白酒市場調(diào)研報告(郎酒)

1、全國白酒市場調(diào)研報告中智咨詢2008年5月目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc199921857 目錄 PAGEREF _Toc199921857 h I HYPERLINK l _Toc199921858 圖表目錄 PAGEREF _Toc199921858 h V HYPERLINK l _Toc199921859 報告說明 PAGEREF _Toc199921859 h 1 HYPERLINK l _Toc199921860 一、項目背景及目的 PAGEREF _Toc199921860 h 1 HYPERLINK l _Toc199921861 二、研

2、究對象及方法 PAGEREF _Toc199921861 h 1 HYPERLINK l _Toc199921862 2.1.焦點小組訪談（Focus Group Interview） PAGEREF _Toc199921862 h 2 HYPERLINK l _Toc199921863 2.2.定點攔截訪問（Central Location Test） PAGEREF _Toc199921863 h 3 HYPERLINK l _Toc199921864 2.3.深度訪談（In-depth Interview） PAGEREF _Toc199921864 h 3 HYPERLINK l _T

3、oc199921865 2.4.神秘顧客訪談（Mystery Customer Research） PAGEREF _Toc199921865 h 4 HYPERLINK l _Toc199921866 三、消費者樣本設(shè)計 PAGEREF _Toc199921866 h 4 HYPERLINK l _Toc199921867 3.1.定性研究樣本 PAGEREF _Toc199921867 h 4 HYPERLINK l _Toc199921868 3.2.定量研究樣本 PAGEREF _Toc199921868 h 5 HYPERLINK l _Toc199921869 四、報告結(jié)構(gòu) PAG

4、EREF _Toc199921869 h 6 HYPERLINK l _Toc199921870 第一章研究結(jié)果摘要 PAGEREF _Toc199921870 h 7 HYPERLINK l _Toc199921871 第一節(jié)全國白酒市場研究（例：北京市場） PAGEREF _Toc199921871 h 7 HYPERLINK l _Toc199921872 1.1.1.北京白酒市場概況 PAGEREF _Toc199921872 h 7 HYPERLINK l _Toc199921873 1.1.2.北京白酒市場特點 PAGEREF _Toc199921873 h 7 HYPERLINK

5、 l _Toc199921874 1.1.3.北京白酒市場品牌分析 PAGEREF _Toc199921874 h 8 HYPERLINK l _Toc199921875 1.1.4.北京白酒市場渠道分析 PAGEREF _Toc199921875 h 8 HYPERLINK l _Toc199921876 1.1.4.1.商超渠道特點 PAGEREF _Toc199921876 h 8 HYPERLINK l _Toc199921877 1.1.4.2.餐飲酒店渠道進(jìn)店費用 PAGEREF _Toc199921877 h 8 HYPERLINK l _Toc199921878 1.1.4.3

6、.餐飲酒店渠道品牌特點 PAGEREF _Toc199921878 h 9 HYPERLINK l _Toc199921879 1.1.5.北京白酒市場促銷手段分析 PAGEREF _Toc199921879 h 9 HYPERLINK l _Toc199921880 第二節(jié)白酒消費者研究 PAGEREF _Toc199921880 h 10 HYPERLINK l _Toc199921881 1.2.1.品牌研究 PAGEREF _Toc199921881 h 10 HYPERLINK l _Toc199921882 1.2.1.1.品牌認(rèn)知度 PAGEREF _Toc199921882 h

7、 10 HYPERLINK l _Toc199921883 1.2.1.2.廣告認(rèn)知度 PAGEREF _Toc199921883 h 10 HYPERLINK l _Toc199921884 1.2.1.3.最經(jīng)常飲用的品牌 PAGEREF _Toc199921884 h 10 HYPERLINK l _Toc199921885 1.2.1.4.品牌評價 PAGEREF _Toc199921885 h 10 HYPERLINK l _Toc199921886 1.2.2.消費者行為態(tài)度 PAGEREF _Toc199921886 h 11 HYPERLINK l _Toc199921887

8、1.2.2.1.信息渠道 PAGEREF _Toc199921887 h 11 HYPERLINK l _Toc199921888 1.2.2.2.購買考慮因素 PAGEREF _Toc199921888 h 11 HYPERLINK l _Toc199921889 1.2.2.3.購買動機(jī) PAGEREF _Toc199921889 h 11 HYPERLINK l _Toc199921890 1.2.2.4.購買地點 PAGEREF _Toc199921890 h 11 HYPERLINK l _Toc199921891 1.2.2.5.購買數(shù)量 PAGEREF _Toc199921891

9、 h 12 HYPERLINK l _Toc199921892 1.2.2.6.購買金額 PAGEREF _Toc199921892 h 12 HYPERLINK l _Toc199921893 1.2.2.7.促銷偏好 PAGEREF _Toc199921893 h 12 HYPERLINK l _Toc199921894 1.2.3.關(guān)于郎酒 PAGEREF _Toc199921894 h 12 HYPERLINK l _Toc199921895 1.2.4.目標(biāo)消費者特征 PAGEREF _Toc199921895 h 13 HYPERLINK l _Toc199921896 第二章全國

