Columbia羽絨服 新媒體互動營銷方案

1、新媒體營銷方案目錄-數(shù)字營銷趨勢-消費者洞察-品牌傳播策略-創(chuàng)意方案 數(shù)字營銷趨勢來源：CNNIC中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計調(diào)查 2016.6來源：CNNIC中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計調(diào)查 2016.6網(wǎng)民規(guī)模及網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模大手機網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.57億，手機網(wǎng)民占整體網(wǎng)民比例上升到85.8%網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)到3.25億，占網(wǎng)民總體45.8%移動視頻直播DAU快速增長且平穩(wěn)發(fā)展2015.10-2016.6，視頻直播市場DAU規(guī)模增加1倍，超過2400萬三大直播細(xì)分市場年齡層分布跨度較大用戶年齡層分布主要集中在26-35歲，但依舊不缺乏36-45歲的用戶直播即將成為新一代網(wǎng)絡(luò)社區(qū)直播并不是只吸引年輕群

2、體用戶互聯(lián)網(wǎng)端的視頻習(xí)慣已養(yǎng)成榜單檢測數(shù)據(jù)來源：iiMedia Research視頻類APP在2016APP活躍用戶前十位中占三位分別為騰訊視頻、愛奇藝視頻、優(yōu)酷視頻易觀國際：2016中國短視頻市場專題研究報告短視頻活躍用戶規(guī)模增長強勁2016年3月，中國短視頻市場活躍用戶高達(dá)3199萬，比2015年1月增長1500萬視頻市場依舊活躍且保持增長勢頭關(guān)于我們TA的思考.中國網(wǎng)民年齡分布主要集中在20-40歲比例最高的在20-29歲，其次為30-39歲，這兩個年齡段占據(jù)了超過50%的比例我們的消費者是什么樣的?戶外狂熱者25-35歲男性為主所占比例：17%日常休閑25-35歲不分男女所占比例：23

3、%1 成熟優(yōu)秀的30-40歲不分男女所占比例：48%2 愛好運動的25-40歲男性為主所占比例：12%34 消費者洞察7080S作為公司的精英，他們生活場景更多是在工作環(huán)境當(dāng)中80S愛音樂華語影視社會熱點搞笑段子時政新聞讀書閱讀日韓娛樂流行搭配婚姻愛情曲藝相聲興趣得分64.7562.2341.2434.7631.6530.9516.8414.7814.0313.4390S愛音樂華語影視搞笑段子社會熱點讀書閱讀時政新聞日韓娛樂流行搭配卡通萌圖婚姻愛情興趣得分50.9847.3428.6523.4822.4019.2218.0510.989.628.91數(shù)據(jù)來源：BlueView 社交數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)周期

4、：2015.1-2015.12音樂與影視是社交媒體平臺上最受歡迎的關(guān)注內(nèi)容80s較有社會責(zé)任感，對社會熱點與時政新聞關(guān)注較多8090人群興趣愛好 TA們看什么70后正值事業(yè)巔峰期，年富力強，注意理財，收入較高，消費檔次高80后處于事業(yè)上升期，消費觀念較強，消費支出占比較大2011-2015淘寶全網(wǎng)數(shù)據(jù)VS走進(jìn)他們的生活Positive積極向上NeverSayGiveUp永不言敗Great Ambition野心勃勃Quality Life品質(zhì)生活 傳播策略品牌要點品牌調(diào)性獨特的專業(yè)的活力的品牌口號品質(zhì)千錘百煉簡單清晰有趣可信品牌溝通突破自己追求完美品牌支持什么？釋放潛能安于現(xiàn)狀循規(guī)蹈矩故步自封品

