汽車-營銷策劃施工設(shè)計(jì)方案及對策

1、-. z.目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc278226316序言 PAGEREF _Toc278226316 h 2HYPERLINK l _Toc278226317一、汽車市場營銷現(xiàn)狀調(diào)查 PAGEREF _Toc278226317 h 3HYPERLINK l _Toc2782263181、市場狀況調(diào)查 PAGEREF _Toc278226318 h 3HYPERLINK l _Toc2782263192、競爭情況調(diào)查 PAGEREF _Toc278226319 h 3HYPERLINK l _Toc2782263203、 購車者情況分析 PAGERE

2、F _Toc278226320 h 3HYPERLINK l _Toc2782263214、企業(yè)資源能力分析 PAGEREF _Toc278226321 h 4HYPERLINK l _Toc278226322二、SWOT 分析 PAGEREF _Toc278226322 h 5HYPERLINK l _Toc2782263231、優(yōu)勢 (strength) PAGEREF _Toc278226323 h 5HYPERLINK l _Toc2782263242、劣勢(weakness) PAGEREF _Toc278226324 h 5HYPERLINK l _Toc2782263253、機(jī)會(huì)

3、(opportunity) PAGEREF _Toc278226325 h 5HYPERLINK l _Toc2782263264、威脅(threat) PAGEREF _Toc278226326 h 5HYPERLINK l _Toc278226327三、STP 分析 PAGEREF _Toc278226327 h 5HYPERLINK l _Toc2782263281、市場細(xì)分(Segmenting) PAGEREF _Toc278226328 h 5HYPERLINK l _Toc2782263292、選擇目標(biāo)市場(Targeting) PAGEREF _Toc278226329 h 5

4、HYPERLINK l _Toc2782263303、產(chǎn)品定位(Positioning) PAGEREF _Toc278226330 h 6HYPERLINK l _Toc278226334四、確定營銷組合策略 PAGEREF _Toc278226334 h 6HYPERLINK l _Toc2782263351、車型/品牌 PAGEREF _Toc278226335 h 6HYPERLINK l _Toc2782263362、制定企業(yè)品牌策略 PAGEREF _Toc278226336 h 6HYPERLINK l _Toc2782263373、價(jià)格 PAGEREF _Toc27822633

5、7 h 6HYPERLINK l _Toc2782263384、渠道 PAGEREF _Toc278226338 h 7HYPERLINK l _Toc2782263395、管理 PAGEREF _Toc278226339 h 7HYPERLINK l _Toc2782263406、服務(wù) PAGEREF _Toc278226340 h 7HYPERLINK l _Toc2782263417、促銷 PAGEREF _Toc278226341 h 7HYPERLINK l _Toc2782263428.、廣告 PAGEREF _Toc278226342 h 7HYPERLINK l _Toc278

6、226343五、制定具體的行動(dòng)方案 PAGEREF _Toc278226343 h 7HYPERLINK l _Toc2782263441、新車型上市方案 PAGEREF _Toc278226344 h 7HYPERLINK l _Toc2782263452、全年廣告計(jì)劃方案 PAGEREF _Toc278226345 h 8HYPERLINK l _Toc2782263463、銷售渠道建設(shè)方案 PAGEREF _Toc278226346 h 8HYPERLINK l _Toc2782263474、對消費(fèi)者促銷方案 PAGEREF _Toc278226347 h 8HYPERLINK l _T

7、oc2782263485、對經(jīng)銷商促銷方案 PAGEREF _Toc278226348 h 8HYPERLINK l _Toc2782263496、對銷售人員促銷方案 PAGEREF _Toc278226349 h 8HYPERLINK l _Toc2782263507、市場調(diào)研方案 PAGEREF _Toc278226350 h 8HYPERLINK l _Toc2782263518、大型促銷活動(dòng)方案 PAGEREF _Toc278226351 h 8HYPERLINK l _Toc2782263529、公關(guān)活動(dòng)方案 PAGEREF _Toc278226352 h 8HYPERLINK l

