第十章酒企業(yè)的經(jīng)營文化[頁]課件

1、酒與酒文化 徐興海 主 編周全霞 胡付照 副主編2018年12月第一章 世界酒文化第二章 中國的酒文化變遷第三章 酒的分類概述第四章 酒與養(yǎng)生第五章 酒與食第六章 酒與生活社會第七章 酒禮儀第八章 酒與語言文學(xué)第九章 酒與藝術(shù)第十章 酒企業(yè)的經(jīng)營文化第十一章 酒類收藏目 錄第十章 酒企業(yè)的經(jīng)營文化第一節(jié) 酒企業(yè)的文化建設(shè)第二節(jié) 酒企業(yè)的品牌文化第三節(jié) 酒文化與企業(yè)營銷第四節(jié) 酒文化與旅游休閑學(xué)習(xí)目標(biāo)：通過本章的學(xué)習(xí)，能夠從文化的視角思考酒文化在酒企業(yè)經(jīng)營管理中所發(fā)揮的作用，并對企業(yè)文化建設(shè)的長期性與重要性有深刻認(rèn)識，了解企業(yè)品牌文化建設(shè)的內(nèi)涵與酒文化之間密不可分的關(guān)系。對以人為本的企業(yè)文化建設(shè)

2、，企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的策略有所了解，并能開展一定的企業(yè)經(jīng)營方面的專題調(diào)研，理論結(jié)合實踐，提高對企業(yè)經(jīng)營管理的認(rèn)識理解水平。 第一節(jié) 酒企業(yè)的文化建設(shè)企業(yè)文化是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營實踐中逐步形成的，為全體員工所認(rèn)同并遵守的、帶有本組織特點的使命、愿景、宗旨、精神、價值觀和經(jīng)營理念，以及這些理念在生產(chǎn)經(jīng)營實踐、管理制度、員工行為方式與企業(yè)對外形象中體現(xiàn)的總和。企業(yè)文化本質(zhì)是企業(yè)在一系列價值選擇時進(jìn)行價值排序的活動。第一節(jié) 酒企業(yè)的文化建設(shè)從企業(yè)自身的特點來看，酒企業(yè)主要分為市場導(dǎo)向型及文化導(dǎo)向型兩大類。市場導(dǎo)向型企業(yè)也稱經(jīng)濟型企業(yè)，文化導(dǎo)向型企業(yè)也稱生命型企業(yè)。通常，經(jīng)濟型企業(yè)容易衰亡，而生命型企業(yè)能獲得長期

3、的可持續(xù)發(fā)展。從企業(yè)的實踐來看，市場導(dǎo)向型的企業(yè)不但不排斥文化，反而越來越重視企業(yè)文化建設(shè)；文化導(dǎo)向型企業(yè)不但不排斥市場，反而越來越重視市場營銷。一、酒文化與酒企業(yè)文化的關(guān)系第一節(jié) 酒企業(yè)的文化建設(shè)中國酒文化具有豐富的文化內(nèi)涵，表現(xiàn)形式豐富多彩。在當(dāng)下競爭日益激烈的酒業(yè)中，酒企業(yè)家們對酒文化形成了自覺的文化追求，使酒文化成為了酒企業(yè)的文化核心，構(gòu)成了酒業(yè)企業(yè)文化與一般企業(yè)文化的根本差異和特殊性。一、酒文化與酒企業(yè)文化的關(guān)系第一節(jié) 酒企業(yè)的文化建設(shè)主要體現(xiàn)在以下幾個方面：首先是文化資源的不同。酒業(yè)的企業(yè)文化資源是酒文化，它具有獨特的區(qū)域文化、民俗文化、藝術(shù)文化，具有歷史的延續(xù)性和不可分割性。其次

4、是文化構(gòu)成方式不同。酒業(yè)企業(yè)文化的構(gòu)成，一般是復(fù)合式，即獨特的酒文化形態(tài)與一般文化形態(tài)的有機融合。再次，是文化特征不同。酒業(yè)企業(yè)文化因以酒文化為核心，對其民族性、地域性特色的要求特別突出，現(xiàn)在許多企業(yè)文化呈現(xiàn)出濃厚的西化色彩，則是這方面的重要證據(jù)。酒業(yè)企業(yè)文化應(yīng)以酒文化為核心，其企業(yè)文化的構(gòu)建，應(yīng)充分考慮到這一特殊性。一、酒文化與酒企業(yè)文化的關(guān)系第一節(jié) 酒企業(yè)的文化建設(shè)辯證地處理好酒文化與企業(yè)文化之間的關(guān)系，是建構(gòu)酒業(yè)企業(yè)文化，發(fā)揮酒文化經(jīng)濟效益的關(guān)鍵。酒文化與酒業(yè)企業(yè)文化的關(guān)系是局部和整體的關(guān)系，即酒文化是酒業(yè)企業(yè)文化的一個組成部分，并非酒業(yè)企業(yè)文化的全部。因此，在酒業(yè)企業(yè)文化的建設(shè)中，既要

