第六章產(chǎn)品策略課件

1、 第 六 章 產(chǎn) 品 策 略本章主要內(nèi)容產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品生命周期 品牌策略質(zhì)量是維護(hù)顧客忠誠(chéng)的最好保證 通用電器公司總裁杰克韋爾奇 別總問(wèn)我想要什么，我要真知道自己想要什么，還要你做什么？ 不要給我衣服，我要的是迷人的外表不要給我鞋子，我要的是兩腳舒服，走路輕松不要給我房子，我要的是安全、溫暖、潔凈和歡樂(lè)不要給我書(shū)籍，我要的是閱讀的愉悅與知識(shí)的滿足不要給我工具，我要的是創(chuàng)造美好物品的快樂(lè)不要給我磁帶，我要的是美妙動(dòng)聽(tīng)的音樂(lè)不要給我東西，我要的是想法、情緒、氣氛、感覺(jué)、和收益 請(qǐng)不要給我東西 第一節(jié) 產(chǎn)品及產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品整體概念二、產(chǎn)品組合三、產(chǎn)品組合策略四、產(chǎn)品組合評(píng)價(jià)一、產(chǎn)品的

2、整體概念 產(chǎn)品是企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的物質(zhì)基礎(chǔ)，是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的首要因素。 1、狹義產(chǎn)品：是一種具有特定的形態(tài)和用途的物體，即實(shí)體的產(chǎn)品、物質(zhì)的產(chǎn)品。 2、廣義產(chǎn)品：向市場(chǎng)提供的能滿足人們某種需求或欲望的任何有形的事物或無(wú)形的服務(wù)。 3、產(chǎn)品的層次：五個(gè)層次基本效用 或利益潛在產(chǎn)品附加產(chǎn)品期望產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品包裝品牌款式質(zhì)量特色對(duì)屬性與條件的期望銷售服務(wù)與保障指示可能的發(fā)展前景產(chǎn)品整體概念圖產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 最基本的層次， 是向顧客提供的產(chǎn)品的 基本效用和利益。核心利益 形式產(chǎn)品 產(chǎn)品策略 又叫形體產(chǎn)品。是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，是企業(yè)向顧客提供的產(chǎn)品的實(shí)體和服務(wù)的外觀。包括質(zhì)量、特色、

3、款式、品牌和包裝五個(gè)方面。 期望產(chǎn)品 產(chǎn)品策略是購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。對(duì)藥品的期望是療效好、毒副作用小、安全性高、服用方便。 附加產(chǎn)品產(chǎn)品策略是購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所獲得的附加服務(wù)和利益，包括產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、保證、安裝、維修、送貨、培訓(xùn)等。附加產(chǎn)品是引起消費(fèi)者購(gòu)買欲望的有力促銷措施。 潛在產(chǎn)品 產(chǎn)品策略是現(xiàn)有產(chǎn)品可能的演變趨勢(shì)。包括現(xiàn)有產(chǎn)品的延伸和演進(jìn)部分在內(nèi)的，最終可能發(fā)展成為未來(lái)實(shí)質(zhì)產(chǎn)品的產(chǎn)品。海爾集團(tuán)的12345星級(jí)服務(wù)1證件：上門服務(wù)出示“上崗資格證”；2公開(kāi)：公開(kāi)出示海爾統(tǒng)一收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，并只準(zhǔn)按標(biāo)準(zhǔn)收費(fèi)，公開(kāi)出示維修或安裝記錄單并在服務(wù)完畢后請(qǐng)用戶簽署意見(jiàn)。3到位：服

4、務(wù)后清理到位，通電試機(jī)演示到位，向用戶講解使用知識(shí)到位；4不準(zhǔn)：不喝用戶的水，不準(zhǔn)抽用戶的煙，不準(zhǔn)吃用戶的飯，不準(zhǔn)要用戶的產(chǎn)品；5個(gè)1 ：遞一張名片，穿一雙拖鞋，自帶一塊墊布，自帶一塊抹布，贈(zèng)送一份小禮品。產(chǎn)品策略 實(shí)訓(xùn)：路易.威登（LV）賣的不是女包 它們賣的是什么？ 路易.威登-女包 - 佐丹奴 -休閑服裝 - 星巴克 -咖啡 - 北京大學(xué) 學(xué)術(shù) - 風(fēng)格、時(shí)尚社會(huì)地位休閑文化生活的品味夢(mèng)想與希望產(chǎn)品策略原材料與零部件耐用品非耐用品服 務(wù)消費(fèi)資料生產(chǎn)資料便利品選購(gòu)品特殊品非渴求品產(chǎn) 品資產(chǎn)項(xiàng)目易耗品及服務(wù)按產(chǎn)品耐用程度按產(chǎn)品用途二、產(chǎn)品分類產(chǎn)品策略 產(chǎn)品項(xiàng)目：品牌、包裝、服務(wù) 產(chǎn)品線產(chǎn)品組

