旅游企業(yè)經(jīng)營決策課件

1、旅游企業(yè)經(jīng)營決策學(xué)位考試輔導(dǎo)輔*導(dǎo)*內(nèi)*容*提*要第一部分 方 法 說 明第二部分 題 型 介 紹第三部分 復(fù) 習(xí) 要 點(diǎn)第一部分 方 法 說 明一、按照該門學(xué)位課程考試大綱的要求輔 導(dǎo)和出題。二、不說明重點(diǎn)。三、注重分析問題、解決問題的能力。第二部分 題 型 介 紹出題類型：單項(xiàng)選擇題、多項(xiàng)選擇題、問答題、計(jì)算題、案例分析題、論述題等類型。一、單項(xiàng)選擇題 在下列各題中，請(qǐng)?jiān)诮o定的答案中選擇一個(gè)最適合的答案。（每題1-2分）（一）一國國際貿(mào)易（或稱對(duì)外貿(mào)易）出現(xiàn)順差，會(huì)促進(jìn)（ ）的發(fā)展。A、出境游業(yè)務(wù)；B、國內(nèi)旅游企業(yè)；C、進(jìn)境游業(yè)務(wù)；D、國內(nèi)旅游產(chǎn)品出口。（二）構(gòu)成旅行社產(chǎn)品的要素中，下列的

2、（ ）不包括在內(nèi)。 A.目的地資源 B.目的地的設(shè)施 C.交通 D.信息解 題 方 法1、要正確、完整地理解題目所涉及的全部 內(nèi)容。2、在題號(hào)后寫出所選擇的正確答案的標(biāo) 號(hào)。二、多項(xiàng)選擇題下列題中，每題都有兩個(gè)或兩個(gè)以上的答案，請(qǐng)?jiān)诮o定的答案中選出所有適合的答案。（每題2-3分）（一）旅游活動(dòng)涉及（）等幾大要素。A.訂 B.行 C.休 D.游 D.吃 E.歸（二）影響旅行社產(chǎn)品開發(fā)的因素包括： A.資源構(gòu)成 B.人員配置 C.設(shè)施配置 D.經(jīng)濟(jì)狀況 E.旅游需求解 題 方 法1、要正確、完整地理解題目所涉及的全部 內(nèi)容。2、在題號(hào)后以寫出正確答案標(biāo)號(hào)的形式， 選擇出全部正確答案。3、少選或多選

3、答案都要按相應(yīng)的分?jǐn)?shù)比例 扣分。三、問答題（每題6-10分）問答題一般要求學(xué)生根據(jù)所掌握的理論知識(shí)結(jié)合實(shí)踐進(jìn)行回答。（一）國際旅游活動(dòng)屬于國際貿(mào)易的范疇嗎？為什么？（二）結(jié)合實(shí)踐說明旅游路線設(shè)計(jì)應(yīng)該遵循那些原則？ 解 題 方 法1、要答出所學(xué)的基本內(nèi)容。2、對(duì)于較難理解的部分應(yīng)該作相應(yīng)的說明 或解釋，使人們確認(rèn)你對(duì)問題的理解。3、應(yīng)該結(jié)合實(shí)踐對(duì)問題做出相應(yīng)的說明。四、計(jì)算題（6-10分）（計(jì)算結(jié)果小數(shù)點(diǎn)后 留兩位）中國某旅游產(chǎn)品資源的價(jià)格情況如下：景點(diǎn)門票人民幣50元，纜車等設(shè)施費(fèi)用150元，交通費(fèi)3500元，住宿費(fèi)2000元，飯費(fèi)（早餐賓館免費(fèi)供應(yīng)以外）1200元，如果當(dāng)時(shí)中國銀行掛牌的美元

4、對(duì)人民幣的匯率為$100-￥812/818，因旅游團(tuán)人數(shù)超過30人，纜車等設(shè)施費(fèi)用可以打9折，該產(chǎn)品對(duì)外報(bào)價(jià)900美元，請(qǐng)計(jì)算該產(chǎn)品的換匯成本和盈利率。解 題 方 法1、按照相應(yīng)的步驟，按部就班地解題，例 如，已知、解、答（或所以）。2、計(jì)算過程中必須列明所用的公式。3、計(jì)算過程中在需要的時(shí)候最好做相應(yīng)的 說明。4、計(jì)算過程中的結(jié)果和最后結(jié)果如果遇到 小數(shù)，小數(shù)點(diǎn)后要保留兩位。五、案例分析題（6-10分）上海某旅行社接加拿大游客40人去北京3日游，旅游計(jì)劃分別為故宮、長城和十三陵，第一天游覽了故宮以后，當(dāng)天晚上下起了大雨。于是，導(dǎo)游將第二天改為游十三陵，第三天游長城。但是，第三天的天氣更差，只

5、好陪客人到王府井和西單購物。客人對(duì)旅行社起訴，要求按照規(guī)定賠償損失，但旅行社拒絕賠償，理由是由不可抗力釀成的問題。你支持旅行社嗎？為什么？解 題 方 法1、按照題意、運(yùn)用所學(xué)的理論與業(yè)務(wù)知識(shí) 進(jìn)行分析；2、涉及到的問題要解釋得比較清楚，使別 人能較好地理解你的分析。3、語言要完整，條理要清晰。六、論述題（每題10-20分）（300字以上，禁止抄襲） （一）隨著上海經(jīng)濟(jì)形勢的發(fā)展，旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為上海重要的產(chǎn)業(yè)之一，請(qǐng)說明上海的經(jīng)濟(jì)發(fā)展與旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)系。 （二）長三角或稱為上海經(jīng)濟(jì)圈，近年來旅游業(yè)發(fā)展速度很快。請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)二種旅游產(chǎn)品向美國、歐洲發(fā)達(dá)國家的游客推薦。解 題 方 法1、對(duì)涉及的相關(guān)形

6、勢要有所了解。2、論點(diǎn)要明確，所涉及到的內(nèi)容要比較完 整、集中。3、結(jié)構(gòu)要基本合理，行文要基本通順。4、最好能結(jié)合自己的工作實(shí)踐或經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行 論述。第三部分 復(fù) 習(xí) 要 點(diǎn)前 言第一章 旅行社發(fā)展概述第二章 旅行社的性質(zhì)和作用第三章 旅行社的開辦和組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)第四章 旅行社產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計(jì)第五章 旅行社市場定位第六章 旅行社市場銷售管理第七章 旅行社經(jīng)營計(jì)劃與服務(wù)采購第八章 旅行社服務(wù)管理前 言一、旅游的定義“旅”是旅行，外出；“游”是游覽、觀光、娛樂。1、旅游出版社旅游概論一書的定義“旅游是在一定社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件下產(chǎn)生的一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，是人們以游覽為主要目的的非定居者的旅行和暫時(shí)居留引起的一切現(xiàn)

