社交媒體化電子商務(wù)研究綜述4500字

1、社交媒體化電子商務(wù)研究綜述4500字 摘 要隨著電子商務(wù)和社交媒體的高速開展，當(dāng)開展到一定時期后，兩者都面臨著各自開展領(lǐng)域的瓶頸期，而社交媒體化電子商務(wù)這一新的商業(yè)形式的出現(xiàn)為社會化媒體和電子商務(wù)的深度開展指引了方向，緩解了當(dāng)前面臨的難題。由于其結(jié)合了電子商務(wù)與社交媒體的優(yōu)勢，近年來開展迅猛。社交媒體化電子商務(wù)運(yùn)營是基于信任的推薦與分享，因此口碑傳播是社交媒體化電子商務(wù)價值創(chuàng)造的源泉。文章以社交媒體化電子商務(wù)為背景，總結(jié)當(dāng)前國內(nèi)外有關(guān)口碑傳播對消費(fèi)者購置意愿影響的研究綜述。 畢業(yè)關(guān)鍵詞社交媒體化電子商務(wù)；口碑傳播；購置意愿DOI10.13939/j ki.zgsc.2022.35.1461 “

2、社交媒體化電子商務(wù)的定義及特點(diǎn)研究1.1 “社交媒體化電子商務(wù)的定義社交媒體化電子商務(wù)，也叫社會化電子商務(wù)。迄今為止學(xué)術(shù)界對于社交媒體化電子商務(wù)都沒有統(tǒng)一的定義，不同的機(jī)構(gòu)和學(xué)者對其都尚未達(dá)成統(tǒng)一定義。一些學(xué)者認(rèn)為社交媒體化電子商務(wù)是基于虛擬社區(qū)而衍生出來的互聯(lián)網(wǎng)社交媒體；消費(fèi)者虛擬社區(qū)這個概念最初是由Kozinets1999所提出，他認(rèn)為虛擬社區(qū)是一種以消費(fèi)者的利益為中心的虛擬群體；Dennison2022認(rèn)為社交媒體化電子商務(wù)是通過用戶在運(yùn)用Web 2.0創(chuàng)立的平臺上生成的內(nèi)容來促進(jìn)用戶購置產(chǎn)品或效勞。更有學(xué)者認(rèn)為社交媒體化電子商務(wù)其實(shí)是一種在社交媒體環(huán)境下，消費(fèi)者從受信賴對象處獲取意見從

3、而進(jìn)展消費(fèi)決策的商業(yè)形式；朱小棟和陳潔2022認(rèn)為社交媒體化電子商務(wù)是社交化媒體與電子商務(wù)的深度交融，通過社交互動、用戶生成內(nèi)容等手段來促進(jìn)商品銷售行為的新型的電子商業(yè)形式。通過對社交媒體化電子商務(wù)定義的梳理與總結(jié)，我們可以看出雖然各學(xué)者對于社交媒體化電子商務(wù)的定義各不一樣，但大致觀點(diǎn)還是一致的。綜合以上觀點(diǎn)，筆者認(rèn)為，社交媒體化電子商務(wù)是基于Web 2.0平臺，深度交融了電子商務(wù)和社交媒體雙邊市場，并利用社交媒體中的社交因素影響消費(fèi)者購物決策，進(jìn)而促進(jìn)銷售的新型電子商務(wù)形式。1.2 社交媒體化電子商務(wù)的特點(diǎn)研究社交媒體化電子商務(wù)主要是將現(xiàn)代社交媒體和傳統(tǒng)電子商務(wù)兩者的優(yōu)勢相結(jié)合從而形成其特有

4、的特點(diǎn)。大多數(shù)學(xué)者都認(rèn)為社交媒體化電子商務(wù)與傳統(tǒng)電子商務(wù)相比，其特點(diǎn)在于平安、真實(shí)與社交性；主要表達(dá)在通過社交網(wǎng)絡(luò)的好友關(guān)系進(jìn)步信任程度，從而使用戶減少了做出購置決策的時間本錢，進(jìn)而進(jìn)步銷量。馬凌、邢云及陳昊天2022認(rèn)為社交媒體化電子商務(wù)的特點(diǎn)主要表達(dá)在3點(diǎn)，首先是用戶是社交媒體電子商務(wù)的主導(dǎo)者，用戶既是信息的消費(fèi)者也是傳播者；其次社交媒體化電子商務(wù)可以減少用戶信息搜索的時間本錢，充當(dāng)了“導(dǎo)購的角色，通過好友關(guān)系幫助用戶過濾了冗余的信息，并據(jù)此做出購置決策；最后一點(diǎn)那么是基于社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的信息推薦進(jìn)步了信息的信任程度，社交媒體化電子商務(wù)可以有效緩解傳統(tǒng)電子商務(wù)中大多數(shù)網(wǎng)店的信譽(yù)和產(chǎn)品質(zhì)量良莠

