醫(yī)藥代表工作流程專業(yè)培訓(xùn)教材

1、醫(yī)藥代表工作流程專業(yè)培訓(xùn)教材內(nèi)容提要1. 醫(yī)藥代表職責(zé)2. 如何認(rèn)識(shí)醫(yī)院3. 醫(yī)院進(jìn)藥流程4. 臨床拜訪活動(dòng)5. 學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)初級(jí)醫(yī)藥代表必備銷售秘笈第一節(jié) 醫(yī)藥代表職責(zé)醫(yī)藥代表（Medicinal Representative MR or Sales） 是指受過醫(yī)學(xué)、藥學(xué)專門教育，有一定臨床理論知識(shí)及實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，接受過市場營銷知識(shí)及促銷技能的培訓(xùn)，從事藥品推廣、宣傳工作的市場促銷人員。醫(yī)藥代表的特性1. 是特殊行業(yè)的市場促銷人員；2. 促銷對(duì)象是醫(yī)院的臨床醫(yī)藥人員；3. 促銷的產(chǎn)品是關(guān)系人的生命與健康的藥品；4. 基本職能：用其專業(yè)醫(yī)學(xué)知識(shí)及促銷技巧，通過對(duì)促銷藥品特性的推廣及宣傳，實(shí)現(xiàn)促銷的

2、目的。 醫(yī)藥代表的基本條件醫(yī)學(xué)/藥學(xué)/護(hù)理大專以上學(xué)歷；有一定臨床理論知識(shí)及實(shí)際經(jīng)驗(yàn)；有對(duì)人的生命與健康負(fù)責(zé)的嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)態(tài)度；有較強(qiáng)的敬業(yè)精神及較好的文化素養(yǎng)；有作為市場促銷人員的較好潛質(zhì)。 促銷對(duì)象的特點(diǎn)1具有較高的文化知識(shí)層次；2具有較嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)態(tài)度；3在藥品消費(fèi)中起主導(dǎo)作用。 基本工作手法專業(yè)化的面對(duì)面拜訪各種形式產(chǎn)品推廣活動(dòng)科室產(chǎn)品推廣會(huì)學(xué)術(shù)沙龍專家聯(lián)誼會(huì)臨床典型病例討論會(huì)地區(qū)級(jí)學(xué)術(shù)會(huì)議省級(jí)學(xué)術(shù)會(huì)議國家級(jí)學(xué)術(shù)會(huì)議揚(yáng)子江論壇情感交流MR的崗位職責(zé)醫(yī)院創(chuàng)造需求保證醫(yī)院購進(jìn)和庫存收集和反饋醫(yī)院數(shù)據(jù)和信息學(xué)習(xí)和掌握產(chǎn)品知識(shí)積極參與各種促銷活動(dòng)參與及協(xié)調(diào)臨床實(shí)驗(yàn)協(xié)助地區(qū)經(jīng)理完成銷售目標(biāo)醫(yī)院創(chuàng)造需求

3、形式：面對(duì)面拜訪、小組演講、專題學(xué)術(shù)會(huì)等等目的：增加和擴(kuò)大醫(yī)生使用我們的產(chǎn)品增加處方量增加處方醫(yī)生人數(shù)擴(kuò)大使用面增加使用產(chǎn)品的醫(yī)院（占位率）保證醫(yī)院購進(jìn)和庫存增加使用量阻擋競爭產(chǎn)品進(jìn)入收集和反饋醫(yī)院數(shù)據(jù)和信息產(chǎn)品使用量產(chǎn)品占有率醫(yī)生反饋的信息競爭產(chǎn)品的信息學(xué)習(xí)和掌握產(chǎn)品知識(shí)參與產(chǎn)品培訓(xùn)閱讀專業(yè)教材查閱參考文獻(xiàn)積極參與各種促銷活動(dòng)產(chǎn)品推廣會(huì)商業(yè)促銷會(huì)大型學(xué)術(shù)活動(dòng)其他有益的宣傳促銷活動(dòng)參與及協(xié)調(diào)臨床實(shí)驗(yàn)關(guān)心進(jìn)展反饋信息協(xié)助地區(qū)經(jīng)理完成銷售目標(biāo)團(tuán)隊(duì)精神（Team Working）開拓主動(dòng)自信第二節(jié) 如何認(rèn)識(shí)醫(yī)院收集醫(yī)院信息收集醫(yī)生信息了解產(chǎn)品滲透情況了解進(jìn)藥渠道地理位置規(guī)模級(jí)別臨床科室特色收集醫(yī)院信