5、牌反對什么？How如何跟TA溝通Tested Tough Spirit本土化年輕化貼近TA的生活場景，強化認(rèn)同用社會議題引發(fā)人群關(guān)注品牌吸引力用功能性強化消費者觀用產(chǎn)品測試說服市場挑戰(zhàn)產(chǎn)品說服力情感鏈接關(guān)鍵策略： 創(chuàng)意方案TOUGHWORLDTOUGHERME無懼雨雪 百煉回家路Phase1 預(yù)熱議題導(dǎo)入引發(fā)TA關(guān)注建立知名度低成本引發(fā)熱點視頻KOL話題加強品牌知名度Phase2 上市功能教育深化了解建立信任強化互動H5傳達(dá)品牌核心價值Phase3 口碑強化喜好持續(xù)擴散強化傳播效應(yīng)拉動銷量視頻二次傳播促進(jìn)引流轉(zhuǎn)化與溝通目標(biāo)進(jìn)行匹配年關(guān)將至，凜冬將至，“回家”成為每個人的心之所向。每個人都有一條

6、屬于自己的回家之路，或長，或短，或易，或難，但有一群人，他們的回家之路是這樣的Phase1 預(yù)熱視頻視頻趕路人介紹他放棄讀研深造的機會，孤身一人來到貴州省大方縣貓場鎮(zhèn)狗吊巖村，一個人扛起了語文、數(shù)學(xué)、英語、體育、音樂老師的重任。原本只是23天支教生活，但他舍不得那里的孩子們，于是又重回故地，扎根下來。每天備課到很晚，早上5點多就起來，從沒請個一次假，甚至都沒回過一次家。這一次，他終于準(zhǔn)備回次家，而他面前，則是老舊的、從老鄉(xiāng)那借來的摩托車，和2081.7公里風(fēng)雪回家路Phase1 預(yù)熱視頻徐本禹：大山深處，孤身支教視頻趕路人介紹十幾年前的一場意外，讓他體內(nèi)輸入了400毫升別人的血液，感恩的種子從

7、此深埋。來滬從事廢品回收工作的他，一點也不在乎自己3平米的租住空間，10余年不斷獻(xiàn)血60余次，向上海血庫貢獻(xiàn)了近3.6萬升血液，并且作為一名獻(xiàn)血服務(wù)志愿者，他累計服務(wù)時間超過1500小時。10幾年了，他沒回過一次山東的老家，不過這一次，他決定回家一趟。在他面前的，是他回收的二手摩托車，和830.9公里風(fēng)雪回家路Phase1 預(yù)熱視頻楊以橋：只為感恩，一心獻(xiàn)血視頻趕路人介紹91年，23歲的他從父親手中接過了竹篙，從此他便成了一名擺渡人。拿著微薄的工資，他任勞任怨，一干就是二十五年，默默守在江邊，獨自承擔(dān)著兩岸居民日常出行的任務(wù)，更是不顧自身安全，成功挽救了10余條落水生命。如今，愛子如命的他，為

8、了保證鄉(xiāng)親們的順利出行，要求兒子也當(dāng)一名收入微薄的擺渡人。好久沒回家的他，這次短暫的卸下擺渡重任，決定回趟家。在他面前的，是破破舊舊的摩托車，和32公里風(fēng)雪回家路Phase1 預(yù)熱視頻湯開杰：愛心擺渡，守望嘉陵H5百煉暖冰通過h5與線下“暖冰行動”互動，以社會關(guān)注話題提升品牌形象，同時輸出產(chǎn)品利益點。Phase2 上市H5H5百煉暖冰Phase2 上市H5暖冰行動戶外暖冰裝置（出現(xiàn)在城市人流密集的地方）Columbia保暖防水羽絨服（隨著冰的融化，產(chǎn)品性能得到體現(xiàn)）暖冰加熱地墊（在APP上點擊“送溫暖”地墊燈光即會閃動，象征一次加溫）Phase2 上市H5賣場物料Phase2 上市H5視頻百煉

9、回家路低溫，冷雨，暴雪，這是他們的回家路，無論路有多長，多難，只要有溫暖相伴，就能無懼雨雪。一顆回家的心，經(jīng)得起千錘百煉。Phase3 視頻二次傳播視頻百煉回家路Phase3 視頻二次傳播城市里，川流不息的人群。視頻百煉回家路Phase3 視頻二次傳播山區(qū)里綠樹蔥蔥，村落里裊裊炊煙，一所學(xué)校出現(xiàn)在村落之中。SUPER：貴州省大方縣貓場鎮(zhèn)大石村大石小學(xué)視頻百煉回家路Phase3 視頻二次傳播小學(xué)很破舊，教室里孩子們正認(rèn)真聽著老師講課。徐本禹站在講臺上，繪聲繪色地講著課。MVO：只身一人，從繁華的城市，走進(jìn)大山深處，80后小伙徐本禹，獨自扛起了學(xué)生們汲取知識的重任。SUPER：大石小學(xué)榮譽校長徐本