5、合 產(chǎn)品項(xiàng)目 ：品牌、包裝、服務(wù) 產(chǎn)品項(xiàng)目： 品牌、包裝、服務(wù) 產(chǎn)品線 產(chǎn)品項(xiàng)目： 品牌、包裝、服務(wù) 三、產(chǎn)品組合及其策略 1、產(chǎn)品組合 是指企業(yè)生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品的組成方式，它包括所有的產(chǎn)品線和每一產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項(xiàng)目。它反映了一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍或生產(chǎn)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品策略產(chǎn)品線產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合2、產(chǎn)品組合的構(gòu)成產(chǎn)品策略 產(chǎn)品線 互相關(guān)聯(lián)或相似的一組產(chǎn)品,也稱產(chǎn)品大類。 產(chǎn)品項(xiàng)目 產(chǎn)品線中以不同品種、規(guī)格、款式、質(zhì)量、價(jià)格等屬性加以區(qū)分的特定產(chǎn)品。產(chǎn)品組合決策 企業(yè)對(duì)其在廣度、長(zhǎng)度、深度、關(guān)聯(lián)度等方面的選擇。產(chǎn)品組合決策 產(chǎn)品組合 長(zhǎng) 度產(chǎn)品組合深 度產(chǎn)品組合廣 度產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度產(chǎn)

6、品策略產(chǎn)品組合的寬度（廣度）是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。多則為寬，少則為窄。 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度 是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。 產(chǎn)品組合的深度 是指一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品系列有多少個(gè)品種（如大小、口味等）。 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性 是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相關(guān)聯(lián)的程度。 海爾集團(tuán)產(chǎn)品（部分）組合示意表深度廣度電冰箱空調(diào)洗衣機(jī)電視機(jī)電腦熱水器小家電對(duì)開(kāi)門多門三門雙門單門壁掛柜式滾筒波輪干衣機(jī)3D LED LCD云搜索筆記本臺(tái)式一體化平板電太陽(yáng)能燃?xì)饪諝饽軖鞝C機(jī)電熨斗豆?jié){機(jī)榨汁機(jī)攪拌機(jī)咖啡壺電水壺海爾集團(tuán)有八條產(chǎn)品線 ，產(chǎn)品組合的廣度是7，電

7、冰箱的產(chǎn)品組合深度是5，電視機(jī)的產(chǎn)品組合深度是4產(chǎn)品組合長(zhǎng)度是29，所有的產(chǎn)品都是家電家居產(chǎn)品，關(guān)聯(lián)度較高。3、產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略類型組合內(nèi)容實(shí) 例全線全面型滿足整個(gè)市場(chǎng)要求，覆蓋每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng) 海爾集團(tuán)生產(chǎn)家電家居產(chǎn)品市場(chǎng)專業(yè)型滿足某一市場(chǎng)要求，占領(lǐng)某一專業(yè)市場(chǎng)旅游公司開(kāi)發(fā)某一旅游市場(chǎng) 產(chǎn)品線專業(yè)型生產(chǎn)某一產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的需求汽車制造廠生產(chǎn)不同種類汽車 有限產(chǎn)品專業(yè)型生產(chǎn)單一產(chǎn)品項(xiàng)目，滿足單一的市場(chǎng)需求制冷設(shè)備廠只生產(chǎn)家用電冰箱特殊產(chǎn)品專業(yè)型只生產(chǎn)某一特殊產(chǎn)品，滿足特殊需求工藝品廠生產(chǎn)獨(dú)特工藝品產(chǎn)品策略 3、產(chǎn)品組合策略優(yōu)化 （1）擴(kuò)大產(chǎn)品組合：拓展產(chǎn)品組合的廣度和深度。 （2）縮減

