網絡營銷--8在線客戶關系管理

1、網絡營銷普通高等院校“十一五”國家級規(guī)劃教材第八章 在線客戶關系管理第八章 在線客戶關系管理 本 章 要 點 客戶關系管理是一種將重點放在建立長久、穩(wěn)定的并為企業(yè)和客戶雙方增加價值的客戶服務方法，是一項選擇和管理客戶以優(yōu)化長期價值的企業(yè)戰(zhàn)略。CRM要求建立以客戶為中心的商業(yè)理念和文化以支持有效的營銷、銷售和服務過程。本章介紹客戶管理管理原理和基本方法，并認為客戶關系資源尤為重要，建立和維系與客戶、供應商及合作伙伴的關系的能力是企業(yè)保持競爭力的重要手段，是企業(yè)實施電子商務，發(fā)展網絡營銷的重要基礎。 網絡營銷精品課程 教學目標和要求(1) 掌握客戶以及客戶管理的基本概念(2) 掌握客戶的關系程度以

2、及生命周期(3) 掌握爭取、轉變和維系客戶的策略(4) 掌握因特網下在線客戶關系管理方法(5) 掌握客戶關系管理系統(tǒng)結構及功能第八章 在線客戶關系管理第八章 在線客戶關系管理8.1 基本概念 客戶及其關系 客戶定義 客戶一般是指購買企業(yè)產品或服務的顧客，也泛指企業(yè)的內部員工、合作伙伴、價值鏈中上下游伙伴，甚包括至競爭對手。 客戶關系管理中的客戶既包括消費者，也包括與企業(yè)經營活動有關聯(lián)其他的人員。 客戶分類 站在營銷者的角度來看：從客戶當前是否購買企業(yè)產品或服務來分，可以將客戶分為現(xiàn)實客戶和潛在客戶；從客戶是否給企業(yè)創(chuàng)造價值來分，可以將客戶分為有價值客戶和無價值客戶；從客戶是否對企業(yè)忠誠來分，可

3、以將客戶分為真實忠誠、虛假忠誠、潛在忠誠和不忠誠客戶等。8.1 基本概念 客戶關系及其戰(zhàn)略 客戶關系是指企業(yè)與客戶之間建立的一種長期持久的合作關系，這種聯(lián)系能夠使企業(yè)方便地了解客戶需要，滿足客戶需求，從而獲得穩(wěn)定的收益。客戶關系戰(zhàn)略主要是：獲取客戶戰(zhàn)略和維系客戶戰(zhàn)略。獲取客戶戰(zhàn)略：目標是為企業(yè)爭取更多的新客戶。新客戶既包括首次購買企業(yè)產品或服務的客戶，也包括曾經購買，但是當前已經不再購買企業(yè)產品或服務的客戶。 維系客戶戰(zhàn)略：目標是通過對已形成的企業(yè)與客戶之間關系的維護，來提高企業(yè)客戶滿意度，增加客戶忠誠度，進而促進和增加客戶的重復購買，并減少客戶的流失，使客戶能夠持續(xù)不斷地為企業(yè)帶來更大的價值

4、。 8.1 基本概念 客戶關系管理 (Customer Relationship Management, CRM) 客戶關系管理是一種以客戶為中心設計和管理企業(yè)業(yè)務及運作過程的新的管理理念和思想，是在現(xiàn)代管理思想與計算機技術綜合應用下的企業(yè)管理手段和方法。客戶關系管理過程 企業(yè)在管理客戶關系的過程中，主要通過協(xié)調企業(yè)的營銷、銷售、服務等部門業(yè)務工作，并采取目標一致的統(tǒng)一行動，滿足客戶需求(Needs)和期望(Expectation)，以提高客戶滿意度，增加客戶忠誠度，從而使企業(yè)最大限度的從有價值的客戶那里，獲得更多的利潤過程。8.1 基本概念 客戶關系管理系統(tǒng)客戶關系管理系統(tǒng)(CRMS) 是能

5、夠在收集獲得的大量客戶數(shù)據(jù)中，利用數(shù)據(jù)分析和計算機軟件處理系統(tǒng)的功能提取、篩選、挖掘、存儲和利用有價值的客戶數(shù)據(jù)的信息系統(tǒng)。 CRMS組成 CRMS系統(tǒng)一般由客戶銷售管理子系統(tǒng)、客戶營銷管理子系統(tǒng)、客戶支持和服務管理子系統(tǒng)、呼叫中心子系統(tǒng)、輔助決策支持子系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫及支撐平臺子系統(tǒng)等部分組成。 8.1 基本概念8.2 客戶關系管理第八章 在線客戶關系管理比較傳統(tǒng)媒介網絡媒介溝通模型一對多一對一或多對多溝通過程單向溝通雙向交互溝通營銷方式大規(guī)模營銷個性化營銷營銷理念強調產品生產強調需求滿足客戶地位營銷目標合作伙伴 在線客戶關系管理概念傳統(tǒng)媒介與網絡媒介在客戶關系管理上的區(qū)別8.2 客戶關系管理以

