以終端建設(shè)為載體

1、以終端建設(shè)為載體傾力打造服務(wù)品牌推進(jìn)市場營銷上水平畢節(jié)地區(qū)煙草公司全省網(wǎng)建會(huì)匯報(bào)材料二O年_月各位領(lǐng)導(dǎo)、各位同仁：大家好！畢節(jié)屬典型的卡斯特地貌，位于貴州西北部，東臨省會(huì) 貴陽和遵義市，南接六盤水市和安順地區(qū)，西與云南交界， 北與四川接壤，下轄7縣1市，250個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。地球彩帶-國 家級(jí)森林公園百里杜鵑位于境內(nèi)大方縣與黔西縣交界處， 獨(dú)特的地理環(huán)境，多民族的和諧共處，孕育了獨(dú)具特色的黔 西北地域文化。在新一輪的網(wǎng)建提升工作中，地區(qū)局黨委立足現(xiàn)實(shí)、面 向未來，提出了企業(yè)文化與地域文化相融合，以文化建設(shè)引 領(lǐng)發(fā)展的思路，確立了以建設(shè)服務(wù)品牌為抓手，全面推進(jìn)卷 煙市場營銷上水平的戰(zhàn)略方針。_、提升企業(yè)

2、文化建設(shè)水平，打造企業(yè)核心競爭力企業(yè)文化是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分，而兩煙服務(wù) 品牌則是企業(yè)文化的載體。國家局張保振副局長指出：企 業(yè)文化建設(shè)的結(jié)果最終要通過服務(wù)品牌體現(xiàn)出來。服務(wù)品牌建設(shè)是企業(yè)文化向前推進(jìn)最重要的抓手，也是企業(yè)文化的有 效載體，同時(shí)更是企業(yè)理念與實(shí)際、精神和行為的結(jié)晶體。 煙草行業(yè)要迎接經(jīng)濟(jì)全球化的挑戰(zhàn)，要在激烈的國際競爭中 贏得主動(dòng)，就必須在加強(qiáng)硬件建設(shè)的基礎(chǔ)上，大力加強(qiáng) 企業(yè)的軟件即企業(yè)文化建設(shè)，從提升企業(yè)的經(jīng)營理念、 培養(yǎng)員工的質(zhì)量意識(shí)、創(chuàng)新意識(shí)、競爭意識(shí)和團(tuán)隊(duì)精神等方 面下工夫，全面打造企業(yè)的核心競爭力。2010年，畢節(jié)地區(qū)煙草商業(yè)根據(jù)國家局、省局的總體要求，結(jié)合畢節(jié)煙

3、草商業(yè)企業(yè)文化建設(shè)進(jìn)程，把打造杜鵑 情服務(wù)品牌作為企業(yè)文化傳播載體，確立了以服務(wù)品牌為 抓手、全面推進(jìn)市場營銷上水平的戰(zhàn)略方針，開始了 “杜 鵑情卷煙服務(wù)品牌的創(chuàng)建工作。二立足實(shí)際，確立以零售終端為載體打造服務(wù)品牌的工作思路一是終端狀況：畢節(jié)地處于黔西北，農(nóng)村人口占總?cè)丝?的92.7%，是典型的高原山地農(nóng)業(yè)大區(qū)，工商業(yè)不發(fā)達(dá)，經(jīng) 濟(jì)發(fā)展滯后。受總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響，一直以來，大部分卷 煙零售客戶商業(yè)意識(shí)不強(qiáng)，終端形象總體不佳。除城（市） 區(qū)外，大部分客戶存在卷煙陳列面積小、無單獨(dú)陳列區(qū)域、 陳列雜亂、與其它商品混雜陳列、客戶盈利水平低、品牌上 柜個(gè)數(shù)少等問題，整個(gè)卷煙零售市場終端單調(diào)、呆板，臟、