8、產(chǎn)品組合：從現(xiàn)有的產(chǎn)品組合中剔除那些微利甚至虧損的產(chǎn)品線，縮小企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍。 （3）產(chǎn)品線延伸：向下延伸:在現(xiàn)有的產(chǎn)品線上增加低檔產(chǎn)品向上延伸:在現(xiàn)有的產(chǎn)品線上增加高檔產(chǎn)品雙向延伸:既增加高檔產(chǎn)品，又增加低檔產(chǎn)品水平延伸:增加同檔次卻與現(xiàn)有產(chǎn)品有差異的產(chǎn)品（）更新產(chǎn)品線（）縮短產(chǎn)品線產(chǎn)品策略本田公司的產(chǎn)品擴(kuò)展發(fā)動(dòng)機(jī)傳動(dòng)系統(tǒng)摩托車小汽車外用發(fā)動(dòng)機(jī)掃雪車雪地車轎車田間耕作機(jī)割草機(jī)四輪車節(jié)能車產(chǎn)品策略4、產(chǎn)品組合評(píng)價(jià)ABC評(píng)價(jià)法四象限評(píng)價(jià)法產(chǎn)品系列平衡法ABC評(píng)價(jià)法ABC分析法又稱重點(diǎn)管理法 (ABC Analysis)。它是一種從名目眾多、錯(cuò)綜復(fù)雜的客觀事物或經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象中，通過(guò)分析，找出主次，分類排

9、隊(duì)，并根據(jù)其不同情況分別加以管理的方法，也即根據(jù)商品的重要性進(jìn)行分類。商品的重要性因素可以是資金流，也可以是提前訂貨時(shí)間、缺貨程度、缺貨費(fèi)用、營(yíng)業(yè)額或者是利潤(rùn)率。一旦確定了分類因素，就可以為、的不同類別設(shè)置分界點(diǎn)。四象限評(píng)價(jià)法（波士頓咨詢公司法）BCG矩陣（BCG Matrix）是布魯士韓德森于1970年為波士頓咨詢公司(BCG)設(shè)計(jì)的一個(gè)圖表，目的是協(xié)助企業(yè)分析其業(yè)務(wù)和產(chǎn)品系列的表現(xiàn)，從而協(xié)助企業(yè)更妥善地分配資源，及作為品牌建立和營(yíng)銷、產(chǎn)品管理、戰(zhàn)略管理及公司整體業(yè)務(wù)的分析工具。 BCG矩陣 市場(chǎng)增長(zhǎng)率相對(duì)市場(chǎng)占有率高低高低BACD？象 限戰(zhàn)略選擇經(jīng)營(yíng)單位贏利性所需投資現(xiàn)金流量明 星發(fā)展：維

10、護(hù)或擴(kuò)大市場(chǎng)高多幾乎為零或略負(fù)值金 牛維持：維護(hù)或收益戰(zhàn)略高少極大剩余問(wèn)題收割：擴(kuò)大市場(chǎng)戰(zhàn)略或放棄、成長(zhǎng)沒(méi)有或?yàn)樨?fù)值低或?yàn)樨?fù)值非常多不投資負(fù)值瘦狗收割、放棄低或?yàn)樨?fù)值不投資剩余/負(fù)值BCG矩陣產(chǎn)品類型及戰(zhàn)略案例：車型 銷售增長(zhǎng)率 銷售額 對(duì)手的銷售額 相對(duì)市場(chǎng)占有率普通 2% 2000 1500 1.33山地 15% 800 1200 0.67玩具 12% 400 2000 0.20攀巖 5% 100 900 0.11一家自行車公司四個(gè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域車型為普通、山地、玩具和攀巖自行車，相應(yīng)數(shù)據(jù)如下：BCG矩陣分析的資源配置從BCG矩陣得出的戰(zhàn)略方針業(yè)務(wù)類別 市場(chǎng)占有率方針 業(yè)務(wù)盈利能力 投資需要 凈

11、資金流明星 保持/擴(kuò)大 高 高 接近于0 或小負(fù)數(shù)金牛 保持 高 低 大正數(shù)問(wèn)號(hào) 擴(kuò)大利用/退出 無(wú)或虧損 很高 負(fù)數(shù) 低或虧損 回收 正數(shù)瘦狗 利用/退出 低或虧損 回收 正數(shù) 行業(yè)吸引力競(jìng)爭(zhēng)能力分析法 又稱GE麥肯（GE.Mckingsey）矩陣/ “GE九方圖”，產(chǎn)品系列平衡法。它把波士頓矩陣中的“銷售增長(zhǎng)率”轉(zhuǎn)化為“行業(yè)吸引力”，把“市場(chǎng)占有率”轉(zhuǎn)化為“經(jīng)營(yíng)單位競(jìng)爭(zhēng)能力”，并給出了具體評(píng)估內(nèi)容，使企業(yè)在分析公司的總體戰(zhàn)略時(shí)更切合實(shí)際、有操作性。GE麥肯齊矩陣要素經(jīng)營(yíng)單位競(jìng)爭(zhēng)能力研究與開(kāi)發(fā)生產(chǎn)銷售財(cái)務(wù)管理能力利潤(rùn)率行業(yè)吸引力市場(chǎng)規(guī)模市場(chǎng)增長(zhǎng)率邊際利潤(rùn)率競(jìng)爭(zhēng)密度季節(jié)性經(jīng)濟(jì)規(guī)模行業(yè)吸引力弱中