7、象和關(guān)系的總和?！倍?、旅游的特點(diǎn)（一）是人類社會(huì)生活的組成部分，是一種暫時(shí)的、不斷發(fā)展的生活方式；1、2002年美國新奧爾良舉辦的自然災(zāi)害印象游。2、換房旅游。（二）其形式與內(nèi)容與經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r和生活水平密切相關(guān)。（三）過程具有業(yè)余性、享受性、暫時(shí)性和異地性。（四）旅游發(fā)展的三大要素：旅游資源、旅游企業(yè)、旅游者（ Tourist ） ；應(yīng)邀前來訪問、部長以上代表團(tuán)成員、外國駐華使館人員、常駐專家、新聞?dòng)浾?、留學(xué)生、歸國定居華僑，出國人員，不能算是旅游者。（五）旅游過程六大要素：吃、住、行、游、購、娛。（六）旅游是國際服務(wù)貿(mào)易的方式之一。1、服務(wù)貿(mào)易定義根據(jù)服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定（GATS），服務(wù)貿(mào)易定義

8、為：（a）自一成員領(lǐng)土向任何其他成員領(lǐng)土提供服務(wù)；（b）在一成員領(lǐng)土向任何其他成員消費(fèi)者提供服務(wù)（c）一成員的服務(wù)提供者通過任何其他成員領(lǐng)土內(nèi)的商業(yè)提供服務(wù)；（d）一成員的服務(wù)提供者通過任何其他成員領(lǐng)土內(nèi)的自然人提供的服務(wù)。2、服務(wù)貿(mào)易內(nèi)容世界貿(mào)易組織服務(wù)貿(mào)易分類目錄將服務(wù)貿(mào)易分為商業(yè)、通訊、建筑及相關(guān)的工程、分銷、教育、環(huán)境、金融、醫(yī)療及相關(guān)服務(wù)與社會(huì)服務(wù)、旅游及相關(guān)服務(wù)、文化娛樂和體育、運(yùn)輸、其他服務(wù)等12個(gè)類別。3、旅游與實(shí)物貿(mào)易的區(qū)別：（1）商品交付的地點(diǎn)不同：不同國家。（2）商品交付的方法不同:交貨、服務(wù)。（3）客戶的形式不同：單位和個(gè)人。（4）受經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響程度不同：旅游大。 4

9、、旅游與其他服務(wù)貿(mào)易的異同點(diǎn)。以物流為例：（1）旅游單獨(dú)結(jié)算。（2）旅游是可見的、物流是隱形的。（3）服務(wù)方式不同。（4）服務(wù)對(duì)象不同。 第一章旅行社發(fā)展概述所謂旅游企業(yè)主要指旅行社。第一節(jié) 工業(yè)革命和旅行社的產(chǎn)生一、工業(yè)革命和新的旅行方式 （一）工業(yè)革命對(duì)旅行社產(chǎn)生的影響 1、工業(yè)革命促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，旅游業(yè)也得到發(fā)展。 2工業(yè)革命使社會(huì)結(jié)構(gòu)發(fā)生變遷（1）人口移動(dòng)，城市人口增加（2）交通結(jié)構(gòu)的變化，蒸汽機(jī)問世促進(jìn)汽車的誕生。二、近代旅行社的產(chǎn)生（一）旅行社的誕生 1、工業(yè)革命促進(jìn)英國經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展； 2、國內(nèi)外貿(mào)易的高速發(fā)展； 3、人口流動(dòng)規(guī)模和速率增加，并刺激了交通、旅館、餐飲、商業(yè)等部門的發(fā)展

10、； 5、旅游成為日常生活重要的組成部分； 6、旅游者需要有專門機(jī)構(gòu)提供服務(wù)。英托馬斯庫克（出版商）-近代第一位旅游經(jīng)理人。（二）旅行社產(chǎn)生的意義 1確立了旅行社的中介地位。2改變了傳統(tǒng)的出游方式（家庭型-團(tuán)體游）。3拓寬了旅游的時(shí)空區(qū)域（跨地區(qū)、跨國）。三、早期旅行社經(jīng)營活動(dòng)創(chuàng)新（一）團(tuán)體包價(jià)旅行創(chuàng)新 托馬斯庫克1841年世界第一個(gè)團(tuán)游，570人。（二）旅游指南創(chuàng)新德國貝德克爾1839年發(fā)行JA克萊茵撰寫的萊茵河之行。（三）旅行支票創(chuàng)新 美國運(yùn)通公司于 1882年印發(fā)并投入使用。第三節(jié) 國內(nèi)旅行社的產(chǎn)生和發(fā)展一、改革開放以后的中國旅行社行業(yè) 1980年，又成立了中國青年旅行社（1）l984年，

11、國家旅游局將旅游市場外聯(lián)權(quán)下放，并授予簽證通知權(quán)（是指審批并通知駐外使領(lǐng)館為來華客商辦理簽證的權(quán)力）。（2）1985年，國務(wù)院頒布了旅行社管理暫行條例確立了旅行社獨(dú)立的行業(yè)地位。第二章旅行社的性質(zhì)和作用旅游業(yè)三大支柱-旅行社、飯店、旅游交通，旅行社龍頭；第一節(jié) 旅行社的性質(zhì)和職能一、旅行社的性質(zhì) 1依托性。依附于旅游資源、客源市場等。2綜合性。指經(jīng)營活動(dòng)涉及的全部內(nèi)容。3生產(chǎn)性。管理、采購、銷售等是生產(chǎn)功能，也是核心競爭力的主要內(nèi)容。4經(jīng)營性。5服務(wù)性。6經(jīng)濟(jì)性。二、旅行社的基本職能從市場角度出發(fā)，可以分五個(gè)方面：（一）生產(chǎn)和組合職能 不直接生產(chǎn)旅游產(chǎn)品，卻可以將其他旅游企業(yè)的服務(wù)項(xiàng)目和設(shè)施組

12、合加工，形成產(chǎn)品。（二）市場銷售職能 無形性和生產(chǎn)消費(fèi)同一性的特點(diǎn)，決定了旅游者在購買、使用產(chǎn)品時(shí)出現(xiàn)時(shí)間與空間的脫節(jié)。 （三）組織協(xié)調(diào)職能 市場原則下組織協(xié)調(diào)，保證各環(huán)節(jié)有機(jī)轉(zhuǎn)換。 （四）利益分配職能 旅游者預(yù)付的費(fèi)用，旅行社在活動(dòng)中分配。（五）信息咨詢職能 要將信息及時(shí)傳遞給相關(guān)部門。三、旅行社的業(yè)務(wù)范圍開發(fā)、促銷、銷售、服務(wù)采購、服務(wù)接待等五種。 1產(chǎn)品開發(fā)業(yè)務(wù)旅游產(chǎn)品是指旅行社出售的能滿足旅游者一次旅游活動(dòng)所需的各項(xiàng)服務(wù)或者服務(wù)組合。2產(chǎn)品促銷業(yè)務(wù):營銷由4P專項(xiàng)營銷向4C大營銷轉(zhuǎn)換。（1）產(chǎn)品無形性所導(dǎo)致的不可轉(zhuǎn)移性和不可貯存性，決定產(chǎn)品無法以實(shí)物形態(tài)進(jìn)入市場，必須主動(dòng)促銷。（2）競