4、息收集醫(yī)生信息出診時(shí)間表、日門診量、負(fù)責(zé)病房床位數(shù)醫(yī)生的影響力醫(yī)院擔(dān)任的職務(wù)技術(shù)職稱學(xué)會(huì)擔(dān)任的職務(wù)醫(yī)院工作的年限醫(yī)生的愛好、家庭住址、聯(lián)系電話、郵箱地址醫(yī)生的人際風(fēng)格醫(yī)生和各相關(guān)產(chǎn)品代表的關(guān)系醫(yī)生處方產(chǎn)品所處購買周期的階段不了解、了解、評(píng)估試用、常規(guī)使用醫(yī)生競爭產(chǎn)品的處方量從哪里獲得信息網(wǎng)絡(luò)醫(yī)院門診大廳的醫(yī)院宣傳欄客戶（醫(yī)生、護(hù)士、藥劑科）公司內(nèi)部的同事、上任代表競爭對(duì)手門診、住院部藥房藥房發(fā)放員（特別是門診藥房）直接與患者打交道，可推薦產(chǎn)品給患者通過處方調(diào)查你可以了解目標(biāo)醫(yī)生的處方行為患者公共衛(wèi)生組織醫(yī)藥行業(yè)的調(diào)研報(bào)告雜志、期刊藥劑科器械科門診部醫(yī)教科住院部護(hù)理部醫(yī)院的組織架構(gòu)院辦副院長后勤

5、副院長科研副院長業(yè)務(wù)副院長設(shè)備院長宣傳部人事部黨辦紀(jì)委書記消化兒科普外呼吸神內(nèi)腫瘤血液中醫(yī)心胸肝膽神外眼科內(nèi)分泌口腔婦科急診了解產(chǎn)品滲透情況醫(yī)院有無我們促銷的產(chǎn)品-持續(xù)有藥-時(shí)斷時(shí)續(xù)-曾經(jīng)有過-從來沒有同類競爭產(chǎn)品的狀況-種類-醫(yī)院使用量-醫(yī)生對(duì)競爭產(chǎn)品的評(píng)價(jià)如何獲得產(chǎn)品滲透信息向公司銷售辦、辦事處內(nèi)勤了解從藥劑科了解從藥房發(fā)藥處了解從醫(yī)院藥房的藥品價(jià)格公告欄了解從商業(yè)公司的流向查詢從競爭對(duì)手了解第三節(jié) 醫(yī)院進(jìn)藥流程醫(yī)院批發(fā)患者處方藥店批發(fā)直銷銷售醫(yī)藥公司銷售制藥廠藥品銷售常規(guī)路徑醫(yī)院進(jìn)藥流程臨床專科提單Step 1藥劑科同意Step 2臨時(shí)采購特批進(jìn)藥藥事會(huì)通過Step 3臨床科室用藥Ste

6、p 4醫(yī)院進(jìn)藥流程臨床申請(qǐng)單藥劑科同意（提單）藥事會(huì)通過醫(yī)院特批進(jìn)藥臨時(shí)采購醫(yī)生處方采購備藥Step1Step2Step3Step41）確定合適的提單專家2）提供產(chǎn)品相關(guān)信息3）得到專家同意提單4）申請(qǐng)單送到藥劑科5）內(nèi)部相關(guān)人員溝通1）確定主管藥科主任2）提供產(chǎn)品相關(guān)信息3）得到藥科主任同意4）核實(shí)申請(qǐng)單送到藥劑科5）內(nèi)部相關(guān)人員溝通1）確定何種方式進(jìn)藥合適可行2）確定主管進(jìn)藥的關(guān)鍵院長3）了解藥事會(huì)的主要成員4）得到主要專家的支持5）跟進(jìn)進(jìn)藥進(jìn)展1）監(jiān)測產(chǎn)品銷量2）跟進(jìn)藥劑科3）內(nèi)部相關(guān)人員溝通1）代表和主管負(fù)責(zé)提單2）代表和主管負(fù)責(zé)主要藥 事會(huì)專家工作3）反饋進(jìn)展給地區(qū)經(jīng)理1）PM提供資

