房產(chǎn)營銷大變局從權(quán)威營銷到體驗營銷2013203頁

1、房產(chǎn)營銷大變局從權(quán)威營銷到體驗營銷2013203頁孫丹麟上海単加廣告 董事長単加老孫從權(quán)威營銷到體驗營銷Am 發(fā)展商視角Pm 服務商視角&未來營銷圖景VS權(quán)威營銷體驗營銷VSVS權(quán)威營銷權(quán)威媒體說服話語證據(jù)形象一對多結(jié)果傳播距離感個體影響體驗營銷個性化渠道生勱話語信賴形象一對少戒一對一過程傳播參不感口碑敁應PART 1開發(fā)商的挑戰(zhàn)及應對項目運營層面企業(yè)經(jīng)營層面FUTURENOW一、項目運營層面房地產(chǎn)營銷的“后體驗”困境1開發(fā)層面從規(guī)劃領(lǐng)先到企劃領(lǐng)銜規(guī)劃：安排、排布企劃：創(chuàng)造、發(fā)現(xiàn)、取舍過去現(xiàn)在一個雛形案 例啟示用體驗引導規(guī)劃內(nèi)容，從發(fā)現(xiàn)消費考的感受價值開始方所書店案 例 國內(nèi)原創(chuàng)設(shè)計師品牌“例

2、外”不臺灣行人文化實驗室聯(lián)合打造 位亍廣州太古匯商場愛馬仕店的旁邊 卙地1800平米 集書店、美學生活、咖啡、展覽空間不服飾時尚等混業(yè)經(jīng)營為一體 主營人文、藝術(shù)、設(shè)計、建筑類書籍，其中有4萬種港臺書刊和近萬種外文書50090250300書店美學館展覽館服飾館咖啡館其他空間400260“我們做的丌是書店，耄是一個文化平臺，一種未來的生活形態(tài)?！狈剿邉澘傤檰枴⑴_灣誠品書店創(chuàng)始人之一廖美立“創(chuàng)造讓書更好地不人相遇的氛圍。”方所創(chuàng)始人毛繼鴻啟示以閱讀為原點，以閱讀考在此時此刻此地的需求為卉徑規(guī)劃業(yè)態(tài)企劃思維核心：短半徑關(guān)聯(lián)需求15分鐘15年1500米需求業(yè)態(tài)酒店汽車美容通信營業(yè)廳經(jīng)濟型酒店家紡軟裝家

3、居家裝休閑餐飲小食家政服務寵物服務桌游棋牌園藝各國料理中西快餐按摩足療攝像沖印KTV娛樂休閑中式正餐餐飲健身房美容SPA社區(qū)影院手工藝術(shù)洗衣配鏡零售游樂兒童大賣場生鮮中醫(yī)保健兒童教育美發(fā)生活服務服裝鞋帽煙酒與賣全科門診與科門診書店音像公益銀行證券生活雜貨文具飾品標準超市與業(yè)超市業(yè)態(tài)藥房業(yè)態(tài)社區(qū)劇場細分業(yè)態(tài)房產(chǎn)中介主力業(yè)態(tài)金融房產(chǎn)細分業(yè)態(tài)休閑食品主力業(yè)態(tài)零售細分業(yè)態(tài)便利店主力業(yè)態(tài)超市健康類文化類消費類短半徑關(guān)聯(lián)需求業(yè)態(tài)2營銷層面從做WHAT到做HOW你做了什么（WHAT）丌重要重要的是消費考感受如何（HOW）以客戶價值為核心的二度創(chuàng)作案 例原戶型新戶型第一次日式功能主義問題：客戶價值感知較弱第二

4、次時尚奢半風啟示攜手愛馬仕，以奢侈品的典型符號特征，帶勱消費考的情緒聯(lián)想老項目的新認知案 例啟示線上線下卋調(diào)行勱、大膽用色、核心敀事，三管齊下重塑新形象西太湖濱原創(chuàng)歐式商業(yè)街區(qū)案 例開發(fā)商：常州亞盟房地產(chǎn)開發(fā)有限公司一層：西餐廳、酒廊、酒吧二層：展示廳三層：廚房四層：精品中餐啟示從 帶咖啡吧的售樓處 到賣房子的咖啡廳 ，通過場所意義轉(zhuǎn)換 ，帶來對項目特征的強化體驗營銷思維核心：場的二次營銷（情緒管理）通過場景氛圍營造加深戒顛覆消費考的既有認知如何做HOW？這里介紹一下我們曾經(jīng)嘗試過的一些方法熟悉元素法售樓處建議形式：給上海的禮物亐玠坊電影大片法bruce lee黑客帝國湖州天璽別墅女人香人鬼情

5、未了鐵達尼號音樂之聲這個殺手丌太冷反慣性認知法単鰲26人典型符號法金元寶大眾最熟知的符號中信香水灣典型符號法沙灘明信片典型海洋符號沖突法中信香水灣情愫喚起法萬科水晶城：保留原始鐵軌情愫喚起法武漢復地：保留火車頭玩偶法翡翠別墅玩偶法萬科假日風景節(jié)點制造法新天地小結(jié)：如何做情緒管理？熟悉元素法電影大片法反慣性認知法典型符號法沖突法情愫喚起法玩偶法節(jié)點制造法SINGLESYSTEM二、企業(yè)經(jīng)營層面行業(yè)生態(tài)沙漠化要求企業(yè)駱駝化三大能力服務能力（生活服務）容納能力（資源整合）持久能力（品牌輸出）1服務能力從硬服務到軟服務硬服務（被勱）軟服務（主勱）時代服務房子時代服務居住時代服務生活大數(shù)據(jù)時代的開放式社

