第三講市場營銷環(huán)境

1、第三講 市場營銷環(huán)境企業(yè)微觀環(huán)境企業(yè)宏觀環(huán)境市場營銷環(huán)境分析與對策1請回答以下問題對未來10年本行業(yè)可能發(fā)生的變化，高級管理人員有無明確的的了解和廣泛的共識，你能否找出這些變化？2引子：哈雷戴維森公司3第一節(jié) 市場營銷環(huán)境及特點一、市場營銷環(huán)境的含義二、市場營銷環(huán)境的特征三、市場營銷管理活動與市場營銷環(huán)境4一、市場營銷環(huán)境的含義市場營銷環(huán)境是影響企業(yè)市場及其營銷活動的外部不可控制的因素和力量，這些因素和力量是與企業(yè)營銷活動有關的影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。市場營銷環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。5微觀環(huán)境微觀環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，包括企業(yè)本身、市場營銷渠道企業(yè)、

2、顧客、競爭者以及社會公眾。微觀環(huán)境直接影響和制約企業(yè)的營銷活動，多半與企業(yè)有著或多或少的經(jīng)濟聯(lián)系，也稱作直接營銷環(huán)境。特點： 微觀營銷環(huán)境的變動對企業(yè)營銷的影響往往是具體的，其影響范圍也比較小，時間比較短，企業(yè)在一定的程度上可以控制。6宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境指影響企業(yè)微觀環(huán)境的一系列巨大的社會力量，主要是人口、經(jīng)濟、政治法律、科學技術、社會文化及自然生態(tài)等因素。宏觀環(huán)境一般以微觀環(huán)境為媒介去影響和制約企業(yè)的影響活動，在特定場合，也可直接影響企業(yè)的營銷活動。宏觀環(huán)境被稱作間接營銷環(huán)境。 特點：宏觀環(huán)境對企業(yè)經(jīng)營活動的影響是間接的、但是，其影響又是全面而深遠的，是企業(yè)基本上不可控制的。7宏觀環(huán)境與微觀環(huán)

3、境共同構(gòu)成多因素、多層次、動態(tài)的企業(yè)營銷環(huán)境的綜合體供應商 企業(yè) 中間商 顧客競爭者公眾經(jīng)濟政治文化自然科技人口8二、市場營銷環(huán)境的特征與特征客觀性強制性差異性動態(tài)性相關性不可控制9三、市場營銷管理活動與市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境通過其內(nèi)容的不斷擴大及其自身各因素的不斷變化，對企業(yè)營銷活動發(fā)生影響。營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的制約因素，營銷活動依賴于這些環(huán)境才得以正常進行。企業(yè)的營銷活動必須與其所處的外部和內(nèi)部環(huán)境相適應，但營銷活動決非只能被動地接受環(huán)境的影響，營銷管理者應采取積極主動的態(tài)度能動地去適應環(huán)境。10煙草業(yè)如何面對反吸煙浪潮?發(fā)達國家吸煙人數(shù)下降發(fā)展中國家吸煙人數(shù)上升禁止在公共場所吸煙公

4、共宣傳吸煙有害如何應對？轉(zhuǎn)化：緩解：轉(zhuǎn)移：11第二節(jié) 微觀市場營銷環(huán)境微觀環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接一向企業(yè)營銷能力的各種參與者，包括企業(yè)本身、市場營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者以及社會公眾。12一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境研究開發(fā)財務會計營銷采購制造高層管理13二、市場營銷渠道企業(yè)供應商中間商銷售中間商物流公司營銷服務機構(gòu)金融服務機構(gòu)14三、顧客生產(chǎn)者市場中間商市場消費者市場企業(yè)非營利組織市場國際市場15四、競爭者愿望競爭者。屬類競爭者產(chǎn)品形式競爭者品牌競爭者16五、社會公眾融資公眾媒體公眾政府公眾社團公眾社區(qū)公眾一般公眾內(nèi)部公眾17第三節(jié) 宏觀市場營銷環(huán)境人口環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境政治法律環(huán)境科學技術環(huán)境社會文化環(huán)