7、料信息2）PM協(xié)助拜訪主要專家1）代表負(fù)責(zé)藥劑科主任工作 并了解何種進(jìn)藥方式可行2）了解主要藥事會(huì)專家名單3）反饋進(jìn)展給地區(qū)經(jīng)理4）核實(shí)提單到藥劑科1）PM提供資料信息2）PM提供產(chǎn)品價(jià)格政策信息3）PM提供進(jìn)藥渠道信息1）主管負(fù)責(zé)藥劑科主任、院長工作2） DSM就項(xiàng)目實(shí)施定出計(jì)劃，主管和代表負(fù)責(zé)跟進(jìn)3）反饋進(jìn)展給DSM1）代表和DSM跟進(jìn)主要臨床專家工作1）代表負(fù)責(zé)獲取處方2）負(fù)責(zé)跟進(jìn)藥劑科反饋第四節(jié) 臨床拜訪活動(dòng)面對(duì)面拜訪專業(yè)拜訪和醫(yī)生談及產(chǎn)品的特性和帶來的價(jià)值，以說服醫(yī)生使用或增加公司產(chǎn)品的用量。信息拜訪提供信息給客戶或?yàn)槭占畔⒍菰L。社交拜訪和醫(yī)生交談醫(yī)生感興趣的非疾病或產(chǎn)品的話題，

8、以建立彼此間良好的關(guān)系。陪診和醫(yī)生一起出門診，了解患者的類型和醫(yī)生的處方習(xí)慣。家訪登門拜訪，聯(lián)絡(luò)感情。夜訪可以透視住院患者有多少人在使用我們產(chǎn)品。MR掌握的資源公司提供的資源:區(qū)域銷售費(fèi)用各種學(xué)術(shù)會(huì)議相關(guān)的文獻(xiàn)和資料你的主管/產(chǎn)品經(jīng)理公司的各級(jí)支持部門：市場部、培訓(xùn)部、政府事務(wù)部代表自身的資源:面對(duì)面拜訪/銷售時(shí)間專業(yè)知識(shí)性格特點(diǎn)業(yè)余愛好/特殊技能人脈關(guān)系MR的積極心態(tài)良心（基本的職業(yè)道德準(zhǔn)則）不夸大所推廣產(chǎn)品的功效及適用范圍不隱瞞所推廣產(chǎn)品的不良反應(yīng)不為假冒偽劣產(chǎn)品作宣傳充分考慮病員使用藥品的有效性及經(jīng)濟(jì)承受能力不對(duì)醫(yī)生作無原則使用或增加使用藥物方面的誤導(dǎo)充滿愛心，做事講良心，推廣宣傳實(shí)事求

9、是MR的積極心態(tài)信心只有相信自己的人，才能獲得成功?？朔恍湃巫约旱男睦恚涸诩韧茏院?、很有成就感的事中（無論大小），分析成功的原因及自己的優(yōu)點(diǎn)，告戒自己：我有能力，我行，我不是懦夫，在這種工作中，只要我努力，就一定能成功。應(yīng)該明白：到醫(yī)院推廣、宣傳藥品，是向醫(yī)生傳達(dá)新的醫(yī)藥信息，促進(jìn)醫(yī)生將新的科技成果盡快用于臨床，最早保護(hù)及維護(hù)病人的健康，使企業(yè)及個(gè)人多為社會(huì)做貢獻(xiàn)，而不是乞求恩澤，無須低人一等。MR的積極心態(tài)信心給自己定一些小小的、短期目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，會(huì)多一分自信，不斷提高目標(biāo)值，不斷擁有成就感，你就會(huì)相信自己。人不能一步到位，而路卻要一步一步地去走。充分認(rèn)識(shí)、掌握所促銷的產(chǎn)品及相關(guān)知

10、識(shí)，深入廣泛，并成為這方面的“專家”，你的自信心就會(huì)越大。PMA（Positive Mental Attitude 積極心態(tài)）心態(tài)積極，樂觀人生，勇于接受挑戰(zhàn)，敢于處理問題，那就是成功的一大半了。MR的積極心態(tài)信心無論在任何困境下，一定要記住PMA黃金定律。多從好的方面考慮，去看待可能改善現(xiàn)狀的希望；多從自己的主觀上認(rèn)識(shí)自我的不足，并積極改善，積極創(chuàng)造與爭取能看得到的希望。MR的基本能力 具有用營銷8P原理實(shí)際操作市場的能力產(chǎn)品（product）：能把握產(chǎn)品特性與適用醫(yī)院、科室的關(guān)系；價(jià)格（price）：能分析價(jià)格與地域、醫(yī)院、科室的承受力的關(guān)系；渠道（place）：有從分銷原理中把握選擇渠道

