北京某房地產(chǎn)公司的營銷策略計(jì)劃書

1、WORD42/42謹(jǐn)呈：園城實(shí)業(yè)新世界營銷策略計(jì)劃書 TOC o 1-3 一營銷計(jì)劃的主旨 PAGEREF _Toc12906330 h 4二營銷計(jì)劃的原則 PAGEREF _Toc12906331 h 5三新世界研讀（swot分析） PAGEREF _Toc12906332 h 6S(優(yōu)勢)分析 PAGEREF _Toc12906333 h 6W（劣勢）分析 PAGEREF _Toc12906334 h 7O(機(jī)會點(diǎn))分析 PAGEREF _Toc12906335 h 7T(威脅點(diǎn))分析 PAGEREF _Toc12906336 h 7四策劃宣傳目標(biāo) PAGEREF _Toc12906337

2、 h 8五市場操作整合推廣方案 PAGEREF _Toc12906338 h 9新世界是什么樣的產(chǎn)品？ PAGEREF _Toc12906339 h 9項(xiàng)目簡介 PAGEREF _Toc12906340 h 9基本指標(biāo) PAGEREF _Toc12906341 h 10產(chǎn)品定位 PAGEREF _Toc12906342 h 11客戶是誰？ PAGEREF _Toc12906343 h 12客戶分類 PAGEREF _Toc12906344 h 12客戶定位 PAGEREF _Toc12906345 h 12客戶來源區(qū)域分析 PAGEREF _Toc12906346 h 13客戶層次分析 PAG

3、EREF _Toc12906347 h 13客戶的需什么？ PAGEREF _Toc12906348 h 15實(shí)際需求 PAGEREF _Toc12906349 h 15心理需求 PAGEREF _Toc12906350 h 15怎樣滿足客戶的需求？ PAGEREF _Toc12906351 h 16針對客戶群落的銷售主 PAGEREF _Toc12906352 h 16依靠營銷的系統(tǒng)工程 PAGEREF _Toc12906353 h 16包裝 PAGEREF _Toc12906354 h 17創(chuàng)造賣點(diǎn) PAGEREF _Toc12906355 h 17遏制競爭 PAGEREF _Toc129

4、06356 h 18提升產(chǎn)品的品質(zhì)附加值 PAGEREF _Toc12906357 h 18怎樣吸引客戶？ PAGEREF _Toc12906358 h 20節(jié)點(diǎn)型的推廣方案 PAGEREF _Toc12906359 h 20總體價格策略 PAGEREF _Toc12906360 h 20個體定價策略 PAGEREF _Toc12906361 h 21推廣方案的包裝策略 PAGEREF _Toc12906362 h 21怎樣解決客戶的顧慮？ PAGEREF _Toc12906363 h 27展示 PAGEREF _Toc12906364 h 27承諾 PAGEREF _Toc12906365

5、h 27服務(wù) PAGEREF _Toc12906366 h 27部管理 PAGEREF _Toc12906367 h 28怎樣促進(jìn)成交？ PAGEREF _Toc12906368 h 29銷售技巧 PAGEREF _Toc12906369 h 29服務(wù)意識 PAGEREF _Toc12906370 h 29如何保障銷售過程的順利進(jìn)行？ PAGEREF _Toc12906371 h 30整個市場流程控制 PAGEREF _Toc12906372 h 30銷售管理主要容行政制度 PAGEREF _Toc12906374 h 30銷售管理主要容獎勵制度 PAGEREF _Toc12906375 h

6、31銷售管理主要容現(xiàn)場管理制度 PAGEREF _Toc12906376 h 32銷售管理的主要容過程管理 PAGEREF _Toc12906377 h 32六階段性營銷策略 PAGEREF _Toc12906378 h 34部認(rèn)購期 PAGEREF _Toc12906379 h 34時間段 PAGEREF _Toc12906380 h 34營銷目標(biāo) PAGEREF _Toc12906381 h 34營銷策略 PAGEREF _Toc12906382 h 34價格策略 PAGEREF _Toc12906383 h 35宣傳推廣策略 PAGEREF _Toc12906384 h 35開盤銷售期

7、PAGEREF _Toc12906385 h 37時間段 PAGEREF _Toc12906386 h 37營銷目標(biāo) PAGEREF _Toc12906387 h 37營銷策略 PAGEREF _Toc12906388 h 37價格策略 PAGEREF _Toc12906389 h 37宣傳推廣策略 PAGEREF _Toc12906390 h 37旺銷期 PAGEREF _Toc12906391 h 39時間段 PAGEREF _Toc12906392 h 39營銷目標(biāo) PAGEREF _Toc12906393 h 39營銷策略 PAGEREF _Toc12906394 h 39價格策略 P

8、AGEREF _Toc12906395 h 39宣傳推廣策略 PAGEREF _Toc12906396 h 39平穩(wěn)銷售期 PAGEREF _Toc12906397 h 41時間段 PAGEREF _Toc12906398 h 41營銷目標(biāo) PAGEREF _Toc12906399 h 41營銷策略 PAGEREF _Toc12906400 h41價格策略 PAGEREF _Toc12906401 h 41宣傳推廣策略 PAGEREF _Toc12906402 h 41營銷計(jì)劃的主旨本計(jì)劃書主旨在于通過整體住宅市場與項(xiàng)目所處之區(qū)域市場的分析，同時通過對項(xiàng)目本身優(yōu)劣勢的研讀，提出對項(xiàng)目后續(xù)發(fā)展的

