第五章旅游公共關(guān)系的傳播與媒介課件

1、第六章 旅游公共關(guān)系傳播學(xué)習(xí)目標(biāo)：1、了解公關(guān)廣告的形式及種類(lèi)。5、注意區(qū)分旅游公關(guān)廣告與政治宣傳和商品廣告的差異.4、掌握大眾傳播的特點(diǎn)。3、掌握人際傳播的特點(diǎn)和實(shí)施方法。2、理解公關(guān)傳播的目的和原則。第一節(jié)、公關(guān)傳播的目的和原則一、公關(guān)傳播的目的與原則1、公關(guān)傳播的含義傳播傳遞儲(chǔ)存制作重組反饋茅臺(tái)酒廠公關(guān)部公關(guān)傳播示意圖接收公關(guān)客體（接受者）編碼信號(hào)形式信道媒介物解碼信息反饋公關(guān)主體（信息源）公關(guān)傳播示意圖強(qiáng)調(diào)反饋過(guò)程的公關(guān)傳播示意圖 何謂公關(guān)傳播 指公關(guān)主體與公眾之間，通過(guò)一定媒體傳播，由接收者通過(guò)接收、儲(chǔ)存、重組和反饋信息，達(dá)到信息交流、分享的過(guò)程。信息制作 信息傳遞 接收信息 儲(chǔ)存信

2、息 重組信息 反饋信息公共關(guān)系信息傳播過(guò)程示意2、公關(guān)傳播的目的目的： 塑造組織的美好形象。 分為三個(gè)層次。 協(xié)調(diào)關(guān)系 （3）優(yōu)化形象（2）擴(kuò)大影響（1）協(xié)調(diào)關(guān)系例如：茅臺(tái)酒的發(fā)展 清朝時(shí)期，茅臺(tái)酒只是貴州名酒之一。他通過(guò)自己優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，與西南地區(qū)的顧客建立起相互信任的關(guān)系茅臺(tái)酒是好酒。 指?jìng)鞑フ撸ㄖ黧w）妥善處理自己與接收者（受體）之間的關(guān)系。即如何在主體與客體間建立良好的關(guān)系。擴(kuò)大影響即擴(kuò)大企業(yè)的知名度1915年，茅臺(tái)酒參加巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)，獲得酒類(lèi)金獎(jiǎng)，在國(guó)內(nèi)提高了知名度。民國(guó)時(shí)期，茅臺(tái)酒廠通過(guò)向政府宴會(huì)贈(zèng)送產(chǎn)品，在政府高層受到重視和歡迎。企業(yè)的知名度進(jìn)一步提高。紅軍長(zhǎng)征時(shí)，紅一方面軍經(jīng)過(guò)

3、茅臺(tái)鎮(zhèn)，毛澤東、周恩來(lái)、陳毅等領(lǐng)導(dǎo)人就愛(ài)上了喝茅臺(tái)酒。解放后，國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人如毛澤東、周恩來(lái)、陳毅等，經(jīng)常用茅臺(tái)酒招待內(nèi)賓和外賓，茅臺(tái)酒廠在國(guó)內(nèi)和國(guó)際上的知名度進(jìn)一步提高。茅臺(tái)酒廠成為我國(guó)最著名的國(guó)酒廠。參加各種國(guó)際級(jí)活動(dòng)，擴(kuò)大世界知名度。1986年，榮獲巴黎第12屆國(guó)際食品博覽會(huì)金獎(jiǎng) ；1994年，獲國(guó)際名酒會(huì)國(guó)際特別金獎(jiǎng)第一名 。茅臺(tái)酒廠成為世界名牌企業(yè)。優(yōu)化形象擴(kuò)大美譽(yù)度結(jié)果：擴(kuò)大了美譽(yù)度。 獲國(guó)家一級(jí)企業(yè)證書(shū) 獲國(guó)家質(zhì)量金獎(jiǎng) 被授予“中國(guó)最具國(guó)際影響力的馳名商標(biāo)” 和中國(guó)“五星牌”商標(biāo)。 在傳媒上以“國(guó)酒茅臺(tái)，世界之醉”宣傳自己。結(jié)論： 公關(guān)傳播的層次 公關(guān)主體運(yùn)用適當(dāng)?shù)膫鞑ナ侄魏蛡鞑ッ浇?/p>