11、的能力；促銷（promotion）：有進(jìn)行促銷策劃及實(shí)際運(yùn)作的能力；調(diào)研（probing）：有進(jìn)行市場調(diào)研的能力；市場細(xì)分（partitioning）：有市場細(xì)分的能力，準(zhǔn)確迅速地確定所推廣藥品的目標(biāo)地區(qū)、醫(yī)院、科室及醫(yī)生；優(yōu)先權(quán)（prioritizing）：有把握優(yōu)先權(quán)的能力，對(duì)目標(biāo)市場進(jìn)行有層次、有先后的逐步滲透宣傳、推廣、策劃與具體實(shí)施；產(chǎn)品定位（positioning）：有效、準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位能力，尋找最佳的市場切入點(diǎn)，進(jìn)行有效的推廣與宣傳。 具有動(dòng)態(tài)分析產(chǎn)品竟?fàn)帬顟B(tài)的能力（SWOT分析法）S：Strength（優(yōu)勢）W：Weakness（劣勢）O：Opportunity（機(jī)會(huì)）T：Th

12、reaten（威脅）產(chǎn)品本身外部環(huán)境MR須經(jīng)常從：產(chǎn)品的臨床使用情況產(chǎn)品的配銷政策情況產(chǎn)品市場占有情況醫(yī)生對(duì)產(chǎn)品的忠誠度情況企業(yè)的內(nèi)、外部環(huán)境情況等方面來分析產(chǎn)品的SWOT，進(jìn)行準(zhǔn)確評(píng)估，了解自我的競爭狀態(tài)，適時(shí)改變策略及工作方法以減少威脅，轉(zhuǎn)劣為優(yōu)，把握機(jī)會(huì)，盡可能爭取產(chǎn)品銷售的長久最佳狀態(tài)?？陀^分析推廣成敗的能力（PMCM分析法）產(chǎn)品因素（product）：產(chǎn)品是否療效較差，副作用較大，或有其他更好的替代品種等；市場因素（market）：消費(fèi)層次與水準(zhǔn)，其他同類產(chǎn)品是否競爭占優(yōu)；企業(yè)因素（corporation）：是否品牌值低，信譽(yù)差，配銷政策不力，產(chǎn)品質(zhì)量有問題；自身（myself）：是

13、否主觀努力不夠或方法有待改善等。 時(shí)間及目標(biāo)管理能力掌握各醫(yī)院不同的工作方式，拜訪時(shí)間盡量不影響醫(yī)生正常的工作秩序，避免勞而無功，效率低或成績差；有效分配和管理時(shí)間，使計(jì)劃中應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)盡可能地變成現(xiàn)實(shí)；對(duì)目標(biāo)醫(yī)院、科室及醫(yī)生建立檔案系統(tǒng)。根據(jù)接觸的情況確定類別，有層次地進(jìn)行管理，并動(dòng)態(tài)調(diào)整類別，實(shí)行各類別向良性方向的轉(zhuǎn)換，逐漸以目標(biāo)對(duì)象為基本點(diǎn)擴(kuò)散覆蓋面，建立較穩(wěn)固的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。 與醫(yī)生建立良好關(guān)系的能力與醫(yī)生建立良好關(guān)系分為四個(gè)層次：了解接納滿意忠誠你及你的企業(yè)與推廣的產(chǎn)品其中要把握的原則是：不要將建立良好關(guān)系的方法庸俗化；用你的專業(yè)知識(shí)、精明能干、彬彬有禮及所提供的服務(wù)作為建立良好關(guān)系的基