9、主體思路以與具體實(shí)施方案和策略，以便使項(xiàng)目能在整體的運(yùn)作中能夠按照市場化操作的原則進(jìn)入良性化發(fā)展的軌道。營銷計(jì)劃的原則本計(jì)劃書所有的策劃思路都符合以下原則發(fā)展商銷售利潤最大化的原則本項(xiàng)目銷售速度最大化的原則3、 樹立一個具有市場號召力的發(fā)展商品牌形象的原則新世界研讀（swot分析）S(優(yōu)勢)分析區(qū)域優(yōu)勢本項(xiàng)目所在區(qū)域?qū)儆跉v史最為悠久的老城區(qū)芝罘區(qū)，位于市芝罘區(qū)幸福河?xùn)|地區(qū)。東臨交通主干線芝罘屯路，西臨幸福河路，幸福南路從南面小區(qū)主入口門前經(jīng)過，北靠幸福地區(qū)交通主線幸福中路。地塊距離市中心區(qū)比較近，區(qū)位價值相對較高，而且有比較大的價值可提升空間；本區(qū)域生活配套非常完善，銀行、郵局、醫(yī)院、學(xué)校、超

10、市等生活必需配套一應(yīng)俱全。交通優(yōu)勢緊鄰幸福南路和幸福中路，交通便利，共有7條公交線路從小區(qū)門口經(jīng)過。從家里到達(dá)火車站不到4公里，到達(dá)繁華商業(yè)街三站綜合批發(fā)市場只有3.5公里。規(guī)模優(yōu)勢20萬平米的超大規(guī)模，在項(xiàng)目所在區(qū)域是屬于稀缺產(chǎn)品，可以出顯示開發(fā)商的實(shí)力和信心。產(chǎn)品設(shè)計(jì)優(yōu)勢 現(xiàn)規(guī)劃的產(chǎn)品全部為小高層住宅，是目前比較少見的建筑形式，容易引起人們的關(guān)注，良好的環(huán)境設(shè)計(jì)也是本項(xiàng)目的一個優(yōu)勢。W（劣勢）分析歷史印象地塊所在地為城鄉(xiāng)接合部，工廠林立，周邊環(huán)境相對欠佳；與項(xiàng)目緊鄰的東面與西面仍然是形象不佳的平房區(qū)或者舊樓區(qū)，長期以來市民對本地塊的歷史印象不佳。環(huán)境劣勢本地區(qū)整體環(huán)境較臟亂，地塊周邊缺乏可

11、資利用的景觀；細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)方面建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)缺乏前瞻性，不能塑造產(chǎn)品賣點(diǎn)。主力戶型過于單一。O(機(jī)會點(diǎn))分析城市改造全面啟動，對中低價房的需求日趨旺盛。本項(xiàng)目如定位為中低價產(chǎn)品，機(jī)會比較優(yōu)越；周邊地區(qū)缺少規(guī)模較大，配套相對齊全的社區(qū)；今年2月下旬央行調(diào)低了存貸款利率，有利于促進(jìn)房地產(chǎn)消費(fèi)；T(威脅點(diǎn))分析城區(qū)拆遷后供應(yīng)大量土地，未來供應(yīng)量會激增，帶來競爭威脅；東郊和南部的項(xiàng)目對客源產(chǎn)生分流影響；新項(xiàng)目的新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)帶來威脅策劃宣傳目標(biāo)開盤之前就成為市場關(guān)注焦點(diǎn)；開盤銷售時能有轟動效應(yīng)，安排罐裝銷售，有排隊(duì)購房現(xiàn)象；銷售熱潮延續(xù)到年底，完成合同規(guī)定的銷售目標(biāo)通過不同階段的營銷策劃實(shí)施，實(shí)現(xiàn)銷售速度和銷

12、售利潤的最大化，完成所有的銷售目標(biāo)。市場操作整合推廣方案在操作一個項(xiàng)目之前，要對產(chǎn)品和市場有一個明確的了解和定位，如同戰(zhàn)爭之前一定要對自己和敵方戰(zhàn)備情況有足夠充分的了解，然后制定出相應(yīng)的營銷策略，做到知己知彼，方能百戰(zhàn)不胎。新世界是什么樣的產(chǎn)品？產(chǎn)品本身是一個項(xiàng)目在進(jìn)行市場營銷操作的根本，好的產(chǎn)品是一個成功的市場營銷案例最重要的前提。項(xiàng)目簡介本項(xiàng)目是芝罘區(qū)幸福河?xùn)|地區(qū)的大型全板式小高層住宅社區(qū)，全部建筑形態(tài)為12層和18層電梯板樓，總占地面積105030平方米，總建筑面積20.1萬平方米，分二期開發(fā)，一期建筑面積為1 1.29平方米。小區(qū)位于市芝罘區(qū)幸福河?xùn)|地區(qū)。東臨交通主干線芝罘屯路，西臨幸