6、因特網為代表的信息技術革命及其應用，使企業(yè)能夠快速運用新技術手段和方法，在市場精確定位目標客戶群，并采取一對一的目標客戶個性化營銷策略； 在線客戶關系管理產生原因社會性綠色營銷觀念的形成，要求企業(yè)以更加符合社會需要與持續(xù)發(fā)展的行為展開營銷活動，因此，企業(yè)開始意識到僅僅以產品為中心的傳統(tǒng)營銷觀念，確實存在著許多的局限性，從而轉向具有更多優(yōu)越性的以客戶為中心，與客戶共同創(chuàng)造價值的社會營銷觀念。 8.2 客戶關系管理 在線客戶關系管理階段階段階段類別階段工作第一階段分析階段收集客戶過去的交易數(shù)據(jù)估計客戶生命周期價值客戶細分第二階段規(guī)劃階段成立多部門參與的規(guī)劃團隊設計基于客戶生命周期價值的營銷戰(zhàn)略細化

7、客戶關系管理實施規(guī)劃分派日常客戶管理責任第三階段實施階段實施客戶關系管理程序收集數(shù)據(jù)并測量結果根據(jù)測量結果調整客戶關系管理策略8.2 客戶關系管理 客戶關系程度及客戶生命周期客戶生命周期 考察企業(yè)與客戶建立的關系緊密程度，可以從其初識客戶到終止客戶的整個過程來分析，該過程被成為客戶生命周期(Customer Life Cycle) 。8.2 客戶關系管理認知階段 探索階段熟悉階段忠誠階段分離階段客戶和企業(yè)建立關系的起始階段 客戶和企業(yè)關系的緩慢發(fā)展階段 客戶和企業(yè)關系的快速發(fā)展階段客戶和企業(yè)關系的穩(wěn)定發(fā)展階段 客戶與企業(yè)之間關系的轉變階段 客戶生命周期的五個階段8.2 客戶關系管理 識別與區(qū)分

8、客戶群 消費者分類模型 Forrester Research Inc根據(jù)消費者在取得、使用科學技術上(如網絡、手機以及數(shù)字電視的使用等)的態(tài)度、動機和能力的不同，提出一種對消費者進行分類的方法。態(tài)度收入動機悲觀樂觀高薪低薪事業(yè)取向家庭取向娛樂取向8.2 客戶關系管理客戶細分概念 細分目的 客戶細分是有效營銷實施前提，企業(yè)只有對客戶群細分，才能識別為其創(chuàng)造最大利潤的有價值客戶，并針對該目標客戶群實施有效營銷，付出最大限度的努力。 細分定義 客戶細分是指將一個大的客戶群體劃分為若干個子客戶組的劃分過程，同屬于一個客戶組的客戶彼此類似，隸屬于不同客戶組的客戶具有差異性。 細分方法 客戶細分的關鍵在于

9、選擇客戶細分的變量。企業(yè)可以根據(jù)不同的營銷戰(zhàn)略，選擇不同的客戶細分變量。在通常的情況下，企業(yè)可以選擇年齡、性別、收入等人口統(tǒng)計變量，或者購買時間、購買頻率等行為統(tǒng)計變量作為細分客戶的變量。8.2 客戶關系管理 客戶細分考慮因素 差異性 企業(yè)在選擇客戶細分戰(zhàn)略時，應當保證不同客戶組之間存在的差異性。在實施企業(yè)品牌或產品偏好、營銷策略響應等方面，不同分組的客戶至少在其中一個方面存在差異。而對于特定客戶，企業(yè)可根據(jù)客戶的特征信息將其劃入特定的客戶分組中。 盈利性 企業(yè)在選擇客戶細分戰(zhàn)略時，應當比較從客戶細分戰(zhàn)略中獲得的收益與其付出的管理、營銷等成本之間的關系。只有當企業(yè)從市場細分戰(zhàn)略中，獲得的收益大