14、本方法；正確把握通過適當(dāng)?shù)墓碴P(guān)系活動(dòng)密切關(guān)系，加強(qiáng)相互了解的程度；充分利用你的企業(yè)，你所在團(tuán)隊(duì)的綜合優(yōu)勢。 MR如果拜訪失敗，可以從以下幾點(diǎn)自省儀容儀表，不拘小節(jié)的舉動(dòng)，引起醫(yī)生的反感；拜訪前有無目標(biāo)，有為充分的準(zhǔn)備；是否注意醫(yī)生對(duì)自己談話方式的興趣狀態(tài)，有無進(jìn)行對(duì)醫(yī)生興趣的不斷激發(fā)及適時(shí)地調(diào)整談話的角度；是否陳述適當(dāng)，引證資料是否及時(shí)、準(zhǔn)確；是否全神貫注傾聽醫(yī)生在說什么；是否說話太多；是否注意成交信號(hào)的把握與進(jìn)行成交的嘗試。 MR工作對(duì)象的特殊性，決定了對(duì)方對(duì)MR及其推廣的產(chǎn)品都會(huì)在一個(gè)較高的層次上用挑剔的眼光給予評(píng)定，因此也決定了MR各個(gè)方面的知識(shí)及個(gè)人素質(zhì)有更高、更嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。把握與運(yùn)

15、用基礎(chǔ)工作的流程，對(duì)MR的業(yè)績有至關(guān)重要的作用，歸納起來有四個(gè)方面，即4D流程。 展示自我（Display myself） 展示企業(yè)（Display corporation）展示新概念（Display new concept） 展示產(chǎn)品（Display product）展示自我（Display myself）以充沛的精神、整潔合體的儀表、得體有禮貌的待人接物、良好有朝氣的狀態(tài)中展示自己獨(dú)特的氣質(zhì)與風(fēng)度；從對(duì)人真誠、友善、豁達(dá)、樂觀、善解人意中展示自己良好的教養(yǎng)；從交談中的機(jī)智，與對(duì)機(jī)會(huì)把握的敏銳以及對(duì)各種交談技巧運(yùn)用的嫻熟中展示自己的進(jìn)們精明才干；從各種知識(shí)范圍的涉獵及醫(yī)藥專業(yè)知識(shí)的掌握程度上

16、展示自己的知識(shí)含量及專業(yè)化水準(zhǔn)。 展示企業(yè)（Display corporation）全方位了解與認(rèn)識(shí)自己的企業(yè)，充分理解企業(yè)理念、經(jīng)營、企業(yè)精神與價(jià)值觀；認(rèn)真分析、提煉、歸納自己企業(yè)的優(yōu)勢；正確對(duì)待企業(yè)內(nèi)部管理、運(yùn)行機(jī)制中不盡人意的地方；充分認(rèn)識(shí)自己企業(yè)的工作目的及企業(yè)為實(shí)現(xiàn)你的目的所提供的支持與幫助。只有對(duì)自己的企業(yè)建立了充分的信心，才能在你的言行中由衷地表現(xiàn)出對(duì)企業(yè)的贊譽(yù)與信心，才能感染對(duì)方?！爸挥袕膬?nèi)心深處發(fā)出的贊譽(yù)，才是可信的?！?展示新概念（Display new concept）MR宣傳、推廣的藥品一般是新藥，另有部分是新劑型或老藥品的新用途，圍繞這些都有新理論及新的應(yīng)用概念，完整

17、準(zhǔn)確地展示你所推廣的藥品新概念，是讓醫(yī)生接納藥品的關(guān)鍵，MR需要了解并適時(shí)展示的內(nèi)容如下：圍繞該品種的理論及臨床的發(fā)展背景；該藥及相關(guān)藥品的發(fā)展歷史及相關(guān)比較；該藥在臨床應(yīng)用中實(shí)際效果的理論基礎(chǔ)；該藥在臨床驗(yàn)證或?qū)嶋H應(yīng)用中的具體情況。MR須不斷通過各種途徑，利用既往扎實(shí)的醫(yī)藥基礎(chǔ)知識(shí)及臨床經(jīng)驗(yàn)，不斷有目的地去檢索、收集有關(guān)最新資料，并應(yīng)用于推廣之中。 展示產(chǎn)品（Display product）所有的展示都是為了結(jié)果。展示自我、展示企業(yè)、展示新概念最終的目的是為了促銷產(chǎn)品。MR在作好前面3個(gè)D后，還需要做的是：推廣產(chǎn)品的特性（先進(jìn)性、科學(xué)性、實(shí)用性）；推廣產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品的差異性、優(yōu)越性；推廣產(chǎn)品的質(zhì)量可靠性與保證體系。差異經(jīng)營或優(yōu)勢經(jīng)營是MR擊敗競爭對(duì)手的法寶。征求一個(gè)“懶惰”的銷售員 這個(gè)人如此“懶惰”他懂得2/8原則，總是把