13、福河路，幸福南路從南面小區(qū)主入口門前經(jīng)過，北靠幸福地區(qū)交通主線幸福中路。交通十分便利，共有7條公交線路從小區(qū)門口經(jīng)過。從本項(xiàng)目到達(dá)火車站約4公里，到達(dá)繁華商業(yè)街三站綜合批發(fā)市場還不到3.5公里。瞬息直達(dá)城市中心繁華地帶。園城新世界采用全觀景、全南北向的規(guī)劃，區(qū)空間錯落有致。小區(qū)有南、北兩個主要入口，確保小區(qū)居民出行的便利性。小區(qū)的園林設(shè)計(jì)聘請園林設(shè)計(jì)師進(jìn)行精雕細(xì)琢，做到真正的實(shí)現(xiàn)綠色健康小區(qū)。小區(qū)中心建有多功能會所，可以供小區(qū)的居民進(jìn)行休閑和娛樂。戶型為精致全戶型，有多種戶型可供選擇，一居室4976平方米，二居室83101平方米，三居室91147平方米。外墻采用高級涂料，能夠歷久彌新。顏色高貴

14、，質(zhì)感強(qiáng)烈?；局笜?biāo)位置： 芝罘區(qū)幸福河?xùn)|地區(qū)規(guī)模： 總建筑面積20.1萬平米，一期建筑面積11.29萬平方米。容積率： 1.91綠化率： 43%建筑形式： 全部為12層、18層板式小高層戶型面積：一居室4976平方米，二居室83101平方米，三居室91147平方米。價格： 平均價2200元/平方米開盤時間：約在2002年十月入住時間：約在2003年春季產(chǎn)品定位市唯一、全板式帶電梯小高層大型 “綠色、健康”高尚住宅社區(qū)市芝罘區(qū)最大規(guī)模純小高層住宅區(qū)，總建筑面積20萬平米的大型居住社區(qū)。幸福地區(qū)最高檔的樓盤，新世界擁有便捷的交通和完善的生活配套。充分利用產(chǎn)品的規(guī)模大帶來的配套全、生活便捷等優(yōu)勢，

15、增大產(chǎn)品的向心力和“王者”的包容氣勢，是幸福地區(qū)標(biāo)志性建筑。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到小區(qū)的環(huán)境規(guī)劃是幸福地區(qū)最先進(jìn)的物業(yè)。綠色園林景觀健康生活社區(qū)（聘請園林專家設(shè)計(jì)，建造過程環(huán)境先行，健康生活主基調(diào)），是引領(lǐng)幸福地區(qū)全面提高生活質(zhì)量的先鋒。提煉產(chǎn)品的精神理念，凝聚為一種形象出現(xiàn)，即“新一代綠色健康住宅”?？蛻羰钦l？在一個項(xiàng)目的營銷過程中，尋找并確定與產(chǎn)品相對應(yīng)的客戶群體并能夠通過各種渠道準(zhǔn)確的把我們的信息傳遞給我們的客戶群是營銷過程的關(guān)鍵，確立了我們的客戶對象，那么我們的每一次營銷戰(zhàn)略就都能夠做到有的放矢，從而收到良好的市場效果?？蛻舴诸惞逃锌蛻粼搮^(qū)域本身有購買需求，又對新世界位置和產(chǎn)品具特別偏好。潛在客

16、戶能負(fù)擔(dān)首期款，經(jīng)新世界的宣傳，對新世界產(chǎn)生興趣。經(jīng)培養(yǎng)后的客戶認(rèn)同新世界的銷售主，追求新世界賦予的精神理念和產(chǎn)品附加值客戶定位按照房屋總價在20萬計(jì)算，能夠負(fù)擔(dān)1500-2000元月供款的中、高收入家庭均為我們的目標(biāo)客戶群；生活收入水平提高后的，要求改變生活環(huán)境二次置業(yè)者。主動爭取的目標(biāo)客戶：各大國有企業(yè)、外資企業(yè)、政府部門的中層工作人員、私營企業(yè)主；實(shí)際可能消費(fèi)的客戶：包括以上列舉，還有拆遷戶、個體戶、外地生意人；客戶來源區(qū)域分析本項(xiàng)目的主要客戶群還是來自芝罘區(qū)，所以本書著重對此地區(qū)的客戶來源進(jìn)行了分析（如下圖）從了解分析來看，幸福本地區(qū)和與幸福臨近且交通便利的公交沿線（如三站地區(qū)）是本項(xiàng)

17、目客戶來源的重點(diǎn)區(qū)域，另外隨著拆遷和戶口政策的出臺，拆遷戶和無固定住所的外來人員也是一個比較重要的客戶來源?？蛻魧哟畏治霰M管本項(xiàng)目所在區(qū)域幸福地區(qū)的居民整體層次相對不高，但本項(xiàng)目高質(zhì)量的品質(zhì)和包裝宣傳定會吸引一部分高收入和高學(xué)歷和年輕的人群加入，這是本項(xiàng)目居民整體素質(zhì)提高的一個表現(xiàn)。本項(xiàng)目的整體形象是幸福地區(qū)最高檔的物業(yè)，在幸福地區(qū)的客戶來源也應(yīng)該是經(jīng)濟(jì)條件和層次較高的居民?？蛻舻男枋裁?？確定了產(chǎn)品的營銷對象，那么我們必須了解我們客戶的需求和消費(fèi)習(xí)慣?？蛻魧Ξa(chǎn)品的要求雖然永遠(yuǎn)是正確的，但是他們的實(shí)際需求其實(shí)沒有止境，了解并研究客戶群體的需求和消費(fèi)習(xí)慣，是為了我們制定的營銷計(jì)劃如何能夠引導(dǎo)并最大