5、不齊的問題；朱小棟和陳潔2022認(rèn)為社交媒體化電子商務(wù)的特點(diǎn)主要表達(dá)四個方面：平安性，真實(shí)性，有效性和社交性。2 “網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的定義及特點(diǎn)研究2.1 “網(wǎng)絡(luò)口碑的定義隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深化開展和不斷普及，社交媒體化電子商務(wù)的出現(xiàn)使得消費(fèi)者更加便利地在線分享自己的購物體驗(yàn)，由此形成了網(wǎng)絡(luò)口碑。網(wǎng)絡(luò)口碑又叫做電子口碑。Gelb and Johns1995將“網(wǎng)絡(luò)口碑定義為通過網(wǎng)絡(luò)媒介的信息溝通與交換。Tax1998那么進(jìn)一步界定為消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布有關(guān)企業(yè)或產(chǎn)品的信息就是網(wǎng)絡(luò)口碑的形式。Helining等2022在之前的根底上更深層次地將網(wǎng)絡(luò)口碑定義為它是消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)渠道將其對產(chǎn)品或效勞的信息傳

6、遞給其他消費(fèi)者的一種傳播方式。畢繼東2022通過對不同形式的信息的研究，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑是將文字、音頻、視頻、圖片等內(nèi)容通過網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)展發(fā)布，以實(shí)如今線的交流和溝通，并且提出網(wǎng)絡(luò)口碑信息也包括正面和負(fù)面兩個方面。2.2 社交媒體化電子商務(wù)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的特點(diǎn)Hanson2000認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑是以網(wǎng)絡(luò)為媒介，從而使得信息擴(kuò)散得更廣更快。Vanalstynem2022認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)口碑的傳遞過程中，口碑信息的承受者認(rèn)為發(fā)送者不存在明顯的商業(yè)性質(zhì)。Hennig Thurau T2022將網(wǎng)絡(luò)口碑與傳統(tǒng)口碑進(jìn)展比擬，繼而總結(jié)出網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的主要特點(diǎn)：一是匿名性與真實(shí)性相結(jié)合，在交流平臺中可能是匿名的，也可能

7、是基于真實(shí)的社會關(guān)系；二是網(wǎng)絡(luò)口碑的內(nèi)容和形式更加生動形象，使得信息的可觀性大幅提升；三是網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播范圍更加廣泛，可以將信息在不同的社交群體之間快速傳遞，可以真正地實(shí)現(xiàn)信息在生疏人之間的傳播。3 顧客購置意愿研究綜述在消費(fèi)者行為的研究中，消費(fèi)者對產(chǎn)品或效勞的個人態(tài)度在外在因素的影響下假設(shè)符合其心理期望就會形成消費(fèi)者的購置意愿，所以一般會將購置意愿作為消費(fèi)者行為意圖的衡量根據(jù)。它通常指的是消費(fèi)者愿意購置某種產(chǎn)品或效勞的可能性，也就是消費(fèi)者的主觀心理感受。Ajzen1991將購置意愿界定為一種主觀，是決定購置決策發(fā)生前的必經(jīng)階段，可以作為購置行為的重要的預(yù)測指標(biāo)。朱智賢2022認(rèn)為購置意愿就是

8、消費(fèi)者購置到滿足自己某種需要的產(chǎn)品或效勞的消費(fèi)心理的表現(xiàn)，同時也是購置行為的前奏。本文中認(rèn)為消費(fèi)者購置意愿是消費(fèi)者企圖購置某一樣產(chǎn)品或效勞的程度，在社交媒體化電子商務(wù)的背景下，主要是指消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)這種虛擬商場中購置商品的主觀可能性。并通過該定義來進(jìn)一步研究口碑傳播對消費(fèi)者購置意愿的影響。4 網(wǎng)絡(luò)口碑傳播對消費(fèi)者購置意愿的影響研究綜述在社交媒體化電子商務(wù)下，消費(fèi)者需要獲取大量關(guān)于產(chǎn)品或效勞的信息，并對其可信度進(jìn)展評估，繼而做出購置決策，而網(wǎng)絡(luò)口碑就是其中一個重要的信息來源。朱曉霞2022認(rèn)為隨著社交媒體化電子商務(wù)的開展，網(wǎng)絡(luò)口碑對消費(fèi)者購置意愿影響力越來越大。從整個口碑信息的產(chǎn)生到接收過程來看

