企業(yè)戰(zhàn)略分析與規(guī)劃課件：6.1環(huán)境分析新

1、二 環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析（PEST分析）中觀環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析（PEST分析） 宏觀環(huán)境是指那些來自企業(yè)外部對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略產(chǎn)生影響、發(fā)生作用的主要社會(huì)力量。它可能影響企業(yè)成敗，但又非企業(yè)自身能控制。 主要包括政治法律因素、經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)文化因素和科技因素 。（political & law，economic，social & culture，technological factor） 此外，外部環(huán)境還可以包括：人口環(huán)境、地理環(huán)境等。政治法律環(huán)境政府政策、政府管制、立法、國(guó)家政局經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率、財(cái)政和貨幣政策、利率、匯率、消費(fèi)、投資、就業(yè)、通貨膨脹社會(huì)文化環(huán)境教育水平、生活方

2、式社會(huì)價(jià)值觀、工作習(xí)慣、社會(huì)習(xí)俗技術(shù)環(huán)境技術(shù)總體水平、技術(shù)突破、產(chǎn)品壽命周期技術(shù)變化速度企業(yè)自然環(huán)境天時(shí)、地利、人和環(huán)境分析的意義發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，規(guī)避威脅，即“趨利避害”保持對(duì)外部環(huán)境的敏感性（防止“水煮青蛙”現(xiàn)象）實(shí)例：一個(gè)煙草業(yè)跨國(guó)公司所面臨的環(huán)境A.發(fā)達(dá)國(guó)家吸煙人數(shù)下降B.發(fā)展中國(guó)家吸煙人數(shù)上升C.禁止在公共場(chǎng)所吸煙D.在香煙外包裝上印警示標(biāo)志E.發(fā)明一種用萵苣葉制作的香煙（二） 中觀環(huán)境分析所謂“中觀環(huán)境”，就是指企業(yè)所在區(qū)域的環(huán)境。 中觀環(huán)境分析應(yīng)突出兩個(gè)重點(diǎn)：一是本地區(qū)的特點(diǎn)是什么?二是本地區(qū)的優(yōu)勢(shì)是什么?企業(yè)的戰(zhàn)略選擇應(yīng)當(dāng)建立在本地區(qū)的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，千萬不要盲目照搬其他地區(qū)的企業(yè)

3、戰(zhàn)略。 （三） 行業(yè)環(huán)境分析(一)行業(yè)的特征與選擇什么叫行業(yè)?所謂行業(yè)，是指其產(chǎn)品具有主要的共同特征的一大批企業(yè)或企業(yè)群體。任何一個(gè)工業(yè)部門，首先是許多同類企業(yè)的總和。中華人民共和國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類和代碼將行業(yè)分為行業(yè)門類、大類、中類、小類。行業(yè)小類有538個(gè)，也可以理解為538個(gè)行業(yè)。行業(yè)環(huán)境分析行業(yè)現(xiàn)狀及前景（經(jīng)濟(jì)特征）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)行業(yè)成功關(guān)鍵因素行業(yè)分類第一級(jí) 農(nóng)林牧漁業(yè),采掘業(yè),制造業(yè),社會(huì)服務(wù)業(yè), (門類)第二級(jí) 電氣機(jī)械及器材制造業(yè),電子及通訊設(shè)備制造業(yè), (大類) 第三級(jí) 電子器材制造業(yè),日用電器制造業(yè), (中類)第四級(jí) 洗衣機(jī)制造業(yè),電冰箱制造業(yè),空調(diào)制造業(yè), (小類)

4、如何來描述行業(yè)的經(jīng)濟(jì)特征？1、市場(chǎng)規(guī)模2、市場(chǎng)增長(zhǎng)率3、該行業(yè)處于生命周期的哪個(gè)階段4、競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量及其相對(duì)規(guī)模 5、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品或服務(wù)的差異6、行業(yè)的盈利水平7、技術(shù)變化的速度快慢8、進(jìn)入與撤出該行業(yè)的難易程度 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析 邁克爾.波特(Michael E Porter)在其所著的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一書中提出： 任何一種行業(yè)都存在著五種競(jìng)爭(zhēng)作用力(Competitive Force)，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境就源于企業(yè)在行業(yè)內(nèi)同這五種競(jìng)爭(zhēng)作用力之間的相互關(guān)系。 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力量示意圖 供應(yīng)者購買者行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)潛在進(jìn)入者替代品討價(jià)還價(jià)能力討價(jià)還價(jià)能力進(jìn)入的威脅替代的威脅 這五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量的狀況及

5、其綜合強(qiáng)度，決定著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，同時(shí)也決定了行業(yè)最終獲利能力。 1潛在進(jìn)入者威脅進(jìn)入的威脅取決于進(jìn)入障礙（壁壘）的影響程度：規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品差異（顧客對(duì)原有品牌的偏好與信賴）資金數(shù)量的需求轉(zhuǎn)換成本 -包括：重新培訓(xùn)職工、增加新設(shè)備、建立新業(yè)務(wù)關(guān)系及員工心理調(diào)整等因素而增加的成本。銷售渠道的獲取絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)學(xué)習(xí)與經(jīng)驗(yàn)曲線政府的政策、法規(guī)的限制2現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng) 決定企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的因素有：（1）競(jìng)爭(zhēng)者的多少及力量對(duì)比（2）市場(chǎng)增長(zhǎng)率（3）固定成本或庫存成本（4）產(chǎn)品差異（特色）（5）退出壁壘 影響退出壁壘高低的因素有：專業(yè)化的固定資產(chǎn)的轉(zhuǎn)換成本；人員安置；庫存物品處理；政府和社會(huì)的限制(

