公共關(guān)系的構(gòu)成要素（PPT52頁)

1、第四章公共關(guān)系構(gòu)成要素1【學(xué)習(xí)目標(biāo)】 社會組織的特征、類型與環(huán)境 不同公共關(guān)系機(jī)構(gòu)的特點、類型與工作內(nèi)容 公共關(guān)系人員的素質(zhì)要求 公眾的特征、分類與心理 傳播的要素、模式與類型2【課前思考】1開展公共關(guān)系活動的主體有哪些？不同主體在開展公共關(guān)系工作時有哪些不同？2組織所面對的公眾有些什么特點？對組織開展公共關(guān)系會有什么影響？3如何把握傳播原理提高傳播效果？312公共關(guān)系主體公共關(guān)系客體公共關(guān)系構(gòu)成要素3公共關(guān)系媒介4一、公共關(guān)系主體 公共關(guān)系主體是指在公共關(guān)系活動中處在主導(dǎo)地位的各類社會組織，是公關(guān)活動的策劃者和組織實施者。 在公共關(guān)系中，社會組織對公關(guān)活動起到?jīng)Q策、發(fā)動、組織、實施、控制、管

2、理等決定性作用。 具體有三個層次：社會組織、代表社會組織行使公共關(guān)系職能的公共關(guān)系機(jī)構(gòu)、代表社會組織具體執(zhí)行公共關(guān)系職能的公共關(guān)系人員。5任何組織都需要公共關(guān)系1社會組織的特征（1）社會組織的目標(biāo)性。 （2）社會組織的系統(tǒng)性。 （3）社會組織的開放性。 （4）社會組織的變動性。 （一）社會組織6任何組織都需要公共關(guān)系2.社會組織的類型（1）按組織的社 會職能分類。 經(jīng)濟(jì)組織。 政治組織。 文化組織。 群眾組織。 宗教組織。 （2）按組織目標(biāo)與受益者的關(guān)系分類 營利性組織。 服務(wù)性組織。 互益性組織。 公益性組織。7任何組織都需要公共關(guān)系（3）按照組織是否營利和競爭分類 競爭性的營利組織。 競爭

3、性的非營利組織。 獨占性的非營利組織。 獨占性的營利組織。 【討論】不同類型的社會組織其公共關(guān)系狀態(tài)和公共關(guān)系活動有什么特點? 83社會組織的環(huán)境大致分為兩個方面 （1）社會組織的內(nèi)部環(huán)境。 （2）社會組織的外部環(huán)境。 91公共關(guān)系部 部門所屬型。 (公關(guān)部通常附屬于行政部門、銷售部門或廣告宣傳部門 ) 部門直屬型 領(lǐng)導(dǎo)直屬型等 （1）公共關(guān)系部的類型（二）公共關(guān)系機(jī)構(gòu)10（2）公共關(guān)系部的作用 信息調(diào)研。 決策咨詢。 協(xié)調(diào)溝通。 （3）公共關(guān)系部的工作內(nèi)容 從事內(nèi)部關(guān)系的協(xié)調(diào)。 從事外部關(guān)系的協(xié)調(diào)。 專業(yè)技術(shù)工作。 11（4）公共關(guān)系部的人員配置12【課堂討論】 舉例說明某一社會組織中公共關(guān)

4、系部的工作范圍。如果該社會組織中沒有公共關(guān)系部，分析其哪一部門的工作職能接近公共關(guān)系部，并分析與公共關(guān)系部的有什么不同？132公共關(guān)系公司 又稱公關(guān)咨詢公司、公關(guān)顧問公司，也稱公關(guān)事務(wù)所，是指由公關(guān)專家和專業(yè)人員組成，獨立于社會組織之外，以提供公關(guān)咨詢服務(wù)為主要工作內(nèi)容的知識密集型的專業(yè)機(jī)構(gòu)。 14（1）公共關(guān)系公司的類型 綜合服務(wù)咨詢公司。 專項業(yè)務(wù)服務(wù)公司。 特定行業(yè)服務(wù)公司。 （2）公共關(guān)系公司的工作模式 提供公關(guān)業(yè)務(wù)咨詢。 策劃實施公關(guān)活動。 代理客戶的公關(guān)工作。 15（3）公共關(guān)系公司的工作內(nèi)容 確立公共關(guān)系目標(biāo)。 制定實施計劃。 培訓(xùn)人員。 編制預(yù)算，幫助客戶編制公共關(guān)系預(yù)算。 協(xié)