8、_Toc27822635310、推銷活動(dòng)方案 PAGEREF _Toc278226353 h 8序言速騰進(jìn)入市場已有三年了。它通過精湛的飾做工，良好的底盤結(jié)構(gòu)，優(yōu)秀的動(dòng)力性能和輕便操縱性能的變速箱贏得了消費(fèi)者的熱愛。更已全面的安全設(shè)計(jì)，大幅度領(lǐng)先其他對手，然而，在新Jetta推出之際（年底在投產(chǎn)），速騰將全面停產(chǎn)，而常青樹”捷達(dá)并不會(huì)退市。本文就速騰這款車型，分析了它的各方面特性和企業(yè)的市場狀況、營銷方式及具體的行動(dòng)方案。一、汽車市場營銷現(xiàn)狀調(diào)查1、 市場狀況調(diào)查（1）行業(yè)概況經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響我們每個(gè)人都有切身的體會(huì)，進(jìn)入09年以來，國家出臺(tái)的一系列刺激市場、鼓勵(lì)購車的政策都在向外界傳遞著一個(gè)信

9、號，要人們環(huán)保、理性消費(fèi)。之前我們也曾分析過，無論是最直接的1.6L以下轎車車購稅減半，還是汽車下鄉(xiāng)”、燃油附加稅提高以及養(yǎng)路費(fèi)的取消，這些政策的導(dǎo)向最后都?xì)w結(jié)為一點(diǎn)，那就是鼓勵(lì)消費(fèi)者購買小排量的轎車。整體來講，中國汽車市場是非常強(qiáng)勁的一個(gè)市場，競爭是越來越激烈的。外部環(huán)境在變化，包括世界經(jīng)濟(jì)要減速，而且前景并不是很樂觀，在這樣一個(gè)情況之下，很多人對中國汽車市場給予很高的期待。（2）汽車銷售發(fā)展趨勢過去5年里，全球汽車市場經(jīng)歷了一個(gè)過山車式”的發(fā)展歷程，從2006-2007年的最高銷量跌到2008年初的谷底”，蕭條局面一直延續(xù)到2009年上半年。2010年，全球汽車市場開始呈現(xiàn)相對快速的復(fù)趨勢

10、，似乎真正的反彈”顯現(xiàn)出來了。由于被迫應(yīng)對綠色革命”，大多數(shù)OEM廠商不得不尋找可替代能源，如氣電混合、電動(dòng)車、乙醇、生物柴油等?？吹截S田Prius的成功案例，幾乎所有的OEM廠商計(jì)劃著快速進(jìn)行原型設(shè)計(jì)并加速生產(chǎn)，以盡快使他們的可替代燃料的概念車市場化。通用汽車專注于雪佛蘭Volt混合動(dòng)力車的生產(chǎn)，而日產(chǎn)的Leaf、Tesla和其它全電動(dòng)汽車正大步邁入市場。福特公司計(jì)劃到2011年底將至少售出兩款電動(dòng)汽車，到2012年底售出五款。福特希望Focus Electric蓄電池電動(dòng)車可以與日產(chǎn)的Leaf一爭高下。此外，這些電動(dòng)車和混合動(dòng)力車的市場將帶來市場供應(yīng)鏈的重大變化，包括能源和零件供應(yīng)商、渠道

11、商和分銷商、能源儲(chǔ)備和零售機(jī)構(gòu)。目前，混合動(dòng)力車在全球市場發(fā)展很好，但全電式汽車的發(fā)展尤其迅速，特別是在中國、印度以及整個(gè)亞太地區(qū)市場。最初，分析家認(rèn)為歐洲有望成為世界上電動(dòng)車和混合動(dòng)力汽車的領(lǐng)跑者。但是越來越多的證據(jù)表明，中國將成為世界上最大的電動(dòng)車用戶，部分原因在于中國人長期習(xí)慣了使用電動(dòng)摩托車和自行車。據(jù)說，歐洲人正在竭力創(chuàng)新電池材料，以減少載重量，增加動(dòng)力，延長再次充電的間距時(shí)間。2、 競爭情況調(diào)查隨著我國汽車市場競爭不斷白熱化,汽車行業(yè)仍然面臨一系列不確定因素。一是隨著全球經(jīng)濟(jì)的復(fù)，帶動(dòng)原料價(jià)格上漲，國勞動(dòng)力、能源動(dòng)力等生產(chǎn)要素價(jià)格也呈現(xiàn)明顯的上升走勢，汽車企業(yè)的成本壓力將明顯增加。

