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1、第四章 問(wèn)卷調(diào)查法本章主要內(nèi)容第一節(jié) 什么是問(wèn)卷第二節(jié) 問(wèn)卷中的問(wèn)題類型第三節(jié) 問(wèn)卷的設(shè)計(jì)第四節(jié) 問(wèn)卷的調(diào)查第一節(jié) 什么是問(wèn)卷一、問(wèn)卷的概念問(wèn)卷又被稱為調(diào)查表,是指根據(jù)調(diào)調(diào)研的和要求設(shè)計(jì)出來(lái)的,由一系列問(wèn)題、備選答案及調(diào)查背景說(shuō)明及編碼等組成的,向被調(diào)查者搜集與記錄信息以備分析的調(diào)查工具。一般包括說(shuō)明信、填表說(shuō)明和調(diào)查項(xiàng)目三個(gè)方面。注意:?jiǎn)柧聿荒芊Q為測(cè)驗(yàn),測(cè)驗(yàn)這個(gè)術(shù)語(yǔ)隱含著對(duì)一給定的問(wèn)題有一正確的答案的意義,而問(wèn)卷則無(wú)此含義。從統(tǒng)計(jì)學(xué)的角度問(wèn)卷調(diào)查法就是研究者抽取一定的被訪者,將每個(gè)受調(diào)查對(duì)象作為一個(gè)樣本,然后將這些樣本聚合在一起,同時(shí)測(cè)量許多變量,使用統(tǒng)計(jì)技術(shù)檢驗(yàn)多種假設(shè),發(fā)掘出樣本信息內(nèi)部
2、蘊(yùn)含的信息,然后從有關(guān)過(guò)去行為、經(jīng)驗(yàn)和性格等問(wèn)題中推導(dǎo)出時(shí)間的先后順序,做出科學(xué)的總體推斷。從研究邏輯的角度問(wèn)卷調(diào)查法是研究者在設(shè)計(jì)一項(xiàng)問(wèn)卷調(diào)查時(shí),便開(kāi)始思索可能出現(xiàn)的替代解釋,并且對(duì)這些替代解釋的控制變量(control variables)加以測(cè)量,然后用統(tǒng)計(jì)分析檢驗(yàn)這些變量的效果,以排除其他可能的解釋。(一) 提供訪問(wèn)問(wèn)題,獲得調(diào)查信息(二) 提供訪問(wèn)腳本,規(guī)范訪問(wèn)行為(三) 提供答案記錄工具,規(guī)范記錄行為(四) 提供編碼工具,方便資料處理(五) 提供整體調(diào)查視角,提高調(diào)查效率問(wèn)卷的作用問(wèn)卷調(diào)查法的特點(diǎn) 統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化測(cè)量 概率抽樣 對(duì)于特殊目的的調(diào)查可在短時(shí)間內(nèi)收集大量的資料并得出結(jié)論。
3、問(wèn)卷調(diào)查可以保證調(diào)查研究結(jié)果的客觀性,避免主觀偏見(jiàn)(多人、匿名)。 1問(wèn)卷調(diào)查是一種高度結(jié)構(gòu)化的調(diào)查方式,所以,調(diào)查結(jié)果便于統(tǒng)計(jì)處理與分析。 2問(wèn)卷調(diào)查可以進(jìn)行大規(guī)模的調(diào)查。 3問(wèn)卷調(diào)查法節(jié)省時(shí)間、經(jīng)費(fèi)和人力,這是為什么研究者經(jīng)常采用問(wèn)卷調(diào)查法的原因。4(一)優(yōu)點(diǎn):調(diào)查結(jié)果廣而不深,需要其他方法補(bǔ)充。 