13、爭激烈，產(chǎn)品設(shè)計(jì)初就應(yīng)籌劃促銷策略。3產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)銷售渠道和靈活的價(jià)格策略。（1）產(chǎn)品的無形性使其銷售更具挑戰(zhàn)性。（2）產(chǎn)品對(duì)銷售渠道的依賴性更大。4服務(wù)采購業(yè)務(wù)為組合旅游產(chǎn)品而向其他旅游企業(yè)及與行業(yè)和部門購買相關(guān)服務(wù)項(xiàng)目的行為。5服務(wù)接待業(yè)務(wù)：直接生產(chǎn)方式。 第二節(jié) 旅行社的分類一、旅行社分類依據(jù)（一）按市場銷售職能劃分 1、旅游批發(fā)商：指購買要素組合成產(chǎn)品出售。 2、旅游零售商：指直接面對(duì)旅游者，向其推銷旅游產(chǎn)品或提供服務(wù)的旅行社。（二）按接待客源的流向劃分 （1）客源地輸出客源旅行社（2）目的地引進(jìn)客源旅行社。 （三）按市場業(yè)務(wù)特點(diǎn)劃分 1、接待旅行社2、組團(tuán)旅行社第三節(jié) 旅行社的行業(yè)特

14、點(diǎn) 一、旅行社人員構(gòu)成的“雙密集”性特征 勞動(dòng)密集型與智力密集型（歷史、地理、文學(xué)藝術(shù)、心理學(xué)等與多種技能）二、旅行社服務(wù)流程的復(fù)雜性特征（一）旅行社服務(wù)工作的分散性 1、服務(wù)貫穿于產(chǎn)品購買、實(shí)現(xiàn)全過程。2、導(dǎo)游單獨(dú)承擔(dān)全程的配套游覽服務(wù)工作。（二）旅行社業(yè)務(wù)操作的程序性 （三）旅行社業(yè)務(wù)流程的復(fù)雜性 1、環(huán)節(jié)眾多。2、服務(wù)對(duì)象（即旅游者）的多樣性，一團(tuán)一報(bào)價(jià)，一團(tuán)一計(jì)劃。 三、旅行社資金和信息的雙驅(qū)動(dòng)特征（一）資金要素的運(yùn)作特點(diǎn) 1、靈活性和潛在性。固定資產(chǎn)占用少，資金周轉(zhuǎn)快。2、資金收入流量大，利潤率低。（二）信息要素的運(yùn)作特點(diǎn) 1、信息資源運(yùn)用最充分。2、依靠信息資源多元組合拓展市場。四

15、、旅行社業(yè)務(wù)運(yùn)作波動(dòng)性特征（一）自然環(huán)境差異引發(fā)業(yè)務(wù)的季節(jié)性波動(dòng)1、目的地的四季更替；2、心理和生理因素決定四季不同的行為偏好。（二）目的地差異引發(fā)的地區(qū)性波動(dòng) 1、目的地不同，對(duì)旅游者的吸引程度不同；2、逆向選擇，客流向比較冷清的目的地轉(zhuǎn)移。（三）重大事件引發(fā)旅行社業(yè)務(wù)突發(fā)性波動(dòng) 季節(jié)性波動(dòng)和地區(qū)性波動(dòng)可采取的措施：1、開發(fā)旅游淡季特有的旅游產(chǎn)品。2、利用價(jià)格杠桿，以低價(jià)政策吸引旅游者。3、根據(jù)波動(dòng)特點(diǎn)，調(diào)整旅行社的工作節(jié)奏。 第四節(jié) 旅行社的作用一、旅行社的作用（一）在旅游業(yè)中起核心紐帶作用（二）在旅游市場中起調(diào)節(jié)作用 1、通過減少信息不對(duì)稱，調(diào)節(jié)市場供需變化。2、通過新產(chǎn)品，倡導(dǎo)成熟理念

16、，調(diào)節(jié)市場取向。（三）對(duì)相關(guān)行業(yè)起關(guān)聯(lián)帶動(dòng)作用依賴于工商業(yè)等的發(fā)展，也帶動(dòng)這些產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化。（四）旅行社的創(chuàng)匯作用 第三章旅行社的開辦 和組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)第一節(jié) 旅行社的設(shè)立一、設(shè)立旅行社的基本條件（一）營業(yè)場所：固定營業(yè)場所及足夠營業(yè)用房。 （二）必要設(shè)施：傳真機(jī)、電話等及業(yè)務(wù)用車等。（三）合格的經(jīng)營管理人員：經(jīng)培訓(xùn)有素并持有資格證書的經(jīng)營管理人員。（四）有一定數(shù)額的注冊(cè)資本和質(zhì)量保證金第二節(jié) 旅行杜的組織結(jié)構(gòu) 一、旅行社組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)原則 （一）制度化與人本化相結(jié)合的原則 （二）權(quán)責(zé)對(duì)等的原則 （三）精干高效的原則 （四）決策和實(shí)施統(tǒng)一原則 第三節(jié) 旅行社管理體制的改革一、旅行社深化改革面臨的問

17、題（一）企業(yè)管理體制和機(jī)制落后（二）旅行社集約化程度較低 總量1萬多家，但粗放型經(jīng)營，集約化程度低。（三）市場運(yùn)作能力較弱 產(chǎn)品開發(fā)能力、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場促銷能力、組織接待能力和服務(wù)保障能力弱。（四）市場功利性特征顯著 短期行為、對(duì)企業(yè)員工缺乏約束力和吸引力。 二、旅行社行業(yè)協(xié)會(huì)的職能服務(wù)和管理兩重功能，其基本職能為：1代表職能：代表會(huì)員的共同利益。 2溝通職能3、協(xié)凋職能：維持市場秩序，調(diào)節(jié)和仲裁。 4、監(jiān)督職能對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)、市場行為、經(jīng)營作風(fēng)進(jìn)行監(jiān)督。 5公證職能受政府有關(guān)部門委托，審查企業(yè)資格，簽發(fā)證照。6統(tǒng)計(jì)職能7研究職能 8服務(wù)職能 向會(huì)員提供信息，與企業(yè)聯(lián)市場推銷、人才培訓(xùn)活動(dòng)，為企

18、業(yè)的決策提供咨詢活動(dòng)。 第一節(jié) 旅行杜產(chǎn)品的種類一、旅行社產(chǎn)品概念 （一）旅行社產(chǎn)品的界定 產(chǎn)品是指旅行社在特定時(shí)間里和區(qū)域內(nèi)，為滿足旅游者在旅游過程中的所有需要，而向旅游者提供的各種有償使用的旅游設(shè)施和服務(wù)活動(dòng)的總和。構(gòu)成旅行社產(chǎn)品的要素有四類：（1）目的地資源； （2）目的地的設(shè)施（3）交通； （4）旅行社提供的服務(wù)。第四章旅行社產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計(jì)（二）旅行社產(chǎn)品是一個(gè)整體性概念，包括有形的物質(zhì)服務(wù)和無形的勞務(wù)服務(wù)兩部分?？梢詮漠a(chǎn)品的三個(gè)層次深入分析。1、核心功能：吃住行游購?qiáng)省?形式功能（品質(zhì)功能）產(chǎn)品實(shí)物和勞務(wù)外觀：品質(zhì)、形態(tài)、商標(biāo)、價(jià)格等3附加功能（延伸功能）旅游者購買產(chǎn)品之前中后所得到