12、強(qiáng)弱中強(qiáng)領(lǐng)先地位 發(fā)展領(lǐng)先地位 資金源泉 不斷進(jìn)化 密切關(guān)注分期撤退 加速發(fā)展或放棄分期撤退不再投資經(jīng)營(yíng)單位競(jìng)爭(zhēng)能力小中大低中高實(shí)訓(xùn)運(yùn)用所學(xué)知識(shí)分析下列資料說(shuō)明了什么問(wèn)題，為什么？能從得到什么啟示？1、日本資生堂是一家生產(chǎn)化妝品的著名企業(yè)，然而，其負(fù)責(zé)人卻說(shuō)：本公司推銷的不是化妝品，而是美麗。2、當(dāng)咖啡被當(dāng)作普通產(chǎn)品賣時(shí)，一杯可賣5元錢；當(dāng)咖啡被包裝為商品時(shí)，一杯可賣一二十元；當(dāng)其加入了服務(wù)，在咖啡店中出售，一杯最少要幾十元錢；但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的體驗(yàn)，一杯就可賣到上百元甚至好幾百元錢。產(chǎn)品策略 3、把腦袋打開(kāi)一毫米 美國(guó)有家生產(chǎn)牙膏的公司，產(chǎn)品優(yōu)良，包裝精美，深受消費(fèi)者喜愛(ài)，每年

13、營(yíng)業(yè)額蒸蒸日上，年?duì)I業(yè)增長(zhǎng)率10%-20%。然而，最近幾年則停滯下來(lái)，每個(gè)月維持幾乎相同的營(yíng)業(yè)額。 董事會(huì)對(duì)此感到不滿，便召開(kāi)全國(guó)經(jīng)理極高層會(huì)議商討對(duì)策。一位年輕的經(jīng)理遞給總裁一張紙條，上面寫(xiě)著：若使用我的建議，請(qǐng)另外給我5萬(wàn)元！總裁一開(kāi)始很生氣我每個(gè)月都付給你薪水和獎(jiǎng)金，你還要再要5萬(wàn)元！但當(dāng)他看了紙條上的建議后，馬上簽了一張5萬(wàn)元的支票給那位年輕的經(jīng)理。原來(lái)那張紙條上只寫(xiě)了一句話：將現(xiàn)有的牙膏開(kāi)口打開(kāi)一毫米！產(chǎn)品策略 有些小百貨商店在原來(lái)經(jīng)營(yíng)日用百貨的基礎(chǔ)上，現(xiàn)在開(kāi)始經(jīng)營(yíng)收錄機(jī)、電視機(jī)、微波爐等產(chǎn)品，這屬于什么產(chǎn)品延伸策略？這合適嗎？產(chǎn)品策略作業(yè)：1、上網(wǎng)調(diào)查可口可樂(lè)在中國(guó)的產(chǎn)品組合策略，

14、并回答下列問(wèn)題： 1）可口可樂(lè)的經(jīng)營(yíng)策略是單一化經(jīng)營(yíng)還是多樣化經(jīng)營(yíng)？2）從產(chǎn)品組合的廣度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度分析可口可樂(lè)諸多產(chǎn)品的產(chǎn)品組合策略。3）你認(rèn)為可口可樂(lè)的產(chǎn)品組合策略還有調(diào)整和改進(jìn)的余地嗎？原因是什么？2、根據(jù)娃哈哈集團(tuán)產(chǎn)品組合表分析娃哈哈的產(chǎn)品組合廣度、深度、長(zhǎng)度及關(guān)聯(lián)度。產(chǎn)品策略 第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期的概念二、產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段的特點(diǎn) 和相應(yīng)的營(yíng)銷策略三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略四、包裝策略一、產(chǎn)品生命周期概念 何為產(chǎn)品生命周期？ 產(chǎn)品從試制成功投放市場(chǎng)后，直到被市場(chǎng)淘汰退出市場(chǎng)的全過(guò)程。 產(chǎn)品生命周期的長(zhǎng)短取決于產(chǎn)品上市后消費(fèi)需求的變化速度、新產(chǎn)品更新?lián)Q代的程度、企業(yè)營(yíng)