5、境自然環(huán)境18人口環(huán)境人口總量趨勢：全球人口持續(xù)增長；美國等發(fā)達國家人口上升；發(fā)展中國家出生率上升。年齡結(jié)構(gòu)趨勢：人口老齡化加速；出生率下降引起市場需求變化。地理分布城市化進程加快家庭組成單親家庭增加人口性別19經(jīng)濟環(huán)境（一）收入與支出狀況；收入人均國民生產(chǎn)總值。GDP反映全國市場的總?cè)萘?、總?guī)模，人均GDP則從總體上決定消費結(jié)構(gòu)和消費水平。個人收入、個人可支配收入、個人可任意支配收入。支出恩格爾系數(shù)消費者的儲蓄與信貸20一、經(jīng)濟持續(xù)平穩(wěn)快速增長，總量在世界的位次由第六位躍居第四位，人均國民總收入步入了中等收入國家行列 經(jīng)濟實現(xiàn)了連續(xù)四年10%以上的增長速度。2003年以來，國內(nèi)生產(chǎn)總值一直保

6、持在兩位數(shù)以上的增速，2003年增長10.0%，2004年增長10.1%，2005年增長10.4%，2006年增長11.1%，實現(xiàn)了連續(xù)四年10%以上的增長速度。這四年是改革開放以來經(jīng)濟增長快、持續(xù)時間長的時期之一，20032006年年平均增長10.4%，不僅比同期世界年均增長4.9%高出5.5個百分點，而且比改革開放以來年平均增長9.7%高出0.7個百分點。 21二、主要工農(nóng)業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)量穩(wěn)居世界前列2005年，我國工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)保持穩(wěn)定快速增長，主要工農(nóng)業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)量繼續(xù)保持世界領先地位。工業(yè)產(chǎn)品中，鋼、煤、水泥、電視機和棉布的產(chǎn)量繼續(xù)保持世界第一；發(fā)電量繼續(xù)位居世界第二；糖產(chǎn)量居世界第三；原油產(chǎn)量居

7、世界第五。農(nóng)業(yè)產(chǎn)品中，谷物、肉類、棉花、花生、油菜籽、水果及茶葉的產(chǎn)量繼續(xù)保持世界第一；甘蔗產(chǎn)量位居世界第三；大豆產(chǎn)量位居世界第四。22三.人均國民總收入達到1740美元隨著我國經(jīng)濟實力的穩(wěn)步提高，人均國民總收入也逐年穩(wěn)步增加。我國人均國民總收入繼2003年首次突破1000美元后，2004年達到1500美元，2005年又進一步提升到1740美元。居世界的位次由2001年的第138位上升到2005年的第128位。這一時期，我國居民消費結(jié)構(gòu)向著發(fā)展型、享受型升級，汽車、電腦、高檔電器加速進入家庭，住房條件不斷改善。消費結(jié)構(gòu)的升級推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級，進而為我國經(jīng)濟的進一步增長提供新的動力。23四、對

8、外開放水平進一步提高，成為對外貿(mào)易大國 對外貿(mào)易總額居世界第三位，占全球貿(mào)易總額比重進一步提高 貿(mào)易出口額和進口額大幅增長，位次均居世界第三 24五、吸引外國直接投資居世界第三位 隨著全球經(jīng)濟復蘇與較快增長，以及我國投資環(huán)境的不斷改善，2005年我國吸引外國直接投資（FDI）穩(wěn)定增長，規(guī)?；九c上年持平，全年達到638億美元，居世界第三位。在過去16年里，我國一直是發(fā)展中國家中吸引FDI最多的國家。2005年，我國利用FDI占發(fā)展中國家總額的三分之一，我國利用FDI數(shù)量從2001年居世界第六位上升到居第三位。 25六、國際入境旅游人數(shù)和國際旅游收入居世界前列隨著我國綜合國力的增強和國際知名度的

9、提高，到我國旅游觀光的外國人逐年增多。2005年，我國國際入境（過夜）旅游人數(shù)達到4681萬人次，居世界第四位（2004年位次）。同時，國際旅游收入增長迅猛，由2001年的178億美元增加至293億美元，增長64.7%。據(jù)世界銀行的資料顯示，2004年我國國際旅游收入總額居世界第六位，占世界國際旅游收入總額的3.8%。 26七、外匯儲備大幅增長，躍居世界第一位隨著我國對外開放程度的不斷加深和進出口貿(mào)易的快速增長，我國外匯儲備也呈跳躍式增長。1990年底首次突破100億美元，達到111億美元；1996年底突破1000億美元大關，達到1051億美元；2001年底跨過2000億美元的門檻，達到212

