消費(fèi)心理學(xué)第四章需要與動(dòng)機(jī)課件

1、消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)第四章 第一節(jié) 消費(fèi)者需要 一、消費(fèi)者需要的含義和特性二、消費(fèi)者需要的分類三、消費(fèi)者需要的具體內(nèi)容四、需要層次理論2022/7/192一、消費(fèi)者需要的含義和特性（一）消費(fèi)者需要的含義 需要是個(gè)體為延續(xù)和發(fā)展生命，并以一定方式適應(yīng)環(huán)境時(shí)對(duì)所缺事物的渴求心理。這種反映通常以欲望、意愿的形式表現(xiàn)出來(lái)。消費(fèi)者需要包含在人類一般需要之中，它反映了消費(fèi)者某種生理或心理體驗(yàn)的缺乏狀態(tài)，并直接表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)獲取以商品或勞務(wù)形式存在的消費(fèi)對(duì)象的要求和欲望。 2022/7/193（二）消費(fèi)需要的產(chǎn)生均衡缺乏不均衡緊張需要 需 要 產(chǎn) 生 的 過(guò) 程2022/7/194（三）消費(fèi)者需要的特性1多樣

2、性和差異性 2層次性和發(fā)展性3伸縮性和周期性4. 互補(bǔ)性和可替代性 2022/7/195二、消費(fèi)者需要的分類（一）按照需要的起源，可以分為天然需要、社會(huì)需要。 （二）按照需要的對(duì)象，可以分為物質(zhì)需要、精神需要。（三）按照需要的形式，可以分為生存的需要、享受的需要和發(fā)展的需要。2022/7/196（四）按消費(fèi)需要的順序，可以分為基本生活的需要、全面發(fā)展的需要。（五）按消費(fèi)需要的實(shí)現(xiàn)程度，可以分為現(xiàn)實(shí)需要、潛在需要， 2022/7/197三、消費(fèi)者需要的具體內(nèi)容（一）對(duì)商品使用價(jià)值的需要（二）對(duì)商品審美的需要（三）對(duì)商品時(shí)代性的需要（四）對(duì)商品社會(huì)象征性的需要（五）對(duì)良好服務(wù)的需要2022/7/1

3、98四、需要層次理論（一）需要層次理論的主要內(nèi)容 拉罕馬斯洛(Abraham Harold Maslow, 1908-1970) 是美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家 ，他在1943年出版了動(dòng)機(jī)和人一書(shū),提出了著名的需要層次理論,。2022/7/199（一）需要層次論的內(nèi)容 1、盡管人類的需要多種多樣，但基本需要可以分成五大類：生理需要、安全需要、愛(ài)和歸屬需要、尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)需要。2022/7/19102、這幾類需要是相互聯(lián)系并按順序逐級(jí)遞升的，社會(huì)的主要職能是促進(jìn)人的需要逐級(jí)實(shí)現(xiàn)。3、需要的滿足是相對(duì)的。一個(gè)層次的需要相對(duì)滿足了，就會(huì)向高一層次需要發(fā)展，每個(gè)層次相對(duì)滿足的程度并不一樣，越到上層，滿足的比例

4、越小。2022/7/1911 自我實(shí)現(xiàn)需要 尊重需要 愛(ài)和歸屬需要 安全需要 生理需要成長(zhǎng)性需要高級(jí)需要缺失性需要低級(jí)需要2022/7/1912生理需要安全需要社交需要尊重需要 自我 實(shí)現(xiàn)需要2022/7/1913（二）需要層次論的啟示1、需要層次論強(qiáng)調(diào)了滿足最基本需要的重要性 ，因此低層次需要的滿足成為研究消費(fèi)者心理和行為的基礎(chǔ) 。2、需要層次理論關(guān)于需要的動(dòng)態(tài)性和有待滿足的需要是人的行為的根本動(dòng)力這一觀點(diǎn)，對(duì)于預(yù)測(cè)消費(fèi)者的行為，提供了一種可供參照的依據(jù)。 2022/7/1914第二節(jié) 消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)一、消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的概念二、消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的作用 三、消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的類型四、購(gòu)買動(dòng)機(jī)的可

5、誘導(dǎo)性五、運(yùn)用誘導(dǎo)促進(jìn)銷售2022/7/1915一、消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的含義動(dòng)機(jī)是引發(fā)和維持個(gè)體行為并導(dǎo)向一定目標(biāo)的心理動(dòng)力，是激勵(lì)人們行動(dòng)的原因。消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī) 是指由消費(fèi)者的需要形成的驅(qū)動(dòng)力，是引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買行為的直接原因。2022/7/1916二、消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的作用 （一）始發(fā)作用（二）指向作用（三）維持作用（四）強(qiáng)化作用（五）終止作用2022/7/1917三、消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的類型（一）一般購(gòu)買動(dòng)機(jī)1、生理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)（1）生存型購(gòu)買動(dòng)機(jī)（2）享受型購(gòu)買動(dòng)機(jī)（3）發(fā)展型購(gòu)買動(dòng)機(jī)2、心理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)（1）感情型購(gòu)買動(dòng)機(jī)（2）理智型購(gòu)買動(dòng)機(jī)（3）惠顧型購(gòu)買動(dòng)機(jī)2022/7/1918（二）具體的購(gòu)

6、買動(dòng)機(jī)1. 求實(shí)用心理動(dòng)機(jī) 2求新心理動(dòng)機(jī)3求美心理動(dòng)機(jī)4求廉心理動(dòng)機(jī)5求名心理動(dòng)機(jī)6求信心理動(dòng)機(jī)7嗜好心理動(dòng)機(jī)8從眾心理動(dòng)機(jī) 2022/7/1919四、購(gòu)買動(dòng)機(jī)的可誘導(dǎo)性（一）誘導(dǎo)的概念所謂誘導(dǎo)，就是營(yíng)銷人員針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買主導(dǎo)動(dòng)機(jī)的指向，運(yùn)用各種手段和方法，向消費(fèi)者提供商品信息，對(duì)商品進(jìn)行說(shuō)明，使消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)得到強(qiáng)化，對(duì)商品產(chǎn)生強(qiáng)烈的好感，進(jìn)而采取購(gòu)買行動(dòng)的過(guò)程。2022/7/1920（二）動(dòng)機(jī)總和的兩種基本方式1、動(dòng)機(jī)共同作用于促進(jìn)購(gòu)買行為的情況：動(dòng)機(jī)a1動(dòng)機(jī)a2動(dòng)機(jī)a3消消費(fèi)者購(gòu) 買 行 為2022/7/19212、動(dòng)機(jī)相抵觸、作用相反的情況：動(dòng)機(jī)a1動(dòng)機(jī)a2動(dòng)機(jī)a3消費(fèi)者購(gòu)買不購(gòu)買動(dòng)機(jī)a1動(dòng)機(jī)a2動(dòng)機(jī)a32022/7/1922五、運(yùn)用誘導(dǎo)促進(jìn)銷售運(yùn)用動(dòng)機(jī)的可誘導(dǎo)性，需要掌握的方法：1、證明性誘導(dǎo)（1）實(shí)證誘導(dǎo)（2）證據(jù)誘導(dǎo)（3）論證誘導(dǎo)2、建議性誘導(dǎo)（1）把握提建議的機(jī)會(huì)（2）建議性誘導(dǎo)的內(nèi)容2022/7/19233、轉(zhuǎn)化性誘導(dǎo)（1）先肯定再陳述法（2）