20134高級(jí)營(yíng)銷師講義(基礎(chǔ)知識(shí)2)

1、國(guó)家職業(yè)技能鑒定高級(jí)營(yíng)銷師講義（2）1第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷組合（4%）一、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)容（4P）1、產(chǎn)品決策（product)：產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與生產(chǎn)、產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品的商標(biāo)和產(chǎn)品重量保證等。2、定價(jià)決策（price）：價(jià)格政策和具體定價(jià)3、渠道決策（place）：選擇產(chǎn)品銷售地點(diǎn)，保持適當(dāng)?shù)膸?kù)存，選擇合適的中間商與零售商和維持有效的流通中心等。4、促銷決策(promotion)：人員推銷、廣告、銷售促進(jìn)和公關(guān)2市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是可控因素；市場(chǎng)營(yíng)銷組合是一個(gè)復(fù)合結(jié)構(gòu)；市場(chǎng)營(yíng)銷組合又是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合；市場(chǎng)營(yíng)銷組合要受企業(yè)市場(chǎng)產(chǎn)位戰(zhàn)略的制約。3大市場(chǎng)營(yíng)銷組合大市場(chǎng)營(yíng)銷：4P+

2、權(quán)力（power）公共關(guān)系（public relations）4P到4C產(chǎn)品顧客（customer）價(jià)格成本（cost）渠道便利（convenience）促銷溝通（communication）從4P到4C的營(yíng)銷理念的區(qū)別4二、4P策略（一）產(chǎn)品策略產(chǎn)品包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織、觀察、主意等。產(chǎn)品整體概念的5個(gè)層次（P21）5產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品整體概念示意圖61、核心產(chǎn)品層：又稱實(shí)質(zhì)產(chǎn)品，是指產(chǎn)品能向顧客提供的基本利益和效用。2、形式產(chǎn)品層：包裝、品牌、質(zhì)量、式樣、特征。3、期望產(chǎn)品層：顧客購(gòu)買某產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件。4、附加產(chǎn)品層：安裝、送貨、保證、提供信貸、售后服務(wù)等。5、

3、潛在產(chǎn)品層：產(chǎn)品未來(lái)發(fā)展的可能性。產(chǎn)品的分類7產(chǎn)品的分類P22按產(chǎn)品的耐用性和有形性劃分可將產(chǎn)品劃分為3類：耐用品、非耐用品、服務(wù)。1、按產(chǎn)品的耐用性和有形性劃分1）耐用品2）非耐用品3）服務(wù)2、按產(chǎn)品的用途劃分P23對(duì)消費(fèi)品，按消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣又可分為4種：便利品、選購(gòu)品、特殊品、非渴求物品。消費(fèi)品：便利品、選購(gòu)品、特殊品、非渴求物品工業(yè)品：材料和部件、資本項(xiàng)目、供應(yīng)品和商業(yè)服務(wù)8產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念 P25產(chǎn)品項(xiàng)目是指產(chǎn)品線內(nèi)不同品種、規(guī)格質(zhì)量和價(jià)格的特定產(chǎn)品產(chǎn)品組合寬度：擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目； P27市場(chǎng)繁榮時(shí)期，較長(zhǎng)較寬的產(chǎn)品組合會(huì)為企業(yè)帶來(lái)更多的盈利機(jī)會(huì).但是在市場(chǎng)不景氣或原料、能

4、源供應(yīng)緊張時(shí)期，縮減產(chǎn)品線反而能使總利潤(rùn)上升。 9產(chǎn)品組合長(zhǎng)度：每條產(chǎn)品線內(nèi)不同規(guī)格的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量；產(chǎn)品組合深度：是指產(chǎn)品線平均具有產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性：各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分配渠道等方面密切相關(guān)程度。10產(chǎn)品組合策略1、擴(kuò)大產(chǎn)品組合（拓展產(chǎn)品組合的寬度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度）2、縮減產(chǎn)品組合3、產(chǎn)品線延伸策略1）向下延伸2）向上延伸3）雙向延伸114、產(chǎn)品線現(xiàn)代化5、產(chǎn)品線號(hào)召?zèng)Q策P28產(chǎn)品線號(hào)召?zèng)Q策：有的企業(yè)在產(chǎn)品線中選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目加以精心打適，使之成為頗具特色的號(hào)召性產(chǎn)品去吸引顧客。122、定價(jià)策略企業(yè)定價(jià)決策的6個(gè)步驟：1）明確定價(jià)目標(biāo)；2）測(cè)定需求彈性；3