4、，有計(jì)劃地與公眾進(jìn)行交流和溝通，以提高組織的知名度和美譽(yù)度，塑造主體美好形象。 公關(guān)傳播的目的 協(xié)調(diào)關(guān)系、擴(kuò)大影響、優(yōu)化形象。公關(guān)傳播與一般宣傳的區(qū)別？1、雙向與單向的區(qū)別 宣傳帶有強(qiáng)烈的政治色彩，因此具有強(qiáng)制性。而傳播的政治色彩弱，經(jīng)濟(jì)色彩強(qiáng)，傳播者與接收者平等地位，所以無(wú)強(qiáng)制性。3、不強(qiáng)制性與強(qiáng)制性的區(qū)別 宣傳一般只講好的。公關(guān)傳播則必須注重信息的真實(shí)性，既報(bào)喜，也報(bào)憂(yōu)。2、真實(shí)性區(qū)別。宣傳一般具有單向灌輸色彩。3、公關(guān)傳播的三原則 1、雙向溝通原則公關(guān)客體公關(guān)主體 雙向過(guò)程（傳遞與反饋）；提升過(guò)程（螺旋上升）；新起點(diǎn)的開(kāi)始。溝通過(guò)程： 兩人（或組織）以上；互為角色（既是信息傳播者，也是信

5、息接受者）；相互獲得理解，取得共識(shí)，達(dá)到雙贏。含義：實(shí)踐中常見(jiàn)的影響雙向溝通的兩大因素1、溝通系統(tǒng)故障（硬件故障） 例如1996年5月，德國(guó)一企業(yè)家到武漢洽談投資事宜，市政府熱情款待，宴席中一席費(fèi)用高達(dá)2萬(wàn)元人民幣，該企業(yè)家認(rèn)為投資環(huán)境不利，憤而離去。 指溝通雙方在知識(shí)、語(yǔ)言、觀念、文化、習(xí)俗等方面的共識(shí)區(qū)域不重合，或重合區(qū)域太小。導(dǎo)致雙方溝通發(fā)生障礙。2、共識(shí)區(qū)域故障（軟件故障） 例如2003年8月，美國(guó)通用花200萬(wàn)，為一新款車(chē)在紐約電視臺(tái)與另一新車(chē)作對(duì)比實(shí)驗(yàn)，商定15日播出，同時(shí)推出新車(chē)。當(dāng)天，美國(guó)意外大停電。 公關(guān)傳播是一種雙向溝通，其的目的是優(yōu)化主體形象。但主體傳播內(nèi)容使客體接收感到

6、困難，或根本理解不了，達(dá)不到雙向溝通的目的，這種公關(guān)傳播就是失敗的傳播。點(diǎn)評(píng)：2、真實(shí)性原則 何謂公關(guān)傳播的真實(shí)性原則 指公關(guān)傳播中信息內(nèi)容的真實(shí)性、對(duì)待公眾的真誠(chéng)性、信息交流的可靠性。 公共關(guān)系最核心的任務(wù)是塑造主體形象，而不真實(shí)的傳播則會(huì)毀壞主體的形象。因此，真實(shí)性原則是公關(guān)傳播的生命線。 為什么要強(qiáng)調(diào)真實(shí)性真實(shí)性原則案例欣賞： 何謂系統(tǒng)性原則 公關(guān)廣告要講長(zhǎng)期性和系列性。常言“十年磨一劍”，只有這種精神，才能使傳播取得好的效果。公關(guān)傳播最忌諱短期性和間斷性。 例如杭州娃哈哈集團(tuán)，形象廣告30多種，做了18年。又如，戴爾比斯，同樣的一句廣告詞，一用就是20年，目的也是要在公眾頭腦中留下深刻

7、印象。（1）傳播工作的連續(xù)性 指以組織目標(biāo)為出發(fā)點(diǎn)，使公關(guān)傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)相互銜接，密切配合，形成一個(gè)有機(jī)的整體。 實(shí)施中應(yīng)注意的問(wèn)題3、系統(tǒng)性原則（2）傳播目標(biāo)的統(tǒng)一性 在一項(xiàng)傳播活動(dòng)開(kāi)展前，要考慮各種傳播方式的綜合運(yùn)用，在時(shí)間上相互銜接，使同樣的信息，在不同的時(shí)間段和不同的人群中得到傳播，達(dá)到最高傳播效益。 （3）傳播方法的協(xié)調(diào)性(整體配合，協(xié)調(diào)進(jìn)行) 即以企業(yè)目標(biāo)為出發(fā)點(diǎn)，在這個(gè)大目標(biāo)下，制定各個(gè)具體的子目標(biāo)，而所有子目標(biāo)實(shí)施后，必須能完成總體目標(biāo)。 例如：早晨和中午看報(bào)的人多；晚上看電視、上網(wǎng)的人多；周末看雜志的人多。公關(guān)傳播者要利用這些特點(diǎn)，將同樣的信息，用不同的傳播方式，不同的寫(xiě)作角