18、限度的滿足客戶的心理需求。實(shí)際需求適當(dāng)?shù)男阅軆r格比高質(zhì)量的產(chǎn)品和相對低廉的價格是客戶追求的最重要的目標(biāo)和需求的基礎(chǔ)，質(zhì)量和價格對于客戶來說永遠(yuǎn)是矛盾的，他們希望產(chǎn)品的品質(zhì)越高越好，卻希望產(chǎn)品的價格越低越好。高檔舒適的物業(yè)包括房屋的戶型設(shè)計(jì)、配套、小區(qū)配套、便捷的交通等各個方面。心理需求體現(xiàn)客戶選擇的目光，產(chǎn)品可以給他以不斷的信心。產(chǎn)品有很高的知名度。有良好的口碑。能夠體現(xiàn)身份和地位符合客戶追求高尚生活品質(zhì)的需求怎樣滿足客戶的需求？一個產(chǎn)品不可能徹底的滿足客戶的需求，我們所說的滿足關(guān)鍵在于通過各種策略方式引導(dǎo)市場認(rèn)同我們高品質(zhì)的產(chǎn)品，當(dāng)客戶認(rèn)同我們的產(chǎn)品時會有一個心理上的價格，他們總希望實(shí)際價格

19、會低于他們心理上的價格。實(shí)際價格和心理價格相差越大，銷售的勢能也就越大，客戶的滿足心理也越大，達(dá)到客戶的心理臨界點(diǎn)，即可完成成交，客戶的需求也就相應(yīng)得到了滿足。下面是為實(shí)現(xiàn)這一目的所采取的策略方式。針對客戶群落的銷售主高品質(zhì)、適中價位的大型純居住社區(qū)。命名：強(qiáng)調(diào)規(guī)模大、開發(fā)商實(shí)力、新生活品質(zhì)強(qiáng)調(diào)“新”沒有出現(xiàn)過的高尚住宅區(qū)強(qiáng)調(diào)延續(xù)性：以新世界命名，對二期開發(fā)也有相應(yīng)的美譽(yù)度引發(fā)對未來生活的向往熱情。展示中針對目前競爭對手包裝上比較薄弱的特點(diǎn)，在銷售資料、樣板間、現(xiàn)場布置等方面樹立尊貴形象。不只對一期銷售，而且對二期的形象也有非常好的鋪墊；依靠營銷的系統(tǒng)工程完善新世界的產(chǎn)品建筑、環(huán)境和物業(yè)管理市

20、場化的包裝外在包裝使新世界具有良好的識別性在包裝賦予新世界的精神理念整合的推廣服務(wù)化的銷售管理和過程管理包裝樓書：針對目標(biāo)客戶群的生活特性，提煉和升華其共同特性中的精練因素著重物業(yè)品質(zhì)和使用功能的描述，引發(fā)客戶想象空間宣傳海報(bào)：著重引發(fā)客戶對新世界生活涵的向往二折頁、三折頁：對物業(yè)的實(shí)在如戶型、建筑材料、規(guī)劃等作詳盡介紹圍墻：創(chuàng)新，將其作為宣傳的容創(chuàng)造賣點(diǎn)從產(chǎn)品中挖掘的概念是強(qiáng)調(diào)綠化的新一代綠色健康住宅；強(qiáng)調(diào)建筑形式的：小高層尊貴高尚社區(qū)強(qiáng)調(diào)小區(qū)一體化的：你的世界、你的家強(qiáng)調(diào)會所服務(wù)的：多姿多彩新生活強(qiáng)調(diào)物業(yè)管理：更安全、更舒適、更尊貴的生活遏制競爭戰(zhàn)略上藐視：樹立新世界的大型純板式小高層高尚

21、社區(qū)形象，在整體品質(zhì)上較其他項(xiàng)目高出一檔。樹立新世界的特色，發(fā)揮自身優(yōu)勢，宣傳手法上突出自身的賣點(diǎn)。 戰(zhàn)術(shù)上重視：保持或超過與競爭對手的距離價格上在入市階段略不宜高于周邊樓盤太多或與周邊樓盤持平。（如開元新村、裕順家園、金輝家園）宣傳上，遏制競爭對手的節(jié)奏。提升產(chǎn)品的品質(zhì)附加值產(chǎn)品形象高品質(zhì)、適中價位，有良好口碑和知名度的新一代綠色健康住宅。樹立新世界“區(qū)域中心”的形象。完整的配套，便捷的生活設(shè)施使新世界成為該區(qū)域生活構(gòu)成的中心。具有科技含量的先進(jìn)技術(shù)的采用，小區(qū)智能化是樹立新世界現(xiàn)代化居住概念小區(qū)形象的重要基礎(chǔ)。產(chǎn)品的外形、部的戶型結(jié)構(gòu)、建筑質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)建筑材料與設(shè)備的使用等等是構(gòu)成產(chǎn)品定位的