4、 亂、差現(xiàn)象比比皆是，直接影響了卷煙品牌培育目標(biāo)的實(shí) 現(xiàn)、客戶盈利及客戶忠城度、依賴度和滿意度的提升。二是市場狀況：品牌梯次不科學(xué)，省外貨源保障能力 弱、穩(wěn)定性差，給客戶服務(wù)和網(wǎng)建提升帶來巨大壓力；三是工作狀況：品牌培育、按訂單組織貨源等網(wǎng)建重 點(diǎn)工作未能實(shí)現(xiàn)突破性進(jìn)展，網(wǎng)建提升面臨攻關(guān)難題；是隊(duì)伍狀況：在近幾年的網(wǎng)建工作中，營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)形成了相對固化的工作流程標(biāo)準(zhǔn)體系和管理制度體系，雖 然有效地保障了網(wǎng)建工作的整體推進(jìn)和全面提升，但也不可 避免的導(dǎo)致因循守舊、固步自封現(xiàn)象發(fā)生，創(chuàng)新激情降低， 團(tuán)隊(duì)氛圍保守。針對以上狀況，地區(qū)公司確立了以零售終端為載體打 造服務(wù)品牌的工作思路。（一）樹立服務(wù)觀

5、念，明確服務(wù)品牌構(gòu)建方向根據(jù)企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展目標(biāo)，畢節(jié)地區(qū)局領(lǐng)導(dǎo)班子對 服務(wù)品牌構(gòu)建的理論和方法，進(jìn)行了深入思考和探索，先期 梳理明確了服務(wù)品牌構(gòu)建的五個(gè)關(guān)鍵問題，即服務(wù)怎樣界 定？”、用什么觀念來構(gòu)建？”“構(gòu)建起來的服務(wù)品牌應(yīng) 該是什么？構(gòu)建的本質(zhì)是什么？構(gòu)建的目標(biāo)是什 么？，并在決策層形成一致認(rèn)識(shí)：一是界定服務(wù)范圍， 二是確立大服務(wù)觀，三是明確服務(wù)品牌定位于四個(gè)是， 四是明確構(gòu)建要義的四個(gè)變，五是明確構(gòu)建目標(biāo)是規(guī)范 七個(gè)問題。（二）確立服務(wù)品牌要素，挖掘服務(wù)品牌深刻內(nèi)涵，立足可操作性，扎實(shí)推進(jìn)服務(wù)品牌構(gòu)建工作I:：上，1、領(lǐng)導(dǎo)重視，全員參與。確定了領(lǐng)導(dǎo)掛帥、分工負(fù) 責(zé)、分解任務(wù)、全員參與

6、的構(gòu)建方針，舉全區(qū)之力打造服 務(wù)品牌。成立了由一把手任組長的品牌建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組，開始 了杜鵑情服務(wù)品牌的創(chuàng)建工作。2、深度調(diào)研，豐富內(nèi)涵。地區(qū)公司設(shè)計(jì)了針對零售戶、 消費(fèi)者和工業(yè)企業(yè)的服務(wù)需求調(diào)研問卷，發(fā)放并有效回收 了問卷8016份。系統(tǒng)地收集了零售戶、消費(fèi)者和工業(yè)企 業(yè)的服務(wù)需求、服務(wù)改進(jìn)建議和意見等相關(guān)服務(wù)信息，將 服務(wù)品牌體系定格為杜鵑情服務(wù)品牌。杜鵑鳥展示的是 誠心、專心、耐心、細(xì)心、愛心，折射在杜鵑花身上的是真 情、激情、感情、深情、親情。服務(wù)品牌與傳統(tǒng)的地域文化 相融合，使服務(wù)品牌扎根于企業(yè)文化與地域文化之中，與省 局創(chuàng)多彩服務(wù)、塑陽光煙草的企業(yè)使命形成母子文化體 系，提煉了“心系

