出來的，稱為新產(chǎn)品，可是在另一個國家或許是準(zhǔn)備換代的產(chǎn)品，稱為老產(chǎn)品

6、。新產(chǎn)品主要是指采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)，在世界范圍內(nèi)第一次發(fā)明的產(chǎn)品。6.2新產(chǎn)品開發(fā)策略下一頁返回二、新產(chǎn)品的分類從市場營銷的角度看，凡是企業(yè)向市場上提供的過去沒有生產(chǎn)過的產(chǎn)品都可以稱為新產(chǎn)品，具體說來、新產(chǎn)品可分為以下四類：1全新產(chǎn)品指使用新原理、新技術(shù)、新材料制造的前所未有的產(chǎn)品。2換代新產(chǎn)品指適合新用途、滿足新需要，在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上采用新技術(shù)而制造出來的新產(chǎn)品。6.2新產(chǎn)品開發(fā)策略下一頁返回上一頁3改進(jìn)新產(chǎn)品不是由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步而導(dǎo)致產(chǎn)品的重大革新，只是對現(xiàn)行產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、款式等作一定的改進(jìn)。4仿制新產(chǎn)品指市場上已有的產(chǎn)品，本企業(yè)模仿而生產(chǎn)，也是企業(yè)的新產(chǎn)品。從市場競爭和企

7、業(yè)競爭上看，仿制在新產(chǎn)品發(fā)展中是不可避免的。6.2.2新產(chǎn)品開發(fā)的意義及程序1創(chuàng)新對新產(chǎn)品開發(fā)的意義創(chuàng)新是企業(yè)生命之所在，如果企業(yè)不致力于發(fā)展新產(chǎn)品，就會面臨在競爭中被淘汰的危險。6.2新產(chǎn)品開發(fā)策略下一頁返回上一頁努力開發(fā)新產(chǎn)品，對于企業(yè)的生存發(fā)展有著極為重要的意義。2新產(chǎn)品開發(fā)的程序?yàn)榱藴p少新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險，開發(fā)工作不但要遵循正確的原則，還要堅持科學(xué)的程序。盡管目前還很難找到一套適用于所有企業(yè)的開發(fā)程序，但新產(chǎn)品開發(fā)一般應(yīng)經(jīng)過以下幾個階段：（1）產(chǎn)品設(shè)想的形成。（2）設(shè)想的篩選。（3）產(chǎn)品概念的形成與檢驗(yàn)。（4）經(jīng)營分析。（5）產(chǎn)品研制。6.2新產(chǎn)品開發(fā)策略下一頁返回上一頁（6）市場試銷。

8、（7）正式生產(chǎn)，投入市場。6.2.3新產(chǎn)品的開發(fā)原則企業(yè)為了適應(yīng)社會需求和人們愛好的變化，要善于經(jīng)營管理新開發(fā)的產(chǎn)品。一個企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品時，必須注意以下四項原則。1迎合社會需求的原則2發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢的原則3連續(xù)開發(fā)的原則4重視速度的原則6.2新產(chǎn)品開發(fā)策略下一頁返回上一頁6.2.4新產(chǎn)品開發(fā)策略新產(chǎn)品開發(fā)是一項艱巨的任務(wù)，既要有適應(yīng)的技術(shù)水平，又要有足夠的投資和較高的管理水平，還要預(yù)測所承擔(dān)的風(fēng)險性。同時，企業(yè)還要考慮供應(yīng)市場的及時性、適應(yīng)性等，因此必須重視研究新產(chǎn)品開發(fā)的策略。一般新產(chǎn)品開發(fā)的策略有以下幾種：1技術(shù)引進(jìn)的方式2改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品的方式3擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品品種的方式4引進(jìn)技術(shù)與企業(yè)技術(shù)相結(jié)