12、二是隨著國通貨膨脹預(yù)期加強(qiáng)，國家貨幣政策向緊縮微調(diào)的趨勢已經(jīng)顯現(xiàn)，汽車企業(yè)的融資難問題可能會(huì)更加突出。三是貿(mào)易保護(hù)主義抬頭將是全球經(jīng)濟(jì)復(fù)進(jìn)程中難以避免的問題，2010年我國汽車行業(yè)遭遇國際貿(mào)易摩擦的風(fēng)險(xiǎn)仍然較高。四是隨著美元流動(dòng)性迅速提高，人民幣升值的壓力正在日益凸現(xiàn)，進(jìn)一步增加了行業(yè)出口的不確定性。在這種情況下，各家汽車廠商都采取了不同的方法以應(yīng)對市場的不斷變化,汽車行業(yè)的利潤不斷降低,價(jià)格戰(zhàn)也似乎一觸即發(fā)。所以企業(yè)一旦確定好戰(zhàn)略，就毫不猶豫堅(jiān)定不移地推進(jìn)自己的戰(zhàn)略。因此，汽車市場的競爭也是越來越激烈。3、購車者情況分析（1）行為分析 由于面臨的消費(fèi)者眾多，所以眾多購車者的需求和購買行為都具

13、有很大的差異性。需求的差異性的體現(xiàn)是多方面的，由于消費(fèi)者在年齡、性別、職業(yè)、收入、受教育程度、價(jià)值觀念、興趣愛好等方面存在著不同程度的差異，因此，他們對消費(fèi)品的需求及其購買行為的表現(xiàn)存在著相當(dāng)大的差別。另一方面，購車者大多都缺乏和汽車相關(guān)的專業(yè)知識，對汽車的性能、特點(diǎn)、保養(yǎng)和維修等很少有專門研究，購買時(shí)很容易受到廣告、品牌、服務(wù)、促銷等因素的影響，導(dǎo)致沖動(dòng)性購買。購買行為一般會(huì)分為5個(gè)步驟。即確認(rèn)問題、收集信息、評估可行方案、購買決策、購買行為。這是一個(gè)動(dòng)態(tài)過程，涉及到很多的人和很多的決策，而它本身也具有多樣性和復(fù)雜性的特點(diǎn)。多樣性表現(xiàn)為不同消費(fèi)者在需求、偏好以及選擇產(chǎn)品的方式等方面各有側(cè)重。

14、互不相同；復(fù)雜性一方面可以通過多樣性反映出來，利益方面也體現(xiàn)在它受很多外部因素影響。（2）心理分析消費(fèi)者的心理因素在很到程度上也影響消費(fèi)者的購車行為，而心里因素是多方面的，如購車者的購買動(dòng)機(jī)是、求新、求名、求廉還是模仿或從眾等其他動(dòng)機(jī)，購車者對自己所選車型的認(rèn)知質(zhì)量是好是壞，購車者對相關(guān)知識的學(xué)習(xí)的多少，消費(fèi)者購車態(tài)度的形成于改變和購車者的個(gè)性、自我概念與生活方式，這些都能在很大程度上影響購車者的購買行為。（3）購車者關(guān)注因素分析 購車者購買過程中要進(jìn)行多方面的分析，最受購車者關(guān)注的因素主要有幾個(gè)方面，如費(fèi)用、車型、動(dòng)力性、安全性、舒適性、售后服務(wù)。費(fèi)用是普通消費(fèi)者所關(guān)注的焦點(diǎn)，也是最終決策的

15、先決因素，不僅是所選車的費(fèi)用還包括油價(jià)。車型和動(dòng)力性具體是根據(jù)個(gè)人喜好來決定的。安全性是另一大受關(guān)注的焦點(diǎn)，買車最基本的條件就是安全，不然其他的優(yōu)點(diǎn)再多也沒用，所以買一臺(tái)安全性高的車最重要。4、 企業(yè)資源能力分析（1）信貸能力企業(yè)貸款時(shí)要對企業(yè)進(jìn)行多方面的分析，如企業(yè)素質(zhì)分析，擔(dān)保分析和財(cái)務(wù)分析等。企業(yè)素質(zhì)分析又包括股權(quán)結(jié)構(gòu)、經(jīng)營管理水平、部治理機(jī)制分析、競爭力分析、經(jīng)營環(huán)境和發(fā)展前景分析；財(cái)務(wù)分析包括盈利能力、償貸能力、運(yùn)營能力、發(fā)展能力、現(xiàn)金流量狀況和授信合理性分析，只有這些分析全部合格才能為企業(yè)貸款成功。（2）品牌代理能力 品牌代理是汽車營銷的一種先進(jìn)模式，品牌代理商不僅要有較強(qiáng)的銷售能