1問(wèn)卷調(diào)查比較呆板,沒(méi)有彈性。 2適宜范圍受到限制,對(duì)于那些文化程度較低的人往往難以進(jìn)行。 3由于問(wèn)卷經(jīng)常采用由受訪者自己填寫問(wèn)卷的方法,所以其調(diào)查結(jié)果的質(zhì)量常常得不到保證。45問(wèn)卷調(diào)查的回收率難以保證。 (二)缺點(diǎn):(三)范圍第一,大規(guī)模的抽樣調(diào)查和量的分析。第二,成分單一的被調(diào)查總體。何時(shí)使
4、用問(wèn)卷問(wèn)卷法最適合那些標(biāo)準(zhǔn)化的問(wèn)題,你可以確定所有的被訪者會(huì)對(duì)問(wèn)題做出同樣的解釋。因此,描述性調(diào)研和解釋性研究可以使用問(wèn)卷。與半結(jié)構(gòu)式訪談和深度訪談相比,問(wèn)卷方法通常需要較少的技巧,操作起來(lái)也比較方便。如果訪問(wèn)人員只需依照問(wèn)卷上的問(wèn)題一個(gè)個(gè)循序問(wèn)下去,這樣的問(wèn)卷稱作結(jié)構(gòu)式問(wèn)卷。 結(jié)構(gòu)式問(wèn)卷 和結(jié)構(gòu)式問(wèn)卷完全相反的是非結(jié)構(gòu)式問(wèn)卷。 非結(jié)構(gòu)式問(wèn)卷半結(jié)構(gòu)式問(wèn)卷混合著結(jié)構(gòu)式與非結(jié)構(gòu)式兩種形態(tài) 。半結(jié)構(gòu)式問(wèn)卷 問(wèn)卷的類型問(wèn)卷調(diào)查法可以保證調(diào)查研究結(jié)果的客觀性,避免主觀偏見(jiàn)。 1由于問(wèn)卷調(diào)查是一種高度結(jié)構(gòu)化的調(diào)查方式,所以,調(diào)查結(jié)果便于統(tǒng)計(jì)處理與分析。 2問(wèn)卷調(diào)查法可以進(jìn)行大規(guī)模的調(diào)查。 3問(wèn)卷調(diào)查法節(jié)省
5、時(shí)間、經(jīng)費(fèi)和人力,這是為什么研究者經(jīng)常采用問(wèn)卷調(diào)查法的原因。4(一)優(yōu)點(diǎn):形式 適用范圍 適用方式結(jié)構(gòu)式 適用于大型訪問(wèn)計(jì)劃(超過(guò)五十次訪問(wèn)),特別是在消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查中,因?yàn)樵撜{(diào)查比較有可能預(yù)料到最可能的答案。 街頭訪問(wèn)家庭訪問(wèn)電話訪問(wèn)自行填寫半結(jié)構(gòu)式 適用于公司產(chǎn)業(yè)調(diào)查,因?yàn)樵撜{(diào)查必須要能包容不同公司差別極大的回答。也適用于無(wú)法預(yù)測(cè)答案的情況。人員訪問(wèn)電話訪問(wèn) 非結(jié)構(gòu)式 適用于一對(duì)一和集體消費(fèi)者深度討論。在未能完全預(yù)知答案的情況下,允許有專業(yè)訓(xùn)練的訪問(wèn)人員作試探與搜尋。也廣泛用于公司產(chǎn)業(yè)調(diào)查中。 家庭訪問(wèn)集體訪問(wèn)產(chǎn)業(yè)人員訪問(wèn)深度電話訪問(wèn) 表10-1問(wèn)卷分類表二、問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)(一)開(kāi)頭部分1.