5、重視酒文化的核心地位，又不能局限于酒文化，而要充分吸收現(xiàn)代管理文化、服務(wù)文化、營銷文化，從而構(gòu)建以酒文化為核心的適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)競爭需要的酒業(yè)企業(yè)文化。一、酒文化與酒企業(yè)文化的關(guān)系第一節(jié) 酒企業(yè)的文化建設(shè)一、酒文化與酒企業(yè)文化的關(guān)系酒文化在酒業(yè)企業(yè)文化中具有主體作用，但僅有主體還不是完整的機體，還需要其他文化成分的輔助，主體才能有效的運轉(zhuǎn)。酒業(yè)企業(yè)提升整體形象，就必須把酒文化滲透到酒產(chǎn)品的釀造、酒品牌的設(shè)計、酒品及企業(yè)形象廣告策劃、市場營銷的全部過程中去。在具體實施運作中，應(yīng)該是系統(tǒng)性地對酒文化的再加工、再創(chuàng)造，或者說是酒文化的進(jìn)一步提高和豐富。第一節(jié) 酒企業(yè)的文化建設(shè)一、酒文化與酒企業(yè)文化的關(guān)系

6、酒文化與酒業(yè)企業(yè)文化中的其他成分是一個有機聯(lián)系的整體，而不應(yīng)是互不關(guān)聯(lián)的零散組合。這種有機性，就是以樹立企業(yè)形象的知名度和美譽度為中心的高度有機組合。酒業(yè)企業(yè)文化的構(gòu)建，應(yīng)該凸顯酒文化在酒業(yè)企業(yè)文化中的重要位置，把握這一特殊性，對構(gòu)建酒業(yè)企業(yè)文化，發(fā)展酒業(yè)生產(chǎn)，具有十分重要的意義。第一節(jié) 酒企業(yè)的文化建設(shè)我國酒企業(yè)文化建設(shè)主要緊緊圍繞酒企業(yè)精神、核心理念、發(fā)展目標(biāo)、企業(yè)生產(chǎn)及經(jīng)營理念、管理理念等各方面開展系統(tǒng)的企業(yè)文化建設(shè)工程。諸多成功的酒企業(yè)，根據(jù)企業(yè)實際，緊扣發(fā)展主題，立足創(chuàng)新，積極探索，努力實踐，大力加強企業(yè)文化建設(shè)，形成了具有自身特色的企業(yè)文化體系，成為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的強大內(nèi)在動力，從

7、而以先進(jìn)文化力增強企業(yè)核心競爭力，促進(jìn)企業(yè)又好又快發(fā)展。二、酒企業(yè)文化建設(shè)第一節(jié) 酒企業(yè)的文化建設(shè)我國酒企業(yè)文化建設(shè)主要緊緊圍繞酒企業(yè)精神、核心理念、發(fā)展目標(biāo)、企業(yè)生產(chǎn)及經(jīng)營理念、管理理念等各方面開展系統(tǒng)的企業(yè)文化建設(shè)工程。近年來，諸多酒企業(yè)圍繞“和諧與創(chuàng)新”的目標(biāo)，構(gòu)建和諧創(chuàng)新發(fā)展的酒企業(yè)文化，這不僅是順應(yīng)構(gòu)建社會主義和諧社會的發(fā)展趨勢，也是酒企業(yè)自身發(fā)展客觀形勢的需要。諸多成功的酒企業(yè)，根據(jù)企業(yè)實際，緊扣發(fā)展主題，立足創(chuàng)新，積極探索，努力實踐，大力加強企業(yè)文化建設(shè)，形成了具有自身特色的企業(yè)文化體系，成為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的強大內(nèi)在動力，從而以先進(jìn)文化力增強企業(yè)核心競爭力，促進(jìn)企業(yè)又好又快發(fā)展。