8、度、不同的信息容量，傳播給受眾。 又如“米亞羅的誕生”二、公關(guān)傳播的種類(lèi)、特點(diǎn)和類(lèi)型（1）何謂大眾傳播 職業(yè)傳播者，通過(guò)大眾媒體（如報(bào)刊、電視和互聯(lián)網(wǎng)等），將大量復(fù)制的信息傳送給分散的公眾。 大眾傳播是公關(guān)工作者最常用的傳播類(lèi)型。1、大眾傳播（2）大眾傳播的優(yōu)點(diǎn)（4）傳播速度快、輻射廣、影響大、受者眾。（伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)、15年“和平”號(hào)空間站 ） （2）傳播手段的高度技術(shù)化。（傳真、衛(wèi)星通訊、現(xiàn)代印刷） （1）傳播機(jī)構(gòu)的高度專(zhuān)業(yè)化。（機(jī)構(gòu)專(zhuān)業(yè)化、人員高素質(zhì)化）（3）傳播信息的客觀性、權(quán)威性。（現(xiàn)場(chǎng)直播、專(zhuān)題報(bào)道，如焦點(diǎn)訪談） 傳播者與接受者之間直接聯(lián)系很少，信息反饋性較差，必須輔之以各種調(diào)查，才能

9、收到較完整的反饋信息。 大眾傳播的不足之處 （3）大眾傳播媒體介紹 報(bào)紙傳播的優(yōu)點(diǎn)3、便于保存、檢索和查詢(xún)2、接收者選擇余地大 可根據(jù)興趣、愛(ài)好、時(shí)間、地點(diǎn)、速度自由決定，不受傳播媒體支配。1、信息容量大 分多種版面（新聞、體育、音樂(lè)、時(shí)尚、軍事等），多種角度評(píng)論。報(bào)道的深度和廣度比電視效果好。A、報(bào)紙1、傳播速度不夠快。 經(jīng)歷：采訪、編輯、印刷、發(fā)行，周期較長(zhǎng)，短者一日，長(zhǎng)者數(shù)日，交通不便地區(qū)更長(zhǎng)。3、受讀者文化水平、各種能力的限制大。如不識(shí)字者，無(wú)法使用。2、不及電視、電影生動(dòng)直觀，感染力較差。 報(bào)紙傳播的不足：報(bào)紙?jiān)诼糜螛I(yè)信息傳播中的作用+4、生動(dòng)性差，不適合旅游景點(diǎn)介紹和宣傳2、適合公

10、布旅游線路、方案、價(jià)格等信息1、適合傳播聲明、說(shuō)明、致歉等短信息3、適合發(fā)布旅游新聞優(yōu)點(diǎn)B、雜志3、在特定范圍內(nèi)，有一批固定讀者，使傳播更有針對(duì)性。2、版面固定、紙張好、便于長(zhǎng)期收藏、保存、檢索。1、信息比報(bào)紙更全面、深入、更專(zhuān)業(yè)。 不足3、感染力不夠強(qiáng)。 雜志感染力高于報(bào)紙，低于電視、電臺(tái)或電影。2、專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)，讀者群體較小。1、出版周期長(zhǎng)，時(shí)效性很差。 一般為半月刊、月刊、雙月刊或季刊。雜志在旅游業(yè)信息傳播中的作用3、時(shí)效性差，不適合發(fā)布聲明、說(shuō)明、致歉等短信息。也不適合公布旅游線路、方案、價(jià)格等信息。2、適合介紹旅行社情況。宣傳旅行社方針政策。1、專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)，圖文并茂，適合宣傳旅游景點(diǎn)和旅

11、游專(zhuān)業(yè)性知識(shí)。+C、廣播電臺(tái) 優(yōu)點(diǎn)4、制作簡(jiǎn)單，費(fèi)用低廉。傳媒中費(fèi)用較低者。3、形式多樣，聲情并茂，感染力較強(qiáng)。小品、相聲、戲曲、歌曲、現(xiàn)場(chǎng)直播等。2、覆蓋面最廣。只要電波能到達(dá)之地，都能接收，加之語(yǔ)音傳播，不受文化高低影響，受眾最多。1、傳播信息最快。技術(shù)含量低，制作速度快，是目前最快的傳播媒介。 不足：3、直觀性差。只聞其聲，不見(jiàn)其人。2、效果難把握。信息無(wú)法反饋。1、選擇性小，受時(shí)間限制多。時(shí)間固定，稍縱即失，聽(tīng)眾無(wú)法靈活選擇。電臺(tái)在旅游業(yè)信息傳播中的作用=3、保存性差，不適合重要信息的發(fā)布。如報(bào)價(jià)、旅游線路介紹等。2、直觀性差，欠生動(dòng)。不適合旅游景區(qū)宣傳。1、信息量大，速度快。適合傳播