10、白酒市場研究（例：北京市場） PAGEREF _Toc199921896 h 14 HYPERLINK l _Toc199921897 2.1.全國白酒市場概況 PAGEREF _Toc199921897 h 14 HYPERLINK l _Toc199921898 2.2.北京經(jīng)濟(jì)概況 PAGEREF _Toc199921898 h 17 HYPERLINK l _Toc199921899 2.3.北京白酒市場概況 PAGEREF _Toc199921899 h 18 HYPERLINK l _Toc199921900 2.4.北京白酒市場特點 PAGEREF _Toc199921900 h

11、 19 HYPERLINK l _Toc199921901 2.5.北京白酒市場品牌分析 PAGEREF _Toc199921901 h 20 HYPERLINK l _Toc199921902 1.2.5.二鍋頭系列 PAGEREF _Toc199921902 h 20 HYPERLINK l _Toc199921903 1.2.6.高檔酒 PAGEREF _Toc199921903 h 20 HYPERLINK l _Toc199921904 1.2.7.金六福酒 PAGEREF _Toc199921904 h 21 HYPERLINK l _Toc199921905 1.2.8.京酒 P

12、AGEREF _Toc199921905 h 22 HYPERLINK l _Toc199921906 1.2.9.安徽口子窖 PAGEREF _Toc199921906 h 23 HYPERLINK l _Toc199921907 1.2.10.瀏陽河酒 PAGEREF _Toc199921907 h 24 HYPERLINK l _Toc199921908 1.2.11.貴州醇 PAGEREF _Toc199921908 h 24 HYPERLINK l _Toc199921909 1.2.12.其他品牌 PAGEREF _Toc199921909 h 24 HYPERLINK l _To

13、c199921910 2.6.北京白酒市場渠道分析 PAGEREF _Toc199921910 h 25 HYPERLINK l _Toc199921911 2.5.1.商超渠道 PAGEREF _Toc199921911 h 25 HYPERLINK l _Toc199921912 2.5.1.1.北京商超渠道特點 PAGEREF _Toc199921912 h 25 HYPERLINK l _Toc199921913 2.5.1.2.北京商超渠道產(chǎn)品價格分析 PAGEREF _Toc199921913 h 26 HYPERLINK l _Toc199921914 2.5.1.3.北京商超渠

14、道費用分析 PAGEREF _Toc199921914 h 26 HYPERLINK l _Toc199921915 2.5.1.4.北京商超渠道區(qū)域分析 PAGEREF _Toc199921915 h 28 HYPERLINK l _Toc199921916 2.5.1.5.商超渠道主要供貨商 PAGEREF _Toc199921916 h 29 HYPERLINK l _Toc199921917 2.5.2.餐飲酒店渠道 PAGEREF _Toc199921917 h 29 HYPERLINK l _Toc199921918 2.5.2.1.終端消費價格 PAGEREF _Toc19992

15、1918 h 29 HYPERLINK l _Toc199921919 2.5.2.2.進(jìn)店費用 PAGEREF _Toc199921919 h 31 HYPERLINK l _Toc199921920 2.5.2.3.運作措施 PAGEREF _Toc199921920 h 32 HYPERLINK l _Toc199921921 2.5.2.4.區(qū)域典型市場 PAGEREF _Toc199921921 h 32 HYPERLINK l _Toc199921922 2.5.2.5.品牌分析 PAGEREF _Toc199921922 h 34 HYPERLINK l _Toc19992192

16、3 2.5.2.6.餐飲渠道主要供貨商 PAGEREF _Toc199921923 h 34 HYPERLINK l _Toc199921924 2.5.3.流通批發(fā)渠道 PAGEREF _Toc199921924 h 35 HYPERLINK l _Toc199921925 2.5.3.1.新發(fā)地農(nóng)貿(mào)市場 PAGEREF _Toc199921925 h 35 HYPERLINK l _Toc199921926 2.5.3.2.錦繡大地批發(fā)市場 PAGEREF _Toc199921926 h 35 HYPERLINK l _Toc199921927 2.5.3.3.其他市場 PAGEREF _

17、Toc199921927 h 36 HYPERLINK l _Toc199921928 2.5.4.郊縣獨立渠道 PAGEREF _Toc199921928 h 36 HYPERLINK l _Toc199921929 2.5.4.1.餐飲酒店 PAGEREF _Toc199921929 h 37 HYPERLINK l _Toc199921930 2.5.4.2.商超渠道 PAGEREF _Toc199921930 h 37 HYPERLINK l _Toc199921931 2.5.4.3.批發(fā)流通 PAGEREF _Toc199921931 h 37 HYPERLINK l _Toc19

18、9921932 2.7.北京白酒市場促銷手段分析 PAGEREF _Toc199921932 h 37 HYPERLINK l _Toc199921933 2.6.1.買酒送酒 PAGEREF _Toc199921933 h 38 HYPERLINK l _Toc199921934 2.6.2.特價（降價）促銷 PAGEREF _Toc199921934 h 39 HYPERLINK l _Toc199921935 2.6.3.贈送禮品 PAGEREF _Toc199921935 h 40 HYPERLINK l _Toc199921936 第三章全國白酒消費者研究 PAGEREF _Toc1

