市場(chǎng)營(yíng)銷管理3421574989

1、市場(chǎng)營(yíng)銷管理 張 建 斌 博 士 zjb2000 138088752971推銷與營(yíng)銷 營(yíng)銷推銷2市場(chǎng)營(yíng)銷核心概念 產(chǎn)品 或 提供物 價(jià)值和滿意需要, 欲求, 和需求 交換和交易 關(guān)系和網(wǎng)絡(luò) 目標(biāo)市場(chǎng)和細(xì)分 營(yíng)銷渠道 供應(yīng)鏈 競(jìng)爭(zhēng) 營(yíng)銷環(huán)境3需要 欲求 需求需要一種缺乏狀態(tài)欲求+ 文化背景需求 +4顧客要什么？5客顧要產(chǎn)品 !?6顧客要服務(wù) !？7顧客要品牌 !？8顧客究竟想要什么？910價(jià)值,成本,滿意價(jià)值 11價(jià)值,成本,滿意形象價(jià)值人員價(jià)值服務(wù)價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值總顧客價(jià)值總顧客成本顧客受讓價(jià)值12價(jià)值, 成本, 滿意成本功能成本-4C理論消費(fèi)者的需要 Consumer Needs & Wants

2、消費(fèi)者的成本 Cost to the consumer方便 Convenience溝通 Communication-勞倫斯伯格(1990)傳統(tǒng)4P理論產(chǎn)品Product 價(jià) 格 Pricing 分 銷 Placing 促 銷 Promotion-麥卡錫(1950s)13價(jià)值, 成本, 滿意 產(chǎn)品 PRODUCT 品種 ASSORTMENT 質(zhì)量 QUALITY 需要 NEED 滿意 SATISFACTION 忠誠(chéng) LOYALTY1910s1920s1930s1950s1970s1980s14現(xiàn)代營(yíng)銷系統(tǒng)中的參與者環(huán) 境供應(yīng)商公司(營(yíng)銷者)競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷中介終端消費(fèi)市場(chǎng)15生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念營(yíng)

3、銷觀念焦點(diǎn):焦點(diǎn):焦點(diǎn):焦點(diǎn):企業(yè)市場(chǎng)化的過(guò)程社會(huì)營(yíng)銷觀念焦點(diǎn):16目標(biāo)市場(chǎng)整合營(yíng)銷以顧客滿意獲得利潤(rùn)顧客需要(b) 營(yíng) 銷 觀 念工 廠現(xiàn)有產(chǎn)品推銷促銷以銷售量獲得利潤(rùn)出發(fā)點(diǎn)焦 點(diǎn)手 段結(jié) 果(a) 推 銷 觀 念推銷觀念和營(yíng)銷觀念比較17顧 客一線人員中層管理高層管理傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)18顧客導(dǎo)向組織結(jié)構(gòu)顧 客一線人員中層管理高層管理顧 客顧 客19市場(chǎng)營(yíng)銷功能的變遷 a. 營(yíng) 銷 作 為 一 般 的 功 能財(cái) 務(wù)生 產(chǎn)營(yíng) 銷人力資源b. 營(yíng) 銷 作 為 一 個(gè) 比 較 重 要 的 功 能財(cái) 務(wù)人力資源營(yíng) 銷生 產(chǎn)20市場(chǎng)營(yíng)銷功能的變遷c. 營(yíng) 銷 作 為 主 要 的 功 能財(cái) 務(wù)人力資源生 產(chǎn)

4、 d. 顧 客 作 為 核 心 功 能 人力資源財(cái) 務(wù)生 產(chǎn)營(yíng) 銷21市場(chǎng)營(yíng)銷功能的變遷 e. 顧 客 作 為 核 心 功 能 和營(yíng) 銷 作 為 整 合功 能 生 產(chǎn)人力資源財(cái) 務(wù)22 營(yíng)銷重點(diǎn)的變化消費(fèi)品營(yíng)銷工業(yè)品營(yíng)銷非盈利和社會(huì)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷 營(yíng) 銷 關(guān) 注 的 主 要 領(lǐng) 域1950s 1960s 1970s 1980s 1990s23 交易營(yíng)銷與關(guān)系營(yíng)銷的比較交易營(yíng)銷 關(guān)系營(yíng)銷專注一次銷售專注保留顧客產(chǎn)品特征取向產(chǎn)品效益取向短期 長(zhǎng)期不重視顧客服務(wù)非常強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)有限顧客責(zé)任 高度顧客責(zé)任適度接觸顧客高度接觸顧客關(guān)心生產(chǎn)質(zhì)量關(guān)注所有質(zhì)量24關(guān)系營(yíng)銷的水平很 多顧 客 或分 銷 商