12、以聲言為主的旅游信息。如告示、通知、警告、求助等。 優(yōu)點(diǎn)D、電視傳播3、覆蓋面廣，影響力大。2、傳播速度快，信息發(fā)布迅速。1、生動(dòng)活潑，真實(shí)感強(qiáng)，易引起共鳴 電視傳播的不足：3、成本高。2、保存性差，不易檢索和查閱。1、節(jié)目固定，內(nèi)容稍縱即失，聽(tīng)眾無(wú)法靈活選擇和掌握。電視臺(tái)在旅游業(yè)信息傳播中的作用2、適合宣傳旅游風(fēng)光 1、適合簡(jiǎn)潔而重要的信息發(fā)布。如重要的聲明、重要的信息更正等。 4、成本高，不適合旅游項(xiàng)目、旅游線路、旅游價(jià)格等信息的發(fā)布。 3、適合特殊公關(guān)手段的運(yùn)用。+E、網(wǎng)站 優(yōu)點(diǎn)3、圖文聲像娛并茂，生動(dòng)活潑。2、信息量大。內(nèi)容最豐富，可與世界聯(lián)網(wǎng)。1、傳播速度快，信息及時(shí)。當(dāng)天事當(dāng)天知。

13、 不足2、因受經(jīng)濟(jì)條件限制，其受眾范圍較狹窄。1、真實(shí)性和可靠性不足。 網(wǎng)站在旅游業(yè)信息傳播中的作用 不適合在網(wǎng)上簽署合同之類(lèi)具有法律效力的文件。+ 適合發(fā)布網(wǎng)上咨詢(xún)和調(diào)查問(wèn)卷，與客人溝通聯(lián)絡(luò)。 適合發(fā)布本旅行社的旅游線路、基本價(jià)格、交通情況、住宿情況和景點(diǎn)景區(qū)情況，供游客選擇。 適合發(fā)布各種旅游知識(shí)，供游客學(xué)習(xí)和了解。 適合發(fā)布本旅行社的公開(kāi)資料和信息。使顧客認(rèn)識(shí)自己，了解自己的基本情況。F、印刷性宣傳品和記念品類(lèi)這類(lèi)宣傳品主要有: 景點(diǎn)門(mén)票、旅游路線圖、旅游指南、購(gòu)物指南、明信片、畫(huà)冊(cè)等優(yōu)點(diǎn)：3、游客不付費(fèi)，自然對(duì)公司產(chǎn)生親切感。 例如：國(guó)外每個(gè)機(jī)場(chǎng)的出口和飯店大堂，都有各種免費(fèi)的旅游小冊(cè)

14、子，如旅行社介紹，購(gòu)物指南，城市交通圖等。每個(gè)旅游賓館，也有這類(lèi)免費(fèi)宣傳品。1、投資少，效果顯著。 例如：上述小冊(cè)子中，除為旅客提供旅游指導(dǎo)外，還有旅游組織的形象介紹，能提高組織的知名度。2、圖文并茂，小巧精致，針對(duì)性強(qiáng)，容易引起顧客的注意和收藏。 不足2、覆蓋面窄，主要覆蓋旅游目的地的旅游者。對(duì)旅游客源地的潛在公眾作用較小。1、載體的信息容量小。只能選擇性地對(duì)某些特別內(nèi)容進(jìn)行宣傳。印刷性宣傳品和記念品類(lèi)在旅游業(yè)信息傳播中的作用適合做小型單一性的企業(yè)形象宣傳。如公司產(chǎn)品、服務(wù)內(nèi)容、聯(lián)系電話、活動(dòng)介紹等。 適合做旅游地旅游路線、注意事項(xiàng)、游客須知之類(lèi)的宣傳與介紹。適合做旅游景點(diǎn)宣傳，擴(kuò)大旅游景點(diǎn)

