戴勝祥品牌管理課程考核作業(yè)

1、飛科集團(tuán)(jtun)品牌管理分析FLYCO飛科飛越科技新境界(jngji)周六班 戴勝祥 品牌管理課程考核作業(yè)共三十二頁目錄(ml)飛科集團(tuán)簡介飛科品牌(pn pi)定位飛科品牌精髓 從品牌元素看飛科品牌資產(chǎn) 基于顧客的品牌資產(chǎn)分析 基于顧客的品牌資產(chǎn)金子塔品牌資產(chǎn)建設(shè)所處層次基于顧客的品牌資產(chǎn)建設(shè)建議飛科營銷手段要迎合品牌建設(shè)IMC建立品牌資產(chǎn)傘狀品牌戰(zhàn)略總結(jié)共三十二頁飛科集團(tuán)(jtun)簡介 企業(yè)規(guī)模 現(xiàn)在的飛科集團(tuán)原為浙江飛科電器有限公司，飛科集團(tuán)是中國剃須刀行業(yè)的一個奇跡，10年時間，由一家名不見經(jīng)傳的作坊式企業(yè)，發(fā)展(fzhn)成為國內(nèi)規(guī)模最大、品牌知名度最高、市場占有率最大的企業(yè)。

2、2007年1月，為了做強(qiáng)、做大，并購了5家同行業(yè)企業(yè)組建飛科集團(tuán)。集團(tuán)目前擁有5家全資或控股子公司（浙江飛科電器有限公司、溫州飛科生活電器有限公司、上海飛科貿(mào)易有限公司、上海飛科電器有限公司、溫州飛科進(jìn)出口有限公司、），10家OEM工廠。飛科集團(tuán)的組建，是中國剃須刀行業(yè)內(nèi)進(jìn)行的首次大規(guī)模資源整合，徹底結(jié)束了中國剃須刀行業(yè)抵、小、散的歷史，將加快行業(yè)洗牌進(jìn)程，開創(chuàng)了民族剃須刀品牌以明顯的優(yōu)勢與國際品牌相抗衡的新局面。2007年，飛科集團(tuán)總銷售額近6個億，實(shí)現(xiàn)稅收近4000萬，全年實(shí)現(xiàn)208.98%的增長，是甌海區(qū)的納稅功臣，甌海區(qū)功勛企業(yè)。2008年飛科集團(tuán)發(fā)展(fzhn)迅猛，全年實(shí)現(xiàn)稅收80

3、00萬,全年集團(tuán)銷售總額突破10億元；三年內(nèi)計(jì)劃實(shí)現(xiàn)總銷售額30億，創(chuàng)稅收2.2億元。飛科集團(tuán)相繼榮獲“中國剃須刀知名品牌”、“全國消費(fèi)者信得過產(chǎn)品”、“全國質(zhì)量誠信示范企業(yè)”、“中國剃須刀行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、消費(fèi)者滿意第一品牌”、“中國馳名商標(biāo)”、“浙江省最佳顧主企業(yè)”、“中國剃須刀行業(yè)標(biāo)志性品牌”等榮譽(yù)稱號。 共三十二頁 廣告策略 飛科在選擇電視廣告投播就鎖定以男性為主一CCTV-5體育頻道（現(xiàn)為奧運(yùn)頻道），這在很大程度上覆蓋了飛科剃須刀的部分目標(biāo)消費(fèi)人群，促進(jìn)了終端銷售。同時選擇了CCTV-3作為輔助頻道進(jìn)行投放。CCTV-3的主要觀眾群是追求生活品質(zhì)、引領(lǐng)潮流的時尚白領(lǐng)人群，他們都是新生活的

4、倡導(dǎo)者，有著健康、潔凈的生活理念，并具備相當(dāng)?shù)馁徺I能力，是現(xiàn)代社會的中堅(jiān)力量和主要消費(fèi)群體。這個頻道的男性觀眾毋庸置疑是飛科剃須刀的主要目標(biāo)消費(fèi)人群，而女性觀眾也是飛科剃須刀的潛在消費(fèi)人群。開始飛科只選擇了同一首歌、星光大道、歡樂中國行等主要優(yōu)質(zhì)欄目資源，雖然提升了飛科的品牌高度(god)，但是頻次太少，不能到達(dá)更多的目標(biāo)觀眾群，因此2008年始，飛科制定了媒介創(chuàng)新策略，在CCTV-3選擇了頻次高的優(yōu)質(zhì)廣告資源節(jié)目導(dǎo)視精彩欄目組合，和主要欄目相結(jié)合，進(jìn)行高頻次投放，從而將CCTV-3上升到主投頻道。另外，作為對飛科的增值服務(wù)，還配合贈送了CCTV-12科教頻道相關(guān)廣告資源，該頻道觀眾群相對比較