9、，許多學(xué)者關(guān)于口碑信息溝通效果影響因素一般都集中表達(dá)在信息發(fā)布者、信息本身和信息接收者這三個維度上。從口碑傳播的這三個維度入手，并結(jié)合學(xué)者們對于口碑傳播影響消費(fèi)者購置意愿的研究，可以將口碑傳播對于消費(fèi)者購置意愿的傳播效率影響因素歸納為關(guān)系強(qiáng)度、信任、感知風(fēng)險、口碑?dāng)?shù)量和專業(yè)性五個方面。羅時鑫2022通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)發(fā)送者的專業(yè)性、與承受者之間的關(guān)系強(qiáng)度、信任度都可以對口碑信息產(chǎn)生顯著影響。董大海等2022指出了網(wǎng)絡(luò)零售商核心效勞風(fēng)險、個人隱私風(fēng)險、假貨風(fēng)險等是影響消費(fèi)者的主要因素。畢繼東2022認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑的匿名性、非面對面溝通等特點(diǎn)都加大了消費(fèi)者的風(fēng)險，對于消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)口碑承受有直接影響。夢

10、非2022根據(jù)調(diào)研訪談，通過實(shí)證證明意見領(lǐng)袖的專業(yè)才能是影?消費(fèi)決策的重要因素。 ?C上所述，本文認(rèn)為社交媒體化電子商務(wù)中的口碑傳播對消費(fèi)者購置意愿的影響程度主要取決于口碑傳播者與承受者之間的信任程度上，并且與口碑傳播的溝通效果直接影響到消費(fèi)者的購置意愿?？诒畟鞑サ暮诵脑谟谛畔l(fā)布者、信息內(nèi)容、信息接收者三者之間的有效互動。信息發(fā)布者在有一定的專業(yè)性以及與信息接收者有較強(qiáng)的關(guān)系強(qiáng)度的根底上，發(fā)布內(nèi)容較為完好的信息內(nèi)容給信息接收者，而信息接收者同時對口碑信息的依賴程度較高時，口碑傳播才能發(fā)揮其最大的效應(yīng)來提升消費(fèi)者的購置意愿。5 文獻(xiàn)述評綜合近年來國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于社交媒體化電子商務(wù)以及口碑傳播對消

11、費(fèi)者購置意愿的文獻(xiàn)，學(xué)者們對于口碑傳播的信息發(fā)布者、信息本身以及信息接收者這三個因素做了大量的研究，也對社交媒體化電子商務(wù)背景下口碑傳播對消費(fèi)者購置意愿做了相應(yīng)的研究。但目前對社會化電子商務(wù)的研究多是局限于參與意愿、滿意度、功能描繪這些方面，直接研究社會化電子商務(wù)用戶消費(fèi)意愿還有待加強(qiáng)陳洋，2022。國內(nèi)對于社交媒體化電子商務(wù)的研究尚處于探究階段，在研究方法上，主要都是定性研究，而定量分析和實(shí)證研究那么較少，而且多數(shù)實(shí)證研究也集中在蘑菇街、美麗說等購物平臺。因此，對于社交媒體化電子商務(wù)背景下的口碑傳播對消費(fèi)者購置意愿的影響研究因選擇與之差異較大的網(wǎng)站來作為案例研究，從而豐富各類型社交媒體化電子

12、商務(wù)下口碑傳播對消費(fèi)者購置意愿影響的研究。參考文獻(xiàn)：1Kozinets R.V.E-tribalized Maeketing？The Stratrgic Implications ofVirtualmunitiesofConsumptionJ.European Management Journal，1999，173：52-64.2Dennison G，Bourdage-Braun S，Chetuparambil M.Social merce Defined R.North Caralina：Research Triangle Park，2022：11.3朱小棟，陳潔.我國社交化電子商務(wù)研究綜述

13、J.現(xiàn)代情報(bào)，2022，361.4馬凌，邢蕓，陳昊天.我國社會化電子商務(wù)開展現(xiàn)狀與趨勢分析J.2022，265.5Gelb B，Johnson M.Word-of-mouth Conmunication：Causes and Cons equencesJ.Journal of Health Care Maketing，1995，153：54-58.6Henning-Thurau T，Gwinner K P，Walsh G，et al.Electronic Word-of-mouth via Consumer-opinion Platforms：What Motivates Consumers to Articulate Themselves on the InternetJ.Journal of Interactive Marketing，2022，181：38-52.7畢繼東，胡正明.網(wǎng)絡(luò)口碑研究綜述J.情報(bào)雜志，2022，129：11-16.8A Hanson W.Principles of Internet MaketingM.Ohi