7、千家、情感萬戶的服務(wù)品牌理念，從增 強(qiáng)規(guī)范自律意識(shí)、優(yōu)化流程、突出服務(wù)入手，重點(diǎn)關(guān)注客戶 及消費(fèi)者利益，突出體現(xiàn)“兩個(gè)至上的行業(yè)價(jià)值觀和責(zé) 任煙草、你我畢節(jié)的畢節(jié)煙草商業(yè)企業(yè)文化核心理念。3、聯(lián)合研討，充分論證。地區(qū)公司先后組織各級(jí)各部 門營銷人員調(diào)研討論8次，各級(jí)評審會(huì)5次，多層次、多角 度、全方位對服務(wù)品牌的構(gòu)建進(jìn)行了充分研討論證。4、立足現(xiàn)實(shí)，著眼長遠(yuǎn)。圍繞“心系千家、情感萬戶 的理念，以客戶滿意為目標(biāo)，在構(gòu)建杜鵑情服務(wù)品牌構(gòu) 建過程中，立足現(xiàn)實(shí)，著眼長遠(yuǎn)，注重過程，講求方法，緊 密結(jié)合實(shí)際，突出實(shí)用性、可操作性。5、品牌示范，初具規(guī)模。以服務(wù)大廳和專營店建設(shè)提 升公司服務(wù)形象，以零售示

8、范店和展示柜改造提升零售終端 形象。目前已建成杜鵑情服務(wù)大廳3個(gè)，內(nèi)設(shè)有客戶經(jīng) 理開放辦公區(qū)、客戶接待區(qū)、業(yè)務(wù)咨詢服務(wù)區(qū)等幾個(gè)功能區(qū)。 大廳的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格按“杜鵑情形象設(shè)計(jì)的規(guī)范要求，功 能完善。2011年將繼續(xù)推進(jìn)服務(wù)大廳建設(shè)，準(zhǔn)備將農(nóng)網(wǎng)客 戶服大廳建成集煙葉、專賣管理、卷煙營銷服務(wù)功能于一身 的杜鵑情服務(wù)大廳，更好地服務(wù)零售客戶、種煙農(nóng)戶和 卷煙消費(fèi)者。卷煙專營店是由公司直接經(jīng)營的零售終端，目 前建設(shè)完成9個(gè)。把中國煙草視覺識(shí)別系統(tǒng)與杜鵑情 VI 標(biāo)識(shí)有機(jī)結(jié)合，在出樣陳列、品牌培育、規(guī)范服務(wù)方面為零 售客戶提供較好的示范效應(yīng)，從而提升公司的服務(wù)形象。卷 煙示范店的建設(shè)以零售戶自愿為原則，自

9、行投資裝修改造。 在形象方面嚴(yán)格執(zhí)行杜鵑情VI標(biāo)識(shí)規(guī)范，統(tǒng)一店內(nèi)陳列、 統(tǒng)一服務(wù)規(guī)范。目前已發(fā)展200戶。對普通零售客戶則以杜 鵑情展示柜的推廣為主，推廣應(yīng)用杜鵑情VI標(biāo)識(shí)，規(guī) 范卷煙出樣陳列。目前已制作推廣“杜鵑情”展示柜12100 戶，基本完成城鎮(zhèn)主要集中地段的零售終端改造。在大部分 城區(qū)、集鎮(zhèn)統(tǒng)一了卷煙零售終端形象，終端形象得到大幅度提升，搶占了市場宣傳前沿陣地，通過零售終端這一載體， 企業(yè)外部形象得到充分展示，企業(yè)文化理念得到傳播，杜 鵑情服務(wù)品牌正逐步為零售客戶及消費(fèi)者認(rèn)同。良好的展 示效果、合理的貨源投放、醒目的明碼標(biāo)價(jià)，保證了零售價(jià) 格的穩(wěn)定，提升了客戶盈利，客戶滿意度和消費(fèi)者滿

