《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件第02章：市場(chǎng)營(yíng)銷管理及營(yíng)銷管理理念

1、1第2章 市場(chǎng)營(yíng)銷管理與營(yíng)銷管理觀念山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系2 本章內(nèi)容 第1節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 第2節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程 第3節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理觀念 第4節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念創(chuàng)新與拓展山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系3 學(xué)習(xí)目標(biāo)了解市場(chǎng)營(yíng)銷管理的概念與任務(wù)了解企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的基本內(nèi)容了解基礎(chǔ)性的市場(chǎng)營(yíng)銷管理觀念及其演變歷程關(guān)注市場(chǎng)營(yíng)銷管理觀念的創(chuàng)新與拓展山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系4 第1節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理的概念與任務(wù)一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的概念與任務(wù)二、企業(yè)面對(duì)不同的需求進(jìn)行不同的營(yíng)銷管理山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系5一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的概念與任務(wù)（一）概念

2、 市場(chǎng)營(yíng)銷管理是營(yíng)銷者對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)所從事的分析、計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制的過(guò)程（二）任務(wù) 是需求管理（8種需求管理）對(duì)于不同的需求，采用不同的營(yíng)銷管理方式山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系6企業(yè)面對(duì)不同的需求進(jìn)行不同的營(yíng)銷管理1負(fù)需求 絕大多數(shù)人不喜歡甚至愿意花一定代價(jià)來(lái)回避的某種產(chǎn)品的需求狀況。2無(wú)需求 目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品毫無(wú)興趣或漠不關(guān)心。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系7企業(yè)面對(duì)的需求狀況（8種）3潛伏需求 現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)尚未滿足的隱而不現(xiàn)的需求4下降需求 市場(chǎng)上呈現(xiàn)減少趨勢(shì)的需求。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系8企業(yè)面對(duì)的需求狀況5不規(guī)則需求 需求因時(shí)間不同而呈現(xiàn)較大的波動(dòng)性6充分需求 需求與

3、企業(yè)預(yù)期狀況相一致山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系9企業(yè)面對(duì)的需求狀況7過(guò)量需求 某種產(chǎn)品需求超過(guò)企業(yè)所能提供的量。8有害需求 市場(chǎng)上存在某些有害人們身心健康和不利于社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的產(chǎn)品和服務(wù)的需求 。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系10 第2節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程一、企業(yè)戰(zhàn)略及其構(gòu)成二、企業(yè)戰(zhàn)略管理三、市場(chǎng)營(yíng)銷管理山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系11一、企業(yè)戰(zhàn)略（一）企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)特色目標(biāo)以求可持續(xù)發(fā)展而設(shè)計(jì)的關(guān)乎企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)性、全局性問(wèn)題的綱領(lǐng)和方案。（二）企業(yè)戰(zhàn)略的構(gòu)成公司戰(zhàn)略事業(yè)部戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系12二、企業(yè)戰(zhàn)略管理（一）企業(yè)戰(zhàn)略管理企業(yè)戰(zhàn)略管理是企業(yè)

4、確定其使命，根據(jù)外部環(huán)境與內(nèi)部條件設(shè)計(jì)戰(zhàn)略目標(biāo)，為保證目標(biāo)實(shí)現(xiàn)進(jìn)行總體謀劃，選擇公司戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略，并分層次予以實(shí)施，在實(shí)施過(guò)程中進(jìn)行控制的動(dòng)態(tài)管理過(guò)程。企業(yè)戰(zhàn)略管理是企業(yè)整合性的管理活動(dòng)，管理目的是提高企業(yè)對(duì)外部環(huán)境的適應(yīng)性。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系13三、市場(chǎng)營(yíng)銷管理（一）戰(zhàn)略管理與營(yíng)銷管理的關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷管理屬于企業(yè)職能管理的組成部分。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是在總體戰(zhàn)略目標(biāo)指導(dǎo)下進(jìn)行的，按照企業(yè)總體戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的目標(biāo)要求，市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)要設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷策略，并付諸實(shí)施，對(duì)這一活動(dòng)過(guò)程的管理即為市場(chǎng)營(yíng)銷管理。戰(zhàn)略管理從全局和長(zhǎng)遠(yuǎn)的高度保證企業(yè)正確的發(fā)展方向、發(fā)展目標(biāo)和業(yè)務(wù)選

