現(xiàn)代企業(yè)市場營銷管理概述

1、現(xiàn)代企業(yè)管理企業(yè)營銷管理市場營銷2班制作人：郭士強(qiáng) 宋炳樂 溫道詩 劉普一 石玉珠 隋鈺龍 現(xiàn)代企業(yè)市場管理課程內(nèi)容精講 市場營銷的概述 市場調(diào)研 市場環(huán)境分析 市場細(xì)分、選擇及定位 市場營銷組合策略市場營銷的含義 市場營銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng) 第一，市場營銷分為宏觀和微觀兩個(gè)層次 第二，市場營銷與推銷、銷售的含義不同 第三，市場營銷的內(nèi)涵隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化和擴(kuò)充 第四，市場營銷活動(dòng)的核心是交換，但其范圍不僅限于商品交換的流通過程，而且包括產(chǎn)前和產(chǎn)后的活動(dòng)。 市場營銷的基本觀念 不同的營銷觀念:（1）生產(chǎn)觀念 （2）產(chǎn)品觀念 （3）推銷觀念 （

2、4）市場觀念 （5）社會(huì)營銷觀念 營銷觀念的新發(fā)展: （1）競爭觀念 （2）大市場營銷觀念 （3）關(guān)系營銷觀念 市場營銷的功能 功能: 作用:交換功能 第一，產(chǎn)品的地點(diǎn)效用 物流功能 第二，產(chǎn)品的時(shí)間效用 分等功能 第三，產(chǎn)品的占有效用 融資功能 第四，產(chǎn)品的形式效用 風(fēng)險(xiǎn)功能 信息功能 市場營銷管理營銷管理的具體過程 :（1）分析市場機(jī)會(huì): 發(fā)掘市場機(jī)會(huì) 評估市場機(jī)會(huì) （2）選擇目標(biāo)市場 :市場需要衡量與預(yù)測 市場細(xì)分 市場定位 （3）擬定市場營銷組合 :產(chǎn)品、價(jià)格、 分銷 、促銷 。4PS 的選擇 （4）組織、執(zhí)行和控制市場營銷：制定營銷計(jì)劃市場營銷控制：年度計(jì)劃控制 、利潤控制 策略控制

3、 SWOTSWOTInnerOuterProsConsInner優(yōu)勢劣勢Outer機(jī)會(huì)威脅7一、市場營銷調(diào)研的概念 市場營銷調(diào)研（一般掌握）定義：是指在市場營銷觀念的指導(dǎo)下，以滿 足顧客需求為中心，系統(tǒng)地、客觀地 搜集、記錄 、整理和分析有關(guān)市場 營銷的信息資料，提出解決問題的建 議，為制定正確的營銷決策提供依據(jù)。類型：探索性調(diào)研 描述性調(diào)研 因果性調(diào)研 預(yù)測性調(diào)研市場營銷調(diào)研的程序 準(zhǔn)備階段設(shè)計(jì)階段 實(shí)施階段1、界定研 究問題2、選擇研 究目標(biāo)3、形成研究假設(shè)1、內(nèi)容設(shè)計(jì)2、方法設(shè)計(jì)3、工具設(shè)計(jì)4、抽樣設(shè)計(jì)5、方案設(shè)計(jì)1、實(shí)地調(diào)查：調(diào)查人員的選擇、培訓(xùn)、管理2、資料處理：整理、分類、列表3、