22、物質(zhì)基礎(chǔ)。多功能會所的啟動，構(gòu)筑高品質(zhì)的城市新生活。采用有口碑的物業(yè)管理企業(yè)。規(guī)劃產(chǎn)品的環(huán)境，體現(xiàn)環(huán)境對人文的關(guān)懷。產(chǎn)品涵充分利用產(chǎn)品的規(guī)模氣勢大帶來的配套全、生活便捷等優(yōu)勢，增大產(chǎn)品的向心力和“王者”的包容氣勢。新世界的產(chǎn)品應(yīng)該在這些基礎(chǔ)上，更合理的使用資源，跳躍出屬于自身固有的特色來。以“先聚人氣、后聚財(cái)氣”的心態(tài)，打好市場的前期形象。怎樣吸引客戶？如何能夠吸引客戶的目光，重要的是如何能夠塑造出一個良好的市場形象并能夠營造出一種熱烈的氣氛，只要能夠充分聚升市場的人氣，那么我們的產(chǎn)品自然就成為客戶目光的焦點(diǎn)。節(jié)點(diǎn)型的推廣方案把整個銷售過程作階段規(guī)劃，不能平鋪直敘地做銷售。在每個階段策劃銷售高

23、潮、形成銷售節(jié)點(diǎn)；整個銷售過程是有節(jié)奏的、有高有低的；以促銷活動、客戶聯(lián)誼活動、新品展示活動、建設(shè)各階段的活動等來串起整個銷售過程；使銷售期能夠保持新意，能夠經(jīng)常成為市場焦點(diǎn)。對規(guī)模大、銷售期相對較長的項(xiàng)目尤其適用。總體價格策略價格低開高走，層層推進(jìn)；先聚人氣、后聚財(cái)氣的指導(dǎo)思想。部認(rèn)購期和開盤前期應(yīng)以較低的價格入世，待人氣提升和銷售平穩(wěn)后價格再分階段平穩(wěn)攀升，各個銷售階段雖然銷售價格不同，但整個銷售周期結(jié)束后即可以達(dá)到一個整體的均價。個體定價策略價格的制定運(yùn)用較為科學(xué)和流行的系數(shù)確定法。具體為：根據(jù)價格策略確定不同階段銷售的價格體系。根據(jù)推廣策略，確定基準(zhǔn)房屋以基準(zhǔn)房的價格作為基數(shù)，參考如下

24、系數(shù)：景觀系數(shù)排差系數(shù)位置系數(shù)戶型系數(shù)層差系數(shù)特別系數(shù)微調(diào)系數(shù)具體定價另文專述。推廣方案的包裝策略售樓中心包裝策略售樓中心是客戶對產(chǎn)品的第一認(rèn)知場所，其裝修和使用應(yīng)符合產(chǎn)品的總體定位，要求應(yīng)為：大氣、典雅，不用過分豪華。使用功能上應(yīng)符合銷售控制的原則。位置選擇建議在目前項(xiàng)目臨幸福中街人氣較旺的北面入口。方案另文專述。樣板房策略樣板房是對產(chǎn)品說明的最直接的感覺，其裝修風(fēng)格應(yīng)對客戶能產(chǎn)生沖擊力，使客戶能產(chǎn)生購買的興趣，位置選擇應(yīng)根據(jù)本項(xiàng)目的市場投放來決定。建議設(shè)置在銷售中心現(xiàn)場，讓來訪客戶產(chǎn)生參觀沖動，促進(jìn)成交。方案另文專述。形象工程實(shí)施策略（整體CI設(shè)計(jì)策略）整體CI設(shè)計(jì)是塑造公司乃至樓盤形象的

25、重要手段。較為完整的CI將非常有助于樓盤的推廣形象。在前期準(zhǔn)備中，著重完成了公司的標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字、LOGO、樓盤的標(biāo)準(zhǔn)色、LOGO、各類使用標(biāo)準(zhǔn)中統(tǒng)一的VI形象，力求達(dá)到具有較為鮮明的認(rèn)知特點(diǎn)。在對樓盤進(jìn)行包裝時，充分考慮銷售特點(diǎn)進(jìn)行VI設(shè)計(jì)。讓客戶能充分認(rèn)識，新世界的開發(fā)是大規(guī)模的，而且標(biāo)明項(xiàng)目的高檔特征。環(huán)境包裝策略重點(diǎn)突出園林專家的“以人為本”的環(huán)境設(shè)計(jì)理念。強(qiáng)化“綠色、健康”是新世界小區(qū)環(huán)境的主題。體現(xiàn)人、宅、環(huán)境之間的和諧融洽。工地現(xiàn)場包裝策略工地外墻包裝突出項(xiàng)目整體檔次和主題，工地現(xiàn)場是產(chǎn)品與大眾接觸給客戶直接的感受之一。也是大眾認(rèn)知樓盤功能屬性、工程進(jìn)度、發(fā)展商實(shí)力等訊息的直接渠