19、99921936 h 41 HYPERLINK l _Toc199921937 第一節(jié)品牌研究 PAGEREF _Toc199921937 h 41 HYPERLINK l _Toc199921938 3.1.1.定性研究結(jié)果 PAGEREF _Toc199921938 h 41 HYPERLINK l _Toc199921939 3.1.1.1.26-35歲的白酒消費者 PAGEREF _Toc199921939 h 41 HYPERLINK l _Toc199921940 3.1.1.2.36-45歲的白酒消費者 PAGEREF _Toc199921940 h 42 HYPERLINK l

20、 _Toc199921941 3.1.1.3.46-60歲的白酒消費者 PAGEREF _Toc199921941 h 42 HYPERLINK l _Toc199921942 3.1.2.品牌認(rèn)知情況 PAGEREF _Toc199921942 h 43 HYPERLINK l _Toc199921943 3.1.2.1.品牌第一提及 PAGEREF _Toc199921943 h 43 HYPERLINK l _Toc199921944 3.1.2.2.品牌未提示知名度 PAGEREF _Toc199921944 h 44 HYPERLINK l _Toc199921945 3.1.3.廣

21、告認(rèn)知情況 PAGEREF _Toc199921945 h 46 HYPERLINK l _Toc199921946 3.1.3.1.廣告第一提及 PAGEREF _Toc199921946 h 47 HYPERLINK l _Toc199921947 3.1.3.2.廣告未提示知名度 PAGEREF _Toc199921947 h 47 HYPERLINK l _Toc199921948 3.1.3.3.廣告提示知名度 PAGEREF _Toc199921948 h 48 HYPERLINK l _Toc199921949 3.1.4.飲用品牌 PAGEREF _Toc199921949 h

22、 49 HYPERLINK l _Toc199921950 3.1.4.1.飲用過的品牌 PAGEREF _Toc199921950 h 49 HYPERLINK l _Toc199921951 3.1.4.2.最經(jīng)常飲用的品牌 PAGEREF _Toc199921951 h 50 HYPERLINK l _Toc199921952 3.1.4.3.最近一次購買品牌 PAGEREF _Toc199921952 h 54 HYPERLINK l _Toc199921953 3.1.5.品牌評價 PAGEREF _Toc199921953 h 54 HYPERLINK l _Toc19992195

23、4 3.1.5.1.品牌知名度 PAGEREF _Toc199921954 h 55 HYPERLINK l _Toc199921955 3.1.5.2.品牌形象 PAGEREF _Toc199921955 h 55 HYPERLINK l _Toc199921956 3.1.5.3.價格 PAGEREF _Toc199921956 h 56 HYPERLINK l _Toc199921957 3.1.5.4.口味 PAGEREF _Toc199921957 h 56 HYPERLINK l _Toc199921958 3.1.5.5.產(chǎn)地 PAGEREF _Toc199921958 h 57

24、 HYPERLINK l _Toc199921959 3.1.5.6.包裝 PAGEREF _Toc199921959 h 57 HYPERLINK l _Toc199921960 3.1.5.7.促銷 PAGEREF _Toc199921960 h 58 HYPERLINK l _Toc199921961 3.1.5.8.綜合評價 PAGEREF _Toc199921961 h 58 HYPERLINK l _Toc199921962 第二節(jié)消費者行為態(tài)度研究 PAGEREF _Toc199921962 h 59 HYPERLINK l _Toc199921963 3.2.1.定性研究結(jié)果

25、PAGEREF _Toc199921963 h 59 HYPERLINK l _Toc199921964 3.2.2.信息渠道 PAGEREF _Toc199921964 h 59 HYPERLINK l _Toc199921965 3.2.3.購買考慮因素 PAGEREF _Toc199921965 h 62 HYPERLINK l _Toc199921966 3.2.3.1.自己飲用 PAGEREF _Toc199921966 h 62 HYPERLINK l _Toc199921967 3.2.3.2.商務(wù)宴請 PAGEREF _Toc199921967 h 62 HYPERLINK l

26、 _Toc199921968 3.2.3.3.送禮 PAGEREF _Toc199921968 h 63 HYPERLINK l _Toc199921969 3.2.3.4.不同情況下最重視因素比較 PAGEREF _Toc199921969 h 64 HYPERLINK l _Toc199921970 3.2.4.購買動機(jī) PAGEREF _Toc199921970 h 65 HYPERLINK l _Toc199921971 3.2.5.購買地點 PAGEREF _Toc199921971 h 65 HYPERLINK l _Toc199921972 3.2.6.購買數(shù)量 PAGEREF