15、影響。如各種旅游景點(diǎn)紀(jì)念章、紀(jì)念冊(cè)、門(mén)票圖案等。雙向交流差，不適宜做溝通宣傳的媒介。2、人際傳播（1） 何謂人際傳播 2傳播符號(hào)的多樣性1雙方的參與性（互為角色） 人與人之間面對(duì)面的信息交流和溝通。它是人類(lèi)最古老、最普遍使用的信息傳播方式。（2）人際傳播的優(yōu)勢(shì)（4點(diǎn)）3反饋的靈敏性 面對(duì)面交流，雙方情況一目了然，信息反饋十分及時(shí)?？杉皶r(shí)觀察、調(diào)整。 例：（沙家浜：智斗）4強(qiáng)烈的情感性 閱讀案例：P88：天津“喜來(lái)登飯店”的情感服務(wù)。談?wù)勀愕母邢耄?人際傳播的真實(shí)性最強(qiáng)，人情味最濃，最容易引起溝通對(duì)方的注意。這是任何傳播方式都無(wú)法比擬的。結(jié)論：（3）人際傳播的不足3 容易受個(gè)人素質(zhì)、觀念、情緒、

16、語(yǔ)言的影響。 如：文化水平不同；語(yǔ)言不通；風(fēng)俗不同；情緒不好等，都影響相互的交流。2 傳播速度慢。 人與人的傳播，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上現(xiàn)代化技術(shù)的傳播速度。1 傳播范圍小 一般為兩三人，最多為數(shù)千上萬(wàn)人。無(wú)法與其它傳播方式比。（4）人際傳播在旅游業(yè)中的特殊作用（2點(diǎn)）2 在旅游業(yè)中，因服務(wù)的不可嘗試性，決定了行為公眾對(duì)其它公眾具有強(qiáng)大的影響力。因此，旅游從業(yè)人員應(yīng)認(rèn)真對(duì)待行為公眾，以換取他們對(duì)組織的好感。1 就旅游組織而言，產(chǎn)品是人對(duì)人的服務(wù)，組織中成員的一言一行，一舉一動(dòng)，都是企業(yè)生產(chǎn)的過(guò)程，它的產(chǎn)品生產(chǎn)和形象宣傳是同步的。因此，旅游組織應(yīng)特別重視人際傳播的作用。旅游工作者游客游客1 游客傳播 概念

17、特點(diǎn) 指旅游從業(yè)人員通過(guò)日常工作,憑借優(yōu)質(zhì)服務(wù),影響游客,達(dá)到讓游客滿(mǎn)意,使游客用自己的言行,為組織做宣傳的目的.（5）旅游業(yè)中幾種特殊的人際傳播2 潛在游客傳播（潛在公眾和知曉公眾） 舉辦旅游交易會(huì)。如99年始。我國(guó)在上海、昆明每年舉行1屆中國(guó)旅游交易會(huì)。今年第七屆，昆明。 舉辦“圖片展”。如我國(guó)在法國(guó)、美國(guó)等舉辦的中國(guó)文化年旅游圖片展. 舉辦“旅游節(jié)”。如哈爾濱的“冰雪旅游節(jié)”、云南西雙版納地區(qū)的“潑水節(jié)”等。舉辦“展覽會(huì)”。如云南的“世博會(huì)”。常見(jiàn)方式:概念： 采取走出去的方法，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的潛在和知曉公眾而進(jìn)行的人際傳播。 概念2003年7月7日上午,市委書(shū)記黃鎮(zhèn)東，常務(wù)副市長(zhǎng)黃奇帆視

18、察了力帆集團(tuán),當(dāng)天，重慶電視臺(tái)新聞聯(lián)播就報(bào)道了此事 市委書(shū)記黃鎮(zhèn)東向越南人民陣線主席介紹力帆摩托3 政府公眾傳播案例：重慶力帆集團(tuán)利用政府重要人物為企業(yè)形象做宣傳。見(jiàn)圖： 公眾容易接受，費(fèi)用少、社會(huì)效益大，是企業(yè)形象宣傳的最佳方式之一。 利用政府在公眾中的權(quán)威性和影響力，通過(guò)政府官員的行為、語(yǔ)言或者政府權(quán)威機(jī)構(gòu)所頒布的證書(shū)等，為自己的企業(yè)做形象宣傳。 特點(diǎn)2002年3月24日， 英國(guó)廣播公司“環(huán)球商業(yè)”欄目節(jié)目主持人戴彼德和制作人白倫哲到力帆集團(tuán)進(jìn)行了為期一天的采訪。 2002年3月5日，全國(guó)政協(xié)五次會(huì)議，朱總理接見(jiàn)尹明善時(shí)說(shuō)：“你把企業(yè)越辦越好了！” 當(dāng)天，重慶日?qǐng)?bào)報(bào)道。重慶外經(jīng)委領(lǐng)導(dǎo)向美國(guó)