6、卷首語(yǔ)卷首語(yǔ)是給受訪者的一封短信,目的是介紹身份、調(diào)查目的并征詢合作等。在卷首語(yǔ)中,需要注意下列問(wèn)題:1)身份與目的明確。 2)聲明尊重隱私,保持中立。 3)簡(jiǎn)潔樸實(shí)、講求嚴(yán)肅。 4)表示感謝。 .填表說(shuō)明填表說(shuō)明,又叫指導(dǎo)語(yǔ),主要包括填答方法、要求、注意事項(xiàng)等,是指用來(lái)規(guī)范和幫助受訪者對(duì)問(wèn)卷得回答。(二)甄別部分甄別部分也稱為問(wèn)卷的過(guò)濾部分,它的主要目的是先針對(duì)被調(diào)查者進(jìn)行過(guò)濾,篩除不符合調(diào)查條件的對(duì)象,然后對(duì)符合條件的被調(diào)查者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。(三)正文部分問(wèn)題與答案 問(wèn)卷的問(wèn)題與答案設(shè)計(jì)是問(wèn)卷的主體,也是調(diào)查的基本內(nèi)容。 受訪者背景材料 受訪者背景材料是用于分類統(tǒng)計(jì)的依據(jù) 計(jì)算機(jī)編碼部分 目
7、前問(wèn)卷大多數(shù)采用計(jì)算機(jī)錄入處理,在問(wèn)卷中需要留下填寫計(jì)算機(jī)編碼的位置。(四)調(diào)查背景調(diào)查背景部分通常放在問(wèn)卷最后,主要是有關(guān)調(diào)查進(jìn)行情況和被調(diào)查者情況的記錄。1.訪問(wèn)員姓名、編號(hào)2.被調(diào)查者情況3.調(diào)查地點(diǎn)、調(diào)查開(kāi)始時(shí)間與結(jié)束時(shí)間4.被調(diào)查者合作情況、理解情況、對(duì)下次調(diào)查的參與態(tài)度第二節(jié) 問(wèn)卷中的問(wèn)題類型一、問(wèn)卷中問(wèn)題的分類(一)依問(wèn)題形式區(qū)分1封閉式問(wèn)題所謂封閉式問(wèn)題是一種需要應(yīng)答者從事先設(shè)計(jì)好的一系列回答項(xiàng)中做出選擇的問(wèn)題。 封閉式問(wèn)題可分為兩種: ()二分法問(wèn)題(dichotomous question) Q:您現(xiàn)在的住家是否同時(shí)為店面或辦公室? 是 否Q:請(qǐng)問(wèn)去年您家中共有幾個(gè)人(包括
8、您自己)工作賺取收入?1.一個(gè) 2.二個(gè) 3.三個(gè) 4.四個(gè) 5.五個(gè)以上Q :您的家庭是否擁有下列之物品?請(qǐng)指出所有的物品。 1.汽車 2.信用卡 3.第二棟房子 4.高級(jí)音響 5.錄像機(jī)6.家庭攝影機(jī) 7.碟影機(jī)8數(shù)碼相機(jī)(二)多項(xiàng)選擇問(wèn)題例如優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 答案標(biāo)準(zhǔn)化,可以做比較 受訪者不知道答案或無(wú)意見(jiàn)時(shí),可能猜測(cè)適當(dāng)?shù)拇鸢富螂S機(jī)回答 答案較易記錄與分析 受訪者可能因?yàn)樗写鸢妇贿m合或欠周全,無(wú)法澄清答案而感到挫折 受訪者較清楚問(wèn)題意義,減少不知道的答案,因此可提高完成率 答案項(xiàng)可能過(guò)多無(wú)法全部列出,或當(dāng)念出后被遺忘,重念又費(fèi)時(shí)且還是可能出錯(cuò)(需用卡片顯示) 表10-2 結(jié)構(gòu)性問(wèn)卷(封閉