5、擇，是營(yíng)銷管理的導(dǎo)向，而市場(chǎng)營(yíng)銷管理則從特定的職能層次保證企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)所必須完成的營(yíng)銷任務(wù)。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系14三、市場(chǎng)營(yíng)銷管理（二）市場(chǎng)營(yíng)銷管理1.明確企業(yè)總體戰(zhàn)略與目標(biāo)2.分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境3.制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略4.制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略5.實(shí)施與控制市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系15 市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素（4p） 營(yíng)銷組合要素基本任務(wù)二級(jí)要素（具體活動(dòng)）產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷 向目標(biāo)顧客提供有形產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù) 產(chǎn)品特性、質(zhì)量、外觀、包裝、服務(wù)等 顧客獲得產(chǎn)品所需支付的貨幣成本的測(cè)量 企業(yè)為產(chǎn)品順利送達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)所需采取的活動(dòng) 傳遞產(chǎn)品信息并說(shuō)服顧客購(gòu)買(mǎi)的活動(dòng) 定價(jià)目標(biāo)

6、、基本價(jià)格、折扣、支付方式、信用條件、價(jià)格調(diào)查等 分銷目標(biāo)、渠道類型、中間商、 營(yíng)業(yè)場(chǎng)所、渠道管理、物流 促銷目標(biāo)、整合營(yíng)銷、人員推銷、廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系 山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系16第3節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理觀念一、生產(chǎn)觀念二、產(chǎn)品觀念三、推銷觀念四、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念五、社會(huì)營(yíng)銷觀念山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系17第3節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理觀念 內(nèi)涵： 市場(chǎng)營(yíng)銷管理觀念是指企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的基本指導(dǎo)思想。 其核心是如何正確處理企業(yè)、顧客、社會(huì)三者利益的關(guān)系。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系18一、生產(chǎn)觀念觀點(diǎn)：顧客總是喜歡那些可以隨處購(gòu)買(mǎi)到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的重心應(yīng)放在如何擴(kuò)

7、大生產(chǎn)規(guī)模、提高生產(chǎn)效率、擴(kuò)大分銷網(wǎng)絡(luò)以獲取規(guī)模效益，降低成本，實(shí)現(xiàn)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)。存在的主要社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件是供不應(yīng)求的賣(mài)方市場(chǎng)。是一種重生產(chǎn)、輕消費(fèi)的營(yíng)銷思想，是一種以產(chǎn)定銷的觀念。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系21二、產(chǎn)品觀念觀點(diǎn)：顧客總是喜歡質(zhì)量好、功能多和特色鮮明的產(chǎn)品，產(chǎn)品本身是決定顧客購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵。企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的重心應(yīng)放在生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或不斷改進(jìn)優(yōu)化產(chǎn)品上。企業(yè)視野局限于內(nèi)部特別是自己的產(chǎn)品身上，忽視了對(duì)市場(chǎng)需求的研究，排斥外界意見(jiàn)。誘發(fā)企業(yè)的營(yíng)銷近視癥，影響其持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獲得。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系26三、推銷觀念觀點(diǎn)：顧客經(jīng)常表現(xiàn)出一種購(gòu)買(mǎi)惰性或抗衡心理，如果企業(yè)

8、不努力推銷的話，顧客自己往往不會(huì)購(gòu)買(mǎi)足量的產(chǎn)品。產(chǎn)品是被賣(mài)出去的而不是被買(mǎi)走的 。營(yíng)銷工作的重心放在積極推銷和大力促銷上。運(yùn)用最多的是非渴求產(chǎn)品。所謂非渴求品是指那些顧客不會(huì)主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系27以上三種營(yíng)銷管理思想共同點(diǎn)：企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)均圍繞企業(yè)自身進(jìn)行，而沒(méi)有將市場(chǎng)需求視為營(yíng)銷活動(dòng)的起點(diǎn)，其邏輯思路是，企業(yè)能生產(chǎn)什么就生產(chǎn)什么，然后銷售什么。這種以企業(yè)自己為中心的營(yíng)銷觀念在供不應(yīng)求或競(jìng)爭(zhēng)較弱的市場(chǎng)中是有一定生存空間的，但在供過(guò)于求、競(jìng)爭(zhēng)激烈的買(mǎi)方市場(chǎng)環(huán)境下，忽視市場(chǎng)和消費(fèi)者的需要顯然是難以獲得理想的成長(zhǎng)前景的。以企業(yè)為中心的營(yíng)銷觀念山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)