10、1億美元； 2005年底達到8189億美元。2006年2月底，我國外匯儲備增長到8536億美元，已超過日本成為全球外匯儲備最多的國家。到2006年10月份，我國外匯儲備已跨過萬億美元大關。27八.人民生活水平和質(zhì)量顯著提高2005年，我國城鄉(xiāng)居民收入均有較大增長，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為10493元，比上年實際增長9.6%，比2001年增長45.9%。農(nóng)村居民人均純收入為3255億元，比上年實際增長6.2%，比2001年增長24%。城鄉(xiāng)居民消費支出也比2001年有較大幅度增長。2005年，城鎮(zhèn)居民人均消費支出達到7943元，農(nóng)村居民人均生活消費支出達到2555元。從消費支出構(gòu)成的國際比較來看，

11、我國城鄉(xiāng)居民家庭消費支出呈現(xiàn)兩高兩低特點：從兩高來看，一是農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)（消費支出中用于食品消費的比重）較高。2005年我國城鎮(zhèn)居民家庭恩格爾系數(shù)為36.7%，比2001年下降1.5個百分點。盡管我國農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)較高，2005年為45.5%，但從2001年以來的發(fā)展趨勢看，下降的幅度快于城鎮(zhèn)居民家庭恩格爾系數(shù)的下降。2005年與2001年相比，農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)下降了2.2個百分點，比城鎮(zhèn)快0.7個百分點。根據(jù)聯(lián)合國教科文組織劃定的標準，我國城鎮(zhèn)居民生活水平已經(jīng)達到富裕程度，農(nóng)村居民生活水平也已達到小康程度。但與世界其他國家和地區(qū)相比我國仍有較大差距。美、英、法等世界主要

12、發(fā)達國家，20032004年的恩格爾系數(shù)分別為9.15%、13.11%和17.52%，韓國、墨西哥也沒有超過30%。二是我國居民醫(yī)療保健消費支出比重偏高。2005年為7%左右，基本比主要發(fā)達國家高出一倍，居民看病就醫(yī)的負擔較重。從兩低來看，一是居住支出比重較低；二是雜項商品與服務所占比重大大低于世界主要發(fā)達國家。我國居民生活在居住與文化娛樂及服務消費方面尚待進一步提高。28經(jīng)濟環(huán)境（二）經(jīng)濟發(fā)展狀況經(jīng)濟發(fā)展的階段經(jīng)濟形勢中國加入WTO29中國十大開放領域削減關稅開放農(nóng)產(chǎn)品市場限制對美出口急增開放零售市場開放專業(yè)市場開放影音產(chǎn)品市場開放汽車開放電信業(yè)開放銀行業(yè)開放證卷業(yè)30科技環(huán)境知識經(jīng)濟時代與

13、技術革命特征：科學和技術的研究開發(fā)日益成為知識經(jīng)濟的重要基礎信息和通訊技術在經(jīng)濟發(fā)展中處于中心地位服務業(yè)在知識經(jīng)濟中扮演重要角色人力因素和技能成為知識經(jīng)濟實現(xiàn)的先決條件。31科技技術環(huán)境 科技的發(fā)明新產(chǎn)品替代老產(chǎn)品 對于營銷的企業(yè)來說，科技是一種創(chuàng)造性的毀滅力量。第一，科技發(fā)明轉(zhuǎn)化為商品的時間縮短；第二，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度越來越快；第三，對人類生活的影響不斷加深。大趨勢32科技環(huán)境對營銷的影響對顧客需求的影響對產(chǎn)品策略的影響對交易方式的影響對競爭策略的影響33社會文化環(huán)境的影響教育水平宗教信仰價值觀念消費習俗34社 會 文 化 環(huán) 境 分 析人與自己（他人）的關系：以他人為中心自我價值人與機構(gòu)的