5、中 等 數(shù) 量顧 客 或分 銷 商很 少顧 客 或分 銷 商責(zé) 任 型積 極 型合 伙 型積 極 型責(zé) 任 型反 應(yīng) 型責(zé) 任 型反 應(yīng) 型基 本 型或反 應(yīng) 型高 利 潤(rùn)中 利 潤(rùn)低 利 潤(rùn)25市場(chǎng)的增長(zhǎng)與資源配置為顧客創(chuàng)造價(jià)值26波士頓增長(zhǎng)/份額（BCG）矩陣3?10 x 4x 2x 1.5x 1x 20%-18%-16%-14%-12%-10%- 8%- 6%- 4%- 2%- 0相對(duì)市場(chǎng)份額明星現(xiàn)金牛問(wèn)號(hào)狗?5421687.5x .4x .3x .2x .1x 市場(chǎng)增長(zhǎng)率27高低相對(duì)市場(chǎng)份額市場(chǎng)增長(zhǎng)高低明星業(yè)務(wù) * 市場(chǎng)帶頭人 * 快速增長(zhǎng) * 增長(zhǎng)需要再投資策略 * 保持份額 * 通

6、過(guò)減價(jià)增加收入 產(chǎn)品改進(jìn)，效用更多 * 獲取更多新的使用者擴(kuò)大市場(chǎng)份額現(xiàn)金牛/財(cái)源業(yè)務(wù) * 盈利產(chǎn)品 * 創(chuàng)造多于維持份額所需的現(xiàn)金 * 減緩銷售增長(zhǎng)策略 * 鞏固市場(chǎng)主導(dǎo)地位 *技術(shù)改進(jìn)和價(jià)格主導(dǎo)的投資，其他產(chǎn)品市場(chǎng)研發(fā) 問(wèn)題兒童 * 快速增長(zhǎng) * 低利潤(rùn)額 * 對(duì)現(xiàn)金的巨大需求策略 * 投資增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)的份額 * 收購(gòu)現(xiàn)有股份 瘦狗/不利業(yè)務(wù) * 屬于不利業(yè)務(wù)的主要產(chǎn)品 * 成本劣勢(shì) 合理成本下很少增長(zhǎng)機(jī)會(huì) * 市場(chǎng)沒有增長(zhǎng)策略 * 集中在某個(gè)專業(yè)可守住的部分 * 收獲: 削減全面進(jìn)行維護(hù) * 撤資 (銷售); 放棄 (清理)波士頓增長(zhǎng)/份額（BCG）矩陣28市場(chǎng)增長(zhǎng)的方式理想的銷售額多 元

7、 化 增 長(zhǎng)一體化增 長(zhǎng)密 集 增 長(zhǎng)當(dāng)前的投資策略銷售額時(shí)間 (年)方 式差 距105029增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的主要類型密集型增長(zhǎng)一體化增長(zhǎng)多元化增長(zhǎng)市場(chǎng)滲透后向一體化同心多元化市場(chǎng)開發(fā)前向一體化水平多元化產(chǎn)品開發(fā)水平一體化跨行業(yè)多元化30市場(chǎng)營(yíng)銷(3-C )分析確認(rèn)機(jī)會(huì) 公司評(píng)估(COMPANY) 能力和當(dāng)前市場(chǎng)定位顧客分析(CUSTOMERS)傾向、需要、感知、行為競(jìng)爭(zhēng)者分析(COMPETITORS) 當(dāng)前形勢(shì)、能力及行動(dòng)31制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略差異性優(yōu)勢(shì)的基本戰(zhàn)A.成本領(lǐng)先B.產(chǎn)品差異化C.專業(yè)市場(chǎng)集中化目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和定位方案的制定323C - 4P結(jié)構(gòu) 戰(zhàn) 略 客戶 Customer 公司 Co