19、的各種延伸服務(wù)。二、旅行社產(chǎn)品類型 兩種分類方法：（一）按照旅游動(dòng)機(jī)分類 觀光旅游、度假旅游、商務(wù)旅游、會(huì)議旅游、獎(jiǎng)勵(lì)旅游、探親旅游等。（二）按照產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)行分類 單項(xiàng)服務(wù)、團(tuán)包價(jià)、散客包價(jià)、半包價(jià)、小包價(jià)、零包價(jià)和組合包價(jià)旅游等。 第二節(jié) 旅行社產(chǎn)品開發(fā)策略第二節(jié) 旅行社產(chǎn)品開發(fā)策略一、影響旅行社產(chǎn)品開發(fā)的因素 資源構(gòu)成、設(shè)施配置、旅游需求三個(gè)方面 （一）資源構(gòu)成 1自然資源 沒有經(jīng)過加工改造就能向旅游者提供的自然環(huán)境。2人文旅游資源 人類創(chuàng)造的、把動(dòng)態(tài)的歷史用靜態(tài)的實(shí)物表現(xiàn)出來的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。3社會(huì)旅游資源民俗風(fēng)情、節(jié)慶活動(dòng)等社會(huì)事件、現(xiàn)象。4.現(xiàn)代建設(shè)成就和藝術(shù)資源5人口資源

20、目的地人口數(shù)量、人口特征、人員素質(zhì)、當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)外來旅游者的接受程度等內(nèi)容.（二）設(shè)施配置 1旅游專門設(shè)施。住宿、交通、餐飲、游覽、娛樂、購物等。2旅游基礎(chǔ)設(shè)施交通，水、電、氣、熱、郵電通訊設(shè)施等。（三）旅游需求 旅游需求指消費(fèi)者在一定時(shí)期內(nèi)以一定價(jià)格愿意購買的旅游產(chǎn)品的品種和數(shù)量。分為：1、相近旅游需求由客源地和目的地之間的相近性而引起的需求。2、相異旅游需求由于客源地和目的地之間的相異性引起的需求。二、旅行社產(chǎn)品組合類型 （一）產(chǎn)品組合 不同類型項(xiàng)目、形式、數(shù)量和設(shè)施重組和配置。（二）旅游產(chǎn)品組合類型 采用地域組合、內(nèi)容組合和時(shí)間組合三種方式。 1地域組合跨越地域、特色突出、差異性較大的項(xiàng)目

21、構(gòu)成。2內(nèi)容組合按照主題內(nèi)容，分為專題型組合和綜合型組合。 3時(shí)間組合：按照季節(jié)變化的組合形式。（三）旅游產(chǎn)品組合的原則1完整性內(nèi)容豐富、結(jié)構(gòu)合理、服務(wù)熱情周到。 2針對(duì)性3.多樣性滿足旅游者差異性和多元性的需求。 4優(yōu)惠性采取措施，根據(jù)次數(shù)、支付方式以優(yōu)惠。（四）旅游產(chǎn)品組合的要素 1旅游產(chǎn)品線 指密切相關(guān)、滿足客源市場同一類旅游者需求的一組旅游產(chǎn)品。觀光、度假、休閑娛樂產(chǎn)品線等。 2產(chǎn)品組合廣度：指所經(jīng)營產(chǎn)品線類型的總和。3產(chǎn)品組合深度 指每一個(gè)組合產(chǎn)品中所包含的不同類型、不同檔次、不同特色的旅游單元產(chǎn)品個(gè)數(shù)。4產(chǎn)品組合相關(guān)度三、旅游產(chǎn)品組合策略 （）全線全面型策略 以增加寬度為突破口，經(jīng)

22、營多種類型產(chǎn)品。（二）市場專業(yè)型策略針對(duì)特定市場提供其所需的多種旅游產(chǎn)品。（三）產(chǎn)品系列專業(yè)型策略 （四）特殊產(chǎn)品專業(yè)型策略 第三節(jié) 旅游線路設(shè)計(jì)一、旅游線路 （一）旅游線路的構(gòu)成 分成線路節(jié)點(diǎn)、節(jié)點(diǎn)連接方式和連接線路 1、節(jié)點(diǎn)具有完整意義的區(qū)域，如城市或大景區(qū)。2、旅游節(jié)點(diǎn)的連接方式交通方式。3、連接線路二、旅游路線設(shè)計(jì)的原則 （一）市場導(dǎo)向原則 以市場需求為導(dǎo)向，針對(duì)客源需求設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品。（二）效益驅(qū)動(dòng)原則 （三）合理配置原則 1合理選擇旅游目的地 2旅游景點(diǎn)合理配置（四）交通可達(dá)性原則（五）特色原則 第五章 旅行社市場定位第一節(jié) 旅行社市場細(xì)分指根據(jù)某種標(biāo)準(zhǔn)將市場劃分為獨(dú)特的消費(fèi)者子集，

23、任何子集都可被選擇作為目標(biāo)市場，受到獨(dú)特的營銷組合的影響。一、旅行社客源市場細(xì)分的重要性（一）有利于更好地滿足旅游者的特定需求 （二）有利于旅行社制定營銷策略（三）有利于旅行社選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場 二、旅行社客源市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)又稱為市場細(xì)分指標(biāo)，是旅游者的一些特征變量的集合，主要有四方面內(nèi)容：地理因素、社會(huì)經(jīng)濟(jì)和人口統(tǒng)計(jì)因素、心理因素、行為因素。第二節(jié) 客源市場變化趨勢分析 一、國內(nèi)旅游市場結(jié)構(gòu)的變化 （一）產(chǎn)品市場1、團(tuán)隊(duì)旅游團(tuán)游適合新興的遠(yuǎn)距離旅游市場和中老年旅游市場。2、散客旅游 旅游是一種個(gè)性化的活動(dòng)，散客游將日益增多。3、半自助旅游克服團(tuán)游的約束性和散客游的弱點(diǎn)。（二）年齡市場-旅游隊(duì)

24、伍凸現(xiàn)老少主力 （三）性別市場：女性旅游不容忽視 （四）消費(fèi)市場1、生活水平的提高和休閑時(shí)間的增多2、購物消費(fèi)總體趨勢下降。3、不同的職業(yè)旅游花費(fèi)也不同二、入境旅游市場格局的變化（一）市場格局的變化80年代日美領(lǐng)先，90年代東南亞（新馬泰非印韓）（二）客源市場結(jié)構(gòu)變化 1團(tuán)隊(duì)比重降低，散客迅速增長。2旅游者年齡結(jié)構(gòu)的變化（三）客源流向的變化 1、由沿海逐漸轉(zhuǎn)向內(nèi)地城市。2、由傳統(tǒng)目的地轉(zhuǎn)向新興目的地-西南、西北。（四）旅游方式的變化 1旅游者停留天數(shù)減少2旅游者經(jīng)停城市數(shù)趨減3旅行隨意性增強(qiáng)4買方選擇性大第三節(jié) 旅行社目標(biāo)市場選擇與定位 一、目標(biāo)市場的概念 所謂目標(biāo)市場，是指旅行社根據(jù)市場規(guī)律

