營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)資料課件

1、營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)資料營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是什么客戶管理的核心在哪里客戶關(guān)心什么我能提供什么樣的服務(wù)和產(chǎn)品怎么做在企業(yè)能獲得提升的機(jī)會(huì)如何做到專業(yè)化銷(xiāo)售市場(chǎng)如何去細(xì)分決定市場(chǎng)運(yùn)作的成敗關(guān)鍵因素是什么、產(chǎn)品、客戶、2022/7/20Presentation Name傳統(tǒng)行銷(xiāo)組合 4P2022/7/20Presentation Name產(chǎn)品策略產(chǎn)品開(kāi)發(fā)產(chǎn)品線寬深品牌形象產(chǎn)品組合新產(chǎn)品計(jì)劃價(jià)格策略定價(jià)政策價(jià)格體系價(jià)格調(diào)整價(jià)格控制渠道策略渠道規(guī)劃客戶選擇渠道管理渠道維護(hù)渠道切換促銷(xiāo)策略促銷(xiāo)方式促銷(xiāo)政策媒介選擇建立4P模型的理論基礎(chǔ)是，如果公司按正確的價(jià)格，以適宜的促銷(xiāo)方式在正確的地點(diǎn)銷(xiāo)售正確的產(chǎn)品，那么市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃將是有

2、效的和成功的。2022/7/20Presentation Name2022/7/20Presentation Name整合行銷(xiāo)4C的觀念消費(fèi)者的需要與欲求（Consumers）成本（cost）方便性（Convenience）溝通(Communication)營(yíng)銷(xiāo)理論的最新進(jìn)展 R理論1、與客戶建立關(guān)聯(lián)（relevancy)2、提高市場(chǎng)反應(yīng)速度（response)3、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越重要（relationship)4、回報(bào)是營(yíng)銷(xiāo)的源泉（return)2022/7/20Presentation Name4R的四大優(yōu)勢(shì)以競(jìng)爭(zhēng)為特點(diǎn)；體現(xiàn)并落實(shí)了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的思想；強(qiáng)調(diào)互動(dòng)與雙贏；回報(bào)兼容了成本與雙贏。4P

3、、4C、4R不是取代關(guān)系而是完善與發(fā)展的關(guān)系。企業(yè)要用4R、4C來(lái)思考，用4P來(lái)行動(dòng)。2022/7/20Presentation Name4P、4C、4R之間的關(guān)系2022/7/20Presentation Name賣(mài)方買(mǎi)方4P理論4C理論4R理論關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)從顧客角度看4P、4C、4R2022/7/20Presentation Name顧客需要成本方便溝通 關(guān)聯(lián)/關(guān)系/反應(yīng)/回報(bào)需要成本方便溝通時(shí) 間 顧客抱怨與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系2022/7/20Presentation Name關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)于90年代提出。把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)看成是企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)

4、的核心：建立并發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。營(yíng)銷(xiāo)的性質(zhì)：公共的，組織與個(gè)人或組織與組織之間的互動(dòng)，不同于個(gè)人交往。2022/7/20Presentation Name關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的作用向現(xiàn)有顧客銷(xiāo)售收益向新顧客銷(xiāo)售收益；可以保持更多客戶；擴(kuò)大顧客范圍：交叉銷(xiāo)售；提高市場(chǎng)效力：戰(zhàn)略伙伴；2022/7/20Presentation Name交易營(yíng)銷(xiāo)與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)比較2022/7/20Presentation Name潛在客戶顧客支持者?？椭覍?shí)客戶客戶升級(jí)潛在客戶顧客支持者?？椭覍?shí)客戶新客戶客戶流失交易營(yíng)銷(xiāo)與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的比較2022/7/20Presentation Name關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的中心顧客忠誠(chéng)分析顧客需求：期

5、望與感知績(jī)效保證顧客滿意：提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，提供附加利益，提供信息通道。顧客維系：維系原有顧客要比爭(zhēng)取新顧客更為有效。2022/7/20Presentation Name客戶忠誠(chéng)度的衡量客戶重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)；客戶購(gòu)買(mǎi)量占其對(duì)產(chǎn)品總需求的比例；客戶對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品品牌的關(guān)心程度； 客戶購(gòu)買(mǎi)時(shí)的挑選時(shí)間；客戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感程度；客戶對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的態(tài)度；客戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力；2022/7/20Presentation Name關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的構(gòu)成梯度推進(jìn)一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：價(jià)格刺激財(cái)務(wù)收益二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：顧客組織社會(huì)收益+財(cái)務(wù)收益三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：結(jié)構(gòu)關(guān)系社會(huì)收益+財(cái)務(wù)收益+顧客忠誠(chéng)2022/7/20Prese