9、型)優(yōu)缺點(diǎn):答案比較完整,得到不相干答案的機(jī)會(huì)較少 對(duì)問(wèn)題的理解可能有異,但是并不易確定,開(kāi)放型問(wèn)題的答案比較易從回答的敘述中確定是否理解有誤 受訪者不愿回答確切數(shù)字時(shí),仍可能愿意提供類別性的答案 由于強(qiáng)迫選擇答案,受訪者之間的微幅差異無(wú)法顯現(xiàn) 開(kāi)放型問(wèn)題要憑空想出答案較困難,封閉型問(wèn)題則無(wú)此困擾 不慎筆誤造成的錯(cuò)誤會(huì)比較多會(huì)將許多不同但并沒(méi)有交集的觀念予以組合 Q:請(qǐng)問(wèn)您的職業(yè)是什么(請(qǐng)受查者具體說(shuō)明)? 公司名稱 職稱 工作內(nèi)容的描述 .開(kāi)放式問(wèn)題所謂開(kāi)放式問(wèn)題即受查者可以不受任何影響自由作答,不須由問(wèn)卷上所擬定之答案圈選。例如:優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)調(diào)查者對(duì)問(wèn)題所知道的答案了解的并不完全 訪問(wèn)者必須記
10、錄受訪者所言,花費(fèi)時(shí)間較多,易使受訪者厭煩 在正式性的大型調(diào)查之前,可深入了解,使之更具有周延性 訪問(wèn)者難以控制受訪者的個(gè)別差異 研究者可更深入了解受訪者的可能動(dòng)機(jī) 調(diào)查者分析非結(jié)構(gòu)性的題目時(shí),難以區(qū)分?jǐn)?shù)據(jù) 研究者能得到廣泛性的答案,及有相當(dāng)差異性的答案 表10 非結(jié)構(gòu)性問(wèn)卷(開(kāi)放型)優(yōu)缺點(diǎn):.半開(kāi)放半封閉式問(wèn)題例如:Q:您認(rèn)為核心競(jìng)爭(zhēng)力研究對(duì)本企業(yè)意義如何?能否簡(jiǎn)單談?wù)勀目捶??”十分必要?必要口 不太必要口 沒(méi)必要口 理由 實(shí)際上可以將它分為一個(gè)開(kāi)放式問(wèn)答題和一個(gè)多項(xiàng)選擇題,絲毫不影響調(diào)查效果。在企業(yè)研究中,采取何種問(wèn)題類型根據(jù)以下的理由:1.針對(duì)受訪者的考慮,如果是一般民眾或非專業(yè)性者
11、,可用結(jié)構(gòu)性的問(wèn)卷,如果是高教育群者或者是專業(yè)性者,可以使用開(kāi)放性的問(wèn)卷。2.針對(duì)數(shù)據(jù)分析的考慮,如果是欲作統(tǒng)計(jì)及計(jì)算機(jī)分析者,宜采用結(jié)構(gòu)性的問(wèn)卷,如果只對(duì)問(wèn)題作質(zhì)的了解,可以使用開(kāi)放性的問(wèn)卷。區(qū)分 信息訴求 適用調(diào)查 行為的 關(guān)于受訪者是誰(shuí)、做什么或有什么的實(shí)際信息,以及做某一活動(dòng)的頻率,住在哪里 市場(chǎng)大小、占有率、知名度、使用次數(shù)等調(diào)查 態(tài)度的 人們想些什么,他們對(duì)事物的印象和評(píng)價(jià),他們?yōu)楹巫瞿呈?印象、態(tài)度調(diào)查、品牌調(diào)查 分類的 劃分受訪者類別的信息,如性別、年齡、社會(huì)階層、居家地點(diǎn)、房屋形式、家庭組成等 所有調(diào)查 (二)行為、態(tài)度、分類問(wèn)題問(wèn)題也可以依照所收集的信息類型來(lái)分類1行為問(wèn)題