10、意度不 斷提升，零售終端成為市場營銷上水平的窗口平臺(tái)。6、細(xì)化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，制定行為規(guī)范。在服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)的 基礎(chǔ)上，借鑒135工作法，結(jié)合工作實(shí)際，細(xì)化服務(wù)內(nèi)容和 標(biāo)準(zhǔn)。將服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)從理論的層面延伸到實(shí)際操作層面， 轉(zhuǎn)化為員工日常工作實(shí)施細(xì)則。同時(shí)制定員工行為規(guī)范，提 升員工的服務(wù)形象。7、規(guī)范零售終端的管理、服務(wù)。制定了卷煙示范店 考評管理辦法，將示范店的管理進(jìn)一步明細(xì)化和制度化， 督促卷煙示范店提高經(jīng)營管理水平，更好地服務(wù)消費(fèi)者，對 零售終端建設(shè)起到示范和推動(dòng)作用。同時(shí)制作卷煙商品標(biāo) 準(zhǔn)化陳列手冊，指導(dǎo)客戶經(jīng)理統(tǒng)一規(guī)范卷煙零售店、柜的 出樣陳列，為消費(fèi)者營造稱心的消費(fèi)環(huán)境。體I U _1三、

11、系統(tǒng)規(guī)劃，促進(jìn)服務(wù)品牌建設(shè)的整體推進(jìn)2009年下半年，以轉(zhuǎn)變客戶觀念、改善終端形象、提升終端能力、保障終端盈利為內(nèi)容，以提升服務(wù)水平為保障， 構(gòu)建了一套行之有效的杜鵑情服務(wù)品牌體系，穩(wěn)步推進(jìn)。一是制定發(fā)展規(guī)劃，明確目標(biāo)。用2-3年的時(shí)間，建 設(shè)200家示范店、18000家示范柜；二是突出兩個(gè)原則，確保實(shí)效。規(guī)范原則、質(zhì)量原則 三是劃分三個(gè)層次，分類指導(dǎo)。示范店建設(shè)、示范柜建設(shè)、一般店（柜）建設(shè)；四是遵循四條策略，穩(wěn)步推進(jìn)。以觀念轉(zhuǎn)變帶動(dòng)行為 轉(zhuǎn)變、以形象改善促進(jìn)能力提升、以示范客戶帶動(dòng)一般客 戶、以增加盈利保障終端投入；五是突出五項(xiàng)內(nèi)容，全面提升。突出客戶陳列規(guī)范、 突出客戶經(jīng)營核算、突出消費(fèi)

12、者服務(wù)、突出客戶經(jīng)營信息 化水平、突出引導(dǎo)客戶誠信經(jīng)營；六是注重八個(gè)統(tǒng)一，整體推進(jìn)。統(tǒng)一規(guī)劃布局、統(tǒng)一 制度流程、統(tǒng)一形象標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一陳列規(guī)范、 統(tǒng)一價(jià)格明示、 統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一經(jīng)營承諾、統(tǒng)一考核評價(jià)。、創(chuàng)新執(zhí)行，建用并舉，在品牌建設(shè)過程中體現(xiàn)市 場營銷上水平針對在終端建設(shè)中需要客戶改變經(jīng)營方式、增加資金 投入造成客戶主動(dòng)性不強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)問題，我們注重發(fā)揮客戶經(jīng) 理作用，為轉(zhuǎn)變客戶觀念、提高客戶能力提供服務(wù)保障。一 是提高服務(wù)水平，在提升終端能力上下功夫；二是加強(qiáng)市場 調(diào)控，在優(yōu)化終端環(huán)境上做文章；三是突出品牌培育，在終 端功能發(fā)揮上求突破；四是突出激勵(lì)創(chuàng)新，在團(tuán)隊(duì)執(zhí)行能力 上尋保障。今年以來，雖

13、然我區(qū)推進(jìn)服務(wù)品牌建設(shè)僅有一年左右， 但由于該項(xiàng)工作的推進(jìn)立足畢節(jié)實(shí)際，找準(zhǔn)了網(wǎng)建攻關(guān)的突 破點(diǎn)、企業(yè)和客戶的利益結(jié)合點(diǎn)、激發(fā)隊(duì)伍士氣的興奮點(diǎn)， 在建設(shè)的同時(shí)注重功能發(fā)揮，服務(wù)品牌建設(shè)取得了明顯的成 效。（一）客戶服務(wù)水平進(jìn)一步提升一是1-12月，我區(qū)共接受客戶投訴10起，同比下降 68%。二是服務(wù)客戶水平不斷提高。依托杜鵑情服務(wù)品牌， 營銷人員的工作以客戶需求為出發(fā)點(diǎn)，有針對性地開展全面 的、個(gè)性化的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，客戶盈利得到保證，滿意度不斷提 升2010年，全區(qū)零售客戶戶均毛利10849元，同比增加 3721元，增長34%。第三方開展的市場調(diào)查顯示，客戶滿 意度從2009年底的88.7%提高到