5、）估算成本費(fèi)用；4）分析競(jìng)爭(zhēng)狀況；5）選擇定價(jià)方法；6）核定最佳價(jià)格。131、明確定價(jià)目標(biāo)：P30企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)大致有5種： 1）維持企業(yè)生存；2）市場(chǎng)份額領(lǐng)先；3）產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先；4）當(dāng)期利潤(rùn)最大化；5）企業(yè)形象最佳化。142、測(cè)定需求彈性：了解價(jià)格變化與需求量變化的關(guān)系。15價(jià)格變化對(duì)需求量變化影響圖示：0 QPP1P2Q1Q2AB0 QPD0P1Q1Q2/P2163、估算成本費(fèi)用：分固定成本和可變成本。4、分析競(jìng)爭(zhēng)狀況：5、選擇定價(jià)方法：1）成本導(dǎo)向定價(jià)（成本加成定價(jià)法和目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法）2）需求導(dǎo)向定價(jià)（認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法和需求強(qiáng)度定價(jià)法）3）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)（隨行就市定價(jià)法和投標(biāo)定價(jià)法）6、核定

6、最佳價(jià)格：要合法，與定價(jià)政策一致，要考慮其他各方對(duì)擬定價(jià)格的反映，消費(fèi)者的需求特性。173、渠道決策P35分銷渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者 分銷渠道及其特征：1、是傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合要素之一。2、分銷渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者。3、分銷渠道引發(fā)轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)行為。4、中間的環(huán)節(jié)的介入往往必不可少。市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的層次：（零層、一層、二層、三層）18市場(chǎng)營(yíng)銷渠道模式的發(fā)展1、傳統(tǒng)分銷渠道模式：小型企業(yè)2、垂直分銷渠道模式：（所有權(quán)式、契約式、管理式）P39垂直分銷渠道模式的特點(diǎn)是廠商與批發(fā)商或零售商形成緊密型合作關(guān)系型、契約型和管理型3、水平分銷渠道模式：水平分銷渠道模式又稱為共生型營(yíng)銷

7、渠道關(guān)系 。實(shí)發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)現(xiàn)分銷系統(tǒng)有效、快速的運(yùn)行，實(shí)際上它是一種橫向的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)。 4、多渠道分銷渠道模式多渠道分銷模式是指一家公司建立兩條以上的渠道進(jìn)行分銷活動(dòng)。19影響渠道設(shè)計(jì)的因素顧客特性產(chǎn)品特性中間商特性競(jìng)爭(zhēng)特性企業(yè)特性環(huán)境特性P40企業(yè)特性在渠道選擇中扮演著十分重要角色,主要體現(xiàn)在：總體規(guī)模、財(cái)務(wù)能力、產(chǎn)品組合、渠道經(jīng)驗(yàn)、營(yíng)銷政策。204、促銷策略1）促銷的實(shí)質(zhì)是溝通2）促銷及促銷的基本方式促銷是指賣方向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息的一系列宣傳、說(shuō)服活動(dòng)。促銷的基本方式可分為廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、直復(fù)營(yíng)銷。21促銷的基本方式P45促銷的基本方式：1、人員推銷（費(fèi)用要比廣告

8、高出2倍一3倍）、2、廣告、銷售促進(jìn)（包括以消費(fèi)者或用戶為對(duì)象的推廣方式、中間商為以對(duì)象的推廣方式以及以推銷人員為對(duì)象的推廣方式）3、公共關(guān)系（主要活動(dòng)方式與政府機(jī)構(gòu)、中間商、零售商和社會(huì)有影響的專家學(xué)者以及有關(guān)的社會(huì)團(tuán)隊(duì)建立聯(lián)系）22促銷的目標(biāo)1、傳遞產(chǎn)品信息2、激發(fā)購(gòu)買欲望3、建立產(chǎn)品形象4、擴(kuò)大市場(chǎng)份額23溝通過(guò)程決策確定溝通對(duì)象決定傳播目標(biāo)：得到認(rèn)識(shí)反應(yīng)、情感反應(yīng)、行為反應(yīng)不同的反應(yīng)層次模式設(shè)計(jì)溝通信息選擇溝通渠道建立反饋系統(tǒng)溝通發(fā)展的新趨勢(shì)溝通面臨的新問(wèn)題溝通策略的新趨勢(shì)24確定促銷組合需考慮的因素促銷目標(biāo)產(chǎn)品類型市場(chǎng)特點(diǎn)不同購(gòu)買準(zhǔn)備階段產(chǎn)品生命周期 推式和拉式策略其他營(yíng)銷因素經(jīng)濟(jì)前

