消費心理學(xué)第四章需要與動機課件

1、消費者的需要與動機第四章 第一節(jié) 消費者需要 一、消費者需要的含義和特性二、消費者需要的分類三、消費者需要的具體內(nèi)容四、需要層次理論2022/7/192一、消費者需要的含義和特性（一）消費者需要的含義 需要是個體為延續(xù)和發(fā)展生命，并以一定方式適應(yīng)環(huán)境時對所缺事物的渴求心理。這種反映通常以欲望、意愿的形式表現(xiàn)出來。消費者需要包含在人類一般需要之中，它反映了消費者某種生理或心理體驗的缺乏狀態(tài)，并直接表現(xiàn)為消費者對獲取以商品或勞務(wù)形式存在的消費對象的要求和欲望。 2022/7/193（二）消費需要的產(chǎn)生均衡缺乏不均衡緊張需要 需 要 產(chǎn) 生 的 過 程2022/7/194（三）消費者需要的特性1多樣

2、性和差異性 2層次性和發(fā)展性3伸縮性和周期性4. 互補性和可替代性 2022/7/195二、消費者需要的分類（一）按照需要的起源，可以分為天然需要、社會需要。 （二）按照需要的對象，可以分為物質(zhì)需要、精神需要。（三）按照需要的形式，可以分為生存的需要、享受的需要和發(fā)展的需要。2022/7/196（四）按消費需要的順序，可以分為基本生活的需要、全面發(fā)展的需要。（五）按消費需要的實現(xiàn)程度，可以分為現(xiàn)實需要、潛在需要， 2022/7/197三、消費者需要的具體內(nèi)容（一）對商品使用價值的需要（二）對商品審美的需要（三）對商品時代性的需要（四）對商品社會象征性的需要（五）對良好服務(wù)的需要2022/7/1

3、98四、需要層次理論（一）需要層次理論的主要內(nèi)容 拉罕馬斯洛(Abraham Harold Maslow, 1908-1970) 是美國社會心理學(xué)家 ，他在1943年出版了動機和人一書,提出了著名的需要層次理論,。2022/7/199（一）需要層次論的內(nèi)容 1、盡管人類的需要多種多樣，但基本需要可以分成五大類：生理需要、安全需要、愛和歸屬需要、尊重需要、自我實現(xiàn)需要。2022/7/19102、這幾類需要是相互聯(lián)系并按順序逐級遞升的，社會的主要職能是促進人的需要逐級實現(xiàn)。3、需要的滿足是相對的。一個層次的需要相對滿足了，就會向高一層次需要發(fā)展，每個層次相對滿足的程度并不一樣，越到上層，滿足的比例

4、越小。2022/7/1911 自我實現(xiàn)需要 尊重需要 愛和歸屬需要 安全需要 生理需要成長性需要高級需要缺失性需要低級需要2022/7/1912生理需要安全需要社交需要尊重需要 自我 實現(xiàn)需要2022/7/1913（二）需要層次論的啟示1、需要層次論強調(diào)了滿足最基本需要的重要性 ，因此低層次需要的滿足成為研究消費者心理和行為的基礎(chǔ) 。2、需要層次理論關(guān)于需要的動態(tài)性和有待滿足的需要是人的行為的根本動力這一觀點，對于預(yù)測消費者的行為，提供了一種可供參照的依據(jù)。 2022/7/1914第二節(jié) 消費者的購買動機一、消費者購買動機的概念二、消費者購買動機的作用 三、消費者購買動機的類型四、購買動機的可

5、誘導(dǎo)性五、運用誘導(dǎo)促進銷售2022/7/1915一、消費者購買動機的含義動機是引發(fā)和維持個體行為并導(dǎo)向一定目標(biāo)的心理動力，是激勵人們行動的原因。消費者的購買動機 是指由消費者的需要形成的驅(qū)動力，是引發(fā)消費者購買行為的直接原因。2022/7/1916二、消費者購買動機的作用 （一）始發(fā)作用（二）指向作用（三）維持作用（四）強化作用（五）終止作用2022/7/1917三、消費者購買動機的類型（一）一般購買動機1、生理性購買動機（1）生存型購買動機（2）享受型購買動機（3）發(fā)展型購買動機2、心理性購買動機（1）感情型購買動機（2）理智型購買動機（3）惠顧型購買動機2022/7/1918（二）具體的購

6、買動機1. 求實用心理動機 2求新心理動機3求美心理動機4求廉心理動機5求名心理動機6求信心理動機7嗜好心理動機8從眾心理動機 2022/7/1919四、購買動機的可誘導(dǎo)性（一）誘導(dǎo)的概念所謂誘導(dǎo)，就是營銷人員針對消費者購買主導(dǎo)動機的指向，運用各種手段和方法，向消費者提供商品信息，對商品進行說明，使消費者購買動機得到強化，對商品產(chǎn)生強烈的好感，進而采取購買行動的過程。2022/7/1920（二）動機總和的兩種基本方式1、動機共同作用于促進購買行為的情況：動機a1動機a2動機a3消消費者購 買 行 為2022/7/19212、動機相抵觸、作用相反的情況：動機a1動機a2動機a3消費者購買不購買動機a1動機a2動機a32022/7/1922五、運用誘導(dǎo)促進銷售運用動機的可誘導(dǎo)性，需要掌握的方法：1、證明性誘導(dǎo)（1）實證誘導(dǎo)（2）證據(jù)誘導(dǎo)（3）論證誘導(dǎo)2、建議性誘導(dǎo)（1）把握提建議的機會（2）建議性誘導(dǎo)的內(nèi)容2022/7/19233、轉(zhuǎn)化性誘導(dǎo)（1）先肯定再陳述法（2）