12、這類問(wèn)題是要知道人們做些什么,例如:Q:請(qǐng)問(wèn)您和您的朋友之間有沒(méi)有討論經(jīng)濟(jì)問(wèn)題? 1.常常 2.偶爾 3.很少 4.從來(lái)沒(méi)有2態(tài)度問(wèn)題態(tài)度的問(wèn)題是要挖掘人們對(duì)某事的想法。例如:Q:您覺(jué)得在我們社會(huì)中獲得成功的最重要因素是什么? 1.親族關(guān)系或家庭背景(例如經(jīng)由繼承而成功) 2.個(gè)人的努力(例如努力工作、教育) 3.運(yùn)氣 4.其它(請(qǐng)說(shuō)明)3分類的問(wèn)題分類性問(wèn)題的目的在于收集真實(shí)資料。例如:Q:個(gè)人基本資料部分(請(qǐng)您在每一題中處打?qū)μ?hào))1.性別:男 女 2.婚姻:已婚 未婚3.年齡:20-30歲 30-40歲 40-50歲 50歲以上4.學(xué)歷:大專以下 大專 本科 碩士及以上(三)隱藏性與非隱藏
13、性問(wèn)題 非隱藏性問(wèn)題是在指問(wèn)題中直接詢問(wèn)所關(guān)心的內(nèi)容,隱藏性問(wèn)題則是不直接進(jìn)行詢問(wèn),而通過(guò)相關(guān)的問(wèn)題從側(cè)面進(jìn)行反映。 非隱藏性問(wèn)題具有直接測(cè)量的優(yōu)點(diǎn),所問(wèn)的問(wèn)題就是所關(guān)心的,所獲得的數(shù)據(jù)是正面情況,無(wú)需進(jìn)行轉(zhuǎn)換。 但可能會(huì)提高拒訪率 。 隱藏性問(wèn)題能夠避免對(duì)受訪者的干擾,通過(guò)一些側(cè)面的問(wèn)題反映出受訪者所不愿意表達(dá)的內(nèi)容。 但有時(shí)候可能并不準(zhǔn)確二、問(wèn)卷題型介紹(一)二項(xiàng)選擇題二項(xiàng)選擇題主要適用于對(duì)態(tài)度、意見(jiàn)的測(cè)量,只列舉兩種答案,因此帶有強(qiáng)迫性質(zhì)。例如: 您是工會(huì)會(huì)員嗎? 是 不是 您家有電話嗎? 有 沒(méi)有 您是否贊成汽改稅? 贊成 不贊成 (二)多項(xiàng)選一題多項(xiàng)選一題是問(wèn)卷題型設(shè)計(jì)中最常用的一種
14、題型,它要求必須滿足問(wèn)卷的窮盡性和互斥性。例如:Q:您的文化程度是(請(qǐng)?jiān)诤线m答案的號(hào)碼上打) 文盲、 小學(xué)、 初中、 高中或中專 大專、 本科、 本科以上(三)順位法順位法分六種:重要順位、限制性多選、無(wú)限多選、排序、重要程度順位填空和對(duì)比順位。 1最重要順位法。是指在眾多的選擇中選擇最主要的。Q:你選購(gòu)這款手機(jī)是因?yàn)槟阕羁粗厮裁矗?請(qǐng)?jiān)诤线m答案的號(hào)碼上打) 外觀時(shí)尚、 鍵盤設(shè)計(jì)合理、 屏幕清晰、 功能齊全、 價(jià)格便宜2限制性多選題。 比如將上述例子中題目改為:你選購(gòu)這款手機(jī)是因?yàn)槟憧粗兴裁矗ㄏ捱x三項(xiàng)),就成了限制性多選題。 3無(wú)限多選題。 比如上例中的題目變?yōu)椋耗氵x購(gòu)這款手機(jī)是因?yàn)槟憧粗?/p>