15、銷的努力程度等。產(chǎn)品策略 時(shí)間（T）銷量（Q）利潤(rùn)額產(chǎn)品生命周期示意圖O投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期利潤(rùn)曲線銷售曲線產(chǎn)品策略其它三種常見(jiàn)產(chǎn)品生命周期的特點(diǎn) 增長(zhǎng)衰退成熟型循環(huán)再循環(huán)衰退成熟型扇型產(chǎn)品策略正確理解產(chǎn)品生命周期1）產(chǎn)品的生命周期不同于產(chǎn)品的使用壽命；2）產(chǎn)品生命周期指產(chǎn)品種類、品種和品牌的 生命周期；白沙牌 過(guò)濾嘴香煙3）同一產(chǎn)品在不同國(guó)家、不同地區(qū)可能處于 生命周期的不同階段。產(chǎn)品策略 二、產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段的特點(diǎn) 和相應(yīng)的營(yíng)銷策略 時(shí)間（T）銷量（Q）利潤(rùn)額產(chǎn)品生命周期示意圖O投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期利潤(rùn)曲線銷售曲線（一）投入期的特征和營(yíng)銷策略 1、投入期的特征 產(chǎn)品投入市場(chǎng)之初

16、的銷售緩慢增長(zhǎng)階段。 特征： 1）銷售量小且銷售額增長(zhǎng)緩慢； 2）生產(chǎn)批量小，制造成本高，宣傳推銷費(fèi) 用大，企業(yè)利潤(rùn)很低甚至虧損； 3）競(jìng)爭(zhēng)者少； 4）風(fēng)險(xiǎn)大。 產(chǎn)品策略 2、策略（1）采取各種方式，加強(qiáng)廣告宣傳促銷工作，努力擴(kuò)大產(chǎn)品知名度； 贈(zèng)送樣品，新產(chǎn)品演示，免費(fèi)試用，技術(shù)培訓(xùn)，支持中間商經(jīng)銷。（2）解決生產(chǎn)中存在的技術(shù)問(wèn)題，提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低生產(chǎn)成本；（3）選擇適當(dāng)?shù)匿N售渠道，減少流通費(fèi)用；（4）采取定價(jià)與促銷相結(jié)合的市場(chǎng)營(yíng)銷組合手段： 快速撇脂策略（雙高策略） 緩慢撇脂策略（高價(jià)格低促銷） 快速滲透策略（低價(jià)格高促銷） 緩慢滲透策略（雙低策略） 產(chǎn)品策略快 （二）成長(zhǎng)期的特征和營(yíng)銷策

17、略 成長(zhǎng)期：產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷量迅速增長(zhǎng)的階段。 1、特征： 1）銷售量迅速增長(zhǎng)： 2）利潤(rùn)增大； 3）吸引競(jìng)爭(zhēng)者加入。產(chǎn)品策略2、策略：1）改進(jìn)產(chǎn)品： 提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加新的功能、特色和款式； 2）適時(shí)降價(jià)： 在適當(dāng)時(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)格，吸引對(duì)價(jià)格 敏感的顧客；3）廣泛分銷： 開(kāi)拓新市場(chǎng)，增加新的分銷渠道；4）加強(qiáng)促銷： 樹(shù)立良好的產(chǎn)品形象，建立信譽(yù)，創(chuàng)造產(chǎn)品。創(chuàng)名牌，提高偏愛(ài)優(yōu)（三）成熟期的特征和營(yíng)銷策略 任何一種產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)率達(dá)到某一點(diǎn)后，都會(huì) 趨于下降，進(jìn)入成熟期。1、特征：1）銷量達(dá)到最高峰，銷售增長(zhǎng)速度緩慢，趨于穩(wěn)定；2）利潤(rùn)平穩(wěn)或下降；3）市場(chǎng)供需飽和，競(jìng)爭(zhēng)激烈。產(chǎn)品策略 2、策略 延長(zhǎng)周

18、期，維持市場(chǎng)占有率1市場(chǎng)改革：開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，尋找新客戶。 發(fā)現(xiàn)和進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)； 促使現(xiàn)有顧客增加使用頻率和使用數(shù)量； 開(kāi)發(fā)產(chǎn)品新用途，尋找新用戶。2產(chǎn)品改革 品質(zhì)改良： 特性改良： 形態(tài)改良：3營(yíng)銷組合改革 通過(guò)改變市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的一個(gè)或幾個(gè)變量，擴(kuò) 大銷量。改 （四）衰退期的特征和營(yíng)銷策略 1、特征： 1）需求量、銷售量明顯下降； 2）利潤(rùn)銳減，甚至虧損； 3）替代的新產(chǎn)品、仿制品充斥市場(chǎng),產(chǎn)品積壓。產(chǎn)品策略2、策略 掌握時(shí)機(jī)，調(diào)整市場(chǎng)1）維持策略：沿用過(guò)去的營(yíng)銷策略，按照原來(lái)的細(xì)分市場(chǎng)分銷渠道、價(jià)格水平和促銷方式，直至產(chǎn)品退出市場(chǎng)。2）集中策略：縮小戰(zhàn)線，把企業(yè)資源集中使用于最有利的市場(chǎng)