6、失業(yè)問題、社會(huì)穩(wěn)定)；感情障礙等。 從企業(yè)長(zhǎng)期利益的角度看，一個(gè)行業(yè)的理想狀態(tài)應(yīng)該是進(jìn)入障礙高而退出障礙低，這樣既有利于扼制新進(jìn)入者，又有利于不成功的競(jìng)爭(zhēng)者退出該行業(yè)。 3替代品生產(chǎn)者威脅 替代品是指那些與本企業(yè)產(chǎn)品具有相同功能或類似功能的產(chǎn)品。替代品的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是生產(chǎn)替代產(chǎn)品的企業(yè)和生產(chǎn)被替代產(chǎn)品的企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。但是，這種競(jìng)爭(zhēng)不是盲目的，一定要考慮替代產(chǎn)品和被替代產(chǎn)品的壽命周期階段和總的發(fā)展方向。4供方討價(jià)還價(jià)能力5買方討價(jià)還價(jià)能力影響供應(yīng)者、購買者討價(jià)還價(jià)的因素有：（1）所在行業(yè)的集中程度。（2）占對(duì)方的交易量大小。（3）產(chǎn)品差異化情況。五力模型分析的意義 （一）預(yù)測(cè)現(xiàn)有行業(yè)贏利的潛力，

7、決定繼續(xù)從事還是退出這個(gè)行業(yè)； （二）分析一個(gè)新的行業(yè)，決定是否有充分的理由進(jìn)入和如何進(jìn)入一個(gè)新的行業(yè)； （三）分析現(xiàn)處行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)，制定相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，目的是通過調(diào)整資源配置或者改變行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)提高企業(yè)的贏利水平。案例: 美國(guó)汽車業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析美國(guó)汽車市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)廠家： 公 司 汽車銷售額(億美元) 通用(GM) 1102 福特(Ford) 822 克萊斯勒(Chrysler) 306 豐田(Toyota) 390 日產(chǎn)(Nissan) 297 本田(Honda) 185 1.行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有廠家之間的競(jìng)爭(zhēng)(1) 汽車工業(yè)增長(zhǎng)較為緩慢，普遍采用折扣和其它的優(yōu)惠政策以刺激消費(fèi)增長(zhǎng)。(2)日本公司更

8、加質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品吸引了許多美國(guó)用戶。(3) 日本的汽車公司使用了高技術(shù)從而控制了成本；美國(guó)三大汽車公司卻在生產(chǎn)系統(tǒng)的現(xiàn)代化方面進(jìn)行了大量投資，并與外國(guó)公司合作以使公司變得更有效率。(4)美國(guó)公司正采取措施收購以國(guó)外為基地的小公司，以使產(chǎn)品線更加多樣化，并且利用小公司的獨(dú)立精神和創(chuàng)造力。(5)日本、歐洲的公司正在大量投資美國(guó)工廠以避開進(jìn)口限制。 2.新加入者的威脅 (1)規(guī)模經(jīng)濟(jì)限制了任何主要競(jìng)爭(zhēng)者加入汽車工業(yè)。 (2)汽車生產(chǎn)的資金要求極大地增長(zhǎng)，使得新進(jìn)入市場(chǎng)的可能性越來越小。機(jī)器人和其它自動(dòng)化技術(shù)的發(fā)展有望控制成本。然而，開發(fā)和實(shí)施這些自動(dòng)化技術(shù)需要巨大的先期項(xiàng)目成本、研究和開發(fā)成本以及高

9、精尖的技術(shù)人才。 (3)政府對(duì)尾氣排放的政策將進(jìn)一步限制新加入者進(jìn)入市場(chǎng)。 3.供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力 (1)日本、美國(guó)和歐洲的主要的汽車零部件供應(yīng)商紛紛開始在其它國(guó)家建廠。 (2)與供應(yīng)商訂立長(zhǎng)期合同變得越來越普遍，供求雙方的合作關(guān)系保持著增強(qiáng)趨勢(shì)。 (3)通用汽車公司和它的兩個(gè)主要的資本設(shè)備供應(yīng)商簽定了無限期的長(zhǎng)期協(xié)議。 (4)克萊斯勒公司和幾家主要的工具生產(chǎn)公司已經(jīng)訂立了五年的合同。 4.客戶的討價(jià)還價(jià)能力 下列趨勢(shì)要?dú)w因于激烈的競(jìng)爭(zhēng)、滯銷和隨之而來的較高存貨水平： (1)為了吸引客戶，各廠商競(jìng)相降價(jià)并給予折扣。 (2)客戶在相當(dāng)程度上可以對(duì)售價(jià)、擔(dān)保及其它服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行討價(jià)還價(jià)。 (3)公司管理者逐漸采用服務(wù)等級(jí)來衡量銷售績(jī)效，這些等級(jí)常常用來決定經(jīng)銷授權(quán)的機(jī)會(huì)、獲得廣告基金和其它經(jīng)濟(jì)優(yōu)惠的標(biāo)準(zhǔn)。 5.替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅 大城市居民面對(duì)日益增長(zhǎng)的購車、保險(xiǎn)、停車和維修費(fèi)用等，紛紛轉(zhuǎn)向使用公共交通工具。結(jié)論： 美國(guó)汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，收入增長(zhǎng)緩慢，盈利狀況不理想。盡管有成本下降、潛在進(jìn)入者難以進(jìn)入、與供應(yīng)商簽訂了長(zhǎng)期合同等有利因素，但由于市場(chǎng)需求增長(zhǎng)較慢，以及隨之而來的滯銷和較高存貨水平、加上公共交通工具方面的競(jìng)爭(zhēng)，使得該行業(yè)暫時(shí)處于困境之中行業(yè)成功關(guān)鍵因素分析比較法 比較法就是將本行業(yè)中