9、合的方式5獨(dú)立研制的方式6.2新產(chǎn)品開發(fā)策略下一頁返回上一頁6綜合性開發(fā)策略6.2.5影響新產(chǎn)品銷售的心理因素新產(chǎn)品銷售的過程，就是消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的過程。消費(fèi)者接受新產(chǎn)品一般經(jīng)過知曉、興趣、評價、試用和采用等發(fā)展階段。一般情況下，影響消費(fèi)者對新產(chǎn)品的購買行為的心理因素有以下五個方面：1產(chǎn)品的相對優(yōu)越性2產(chǎn)品使用的一致性3產(chǎn)品構(gòu)造的復(fù)雜性4產(chǎn)品信息的溝通性6.2新產(chǎn)品開發(fā)策略下一頁返回上一頁5產(chǎn)品使用的效應(yīng)性6.2.6消費(fèi)者對新產(chǎn)品的心理要求一、對新產(chǎn)品功能的需求消費(fèi)者在購買商品時，首先考慮的是商品的使用價值，他們希望所購商品能用，并且性能穩(wěn)定，功能齊全，用起來舒適方便。二、表現(xiàn)威望的需求有的

10、消費(fèi)者會將某些商品的使用與自己的某種愿望相比擬。如以某類商品的購買和使用來表現(xiàn)其個人成就、地位和財富，以滿足對威望的需求。6.2新產(chǎn)品開發(fā)策略下一頁返回上一頁三、表現(xiàn)歸屬的需求每個人都生活在一定的群體中，也都有一種歸屬的愿望和要求。由于經(jīng)濟(jì)狀況、社會地位、職業(yè)、年齡、性別及受教育程度等的差異，每個群體都有其獨(dú)特的消費(fèi)特征。人們希望使用和其所屬群體相協(xié)調(diào)的商品，以得到別人的承認(rèn)和尊重，這就是消費(fèi)者對產(chǎn)品的歸屬需要。四、表現(xiàn)時代特色的需求人們大都有一種趨向時尚的心理，希望自己的行為能符合時代精神。在不同的歷史時期，人們的審美標(biāo)準(zhǔn)不同，因此對商品的需求也是不同的，人們要求商品能體現(xiàn)時代特色，6.2新

11、產(chǎn)品開發(fā)策略下一頁返回上一頁具有時代精神，如采用先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備和流行的原材料，具有新穎的款式和流行的色彩等。由于時尚由模仿引起，所以，進(jìn)行新產(chǎn)品設(shè)計時，必須注意了解模仿現(xiàn)象產(chǎn)生的心理因素，同時，應(yīng)注意研究時尚運(yùn)動變化的規(guī)律，把握好時機(jī)。五、滿足精神上的需求隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及人們文化素質(zhì)的提高，消費(fèi)者對精神方面的需求日益強(qiáng)烈，在購買和使用商品時，不僅要求得到物質(zhì)上的滿足，還要求能滿足其某些精神上的需求，有時甚至以精神上的需求為主。因此，在新產(chǎn)品設(shè)計時，應(yīng)注重商品造型、式樣及色彩搭配的美觀及寓意的美好，以滿足消費(fèi)者精神上的需求。6.2新產(chǎn)品開發(fā)策略下一頁返回上一頁6.2.7新產(chǎn)品設(shè)計的心理因素新產(chǎn)

12、品設(shè)計包括商品的性能、結(jié)構(gòu)、外形等的設(shè)計。在新產(chǎn)品設(shè)計中應(yīng)注意應(yīng)用新的科學(xué)成果，提高商品質(zhì)量，以滿足消費(fèi)者不斷變化發(fā)展的需求。商品質(zhì)量包括商品的外在質(zhì)量和內(nèi)在質(zhì)量。商品的外在質(zhì)量是指商品的外形、結(jié)構(gòu)、色澤、氣味、音色、新鮮度及觸感等的優(yōu)劣程度的綜合；商品的內(nèi)在質(zhì)量是指商品的化學(xué)成分、化學(xué)性能及物理機(jī)械性能等的優(yōu)劣程度的綜合。因此，新產(chǎn)品設(shè)計時，應(yīng)同時考慮提高商品的外在質(zhì)量和內(nèi)在質(zhì)量，使之符合消費(fèi)者心理要求。6.2新產(chǎn)品開發(fā)策略下一頁返回上一頁一、根據(jù)實(shí)用性原則設(shè)計新產(chǎn)品所謂商品的實(shí)用性，是指商品的可用性和商品使用的舒適性兩個方面。商品設(shè)計如能符合人們使用該商品的基本要求，就具有使用價值。如設(shè)計