27、_Toc199921972 h 66 HYPERLINK l _Toc199921973 3.2.7.購買金額 PAGEREF _Toc199921973 h 66 HYPERLINK l _Toc199921974 3.2.8.促銷偏好 PAGEREF _Toc199921974 h 67 HYPERLINK l _Toc199921975 3.2.8.1.最近見過的促銷活動 PAGEREF _Toc199921975 h 67 HYPERLINK l _Toc199921976 3.2.8.2.促銷活動喜好 PAGEREF _Toc199921976 h 67 HYPERLINK l _T

28、oc199921977 第三節(jié)關(guān)于郎酒 PAGEREF _Toc199921977 h 69 HYPERLINK l _Toc199921978 3.3.1.定性研究結(jié)論 PAGEREF _Toc199921978 h 69 HYPERLINK l _Toc199921979 3.3.2.郎酒認(rèn)知情況 PAGEREF _Toc199921979 h 69 HYPERLINK l _Toc199921980 3.3.3.郎酒飲用情況 PAGEREF _Toc199921980 h 70 HYPERLINK l _Toc199921981 3.3.4.郎酒消費傾向 PAGEREF _Toc1999

29、21981 h 71 HYPERLINK l _Toc199921982 第四節(jié)消費者特征 PAGEREF _Toc199921982 h 74 HYPERLINK l _Toc199921983 3.4.1.文化程度 PAGEREF _Toc199921983 h 74 HYPERLINK l _Toc199921984 3.4.2.婚姻狀況 PAGEREF _Toc199921984 h 74 HYPERLINK l _Toc199921985 3.4.3.個人平均月收入 PAGEREF _Toc199921985 h 75 HYPERLINK l _Toc199921986 3.4.4.

30、職業(yè) PAGEREF _Toc199921986 h 75 HYPERLINK l _Toc199921987 第五節(jié)目標(biāo)消費群體特征分析 PAGEREF _Toc199921987 h 76 HYPERLINK l _Toc199921988 3.5.1.文化程度 PAGEREF _Toc199921988 h 76 HYPERLINK l _Toc199921989 3.5.2.個人平均月收入 PAGEREF _Toc199921989 h 76 HYPERLINK l _Toc199921990 3.5.3.職業(yè) PAGEREF _Toc199921990 h 77 HYPERLINK

31、l _Toc199921991 第四章營銷建議 PAGEREF _Toc199921991 h 78 HYPERLINK l _Toc199921992 4.1.產(chǎn)品 PAGEREF _Toc199921992 h 78 HYPERLINK l _Toc199921993 4.2.價格 PAGEREF _Toc199921993 h 78 HYPERLINK l _Toc199921994 4.3.渠道 PAGEREF _Toc199921994 h 78 HYPERLINK l _Toc199921995 4.4.推廣 PAGEREF _Toc199921995 h 79 HYPERLINK

32、 l _Toc199921996 4.5.其他建議 PAGEREF _Toc199921996 h 80 HYPERLINK l _Toc199921997 4.6.北京市場費用預(yù)估 PAGEREF _Toc199921997 h 80圖表目錄 TOC h z c 圖表 HYPERLINK l _Toc199922126 圖表 1：研究對象及研究方法介紹 PAGEREF _Toc199922126 h 2 HYPERLINK l _Toc199922127 圖表 2：定性研究實際配額表 PAGEREF _Toc199922127 h 5 HYPERLINK l _Toc199922128 圖表

33、 3：定量研究實際配額表 PAGEREF _Toc199922128 h 5 HYPERLINK l _Toc199922129 圖表 4：北京白酒市場主要品牌2005年銷量統(tǒng)計表 PAGEREF _Toc199922129 h 18 HYPERLINK l _Toc199922130 圖表 5：家樂福雙井店的金六福堆頭 PAGEREF _Toc199922130 h 22 HYPERLINK l _Toc199922131 圖表 6：商超渠道費用明細(xì)表 PAGEREF _Toc199922131 h 27 HYPERLINK l _Toc199922132 圖表 7：酒店系統(tǒng)渠道費用明細(xì)表

34、PAGEREF _Toc199922132 h 31 HYPERLINK l _Toc199922133 圖表 8：五糧醇促銷 PAGEREF _Toc199922133 h 38 HYPERLINK l _Toc199922134 圖表 9：口子窖促銷 PAGEREF _Toc199922134 h 39 HYPERLINK l _Toc199922135 圖表 10：茅臺液促銷 PAGEREF _Toc199922135 h 40 HYPERLINK l _Toc199922136 圖表 11：消費者第一提及品牌分布圖 PAGEREF _Toc199922136 h 43 HYPERLIN

35、K l _Toc199922137 圖表 12：主要品牌不同年齡消費者第一提及率比較 PAGEREF _Toc199922137 h 44 HYPERLINK l _Toc199922138 圖表 13：品牌未提示知名度分布圖 PAGEREF _Toc199922138 h 45 HYPERLINK l _Toc199922139 圖表 14：主要品牌不同年齡消費者未提示知名度分布圖 PAGEREF _Toc199922139 h 45 HYPERLINK l _Toc199922140 圖表 15：品牌第一提及和未提示知名度數(shù)據(jù)表 PAGEREF _Toc199922140 h 46 HYP

