廣告策劃-第3章-廣告定位策略-課件

1、第3章 廣告定位策略2022/7/1913.1 市場細分與廣告定位3.1.1 市場細分3.1.2 選擇目標市場3.1.3 根據(jù)市場細分進行廣告定位3.1.4 定位可能出現(xiàn)的四種錯誤2022/7/1923.1.1 市場細分1.什么是市場細分所謂市場細分，指的是市場的劃分或稱之為市場分割，它是企業(yè)為了增加市場營銷精確性的一種努力。2.市場細分的原則（1）實用性原則；（2）可行性原則；（3）顯著性原則。2022/7/1933.1.1 市場細分3.市場細分的程序市場細分有以下三個階段：調(diào)查階段、分析階段和描繪階段。4.市場細分的依據(jù)可以以地理、人文、心理和行為因素等主要變量作為市場細分的依據(jù)。2022

2、/7/1943.1.2 選擇目標市場有效市場細分的五個特點：1.可衡量性；2.足量性；3.可接近性；4.差別性；5.可行性。2022/7/1953.1.3 根據(jù)市場細分進行廣告定位廣告定位的客觀依據(jù)：1關于產(chǎn)品的調(diào)查研究；2對于消費者的調(diào)查研究；3市場情況的調(diào)查研究；4關于競爭對手的調(diào)查研究；5關于傳播媒體的調(diào)查研究；6關于流通領域情況的調(diào)查研究。2022/7/1963.1.4 定位可能出現(xiàn)的四種錯誤1.定位過低；2.定位過高；3.定位混亂；4.定位懷疑。2022/7/1973.2 廣告定位戰(zhàn)略3.2.1 迎合消費心理3.2.2 突出競爭優(yōu)勢3.2.3 塑造品牌形象2022/7/1983.2.

3、1 迎合消費心理要把一個廣告信息或一種商品的品牌變成為消費者銘記于心的記憶，必須要具備一定的心理條件。我們必須研究消費者的心理，正確把握這個不可或缺的必要條件。2022/7/1993.2.2 突出競爭優(yōu)勢“定位”就是產(chǎn)品形象或企業(yè)形象在人們的心目中占有不可替代的位置，無關緊要或可以替代就意味著失敗。2022/7/19103.2.3 塑造品牌形象1.品牌的含義2.品牌形象定位3.品牌戰(zhàn)略從取名開始4.品牌定位的幾個問題2022/7/19113.3 廣告定位戰(zhàn)術廣告定位的十大戰(zhàn)術分別是：（01）產(chǎn)品定位；（02）市場定位；（03）企業(yè)定位；（04）質(zhì)量定位；（05）價格定位；（06）觀念定位；（0

4、7）形象定位；（08）功能定位；（09）服務定位；（10）心理定位。 2022/7/19123.3.1 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位是廣告定位的基礎，我們可以把產(chǎn)品定位稱之為“實體定位”。2022/7/19133.3.2 市場定位市場定位是市場細分方法在廣告策劃中的具體運用，將產(chǎn)品定位在最有利的市場之上，或者更準確地稱之為目標市場定位。2022/7/19143.3.3 企業(yè)定位當代廣告活動的一個突出特點在于，當一個企業(yè)在對產(chǎn)品進行定位的同時，也使消費者認識到生產(chǎn)和銷售該產(chǎn)品的主體是一個什么樣的企業(yè)？它在哪一個位置、處于哪一個層次上？讓消費者在選擇產(chǎn)品的同時，也選擇了企業(yè)，這就是企業(yè)定位。2022/7/19

5、153.3.4 質(zhì)量定位質(zhì)量定位，也叫品質(zhì)定位。這個定位方式是通過強調(diào)產(chǎn)品的良好品質(zhì)而對產(chǎn)品進行定位。也就是通過消費者對商品品質(zhì)的認識來啟動他們的需求與購買欲望，并在其心目中確定了商品的位置。2022/7/19163.3.5 價格定位如果我們的產(chǎn)品沒有什么特殊的地方可以吸引消費者以激起他們的購買欲望時，價格定位的方法就值得考慮。價格定位的主要策略是陳述產(chǎn)品價格的合理性、適應性以及和同類產(chǎn)品的可比性，并以此來激起消費者的購買欲望。2022/7/19173.3.6 觀念定位1.逆向定位逆向定位則是采取相反的定位方向提出一種新觀念，喚起消費者對產(chǎn)品或勞務的重新關注和全新認識，以“填補空白”的方式占據(jù)

6、市場中的有利位置。2.是非定位在廣告中注入一種新的消費觀念，并通過新舊觀念的對比，讓消費者明白是非，接受新的消費觀念，這便是是非定位。2022/7/19183.3.7 形象定位1.商標定位（1）簡明易認；（2）個性突出；（3）獨具一格；（4）有永久性。2.造型定位（1）展示產(chǎn)品的外貌；（2）展示產(chǎn)品設計的特點。3.色彩定位色彩定位是在廣告宣傳中運用色彩表現(xiàn)產(chǎn)品之美感，使消費者從產(chǎn)品及其外觀的色彩上辨認出產(chǎn)品的特點。2022/7/19193.3.8 功能定位功能定位就是在廣告活動中突出產(chǎn)品獨特的功能，使其在同類產(chǎn)品中有明顯的區(qū)別，以增加其競爭力。2022/7/19203.3.9 服務定位服務定位就字面的理解