25、，在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，從滿足需求和研究潛在客源市場消費(fèi)趨勢角度出發(fā)，結(jié)合旅行社自身的經(jīng)營能力，所選定的切實(shí)可行的特定的作為經(jīng)營市場的客源市場。圖51 旅行社目標(biāo)市場的選擇步驟確定旅行社的經(jīng)營范圍確定目標(biāo)市場劃分標(biāo)準(zhǔn)選擇和比較目標(biāo)市場分析評(píng)價(jià)各目標(biāo)市場確定合適的目標(biāo)市場二、目標(biāo)市場選擇的主要標(biāo)準(zhǔn)（一）客源市場要具有合理的規(guī)摸足夠大的市場容量和市場潛量:1、出游率要高 2、人口基數(shù)要大（二）客源市場所在地經(jīng)濟(jì)狀況良好 1、進(jìn)出口平衡或順差，外匯儲(chǔ)備充足。（1）外貿(mào)順差，貨幣升值，有利于出游。（2）政府鼓勵(lì)居民出游。（相當(dāng)于擴(kuò)大出口）2、逆差或經(jīng)濟(jì)危機(jī)，外匯儲(chǔ)備降低，限制出游。（三）居民可自由支配收

26、入高1、通過人均國內(nèi)生產(chǎn)總值，結(jié)合居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的恩格爾系數(shù)進(jìn)行估算。2、旅游是高層次消費(fèi)活動(dòng)，滿足基本需求的情況下才可能出游。（四）居民可自由支配時(shí)間長（節(jié)假日、帶薪假）（五）與目的地之間來往交通便捷1、距離較近，交通方便，時(shí)間和費(fèi)用節(jié)約。2、距離的杠桿作用恩格爾系數(shù)1857年，世界著名的統(tǒng)計(jì)學(xué)家德國的恩格爾闡明了一個(gè)定律：隨著家庭和個(gè)人收入的增加，收入中用于食品方面的支出比例將逐漸減小。 食物支出金額恩格爾系數(shù)總支出金額（六）客源地居民對(duì)旅游目的地的興趣、文化、血緣等有聯(lián)系的州內(nèi)國家或地區(qū)。、因歷史原因，聯(lián)系密切的國家或地區(qū)、可以促進(jìn)旅游的文化差異、有特色旅游資源的同家或地區(qū)三、旅行社目標(biāo)市

27、場的定位 （一）目標(biāo)市場定位的定義 根據(jù)目標(biāo)市場競爭者狀況和自身狀況的差異，確定自己產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的競爭位置。（二）目標(biāo)市場的定位策略 1根據(jù)價(jià)格和質(zhì)量定位為不同收人水平的旅游者所接受。2根據(jù)產(chǎn)品帶來的利益和體驗(yàn)定位根據(jù)旅游者希望得到的不同層次的體驗(yàn)定位。3根據(jù)競爭狀況定位（）靠近競爭者定位：實(shí)力較強(qiáng)，有優(yōu)勢競爭。（）遠(yuǎn)離競爭者定位：避免正面沖突（）等距離市場定位4綜合定位第六章旅行社市場銷售管理一、旅行社市場銷售（一）定義以直接或間接的方式把產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到最終消費(fèi)者手中的整個(gè)流通過程。又可以稱為市場銷售分配系統(tǒng)。包括三層：（1）生產(chǎn)現(xiàn)場直接銷售與服務(wù)方式；（2）在生產(chǎn)現(xiàn)場以外向其他地方顧客直接

28、銷售與服務(wù)方式；（3）借助中間商間接銷售與服務(wù)方式。（二）旅行社產(chǎn)品市場銷售的必要性1生產(chǎn)和供給失衡加劇了市場的競爭旅行社增加。 2電子商務(wù)向傳統(tǒng)市場手段提出了挑戰(zhàn)電子商務(wù)能夠提供綜合性服務(wù)。3全球化趨勢加劇市場開拓的緊迫性（三）旅行社產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)的長度與寬度長度是指旅游產(chǎn)品由生產(chǎn)者（旅行社）向最終消費(fèi)者（旅游者）轉(zhuǎn)移過程所經(jīng)歷的環(huán)節(jié)。寬度是指旅行社市場銷售渠道及銷售網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量和分布狀況。二、旅行社產(chǎn)品銷售渠道的分類（一）銷售渠道的劃分 1直接銷售渠道凡是旅行社直接向游客提供旅游產(chǎn)品，就稱為直接銷售。由于沒有中間商的介人，也可稱作一級(jí)銷售分配系統(tǒng)，或叫做零層次銷售渠道。2間接銷售渠道所謂間接銷

29、售渠道，是指通過旅游中間商或代理商進(jìn)行的銷售活動(dòng)。原因：客源國設(shè)有非關(guān)稅壁壘，而國內(nèi)旅行社又無法構(gòu)筑海外渠道。春秋國際旅行社在倫敦、多倫多、曼谷等地設(shè)立分社。不是經(jīng)營實(shí)體，只海外推廣，由當(dāng)?shù)亓闶凵啼N售。（二）市場銷售渠道的創(chuàng)建 1、創(chuàng)建旅行社的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái) 依托新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)構(gòu)建渠道，打造市場、銷售產(chǎn)品、參與競爭。2對(duì)旅游市場傳統(tǒng)的銷售方式進(jìn)行改革 電子商務(wù)的沖擊，傳統(tǒng)銷售手段雖然具有不可替代性，但必須進(jìn)行改革。（1）零距離貼近式服務(wù)（2）門市網(wǎng)點(diǎn)式銷售。（3）專業(yè)化的服務(wù)。3多元化市場銷售渠道的構(gòu)建（1）規(guī)模經(jīng)營（2）聯(lián)合經(jīng)營 聯(lián)合經(jīng)營，就是旅行社之間建立穩(wěn)定的協(xié)作關(guān)系，互相提供產(chǎn)品和客源，使

30、用統(tǒng)一品牌，制定統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量規(guī)范，進(jìn)行統(tǒng)一市場開發(fā)和營銷。（3）特許經(jīng)營 是指特許人將自己擁有的商標(biāo)、商號(hào)、產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)、經(jīng)營模式等以合同的形式授予受許人使用，受許人按合同規(guī)定，在特許人統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營活動(dòng)，并向特許人支付相應(yīng)的費(fèi)用特許經(jīng)營獲得成功的基本條件1.有成功的單店管理模式，便于復(fù)制和傳授。2.單店良好盈利性，市場較成熟，有穩(wěn)定顧客群。3. 起步時(shí)期，特許者提供全方位的支持。4. 良好的培訓(xùn)系統(tǒng)。5.科學(xué)評(píng)估加盟申請(qǐng)者，選擇被特許者很重要。6.管理水平可以充分滿足特許體系的需求。（4）連鎖經(jīng)營連鎖經(jīng)營是指經(jīng)營同類產(chǎn)品或服務(wù)的若干個(gè)店鋪，以一定的形式組成一個(gè)聯(lián)合體，