13、冬衣要有保暖防寒功能，夏衣要散熱性能好。另外，消費(fèi)者不僅希望商品能使用，而且還希望商品使用方便舒適，特別是在生活水平不斷提高的時候，需要達(dá)到的要求更高。二、根據(jù)審美原則設(shè)計新產(chǎn)品消費(fèi)者除了要求商品具有理想的使用價值，還希望商品具有審美價值，滿足人的審美需求。6.2新產(chǎn)品開發(fā)策略下一頁返回上一頁1以商品美打動消費(fèi)者商品美主要通過商品的原料、色彩、構(gòu)圖(圖案、造型)等方面來表現(xiàn)。2適應(yīng)消費(fèi)者對時尚美的追求人的審美觀念不會一成不變，而是具有時尚性，不同時期、不同環(huán)境會有不同的美的追求。這就要求新產(chǎn)品設(shè)計者密切關(guān)注流行的動態(tài)，把握其運(yùn)行規(guī)律，引導(dǎo)時尚的興起。三、根據(jù)消費(fèi)者的不同需求設(shè)計新產(chǎn)品消費(fèi)者的需

14、求是多方面的，對不同類型的產(chǎn)品會有不同的要求。消費(fèi)者是千差萬別的，對于同類產(chǎn)品，6.2新產(chǎn)品開發(fā)策略下一頁返回上一頁不同的消費(fèi)者也會有不同的要求。一般來說、日常生活用品設(shè)計應(yīng)力求經(jīng)濟(jì)耐用，方便使用；娛樂類商品設(shè)計側(cè)重于新奇有趣；表現(xiàn)地位身份的商品設(shè)計應(yīng)選用高貴的材料，款式豪華、做工精美、價格昂貴。而對于同類產(chǎn)品(主要指用途相同的產(chǎn)品)，則應(yīng)根據(jù)不同層次消費(fèi)對象的不同需求進(jìn)行多種設(shè)計。從商品的選料，工藝過程及包裝的差異可以分出不同的檔次，滿足不同層次消費(fèi)者的不同需求。四、根據(jù)市場變化進(jìn)行設(shè)計由于人們普遍存在著求新心理，任何商品都不可能永遠(yuǎn)具有生命力。企業(yè)應(yīng)密切關(guān)注消費(fèi)心理的變化、科研及工藝等動態(tài)

15、，6.2新產(chǎn)品開發(fā)策略下一頁返回上一頁運(yùn)用新科技、新原料以及新工藝設(shè)計生產(chǎn)能滿足消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品。6.2新產(chǎn)品開發(fā)策略返回上一頁6.3.1關(guān)于品牌的含義品牌在生活中通俗地稱作“牌子”，是一個復(fù)合概念，是商品或服務(wù)的臉譜，是一個名字、詞語、符號或設(shè)計圖案，或者以上四種的組合，用以識別一個出售者的商品或服務(wù)，使得與競爭者的商品或服務(wù)相區(qū)別。這一概念主要是從法律角度定義了品牌。從品牌的實(shí)踐中來看，品牌是消費(fèi)者對商品和服務(wù)以至公司的總體概念，這種概念是消費(fèi)者使用該商品或服務(wù)而獲得的，它是一種心理上的感受，這又說明品牌應(yīng)是一個營銷學(xué)上的概念。6.3品牌下一頁返回6.3.2產(chǎn)品與品牌的區(qū)別與品牌關(guān)系最為