4、調(diào)研報(bào)告市場細(xì)分與企業(yè)目標(biāo)市場選擇一、市場細(xì)分 定義：（重點(diǎn)掌握） 消費(fèi)者市場細(xì)分的四個(gè)主要依據(jù) 生產(chǎn)者市場細(xì)分的五個(gè)主要依據(jù)地理變量人口統(tǒng)計(jì)變量心理變量行為變量二、選擇目標(biāo)市場(重點(diǎn)） 選擇目標(biāo)市場的策略用戶性質(zhì)用戶規(guī)模用戶地理位置產(chǎn)品獲利度購買行為無差異性市場營銷差異性市場營銷集中性市場營銷二、選擇目標(biāo)市場(重點(diǎn)） 選擇目標(biāo)市場的策略用戶性質(zhì)用戶規(guī)模用戶地理位置產(chǎn)品獲利度購買行為無差異性市場營銷差異性市場營銷集中性市場營銷 目標(biāo)市場選擇應(yīng)考慮的因素 企業(yè)的資源能力 產(chǎn)品特點(diǎn) 市場的同質(zhì)性 產(chǎn)品的生命周期 競爭對手的目標(biāo)市場營銷策略三、市場定位 定義：它是指根據(jù)目標(biāo)市場中的競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品所處

5、于的位置和顧客需要的特點(diǎn)，強(qiáng)力塑造本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的特色，確定產(chǎn)品在顧客心目中的適當(dāng)位置并留下深刻的印象，使本企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場中占據(jù)一定地位。即：市場定位要明確三個(gè)問題：競爭者的位置、需求者狀況、本企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)。 市場定位的三種主要方法避強(qiáng)定位對抗性定位重新定位市場定位的步驟市場營銷組合戰(zhàn)略（重點(diǎn)） 市場營銷組合中包括的變量很多，可以概括為四個(gè)基本變量，即4Ps： 產(chǎn)品（Product) 價(jià)格（Price) 渠道（Place) 促銷（Promotion)2核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品附加產(chǎn)品產(chǎn)品層次圖產(chǎn)品組合策略1.擴(kuò)展策略: 擴(kuò)大產(chǎn)品組合的廣度；擴(kuò)大產(chǎn)品組合深度及增加產(chǎn)品的品種規(guī)格 ；增加產(chǎn)品組合

6、某些關(guān)聯(lián)性 3產(chǎn)品延伸策略:（1）向下延伸 （2）向上延伸 （3）雙向延伸2減縮策略:縮小產(chǎn)品組合的廣度、深度、實(shí)行集中經(jīng)營 4產(chǎn)品定位策略產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品的生命周期是指他從投入市場到被市場淘汰的全過程。這是產(chǎn)品市場營銷活動(dòng)的規(guī)律，是商品更新?lián)Q代、推出新的過程，這一完整的過程要經(jīng)歷四個(gè)階段：介紹期、成長期、成熟期和衰落期。 時(shí)間銷售額及利潤銷售曲線利潤曲線導(dǎo)入期投入期成熟期衰退期 產(chǎn)品生命周期營銷策略 導(dǎo)入期：快速掠取策略、 緩慢掠取策略、 快速滲透策略 、緩慢滲透策略 。成長期： 改進(jìn)產(chǎn)品性能，提高產(chǎn)品質(zhì)量，發(fā)展新品種、開拓新市場 ；以質(zhì)量上乘樹立良好的產(chǎn)品形象；發(fā)揮中間商的作用，廣泛分銷

7、。做好售后服務(wù)，選擇好時(shí)機(jī)降價(jià)銷售 。成熟期：產(chǎn)品改革策略 市場開發(fā)策略 營銷組合的策略 衰退期： 集中策略、持續(xù)策略、 撤退策略。 商標(biāo)與包裝 品牌：是指某一名稱、術(shù)語、符號(hào)或設(shè)計(jì)。品牌名稱應(yīng)具有 （1）合法性 、（2）適宜性 （3）獨(dú)特性、（4）簡捷性 、（5）便利性 、（6）提示性 商標(biāo)是商標(biāo)的法律標(biāo)記，俗稱牌子 。產(chǎn)品的品牌與商標(biāo)可以相同，也可以不同 商標(biāo)策略 ：不用商標(biāo)策略、 不同商標(biāo)策略 、 統(tǒng)一商標(biāo)策略 、創(chuàng)新商標(biāo)策略 包裝策略：類似包裝策略 、組合包裝策略 、再使用包裝策略 、附增包裝策略 、變更包裝策略 營銷價(jià)格策略成本定價(jià)策略：成本的控制點(diǎn)、成本加成定價(jià)。隨行就市價(jià)格策略折