26、道之一，大眾在這類信息的接受過程中是處于被動的地位。所以規(guī)劃出與眾不同，個性鮮明的工地現(xiàn)場，是巧妙傳遞項(xiàng)目推廣信息和建立發(fā)展商形象的一個有效方式。體現(xiàn)高素質(zhì)、專業(yè)、親和的工地外墻圍板，圍板應(yīng)定期維護(hù)、更新，保持其結(jié)構(gòu)的完整、色彩的鮮亮、圖案和字跡清晰。工地現(xiàn)場盡量整潔、有序、低噪音、無污染。設(shè)計(jì)新穎獨(dú)特的現(xiàn)場導(dǎo)視牌，表明項(xiàng)目的規(guī)劃、位置情況。物業(yè)管理策略目前的整體物業(yè)水平相對落后，本項(xiàng)目引進(jìn)先進(jìn)的物業(yè)管理模式，也是項(xiàng)目的一個優(yōu)勢賣點(diǎn)。軟性包裝方面新一代綠色健康住宅概念的包裝。新型民營企業(yè)先進(jìn)經(jīng)營理念的包裝。幸福地區(qū)生活品質(zhì)將大幅提升的區(qū)域形象包裝。廣告策略廣告是實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是

27、最應(yīng)重視的，以下部分著重說明的是本項(xiàng)目廣告運(yùn)做的主導(dǎo)思路，具體實(shí)施細(xì)節(jié)會在營銷的不同階段根據(jù)實(shí)際情況采用不同的廣告宣傳方式。主要選擇媒體：晚報(bào)輔助選擇媒體：日報(bào)、中郵專遞廣告、路牌廣告、車體廣告等。媒體使用指導(dǎo)原則軟硬性廣告相結(jié)合的原則，產(chǎn)品的宣傳到產(chǎn)品所代表的生活理念的轉(zhuǎn)換。集中投入，分階段有有弛。根據(jù)銷售投放進(jìn)度安排，配合進(jìn)行有節(jié)奏的硬性投入階段性廣告投入。在產(chǎn)品部認(rèn)購期，使用軟性與活動和產(chǎn)品宣傳為主，預(yù)熱市場。在開盤期間，進(jìn)行廣告強(qiáng)勢期，集中的大規(guī)模廣告投入迅速提升產(chǎn)品的知名度，吸引客戶注意力。銷售期展開時，動用各種媒體進(jìn)行硬性廣告投入，提高產(chǎn)品知名度。形象定位芝罘第一風(fēng)景線，純小高層園

28、林宅第本項(xiàng)目是目前芝罘地區(qū)最大的全板式小高層住宅，這一特點(diǎn)應(yīng)是本項(xiàng)目宣傳的一個重點(diǎn)方向，強(qiáng)調(diào)第一、唯一的尊貴感覺，突出純小高層社區(qū)和園林綠化，小區(qū)環(huán)境的人性化，是進(jìn)入新世紀(jì)，新世界的“健康住宅”概念。關(guān)鍵賣點(diǎn)宣傳口號：發(fā)現(xiàn)生活新世界發(fā)現(xiàn)的生活的新世界，是一個全新的世界，綠色的世界，多彩的世界！強(qiáng)調(diào)本項(xiàng)目的與眾不同，讓人們對本項(xiàng)目產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的向往和擁有的沖動。效果圖效果圖是樓盤在期房銷售時給客戶視覺上的第一印象，所以效果圖的好壞直接影響項(xiàng)目的整體形象，本項(xiàng)目的效果圖強(qiáng)調(diào)公共空間寬闊，高綠化，細(xì)節(jié)豐富，整體品位高，給人以視覺上的沖擊力。廣告訴求點(diǎn)1、本項(xiàng)目的位置強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目在所在位置的稀缺性，是唯一

29、的大型純板式小高層尊貴社區(qū)，淡化人們幸福地區(qū)的習(xí)慣中的不良印象。2、交通條件強(qiáng)調(diào)交通的便利，多路公交經(jīng)過小區(qū)門口，十分鐘即可到達(dá)繁華商業(yè)街三站批發(fā)市場、火車站和港口，十五分鐘即可到達(dá)市中心文化廣場，安全準(zhǔn)時無塞車之苦，占盡交通優(yōu)勢。3、本項(xiàng)目的性能價格比與升值潛力本項(xiàng)目雖然比周邊項(xiàng)目貴一點(diǎn)，但是本項(xiàng)目的品質(zhì)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同區(qū)域其他項(xiàng)目。本項(xiàng)目整體的高檔感覺將是改變幸福地區(qū)低檔整體形象的起到代表性作用。其實(shí)幸福一帶的房價一直在緩慢上漲，一定讓客戶認(rèn)同本項(xiàng)目必定是幸福地區(qū)房價漲幅的龍頭，具有相當(dāng)大的升值空間。4、規(guī)模優(yōu)勢強(qiáng)調(diào)20萬平米的純居住大社區(qū)，顯示發(fā)展商的實(shí)力和信心，使客戶產(chǎn)生一種安全感。5、配