16、密切的是產(chǎn)品。品牌與產(chǎn)品或產(chǎn)品與品牌有諸多聯(lián)系，但畢竟兩者不能等同沒有好產(chǎn)品，品牌就缺乏應(yīng)有的堅實(shí)根基；但是，有了好產(chǎn)品，卻不一定能成為好品牌。這是品牌與產(chǎn)品關(guān)系的理性認(rèn)識。其異同主要表現(xiàn)在以下幾個方面。1抽象的品牌，具體的產(chǎn)品2產(chǎn)品是品牌的載體3好產(chǎn)品也會被淘汰，好品牌屹立不倒4產(chǎn)品生命有限，品牌之樹常青6.3品牌下一頁返回上一頁6.3.3品牌的作用企業(yè)進(jìn)行品牌戰(zhàn)略，有益于企業(yè)獲利，方便消費(fèi)者購物和純潔市場。6.3.4品牌推廣品牌推廣的方法有很多樣式。其中，廣告是最為常用的一種，這是由于廣告可以經(jīng)濟(jì)地接觸到龐大的消費(fèi)者群，在廣泛、深入宣傳的基礎(chǔ)上塑造品牌形象，形成品牌忠誠?？偠灾?，創(chuàng)知名品

17、牌需要幾種推廣方法綜合運(yùn)用，合理安排，才能收到事半功倍的效果。6.3品牌下一頁返回上一頁6.3.5品牌對消費(fèi)者選購商品的影響一、消費(fèi)者購買商品時對品牌的選擇當(dāng)購物者確定要買的商品后，他就要決定買哪種牌子。有時他們同時做出這兩項決定。但如果消費(fèi)者是先確定商品再選擇品牌的話，根據(jù)相對簡單的標(biāo)準(zhǔn)考慮一系列的品牌；然后經(jīng)過仔細(xì)的分析比較后選中一個。影響消費(fèi)者選購的因素包括：（1）店內(nèi)因素的影響。鑒于消費(fèi)者在購買特殊用途商品時更多地依賴店內(nèi)信息的影響，一些超級市場已經(jīng)開始按照消費(fèi)者的需求對商品進(jìn)行分類。甚至在日用品和傳統(tǒng)商品方面，超市的商品擺放形式也能影響銷售情況。6.3品牌下一頁返回上一頁（2）對品牌

18、的熟悉程度和發(fā)展品牌的關(guān)系。消費(fèi)者對品牌的熟悉程度影響他們的購物行為。他們在貨架上一般首先注意到他們熟悉的品牌，然后考慮是否購買。如果時間緊迫，這一因素對消費(fèi)者的影響尤其顯著。因此商品的牌子是影響消費(fèi)者做出購物決定的重要因素之一。二、消費(fèi)者心理研究在品牌營銷中的運(yùn)用品牌是企業(yè)、商品個性化的沉淀和凝結(jié)，是在競爭激烈的同質(zhì)化市場中引起消費(fèi)者注意或購買的重要識別的特征。而成功品牌的一個重要特征，就是始終如一地將品牌的功能與消費(fèi)者心理連接起來，通過對消費(fèi)者心理的研究，更好地將品牌信息傳遞給消費(fèi)者。6.3品牌下一頁返回上一頁三、消費(fèi)者心理與品牌設(shè)計消費(fèi)者購買商品的心理活動，一般總是從對商品的認(rèn)識過程開始

19、的，而在激烈競爭的同質(zhì)化市場上，品牌已成為人們選擇商品的重要依據(jù)，因此，品牌設(shè)計也就顯得尤為重要。品牌名稱的策劃，既要考慮產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)、消費(fèi)者特點(diǎn)、還要考慮同行品牌的參照，品牌名稱各種文字的音、形、諧音、誤解、近義、聯(lián)想等因素。四、消費(fèi)者心理與品牌創(chuàng)新雖然不同的消費(fèi)者或消費(fèi)者群體，其消費(fèi)的個性心理特征不同，但隨著消費(fèi)的日益多樣化，6.3品牌下一頁返回上一頁消費(fèi)者在商品選擇時總是存在一種求新的心理，這一心理在品牌營銷中也無例外。因此，品牌創(chuàng)新是品牌的生命力和價值所在，是獲得品牌心理效應(yīng)的重要舉措。品牌創(chuàng)新包括創(chuàng)品牌和品牌更新：一方面，任何產(chǎn)品都必須創(chuàng)立自己的品牌，產(chǎn)品具有品牌特征，別具特色，才能吸