5、高端，文化素養(yǎng)較高，也涵蓋了飛科剃須刀的部分目標(biāo)消費(fèi)人群。由此，飛科剃須刀精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)群體，在媒介策略上堅(jiān)持和創(chuàng)新并舉，完成了品牌推廣的重要部分。共三十二頁渠道建設(shè) 批發(fā)市場 大賣場（永樂，蘇寧，國美(u mi)） OEM代工 共三十二頁企業(yè)文化 以“飛越科技新境界”為核心理念的企業(yè)文化系統(tǒng) 。 科技演繹生活,“時尚、簡約、科技”為飛科不懈追求(zhuqi)的產(chǎn)品文化。 “質(zhì)量以德為先，服務(wù)從心做起”為飛科永恒的承諾。 共三十二頁飛科品牌(pn pi)定位無疑飛科能夠快速發(fā)展(fzhn)，與其品牌定位有很大關(guān)系。2001年剃須刀市場分為兩個階梯，一邊是國外的高端品牌，菲利蒲，吉利，松下，價

6、格不菲，質(zhì)量上乘，一邊是低端產(chǎn)品質(zhì)量不可靠，價格低廉的雜牌。在這樣的市場中沒有中等價格，質(zhì)量可靠，設(shè)計(jì)時尚的中等品牌。飛科抓住這個機(jī)會進(jìn)入該細(xì)分市場，從而得以快速成長。飛科的目標(biāo)群體：中高端消費(fèi)群體，初期發(fā)展以 中端為主。共三十二頁飛科品牌(pn pi)精髓 飛科品牌精髓“時尚、簡約、科技”本人認(rèn)為是描述成功的。 1.具有很好的傳播性，能很好的界定(ji dn)品牌邊 界，能闡述品牌的獨(dú)特之處。 2.簡潔性：容易記憶，上口，簡短。 3.啟發(fā)性：對顧客來說代表一種生活方式，對 員工來說代表這一種科技創(chuàng)新的動力。 4.這樣的描述也符合飛科中高端的品牌定位。共三十二頁從品牌(pn pi)元素看飛科品

7、牌(pn pi)資產(chǎn)品牌名稱 ”飛科“讓人聯(lián)想到”飛越科技新境界“，與品牌精髓相符，與年輕時尚的中高端群體相吻合，該名稱簡潔(jinji)并且也比較好的放映產(chǎn)品的內(nèi)容和主要聯(lián)想。有利于品牌的信息的傳導(dǎo)和記憶。共三十二頁標(biāo)識和符號 本人認(rèn)為該標(biāo)識缺乏品牌形象代表，沒有給人以充滿想象力的感覺。建議公司可以在此下點(diǎn)功夫，在不改變原有認(rèn)知的情況(qngkung)下，做些修改。共三十二頁品牌口號 “飛越科技新境界”，具有描述性和說服性，能夠(nnggu)很好幫助消費(fèi)者抓住品牌的含義，了解該品牌是什么，有什么特別之處。也有利于建立品牌認(rèn)知，和品牌形象 共三十二頁包裝 飛科的外包裝沒有很好的識別度，包括在顏

8、色，格局(gj)，另外包裝上的品牌標(biāo)識下面，應(yīng)該寫上“飛科”的口號或品牌精髓，以加強(qiáng)顧客對品牌的聯(lián)想。共三十二頁基于顧客的品牌資產(chǎn)(zchn)分析品牌認(rèn)知：飛科通過這幾年的精準(zhǔn)(jn zhn)廣告投放，無論是在媒體還是與體育項(xiàng)目的合作，無疑在品牌再認(rèn)，和品牌回憶方面取的了成功。品牌聯(lián)想：飛科目前的廣告基本傳播其功能，特性，顧客大多會聯(lián)想到的是，價格便宜，質(zhì)量可靠，性價比高。缺乏對品牌更高一層的聯(lián)想。共三十二頁基于顧客的品牌資產(chǎn)(zchn)金子塔顯著度：在國產(chǎn)品牌中最容易被想起的品牌，其品牌認(rèn)知的廣度大于深度。功效：產(chǎn)品體現(xiàn)雙刀片核心技術(shù)，簡單，時尚。優(yōu)越的客戶服務(wù)。形象：新生活的倡導(dǎo)者，有著(