9、營(yíng)銷系28四、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念觀點(diǎn)：實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有力地傳遞目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西。市場(chǎng)需求成為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)與歸宿。營(yíng)銷管理的任務(wù)是為產(chǎn)品找到顧客，而市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則倡導(dǎo)為目標(biāo)顧客設(shè)計(jì)合適的產(chǎn)品。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系29四、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念奉行市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的企業(yè)即為市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向型的企業(yè)，其指導(dǎo)思想是，顧客需要什么，我們就生產(chǎn)銷售什么。顧客是企業(yè)產(chǎn)品的決策者，企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)應(yīng)圍繞顧客需要來(lái)進(jìn)行。 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念有四個(gè)主要支柱，即目標(biāo)市場(chǎng)、顧客需求、整合營(yíng)銷和盈利能力。這四要素分別構(gòu)成企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的出發(fā)點(diǎn)、中心、方

10、法和目標(biāo)，使市場(chǎng)營(yíng)銷觀念成為具有可操作性的指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷管理活動(dòng)的價(jià)值觀。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系30 推銷觀念與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的對(duì)比 出發(fā)點(diǎn) 重點(diǎn) 方法 目的工廠 產(chǎn)品 推銷和促銷 通過(guò)銷售獲利市場(chǎng) 顧客需求 整合營(yíng)銷 通過(guò)顧客滿意獲利推銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系31五、社會(huì)營(yíng)銷觀念觀點(diǎn)：企業(yè)的任務(wù)是確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要，欲望和利益，并以保護(hù)和提高顧客和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供所期待的滿足。與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念相比，社會(huì)營(yíng)銷觀念的最明顯變化是倡導(dǎo)企業(yè)開(kāi)展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)不僅要以滿足市場(chǎng)需要和企業(yè)獲利為目標(biāo)，還要考慮社會(huì)與道德問(wèn)題，兼顧顧客和社會(huì)的長(zhǎng)

11、遠(yuǎn)利益。 山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系35 表2-1 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念比較營(yíng)銷觀念 重點(diǎn) 方法 途徑與目標(biāo)生產(chǎn)觀念生產(chǎn)/企業(yè)生產(chǎn)價(jià)廉物美的產(chǎn)品通過(guò)規(guī)模效益獲得利潤(rùn)產(chǎn)品觀念產(chǎn)品/企業(yè)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品通過(guò)改善質(zhì)量增加銷量獲利推銷觀念推銷/企業(yè)加強(qiáng)推銷活動(dòng)通過(guò)大量銷售獲利市場(chǎng)營(yíng)銷觀念顧客綜合性營(yíng)銷活動(dòng)通過(guò)滿足顧客需要獲利社會(huì)營(yíng)銷觀念顧客、企業(yè)、社會(huì)相統(tǒng)一綜合性營(yíng)銷活動(dòng)通過(guò)滿足社會(huì)需要增進(jìn)社會(huì)福利獲利山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系36第4節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念創(chuàng)新與拓展一、顧客價(jià)值二、顧客滿意三、顧客忠誠(chéng)四、體驗(yàn)營(yíng)銷五、關(guān)系營(yíng)銷六、綠色營(yíng)銷七、市場(chǎng)營(yíng)銷道德山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系37一、顧客價(jià)值（一）

12、顧客價(jià)值的內(nèi)涵伍德拉夫：將顧客價(jià)值定義為顧客感知價(jià)值（customer perceived value，CPV），是指顧客在需求滿足過(guò)程中的感知利得與感知利失之間的比較。顧客價(jià)值=顧客感知價(jià)值=顧客讓渡價(jià)值菲利浦科特勒：顧客感知價(jià)值是預(yù)期顧客評(píng)估一個(gè)供應(yīng)品和感知值的所有價(jià)值與所有成本之差。形象地講，顧客感知價(jià)值通常表現(xiàn)為顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值與購(gòu)買(mǎi)總成本的差額。 山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系38一、顧客價(jià)值（二）顧客價(jià)值的構(gòu)成維度及影響因素菲利普科特勒：顧客感知價(jià)值通常表現(xiàn)為顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值與顧客購(gòu)買(mǎi)總成本之間的差額。（1）顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值及其構(gòu)成顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值是指顧客購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品所期望獲得的一組經(jīng)濟(jì)