19、客人介紹力帆摩托 4 特殊人物傳播 通過(guò)他們的宣傳，擴(kuò)大組織知名度，吸引更多公眾的注意力，增加新的客源。 概念 做法 目的 邀請(qǐng)他們到組織及組織所在地做客，同時(shí)進(jìn)行恰當(dāng)?shù)墓P(guān)運(yùn)作，加強(qiáng)聯(lián)系，加深友誼。 通過(guò)某些有特殊身份的公眾（旅游批發(fā)商、旅行社代理人、電視臺(tái)記者、著名導(dǎo)演、著名節(jié)目主持人等）的幫助，對(duì)組織信息進(jìn)行的傳播。四、公共關(guān)系廣告1、公關(guān)廣告的涵義 看畫(huà)面，注意歸納、整理其特點(diǎn)。 公關(guān)主體通過(guò)各種傳播方式向公眾宣傳自己形象，以達(dá)到提高自己知名度和美譽(yù)度的一種廣告宣傳。2、公關(guān)廣告的特點(diǎn)TV或VCD廣告峨眉山形象宣傳格蘭仕形象宣傳陜西博物館形象宣傳片網(wǎng)頁(yè)廣告畫(huà)冊(cè)和廣告攔廣告慈母手中線，游

20、子身上衣上海麥肯光明照明有限公司企業(yè)形象廣告產(chǎn)品光明企業(yè)形象光明企業(yè)前途光明海南旅游形象廣告牌“健康海南，四季海南”歸納公共關(guān)系廣告的特點(diǎn)（5點(diǎn)） 既包括經(jīng)營(yíng)理念、宗旨等組織文化，也包括產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品技術(shù)等組織實(shí)力。（前者：媽媽的網(wǎng)；后者：世界級(jí)服務(wù)）2 宣傳內(nèi)容廣泛營(yíng)利組織和非營(yíng)利組織都適用。1 適用范圍廣泛（1）廣泛性（包含兩層意思）（2）長(zhǎng)期性（包含兩層意思）1 有長(zhǎng)期目標(biāo)，不計(jì)較短期的得失。2 宣傳時(shí)間長(zhǎng)，形成經(jīng)常化、系列化的宣傳. 不直接推銷(xiāo)產(chǎn)品。重在引導(dǎo)觀眾接受某種觀念，或者增加觀眾對(duì)組織的好感，在組織與觀眾之間建立起互信與友誼。（3）間接性 讓公眾先認(rèn)識(shí)組織，再認(rèn)識(shí)商品。其傳播模

21、式為：（4）傳播功能的特殊性組織商品（5）傳播內(nèi)容的文化性 公關(guān)傳播強(qiáng)調(diào)宣傳組織的文化內(nèi)涵。如組織思想、道德觀念、社會(huì)責(zé)任、服務(wù)宗旨等。 高尚的組織文化，能擴(kuò)大組織的知名度，提高美譽(yù)度，培養(yǎng)觀眾對(duì)組織的熱愛(ài)之情。 看書(shū)，歸納公關(guān)廣告與商品廣告的差別。3、公關(guān)廣告與商品廣告的區(qū)別（1）傳播目標(biāo)不同。（請(qǐng)舉例） 請(qǐng)你買(mǎi)我！請(qǐng)你愛(ài)我?。?）傳播內(nèi)容不同。（請(qǐng)舉例）介紹商品；宣傳組織。渲染和夸張；客觀和公正。（3）傳播信息的方式不同。（請(qǐng)舉例）（4）追求的效益不同（請(qǐng)說(shuō)明）（5）認(rèn)識(shí)的路線不同（請(qǐng)說(shuō)明）商品組織； 組織商品。注重經(jīng)濟(jì)效益；追求情感效益。4、公關(guān)廣告的形式和種類(lèi)（1）公關(guān)廣告的形式（分付

22、費(fèi)與不付費(fèi)兩種）優(yōu)勢(shì)與不足1需要付費(fèi)的公關(guān)廣告（廣告牌、電視廣告等）傳播時(shí)間及時(shí)；形式和內(nèi)容的自主性強(qiáng)。B、不足 費(fèi)用高；影響力不夠大（觀眾會(huì)產(chǎn)生“王婆賣(mài)瓜，自賣(mài)自夸”的想法）。A、優(yōu)勢(shì)2不需要付費(fèi)的公關(guān)廣告（新聞廣告）優(yōu)勢(shì)： B、宣傳效果好。借政府和權(quán)威機(jī)構(gòu)的形象提升自己的形象，也避免了自我宣傳中的“自吹自擂”之嫌。A、不花錢(qián)，企業(yè)無(wú)需資金開(kāi)支。不足：A、傳播的形式和內(nèi)容不能自主。B、不能自由決定播出時(shí)間。 1、該企業(yè)與政府關(guān)系密切，是政府官員活動(dòng)的重要場(chǎng)所。報(bào)道政府活動(dòng)，免不了報(bào)道企業(yè)（如重慶的力帆集團(tuán)）。 探討與思考： 在哪些情況下，大眾傳媒會(huì)主動(dòng)替企業(yè)做免費(fèi)宣傳？ 2、該企業(yè)的新聞?dòng)休^