9、yu zhe)健康、潔凈的生活理念形象。判斷：高科技，最好的質(zhì)量，創(chuàng)意和設(shè)計(jì)。感受：激情，時尚，自由人士的象征。共鳴：社會中高層人士忠誠度，具有品牌依戀。共三十二頁品牌(pn pi)資產(chǎn)建設(shè)所處層次從案例的幾點(diǎn)綜合判斷目前品牌還屬于創(chuàng)建的初級階段： 1.從投放的廣告來看，廣告內(nèi)容突出功 能 。 2.從顧客角度來看品牌認(rèn)知(rn zh)只有廣度而沒有 深度，品牌聯(lián)想還處于初級階段，一般只 聯(lián)想到功效，價格便宜。 3.在客戶形象，感受，共鳴方面還沒有達(dá)到 品牌戰(zhàn)略所希望的效果 。 共三十二頁基于(jy)顧客的品牌資產(chǎn)建設(shè)建議顧客認(rèn)知的廣度向深度發(fā)展 基于目前品牌認(rèn)知的廣度，品牌更應(yīng)該著重向深度發(fā)展

10、，也就是該品牌在顧客腦中的節(jié)點(diǎn)已生成，現(xiàn)在(xinzi)要考慮往該節(jié)點(diǎn)灌輸更多有利于品牌發(fā)展的信息。以求往金字塔的更高層次發(fā)展。共三十二頁突出品牌(pn pi)的價值訴求 1.在廣告宣傳中更應(yīng)該體現(xiàn)產(chǎn)品的價值，和產(chǎn)品 所希望迎合的生活方式，突出”技術(shù)，簡單，時 尚“的品 牌精髓。 2.在包裝和標(biāo)識上突出品牌精髓的描述，要傳導(dǎo) 給顧客飛科不僅質(zhì)量好，而且是具有核心價值 訴求的。 3.在營銷方式上，也要體現(xiàn)出品牌的價值訴求共三十二頁飛科營銷(yn xio)手段要迎合品牌建設(shè) 飛科在整合營銷方案上對品牌資產(chǎn)建立(jinl)的作用是薄弱的，從飛科的營銷方式來看，便沒有使顧客產(chǎn)生品牌聯(lián)想強(qiáng)度，偏好性，和

11、獨(dú)特性。同樣也沒有突出品牌所要傳導(dǎo)的“時尚、簡約、科技”精髓，以加強(qiáng)豐富顧客對于品牌的聯(lián)想。飛科應(yīng)該做一下幾點(diǎn)改進(jìn)。 共三十二頁渠道策略 飛科目前的營銷渠道大部分為批發(fā)市場和大賣場，和其它產(chǎn)品沒有多大的區(qū)別，飛科要往品牌資產(chǎn)金子塔的高層發(fā)展(fzhn)，需要在大城市建立幾家高檔的專賣，體驗(yàn)店。當(dāng)然在裝修風(fēng)格和位置的選者上要符合品牌價值和品牌所要傳導(dǎo)的品牌精髓。共三十二頁個性化營銷 時尚作為”飛科“品牌的倡導(dǎo)元素之一，我想個性化營銷，就是個很好的體現(xiàn)。面對個性十足的現(xiàn)代年輕人，中層階級，這不失為一種很好的方式。同時也可以(ky)加強(qiáng)顧客對飛科的品牌聯(lián)想”時尚“。同樣有利于飛科品牌向金子塔的上層發(fā)

12、展。共三十二頁網(wǎng)絡(luò)營銷 電子商務(wù)，網(wǎng)絡(luò)媒體，作為年輕，小資，高學(xué)歷一族經(jīng)常光顧的媒介。同樣也是飛科的目標(biāo)群體。飛科可以(ky)加大這方面的投入，而且費(fèi)用低收效快。共三十二頁定價策略 “飛科”定價在國外品牌之下，國內(nèi)產(chǎn)品之上，無疑是正確(zhngqu)的，而且不經(jīng)常打折促銷，這種做法有利于飛科的品牌建設(shè)。這里有個例子：在2008年金融危機(jī)時，飛科產(chǎn)品不僅不降價，相反在其他企業(yè)價格戰(zhàn)打得正酣時，飛科對集團(tuán)公司產(chǎn)品技術(shù)和質(zhì)量進(jìn)行全面的改造，從而提高產(chǎn)品的出廠價。李丐騰的理由是：消費(fèi)者要飛科給的不僅是一個良好的品牌，還要有一個高質(zhì)量的產(chǎn)品，而不是低廉的“地?cái)傌洝?。共三十二頁IMC建立(jinl)品牌資

