香港銀行學(xué)會(huì)培訓(xùn)-客戶關(guān)系管理

1、客戶關(guān)系管理 客戶關(guān)系及價(jià)值 客戶關(guān)系管理基本流程 與客商談前的準(zhǔn)備工作 影響客戶消費(fèi)行為的因素 客戶關(guān)系的開(kāi)發(fā) 客戶關(guān)系的維護(hù) 客戶關(guān)系的終止1客戶經(jīng)濟(jì)的時(shí)代過(guò)去企業(yè)面對(duì)單一行銷(xiāo)及服務(wù)通路，現(xiàn)在卻必須面對(duì)多重通路的考驗(yàn)，以及可能伴隨而來(lái)的通路整合與客戶服務(wù)的問(wèn)題；過(guò)去企業(yè)著重的是產(chǎn)品市場(chǎng)佔(zhàn)有率，現(xiàn)在可能更關(guān)心其客戶終身佔(zhàn)有率；過(guò)去企業(yè)可能比較重視其單一產(chǎn)品獲利率，現(xiàn)在則更重視其客戶終身價(jià)值；過(guò)去企業(yè)著重的是以單一產(chǎn)品做大眾化行銷(xiāo)，現(xiàn)在則是強(qiáng)調(diào)個(gè)人化(Personalized) 、客製化（Customize）的產(chǎn)品，滿足不同區(qū)隔市場(chǎng)在不同生命週期（Life-cycle）的需求。2客戶關(guān)系管理客

2、戶關(guān)系管理是一個(gè)企業(yè)藉由積極深化與客戶之間的關(guān)係，以掌握其客戶資訊，同時(shí)利用這項(xiàng)客戶情報(bào)，量身訂做不同的商業(yè)模式及策略運(yùn)用，以滿足個(gè)別客戶的需要?？蛻絷P(guān)系管理是指要達(dá)成以客戶為中心的組織所做的全面心態(tài)調(diào)整。3客戶關(guān)系 定義：銀行與客戶雙方均愿意長(zhǎng)久維持的的互利關(guān)系。 是銀行最有價(jià)值的資產(chǎn)。感情關(guān)系賬戶關(guān)系 網(wǎng)絡(luò)關(guān)系客戶關(guān)系4客戶關(guān)系價(jià)值統(tǒng)計(jì)報(bào)告各種產(chǎn)品使用情況的明細(xì)表1. 額度5. 利息成本2. 使用率6. 標(biāo)準(zhǔn)操作成本3. 營(yíng)業(yè)額7. 利潤(rùn)4. 利息/ 非利息收入8. 資金回報(bào)率相關(guān)客戶收益的總結(jié)1. 名稱(chēng)4. 營(yíng)業(yè)額2. 與客戶的關(guān)系5. 利潤(rùn)3. 在我行的總資產(chǎn)/業(yè)務(wù)6. 資金回報(bào)率5客

3、戶關(guān)系價(jià)值統(tǒng)計(jì)報(bào)告其它收益1. 性質(zhì)/內(nèi)容2. 估計(jì)價(jià)值趨勢(shì)分析：1. 去年業(yè)績(jī)紀(jì)錄/轉(zhuǎn)變2. 今年目標(biāo)/相差比例6客戶關(guān)系管理流程市場(chǎng)定向 選擇/ 尋找目標(biāo)客戶與客戶相談決定購(gòu)買(mǎi) 客戶開(kāi)發(fā)使用產(chǎn)品 需求不獲滿足 投訴/ 減少使用需求猶得滿足合理客戶價(jià)值 金融創(chuàng)新改良方案對(duì)話/ 檢討 客戶價(jià)值下降 客戶護(hù) 客戶終止競(jìng)爭(zhēng)者提供其它選擇 與客戶接觸 終止關(guān)系 7選擇目標(biāo)客戶大原則 一、 目標(biāo)客戶有未被滿足的現(xiàn)實(shí)/ 潛在需求二、 本行應(yīng)有能力滿足以上需求三、 本行應(yīng)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)四、 目標(biāo)客戶應(yīng)不在本行限制類(lèi)客戶名單內(nèi)8尋找新客戶主要方法 一、 緣故法二、 介紹法三、 直接法四、 招徠法9影響個(gè)人客戶消

4、費(fèi)行為的因素文化因素文化次文化社會(huì)階層社會(huì)因素參考社群朋友家庭角色地位個(gè)人因素年齡生命周期職業(yè)經(jīng)濟(jì)情況生活方式人格自我意識(shí)心理因素動(dòng)機(jī)觀感學(xué)習(xí)信念態(tài)度購(gòu)買(mǎi)行為10生活方式的種類(lèi)實(shí)現(xiàn)者Actualizers滿足者成就者Achievers經(jīng)驗(yàn)者Experiences相信者Believers爭(zhēng)取者Strivers制造者M(jìn)akers斗爭(zhēng)者 Strugglers以原則為中心以社會(huì)認(rèn)同為中心以活動(dòng)、花式、冒險(xiǎn)為中心資源充足程度011影響機(jī)構(gòu)客戶消費(fèi)行為的因素環(huán)境因素基本需求金錢(qián)成本供應(yīng)情況技述創(chuàng)新政治法規(guī)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手組織因素經(jīng)營(yíng)目標(biāo)政策程序組織結(jié)構(gòu)系統(tǒng)人際因素權(quán)力地位同感心說(shuō)力個(gè)人因素年齡、教育、人格、風(fēng)險(xiǎn)取