30、套成熟本地區(qū)屬于芝罘的老城區(qū)，各種配套齊備，這也是本項(xiàng)目的一個優(yōu)勢所在。6、突出小區(qū)居住的舒適溫馨，生活多彩。小區(qū)的園林設(shè)計(jì)獨(dú)具匠心，由園林設(shè)計(jì)專家主筆。多功能會所服務(wù)豐富；12層小高層住宅全部帶有知名品牌高速電梯，一梯兩戶的低使用率。7、物業(yè)管理強(qiáng)調(diào)本小區(qū)物業(yè)方面的領(lǐng)先超前，突出人性化的關(guān)懷無微不至。怎樣解決客戶的顧慮？客戶在購買期房的時候總會有一些顧慮，我們通過下面的一些銷售上的細(xì)節(jié)來解決此類銷售障礙。展示實(shí)物的展示是使客戶認(rèn)同未來房屋標(biāo)準(zhǔn)的有效方法。充分展示建筑的設(shè)計(jì)、材料、施工的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合通過樣板房展示產(chǎn)品的使用功能和空間的處理，向客戶展示戶型空間的合理和未來客戶生活空間的布局充分展示新

31、世界環(huán)境先行的理念承諾對客戶的承諾必須是真實(shí)準(zhǔn)確的。 承諾交付時間現(xiàn)樓環(huán)境物業(yè)管理會所服務(wù)優(yōu)質(zhì)、周到、細(xì)心的服務(wù)是加強(qiáng)客戶對期房信心的一個重要因素。銷售一條龍律師咨詢簽合同辦按揭辦入伙辦產(chǎn)權(quán)外地人購房的戶口政策咨詢部管理銷售環(huán)節(jié)靠嚴(yán)格規(guī)的管理其它環(huán)節(jié)加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)化的進(jìn)程建設(shè)施工物業(yè)管理怎樣促進(jìn)成交？在銷售過程中能夠熟練的運(yùn)用銷售技巧和全方位的提高對客戶的服務(wù)意識是促進(jìn)成交的有利因素。銷售技巧部熟悉自身產(chǎn)品的所有特性熟悉周邊競爭樓盤的所有特性把握客戶的心理感覺（從細(xì)節(jié)）激發(fā)客戶的想象空間促銷手法的運(yùn)用裝修套餐部認(rèn)購期優(yōu)惠現(xiàn)場罐裝銷售階段性節(jié)點(diǎn)活動服務(wù)意識從推廣、銷售到物業(yè)管理等，著眼服務(wù)真正讓客戶感

32、受尊貴生活的品質(zhì)銷售過程中的服務(wù)客戶接觸環(huán)節(jié)中細(xì)節(jié)的安排，體現(xiàn)發(fā)展商的細(xì)心安排如何保障銷售過程的順利進(jìn)行？建立完善銷售管理制度過程控制流程是銷售過程能夠順利進(jìn)行的保障，能夠使我們的銷售隊(duì)伍保持良好的團(tuán)隊(duì)精神和旺盛的工作熱情。整個市場流程控制廣告部完成宣傳創(chuàng)意發(fā)布整體營銷宣傳策略溝通通道媒體部活動組織與軟性發(fā)布決策小組發(fā)展商與置地公司市場研究部信息數(shù)據(jù)處理、模型分析銷售部現(xiàn)場銷售與信息傳遞客戶群落與潛在客戶市場信息決策依據(jù)信息傳遞市場研究部信息數(shù)據(jù)處理、模型分析硬性廣告軟性信息傳播產(chǎn)生興趣現(xiàn)場信息銷售管理主要容行政制度人事結(jié)構(gòu)人員架構(gòu)人員招聘人員培訓(xùn)培訓(xùn)要點(diǎn)入職培訓(xùn)容職業(yè)道德樓盤基本情況銷售技巧

33、禮儀培訓(xùn)在職培訓(xùn)容銷售業(yè)績總結(jié)市場情況銷售難點(diǎn)討論定期專家培訓(xùn)考勤制度考勤請假輪休制度例會制度銷售管理主要容獎勵制度獎金獎勵制度適用圍銷售人員收入組成分配原則銷售人員的銷售計(jì)劃全年銷售計(jì)劃月度計(jì)劃銷售人員銷售額的計(jì)算方法計(jì)算依據(jù)銷售代表銷售額。協(xié)助銷售代表銷售額銷售控制員完成的銷售額正常銷售期個人銷售提成的分配尾盤銷售期個人銷售提成獎比例公共銷售提成獎銷售控制員的個人提成:公司員工的銷售提成銷售管理主要容現(xiàn)場管理制度客戶的退訂銷售現(xiàn)場管理售樓處管理制度銷售業(yè)務(wù)管理細(xì)則開盤管理促銷活動管理咨詢接待團(tuán)體看樓接待銷售管理的主要容過程管理用戶信息管理客戶信息綜合新客戶統(tǒng)計(jì)表老客戶統(tǒng)計(jì)表銷售日統(tǒng)計(jì)表銷售

34、情況月報(bào)表已成交客戶檔案應(yīng)收帳款控制保留樓盤控制表客戶情況周報(bào)表客戶訪談記錄現(xiàn)場動態(tài)信息觀察樓盤信息調(diào)查表競爭樓盤情況月報(bào)表市場動態(tài)報(bào)告階段性營銷策略根據(jù)項(xiàng)目操作的進(jìn)展，可以分為部認(rèn)購期、開盤銷售期、旺銷期、平穩(wěn)銷售期四個階段，每個階段的具體營銷策略如下：部認(rèn)購期部認(rèn)購期是整個營銷戰(zhàn)役的準(zhǔn)備階段，所有戰(zhàn)時需要的準(zhǔn)備活動都應(yīng)該在這一階段完成，在此階段所有參戰(zhàn)人員的裝備和動員工作都必須按時完成。時間段屬于項(xiàng)目銷售的準(zhǔn)備階段，從拆遷后進(jìn)入售樓處接待客戶開始到今年9月開盤銷售前為部認(rèn)購期。營銷目標(biāo)完成開盤前有效客戶和人氣的積累，為下一個營銷階段做好充分的準(zhǔn)備。營銷策略基本指導(dǎo)思想是：積累有效客戶和聚生