8、二、酒企業(yè)文化建設(shè)第一節(jié) 酒企業(yè)的文化建設(shè)比如，國內(nèi)著名的白酒企業(yè)集團中，如茅臺酒集團的企業(yè)文化理念就包括使命、愿景、核心價值觀、經(jīng)營理念、決策理念、人才理念、領(lǐng)導(dǎo)理念等8項內(nèi)容 。古井集團的企業(yè)文化理念篇以“貢獻(xiàn)文化”為核心，包括價值觀、思維方式、戰(zhàn)略目標(biāo)等14個方面 。 五糧液集團的企業(yè)文化內(nèi)容文化理念、發(fā)展方向等八個方面 。 二、酒企業(yè)文化建設(shè)第二節(jié) 酒企業(yè)的品牌文化“品牌”一詞來源于古斯堪的那維亞語brandr，意思是“燃燒”、“打上烙印”，指的是生產(chǎn)者燃燒印章烙印到產(chǎn)品。它非常形象地表達(dá)出了品牌的含義：如何在消費者心中留下烙??？進(jìn)行品牌塑造已經(jīng)成為中國酒企業(yè)在發(fā)展中的必不可少的一環(huán)。

9、中國數(shù)千年來的釀酒、飲酒的歷史，源遠(yuǎn)流長的酒文化為企業(yè)酒品牌文化的塑造配備豐厚的基礎(chǔ)；中國酒市場的快速發(fā)展及營銷水平的不斷提高，為企業(yè)酒品牌文化的塑造奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)和前提。第二節(jié) 酒企業(yè)的品牌文化（一）品牌的內(nèi)涵品牌是以名稱、符號為基礎(chǔ)的綜合系統(tǒng)；是產(chǎn)品的標(biāo)志，產(chǎn)品質(zhì)量、性能、服務(wù)、文化的綜合體現(xiàn)；以企業(yè)的科學(xué)管理、市場信譽、企業(yè)精神為依托，是企業(yè)重要的無形和可積累資產(chǎn)。品牌是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物。產(chǎn)品品牌是出現(xiàn)最早，至今仍最普遍的一種品牌形式，包括有形的實物品牌和無形的服務(wù)品牌。一、品牌內(nèi)涵及特征第二節(jié) 酒企業(yè)的品牌文化1.品牌的內(nèi)涵1品牌是一種商標(biāo)，強調(diào)通過商標(biāo)的注冊，在法律意義上界定品牌的使用

10、權(quán)、所有權(quán)、轉(zhuǎn)讓權(quán)等權(quán)利屬性。2品牌是一種招牌，強調(diào)品牌象征的商品的市場含義，包括品牌在市場中代表的商品的品質(zhì)、性質(zhì)、滿足效用的程度、市場定位、文化內(nèi)涵、消費者認(rèn)知等。3品牌是一種口碑。強調(diào)品牌在文化或心理方面的意義。包括品牌的品位、格調(diào)、名聲等。品牌是一種綜合體驗。4強調(diào)品牌帶給消費者的全部體驗，品牌不只是產(chǎn)品，產(chǎn)品只是品牌的一部分，品牌的定位不能僅僅通過廣告宣傳本身實現(xiàn)。一、品牌內(nèi)涵及特征第二節(jié) 酒企業(yè)的品牌文化1.品牌的內(nèi)涵品牌是以名稱、符號為基礎(chǔ)的綜合系統(tǒng)；是產(chǎn)品的標(biāo)志，產(chǎn)品質(zhì)量、性能、服務(wù)、文化的綜合體現(xiàn)；以企業(yè)的科學(xué)管理、市場信譽、企業(yè)精神為依托，是企業(yè)重要的無形和可積累資產(chǎn)。品牌

11、是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物。產(chǎn)品品牌是出現(xiàn)最早，至今仍最普遍的一種品牌形式，包括有形的實物品牌和無形的服務(wù)品牌。一、品牌內(nèi)涵及特征第二節(jié) 酒企業(yè)的品牌文化2.品牌的特征品牌具有無形性、效益性和專有性特點。品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，可以促進(jìn)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營和服務(wù)長期、持續(xù)發(fā)揮其資產(chǎn)作用，但品牌提供的未來經(jīng)濟效益具有較強的不確定性。倘若由于企業(yè)的技術(shù)或經(jīng)營服務(wù)方面的原因，在競爭中未能保持其品牌個性，則可能會導(dǎo)致企業(yè)原有的品牌價值的減少。一、品牌內(nèi)涵及特征第二節(jié) 酒企業(yè)的品牌文化2.品牌的特征品牌是企業(yè)的“市場符號”，消費者通過品牌認(rèn)識和記憶企業(yè)。品牌的支持者在于服務(wù)。要樹立品牌就是服務(wù)的意識，企業(yè)要樹立全心全意為