10、于其付出的管理和營銷等成本時，企業(yè)實施客戶細分戰(zhàn)略才是有價值并值得推崇的。 可行性 企業(yè)在選擇客戶細分戰(zhàn)略時，要保證企業(yè)針對不同客戶組設計的營銷戰(zhàn)略能夠有效的在不同客戶組內得到實施。8.2 客戶關系管理 基于產品客戶關系的客戶細分 客戶細分方法對企業(yè)產品滿意 忠誠型客戶 脆弱型客戶 負面型客戶 潛力型客戶對企業(yè)產品不滿意對企業(yè)客戶關系滿意對企業(yè)客戶關系不滿意8.2 客戶關系管理 基于客戶生命周期的客戶細分 由客戶生命周期可知客戶在不同的階段，其表現(xiàn)的特征是不一樣的，鑒此可將客戶劃分為：疑慮客戶、潛在客戶、現(xiàn)實客戶以及流失客戶。8.2 客戶關系管理 按上網目的劃分客戶類型訪客 (訪問者)：上網目

11、的不明確 行為也捉摸不定.看客(瀏覽者) ，上網目的瀏覽網上感興趣的東西.駐客(意向購買者)，已經確定要購買的產品或服務，目的為購買提供決策依據(jù).顧客(購買者)，上網目的是為了達成交易完成購買.8.2 客戶關系管理 在線與客戶交互式的溝通 互動式溝通目標(1) 獲得穩(wěn)定的客戶訪問量;(2) 傳遞有效的營銷信息;(3) 穩(wěn)固企業(yè)與客戶的關系。 企業(yè)客戶關系客戶對其它品牌滿意度客戶對本品牌滿意度客戶間接關系投資客戶直接關系投資+_企業(yè)客戶關系的影響因素及其關系 8.2 客戶關系管理 交互式溝通的方式基于設備的交互式溝通。企業(yè)在與客戶交互溝通過程中，人力因素參與程度較低，基本通過計算機軟件、移動設備

12、和門戶網站等方式，實現(xiàn)與客戶個性化的交互溝通；基于人力的交互式溝通。企業(yè)在與客戶交互溝通過程中，人力因素參與程度較高，比如通過Call Center人工呼叫轉接，發(fā)送E-mail、MSN信息，虛擬品牌社區(qū)討論等方式。8.2 客戶關系管理 “企業(yè)-客戶”價值 “企業(yè)-客戶”價值是客戶消費過企業(yè)提供的產品或服務以后，對產品或服務的不同屬性功能的一種主觀評價。其三個重要特征：該價值與客戶消費的產品或服務有關；該價值是客戶感知的價值，而不是商家獲得的價值；該價值是客戶綜合比較從特定產品或服務中獲得的利 益與其付出的成本之間的關系后得出的看法。 創(chuàng)造令客戶滿意的價值 8.2 客戶關系管理 “客戶-企業(yè)”

13、價值 又稱為客戶生命周期價值(Customer Lifetime Value，CLV)，它是指客戶從與企業(yè)建立關系開始，到關系終止的整個過程中給企業(yè)帶來的價值。 客戶生命周期價值的計算公式為： 其中， 表示t時刻企業(yè)從特定客戶獲得的收益； 表示t時刻企業(yè)為滿足特定客戶需求所付出的成本；i表示折現(xiàn)率；n表示企業(yè)和客戶之間關系的持續(xù)時間。8.2 客戶關系管理客戶生命周期價值計算過程8.2 客戶關系管理獲得收益付出成本客戶生命周期價值客戶生命周期邊際收益獲取客戶成本累計邊際收益1234567 在評估客戶生命周期價值時，企業(yè)需要注意三個問題： (1) 識別并確定客戶類型。不同行業(yè)的客戶類型是不同的，同

14、一行業(yè)內不同企業(yè)的客戶類型也可能不同。企業(yè)在估計客戶生命周期價值時，首先要確定客戶類型，是個體客戶呢？還是企業(yè)客戶。 (2) 估計客戶生命周期。為了獲得客戶生命周期較精確的信息，需要細致分析當前客戶和過去客戶的行為，發(fā)現(xiàn)其中的規(guī)律，并據(jù)此預測客戶生命周期。 (3) 估計客戶關系收益和成本?？蛻絷P系收益是由收入來衡量，比較容易獲得；但測算客戶關系成本就不太一樣，其直接成本比較容易獲得，間接成本則很難估計和分攤。企業(yè)在估算客戶關系成本時，要把握以下原則：客戶關系成本必須與客戶關系收益相關；不是組織內發(fā)生的所有成本都可以分分攤到客戶關系成本中。 8.2 客戶關系管理 企業(yè)層面增加“客戶-企業(yè)”價值的