9、景25產(chǎn)品生命周期階段與促銷P57產(chǎn)品生命周期階段：介紹期：提高產(chǎn)品的知名度成長(zhǎng)期：重點(diǎn)轉(zhuǎn)向著重宣傳企業(yè)產(chǎn)品的特色樹(shù)立品牌形象，鞏固其在市場(chǎng)上的地位成熟期：樹(shù)立消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的偏好衰退期：應(yīng)把促銷規(guī)模降至最低規(guī)模26練習(xí)（單項(xiàng)選擇題）2、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)是（ ）（A）對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是“不可控因素” （B）是一個(gè)單一結(jié)構(gòu)（C）是一個(gè)靜態(tài)組合 （D）要受企業(yè)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的制約4、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的“4P”之外，還應(yīng)該再加上兩個(gè)“P”。即權(quán)力（power）與公共關(guān)系（public relations），成為“6P”。這種新的戰(zhàn)略思想稱為（ ）（A）宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷 （B）大市場(chǎng)營(yíng)銷（C）微觀市場(chǎng)營(yíng)銷 （

10、D）整合市場(chǎng)營(yíng)銷6、在4C的營(yíng)銷觀念下，企業(yè)的定價(jià)模式將（ ）列為決定性因素。（A）企業(yè)生產(chǎn)成本 （B）消費(fèi)者接受價(jià)格（C）同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格 （D）企業(yè)目標(biāo)利潤(rùn)要求2716、對(duì)于能夠識(shí)別的獨(dú)特產(chǎn)品或名牌產(chǎn)品，消費(fèi)者習(xí)慣上愿意多花時(shí)間和精力去購(gòu)買，則該類消費(fèi)品屬于（ ）（A）便利品 （B）選購(gòu)品（C）非渴求物品 （D）特殊品17、顧客不知道的物品，或者雖然知道卻沒(méi)有興趣購(gòu)買的物品屬于（ ）（A）便利品 （B）選購(gòu)品（C）非渴求物品 （D）特殊品18、像肥皂、報(bào)紙等消費(fèi)者通常頻繁購(gòu)買或需要隨時(shí)購(gòu)買，并且只化最少精力和最少時(shí)間去比較品牌、價(jià)格的消費(fèi)品屬于（ ）（A）便利品 （B）選購(gòu)品（C）特殊品 （

11、D）非渴求物品 2827、雅芳化妝品公司擁有30條產(chǎn)品線，共有1200個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，則其產(chǎn)品組合的深度為（ ）（A）30 （B）40（C）50 （D）6030、豐田公司為優(yōu)化產(chǎn)品組合，在其中檔產(chǎn)品卡羅拉品牌的基礎(chǔ)上，為高檔市場(chǎng)增加了佳美品牌，為低檔市場(chǎng)增加了小明星品牌。豐田公司這種策略是）。（A）向下延伸 （B）向上延伸（C）雙向延伸 （D）擴(kuò)大產(chǎn)品組合32、需求彈性是指（ ）。（A）指因價(jià)格變動(dòng)而引起需求相應(yīng)變動(dòng)的比率 （B）不同產(chǎn)品具有不同的需求彈性（C）需求的可調(diào)節(jié)程度（D）市場(chǎng)需求會(huì)按照價(jià)格變動(dòng)相反的方向變動(dòng)297、4C理論用（ ）取代了傳統(tǒng)4P理論中的促銷，強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)重視與顧客的雙向溝

12、通。（A）溝通 （B）顧客（C）成本 （D）便利8、下列幾個(gè)營(yíng)銷要素不屬于4C的理論內(nèi)容的是（ ）（A）價(jià)格 （B）成本（C）渠道 （D）溝通9、4C理論是市場(chǎng)營(yíng)銷理論研究的新發(fā)展，但是它與4P理論又有相互對(duì)應(yīng)的關(guān)系，下面選項(xiàng)中對(duì)應(yīng)不正確的有（ ）（A）communication-promotion （B）cost-price（C）convenience-place （D）contain-product10、產(chǎn)品的整體概念體現(xiàn)了以（ ）為中心的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。（A）服務(wù) （B）顧客（C）產(chǎn)品 （D）企業(yè)30多項(xiàng)選擇題 3、影響市場(chǎng)營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的因素主要有（ ）（A）顧客特性 （B）產(chǎn)品特性（C）中間商特性 （D）競(jìng)爭(zhēng)特性5、大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷組合要素除了傳統(tǒng)的4P以下，還應(yīng)加入的要素是（ ）（A）權(quán)力 （B）政治（C）公共關(guān)系 （D）人員7、產(chǎn)品是市場(chǎng)營(yíng)銷組合的一個(gè)變量，與之相關(guān)的因素包括（ ）。（A）產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與生產(chǎn) （B）產(chǎn)品的包裝（C）產(chǎn)品的商標(biāo) （D）產(chǎn)品的質(zhì)量保證8、按消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣，可以把消費(fèi)品劃分為（ ）（A）耐用品 （B）非耐用品（C）選購(gòu)品 （D）特殊品3124、價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷組合的一個(gè)變量，與之相關(guān)的決策包括（ ）（A）高價(jià)投放 （B）低價(jià)滲透（C）基本價(jià)格 （D）價(jià)格折扣25、一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)