13、產(chǎn)活動營銷和贊助 飛科在活動營銷和贊助方面無疑是成功的，飛科積極加強(qiáng)與體育賽事項(xiàng)目的合作，由此達(dá)到精準(zhǔn)營銷目的。原因很簡單飛科的顧客為男士，而且基本為中端客戶居多。這種活動對象與理想的目標(biāo)市場極為吻合，同時(tngsh)這種活動能放映和加強(qiáng)公司形象。共三十二頁廣告 飛科廣告主要集中在，電視，雜志，戶外廣告，并且所投放的點(diǎn)比較吻合其目標(biāo)群體，比如CCTV-5體育頻道（現(xiàn)為奧運(yùn)頻道），這在很大程度上覆蓋了飛科剃須刀的部分目標(biāo)消費(fèi)人群，促進(jìn)了終端銷售。同時選擇了CCTV-3作為輔助頻道進(jìn)行投放。CCTV-3的主要觀眾群是追求生活品質(zhì)、引領(lǐng)(ynlng)潮流的時尚白領(lǐng)人群，他們都是新生活的倡導(dǎo)者，有著

14、健康、潔凈的生活理念，并具備相當(dāng)?shù)馁徺I能力。建議可在財(cái)經(jīng)報(bào)紙上做些投入，這部分人群也是飛科的目標(biāo)群體。共三十二頁促銷 飛科2009年對中間商實(shí)行了批發(fā)補(bǔ)貼，展示補(bǔ)貼，促銷補(bǔ)貼，配合經(jīng)銷商進(jìn)行貿(mào)易展示，等措施，同時也收到很好的效果。 對消費(fèi)者的促銷方面，基本采用(ciyng)抽獎，和贈券的方式，卻很少打折，這樣有利于維護(hù)品牌，建立顧客忠誠度。共三十二頁傘狀品牌戰(zhàn)略飛科旗下的所有產(chǎn)品，比如電水壺，刮毛機(jī)，吹風(fēng)機(jī)，都采用(ciyng)飛科品牌。這種戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是把所有的資產(chǎn)集中在一個單獨(dú)的名稱上，這種戰(zhàn)略比較適合于同原有產(chǎn)品有較高的關(guān)聯(lián)的性的產(chǎn)品上。這點(diǎn)正好符合飛科旗下的小家電產(chǎn)品。同時節(jié)約廣告費(fèi)用，

15、有利于解除顧客對新產(chǎn)品的不信任感。共三十二頁建議 飛科電熱水壺的質(zhì)量市場評價不高，建議提高質(zhì)量，或從該系列中剔除。因?yàn)?這樣的結(jié)構(gòu)各類產(chǎn)品應(yīng)具有相同的質(zhì)量水平(shupng)，否則會影響整個品牌的聲譽(yù)，得不償失。共三十二頁總結(jié)(zngji) 優(yōu)點(diǎn)： 飛科作為國內(nèi)新興品牌，戰(zhàn)略品牌建設(shè)的框架比較完整。無論(wln)從品牌元素建設(shè)，還是基于顧客的品牌資產(chǎn)金子塔模型，各個層次的訴求點(diǎn)較為明確。差異化的品牌定位，和品牌精髓。精準(zhǔn)的廣告投放，使得顧客基本層面認(rèn)知現(xiàn)成。共三十二頁不足 顧客對產(chǎn)品認(rèn)知的深度不夠，營銷(yn xio)手段沒有很好整合，沒有達(dá)到傳導(dǎo)品牌價值和精神的效果，從而使得客戶對品牌聯(lián)想只停留在質(zhì)量和價格的初級階段。共三十二頁建議 品牌要在顧客對品牌聯(lián)想強(qiáng)度上多下功夫，并向金字搭的上層發(fā)展，需要在廣告和營銷方案上做些調(diào)整，不要以突出功能和外觀為傳導(dǎo)信息的重點(diǎn)，適度宣傳品牌的價值和生活理念。加強(qiáng)顧客對品牌的聯(lián)想，以提高(t go)顧客對品牌的依戀度。共三十二頁謝謝(xi xie)共三十二頁內(nèi)容摘要飛科集團(tuán)品牌管理分析。從品牌元素看飛科品牌資產(chǎn)。飛科集團(tuán)相繼榮獲“中國剃須刀知名品牌”、“全國消費(fèi)者信得過產(chǎn)品”、“全國質(zhì)量誠信示范企業(yè)”、“中國剃須刀行業(yè)產(chǎn)