31、在整體規(guī)劃下進(jìn)行專業(yè)化分工，并在分工基礎(chǔ)上實(shí)施集中化管理，使復(fù)雜的商業(yè)活動(dòng)簡單化，以獲取規(guī)模效益。連鎖經(jīng)營包括三種形式：直營連鎖、特許經(jīng)營和自由連鎖。4加快旅游經(jīng)理人的培養(yǎng)隨著專業(yè)化的發(fā)展，在大眾旅游的基礎(chǔ)上，越來越需要專業(yè)化的經(jīng)理人。 三、旅行社銷售策略（一）制定銷售策略的原則 1以消費(fèi)者為導(dǎo)向的原則2以經(jīng)濟(jì)效益為導(dǎo)向的原則銷售渠道的效率、獲得效益的方法。（二）影響銷售策略選擇的因素 1產(chǎn)品因素產(chǎn)品種類、檔次決定顧客和銷售渠道類別2市場因素市場的寬度、密集度以及客源市場與旅行社的距離是在選擇渠道時(shí)要考慮的因素。3企業(yè)自身因素企業(yè)經(jīng)營規(guī)模和服務(wù)能力、營銷能力4中間商因素成本承受能力。 5產(chǎn)業(yè)政

32、策因素受國家政策約束。比如，規(guī)定旅行社外聯(lián)權(quán)。 （三）旅行社市場銷售策略1廣泛性銷售渠道策略(適當(dāng)多選中間商)（1）有較大經(jīng)營實(shí)力；（2）顧客有較高欲望和產(chǎn)品購買動(dòng)力。2，選擇性銷售渠道策略指根據(jù)市場控制和拓展能力，選擇少數(shù)中間商。3專營性銷售渠道策略一段時(shí)期，一定區(qū)域選擇一家中間商。第二節(jié) 旅行社產(chǎn)品銷售價(jià)格管理一、旅行社產(chǎn)品的價(jià)格（一）旅行社產(chǎn)品價(jià)格的概念旅行社產(chǎn)品價(jià)格，是指旅游消費(fèi)者為實(shí)現(xiàn)旅游活動(dòng)的需要，向旅行社購買旅游產(chǎn)品的價(jià)格，是旅行社所提供產(chǎn)品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)形式。價(jià)格的兩大特點(diǎn)：（1）綜合性包括有形實(shí)物、無形服務(wù)，有自然的、社會(huì)的。（2）季節(jié)性具有不可轉(zhuǎn)移、不可儲(chǔ)存等性，有較高的彈

33、性。中國某旅游產(chǎn)品資源的價(jià)格情況如下：景點(diǎn)門票人民幣50元，纜車等設(shè)施費(fèi)用150元，交通費(fèi)3500元，住宿費(fèi)2000元，飯費(fèi)（早餐賓館免費(fèi)供應(yīng)以外）1200元，如果當(dāng)時(shí)中國銀行掛牌的美元對(duì)人民幣的匯率為$100-￥812/818，因旅游團(tuán)人數(shù)超過30人，纜車等設(shè)施費(fèi)用可以打9折，該產(chǎn)品對(duì)外報(bào)價(jià)900美元，請(qǐng)計(jì)算該產(chǎn)品的換匯成本和盈利率。已知：門票50元，纜車等150元，可打9折，交通費(fèi)3500元，住宿費(fèi)2000元，飯費(fèi)1200元，匯率為$100-￥812/818，對(duì)外報(bào)價(jià)900美元，請(qǐng)計(jì)算該產(chǎn)品的換匯成本和盈利率解：國內(nèi)產(chǎn)品價(jià)格=50元+150元x90%+3500元+2000元+1200元=

34、6885元換匯成本=產(chǎn)品本幣成本/外匯凈收入 = 6885元/900美元= 7.65元/1美元盈利率=(8.12-7.65)元/7.65元x100% = 6.14%所以，該產(chǎn)品的換匯成本為7.65元/1美元， 盈利率為6.14%。二、影響旅行社產(chǎn)品價(jià)格的因素（一）影響產(chǎn)品價(jià)格的內(nèi)部因素 1企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略（1）三種形式：密集型、一體化和多樣化戰(zhàn)略。對(duì)產(chǎn)品定價(jià)影響最大的是密集型戰(zhàn)略。（2）產(chǎn)品定位戰(zhàn)略也是重要組成部分。 2營銷目標(biāo)尺度表現(xiàn)為營業(yè)收人總額、接待人數(shù)、停留夜次等。3目標(biāo)市場因素目標(biāo)市場對(duì)產(chǎn)品有兩方面要求：（1）應(yīng)滿足旅游者生理調(diào)節(jié)和心理享受需求。（2）價(jià)格適當(dāng)。旅游產(chǎn)品的供給彈性小。4產(chǎn)

35、品成本因素影響定價(jià)最直接因素，成本結(jié)構(gòu)，即固定成本和變動(dòng)成本的比例，也是影響定價(jià)及價(jià)格調(diào)整因素。 固定成本指成本總額在一定時(shí)期和一定業(yè)務(wù)量范圍內(nèi)，不受業(yè)務(wù)量增減變動(dòng)影響而能保持不變的成本。與企業(yè)經(jīng)營能力相關(guān)，也稱經(jīng)營能力成本（capacityCost）?？勺兂杀局赋杀究傤~在一定時(shí)期和一定業(yè)務(wù)量范圍內(nèi)，隨業(yè)務(wù)量變化而發(fā)生變化的成本?？勺兂杀臼侵鸽S著工程量的增減而相應(yīng)增加或減少的費(fèi)用。如材料費(fèi)、直接施工的人工費(fèi)等，與工程量成正比。5產(chǎn)品特點(diǎn)（1）產(chǎn)品可替代性大，價(jià)格彈性大。（2）產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)不可分割性，不可存儲(chǔ)。（3）定價(jià)到銷售可能發(fā)生波動(dòng)調(diào)整。（二）影響產(chǎn)品價(jià)格的外部因素 1、行業(yè)競爭因素2產(chǎn)