23、高的社會(huì)價(jià)值，報(bào)道它，可以提高媒體的知名度和發(fā)行量，增加媒體的美譽(yù)度。如何實(shí)施這類(lèi)公關(guān)廣告活動(dòng)？1、公關(guān)部自己制作有社會(huì)價(jià)值的新聞廣告稿，定期投遞給相關(guān)的新聞單位（這種報(bào)道屬于新聞單位的社會(huì)責(zé)任，是免費(fèi)的。關(guān)鍵是制作的內(nèi)容“有無(wú)社會(huì)價(jià)值” ）。力帆摩托研制的發(fā)動(dòng)機(jī)水冷系統(tǒng)，改變了傳統(tǒng)摩托的風(fēng)冷系統(tǒng)，屬于高科技發(fā)明，新聞的科技價(jià)值大。媒體樂(lè)于報(bào)道。北京國(guó)旅率先采用投述解聘法，員工如一年內(nèi)遭顧客三次以上投述，且事實(shí)確切，無(wú)條件解聘。新聞社會(huì)價(jià)值大。例如又如2、在重大活動(dòng)前，召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)或組織大型宣傳活動(dòng)，邀請(qǐng)媒體記者參加（這類(lèi)活動(dòng)內(nèi)容對(duì)大眾傳媒有很大的吸引力，他們一般會(huì)主動(dòng)派記者參加和報(bào)道）。重

24、慶動(dòng)物園的動(dòng)物認(rèn)領(lǐng)活動(dòng)。張關(guān)溶洞旅游區(qū)的開(kāi)張典禮，費(fèi)用減半。張家界旅游區(qū)對(duì)游客摔死事件的說(shuō)明會(huì)。舉例說(shuō)明：3、制造新聞事件，吸引大眾傳媒的報(bào)導(dǎo) 所謂制造新聞，指公關(guān)人員通過(guò)策劃，有目的的制造新聞事件，在民眾中造成轟動(dòng)效應(yīng)，吸引大眾媒體進(jìn)行采訪、報(bào)道，以獲得突出主體的廣告效應(yīng)。 制造新聞事件的具體方法有以下幾種：1、利用公眾關(guān)注的熱點(diǎn)制造新聞法國(guó)鱷魚(yú)借標(biāo)牌之爭(zhēng)擴(kuò)大影響案例：案例二：全興酒廠借文化遺址炒作“水井坊酒”2、抓住“新”“特”“奇”制造新聞案例1、富士山舊貌換新顏案例2、杭州天翁集團(tuán)50萬(wàn)年薪聘市場(chǎng)部經(jīng)理 3、借名人效應(yīng)制造新聞 名人本身在社會(huì)上具有很高的知名度和美譽(yù)度，在制造新聞時(shí)，可

25、采取邀請(qǐng)名人的方法，一方面利用名人效應(yīng)調(diào)動(dòng)大眾傳媒采訪報(bào)道，另一方面借用名人的知名度和美譽(yù)度，提高企業(yè)在公眾中的形象。五、公關(guān)廣告的策劃策劃要素：1、策劃目標(biāo)（要達(dá)到的目的）2、策劃主題3、策劃組織4、背景分析與策劃內(nèi)容5、實(shí)施方案6、事后評(píng)估 先觀看策劃實(shí)例： 四通集團(tuán)贊助科學(xué)奧林匹克賽一、策劃目標(biāo)： 提升四通集團(tuán)（北京民營(yíng)高科技企業(yè)）主體形象 二、策劃主題： 向未來(lái)投資三、策劃組織： “四通集團(tuán)”公關(guān)部。四、背景與策劃內(nèi)容： 1991年，四通公關(guān)部參加了中國(guó)科學(xué)奧林匹克代表團(tuán)的回國(guó)匯報(bào)會(huì)，在領(lǐng)略少年英雄在科學(xué)面前艱難攀登的同時(shí)，也感受到他們經(jīng)濟(jì)上與體育奧林匹克的巨大差異，從教練到隊(duì)員，經(jīng)濟(jì)