13、功能與心理利益。具體構(gòu)成為：產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值。（2）顧客購(gòu)買(mǎi)總成本及其構(gòu)成顧客購(gòu)買(mǎi)總成本是指顧客為某一購(gòu)買(mǎi)行為所付出的貨幣、時(shí)間、體力、精力成本之和。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系39產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣成本時(shí)間成本體力成本精神成本顧客總價(jià)值顧客總成本顧客感知價(jià)值顧客價(jià)值構(gòu)成維度山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系40一、顧客價(jià)值（三）顧客價(jià)值觀念在企業(yè)營(yíng)銷管理中的應(yīng)用1.由于顧客感知價(jià)值的高低取決于顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值與購(gòu)買(mǎi)總成本對(duì)比，因而，顧客在做出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，往往會(huì)從價(jià)值和成本兩個(gè)角度進(jìn)行比較，以保證感知價(jià)值的最大化。2.在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，決定顧客感知價(jià)值水

14、平的各變量對(duì)價(jià)值的影響方向及水平是復(fù)雜的。3.由于顧客價(jià)值具有主觀性特征，是由顧客感知的，因而企業(yè)應(yīng)在有效創(chuàng)造和傳遞顧客價(jià)值的基礎(chǔ)上，通過(guò)各種有效途徑積極進(jìn)行價(jià)值傳播，將產(chǎn)品能夠給顧客帶來(lái)的利益與滿足全面闡釋清楚，讓更多的目標(biāo)顧客明晰各種價(jià)值。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系41一、顧客價(jià)值4.由于顧客價(jià)值具有動(dòng)態(tài)性與個(gè)體差異性特征，企業(yè)應(yīng)關(guān)注所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品顧客價(jià)值的變動(dòng)趨勢(shì)，以便能適應(yīng)顧客需要。 5.由于顧客價(jià)值具有層次性特征，企業(yè)在營(yíng)銷中應(yīng)分清淺層次與深層次的顧客價(jià)值構(gòu)成。 6.由于顧客價(jià)值具有全情景性特征，要求企業(yè)以關(guān)系營(yíng)銷思想為指導(dǎo)，營(yíng)銷活動(dòng)的重要目標(biāo)之一是旨在建立長(zhǎng)期顧客關(guān)系，追求顧客長(zhǎng)

15、期價(jià)值最大化。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系42二、顧客滿意（一）顧客滿意的內(nèi)涵及價(jià)值所謂顧客滿意是指顧客對(duì)一個(gè)產(chǎn)品可感知的效果與期望值相比較后所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。顧客滿意有三種情形，即不滿意、滿意、高度滿意。當(dāng)顧客感知的效果低于其預(yù)期水平時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生失望感，即不滿意；如果顧客感知效果與期望相當(dāng)，顧客就會(huì)產(chǎn)生滿意感；如果顧客感知的效果超過(guò)期望水平，顧客就會(huì)產(chǎn)生高度滿意感。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系43二、顧客滿意對(duì)于奉行顧客導(dǎo)向營(yíng)銷觀念的企業(yè)而言，通過(guò)創(chuàng)造顧客價(jià)值實(shí)現(xiàn)顧客滿意是基本的營(yíng)銷目標(biāo)，原因有三：其一，滿意的顧客有較高的重購(gòu)欲望，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)份額的維持十分必要，尤其是