8、扣價(jià)格政策：業(yè)務(wù)折扣、數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣 、季節(jié)性折扣 、差別定價(jià)策略：心里價(jià)格策略：零頭價(jià)格 、整數(shù)價(jià)格 、聲譽(yù)價(jià)格 、“特價(jià)品”價(jià)格 、投標(biāo)價(jià)格 地區(qū)價(jià)格策略 ：生產(chǎn)地價(jià)格 、統(tǒng)一訂貨價(jià)格 、地域價(jià)格 特殊訂價(jià)法策略：同質(zhì)低價(jià)策略 、單位標(biāo)價(jià)法 、系列價(jià)格 新產(chǎn)品訂價(jià)策略：撇油價(jià)格 、滲透價(jià)格、滿意價(jià)格分銷渠道 銷售渠道的含義 它是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的各個(gè)環(huán)節(jié)，或企業(yè)通過中間商到最終顧客的全部市場營銷結(jié)構(gòu)。 銷售渠道的類型消費(fèi)品銷售渠道生產(chǎn)者消費(fèi)者生產(chǎn)者零售商消費(fèi)者生產(chǎn)者批發(fā)商零售商消費(fèi)者生產(chǎn)者代理商零售商消費(fèi)者生產(chǎn)者代理商批發(fā)商零售商 消費(fèi)者生產(chǎn)者代理商代理商批發(fā)商零

9、售商消費(fèi)者零售商零售商零售商批發(fā)商渠道選擇策略 直接銷售與間接銷售 渠道長度策略 渠道寬度策略市場因素產(chǎn)品因素企業(yè)因素廣泛分銷策略選擇性分銷策略獨(dú)家經(jīng)銷策略 促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。企業(yè)將合適的產(chǎn)品，在適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)、以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格出售的信息傳遞到目標(biāo)市場，一般是通過兩種方式：一是人員推銷，即推銷員和顧客面對面地進(jìn)行推銷；另一種是非人員推銷，即通過大眾傳播媒介在同一時(shí)間向大量顧客傳遞信息，主要包括廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等多種方式。這兩種推銷方式各有利

10、弊，起著相互補(bǔ)充的作用。好的促銷策略，往往能起到多方面作用，如提供信息情況，及時(shí)引導(dǎo)采購；激發(fā)購買欲望，擴(kuò)大產(chǎn)品需求；突出產(chǎn)品特點(diǎn)，建立產(chǎn)品形象；維持市場份額，鞏固市場地位等等促銷分類根據(jù)促銷手段的出發(fā)點(diǎn)與作用的不同，可分為兩種促銷策略推式策略：即以直接方式，運(yùn)用人員推銷手段，把產(chǎn)品推向銷售渠道，其作用過程為，企業(yè)的推銷員把產(chǎn)品或勞務(wù)推薦給批發(fā)商，再由批發(fā)商推薦給零售商，最后由零售商推薦給最終消費(fèi)者，該策略適用于以下幾種情況：(1)企業(yè)經(jīng)營規(guī)模小，或無足夠資金用以執(zhí)行完善的廣告計(jì)劃。(2)市場較集中，分銷渠道短，銷售隊(duì)伍大。(3)產(chǎn)品具有很高的單位價(jià)值，如特殊品，選購品等。(4)產(chǎn)品的使用、維修、保養(yǎng)方法需要進(jìn)行示范。 拉式策略：采取間接方式，通過廣告和公共宣傳促銷策略等措施吸引最終消費(fèi)者，使消費(fèi)者對企業(yè)的產(chǎn)品或勞務(wù)產(chǎn)生興趣，從而引起需求，主動(dòng)去購買商品。其作用路線為，企業(yè)將消費(fèi)者引向零售商，將零售商引向