36、ERLINK l _Toc199922141 圖表 16：消費者第一提及廣告品牌分布圖 PAGEREF _Toc199922141 h 47 HYPERLINK l _Toc199922142 圖表 17：廣告未提示知名度分布圖 PAGEREF _Toc199922142 h 48 HYPERLINK l _Toc199922143 圖表 18：廣告提示知名度分布圖 PAGEREF _Toc199922143 h 48 HYPERLINK l _Toc199922144 圖表 19：廣告認(rèn)知情況數(shù)據(jù)表 PAGEREF _Toc199922144 h 49 HYPERLINK l _Toc199

37、922145 圖表 20：消費者過去三個月飲用過的品牌分布圖 PAGEREF _Toc199922145 h 50 HYPERLINK l _Toc199922146 圖表 21：消費者過去三個月最經(jīng)常飲用品牌分布圖 PAGEREF _Toc199922146 h 51 HYPERLINK l _Toc199922147 圖表 22：消費者飲用品牌情況數(shù)據(jù)表 PAGEREF _Toc199922147 h 51 HYPERLINK l _Toc199922148 圖表 23：不同年齡消費者最經(jīng)常飲用品牌差異性 PAGEREF _Toc199922148 h 52 HYPERLINK l _To

38、c199922149 圖表 24：不同文化程度消費者最經(jīng)常飲用品牌差異性 PAGEREF _Toc199922149 h 53 HYPERLINK l _Toc199922150 圖表 25：不同婚姻狀況消費者最經(jīng)常飲用品牌差異性 PAGEREF _Toc199922150 h 53 HYPERLINK l _Toc199922151 圖表 26：不同收入消費者最經(jīng)常飲用品牌差異性 PAGEREF _Toc199922151 h 53 HYPERLINK l _Toc199922152 圖表 27：消費者最近一次購買品牌 PAGEREF _Toc199922152 h 54 HYPERLINK

39、 l _Toc199922153 圖表 28：消費者對各品牌知名度的評價 PAGEREF _Toc199922153 h 55 HYPERLINK l _Toc199922154 圖表 29：消費者對各品牌形象的評價 PAGEREF _Toc199922154 h 55 HYPERLINK l _Toc199922155 圖表 30：消費者對各品牌價格的評價 PAGEREF _Toc199922155 h 56 HYPERLINK l _Toc199922156 圖表 31：消費者對各品牌口味的評價 PAGEREF _Toc199922156 h 56 HYPERLINK l _Toc1999

40、22157 圖表 32：消費者對各品牌產(chǎn)地的評價 PAGEREF _Toc199922157 h 57 HYPERLINK l _Toc199922158 圖表 33：消費者對各品牌包裝的評價 PAGEREF _Toc199922158 h 57 HYPERLINK l _Toc199922159 圖表 34：消費者對各品牌促銷的評價 PAGEREF _Toc199922159 h 58 HYPERLINK l _Toc199922160 圖表 35：消費者對各品牌的綜合評價 PAGEREF _Toc199922160 h 58 HYPERLINK l _Toc199922161 圖表 36：

41、消費者獲取白酒信息的渠道 PAGEREF _Toc199922161 h 60 HYPERLINK l _Toc199922162 圖表 37：消費者獲取白酒信息最主要的渠道 PAGEREF _Toc199922162 h 60 HYPERLINK l _Toc199922163 圖表 38：消費者信息渠道數(shù)據(jù)表 PAGEREF _Toc199922163 h 61 HYPERLINK l _Toc199922164 圖表 39：消費者最喜歡的媒體欄目 PAGEREF _Toc199922164 h 61 HYPERLINK l _Toc199922165 圖表 40：消費者自己飲用時考慮因素

42、 PAGEREF _Toc199922165 h 62 HYPERLINK l _Toc199922166 圖表 41：消費者商務(wù)宴請時考慮因素 PAGEREF _Toc199922166 h 63 HYPERLINK l _Toc199922167 圖表 42：消費者送禮時考慮因素 PAGEREF _Toc199922167 h 63 HYPERLINK l _Toc199922168 圖表 43：消費者不同情況下選擇白酒最重視因素比較 PAGEREF _Toc199922168 h 64 HYPERLINK l _Toc199922169 圖表 43：消費者不同情況下選擇白酒考慮因素數(shù)據(jù)表

43、 PAGEREF _Toc199922169 h 64 HYPERLINK l _Toc199922170 圖表 45：消費者最近一次購買動機(jī) PAGEREF _Toc199922170 h 65 HYPERLINK l _Toc199922171 圖表 46：消費者購買白酒地點 PAGEREF _Toc199922171 h 65 HYPERLINK l _Toc199922172 圖表 47：消費者購買白酒數(shù)量 PAGEREF _Toc199922172 h 66 HYPERLINK l _Toc199922173 圖表 48：消費者購買白酒金額 PAGEREF _Toc199922173