16、購(gòu)買(mǎi)頻率高的產(chǎn)品。其二，滿意的顧客是企業(yè)形成穩(wěn)定顧客群，實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)的前提。因?yàn)榕c一般顧客相比，滿意的顧客不會(huì)輕易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所吸引。其三，滿意的顧客往往與他人分享愉悅的消費(fèi)體驗(yàn)，因而經(jīng)常為企業(yè)進(jìn)行義務(wù)的口碑宣傳，這是個(gè)人信息傳播中的有效途徑。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系44（二）影響顧客滿意的因素1.影響顧客期望的因素顧客及周圍人以往的消費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)品本身的因素競(jìng)爭(zhēng)品牌的影響企業(yè)的促銷與承諾顧客自身特性2.影響產(chǎn)品對(duì)實(shí)際績(jī)效認(rèn)知的因素產(chǎn)品的品質(zhì)和功能顧客對(duì)產(chǎn)品的期望顧客對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系45二、顧客滿意（三）企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)顧客滿意明確顧客價(jià)值構(gòu)成。營(yíng)銷活動(dòng)的中心是創(chuàng)造和

17、傳遞高顧客感知價(jià)值。提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù) (35次電話)針對(duì)差異化需求提供個(gè)性化產(chǎn)品及服務(wù)動(dòng)態(tài)把握顧客價(jià)值變化并加以滿足通過(guò)科學(xué)的促銷手段引導(dǎo)顧客消費(fèi)山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系46三、顧客忠誠(chéng)（一）顧客忠誠(chéng)的內(nèi)涵與類型顧客忠誠(chéng)是指顧客在一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)不受任何外部環(huán)境和營(yíng)銷因素影響，持續(xù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)其所偏好的產(chǎn)品或服務(wù)的傾向與行為。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系47 顧客忠誠(chéng)分類潛在忠誠(chéng) 理想忠誠(chéng)缺乏忠誠(chéng) 虛假忠誠(chéng)低重復(fù)高重復(fù)低留戀高留戀行為取 向態(tài)度取向圖2-2 Griffi的顧客忠誠(chéng)分類山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系48三、顧客忠誠(chéng)（二）顧客忠誠(chéng)的營(yíng)銷效應(yīng)1.忠誠(chéng)顧客是企業(yè)穩(wěn)定的利潤(rùn)源泉

18、。 2.擁有忠誠(chéng)顧客可以節(jié)約營(yíng)銷成本?？铺乩眨何粋€(gè)新顧客的成本大約是保持一個(gè)現(xiàn)有顧客所需成本的5倍。3.忠誠(chéng)顧客有較高的溢價(jià)容忍度。4.忠誠(chéng)顧客的口碑價(jià)值。5.高顧客忠誠(chéng)往往有利于提高員工的忠誠(chéng)度。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系49三、顧客忠誠(chéng)（三）顧客忠誠(chéng)的影響因素1.產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量（決定性因素）國(guó)內(nèi)外結(jié)論：與重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、推薦意愿、溢價(jià)容忍呈正相關(guān)。2.企業(yè)承諾與顧客信任企業(yè)承諾：企業(yè)為維持與顧客長(zhǎng)期良性合作關(guān)系的愿望和傾向。顧客信任：顧客對(duì)企業(yè)兌現(xiàn)其承諾的信心和依賴感。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系50三、顧客忠誠(chéng)3.顧客價(jià)值4.顧客滿意顧客滿意是顧客忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)因素，但兩者間的正相關(guān)

19、關(guān)系不是線性關(guān)系。只有高度滿意的顧客才表現(xiàn)出很高的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)與品牌傳播意愿。不同市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)下顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)的作用不同：激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)需要高度滿意才會(huì)忠誠(chéng)；壟斷市場(chǎng)中，即使?jié)M意度低顧客也會(huì)重購(gòu)。5.轉(zhuǎn)換成本轉(zhuǎn)換成本是指購(gòu)買(mǎi)者從一個(gè)供應(yīng)商轉(zhuǎn)換至另一個(gè)供應(yīng)商所支付的各種成本之和的心理感知，包括機(jī)會(huì)成本、風(fēng)險(xiǎn)成本、信息搜集成本、沉沒(méi)成本、時(shí)間成本以及在面對(duì)一個(gè)新的供應(yīng)商所帶來(lái)的不確定性產(chǎn)生的心理成本。 山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系51三、顧客忠誠(chéng)（四）企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)1.堅(jiān)持顧客導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念2.與顧客建立長(zhǎng)期良好的互信關(guān)系3.科學(xué)把握顧客價(jià)值構(gòu)成及其變化趨勢(shì)，通過(guò)高顧客價(jià)值實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)4