10、禹視頻百煉回家路Phase3 視頻二次傳播天空飄下了鵝毛大雪，整個地面都白了，徐本禹把學(xué)生們一個個都送回家。VO:這是我送走的最后一個學(xué)生了。視頻百煉回家路Phase3 視頻二次傳播徐本禹開心地收拾起隨身衣服，拿出相冊，看著父母，開心地笑了。MVO:3年了，他終于有機會暫時卸下身上的擔(dān)子，回家見見年邁的父母。視頻百煉回家路Phase3 視頻二次傳播地圖上出現(xiàn)從貴州到聊城的路線。MVO:徐本禹回家的路并不好走，全程2081.7公里，途經(jīng)云貴高原，四川盆地，黃土高原，長江，秦嶺，華北平原。SUPER：出發(fā)地 貴州大方縣視頻百煉回家路Phase3 視頻二次傳播徐本禹裝好行李，看著遠(yuǎn)處的太陽，跨上摩托

11、車，向家出發(fā)。VO:人生這條路并不只有陽光視頻百煉回家路Phase3 視頻二次傳播徐本禹開得太快，污水濺到身上，用手擦擦，繼續(xù)前行，開進(jìn)小縣城。VO：還有冷風(fēng)SUPER：哥倫比亞保暖防水羽絨服視頻百煉回家路Phase3 視頻二次傳播徐本禹在暴雨的山路上小心騎行。VO：大雨SUPER：OutDry Extreme極限防水技術(shù)SUPER：梵凈山路視頻百煉回家路Phase3 視頻二次傳播徐本禹開進(jìn)幽暗的隧道，只留下大雪中的一道背影。VO：暴雪SUPER：石關(guān)路視頻百煉回家路Phase3 視頻二次傳播徐本禹騎累了，停了下來，打開杯子，喝了一口。SUPER：秀河線視頻百煉回家路Phase3 視頻二次傳播

12、徐本禹關(guān)掉了車燈，拔下鑰匙，走進(jìn)了一個破舊的小旅館。SUPER：許昌視頻百煉回家路Phase3 視頻二次傳播徐本禹開到服務(wù)區(qū)，吃起了熱氣騰騰的方便面。SUPER：鄭州視頻百煉回家路Phase3 視頻二次傳播徐本禹在雪地里跌了一跤，他咬咬牙，揉了揉胳膊，站起來，扶起摩托車，繼續(xù)上路。VO：你也許會跌倒，但你會重新站起來，回到這條路上，你會發(fā)現(xiàn)，什么都阻擋不了你前行！SUPER：Omni Heat奧米保暖技術(shù)SUPER：濮陽視頻百煉回家路Phase3 視頻二次傳播歷經(jīng)千辛萬苦，終于開到家鄉(xiāng)，見到了自己的爸媽，停下車，徐本禹立馬滿臉淚水地跟父母擁抱在一起。SUPER：目的地 山東聊城視頻百煉回家路Phase3 視頻二次傳播徐本禹和家人圍著桌子吃起了熱氣騰騰的飯菜。VO：支教這條路也不好走，但我就要堅持做下去，我的愿望就是，讓孩子們都能夠走出大山！視頻百煉回家路視頻百煉回家路MVO：只身一人，從繁華的城市，走進(jìn)大山深處，80后小伙徐本禹，獨自扛起了學(xué)生們汲取知識的重任。VO： 這是我送走的最后一個學(xué)生了。MVO：3年了，他他終于有機會短時間卸下身上的擔(dān)子，回家見見年邁的父母。MVO：徐本禹回家的路并不好走，全程2081.7公里，途經(jīng)云貴高原，四川盆地，黃土高原，