44、 h 66 HYPERLINK l _Toc199922174 圖表 49：消費者最近一個月見過的促銷活動 PAGEREF _Toc199922174 h 67 HYPERLINK l _Toc199922175 圖表 50：消費者促銷活動喜好 PAGEREF _Toc199922175 h 68 HYPERLINK l _Toc199922176 圖表 51：消費者對郎酒的認(rèn)知情況 PAGEREF _Toc199922176 h 69 HYPERLINK l _Toc199922177 圖表 52：消費者對郎酒的評價 PAGEREF _Toc199922177 h 70 HYPERLINK

45、l _Toc199922178 圖表 53：消費者對郎酒的飲用情況 PAGEREF _Toc199922178 h 71 HYPERLINK l _Toc199922179 圖表 54：消費者飲用郎酒時間分布 PAGEREF _Toc199922179 h 71 HYPERLINK l _Toc199922180 圖表 55：消費者今后飲用郎酒可能性 PAGEREF _Toc199922180 h 72 HYPERLINK l _Toc199922181 圖表 56：消費者今后是否飲用郎酒與過去是否飲用過郎酒的關(guān)系 PAGEREF _Toc199922181 h 72 HYPERLINK l

46、_Toc199922182 圖表 57：消費者文化程度 PAGEREF _Toc199922182 h 74 HYPERLINK l _Toc199922183 圖表 58：消費者婚姻狀況 PAGEREF _Toc199922183 h 74 HYPERLINK l _Toc199922184 圖表 59：消費者個人平均月收入 PAGEREF _Toc199922184 h 75 HYPERLINK l _Toc199922185 圖表 60：消費者職業(yè) PAGEREF _Toc199922185 h 75 HYPERLINK l _Toc199922186 圖表 61：目標(biāo)消費者文化程度 P

47、AGEREF _Toc199922186 h 76 HYPERLINK l _Toc199922187 圖表 62：目標(biāo)消費者個人平均月收入 PAGEREF _Toc199922187 h 76 HYPERLINK l _Toc199922188 圖表 63：目標(biāo)消費者職業(yè) PAGEREF _Toc199922188 h 77報告說明本部分從本項目的背景及目的、研究方法、樣本設(shè)計、報告結(jié)構(gòu)等四個方面對本項目的整體情況進(jìn)行闡述，旨在幫助本報告的閱讀者能夠?qū)Ρ緢蟾娴恼w狀況、研究方法、樣本設(shè)計、報告結(jié)構(gòu)快速形成整體的概念，幫助對報告的理解。項目背景及目的應(yīng)石家莊橋西糖煙酒的委托，中智咨詢在2008

48、年5月對全國白酒市場，重點是北京白酒市場各類銷售終端及白酒消費者進(jìn)行了調(diào)研，重點針對白酒市場競爭狀況及白酒消費者的消費行為和消費心理進(jìn)行了研究，同時了解了消費者對郎酒的認(rèn)知和消費情況，本次研究主要從如下四個方面進(jìn)行分析。白酒市場競爭情況及渠道狀況；白酒消費者消費行為；消費者對白酒品牌的認(rèn)知及評價情況；郎酒認(rèn)知及消費狀況。通過上述內(nèi)容的了解和研究，中智咨詢將對白酒市場的整體狀況進(jìn)行分析，同時對消費者的消費行為及其對各品牌的認(rèn)知和評價情況進(jìn)行深入的探討，在此基礎(chǔ)上分析郎酒在消費者方面的看法，最后根據(jù)研究結(jié)果給出郎酒進(jìn)入市場的營銷建議。研究對象及方法本次調(diào)研針對不同的研究對象采取了不同的方法，同時為

49、了更加全面的收集信息，中智咨詢還補(bǔ)充了對酒水營銷專家的訪談。由于時間有限，本次研究的重點是在北京，對全國市場的研究主要通過深度訪談獲得，北京具體研究對象和樣本構(gòu)成如下：圖表 SEQ 圖表 * ARABIC 1：研究對象及研究方法介紹 本項目共用到了四種研究方法，針對不同的研究對象選擇了相應(yīng)的研究方法，不同研究對象及研究方法相互補(bǔ)充，能夠?qū)κ袌鲞M(jìn)行完整而充分的研究和掌握。下面對研究方法的具體操作和優(yōu)缺點進(jìn)行逐一進(jìn)行介紹：焦點小組訪談（Focus Group Interview）焦點小組座談會（FOCUS GROUP INTERVIEW）是指通過隨機(jī)抽樣選出符合調(diào)研目的的消費者或潛在消費者，以小組

50、的形式在主持人的引導(dǎo)下討論他們對有關(guān)產(chǎn)品的需求及建議，進(jìn)而了解消費者的動機(jī)和行為的一種調(diào)研方法。FGI主要有如下優(yōu)點：FGI是定性研究的主要方法，可以更好的分析消費者消費過程中內(nèi)心深處動機(jī)和感覺，從而分析消費者的深層心理因素；FGI關(guān)鍵在于一個人的反應(yīng)會形成其他人的刺激，從而觀察受訪者的相互作用以獲取更多的信息，發(fā)現(xiàn)更多的研究點；FGI可以快速獲取消費者需求信息；FGI可以糾正一對一深度訪談效果所獲取的信息偏差；但是FGI也具有一定的缺點，比如因為消費者性格的原因，有的消費者發(fā)言較多，而有的消費者發(fā)言較少，這樣導(dǎo)致各個消費者的研究深度并不完全一致，此外快速消費品消費者的甄別難度普遍較高，并且由