20、.推行全面質(zhì)量管理5.提高顧客滿意度6.塑造差異化企業(yè)形象山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系52四、體驗(yàn)營(yíng)銷（一）體驗(yàn)與體驗(yàn)營(yíng)銷體驗(yàn)體驗(yàn)是一個(gè)人的心智狀態(tài)與體驗(yàn)刺激物之間相互作用的結(jié)果，是個(gè)體對(duì)刺激產(chǎn)生反應(yīng)的主觀感覺(jué)。 消費(fèi)行為中的顧客體驗(yàn)有以下特點(diǎn)：一是顧客是體驗(yàn)主體，體驗(yàn)是由顧客產(chǎn)生，是顧客接觸并參與到企業(yè)提供的體驗(yàn)環(huán)境或刺激物而產(chǎn)生的互動(dòng)結(jié)果。二是體驗(yàn)的個(gè)體差異性。體驗(yàn)是顧客與刺激物的互動(dòng)的結(jié)果，因而是一種主觀的心理感受，其結(jié)果與顧客的心智狀態(tài)直接相關(guān)，因而面對(duì)相同刺激，不同顧客的體驗(yàn)是相異的，而同一顧客在不同的刺激環(huán)境下的體驗(yàn)也很難一致。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系53五、體驗(yàn)營(yíng)銷體

21、驗(yàn)營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)設(shè)計(jì)有價(jià)值的顧客體驗(yàn)，通過(guò)顧客直接參與來(lái)滿足其體驗(yàn)需求，利用顧客的整體感受和評(píng)價(jià)激活內(nèi)心的消費(fèi)欲望并促進(jìn)其購(gòu)買(mǎi)的營(yíng)銷方式。迪斯尼樂(lè)園、星巴克咖啡都是體驗(yàn)營(yíng)銷的成功實(shí)踐者。顧客到星巴克消費(fèi)并不僅僅是為了喝咖啡，更重要的是喜歡喝咖啡的氛圍，享受這種生活方式 山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系54四、體驗(yàn)營(yíng)銷（二）體驗(yàn)營(yíng)銷的基本思想1.顧客購(gòu)買(mǎi)決策受理性和感性的雙重支配2.體驗(yàn)營(yíng)銷的核心是顧客體驗(yàn)山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系56四、體驗(yàn)營(yíng)銷（三）體驗(yàn)營(yíng)銷的作用1.體驗(yàn)營(yíng)銷能夠激發(fā)顧客潛在需要使其變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求。2.體驗(yàn)營(yíng)銷通過(guò)瞄準(zhǔn)并滿足顧客心理消費(fèi)需求提升企業(yè)價(jià)值。3.科學(xué)的體驗(yàn)營(yíng)

22、銷有利于培育忠誠(chéng)顧客。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系57四、體驗(yàn)營(yíng)銷（四）體驗(yàn)營(yíng)銷的模式按照伯德施密特的體驗(yàn)營(yíng)銷定義，可以把體驗(yàn)營(yíng)銷分為五種模式：1.感官式體驗(yàn)營(yíng)銷2.情感式體驗(yàn)營(yíng)銷3.思考式體驗(yàn)營(yíng)銷（DIY）4.行動(dòng)式體驗(yàn)營(yíng)銷（名人廣告）5.關(guān)聯(lián)式體驗(yàn)營(yíng)銷（綜合運(yùn)用）山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系58四、體驗(yàn)營(yíng)銷（五）體驗(yàn)營(yíng)銷的實(shí)施原則洞悉顧客的心理需要，創(chuàng)造有價(jià)值的體驗(yàn)主題。營(yíng)造體驗(yàn)情境刺激顧客購(gòu)買(mǎi)。提高營(yíng)銷隊(duì)伍水平。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系59五、關(guān)系營(yíng)銷（一）關(guān)系營(yíng)銷的內(nèi)涵與產(chǎn)生1.概念關(guān)系營(yíng)銷是指企業(yè)著眼于長(zhǎng)期利益，通過(guò)互利交換及共同履行諾言建立、保持并加強(qiáng)與顧客及其他利