36、品的市場供求3匯率匯率是兩種貨幣之間的比價(jià)，也是一國貨幣單位用另一國貨幣單位所表示的價(jià)格。（1）產(chǎn)品本身的生產(chǎn)價(jià)值；（2）匯率影響，報(bào)價(jià)與實(shí)際收匯往往不一致。3.1貨幣(Money/Currency)3.1.1選用的貨幣主要有三種：買方國貨幣；賣方國貨幣；第三國貨幣。3.1.2選用計(jì)價(jià)貨幣的時(shí)候，應(yīng)該注意：（1）貨幣的可兌換性（2）貨幣的穩(wěn)定性（3）不同旅游方式選擇變化趨勢不同貨幣4政府及法律因素（1）保護(hù)旅游者利益；（2）保護(hù)旅行社的利益，例如制止削價(jià)競爭。三、旅行社產(chǎn)品的定價(jià)原則和目標(biāo)（）旅行社產(chǎn)品的定價(jià)原則1、定價(jià)取決于產(chǎn)品的定位2、分銷渠道影響定價(jià)，要考慮中間商傭金傭金額=發(fā)票金額傭金

37、率含傭價(jià)與凈價(jià)之間的換算關(guān)系如下面的公式所示：例題：上海某旅游公司就某產(chǎn)品向美國游客報(bào)價(jià)為2000美元（含中間商傭金C 2%）。中間商根據(jù)美國市場情況，要求改報(bào)傭金率為5%的價(jià)格。請(qǐng)計(jì)算含5%傭金的價(jià)格。解：根據(jù)上面的公式得：凈價(jià)=含傭價(jià) (1-傭金率) =$2000 (1-2%) =$1960再用公式計(jì)算含傭金5%的價(jià)格：該產(chǎn)品的報(bào)價(jià)為2060美元。3、注意信譽(yù)4、關(guān)注影響價(jià)格波動(dòng)的因素 （二）旅行社產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)可分為利潤導(dǎo)向型、銷售量導(dǎo)向型和競爭導(dǎo)向型三種。1利潤導(dǎo)向型將定價(jià)作為獲取最大經(jīng)濟(jì)效益的手段。 投資回收期 投資回收期是指以項(xiàng)目的凈收益抵償全部投資所需要的時(shí)間。它反映財(cái)務(wù)上清償能力

38、、確定可接受的回收期的重要指標(biāo)。投資回收期的計(jì)算公式如下:A.各年的凈利潤相同其中：年凈利潤 = 毛利 銷售稅金毛利 = 銷售收入 銷售成本則：年凈利潤 = 銷售收入- 銷售成本 銷售稅金B(yǎng).若各年的凈利潤不同，其公式為：GI -（NP1 + NP2 + NP3 + + NPn） = 0時(shí)需年限。NP1、NPn分別為各年凈利潤。 例如：一技術(shù)引進(jìn)項(xiàng)目，投資總額為3500萬美元，第一年凈利潤為200萬美元，第二年為800萬美元，第三年為1000萬美元，第四年為1500萬美元，則該項(xiàng)目投資回收期為4年： 3500 -（200 + 800 + 1000 + 1500） = 0 C.分析公式 可得：投

39、資回收期與投資總額成正比。在不影目標(biāo)的條件下，充分利用現(xiàn)有資源，減少總投資額，有利于縮短投資回收期和獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益。2產(chǎn)品銷售量導(dǎo)向型（1）銷售量最大化1）市場購買密度和頻率的提高。2）銷售量的提高比現(xiàn)金流量的增加更重要。（2）市場份額最大化 1）擴(kuò)大產(chǎn)品市場份額遠(yuǎn)比擴(kuò)大銷售量更重要。2）較高市場份額意味著較大的市場競爭力。 3、企業(yè)競爭導(dǎo)向型（1）生存目標(biāo) 此時(shí)，遵循不低于收回可變成本的原則（2）穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)：避免價(jià)格戰(zhàn)，樹立形象。（3）應(yīng)付和避免競爭的目標(biāo)：適合中小企業(yè)。（4）產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先目標(biāo) 四、旅行社產(chǎn)品的定價(jià)策略（一）以產(chǎn)品生命周期為原則的定價(jià)策略新生、發(fā)展、成熟和衰退四個(gè)階段。

40、1市場撇脂定價(jià)新產(chǎn)品制定高于產(chǎn)品成本的價(jià)格。（1）替代產(chǎn)品少，價(jià)格彈性小。（2）樹立高質(zhì)量的形象。（3）可迅速收回開發(fā)費(fèi)用。2市場滲透策略將新產(chǎn)品以低價(jià)投放市場。（二）以心理因素為原則的定價(jià)策略重視顧客心理作用和情緒反應(yīng)，用于價(jià)值小產(chǎn)品上。 1尾數(shù)定價(jià)策略（1）奇數(shù)定價(jià)策略，如99元。（2）整數(shù)定價(jià)策略（高檔次的表現(xiàn)）。2習(xí)慣定價(jià)策略（傳統(tǒng)產(chǎn)品形成習(xí)慣的價(jià)格）。3聲望定價(jià)策略依據(jù)消費(fèi)者的信任，制定較高價(jià)格。4價(jià)格線策略（產(chǎn)品線，制定符合市場價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)）。（三）促銷定價(jià)策略 1、價(jià)格領(lǐng)先策略價(jià)格降至成本以下，鼓勵(lì)購買。2專門事件定價(jià)策略會(huì)展、節(jié)假日促銷定價(jià)五、旅行社產(chǎn)品價(jià)格制定的方法（一）成本定價(jià)

41、產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，僅圍繞成本。分為兩類：1成本加成定價(jià)法 產(chǎn)品價(jià)格=單位成本（1加成率）2目標(biāo)收益定價(jià)以利潤為目標(biāo)定價(jià)。產(chǎn)品價(jià)格=（總成本十目標(biāo)利潤）/預(yù)期銷量（二）市場定價(jià) 就是以市場需求為中心的定價(jià)法。1理解價(jià)值定價(jià)法：理解顧客對(duì)商品印象基礎(chǔ)上。2差別定價(jià)法不同顧客、不同的時(shí)間和地點(diǎn)，不同定價(jià)方法。（三）競爭性定價(jià)法（隨行就市法）1、自由競爭態(tài)勢下，據(jù)行業(yè)平均價(jià)格或習(xí)慣價(jià)格。2、壟斷地位企業(yè)，產(chǎn)品價(jià)格起著市場導(dǎo)向作用。第三節(jié) 旅行社促銷一、旅行社產(chǎn)品促銷 （一）旅行社產(chǎn)品促銷的重要性促銷(Promotion)是指企業(yè)通過人員推銷或非人員推銷的方式，向目標(biāo)顧客傳遞商品或勞務(wù)的存在及其性能、特征等信

42、息，幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品或勞務(wù)所帶給購買者的利益，從而引起消費(fèi)者的興趣，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望及購買行為的活動(dòng)。促銷就是通過信息溝通，引起旅游消費(fèi)者的注意、以便促進(jìn)產(chǎn)品的銷售和樹立企業(yè)形象。應(yīng)該綜合運(yùn)用廣告促進(jìn)、人員推銷、公共關(guān)系等多種形式聯(lián)合。（二）促銷方式 1廣告促銷。 利用廣告的方式進(jìn)行的促銷活動(dòng)。（1）廣告促銷的任務(wù)1）樹立企業(yè)形象（經(jīng)營、產(chǎn)品、服務(wù)等）；2）建立企業(yè)個(gè)性特征；3）建立顧客對(duì)旅行社的認(rèn)同；4）指導(dǎo)員工更好地為客戶服務(wù)。2銷售促進(jìn)是指對(duì)消費(fèi)者或銷售人員提供短期強(qiáng)烈激勵(lì)的一種促銷活動(dòng)，目的在于誘導(dǎo)顧客購買旅游產(chǎn)品。 3公共關(guān)系促銷 公共關(guān)系是通過信息溝通，發(fā)展企業(yè)與社會(huì)、公眾之