12、消費者服務(wù)的意識。品牌的依托是文化。品牌文化與社會文化、企業(yè)文化、廣告文化等互相結(jié)合，會為品牌注入文化內(nèi)涵，增加其附加值。一、品牌內(nèi)涵及特征第二節(jié) 酒企業(yè)的品牌文化1.不能準(zhǔn)確把握酒文化的本質(zhì)及酒文化與品牌的結(jié)合點2.片面重視營銷促銷，對產(chǎn)品質(zhì)量重視不夠3.部分中小型企業(yè)對品牌塑造的不自信4.認(rèn)為沒有上億元的廣告資金支持，無法進(jìn)行品牌宣傳二、對酒品牌塑造的認(rèn)識誤區(qū)第二節(jié) 酒企業(yè)的品牌文化1.品牌戰(zhàn)略：酒文化為核心2.品牌名稱：獨特性3.品牌定位：準(zhǔn)確性4.品牌包裝：注重文化與時尚相結(jié)合5.品牌傳播：方式多樣，系統(tǒng)組合6.研究市場，舍得有道三、以“文化致勝”的酒品牌建設(shè)營銷活動中買賣雙方所交易的

13、并不僅僅是商品或服務(wù)，完成一次滿意的交易，更注重的是存在于背后的文化。因此，文化的認(rèn)同與交融，成為酒行業(yè)及酒類飲品消費可持續(xù)發(fā)展的具有活力的因素。在古代中國酒類商品營銷活動中，酒行業(yè)主要由酒樓、商鋪售賣的形式出現(xiàn)。酒文化元素常體現(xiàn)在店鋪的裝潢、所售賣食品的包裝及簡單的各種廣告形式上（如店鋪的招牌幌子；印刷的宣傳單；各種材質(zhì)的宣傳物品等）。一、歷史上的酒文化營銷第三節(jié) 酒文化與企業(yè)營銷“營銷”概念的提出是在19世紀(jì)末20世紀(jì)初的美國。20世紀(jì)80年代，隨著市場營銷理論在中國市場實踐的深化，酒文化的作用愈加被諸多的企業(yè)所重視?？v觀我國酒行業(yè)改革開放40年來所取得的成績，不難看出，若想提升產(chǎn)品的附加

14、值，唯有在高質(zhì)量產(chǎn)品基礎(chǔ)上的文化營銷才可能在市場取得消費者的長期信賴。消費者消費的不僅僅是酒商品，還有不同心理上文化需要的滿足。不斷追逐和挖掘顧客的終身價值是現(xiàn)代酒企業(yè)營銷不變的追求。一、歷史上的酒文化營銷第三節(jié) 酒文化與企業(yè)營銷酒文化的研究成果，在酒企業(yè)的營銷實踐中發(fā)揮著重要的作用。酒文化的內(nèi)容，也通過多種形式的廣告作品、公關(guān)活動、公益活動等，借助于傳媒向社會各界進(jìn)行傳播。酒文化是以酒為中心所包含的一系列物質(zhì)、技藝、行為、習(xí)俗、心理、精神等現(xiàn)象的總和，它既有物質(zhì)的部分酒，更多的是各種習(xí)俗、禮儀、精神的結(jié)合體。在酒類營銷活動中，無論是酒商品的原料、工藝、成品，還是圍繞著酒所產(chǎn)生的各種習(xí)俗，都是

15、酒類營銷的主要內(nèi)容。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，酒文化在酒類營銷活動倍受商家重視，利用文化營銷成為企業(yè)品牌致勝的重要法寶。一、歷史上的酒文化營銷第三節(jié) 酒文化與企業(yè)營銷酒文化的研究成果，在酒企業(yè)的營銷實踐中發(fā)揮著重要的作用。酒文化的內(nèi)容，也通過多種形式的廣告作品、公關(guān)活動、公益活動等，借助于傳媒向社會各界進(jìn)行傳播。酒文化是以酒為中心所包含的一系列物質(zhì)、技藝、行為、習(xí)俗、心理、精神等現(xiàn)象的總和，它既有物質(zhì)的部分酒，更多的是各種習(xí)俗、禮儀、精神的結(jié)合體。在酒類營銷活動中，無論是酒商品的原料、工藝、成品，還是圍繞著酒所產(chǎn)生的各種習(xí)俗，都是酒類營銷的主要內(nèi)容。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，酒文化在酒類營銷活動倍受商