8、mpany 競(jìng)爭(zhēng)者 competitor 戰(zhàn) 術(shù)產(chǎn)品 Product 價(jià)格 Price 分銷 Place 促銷 Promotion 33 創(chuàng)造價(jià)值獲取價(jià)值傳遞價(jià)值 戰(zhàn) 略 客 戶 公 司 競(jìng)爭(zhēng)者 戰(zhàn) 術(shù)產(chǎn) 品價(jià) 格分 銷促 銷從價(jià)值層面改變3C-4P結(jié)構(gòu)34銷售產(chǎn)品價(jià)值傳遞過(guò)程制造產(chǎn)品采購(gòu)設(shè)計(jì)產(chǎn)品制造價(jià)格銷售廣告/促銷分銷服務(wù) 選擇價(jià)值 提供價(jià)值 溝通價(jià)值(a) 傳統(tǒng)的物流過(guò)程(b) 價(jià)值創(chuàng)造和傳遞過(guò)程 35麥肯瑟（ McKinsey）7-S 框架技 術(shù)策 略結(jié) 構(gòu)制 度人 員風(fēng) 格36營(yíng)銷組合(4Ps)策略營(yíng)銷組合產(chǎn) 品種 類質(zhì) 量設(shè) 計(jì)性 能品 牌包 裝規(guī) 格服 務(wù)保 證退 貨價(jià) 格目錄價(jià)

9、格折 扣 折 讓 付款期限信用條件促銷銷售促進(jìn)廣告 人員推銷公共關(guān)系直接營(yíng)銷分銷渠道 覆蓋區(qū)域商品分類位置 存貨 運(yùn)輸37 營(yíng)銷環(huán)境分析 人文統(tǒng)計(jì)環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 自然環(huán)境 技術(shù)環(huán)境 政治與法律環(huán)境 社會(huì)與文化環(huán)境38 消費(fèi)品市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析消費(fèi)者行為模式分析我們相信可以通過(guò)家具設(shè)計(jì)指導(dǎo)人類行為39簡(jiǎn)單反應(yīng)模式刺激感官反應(yīng)40消 費(fèi) 者 行 為 模 式 營(yíng)銷刺激 產(chǎn) 品 價(jià) 格 渠 道 促 銷 其它刺激 經(jīng) 濟(jì) 技 術(shù)政 治 文 化購(gòu)買者的決策 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 購(gòu)買時(shí)機(jī) 購(gòu)買數(shù)量購(gòu)買者的特征 文 化 社 會(huì) 個(gè) 人 心 理購(gòu)買者的決策過(guò)程問(wèn) 題 認(rèn)識(shí)信 息 收 集評(píng) 價(jià)決 策購(gòu)

10、 后 行 為41購(gòu)買者的特征文 化 因 素文 化次文化社會(huì)階層買者42購(gòu)買者的特征社 會(huì) 因 素參照群體角色和地位家庭43購(gòu)買者的特征消費(fèi)者行為的影響個(gè)人影響年齡和家庭生命周期階段生活方式職業(yè)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境個(gè)性和自我理念44購(gòu)買者的特征心理因素認(rèn)知學(xué)習(xí)信仰和態(tài)度動(dòng) 機(jī)45三種認(rèn)知過(guò)程選擇性注意 當(dāng)前的刺激物 期待的刺激物 較大差別的刺激物選擇性曲解 合乎自己意思來(lái)解釋選擇性保留 支持其態(tài)度和信念46消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要影響因素文化亞文化社會(huì)階層參考群體家庭角色動(dòng)機(jī)認(rèn)知學(xué)習(xí)信念和態(tài)度年齡和生命 周期階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境生活方式個(gè)性和自我 理念文 化 因 素購(gòu)買者心 理 因 素社 會(huì) 因 素個(gè) 人 因 素

11、47 工業(yè)品（產(chǎn)業(yè)）市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)與消費(fèi)品市場(chǎng)比較購(gòu)買者少購(gòu)買量大買賣者關(guān)系密切地理位置相對(duì)集中派生需求非彈性需求波動(dòng)需求48專業(yè)化購(gòu)買 影響購(gòu)買的因素多多次銷售征詢直接購(gòu)買互購(gòu)租賃產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)與消費(fèi)品市場(chǎng)比較49 涉及到的決策修正再采購(gòu)新任務(wù)采購(gòu)直接再采購(gòu)公共設(shè)施辦公用品大宗化學(xué)品新的交通工具電子儀器咨詢顧問(wèn)計(jì)算機(jī)設(shè)備家具已裝好的部件建筑物武器系統(tǒng)羅賓遜(ROBINSON-1967)50產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買過(guò)程的參與者Gatekeepers把關(guān)者Initiators發(fā)起者Buyers購(gòu)買者Influencers影響者Deciders決策者Users使用者Approvers批準(zhǔn)者51產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)