15、舉措 戰(zhàn)略層戰(zhàn)術層運營層獲取新客戶增加當前客戶組中新客戶的數(shù)量改善產品、分銷、促銷等方面的質量增加新的客戶組增加產品組合增加當前客戶的收益增加銷量產品多樣化刺激消費需求提高價格產品升級降低當前客戶的成本降低一般成本(管理、維護成本等)提高效率降低產品或服務、分銷渠道、溝通成本選擇低價的提供商選擇低價的外包業(yè)務提高效率延長客戶的生命周期提高客戶忠誠度或滿意度改善產品或服務更好的定位客戶比競爭對手做的更好降低獲取成本更好的對潛在客戶定位提高定位效率8.2 客戶關系管理網上增加客戶價值的方法 個性化和定制化的主要區(qū)別在于企業(yè)和客戶在完成交易的過程中，各自的主動性差異。 8.2 客戶關系管理個性化產品

16、或服務 個性化產品或服務是指企業(yè)通過分析客戶過去的交易數(shù)據(jù)，預測客戶未來的需求及其偏好，并根據(jù)預測的結果，向客戶推薦合適的產品或服務。定制化產品或服務 定制化產品或服務是指客戶主動地向企業(yè)提交個人需求和偏好的信息，企業(yè)根據(jù)這些客戶個性化的需求和偏好信息，向客戶提供其需要的產品或服務。 8.2 客戶關系管理 爭取客戶 在網絡市場上，企業(yè)要想爭取客戶，不僅要善于生產出適銷對路的產品，還要精于為客戶提供滿意的價值，其出路是比競爭對手更好地為客戶提供價值和滿意度。精心在網上營造有利于企業(yè)及其產品的口碑環(huán)境，給客戶設定恰當?shù)念A期水平，使之“爭取客戶”的目標早日實現(xiàn)。 爭取、轉變與維系客戶 8.2 客戶關

17、系管理 在網上，客戶與企業(yè)之間的交互是在無直接接觸(Personal Contact)的情況下發(fā)生的，客戶非常關心企業(yè)的資信評價信息，如可信賴的程度以及產品或服務的真實性。在此情況下，客戶對企業(yè)的信任，直接影響客戶購買意向及其購買決策。 轉變客戶 8.2 客戶關系管理客戶對在線購物方式的態(tài)度、過去的購買行為、價值觀念、學歷、對新事物接受程度等.客戶特征品牌形象企業(yè)聲譽企業(yè)網下形象等企業(yè)特征網站易用性有用性信息發(fā)布質量等 網站特征交互中企業(yè)服務質量客戶滿意度“企業(yè)-客戶”關系深度等 交互過程在因特網環(huán)境下，影響客戶對企業(yè)信任的四種因素8.2 客戶關系管理客戶對企業(yè)信任與客戶購買意愿的關系 在網上

18、，為了有效的將訪問者(Visitors)，吸引為瀏覽者(Browsers)，產生購買意向(Shoppers)并最終成為購買者(Buyers)，企業(yè)必須不斷提高客戶對企業(yè)的信任。具體來說，要做好三項工作： (1) 提升企業(yè)形象； (2) 改善網站質量； (3) 增加客戶與企業(yè)交互過程的滿意度。 8.2 客戶關系管理 維系客戶 在網上，營銷的首要目標是有效地在到訪者中發(fā)現(xiàn)潛在客戶，并將其轉變?yōu)楝F(xiàn)實客戶，此后才是保留這些現(xiàn)實客戶。因特網環(huán)境下的在線服務質量和客戶滿意度是產生客戶保留意向的重要原因。在線服務質量、客戶滿意度、客戶保留意向之間的關系 8.2 客戶關系管理 在因特網環(huán)境下，企業(yè)需要對不同營

19、銷策略的實施效果進行評估，評估其策略的重要標準是策略實施后能否有效的吸引訪客，并將訪客轉變?yōu)橘徺I者。同時增加客戶對企業(yè)的忠誠即留住客戶。漏斗模型用來粗略地評估不同營銷策略的優(yōu)劣。8.2 客戶關系管理8.3 客戶關系管理系統(tǒng)第八章 在線客戶關系管理 CRM系統(tǒng)結構模型 8.3 客戶關系管理系統(tǒng) CRM系統(tǒng)及其功能 CRM系統(tǒng)一般由客戶銷售管理子系統(tǒng)、客戶營銷管理子系統(tǒng)、客戶支持和服務管理子系統(tǒng)、呼叫中心子系統(tǒng)、輔助決策支持子系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫及支撐平臺子系統(tǒng)組成。 8.3 客戶關系管理系統(tǒng) 客戶銷售管理子系統(tǒng) 客戶銷售管理子系統(tǒng)可以快速獲取和管理日常銷售信息。從機會受理，對聯(lián)系人的跟蹤到預測和察看最新