19、，以應(yīng)得盡可能多的利潤(rùn)。3）收割策略：大幅度降低促銷水平，加速削減銷售費(fèi)用，精簡(jiǎn)推銷人員，盡可能增加眼前利潤(rùn)，加速淘汰。4）放棄策略：放棄經(jīng)營(yíng)衰退期產(chǎn)品，有計(jì)劃轉(zhuǎn)向新產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)。轉(zhuǎn) 產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段營(yíng)銷戰(zhàn)略瞄準(zhǔn)市場(chǎng)，先聲奪人順應(yīng)增長(zhǎng)，質(zhì)量過(guò)硬 開(kāi)發(fā)期的營(yíng)銷戰(zhàn)略成長(zhǎng)期的營(yíng)銷戰(zhàn)略 成熟期的營(yíng)銷戰(zhàn)略衰退期的營(yíng)銷戰(zhàn)略 改革創(chuàng)新，鞏固市場(chǎng)面對(duì)現(xiàn)實(shí)，見(jiàn)好就收產(chǎn)品策略結(jié)論：產(chǎn)品生命周期理論的意義1）產(chǎn)品生命周期理論說(shuō)明，產(chǎn)品投放市場(chǎng)后，可以劃分為不同的階段，各階段的特點(diǎn)各不相同，所以不同的時(shí)期應(yīng)采用不同的營(yíng)銷策略。2）該理論說(shuō)明，各種不同的產(chǎn)品，它們的市場(chǎng)生命周期長(zhǎng)短不同，因此企業(yè)應(yīng)有不同的經(jīng)營(yíng)方式。生

20、命周期長(zhǎng)的企業(yè)，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)原有產(chǎn)品的改進(jìn)，使之有新的功能和用途；生命周期短的企業(yè)，要加強(qiáng)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，同時(shí)追加生產(chǎn)新產(chǎn)品；3）該理論啟示：隨著科技的發(fā)展，各種產(chǎn)品生命周期日益縮短。故不斷研制開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展有重大意義。產(chǎn)品策略三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略凡是能給顧客帶來(lái)某種新的滿足、新的利益的產(chǎn)品都可稱之為新產(chǎn)品 。產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的意義1、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是企業(yè)發(fā)展的生命線。 2、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的 重要條件 。3、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的 重要途徑 。產(chǎn)品策略新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的基本要求要有需求 消費(fèi)者想買。 要有特色 消費(fèi)者愿意買。 要有能力 企業(yè)有能力生產(chǎn)。 要有效益

21、企業(yè)生產(chǎn)該產(chǎn)品有利可圖。產(chǎn)品策略新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)方向多能化：為消費(fèi)者提供多種功能，多種用途。 如多功能手表。 小型化：體積縮小，重量減輕。如手提電腦。 簡(jiǎn)易化：結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，使用方法簡(jiǎn)便。如電飯堡、 傻瓜相機(jī)。 多樣化：產(chǎn)品規(guī)格齊全，形式多樣。如不同材 料制成的火鍋。 公益化：節(jié)約能源，控制污染。如電瓶自行車。產(chǎn)品策略新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序產(chǎn)品策略新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略 搶占市場(chǎng)策略 遲人半步策略 超越自我策略 借腦生財(cái)策略 差異化策略 市場(chǎng)擴(kuò)散策略產(chǎn)品策略新產(chǎn)品上市九種方略 方略1：系統(tǒng)制勝其實(shí)我只比你好一點(diǎn)點(diǎn) 方略2：專挑軟肋我的柔情你永遠(yuǎn)不懂 方略3：技術(shù)先導(dǎo)我是老大我怕誰(shuí) 方略4：親密跟蹤他好，我也好 方略5