20、引消費(fèi)者；另一方面，已經(jīng)創(chuàng)立的品牌，也有個再創(chuàng)和更新的問題。6.3.6商標(biāo)設(shè)計的心理要求一、文字簡練、形象、鮮明、生動商標(biāo)是區(qū)分同類商品的重要標(biāo)志，同時也是提高商業(yè)廣告效果的普遍手段之一。6.3品牌下一頁返回上一頁因此商標(biāo)只有形象鮮明、生動，文字符號簡潔明了，易讀易記，才能吸引消費(fèi)者的注意力，使消費(fèi)者在短暫的視聽時間里，比較準(zhǔn)確地接受商標(biāo)所傳遞的信息，并在腦海中留下清晰的印象。二、構(gòu)思新穎、造型別致美觀富有藝術(shù)魅力的商標(biāo)形象，才能滿足消費(fèi)者求新、求奇、求美的心理需要。提高消費(fèi)者對商標(biāo)的興趣，樹立商標(biāo)的信譽(yù)，發(fā)揮商標(biāo)傳播和促銷的功能。三、音韻和諧、寓意美好商標(biāo)設(shè)計中文字的讀音力求音韻和諧，便于讀

21、記。同時，文字的讀音、諧音、譯音及圖案的形狀、色彩應(yīng)力求具有美好寓意，以引發(fā)消費(fèi)者美好的聯(lián)想，對企業(yè)和商品產(chǎn)生好感。6.3品牌下一頁返回上一頁四、個性獨(dú)特、名實(shí)相符商標(biāo)應(yīng)能表現(xiàn)企業(yè)的性格和商品的特性。因此，商標(biāo)設(shè)計應(yīng)具有獨(dú)特的風(fēng)格，使之具有顯著的差別性、專用性和提示性。所謂差別性，就是商標(biāo)在被使用時，能把自己所代表的商品與其他同類商品區(qū)別開來的特性，能使消費(fèi)者通過商標(biāo)分清不同商品生產(chǎn)者或經(jīng)營者的商品，一定程度地掌握其商品質(zhì)量差異。6.3.7商標(biāo)運(yùn)用的心理策略要使商標(biāo)的功能得到充分的發(fā)揮，除了要按消費(fèi)者的心理要求設(shè)計外，在商標(biāo)運(yùn)用中也應(yīng)考慮消費(fèi)者心理，做到科學(xué)、合理。商標(biāo)運(yùn)用的心理策略主要有以下

22、四種。6.3品牌下一頁返回上一頁一、統(tǒng)一商標(biāo)策略二、個別商標(biāo)策略三、商標(biāo)創(chuàng)新策略四、企業(yè)名稱與個別商標(biāo)并用策略6.3品牌返回上一頁6.4.1包裝的概念包裝是貨物的盛載物、保護(hù)物和宣傳物，是貨物運(yùn)動過程中的有機(jī)組成部分。它能保護(hù)貨物質(zhì)量完好無損，美化宣傳商品，達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。包裝一般被分成運(yùn)輸包裝和銷售包裝兩大類。需要特別注意的是，這里的包裝具有雙重含義：一是指盛載物；二是指買賣合同中的一項交易條件，賣方交付的貨物未按合同規(guī)定的方式裝箱或包裝，則構(gòu)成違約。不僅要給以經(jīng)濟(jì)賠償，還可能因此而失去客商?，F(xiàn)代產(chǎn)品的概念，包裝是不可分割的組成部分，包裝是產(chǎn)品功能的延伸，包裝形象是產(chǎn)品形象的補(bǔ)充。6.4