26、都十分拮據(jù)。 1992年，中國(guó)選手又獲得了大滿(mǎn)貫，但與當(dāng)年即將四通集團(tuán)贊助科學(xué)奧林匹克賽策劃書(shū)舉行的體育奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)相比，一個(gè)冷一個(gè)熱的現(xiàn)象依然十分突出。我們（四通公關(guān)部）感到這是一個(gè)很好的公關(guān)主題，即能贊助窮困的代表團(tuán)，又能喚起世人對(duì)科技的重視，還能迅速提升公司在全國(guó)的主體形象，于是將這個(gè)動(dòng)議用傳真發(fā)給正在香港處理事務(wù)的總經(jīng)理。當(dāng)天，總經(jīng)理就同意了這個(gè)動(dòng)議。 9月1日，我們成立了“捐資贊助委員會(huì)”，并把這個(gè)決定通報(bào)給各家媒體，又與國(guó)家科委、國(guó)家教委及相關(guān)組織、著名科學(xué)家取得聯(lián)系，得到他們的大力支持。 9月4日，四通向集團(tuán)員工發(fā)起自愿捐資的號(hào)召，短短48小時(shí)，收到捐款30多萬(wàn)元。 怎樣使用這

27、筆捐款，是一個(gè)社會(huì)廣泛注意的敏感問(wèn)題，我們經(jīng)過(guò)仔細(xì)商量，做了如下決定： 1、為19名選手籌措讀完大學(xué)的贊助金，每年每人2千元 2、為四個(gè)隊(duì)各提供1萬(wàn)元獎(jiǎng)金，獎(jiǎng)勵(lì)教練員。 3、為每個(gè)隊(duì)贊助2萬(wàn)元培訓(xùn)費(fèi)、一部四通386微機(jī)和一部打印機(jī)。 五、實(shí)施方案 捐助地點(diǎn)：人民大會(huì)堂云南廳。 會(huì)議名稱(chēng)：中國(guó)科學(xué)奧林匹克代表隊(duì)頒獎(jiǎng)大會(huì)。 主席團(tuán)人員：國(guó)家科委、國(guó)家教委、北京市委市府主要領(lǐng)導(dǎo)、四通集團(tuán)主要領(lǐng)導(dǎo)、科技界著名科學(xué)家、特邀佳賓等。爭(zhēng)取邀請(qǐng)到國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人參加。 相關(guān)媒體：媒體是這次活動(dòng)的關(guān)鍵，其報(bào)道量的大小，褒貶程度，都關(guān)系到活動(dòng)的效果。因此，中央電視臺(tái)、電臺(tái)、北京電視臺(tái)、各大報(bào)刊記者均在邀請(qǐng)之列。記者由專(zhuān)

28、人接待，做到事前及時(shí)溝通，大報(bào)小報(bào)、年輕與資深記者一視同仁， 使其增強(qiáng)報(bào)道欲望 廣告牌：王府井大街制作燈箱廣告和大型廣告牌。 資金使用計(jì)劃 贊助費(fèi)30萬(wàn)、廣告宣傳費(fèi)（燈箱、廣告牌、宣傳品）55萬(wàn)、雜資10萬(wàn)、備用金5萬(wàn)。共計(jì)100萬(wàn)。 宣傳口號(hào)和內(nèi)容 宣傳口號(hào)：“四通與教育科技齊飛” 宣傳內(nèi)容：2點(diǎn) （1）四通與科技教育的關(guān)系。首先，四通是一個(gè)高科技企業(yè)，發(fā)展離不開(kāi)掌握高科技、新知識(shí)的人才；其次，四通的發(fā)展需要一個(gè)重教育、重科技的社會(huì)環(huán)境，所以，四通贊助科技教育，實(shí)際上是為自己做長(zhǎng)期投資。 （2）四通贊助教育的情況： 捐助希望工程，是首家突破100萬(wàn)的企業(yè)。 公司每年向一所中學(xué)提供25萬(wàn)資金，改善辦學(xué)條件。 每年為“北京中小學(xué)計(jì)算機(jī)程序設(shè)計(jì)大漿賽”提供贊助六、事后評(píng)估分析 中央電視臺(tái)在新聞聯(lián)播中作了報(bào)道，北京電視臺(tái)作了現(xiàn)場(chǎng)直播。人民日?qǐng)?bào)、北京青年報(bào)、文匯報(bào)、新民晚報(bào)、南方日?qǐng)?bào)等主要媒介都在顯著位置作了報(bào)道，國(guó)內(nèi)形成新聞熱點(diǎn)。四通形象得到顯著提高。1、媒體踴躍參加。 2、得到國(guó)家有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的贊揚(yáng) 3、花錢(qián)少，效果大 總支出100多萬(wàn)：活動(dòng)