16、力和財(cái)務(wù)能力還要有較強(qiáng)的經(jīng)營管理能力和良好的信譽(yù)。做好品牌代理商就要做好營銷網(wǎng)絡(luò)，在市場競爭中占有一定地位，以合理的價(jià)格向消費(fèi)者提供良好的服務(wù)，樹立良好的企業(yè)形象爭得消費(fèi)者青睞。（3）營銷費(fèi)用 爭取以較少的營銷費(fèi)用為企業(yè)帶來更多利潤。（4）人力資源 企業(yè)要培養(yǎng)訓(xùn)練有素。具有經(jīng)驗(yàn)的員工和優(yōu)秀管理人員，要以顧客和市場營銷為中心，建立良好的工作體制，為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，為企業(yè)樹立良好的形象。（5）顧客滿意度 顧客滿意是指購買者在特定的購買情形中，對其所付出的是否得到足夠回報(bào)的認(rèn)知狀態(tài)。它是消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的期望水平與認(rèn)知的實(shí)際水平的主觀比較。期望的績效水平與實(shí)際績效是消費(fèi)者滿意與否的主要決定因素

17、，因此，企業(yè)應(yīng)對自身的產(chǎn)品與服務(wù)的績效予以了解，爭取為消費(fèi)者提供令其滿意的產(chǎn)品玉服務(wù)。（6）分銷能力 分銷是指產(chǎn)品通過一定銷售渠道銷售給顧客，企業(yè)要有較強(qiáng)的分銷能力就必須建立良好的銷售渠道，將產(chǎn)品或服務(wù)及時(shí)以最好的狀態(tài)呈獻(xiàn)給顧客。二、SWOT 分析1、優(yōu)勢(strength)在飾做工、底盤、發(fā)動(dòng)機(jī)和變速箱等方面都有優(yōu)秀的表現(xiàn)；通過這次的對比，我們能夠看到速騰依靠非常突出的性能優(yōu)勢，以及更為全面的安全設(shè)計(jì)，大幅度領(lǐng)先與另兩位對手。同時(shí)，在加量不加價(jià)的定價(jià)政策面前，更具有性價(jià)比優(yōu)勢的速騰讓人們看到了大眾A+級產(chǎn)品的巨大優(yōu)勢。目前店針對置換速騰1.6L車型的用戶給出最高優(yōu)惠1.75萬元的優(yōu)惠政策，享

18、受該優(yōu)惠需是6年以上舊車置換。2、 劣勢(weakness)電子系統(tǒng)存在爭議，過彎速度不快，就35馬左右，速度再快就有點(diǎn)甩屁股，避震適中偏硬，過減速帶不用減速，高速減速過慢，猛踩油門會(huì)掉檔，動(dòng)力沒有優(yōu)勢。方向并不是很沉穩(wěn)，輪胎不舒適，隔音一般。3、 機(jī)會(huì)(opportunity)隨著國家出臺(tái)一些優(yōu)惠政策。三大汽車鼓勵(lì)政策的實(shí)施成功的帶動(dòng)了汽車業(yè)的高速發(fā)展，拉動(dòng)了銷量。汽車下鄉(xiāng)政策。4、 威脅(threat)近日人民幣升值嚴(yán)重打擊了我國汽車市場。首先,國企業(yè)出口的汽車都集中在經(jīng)濟(jì)型轎車領(lǐng)域,走的是廉價(jià)路線,如果人民幣升值,必然引起汽車出口價(jià)格上漲,無益于國際競爭。其次,隨著汽車行業(yè)關(guān)稅和非關(guān)稅保

19、護(hù)程度的下降,人民幣一旦升值,國外汽車產(chǎn)品對國汽車市場會(huì)形成較大的沖擊。第三,對于出口型或有部分出口業(yè)務(wù)的零配件公司而言,人民幣升值將導(dǎo)致其產(chǎn)品在國外的競爭力減弱,從而對產(chǎn)品銷售產(chǎn)生不利影響。所以會(huì)有大量汽車屯留在國，不利于市場發(fā)展。再者，現(xiàn)在越來越多的新能源汽車逐步上市，而國家政策也逐漸傾向于新能源汽車，對于今后的發(fā)展日益尖銳三、STP 分析1、市場細(xì)分(Segmenting)速騰一直強(qiáng)調(diào)細(xì)分市場，走獨(dú)特化中低端的產(chǎn)品路線，在各個(gè)細(xì)分市場用別致”的車型來補(bǔ)充國產(chǎn)車型之間的市場縫隙。按汽車尺寸和排量分為：微型、小型、普通、豪華；按汽車用途分為：商務(wù)車、私家車和工具車等，由于市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是多種