35、人氣，讓人們對項(xiàng)目的高檔品質(zhì)產(chǎn)生認(rèn)同感和期待感，引起市場的關(guān)注。本階段是項(xiàng)目最初面對市場的階段，要通過各種宣傳方式包裝展示出一個大型尊貴高檔社區(qū)即將面世，引起市場的關(guān)注，提升人們的期望值。同時以超出人們預(yù)料的較低價格入世接受部認(rèn)購，引發(fā)人們對本項(xiàng)目的強(qiáng)烈興趣，吸引客戶前來看房，要讓客戶感覺到此時認(rèn)購可以享受到最大的優(yōu)惠，使客戶認(rèn)同以后價格會有很大的提升空間，接受部認(rèn)購。接待人員與時到崗，接待來訪客戶和接聽熱線，收取小定金。建立客戶資料庫，填寫客戶訪談錄。給客戶發(fā)函，向客戶即時通報(bào)項(xiàng)目工程的進(jìn)展和公司各部門配合工作推出哪些新舉措，同時分析市場的反饋信息，為制定項(xiàng)目下一步的營銷計(jì)劃提供依據(jù)。價格策

36、略本階段應(yīng)該為項(xiàng)目的全部銷售過程中價格最低的階段，這樣可以在較短時間迅速積累到大量的有效客戶和迅速聚升人氣，為以后的各個營銷階段做好鋪墊。宣傳推廣策略通過各種宣傳渠道讓本項(xiàng)目逐漸走進(jìn)人們的視野，吸引人們的關(guān)注并產(chǎn)生期待感。本階段需要完成的工作包括如下方面：軟性新聞預(yù)熱。本階段宣傳上媒體方面主要以軟性新聞為主，對本項(xiàng)目進(jìn)行側(cè)面的宣傳預(yù)熱。路牌廣告宣傳。大幅的路牌廣告是前期重要的一個宣傳手段，要通過它在視覺上給客戶一個美好的第一印象。樓書與單頁廣告的發(fā)放。宣傳品的發(fā)放也是前期的一項(xiàng)有效的宣傳方式，費(fèi)用相對低廉?，F(xiàn)場接待處的客戶接待和熱線接聽。接待員的熱情、專業(yè)自然會讓客戶產(chǎn)生好感。建立客戶資料數(shù)據(jù)

37、庫。定期向有效客戶發(fā)放客戶通訊，通報(bào)項(xiàng)目的進(jìn)展情況?，F(xiàn)場導(dǎo)視牌。樣板間展示。在期房銷售中樣板間的展示可以起到重要的促進(jìn)作用。開盤銷售期開盤銷售期是我們營銷戰(zhàn)役中對市場的第一次直接的沖鋒，首戰(zhàn)能否告捷是能否順利的贏得整個戰(zhàn)役的關(guān)鍵，此時最重要的是臨戰(zhàn)時冷靜的指揮和團(tuán)隊(duì)勇往無前的氣勢。時間段今年9月開盤銷售的前后為開盤銷售期。營銷目標(biāo)通過第一階段的積累和本階段的強(qiáng)銷，完成大量已交定金的準(zhǔn)客戶積累。營銷策略基本指導(dǎo)思想是：前期人氣積累的釋放，要在開盤時通過轟炸式的宣傳炒作使本項(xiàng)目成為市場的焦點(diǎn)，采用“罐裝”銷售，產(chǎn)生有排隊(duì)購房的市場轟動效應(yīng)。開盤階段是項(xiàng)目銷售過程中造勢的第一波浪潮，在開盤的前一段時

38、間需要迅速提升人氣，應(yīng)盡量通過各種宣傳方式提高項(xiàng)目的曝光率，擴(kuò)大項(xiàng)目的知名度。同時要讓客戶清楚開盤期定房會有什么樣的優(yōu)惠并能夠認(rèn)同，使其產(chǎn)生購買欲望，促成其成交，收取大定。價格策略本階段的價格走勢應(yīng)仍以部認(rèn)購的優(yōu)惠價格面對市場，但要采用策略讓有意向的有效客戶相信很快價格就會攀升，讓客戶產(chǎn)生貪便宜的心理，逼迫其盡快做出下大定的決定，縮短購買猶豫時間。宣傳推廣策略此時在宣傳上為轟炸宣傳階段，使市場效果盡量擴(kuò)大化，通過各種有效的宣傳方式使本項(xiàng)目成為市場關(guān)注的焦點(diǎn)，要將本階段的宣傳主題覆蓋到整個潛在客戶所在區(qū)域，達(dá)到一個宣傳上的高潮。媒體廣告將以硬性廣告為主要宣傳手段，軟性新聞起輔助宣傳作用。本階段的廣告宣