6、ntation Name 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值測(cè)定 附加利益讓渡價(jià)值核心利益：產(chǎn)品本身的價(jià)值附加利益：購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、地點(diǎn)、數(shù)量及品牌所帶來(lái)的附加利益、整體顧客價(jià)值：核心利益+附加利益整體顧客成本：貨幣成本+購(gòu)買(mǎi)者的時(shí)間、體力和精神成本讓渡價(jià)值=整體顧客價(jià)值整體顧客成本2022/7/20Presentation Name客戶關(guān)系管理考核的基本指標(biāo)新增客戶量（率）流失客戶量（率）升級(jí)客戶量（率）客戶平均贏利能力2022/7/20Presentation Name關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的步驟篩選出值得和必須建立關(guān)系的顧客；對(duì)篩選出的顧客指派專人負(fù)責(zé)，明確職責(zé)范圍；分別制定長(zhǎng)期和年度的工作計(jì)劃，經(jīng)常與關(guān)系對(duì)象進(jìn)行聯(lián)絡(luò)和溝通；

7、進(jìn)行反饋和跟蹤，測(cè)定長(zhǎng)期需求，了解顧客興趣。2022/7/20Presentation Name關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)做好的工作舉例2022/7/20Presentation Name顧客價(jià)值管理清楚客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值是什么？企業(yè)能否具有挖掘客戶價(jià)值的獨(dú)特能力2022/7/20Presentation Name顧客價(jià)值企業(yè)為客戶：戰(zhàn)略、流程、組織架構(gòu)、渠道改進(jìn)；建立考核體系，進(jìn)一步完善；客戶為企業(yè)：現(xiàn)金流、生命周期2022/7/20Presentation Name顧客價(jià)值管理成本尋找客戶階段：尋找成本；銷(xiāo)售過(guò)程：獲得成本；贏得客戶之后：服務(wù)成本、維護(hù)成本、擴(kuò)展成本；2022/7/20Presentatio

8、n Name“8020”原理大客戶、老客戶、關(guān)鍵客戶“8020”原理的管理策略的核心是在進(jìn)行了全面的顧客分析后，重新合理分配營(yíng)銷(xiāo)力量。對(duì)于能夠成為企業(yè)主要增長(zhǎng)點(diǎn)的重要顧客加強(qiáng)力量，在全局的角度考慮企業(yè)未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略。2022/7/20Presentation Name 客戶終生價(jià)值 對(duì)企業(yè)的意義收入增加 ；成本減少 ；口碑效應(yīng) ；附帶效益。2022/7/20Presentation Name顧客終身價(jià)值對(duì)北歐航空公司來(lái)說(shuō)，每位商務(wù)旅行者20年的價(jià)值是48萬(wàn)美元；對(duì)卡迪拉克公司而言，每位客戶30年的價(jià)值是33.2萬(wàn)美元；對(duì)萬(wàn)寶路來(lái)講，每個(gè)煙民30年的價(jià)值是2.5萬(wàn)美元；里茨酒店每位客戶20年的價(jià)

9、值是14.4萬(wàn)美元；AT&T公司每位客戶30年的價(jià)值是7.2萬(wàn)美元；可口可樂(lè)公司每位客戶50年的價(jià)值是1.1萬(wàn)美元。 2022/7/20Presentation Name 某公司：客戶管理的質(zhì)量評(píng)審流程第一步：根據(jù)顧客對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的重要性找出關(guān)鍵顧客；第二步：通過(guò)顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)來(lái)評(píng)定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效；第三步：培訓(xùn)員工如何有效地同關(guān)鍵顧客面談；第四步：每個(gè)員工都要對(duì)顧客的迫切需求做出回應(yīng)；第五步：內(nèi)部改進(jìn)；第六步：傳達(dá)給顧客；2022/7/20Presentation NameGE案例3500萬(wàn)家庭的資料庫(kù)；150人電話服務(wù)；1000萬(wàn)$電話費(fèi)用；解決客戶問(wèn)題；增加重復(fù)購(gòu)買(mǎi)比例；詢問(wèn)改進(jìn)意見(jiàn)，創(chuàng)造

10、新的需求；2022/7/20Presentation Name營(yíng)銷(xiāo)溝通策略2022/7/20Presentation Name互動(dòng)被動(dòng)公司發(fā)起客戶發(fā)起營(yíng)銷(xiāo)溝通的回應(yīng)率2022/7/20Presentation Name互動(dòng)被動(dòng)公司發(fā)起客戶發(fā)起客戶關(guān)系管理發(fā)展80年代，接觸管理；90年代初期，客戶服務(wù)；90年代中后期，客戶關(guān)系管理；2022/7/20Presentation Name定義客戶關(guān)系管理企業(yè)通過(guò)富有意義的交流溝通，理解并影響客戶的行為，最終實(shí)現(xiàn)提高客戶獲得、客戶保留、客戶忠誠(chéng)和客戶創(chuàng)利的目的。CRM將客戶信息轉(zhuǎn)化為積極的客戶關(guān)系的過(guò)程；2022/7/20Presentation Name客戶的主要類型2022/7/20Presentation Name客戶內(nèi)部客戶渠道商家客戶關(guān)系管理與傳統(tǒng)關(guān)系管理的區(qū)別2022/7/20Presentation Name2022/7/20Presentation Name高效率低成本穩(wěn)固客戶提供“一對(duì)一”的服務(wù)提升利潤(rùn)水平2022/7/20Presentation Name通過(guò)對(duì)企業(yè)