20、的渠道信息，能夠為提高銷售人員的工作效率提供流暢、直觀的工作流功能，同時也保證了每個客戶和每個銷售機會的銷售小組成員之間能進行充分的溝通。 8.3 客戶關系管理系統(tǒng) 客戶營銷管理子系統(tǒng) 客戶營銷管理子系統(tǒng)能夠提供完整的客戶活動、事件、潛在客戶和數(shù)據(jù)庫管理，從而使尋找潛在客戶工作的效率更高，更加合理。8.3 客戶關系管理系統(tǒng) 客戶服務與支持管理子系統(tǒng) 8.3 客戶關系管理系統(tǒng) 呼叫中心子系統(tǒng) 8.3 客戶關系管理系統(tǒng) 輔助決策支持子系統(tǒng) 8.3 客戶關系管理系統(tǒng) 數(shù)據(jù)庫及支撐平臺子系統(tǒng) 8.3 客戶關系管理系統(tǒng)8.4 案例：金豐易居采用eCRM營造溫馨家園 第八章 在線客戶關系管理金豐易居采用e

21、-CRM營造溫馨家園 尋找與客戶溝通的平臺 艾克的e-CRM解決方案 有計劃、按步驟的實施 循序漸進穩(wěn)步推進應用 8.4 案例分析 (1) 客戶關系管理是以客戶為中心的理念來設計和管理企業(yè)的管理理念，它是現(xiàn)代管理思想和現(xiàn)代計算機技術相結合的產物。客戶關系管理的核心思想是企業(yè)和客戶之間建立緊密、持久的關系，并且企業(yè)和客戶都能從這種關系中獲得價值。 (2) 因特網作為一種新的營銷媒介，具有許多新特點，網絡媒介與電視、廣播等傳統(tǒng)媒介在溝通模型、溝通過程、營銷理念、客戶地位等方面存在區(qū)別。 (3) 在線客戶關系管理源自信息技術的發(fā)展和企業(yè)營銷理念的變革，在線客戶關系管理可分為在線客戶關系管理分析、在線

22、客戶關系管理規(guī)劃和在線客戶關系管理實施三階段。 (4) 客戶生命周期是將客戶從和企業(yè)建立關系到關系終止的整個過程視為一個生命周期。根據(jù)客戶和企業(yè)之間的關系強度，可以將客戶生命周期可分為認知階段、探索階段、熟悉階段、忠誠階段、分離階段。本章小結(5) 客戶細分是指將一個大的客戶組劃分為一個個子客戶組的過程，同屬于一個客戶組的客戶彼此類似，隸屬于不同客戶組的客戶具有差異性。并不是所有的企業(yè)都適合實施客戶細分戰(zhàn)略，需要綜合考慮差異性、盈利性和可行性等因素。根據(jù)客戶對產品客戶關系的滿意，可以將客戶分為脆弱型客戶、忠誠型客戶、潛力型客戶、負面型客戶；根據(jù)客戶生命周期的五階段劃分法，可以將客戶分為疑慮客戶

23、、潛在客戶、現(xiàn)實客戶以及流失客戶。針對不同類型的客戶，企業(yè)需要決定是采取獲取客戶戰(zhàn)略、提高客戶忠誠戰(zhàn)略還是恢復客戶戰(zhàn)略。(6) 因特網下，企業(yè)和客戶交互式溝通的目標主要有建立客戶訪問量、傳遞營銷信息、加深企業(yè)和客戶之間的關系。根據(jù)企業(yè)和客戶交互的過程中人力因素參與的程度，可以將交互式溝通分為基于設備的交互式溝通和基于人力的交互式溝通。本章小結(7) 客戶價值根據(jù)不同的角度可以分為兩類：一類是從客戶角度出發(fā)，認為客戶價值是客戶從企業(yè)提供的產品或服務中獲得的價值，稱為“企業(yè)客戶”價值；一類是從企業(yè)的角度出發(fā)，是客戶為企業(yè)帶來的價值，稱“客戶企業(yè)”價值。因特網下，企業(yè)可以通過向客戶提供個性化或定制化的產品或服務提高客戶滿意度，進而增加“企業(yè)