15、它什么,就成了多選題。4排序題。 它最主要的特點(diǎn)是使受訪者選擇的答案呈現(xiàn)出順序與程度。排序題的缺點(diǎn)也是不能進(jìn)行交互分類。5重要程度順位填空法。 這種方法實(shí)際上是排序題的細(xì)化,它簡(jiǎn)化了變量,了解了受訪者選擇答案的程度。6對(duì)比順位法。 對(duì)比順位法是順位法中最少見(jiàn)的題型,它是針對(duì)一些特殊的觀念而設(shè)計(jì)出的一種題型。(四)數(shù)值分配法所謂數(shù)值分配法實(shí)際上就是讓受訪者為某些問(wèn)題打分,可以采用“5”分制,也可采用百分制。(五)數(shù)值尺度法這當(dāng)中有三種表現(xiàn)形式 :1線段式:用線段表現(xiàn)人們態(tài)度的不同差異。實(shí)例:在1到10的量表上,評(píng)價(jià)您上司的能力如何? 1 5 10很差的 普通的 優(yōu)秀2矩陣式:用類似矩陣的形式表現(xiàn)
16、人們態(tài)度的差異。 實(shí)例:您覺(jué)得下列現(xiàn)象在你們學(xué)校是否嚴(yán)重?(請(qǐng)?jiān)诿恳恍羞m當(dāng)?shù)姆娇騼?nèi)打) 很嚴(yán)重 比較嚴(yán)重 不太嚴(yán)重 不嚴(yán)重 不知道 遲到 早退 曠課 很嚴(yán)重 比較嚴(yán)重 不太嚴(yán)重 不嚴(yán)重 不清楚 灰塵 噪音 污水 垃圾 3表格式:用表格的形式表現(xiàn)人們的態(tài)度的差異。 實(shí)例:您覺(jué)得下列污染在你所在的城市是否嚴(yán)重?(請(qǐng)?jiān)诿恳恍羞m當(dāng)?shù)姆娇騼?nèi)打) (六)語(yǔ)義差異法語(yǔ)義差異法是數(shù)值尺度法派生出來(lái)的,運(yùn)用線段式的方式而形成的一種題型。它將線段式中間的每一個(gè)點(diǎn)由文字變成數(shù)字,并且將線段的最邊上的兩個(gè)端點(diǎn)用兩個(gè)反義詞代替。整個(gè)線段中的每一段都有一個(gè)分值,且線段兩端的分值對(duì)稱。(七)等級(jí)間隔法等級(jí)間隔法也是從數(shù)值尺
17、度中派生出來(lái)的,也是運(yùn)用線段式的方式而形成的一種題型。它將線段中間的每一個(gè)點(diǎn)標(biāo)上一種選項(xiàng),比如:極好、相當(dāng)好、稍微好、一般、稍微不好、相當(dāng)不好、極差等。第三節(jié) 問(wèn)卷的設(shè)計(jì)一、問(wèn)卷設(shè)計(jì)原則(一)功能性原則功能性原則是問(wèn)卷設(shè)計(jì)的最基本的要求,問(wèn)卷是獲得特定數(shù)據(jù)的工具,所以問(wèn)卷內(nèi)容應(yīng)當(dāng)涵蓋調(diào)查所希望了解的所有內(nèi)容,這是問(wèn)卷設(shè)計(jì)功能性要求的基礎(chǔ)。一份問(wèn)卷適合調(diào)查某個(gè)專門問(wèn)題(二)可靠性原則可靠性包括以下兩方面的要求:(1)過(guò)程的可靠性:保證數(shù)據(jù)搜集工作不因疏忽大意或有意作弊而受到影響。 (2)結(jié)果的可靠性:保證調(diào)查結(jié)果與調(diào)查環(huán)境或調(diào)查對(duì)象的自身因素?zé)o關(guān)。(三)效率原則問(wèn)卷設(shè)計(jì)應(yīng)保證最大效率的原則。在保