23、包裝裝潢下一頁返回品牌包裝是形成品牌形象系統(tǒng)的一個必備應(yīng)用項目，也是促進(jìn)品牌營銷的重要項目。6.4.2包裝的類別商品包裝按流通領(lǐng)域所經(jīng)歷環(huán)節(jié)的不同可分為小包裝、中包裝和外包裝。其中小包裝是指單個商品包裝形式；中包裝是指商品的內(nèi)層包裝，它們通稱為商品的銷售包裝。外包裝主要是為保護(hù)商品、方便運(yùn)輸?shù)陌b，又稱為運(yùn)輸包裝。6.4.3包裝的功能包裝的基本功能是“保護(hù)商品”，具體功能與作用，表現(xiàn)在以下幾個方面：6.4包裝裝潢下一頁返回上一頁1廣告宣傳的功能在商品包裝上大多數(shù)都標(biāo)示著商品品牌、品種、規(guī)格、產(chǎn)地等，有些商品包裝，還標(biāo)示著原料成分、性能特點(diǎn)、功能用途、使用方法以及保管儲藏方法等，從而達(dá)到介紹商品

24、、宣傳商品的目的，發(fā)揮了廣告宣傳的功能作用。2促進(jìn)銷售的功能包裝本身就具有裝飾商品、美化商品的功能，它直觀地展示被包裝物的性能特點(diǎn)、質(zhì)量特性等，同時通過包裝顯示商品的風(fēng)采和活力，向消費(fèi)者傳遞商品信息，達(dá)到誘導(dǎo)、激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望和興趣，并為消費(fèi)者提供了解商品、識別商品和選購商品的充足條件。從而達(dá)到指導(dǎo)消費(fèi)、促進(jìn)銷售的作用。6.4包裝裝潢下一頁返回上一頁3美化產(chǎn)品形象誘導(dǎo)消費(fèi)的功能 包裝是商品優(yōu)美的外衣造型，新穎的包裝，會讓人們喜愛。許多商品內(nèi)在質(zhì)量本來很好由于包裝檔次低，產(chǎn)品的魅力顯現(xiàn)不出來，故價值受到影響。商品包裝可提高人們對商品價值觀的認(rèn)識和直觀感覺。好的商品包裝，消費(fèi)者的認(rèn)可率就高，商

25、品自然受消費(fèi)者歡迎。同樣，生產(chǎn)受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品的企業(yè)，也必然得到消費(fèi)者的贊譽(yù)。4保護(hù)商品質(zhì)量，降低消耗費(fèi)用的功能商品從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入流通領(lǐng)域，再由流通領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，總是經(jīng)過空間位移、時間延續(xù)的周轉(zhuǎn)過程。6.4包裝裝潢下一頁返回上一頁商品在運(yùn)輸、儲存和銷售過程中，由于受各種自然因素的影響，致使產(chǎn)品質(zhì)量發(fā)生變化，甚至喪失商品使用價值。由于人為因素的影響與作用，常使商品出現(xiàn)破損、碰撞，失去使用價值。實(shí)施科學(xué)的商品包裝以增強(qiáng)商品的防護(hù)能力，減少商品損失，提高商品的有效利用率，達(dá)到降低消耗費(fèi)用的目的。5提高商品附加價值的功能商品包裝不僅用于保護(hù)商品體，還要通過商品包裝設(shè)計和定位來表現(xiàn)商品的價值和使用價值。因此，商品的款式設(shè)計、外觀造型是體現(xiàn)商品最重要的包裝設(shè)計。6.4包裝裝潢下一頁返回上一頁6.4.4品牌包裝的設(shè)計原則和包裝形象一、品牌包裝的設(shè)計原則（1）體現(xiàn)品牌形象的主要基本要素。（2）強(qiáng)化產(chǎn)品形象，補(bǔ)足產(chǎn)品形象展示的不足。（3）包裝造型設(shè)計有利于市場促銷。（4）包裝形象與品牌形象策劃及整體設(shè)計系統(tǒng)協(xié)調(diào)。（5）包裝品位檔次、體現(xiàn)的價值感應(yīng)超過或等同于產(chǎn)品的品位檔次。6.4包裝裝潢下一頁返回上一頁品牌包裝的風(fēng)格統(tǒng)一于品牌形