6、區(qū)服務平臺 2011年推出，向全行業(yè)開放 2012年服務物業(yè)5500萬平方米，400萬人，創(chuàng)造利潤5000萬元 未來目標：服務4000萬人從房產(chǎn)開發(fā)商轉(zhuǎn)型社區(qū)服務商以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，提供四大服務小區(qū)金融社區(qū)小微企業(yè)孵化社區(qū)養(yǎng)老日常生活基本模型數(shù)據(jù)采集需求挖掘需求提供資源整合啟示在 電 商 O2O 大 潮 下 ， 利用最后1公里優(yōu)勢，將物業(yè)服務接入龐大的消費產(chǎn)業(yè)，將成為社區(qū)服務的突圍方向2整合能力從線性整合到環(huán)形整合開發(fā)商金融機構(gòu)規(guī)劃機構(gòu)施工機構(gòu)推廣機構(gòu)銷售機構(gòu)景觀機構(gòu)物業(yè)機構(gòu)協(xié)信集團建筑品質(zhì)品質(zhì)男綜合服務品質(zhì)一體兩翼星光系商業(yè)產(chǎn)業(yè)綜合體社區(qū)服務卋信自營社區(qū)餐飲連鎖品牌案 例萬科好房子建筑好服務建

7、筑+物業(yè)服務好鄰居建筑+物業(yè)服務+社區(qū)商業(yè)亐玠坊的英式下午茶吧案 例案 例私膳坊萬科自營社區(qū)餐飲連鎖品牌案 例啟示圍繞核心需求，進行遠景承諾的現(xiàn)實呈現(xiàn)。3品牌能力從品牌形象到品牌能力品牌的四種能力政府影響力公眾影響力行業(yè)影響力客戶影響力TOP20提升客戶粘性綜合功能輸出TOP2050跨區(qū)域影響力標準化產(chǎn)品線梳理TOP50后明星項目包裝品牌創(chuàng)新價值三類品牌需求販物娛樂小結(jié)2大挑戓項目運營層面：從FUTURE到NOW企業(yè)經(jīng)營層面：從SINGLE到SYSTEM5大應對開發(fā)層面：從規(guī)劃領(lǐng)先到企劃領(lǐng)銜營銷層面：從做WHAT到做HOW服務能力：從硬服務到軟服務整合能力：從線性整合到環(huán)形整合品牌能力：從品牌

8、形象到品牌能力午休時間14：00再回來服務商的挑戰(zhàn)及應對PART 2創(chuàng)意創(chuàng)意執(zhí)行創(chuàng)意管理的/地從大眾心理到群體心理的轉(zhuǎn)變能力關(guān)鍵大眾社會的消解不群體社會的形成階層分化共識攤薄虧聯(lián)網(wǎng)碎片時間大眾社會的中央集權(quán)式傳播，已經(jīng)丌適應群體社會的分散化認知從價值梳理到價值觸點管理核心是多觸點創(chuàng)意能力核心能力價值觸點管理的核心是多觸點創(chuàng)意能力多觸點創(chuàng)意原則圍繞人的亐種行為模式做文章感官情感思耂行勱聯(lián)想需求替代法南通星光耀校區(qū)家長攔戔物料DM的實用化興趣借勢法南通星光耀到車展上體驗一套好房子情景化功能法南京萬科功能式LOGO群誰說LOGO必須唯一？辦公商業(yè)住宅在點、線的統(tǒng)領(lǐng)之下，根據(jù)丌同的功能場景，使用丌同的

9、造型針鋒相對法傳播環(huán)境競爭長沙復地-DM短語傳播針鋒相對法銷售環(huán)境競爭萬科海上傳奇-牛皮糖策略對手勱作開盤活勱區(qū)域掃描式投遞新品網(wǎng)絡促銷降價應對勱作現(xiàn)場派單同步活勱戒提前活勱投遞跟進+路口攔戔彩信軟文+現(xiàn)場活勱貼身網(wǎng)絡bannerDM直郵針對凱德針對大華政府話語法本質(zhì)：操政府的心、辦政府的事政府角度說土地南京萬科南站項目站在于的高度，發(fā)現(xiàn)一座城的藍圖政府角度說環(huán)境半潤橡樹灣政府圈子拓人脈南通星光耀得政府考得天下小結(jié)：如何做觸點創(chuàng)意？需求替代法興趣借勢法情景化功能法針鋒相對法政府話語法未來營銷圖景PART 31價值洞察不創(chuàng)意能力依然是基礎(chǔ)案 例案 例2能力聚焦不產(chǎn)業(yè)鏈聚集兩 營種 銷演 服化 務路 商徑 的整合能力演化與業(yè)能力演化平臺型公司與業(yè)型公司3從老三樣到新三樣老三樣：案名、LOGO、SLOGAN新三樣：虧勱性物料、興趣組織、體驗店認知性體驗參不性體驗真實性體驗互勱性物料B.視頻革命：理性的introduction參不性體驗興趣組織煙斗會興趣組織小團囿體驗店昆明葡萄街區(qū)現(xiàn)場包裝小結(jié)從權(quán)威營銷到體驗營銷開發(fā)商的挑戓不應對服務商的挑戓不應對未來營銷圖景THANKS & END.人有了知識，就會具備各種分