5、助客戶開展內(nèi)部公共關(guān)系工作。 協(xié)助客戶處理社會性事件，消除不良影響。 幫助客戶進(jìn)行公共關(guān)系計劃實施效果的評估。 為社會組織提供一般公共關(guān)系關(guān)鍵設(shè)備，如企業(yè)中的公共關(guān)系機(jī)構(gòu)如何設(shè)置、公共關(guān)系人員如何培訓(xùn)，某個公共關(guān)系難題如何處理等。 為客戶提供公共關(guān)系一般業(yè)務(wù)服務(wù)，如幫助客戶聯(lián)系新聞媒介，策劃專題活動，組織大型會議、撰寫稿件等。16（4）公共關(guān)系公司的工作程序17（5）公共關(guān)系公司的機(jī)構(gòu)設(shè)置18 【課堂討論】 請比較分析公共關(guān)系部與公共關(guān)系公司的區(qū)別與聯(lián)系。 193公共關(guān)系協(xié)會（1）公共關(guān)系協(xié)會的特征 人員的廣泛性。 組織的松散性。 工作的服務(wù)性。 經(jīng)費的自籌性。 （2）公共關(guān)系協(xié)會的類型 綜合

6、型協(xié)會。 學(xué)術(shù)型協(xié)會。 行業(yè)型協(xié)會。 聯(lián)誼型協(xié)會。 20 發(fā)展和聯(lián)絡(luò)會員。 宣傳普及公共關(guān)系知識。 組織公共關(guān)系專業(yè)人員的培訓(xùn)工作。 制定公共關(guān)系職業(yè)道德規(guī)范。 交流公共關(guān)系信息，開展公共關(guān)系咨詢服務(wù)。 編輯、出版刊物。（3）公共關(guān)系協(xié)會的職責(zé)21（三）公共關(guān)系人員 服務(wù)公眾意識。 （1）公關(guān)意識1公關(guān)人員的基本素質(zhì) 塑造形象意識。 協(xié)調(diào)溝通意識。 立足長遠(yuǎn)意識。 22 （2）良好的心理素質(zhì) 充滿自信。 有開放的心態(tài)。 有熱情樂觀的心態(tài)。 （3）具備全面的知識。 （4）具備較強(qiáng)的操作能力。 【課堂討論】一名優(yōu)秀的公共關(guān)系人員應(yīng)具備哪些素質(zhì)？232公關(guān)人員的職業(yè)準(zhǔn)則（1）遵紀(jì)守法，不損害社會道德

7、和他人正當(dāng)權(quán)益。 （2）忠于職守，自覺維護(hù)組織信譽(yù)。 （3）公正誠實，不傳播虛假信息。 24二、公共關(guān)系客體公共關(guān)系的工作對象是社會公眾。公眾的支持和信任是組織生存的基礎(chǔ)，公關(guān)的工作對象和中心任務(wù)就是處理和協(xié)調(diào)好社會組織所面臨的各類公眾關(guān)系，在公眾心目中樹立良好的組織形象，營造一個和諧合作的公眾環(huán)境。公共關(guān)系實際上就是公眾關(guān)系。25（一）公眾的特征1層次性2相關(guān)性3同質(zhì)性4多變性 公眾是指與特定的公共關(guān)系主體發(fā)生相互聯(lián)系和相互影響的群體、組織和個人。 特征26公眾的同質(zhì)性:面臨著共同的問題。公眾的相關(guān)性公眾的層次性 公眾的多變性退出本系統(tǒng)返回公眾的特點27（二）公眾的類型1按公眾的隸屬關(guān)系分類

8、內(nèi)部公眾 外部公眾 2按公眾的重要程度分類首要公眾 次要公眾 283按公眾對組織的態(tài)度分類1、順意公眾 2、逆意公眾 3、邊緣公眾 4按組織對公眾的態(tài)度分類1、受歡迎的公眾 2、不受歡迎的公眾 3、被追求的公眾295按公眾構(gòu)成的穩(wěn)定性程度分類臨時公眾周期公眾 穩(wěn)定公眾306按公眾發(fā)展過程階段分類非公眾：社會組織還未與之發(fā)生關(guān)系的公眾。 潛在公眾 ：事實上已與社會組織發(fā)生聯(lián)系但尚未意識到的公眾。知曉公眾：意識到問題的存在，并把它與社會組織的運行聯(lián)系在一起的公眾。 行動公眾 ：不但意識到問題的存在，并已著手或已采取行動的公眾。 31（三）公眾的心理1公眾的心理傾向公眾的參與和介入通常有以下五方面：