51、于消費者數(shù)量較少，結(jié)論不能無條件的推廣到整體消費群體，需要結(jié)合定量研究的結(jié)果才能完整的描述整個市場。本項目FGI共舉行了三場，按照年齡段和收入進(jìn)行分組和配額控制，具體結(jié)果將在消費者消費行為和品牌認(rèn)知部分進(jìn)行介紹。定點攔截訪問（Central Location Test）定點攔截訪問（Central Location Test)是街頭攔截訪問的一種，即選擇在人流或者車流比較多的路口附近租下一個大約15-40的面積，分隔成二次甄別區(qū)、訪問區(qū)、復(fù)核區(qū)及禮品發(fā)放區(qū)，訪問員按照項目要求在附近繁華地帶甄別并約請被訪者到固定地點進(jìn)行訪問。定點攔截訪問是定量研究最常用的方法之一，具有如下優(yōu)點：整個項目的訪問時

52、間短； 加強(qiáng)了對甄別過程的控制，保證了樣本的合格性；可以在訪問過程中對問卷真實性及質(zhì)量進(jìn)行控制； 可以節(jié)省抽樣環(huán)節(jié)和費用；由于設(shè)立了舒適的訪問場所，因此可以對被訪者進(jìn)行較為復(fù)雜的測試。定點攔訪較易受外界環(huán)境的影響，為了保證數(shù)據(jù)的真實性和準(zhǔn)確性，除了對訪問員進(jìn)行系統(tǒng)嚴(yán)格的基礎(chǔ)培訓(xùn)和項目培訓(xùn)之外，中智咨詢采取了嚴(yán)格的質(zhì)量控制手段，在訪問過程中加強(qiáng)現(xiàn)場監(jiān)控，除了保證每個地點現(xiàn)場督導(dǎo)、巡場督導(dǎo)、審卷督導(dǎo)各有兩個之外，還增設(shè)了監(jiān)控督導(dǎo)對現(xiàn)場進(jìn)行嚴(yán)格的控制并且采用二級督導(dǎo)制以保證問卷的質(zhì)量。為了保證研究對象的代表性，中智咨詢定點攔截訪問選取了有代表性的三個地點，除了具有人流量大，人群集中的優(yōu)點之外，還能夠

53、覆蓋北京不同層次的消費群體，三個具體地點如下：中關(guān)村家樂福：周邊居民收入較高，消費水平較高；公主墳城鄉(xiāng)貿(mào)易中心：屬于長安街沿線，居民整體層次較高，但是也會覆蓋到南城和西南部的一些收入較低的人群；朝陽門華普超市：居民層次相對較高，但是與中關(guān)村人群有一定的差異性。深度訪談（In-depth Interview）本次調(diào)研中對白酒的典型經(jīng)銷商和白酒營銷專家的調(diào)研采取深度訪談的方式進(jìn)行，即在事先與受訪者取得預(yù)約的前提下安排訪問人員對受訪者進(jìn)行一對一的訪問。一對一深度訪談可以保證受訪者個人的觀點不受外界影響；可以獲得比較全面的材料；訪問的彈性相當(dāng)大，在訪問過程中可重復(fù)詢問及對問題作解釋，從而能夠完全掌握被

54、訪者答案的真正含義。通過對白酒典型經(jīng)銷商和白酒營銷專家的訪談，可以對全國白酒市場狀況形成比較完整的認(rèn)識，其研究結(jié)果對本報告起到了非常重要的指導(dǎo)和支持作用。神秘顧客訪談（Mystery Customer Research）神秘顧客法（Mystery Customer Research)是由專業(yè)人土或資深顧客，以普通顧客的身份暗中觀察、接受服務(wù)或?qū)嶋H消費然后進(jìn)行打分或評價的一種研究方法。神秘顧客法是由專業(yè)人員以專業(yè)的眼光對白酒渠道全方位的審視與檢查，其結(jié)果全面、客觀、建設(shè)性強(qiáng)且能夠涉及到大量的采用其他研究方式所無法得到的服務(wù)細(xì)節(jié)問題。神秘顧客法可以保證獲取研究結(jié)果的真實性，因為工作人員不會經(jīng)過刻意

55、的偽裝與掩蓋，反映的情況比較準(zhǔn)確。神秘顧客法具有上述優(yōu)點，但是由于研究人員身份不能暴露，因此了解的內(nèi)容相對比較淺顯，不能對相關(guān)工作人員進(jìn)行深入的詢問，需要與其他研究方法結(jié)合以保證研究的深度。消費者樣本設(shè)計根據(jù)研究的需要，參與消費者定性與定量研究的消費者必須符合較為嚴(yán)格的甄別條件，并且根據(jù)研究和項目執(zhí)行周期的需要，參照以往經(jīng)驗確定了定性與定量樣本的數(shù)量。定性研究樣本對消費者的定性研究以焦點小組訪談的形式進(jìn)行，參與人員符合如下條件：男性；最近一個月購買或飲用過白酒；平均一個月飲用白酒兩次及以上；個人平均月收入1000元以上；年齡在26-60歲之間；最近三個月沒有接受過類似的訪問；自己或家人不在白酒