23、益相關(guān)者之間的關(guān)系，以便各方實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的營(yíng)銷思想及活動(dòng)。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系60五、關(guān)系營(yíng)銷2.產(chǎn)生關(guān)系營(yíng)銷的思想源自菲利普科特勒的“大市場(chǎng)營(yíng)銷”概念。 4P手段外，企業(yè)還需要學(xué)會(huì)使用政府力量（Power of Government）和公共關(guān)系（Public Relation） 在大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念基礎(chǔ)上，美國(guó)學(xué)者巴巴拉杰克遜于1985年提出了關(guān)系營(yíng)銷概念。 系統(tǒng)論是對(duì)關(guān)系營(yíng)銷影響最大的理論。系統(tǒng)論認(rèn)為，任何組織都可以看成是一個(gè)系統(tǒng)，而每個(gè)系統(tǒng)又是由若干子系統(tǒng)所構(gòu)成，它們共同構(gòu)成社會(huì)大系統(tǒng)。 依據(jù)這一觀點(diǎn)，關(guān)系營(yíng)銷理論認(rèn)為，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)在本質(zhì)上是一個(gè)與顧客、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、

24、政府、社會(huì)公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，正確處理企業(yè)與這些關(guān)系主體之間的相互關(guān)系是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)鍵。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系61五、關(guān)系營(yíng)銷（二）關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)特征關(guān)系是營(yíng)銷活動(dòng)的核心溝通是雙向的堅(jiān)持互利雙贏理念山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系62（三）關(guān)系營(yíng)銷的市場(chǎng)領(lǐng)域1.企業(yè)與顧客的關(guān)系預(yù)期顧客首次購(gòu)買(mǎi)顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)顧客客戶成員擁護(hù)者合伙人不合格者停止購(gòu)買(mǎi)或過(guò)去的顧客圖2-3 顧客發(fā)展過(guò)程猜想顧客山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系63（三）關(guān)系營(yíng)銷的市場(chǎng)領(lǐng)域2.企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系3.企業(yè)與分銷商的關(guān)系4.企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系5.企業(yè)與政府、社會(huì)組織及公眾的關(guān)系6.企業(yè)與員工的關(guān)系山東大學(xué)威海

25、分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系64（四）關(guān)系營(yíng)銷的具體實(shí)施設(shè)置客戶經(jīng)理開(kāi)展顧客數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷提高顧客的組織歸屬感（大眾俱樂(lè)部）通過(guò)對(duì)顧客的投資提升顧客技能開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷通過(guò)增值服務(wù)實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系65六、綠色營(yíng)銷（一）綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵綠色營(yíng)銷是指企業(yè)以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，在營(yíng)銷活動(dòng)中力求在滿足消費(fèi)需求、維護(hù)環(huán)境利益的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利目標(biāo)的營(yíng)銷觀念與活動(dòng)。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系66六、綠色營(yíng)銷（二）綠色營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展環(huán)境惡化與可持續(xù)發(fā)展危機(jī)促動(dòng)企業(yè)開(kāi)展綠色營(yíng)銷。綠色消費(fèi)意識(shí)要求企業(yè)開(kāi)展綠色營(yíng)銷。國(guó)際貿(mào)易中的綠色壁壘迫使企業(yè)開(kāi)展綠色營(yíng)銷。全球化綠色運(yùn)動(dòng)構(gòu)成綠色營(yíng)銷外部壓力。不斷進(jìn)步的科學(xué)技術(shù)助推綠色營(yíng)銷。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系67六、綠色營(yíng)銷（三）綠色營(yíng)銷的實(shí)施1.把握綠色消費(fèi)需求2.識(shí)別綠色消費(fèi)群體3.以綠色營(yíng)銷觀念制定企業(yè)營(yíng)銷策略產(chǎn)品：原材料、能源消耗、產(chǎn)品成分、包裝價(jià)格：成本構(gòu)成應(yīng)考慮環(huán)保支出。分銷：選擇綠色觀念的中間商、物流環(huán)節(jié)的資源消耗與污染溝通：誠(chéng)信促銷、減少?gòu)V告資源浪費(fèi)、引導(dǎo)顧客適度經(jīng)濟(jì)消費(fèi)、公關(guān)宣傳企業(yè)綠色營(yíng)銷行為山東大學(xué)威海分校商學(xué)