9、喜歡與否、需要與否、值得與否、能夠與否、實行與否。而這五方面與下列五種心理傾向有密切的聯(lián)系：（1）公眾的興趣。 （2）公眾的需要。 （3）公眾的價值觀。 （4）公眾的自我傾向。 （5）公眾的決策傾向。 322公眾的心理定勢（1）首因效應(yīng)。 （2）近因效應(yīng)。 （3）暈輪效應(yīng)。 （4）社會刻板印象。 （5）定型效應(yīng)。 （6）移情效應(yīng) 33暈輪效應(yīng)指人們對他人的認(rèn)知判斷首先是根據(jù)個人的好惡得出的,然后再從這個判斷推論出認(rèn)知對象的其他品質(zhì)的現(xiàn)象。 34移情效應(yīng)“愛人者，兼其屋上之烏” ，即 “愛屋及烏”，形容人們愛某人之深情及和這人相關(guān)的人和事，心理學(xué)中把這種對特定對象的情感遷移到與該對象相關(guān)的人或事

10、物上來的現(xiàn)象稱為“移情效應(yīng)”。 35【討論】通過公眾心理有關(guān)內(nèi)容的學(xué)習(xí)，分析企業(yè)應(yīng)用明星代言產(chǎn)品利用了公眾何種心理定勢？36【小思考】某城市一中型商場的一次中層例會上，商場經(jīng)理說：“市區(qū)的所有居民都是我們的消費者公眾，都是我們必須重視的公關(guān)對象”你認(rèn)為該經(jīng)理的話準(zhǔn)確嗎？答：在消費者公眾的范圍上界限有誤。首先，市區(qū)的所有居民不見得都是該組織的消費者公眾；其次，周邊郊區(qū)及農(nóng)村消費者以及流動人口也應(yīng)該是該組織的消費者公眾。37三、公共關(guān)系媒介（一）傳播的要素信息發(fā)生源信源信息接收源信宿信息內(nèi)容信息信息通道信道信息反向傳播反饋38（二）傳播的模式 1拉斯韋爾模式392香農(nóng)韋弗模式403施拉姆模式【課堂

11、討論】分析三種不同的傳播模式分別對我們提高傳播效果有什么幫助？41（三）傳播的類型1按照信息傳播范圍劃分（1）組織內(nèi)部傳播 （2）組織外部傳播 2按照信息傳播目標(biāo)對象劃分（1）單向傳播 （2）多向傳播 423按照信息傳播級次劃分 （1）直接傳播也稱為單級傳播 （2）間接傳播又稱為多級傳播 4按照信息的傳播媒介特征劃分1.人員傳播 2.非人員傳播 435按照信息傳播渠道特征劃分（1）正式渠道傳播 （2）非正式渠道傳播 6按照信息傳播的數(shù)量與集中程度劃分（1）集中性傳播 （2）連續(xù)性傳播 447按照傳播的方式劃分【課堂討論】簡單介紹某一組織的某一傳播活動，分析其傳播類型 （1）自身傳播。 （2）人

12、際傳播。 （3）組織傳播。 （4）大眾傳播。 458按照理論研究和實務(wù)活動劃分（1）新聞宣傳型傳播。 （2）公共信息型傳播。 （3）雙向非對稱型傳播。 （4）雙向?qū)ΨQ型傳播。 4647484950哈佛圖書館墻上的訓(xùn)言1、此刻打盹，你將做夢；而此刻學(xué)習(xí)，你將圓夢。2、我荒廢的今日，正是昨天殞身之人的明日。3、覺得為時已晚的時候，恰恰是最早的時候。4、勿將今日之事拖到明日。5、學(xué)習(xí)時的痛苦是暫時的，未學(xué)到的痛苦是終生的。6、學(xué)習(xí)這件事不是缺乏時間，而是缺乏努力。7、幸福或許不排名次，但成功必排名次。8、學(xué)習(xí)并不是人生的全部。但既然連人生的一部分-學(xué)習(xí)也無法征服，還能做什么呢？9、請享受無法回避的痛苦。10、只