43、間的良好關(guān)系。（1）公共關(guān)系的市場作用1）提高企業(yè)可信度和美譽(yù)度。2）易使顧客解除防備心理。新聞方式更易被認(rèn)可。4人員推銷通過人員與顧客的接觸和溝通，達(dá)到宣傳企業(yè)形象、加速產(chǎn)品銷售的目的。最傳統(tǒng)方式。二、旅行社產(chǎn)品的促銷決策 （一）確定促銷目標(biāo)的視聽群眾（二）選擇促銷信息溝通目標(biāo)（三）設(shè)計(jì)信息 信息四層次：內(nèi)容、形式、結(jié)構(gòu)和信息源。1、信息內(nèi)容稱作“主題”或“訴求”，又分為理性訴求、感性訴求和道義訴求三類。 （1）理性訴求著眼于顧客了解旅行社產(chǎn)品的價(jià)值及所能帶來的利益。（2）感性訴求的目的在于激發(fā)消費(fèi)者的情感因素，促使其產(chǎn)生購買行為。（3）道義訴求指導(dǎo)群眾分辨什么是正確的和什么是適宜的。2、信

44、息形式是指促銷信息的表達(dá)所采用的符號(hào)和編排形式。3、信息結(jié)構(gòu)是指促銷信息內(nèi)容的虛實(shí)和表達(dá)的邏輯結(jié)構(gòu)。信息結(jié)構(gòu)和形式是支持信息內(nèi)容有效性和吸引力的基礎(chǔ)。 4、信息源是指市場促銷信息的發(fā)送者。（四）選擇溝通渠道 有和非人員溝通渠道兩大類。1、旅行社可以直接控制的； 2、不受旅行社控制。如朋友等口頭傳播方式。（五）制定促銷預(yù)算 （六）市場促銷效果的測定 市場促銷標(biāo)準(zhǔn)主要有以下幾方面：1、識(shí)別和接受旅行社及產(chǎn)品信息人數(shù)百分比；2、對(duì)旅行社和產(chǎn)品信息的感覺程度；3、對(duì)產(chǎn)品過去和現(xiàn)在的態(tài)度比較；4、收集顧客促銷活動(dòng)中和之后行為變化數(shù)據(jù)第七章旅行社經(jīng)營計(jì)劃與服務(wù)采購營銷：美國市場營銷協(xié)會(huì)(AMA) 的定義：

45、對(duì)思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷及分銷的計(jì)劃和實(shí)施的過程，從而產(chǎn)生滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。（1）傳統(tǒng)的市場營銷：首先選擇目標(biāo)市場，針對(duì)市場顧客需求開發(fā)產(chǎn)品，利用促銷手段讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌和產(chǎn)品，重點(diǎn)在于找準(zhǔn)適銷對(duì)路產(chǎn)品。（2）現(xiàn)代營銷不只注意產(chǎn)品，而更關(guān)注消費(fèi)者。第一節(jié) 旅行社經(jīng)營計(jì)劃管理一.旅行社的計(jì)劃管理旅行社的計(jì)劃管理,是指按照市場規(guī)律,通過編制計(jì)劃、組織實(shí)施、監(jiān)督管理，使旅行社的經(jīng)營目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)的過程。（一）旅行社計(jì)劃管理的作用1、有助于實(shí)現(xiàn)旅行社的經(jīng)營目標(biāo)2、有利于發(fā)揮企業(yè)員工的主動(dòng)性和創(chuàng)造性3、有助于穩(wěn)步提高旅行社的經(jīng)濟(jì)效益（二）旅行社計(jì)劃編制的方法 綜合平衡法、定額法、比例

46、法、動(dòng)態(tài)法和比較法等。1綜合平衡法綜合平衡各項(xiàng)計(jì)劃指標(biāo)，使其比例關(guān)系合理，有利于企業(yè)的綜合發(fā)展。2定額法確定基本指標(biāo)，以此為基礎(chǔ)推算新計(jì)劃指標(biāo)。3比例法以過去某時(shí)期經(jīng)營指標(biāo)為基礎(chǔ)，按比例推算計(jì)劃指標(biāo)的方法。4動(dòng)態(tài)法以某項(xiàng)指標(biāo)歷年發(fā)展趨勢或速度為基礎(chǔ)，確定經(jīng)營計(jì)劃指標(biāo)增長速度或變化趨勢。5比較法（四）計(jì)劃管理指標(biāo)體系 包括數(shù)量指標(biāo)和質(zhì)量指標(biāo)。 1數(shù)量指標(biāo)又稱作絕對(duì)指標(biāo)，表明計(jì)劃實(shí)施期間業(yè)務(wù)經(jīng)營活動(dòng)應(yīng)達(dá)到的數(shù)量要求，通常用絕對(duì)數(shù)表示。2、質(zhì)量指標(biāo)也稱相對(duì)指標(biāo)，表示經(jīng)營計(jì)劃期內(nèi)經(jīng)營活動(dòng)應(yīng)達(dá)到的質(zhì)量要求。人均停留天數(shù)、接待人天收入、資本金利潤率（利潤總額/資本金總額）、營業(yè)利潤率等。在旅行社經(jīng)營計(jì)劃指

47、標(biāo)體系中，數(shù)量指標(biāo)和質(zhì)量指標(biāo)是相互聯(lián)系、相互制約的兩方面。（1）數(shù)量指標(biāo)反映旅行社經(jīng)營活動(dòng)質(zhì)量的變動(dòng)；（2）質(zhì)量指標(biāo)同樣也反映數(shù)量方面的變動(dòng)趨勢。二、旅行社的目標(biāo)管理目標(biāo)管理，就是把目標(biāo)作為旅行社管理人員行為導(dǎo)向的管理方法。由行為管理轉(zhuǎn)移到目標(biāo)管理。 （一）目標(biāo)管理的作用1有利于加強(qiáng)企業(yè)的計(jì)劃管理各級(jí)人員都參與目標(biāo)的制定與實(shí)施。2有利于調(diào)動(dòng)員工的積極性3有利于提高企業(yè)的整體素質(zhì)促進(jìn)員工關(guān)心目標(biāo)完成情況，發(fā)揚(yáng)主人翁精神。（二）制定企業(yè)發(fā)展目標(biāo)應(yīng)遵循的原則 l參與原則：管理者和員工一起參加。2信任原則：信任下級(jí)和員工。3激勵(lì)原則4控制原則三、旅行社的戰(zhàn)略管理經(jīng)營思想、經(jīng)營理念和經(jīng)營手段的集中體現(xiàn)，