56、生產(chǎn)或銷售單位、新聞媒體、廣告或公關(guān)公司、市場調(diào)查或咨詢公司等相關(guān)單位工作；具體樣本數(shù)量如下：圖表 SEQ 圖表 * ARABIC 2：定性研究實際配額表年齡1001-3000元3000元以上合計26-35歲35836-45歲35845-60歲448合計101424定量研究樣本對消費者的定量研究以定點攔截訪問的形式進(jìn)行，樣本須符合如下條件：男性；最近一個月購買或飲用過白酒；平均一個月飲用白酒兩次及以上；年齡在26-60歲之間；最近三個月沒有接受過類似的訪問；自己或家人不在白酒生產(chǎn)或銷售單位、新聞媒體、廣告或公關(guān)公司、市場調(diào)查或咨詢公司等相關(guān)單位工作；定量研究最終獲取合格樣本304個，具體樣本數(shù)

57、額及配額條件如下：圖表 SEQ 圖表 * ARABIC 3：定量研究實際配額表收入26-35歲36-45歲45-60歲合計1000元及以下12313281001-3000元6744331443001-5000元222117605001-8000元8124248000元以上1113拒答9191745合計11910085304報告結(jié)構(gòu)為了方便報告參閱者的閱讀， 本報告主體共分為四個部分進(jìn)行撰寫，各部分題目及主要內(nèi)容如下：第一章：研究結(jié)果摘要，主要內(nèi)容是按照報告正文順序?qū)ρ芯拷Y(jié)果進(jìn)行總結(jié)，使讀者可以快速掌握本報告的主要研究成果；第二章：白酒市場研究，從全國白酒市場綜述，北京經(jīng)濟(jì)概況、北京白酒市場概況

58、、北京白酒市場特點、北京白酒市場品牌、北京白酒市場渠道和北京白酒市場促銷手段等七個方面對全國和北京白酒市場進(jìn)行全面的掃描，使讀者可以對全國，特別是北京白酒市場形成清晰而全面的認(rèn)識；第三章：北京白酒消費者研究，從品牌認(rèn)知、消費者行為態(tài)度、消費者對郎酒的認(rèn)知及飲用情況、消費者特征及郎酒目標(biāo)消費群體特征五個方面進(jìn)行分析，并且結(jié)合定性定量的手段，使讀者通過本部分可以掌握北京白酒消費者的特點，指導(dǎo)制定市場策略；第四章：營銷建議，根據(jù)主要研究結(jié)果從產(chǎn)品、價格、渠道和促銷等四個方面提出建議，并且對進(jìn)入北京市場能夠產(chǎn)生一定影響的費用進(jìn)行預(yù)估。第一章研究結(jié)果摘要本部分將按照正文分析的順序?qū)Ρ緢蟾娴闹饕芯砍晒?/p>

59、即對全國以及北京白酒市場和北京白酒消費者的研究結(jié)果進(jìn)行總結(jié)，目的是使讀者可以快速掌握本報告的主要內(nèi)容，而關(guān)于各項內(nèi)容的具體分析請見第二章和第三章的詳細(xì)闡述。注：除特別注明之外，本報告研究數(shù)據(jù)和結(jié)論均來自于中智咨詢實地調(diào)研及對調(diào)研結(jié)果的分析。全國白酒市場研究全國白酒市場概況（例：北京市場）北京白酒市場上目前大概有白酒200多個品牌，800多個品種，再加上紅酒、洋酒、啤酒等新興的酒飲全面介入，還有功能性飲料更是數(shù)不勝數(shù)，使得酒水飲料市場百花齊放，白酒的消費總量有所下滑。盡管如此，北京仍然有一個相當(dāng)驚人的消費量，據(jù)中智咨詢推算，2007年北京白酒零售總額在30億元左右，其中2007年銷量過億元品牌依

60、次是五糧液（4億元）、紅星集團(tuán)（3.5億元）、茅臺（3億元）、金六福（1.5億）、京酒（1.3億）、牛欄山二鍋頭（1.3億）；其他品牌銷量超過1000萬的依次有口子窖、劍南春、水井坊、國窖1573、瀏陽河、貴州醇、金銀劍南、小糊涂仙等品牌；全國白酒市場特點（例：北京市場）市場消費容量巨大。北京有著龐大的消費人群。再加上人們的收入比較高，消費能力持續(xù)增強(qiáng)才出現(xiàn)了北京一個地區(qū)一年30多億的白酒消費；白酒的銷售渠道數(shù)量巨大。北京現(xiàn)在大約有A、B、C類近30000家餐飲酒店，其中B類店以上就有近萬家，有1000多家大中型商超及4000家小型商超，有10000多家名煙名酒店，有四五家大型批發(fā)市場，還有4