20、多樣的，因此汽車的細(xì)分市場也是多樣化的。2、選擇目標(biāo)市場(Targeting)速騰是一款時(shí)尚、注重品質(zhì)、追求動(dòng)感的車。它主要的目標(biāo)群體是2235歲的年輕人或中年人，他們是時(shí)代的精英，創(chuàng)造非凡成就，熱忠于事業(yè)，并追逐更遠(yuǎn)大的人生目標(biāo)。3、產(chǎn)品定位(Positioning)綜合外形尺寸、部空間以及技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等級的特征，速騰是一款全新的代表世界同步技術(shù)的德系高性能轎車,覆蓋A級車高端和B級車兩大細(xì)分市場。四、確定營銷組合策略1、車型/品牌速騰是一款經(jīng)濟(jì)實(shí)用的家用型轎車。2、制定企業(yè)品牌策略精準(zhǔn)、精確、注重細(xì)節(jié)是大眾汽車品牌設(shè)計(jì)追求的方向。即使是車門邊角這樣的小地方”，大眾汽車依然會(huì)設(shè)計(jì)得十分精準(zhǔn)，以符

21、合車身整體線條和車輛使用者的習(xí)慣。更重要的是，這個(gè)原則不僅適用于輝騰這樣的頂級豪華車型，也適用于普通家庭常用的經(jīng)濟(jì)型轎車。3、價(jià)格（1）成本分析 成本包括固定成本、變動(dòng)成本和邊際成本，成本和合理利潤決定汽車定價(jià)，產(chǎn)品成本是產(chǎn)品價(jià)值的重要組成部分。所以產(chǎn)品成本也是制訂產(chǎn)品價(jià)格的重要依據(jù)。（2）制定價(jià)格策略大眾系列的車一直走低端市場。所以速騰的價(jià)位在13萬18萬之間。4、 渠道（1）現(xiàn)有銷售渠道和模式研究繼2009年網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量激增30%后，2010年，大眾再次舉起渠道擴(kuò)大旗。公司銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量仍將繼續(xù)擴(kuò)，計(jì)劃2010年年底擴(kuò)至440家，這一數(shù)量，是其2008年網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的1.5倍，主要還是以4S店模式。

22、渠道結(jié)構(gòu)分析及趨勢隨著中國汽車制造業(yè)的日漸成熟，加上國外競爭者進(jìn)入中國市場對企業(yè)造成的壓力，汽車廠家之間在銷售終端上的競爭日趨激烈，呈現(xiàn)幾個(gè)趨勢：渠道扁平化、渠道信息化、渠道一體化。制定渠道策略 在使用常用的渠道模式4S渠道的同時(shí)還要建立服務(wù)一體化的專賣店，最好利用寬銷售渠道，使產(chǎn)品在較大圍通過較多的中間商迅速轉(zhuǎn)入流通領(lǐng)域，轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，滿足廣大消費(fèi)者的需要。5、 管理（1）銷售管理人員、推銷技巧、考核評估 企業(yè)培養(yǎng)機(jī)敏干練、善于應(yīng)付、有進(jìn)取心、機(jī)智多謀、有分辨能力的銷售人員，根據(jù)顧客的具體需要介紹產(chǎn)品的性能特點(diǎn)。推銷要有試探性、針對性和誘導(dǎo)性。（2）經(jīng)營管理收入、成本、費(fèi)用、稅前利潤、稅后利潤 每一個(gè)步驟都要有良好的管理體制，確保數(shù)據(jù)的朱雀性。6、 服務(wù) 企業(yè)為顧客服務(wù)的每一個(gè)步驟都必須反復(fù)考慮，一定要為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，就算顧客并沒有做出購買決策也要面帶微笑，每一個(gè)環(huán)節(jié)都不能疏忽，為企業(yè)樹立良好的形象，追求長期利益。7、 促銷 定期做一些促銷活動(dòng)，如車展、有獎(jiǎng)銷售或其他大型活動(dòng)，積極向消費(fèi)者宣傳，從而引發(fā)其購買欲望。8.、廣告采用報(bào)紙、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)等多種廣告方式，