14、關系：依賴（努力工作）獨立（輕松生活） 人與社會的關系：正式關系非正式關系人與自然的關系：從屬的、疏離平等的、親近人與宇宙的關系：宗教導向市俗導向35政治法律環(huán)境政治環(huán)境法律環(huán)境康泰克與PPA36康泰克出招應對風波年月，國家下發(fā)通知：禁止！康泰克被醒目地綁上媒體的第一審判臺，在很多媒體上都可以看到等于康泰克或者二者相提并論的現(xiàn)象。 月日，中美史克公司接到天津市衛(wèi)生局的暫停通知后，立即組織危機管理小組：危機管理領導小組，制定應對危機的立場基調(diào)，統(tǒng)一口徑，并協(xié)調(diào)各小組工作；溝通小組，負責信息發(fā)布和內(nèi)、外部的信息溝通，是所有信息的發(fā)布者；市場小組，負責加快新產(chǎn)品開發(fā)；生產(chǎn)小組負責組織調(diào)整生產(chǎn)并處理正

15、在生產(chǎn)線上的中間產(chǎn)品。由位公司經(jīng)理等主要部門主管組成危機管理小組，余名工作人員負責協(xié)調(diào)、跟進。 日上午，危機管理小組發(fā)布了危機公關綱領：執(zhí)行政府暫停令，向政府部門表態(tài)，堅決執(zhí)行政府法令，暫停生產(chǎn)和銷售；通知經(jīng)銷商和客戶立即停止康泰克和康得的銷售，取消相關合同；停止廣告宣傳和市場推廣活動。 日中午，全體員工大會召開，總經(jīng)理向員工通報了事情的來龍去脈，表示了公司不會裁員的決心，贏得了員工空前一致的團結(jié)精神。同日，全國各地的多位銷售經(jīng)理被迅速召回天津總部，危機管理小組深入其中做思想工作，以保障企業(yè)危機應對措施的有效執(zhí)行。37日，他們帶著中美史克給醫(yī)院的信、給客戶的信回歸本部，應急行動綱領在全國各地按

16、部就班地展開。公司專門培訓了數(shù)十名專職接線員，負責接聽來自客戶、消費者的問訊電話，做出準確專業(yè)回答以打消其疑慮。日，條消費者熱線全面開通。 日，中美史克公司在北京召開了新聞媒介懇談會，做出不停投資和“無論怎樣，維護廣大群眾的健康是中美史克公司自始至終堅持的原則，將在國家藥品監(jiān)督部門得出關于的研究論證結(jié)果后為廣大消費者提供一個滿意的解決辦法”的立場態(tài)度和決心。面對新聞媒體的不公正宣傳，中美史克并沒有做過多追究，只是盡力爭取媒體的正面宣傳以維系企業(yè)形象，其總經(jīng)理頻頻接受國內(nèi)知名媒體的專訪，爭取為中美史克公司說話的機會。對待暫停令后同行的大肆炒作和攻擊行為，中美史克公司保持了應有的冷靜，既未反駁也沒

17、有說一句競爭對手的壞話，表現(xiàn)了一個成熟企業(yè)對待競爭對手的最起碼的態(tài)度與風度。一番努力，終于取得了不凡的效果，用天津日報記者的話說“面對危機，管理正常，生產(chǎn)正常，銷售正常，一切都正常”。 38自然環(huán)境自然環(huán)境面臨的難題和趨勢；資源短缺環(huán)境污染嚴重能源成本上升政府使命的變化39第四節(jié) 市場營銷環(huán)境分析與對策一、環(huán)境威脅與市場機會二、威脅與機會的分析評價三、企業(yè)市場營銷對策40一、環(huán)境威脅與市場機會市場營銷環(huán)境通過對企業(yè)構(gòu)成威脅或提供機會的方式而影響企業(yè)的營銷活動。41二、威脅與機會的分析評價營銷機會機會環(huán)境分析中一個主要的目標是辨別機會營銷機會指一個公司通過努力能夠贏利的需求領域機會可以按其吸引力以及獲得成功的概率來加以分類成功概率：業(yè)務實力/行業(yè)條件、競爭者42威脅分析矩陣圖3 52 4 871 6高低發(fā)生概率高 低嚴重性43機會分析矩陣圖3 7