12、買行為的主要影響因素需求水平經(jīng)濟(jì)展望利率技術(shù)進(jìn)步速度政治與法規(guī)的發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展社會(huì)責(zé)任關(guān)注環(huán) 境目標(biāo)政策程序組織結(jié)構(gòu)制度組 織利益職權(quán)地位親切說(shuō)服力人 際年齡收入教育職位個(gè)性風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度文化個(gè) 人產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買者52戰(zhàn)略營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位53市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位的步驟（）確定細(xì)分 變量和細(xì) 分市場(chǎng)制定出細(xì) 分的市場(chǎng) 輪廓評(píng)價(jià)每個(gè) 細(xì)分市場(chǎng) 的吸引力選擇目標(biāo) 細(xì)分市場(chǎng)確定每個(gè) 目標(biāo)細(xì)分 市場(chǎng)可能 的市場(chǎng)定 位概念 選擇描 述和溝通 所選擇的 市場(chǎng)定位概念 市 場(chǎng) 細(xì) 分目 標(biāo) 市 場(chǎng)市 場(chǎng) 定 位54市場(chǎng)/偏好基本模式(a) 同 質(zhì) 偏 好(b) 分 散 偏 好(c) 集 群 偏

13、好甜 度奶 油 含 量奶 油 含 量奶 油 含 量甜 度甜 度55一般市場(chǎng)策略56 市場(chǎng)細(xì)分調(diào)查動(dòng)機(jī)態(tài)度行為分析因素聚群繪出輪廓市場(chǎng)細(xì)分程序57消費(fèi)品市場(chǎng)（個(gè)人）業(yè)務(wù)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)行為地理人文統(tǒng)計(jì)心理58個(gè)人業(yè)務(wù)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 地 理 因 素 地 區(qū) 城 市 人口密度 氣 候 人文統(tǒng)計(jì)因素 年 齡 性 別59個(gè)人業(yè)務(wù)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 家 庭 人 數(shù) 家庭生命周期 收 入 職 業(yè) 教 育 宗 教 種 族 代 溝 國(guó) 籍 社 會(huì) 階 層60 心 理 因 素 生 活 方 式 個(gè) 性 行 為 因 素 使 用 時(shí) 機(jī) 追 求 的 利 益 使 用 者 狀 況 使 用 率 品牌忠誠(chéng)情況 準(zhǔn) 備 程 度 對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度61 90種

14、組合 (6 x 5 x 3)一般使用常用使用率華 南華北、東北 華 東 西 南 西 北 華 中地區(qū)8-1819-3031-4950以上年齡不常用7歲以下62組織業(yè)務(wù)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)計(jì)變量行業(yè)公司規(guī)模地址 技術(shù) 使用者情況 顧 客 能 力經(jīng)營(yíng)變量63采 購(gòu) 方 法 組 織 性 質(zhì) 權(quán) 力 結(jié) 構(gòu) 現(xiàn) 有 關(guān) 系 采 購(gòu) 政 策 購(gòu) 買 標(biāo) 準(zhǔn)64 情 境 因 素 緊 急 特 別 用 途 訂 貨 量 個(gè) 性 特 征 雙 方 的 相 似 性 對(duì) 待 風(fēng) 險(xiǎn) 的 態(tài) 度 忠 誠(chéng) 度65 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇選擇依據(jù)66目標(biāo)市場(chǎng)選擇的五種模式單一細(xì)分集中化產(chǎn)品專業(yè)化M1 M2 M3 P1P2P3完全覆蓋市場(chǎng)專業(yè)化M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1P2P3P1P2P3M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1P2P3P1P2P3P = 產(chǎn) 品M = 市 場(chǎng)有選擇的專業(yè)化67 市場(chǎng)定位定位 通過(guò)對(duì)公司的產(chǎn)品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)使其在目標(biāo)市場(chǎng)的顧客心中留下深刻印象的行為。 什么是定位？68定位的基礎(chǔ)差異化的訴求！(USP)唯一的銷售主張69 差異化價(jià)值的確立差異化價(jià)值的確立可供性卓越性盈利性預(yù)設(shè)性清晰性重要性70差異化確立的途徑產(chǎn)品差異化形式特色性能質(zhì)量質(zhì)量一致性耐用性可靠性可維修性風(fēng)格設(shè)計(jì)71差異化確立的途徑服務(wù)差異化送遞訂購(gòu)方便維護(hù)和維修顧客培訓(xùn)安裝顧客咨詢其它服務(wù)72