18、證獲得同樣信息的條件下,應(yīng)選擇最簡(jiǎn)捷的詢問(wèn)方式,以使問(wèn)卷的長(zhǎng)度和題量最小。提高問(wèn)題的針對(duì)性和調(diào)查的效率(四)可維護(hù)性原則維護(hù)的內(nèi)容包括:修正錯(cuò)誤和問(wèn)卷的移植。問(wèn)卷的設(shè)計(jì)往往不是一次性完成的,好的問(wèn)卷需要經(jīng)過(guò)若干次試訪問(wèn)進(jìn)行檢驗(yàn),待錯(cuò)誤全部修正后,再正式開(kāi)展大規(guī)模的調(diào)查。依研究目的建立分析架構(gòu)決定問(wèn)卷的形式 編擬問(wèn)卷初稿邀請(qǐng)專家學(xué)者檢視修訂問(wèn)卷 預(yù)試問(wèn)卷 問(wèn)卷定稿并訂定使用說(shuō)明二、問(wèn)卷設(shè)計(jì)的步驟三、問(wèn)題設(shè)計(jì)中應(yīng)注意的問(wèn)題(一) 根據(jù)調(diào)查目的設(shè)計(jì)問(wèn)題根據(jù)調(diào)查目的設(shè)計(jì)問(wèn)題就是要依照調(diào)查的基本假設(shè)與命題來(lái)設(shè)計(jì)問(wèn)題。常遇到的錯(cuò)誤包括:1設(shè)計(jì)的問(wèn)題與目的不相符。 2設(shè)計(jì)的問(wèn)題過(guò)多(一般不要超過(guò)30個(gè))。
19、3重要的問(wèn)題設(shè)計(jì)不當(dāng)(重要的,應(yīng)有較多題)。 4問(wèn)題的設(shè)計(jì)過(guò)于粗淺,不能反映調(diào)查的目的。(二) 問(wèn)題的順序問(wèn)題的順序會(huì)對(duì)受訪者產(chǎn)生影響。一般應(yīng)從簡(jiǎn)單和普通的問(wèn)題開(kāi)始,避免開(kāi)始就受到受訪者的反感。對(duì)于敏感問(wèn)題,通過(guò)交叉問(wèn)題去認(rèn)識(shí)。(三) 問(wèn)題的措辭1.用字簡(jiǎn)單、定義清楚; 2.避免問(wèn)題具有雙重涵義。 3.避免雙重回答問(wèn)題; 4.問(wèn)題不能帶有傾向性。5.避免用否定句提問(wèn)。 6. 避免使用不精確的用語(yǔ)7. 避免假設(shè)性問(wèn)題 8.避免匯總和估計(jì) 9.避免直接詢問(wèn)困窘性問(wèn)題(四)答案設(shè)計(jì)時(shí)的注意事項(xiàng)1封閉式問(wèn)題的答案設(shè)計(jì)一般要滿足兩個(gè)原則:窮盡性,答案包括了所有可能的情況;互斥性,答案相互之間不能相互重疊
20、或相互包含。2非多選題的答案設(shè)計(jì)不宜過(guò)多。 3答案設(shè)計(jì)要與調(diào)查對(duì)象的狀況一致。 4答案設(shè)計(jì)要盡量注意提高問(wèn)卷的可讀性。 5答案不能帶有更多的信息。 6答案中盡量不用貶義詞。四、特殊類型的問(wèn)卷設(shè)計(jì)原則(一)非結(jié)構(gòu)式問(wèn)卷非結(jié)構(gòu)式問(wèn)卷的設(shè)計(jì)原則是: 將一些與主題有關(guān)的話題列在一張檢核表上,提醒市場(chǎng)調(diào)查人員必須討論什么主題。 最好有一位負(fù)責(zé)主管,說(shuō)明調(diào)查的目的,市場(chǎng)調(diào)查人員可以參考作為訪問(wèn)開(kāi)始的引言。 涵蓋的主題要盡量廣泛。 所有的問(wèn)題或話題都只用來(lái)提示訪問(wèn)人員,并非是問(wèn)題最后的表現(xiàn)方式,這些列出的話題本身就是值得探究的問(wèn)題。 從比較容易回答的主題著手。 不斷地問(wèn):“你為什么這樣說(shuō)?”或“你能解釋么?