14、現(xiàn)在的90.10%。三是積極開展卷煙營銷規(guī)范型、效率型、活力型三 型服務(wù)窗口創(chuàng)建活動(dòng)。進(jìn)一步提高卷煙營銷隊(duì)伍的責(zé)任意 識(shí)、服務(wù)意識(shí)。通過開展崗位練兵活動(dòng)，提升卷煙營銷 隊(duì)伍的營銷水平、服務(wù)水平和工作技能，全面提升營銷隊(duì)伍 素質(zhì)。（二）主動(dòng)培育品牌能力進(jìn)一步增強(qiáng)是品牌格局進(jìn)一步優(yōu)化。1-12月份，一、二類卷煙銷 量同比增長52.5%。經(jīng)營效益增長明顯，年末實(shí)現(xiàn)銷售單箱 均價(jià)14363元，同比增加1683元，卷煙經(jīng)營毛利7.03億J元。二是品牌梯次初步形成，在每個(gè)品類形成一個(gè)主銷和 2-3個(gè)替補(bǔ)的品牌格局。三是培育品牌水平不斷提高。依托杜鵑情服務(wù)品牌， 采取品類管理、品牌維護(hù)管理、供求管理、工商協(xié)

15、同等措施， 依托終端大幅提升品牌上柜率，把重點(diǎn)培育的名優(yōu)品牌展示 在終端黃金展區(qū)，在客戶星級(jí)評定中把品牌培育作為一項(xiàng)重 要指標(biāo)，激發(fā)客戶推介品牌的熱情，城網(wǎng)品牌規(guī)格上柜個(gè)數(shù)由 服務(wù)品牌實(shí)施前的戶均25個(gè)上升到43個(gè)，農(nóng)網(wǎng)品牌上柜品 牌由戶均14個(gè)上升到戶均28個(gè);全國性重點(diǎn)骨干品牌銷售 同比上升8662箱，增幅6.85%。（三）控制市場能力有效加強(qiáng)核心客戶群的建立加快了市場響應(yīng)速度、擴(kuò)大了信息 反饋范圍、提高了信息收集能力，有利于全面了解市場、及 時(shí)反應(yīng)市場、合理適應(yīng)市場、有效引導(dǎo)市場，提高市場控制 水平啟前我區(qū)銷量穩(wěn)定增長，今年實(shí)現(xiàn)卷煙銷量18.84萬 箱，同比增長7.1%，社會(huì)庫存總量、結(jié)構(gòu)、存銷比合理， 零售價(jià)格穩(wěn)定，卷煙市場健康有序。（四）營銷隊(duì)伍素質(zhì)不斷提高杜鵑情服務(wù)品牌的實(shí)施，對營銷人員的自身能力和 素質(zhì)提出了更高的要求。地區(qū)局根據(jù)杜鵑情品牌保障機(jī) 制，加大各級(jí)營銷人員培訓(xùn)面和培訓(xùn)力度，采取集中培訓(xùn)、 外聘培訓(xùn)、分級(jí)培訓(xùn)、現(xiàn)場培訓(xùn)、崗位大練兵等方式，不斷 提高營銷隊(duì)伍水平。以職業(yè)技能培訓(xùn)與技能鑒定為主要手 段，抓好客戶經(jīng)理隊(duì)伍的素質(zhì)建設(shè)，著力提高客戶經(jīng)理培育 品牌、服務(wù)客戶、分析市場的能力。不斷提升營銷人員業(yè)務(wù) 技能和服務(wù)水平，打造優(yōu)秀的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，確保杜鵑情服