22、：細(xì)分市場(chǎng)悄悄進(jìn)村 打槍的不要 方略6：成本領(lǐng)先你的價(jià)格我做主 方略7：創(chuàng)意營(yíng)銷創(chuàng)意就是權(quán)力 方略8：比附競(jìng)爭(zhēng)三與四的游戲 方略9：通路突圍條條大路通羅馬 產(chǎn)品策略四、包裝策略包裝：對(duì)某一品牌設(shè)計(jì)并制作容器或包扎物的一系列活動(dòng)。包裝的作用保護(hù)商品促進(jìn)銷售增加利潤(rùn)便于銷售管理包裝策略類似包裝策略多種包裝策略再利用包裝策略等級(jí)包裝策略附贈(zèng)品包裝策略改變包裝策略不變包裝策略作業(yè)：1、以手機(jī)為例，分析它的產(chǎn)品生命周期以及每一階段的營(yíng)銷策略；2、比較蘋果手機(jī)和三星手機(jī)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略。 第三節(jié) 品牌與品牌策略一、品牌及相關(guān)概念二、品牌內(nèi)涵三、品牌作用四、品牌策略五、品牌管理品牌故事“叫花李”的品牌營(yíng)銷一

23、、 品牌及其相關(guān)概念是指由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素構(gòu)成的組合，用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。何為品牌思考品牌由哪些要素構(gòu)成？品牌的內(nèi)涵是什么？怎樣成功打造一個(gè)受歡迎的品牌？ 品牌：是商品的商業(yè)名稱，是由制造商或經(jīng)銷商獨(dú)創(chuàng)的、有顯著特性的特定名稱。 品牌是由文字、標(biāo)記、數(shù)字、符號(hào)、圖案或它們的組合構(gòu)成。 品牌名稱：語(yǔ)言表達(dá)名詞 品牌中可以用語(yǔ)言發(fā)音表達(dá)的部分。 品牌標(biāo)志：視覺(jué)名詞 品牌中可以被識(shí)別、辨認(rèn)，但不能用語(yǔ)言 表達(dá)的部分，常常是一些符號(hào)、圖案，明顯的色彩或字體等。商標(biāo)：法律名詞 是經(jīng)過(guò)注冊(cè)登記受到法

24、律保護(hù)的品牌或品牌中的一部分。具有專用使用性和排他性。 品牌與商標(biāo)的區(qū)別 商標(biāo)是注冊(cè)登記的品牌或其中的一部分。品牌：商業(yè)名稱 整體 不一定經(jīng)過(guò)法律程序 商標(biāo)：法律名稱 部分 經(jīng)過(guò)一定的法律程序 在我國(guó)，只有注冊(cè)商標(biāo)與非注冊(cè)商標(biāo)之分，而無(wú)商標(biāo)與品牌之分。由于它們之間密切相關(guān)且基本作用相同，人們常常把“品牌”與“商標(biāo)”等同起來(lái)。 二、品牌的內(nèi)涵品牌屬性利益價(jià)值文化角色感個(gè)性產(chǎn)品策略屬性品牌代表著特定的產(chǎn)品屬性海爾：品質(zhì)良，信譽(yù)高利益品牌代表著某種特定的功能和利益海爾：使用安全，售后服務(wù)好價(jià)值品牌體現(xiàn)了制造者的某些價(jià)值觀海爾：代表品質(zhì)好，信譽(yù)和服務(wù)優(yōu)良文化品牌附加和象征著特定的文化海爾：“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)

25、”個(gè)性品牌反映一定的個(gè)性海爾：追求卓越用戶品牌暗示了使用者應(yīng)具備的某些特征,即角色感的賦予海爾：中、高檔消費(fèi)者Benz品牌屬性昂貴精良利益尊敬羨慕價(jià)值安全威信文化效率品質(zhì)個(gè)性嚴(yán)謹(jǐn)權(quán)勢(shì)用戶成功高管梅賽德斯-奔馳的品牌內(nèi)涵品牌資產(chǎn)的全面認(rèn)識(shí) 一種超越商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值，經(jīng)過(guò)提升形成的整合性總體價(jià)值。美國(guó)品牌專家大衛(wèi)A 艾克的品牌資產(chǎn)星角構(gòu)架品牌知名度品牌認(rèn)知度專屬性品牌資產(chǎn)（專利、商標(biāo)）品牌聯(lián)想度品牌忠誠(chéng)度品牌資產(chǎn) 三、 品牌的作用 1.有利于消費(fèi)者辨認(rèn)、識(shí)別及選購(gòu)商品。2.有利于維護(hù)消費(fèi)者利益。3.有利于消費(fèi)者得到相應(yīng)的服務(wù)便利。4.有利于消費(fèi)者避免購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，降低購(gòu)買成本。5.有利于形