21、” 。 把檢核表分成幾個(gè)副標(biāo)題,以便你在訪問(wèn)時(shí)可以隨時(shí)找出正在談?wù)摍z核表上哪一個(gè)話題。 通常都是用另一張紙來(lái)記錄討論的內(nèi)容。(二)電話問(wèn)卷電話問(wèn)卷的設(shè)計(jì)應(yīng)遵循以下原則: 電話中時(shí)間是寶貴的 。 電話訪問(wèn)的引言要特別小心。 訪問(wèn)人員的聲音是電話訪問(wèn)時(shí)唯一的溝通媒介。 不要期望受訪者在聽(tīng)了一道很冗長(zhǎng)的問(wèn)題之后還能夠回答他們記不住。 電話上獲知事實(shí)要比獲知態(tài)度容易。 如果問(wèn)題比較敏感,在電話上也看不見(jiàn)受訪者含羞臉紅的表情。 電話訪問(wèn)很明顯的無(wú)法使用任何視覺(jué)提示工具,因此受訪者看不見(jiàn)、摸不著,也嗅不到產(chǎn)品樣本、廣告或其他任何事物。 在電話訪問(wèn)中,詢問(wèn)過(guò)程的流暢特別重要。(三)自行填答的問(wèn)卷設(shè)計(jì)自行填答
22、問(wèn)卷應(yīng)注意的事項(xiàng): 把問(wèn)題交代清楚; 不要用太多的行徑問(wèn)題指示受訪者從某問(wèn)題跳到另一問(wèn)題作答; 盡量使用封閉式問(wèn)題; 是非題因?yàn)楸容^簡(jiǎn)單,所以適合自行填答的問(wèn)卷。 避免讓受訪者回答復(fù)雜的問(wèn)題,盡量將這類問(wèn)題拆開(kāi)成幾個(gè)部分。 花點(diǎn)時(shí)間想辦法讓問(wèn)卷好看一些。(四)沿用現(xiàn)有量表1沿用現(xiàn)有量表的有效性沿用現(xiàn)有的量表有如下的益處:(1)風(fēng)險(xiǎn)性小。(2)權(quán)威性高。2. 沿用現(xiàn)有量表的局限性(1)文化上的局限性(2)時(shí)間上的局限性(3)語(yǔ)言上的局限性3沿用現(xiàn)有量表時(shí)的注意事項(xiàng)(1)研究人員要確認(rèn)量表的適用性。 (2)研究人員要確認(rèn)量表的可行性。(3)一旦選定了量表,研究人員應(yīng)盡量沿用其量表中所有的項(xiàng)目,不要
23、任意刪改。 (4)研究人員要確保翻譯的質(zhì)量。五、問(wèn)卷評(píng)估與修訂(一)項(xiàng)目分析項(xiàng)目分析通常被作為對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行評(píng)估的第一步。包括:(1)每個(gè)測(cè)驗(yàn)項(xiàng)目與測(cè)驗(yàn)設(shè)計(jì)指標(biāo)是否具有應(yīng)有的相關(guān)程度;(2)每個(gè)測(cè)驗(yàn)項(xiàng)目對(duì)測(cè)驗(yàn)的貢獻(xiàn)是否具有獨(dú)立的貢獻(xiàn);(3)每個(gè)測(cè)驗(yàn)項(xiàng)目對(duì)測(cè)驗(yàn)的貢獻(xiàn)是否在測(cè)驗(yàn)中得到實(shí)現(xiàn)。1難度難度是測(cè)驗(yàn)項(xiàng)目在測(cè)驗(yàn)中能夠正確回答的程度,它反映的是測(cè)驗(yàn)項(xiàng)目的難、易程度或可接受的水平。好的問(wèn)卷應(yīng)盡量降低題目的難度,便于被調(diào)查者理解2區(qū)分度區(qū)分度是評(píng)估每一測(cè)驗(yàn)項(xiàng)目對(duì)不同水平的受測(cè)者反應(yīng)的鑒別能力。好的問(wèn)卷要有高的區(qū)分度。例如,將人的收入劃分為高低兩個(gè)等級(jí),就很難區(qū)分出收入與出游率關(guān)系(二)問(wèn)卷的信度分析信度是一致性品質(zhì),問(wèn)卷要提高信度。 1問(wèn)卷內(nèi)部結(jié)構(gòu)的一致性(1)同質(zhì)性信度:同質(zhì)性信度是問(wèn)卷分為若干部分時(shí)各個(gè)組成部分在測(cè)驗(yàn)中的一致性程度。(2)分半信度:計(jì)算分半信度是評(píng)估問(wèn)卷測(cè)驗(yàn)內(nèi)部一致性的一種簡(jiǎn)便易行的方法。CompanyLOGO(4)評(píng)分者信度 評(píng)分者信度是多位評(píng)分者對(duì)同一問(wèn)卷測(cè)驗(yàn)同一樣本人群的測(cè)驗(yàn)評(píng)分的一致性程度。(3)復(fù)本信度 復(fù)本信度是按同一設(shè)計(jì)要求設(shè)
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