16、家重視，利用文化營銷成為企業(yè)品牌致勝的重要法寶。一、歷史上的酒文化營銷第三節(jié) 酒文化與企業(yè)營銷經(jīng)營酒，就是經(jīng)營酒文化，酒的競爭就是酒文化的競爭，文化營銷也就成為最適合酒類產(chǎn)品的一種營銷模式。文化營銷成功所帶來的是企業(yè)社會價值的實現(xiàn)，而且核心競爭力也將逐漸形成，就像企業(yè)靈魂一樣提供持續(xù)的力量。在未來市場發(fā)展條件下，隨著市場的進(jìn)一步細(xì)分，文化營銷觀念下的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略必將與社會文化緊密地結(jié)合起來。一、歷史上的酒文化營銷第三節(jié) 酒文化與企業(yè)營銷1.強化對市場調(diào)研的重視2.研究消費者的需求3.市場定位與酒文化4.打造順暢的銷售渠道，強化渠道管理5.開發(fā)出具有一定文化力的品牌酒6.促銷活動中的酒文化策略7

17、.維護和反饋產(chǎn)品服務(wù)信息二、企業(yè)營銷中的“文化酒”營銷思路第三節(jié) 酒文化與企業(yè)營銷第三節(jié) 酒文化與企業(yè)營銷（一）白酒的文化營銷（二）葡萄酒的文化營銷（三）啤酒的文化營銷（四）黃酒的文化營銷三、酒文化營銷的特點第四節(jié) 酒文化與旅游休閑“食、住、行、游、購、娛”是旅游業(yè)的六大基本要素?！盁o酒不成宴”，酒文化與旅游聯(lián)姻的歷史由來已久。早在西周時期，曾西征犬戎、東伐徐戎的“酒天子”周穆王姬滿，就曾經(jīng)周游天下，而且還暢飲于西王母的瑤池。列子周穆王載：“穆王肆意遠(yuǎn)游，命駕八駿之乘遂賓于西王母，觴于瑤池之上?！笔斑z記載：昆侖山有九層，望之如城闕之象，旁有瑤臺十二，各廣千步，皆五色玉為臺基。西王母見到穆王后，

18、“玉帳高會，進(jìn)冰桃碧藕”，又進(jìn)“一房百子”、“經(jīng)冬而藏”的“素蓮”佐酒。第四節(jié) 酒文化與旅游休閑酒文化與旅游有互融關(guān)系，純粹的飲酒構(gòu)不成文化意蘊，純粹的旅游也難免索然無味。宋代歐陽修在醉翁亭記中體味到酒文化與山水旅游文化之關(guān)系：“醉翁之意不在酒，在乎山水之間也。山水之樂，得之心而寓之酒也?！敝挥袑嬀浦畼放c游賞山水之樂融為一體，才是高層次的旅游文化，才是物質(zhì)需求與精神享受的高度統(tǒng)一，才是修身養(yǎng)性和陶冶情操為目的文化旅游之目的。實踐證明，若能讓酒文化在旅游文化中扮演重要角色，占有一席之地并發(fā)揮其特殊作用，將對旅游開發(fā)，尤其是國際旅游的開展起到有力的促進(jìn)作用。第四節(jié) 酒文化與旅游休閑一、以酒俗為主題，豐富民俗旅游的產(chǎn)品內(nèi)涵二、以觀光為基礎(chǔ)，體驗為主的酒企業(yè)工業(yè)旅游三、以酒文化內(nèi)涵為核心，打造酒鄉(xiāng)生態(tài)旅游產(chǎn)品四、充分利用酒的藥用健身功能，打造養(yǎng)生旅游產(chǎn)品五、發(fā)揮酒吧休閑功能，打造酒吧文化休閑旅游產(chǎn)品六、展示古今酒具的藝術(shù)魅力，做好旅游地博物館文化旅游產(chǎn)品七、以多種藝術(shù)表現(xiàn)形式，把酒文化元素有效地融入旅游文化內(nèi)涵之中本章小結(jié)企業(yè)文化是企業(yè)效益和效率的有機統(tǒng)一。企業(yè)健康發(fā)展要向管理要效率，向品牌謀效益。企業(yè)在經(jīng)營管理發(fā)展過程中，凝心聚力，塑造品牌，不斷提升企業(yè)影響力。在面對紛繁變幻競爭激烈的商業(yè)市場，企業(yè)只有不斷提升核心競爭力，提升品牌價值，敢于創(chuàng)新，與時俱進(jìn)，向基業(yè)長青的企業(yè)成長。酒企業(yè)