26、成消費(fèi)者的品牌偏好。1. 有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售和占領(lǐng)市場(chǎng)，樹(shù)立企業(yè)形象。2. 有利于穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)格，減少價(jià)格彈性。3. 有利于企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略。4. 有利于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，節(jié)約新產(chǎn)品市場(chǎng)投入成本。5. 有利于企業(yè)抵御競(jìng)爭(zhēng)者的攻勢(shì)，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)消費(fèi)者的作用對(duì)營(yíng)銷者的作用品牌的功能四、 品牌策略（一）品牌化策略（二）品牌歸屬策略（三）品牌質(zhì)量策略（四）家族品牌策略（五）多品牌策略（六）品牌延伸策略（七）品牌再定位策略（一）品牌化策略 該策略是指企業(yè)決定是否在自己的產(chǎn)品上使用品牌。包括無(wú)品牌策略和有品牌策略。 無(wú)品牌策略的使用范圍： 1）差異性較小的均質(zhì)產(chǎn)品； 2）消費(fèi)習(xí)慣上不是認(rèn)牌購(gòu)買的產(chǎn)品； 3

27、）生產(chǎn)簡(jiǎn)單、沒(méi)有一定的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、選擇性不大的產(chǎn)品； 4）臨時(shí)性或一次性生產(chǎn)的產(chǎn)品。 絕大多數(shù)產(chǎn)品都采用有品牌策略。（二）品牌歸屬策略 如果決定使用品牌，則需決定品牌歸誰(shuí)所有。 1、制造商品牌： 海爾，娃哈哈，小天鵝 2、經(jīng)銷商品牌： 沃爾瑪，國(guó)美，希爾斯 3、混合品牌： 即混合使用制造商品牌和經(jīng)銷商品牌。 LG-Verizon (三）品牌質(zhì)量策略 反映產(chǎn)品耐用性、可靠性、精確性等價(jià)值屬性的一個(gè)綜合尺度。生產(chǎn)者在品牌質(zhì)量決策時(shí)，應(yīng)先決定品牌質(zhì)量水平，以保持品牌在目標(biāo)市場(chǎng)上的地位。 品牌質(zhì)量決策的內(nèi)容： 1）決定品牌的初始質(zhì)量水平，即低、中、高三級(jí)。 2）隨著時(shí)間的推移不斷管理、調(diào)整品牌，決定提高

28、、維護(hù)或是降低質(zhì)量。 歐萊雅集團(tuán)的品牌策略 頂級(jí) 蘭蔻 碧歐泉 科羅娜 微姿 理膚泉 中高端 歐萊雅 塔絲 羽西 巴黎歐萊雅大眾化 卡尼爾 美寶蓮 小護(hù)士 （四）家族品牌策略 1、統(tǒng)一品牌： 2、個(gè)別品牌： 3、分類品牌： 4、統(tǒng)一品牌和個(gè)別品牌并用策略： 統(tǒng)一品牌策略 企業(yè)所有產(chǎn)品都使用一個(gè)品牌。優(yōu)：1）可以利用已成功的品牌推出新產(chǎn)品，容易使消費(fèi)者產(chǎn)生信任感； 2）廣大企業(yè)聲勢(shì)，提高企業(yè)形象； 3）節(jié)約建立品牌的費(fèi)用。劣：當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品存在明顯的質(zhì)量差異或企業(yè)原有聲譽(yù)、形象一般或較差時(shí)，不宜使用。個(gè)別品牌策略 企業(yè)各種不同的產(chǎn)品使用不同的品牌。優(yōu)：1）區(qū)分產(chǎn)品檔次，便于消費(fèi)者識(shí)別選購(gòu)； 2）當(dāng)個(gè)別產(chǎn)品出現(xiàn)信譽(yù)危機(jī)時(shí)，對(duì)其他產(chǎn)品和整個(gè)企業(yè)影響較??；（避免一榮俱榮，一損俱損） 3）為每個(gè)新產(chǎn)品使用新品牌，給人蒸蒸日上，進(jìn)步發(fā)展的良好形象。劣：增加品牌建立費(fèi)用和產(chǎn)品促銷費(fèi)用。 寶潔 歐萊雅 可口可樂(lè) 寶潔公司的品牌戰(zhàn)略分類品牌策略 企業(yè)對(duì)大類產(chǎn)品分別使用不同的品牌。使用范圍： 1）企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品不同類別，關(guān)聯(lián)性小，使用不同品牌以免混淆； 2）雖為同類產(chǎn)品，但質(zhì)量差異明顯。 統(tǒng)一品牌和個(gè)別品牌并用策