5、向12與客戶商談前的準(zhǔn)備工作 一、 確定商談的目標(biāo)/ 會(huì)面的具體目的二、 硏究客戶資料三、 選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)四、預(yù)計(jì)可能的問(wèn)題并準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)方法五、作好心理準(zhǔn)備六、 帶好公關(guān)輔助工具 1. 介紹函/ 推薦書(shū)（如適用） 2. 名片 3.銀行產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)/ 宣傳品 4.計(jì)算器 5 筆記用具 6.有關(guān)文件/ 合同/ 協(xié)議（如適用）七、出發(fā)前應(yīng)與目標(biāo)客戶再次確認(rèn)時(shí)間/ 地點(diǎn)13與客戶商談時(shí)應(yīng)注意的地方 一、建立關(guān)系階段1. 樹(shù)立良好第一印象2.注意對(duì)方衣著，辦工室擺設(shè)等；嘗試了解對(duì)方的興趣、愛(ài)惡。3.要對(duì)客戶專(zhuān)心4.切勿急于推介銀行產(chǎn)品/ 服務(wù) 二、討論業(yè)務(wù)階段1. 聆聴客戶的要求，了解客戶的需要2.

6、引導(dǎo)客戶介紹現(xiàn)今業(yè)務(wù)狀況和發(fā)展方向3. 嘗試了解他行對(duì)客戶提供服務(wù)的情況4. 在介紹本行產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)注意： A.從客戶角度出發(fā) B. 精簡(jiǎn)握要 C.強(qiáng)調(diào)對(duì)客戶的好處和產(chǎn)品彈性 D.留心客戶反應(yīng)/ 問(wèn)題 E.勿催促客戶作購(gòu)買(mǎi)決定14與客戶談時(shí)應(yīng)注意的地方三. 提出建議階段1.重申客戶的要求/需要2.針對(duì)每一需求提出建議方案3.勿作不切實(shí)際的承諾4.要清楚提出本行的需求5.發(fā)盤(pán)時(shí)應(yīng)為自己留有余地6.如非必要，勿作操之過(guò)急的決定7.以長(zhǎng)遠(yuǎn)關(guān)系為首要考慮8.維持談判的彈性四.確定合作關(guān)系1.清楚解釋銀企協(xié)議書(shū)內(nèi)容2.確定對(duì)方的權(quán)限3.盡量減少不必要的繁瑣手續(xù)4.帶備紀(jì)念品5.安排具體經(jīng)辦/操作人員會(huì)面1

7、5客戶關(guān)系維護(hù) 以科學(xué)和有效率的方法，保證銀行能滿足客戶不斷轉(zhuǎn)變中的需求，并同時(shí)提高客戶關(guān)系對(duì)銀行的價(jià)值，以延續(xù)和發(fā)展長(zhǎng)久的客戶關(guān)系。16客戶關(guān)系維護(hù)的意義一.客戶關(guān)系是銀行的重要資產(chǎn)二.開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶的成本比維護(hù)一個(gè)老 客戶的成本高出6倍三.忠實(shí)客戶是銀行穩(wěn)定業(yè)績(jī)的基礎(chǔ)四.客戶的 “口碑作用”五.市場(chǎng)占有率的重要性17客戶關(guān)系維護(hù)的內(nèi)在要求一. 互惠互利二. 信息支持三. 優(yōu)化程序四. 風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)五. 協(xié)調(diào)管理六. 謹(jǐn)慎承諾18客戶關(guān)系的維護(hù)方法 一. 上門(mén)維護(hù)二. 超值維護(hù)三. 知識(shí)維護(hù)四. 情感維護(hù)五. 顧問(wèn)式推銷(xiāo)維護(hù)六. 交叉銷(xiāo)售維護(hù)19“客戶忠誠(chéng)和營(yíng)銷(xiāo)階梯”的概念 (一)多數(shù)機(jī)構(gòu)把它們

8、的重點(diǎn)放在低梯級(jí)上（識(shí)別可能的顧客并企圖把其變成顧客），而不是放在更高關(guān)系和最終更多獎(jiǎng)勵(lì)的梯級(jí)（使顧客變成固定的委托人，然后是強(qiáng)大的支持者，最終是公司和產(chǎn)品的積極擁護(hù)者）。但是，向上移動(dòng)顧客忠誠(chéng)的梯子并不簡(jiǎn)單。機(jī)構(gòu)需要非常明確地知道和深刻地了解每個(gè)顧客在購(gòu)買(mǎi)什么-而且每個(gè)顧客是不一樣的-如何能持久地提供額外的滿足而體現(xiàn)服務(wù)差異化?；旧习涯橙藦念櫩妥兂蓳碜o(hù)者的唯一辦法是：通過(guò)特別的服務(wù)，超出客戶預(yù)期的質(zhì)與量。20“客戶忠誠(chéng)和營(yíng)銷(xiāo)階梯”的概念 (二)21客戶關(guān)系終止的原因一.我行未能滿足客戶需要二.競(jìng)爭(zhēng)者比我行更能滿足客戶的需要三.客戶失去了個(gè)別的需要四.客戶終止業(yè)務(wù) / 死亡五.我行終止個(gè)別業(yè)務(wù) / 銷(xiāo)售點(diǎn)六.我行主動(dòng)終止的不良客戶關(guān)系22妥善處理客戶關(guān)系終止的意義一.維護(hù)客戶關(guān)系的最后機(jī)會(huì)二.減輕不滿客戶的 “傳染病” 效應(yīng)三.找尋我行應(yīng)予改善的地方四.了解他行對(duì)我行市場(chǎng)的滲透行為五.分析市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變23如何妥善處理