第八章價格策略-ppt課件

1、 第八章 價錢戰(zhàn)略 工商管理系市 場 營 銷 學1、了解價錢的含義和重要作用；2、熟習和掌握企業(yè)的定價方法、定價目的和價錢制定的普通步驟。 教學目的一、以利潤為定價目的 不少企業(yè)都把利潤作為重要的定價目的。這樣的目的有三種：一預期收益目的二最大利潤目的三適當利潤目的 第一節(jié) 定價目的二、以占領(lǐng)市場為定價目的一以低價占領(lǐng)市場 就是在提高產(chǎn)質(zhì)量量，降低產(chǎn)品本錢的前提下，使商品的價錢低于主要競爭者的價錢，以低價迅速翻開銷路，擠占市場，從而提高企業(yè)商品的市場占有率。二以高價占領(lǐng)市場 就是在產(chǎn)品上市初期，使商品的價錢高于主要競爭者的價錢，利用消費者求新、求異的心思，盡能夠在短期內(nèi)獲取最大利潤。三以競爭價

2、錢占領(lǐng)市場 就是在制定商品價錢之前，仔細研討競爭對手的營銷戰(zhàn)略，根據(jù)企業(yè)本身實力，用針鋒相對的方式與對手抗衡，以便占領(lǐng)市場或維護既得市場。這種價錢目的，容易導致價錢大戰(zhàn)，風險較大。 第一節(jié) 定價目的三、以順應競爭為定價目的四、以應付和防止競爭為定價目的五、以維持企業(yè)生存為定價目的 第一節(jié) 定價目的一、本錢導向定價法一本錢加成定價法 例如：如一件大衣的本錢為320元，其售價由本錢加成20來確定。 那么每件售價為：320X(1+20)384(元) 第二節(jié) 定價方法例：某零售店運營某種手表，其進貨本錢為120元只加成率為 50%，求每只手表的售價。 第二節(jié) 定價方法每只手表的零售價錢為： 120 (

3、1+50%)=180元 第二節(jié) 定價方法 單價=固定本錢+目的利潤估計銷量 +單位變動本錢一、本錢導向定價法二目的定價法我本期希望有5000萬的利潤，該賣什么價呢？ 第二節(jié) 定價方法 競爭導向定價法是以竟爭為中心的、以競爭對手的定價為根據(jù)的定價方法。二、競爭導向定價法 第二節(jié) 定價方法競爭導向定價法隨行就市定價法密封遞價法高于平均價低于平均價 第二節(jié) 定價方法 需求導向定價法是以消費者的需求為中心的企業(yè)定價方法。三、需求導向定價法 第二節(jié) 定價方法 三、需求導向定價市場營銷的定價觀念一認知價值定價：以消費者對商品的感受和認知定價同一杯啤酒為何相差8元？同一套服飾在不同的服裝店中為何差價如此大？

4、中心：如何提高消費者對價值的感受心思品牌籠統(tǒng)消費環(huán)境增值效力產(chǎn)品特征 第二節(jié) 定價方法 兩人走在路上，一個人非?？?，想喝一瓶冰鎮(zhèn)啤酒，他的朋友計劃替他買，但他問：假設超越多少錢一瓶他就不買了。在以下兩種情況下：1這附近只需一家高級賓館賣啤酒2這附近只需一家小的雜貨店賣啤酒參與調(diào)查的人回答是不同的，統(tǒng)計的中位數(shù)各為：高級賓館的啤酒是8元小雜貨店的啤酒是3元二差別定價法另一種感受價值 第二節(jié) 定價方法顧客差別工業(yè)用電農(nóng)業(yè)用電事業(yè)單位用電居民用電文娛、餐飲用電城市照明 第二節(jié) 定價方法2001甲A聯(lián)賽四川全興大連萬達特區(qū)：160元甲區(qū)：120元乙區(qū)：40元丙區(qū)：20元地點差別 第二節(jié) 定價方法明仕保

5、齡球館上午：5元/局下午：8元/局晚上：15元/局時間差別 第二節(jié) 定價方法按顧客普通人、教師、學生、軍人、團體、兒童按時間早班、晚班、首航、寒暑假、節(jié)假日按檔次特等艙、普通艙、包機按間隔單程、來回程、聯(lián)程按出票時間預購、既購民航差別定價 第二節(jié) 定價方法三零售價錢定價法 根據(jù)顧客的需求決議其商品的售價，以此為根底，推定銷售本錢和消費本錢，決議出廠價錢。 第二節(jié) 定價方法新產(chǎn)品上市的定價價格優(yōu)劣撇脂定價高迅速獲利、快速回收投資、留下降價空間抑制需求、誘發(fā)競爭滲透定價低迅速推廣、抑制競爭投資回收慢、利潤低、變動小滿意定價中兼顧供需利益、穩(wěn)定獲利保守一、新產(chǎn)品定價第三節(jié) 定價戰(zhàn)略也稱速取戰(zhàn)略或高額

6、定價戰(zhàn)略。指企業(yè)的新產(chǎn)品一上市，把價錢定得盡能夠的高，以期及時獲得較高的收益，在商品經(jīng)濟生命周期的初期便收回研制開發(fā)新產(chǎn)品的本錢及費用，并逐漸獲得較高的利潤。撇脂定價戰(zhàn)略第三節(jié) 定價戰(zhàn)略1. 新產(chǎn)品比市場上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點，以能使消費者“一見傾心;2. 在產(chǎn)品初上市場階段，商品的需求價錢彈性較小或者早期購買者對價錢反響不敏感;3. 短時期內(nèi)由于仿制等方面的困難，類似仿制產(chǎn)品出現(xiàn)的能夠性小，競爭對手少。第三節(jié) 定價戰(zhàn)略也稱漸取戰(zhàn)略或低額定價戰(zhàn)略。此戰(zhàn)略在向市場推出時新產(chǎn)品時，盡量把價錢定得低一些，采取保本微利，薄利多銷的方法。浸透定價戰(zhàn)略第三節(jié) 定價戰(zhàn)略商品的市場規(guī)模較大，存在著強大的競爭潛

7、力；商品的需求價錢彈性較大，略微降低價錢，需求量會大大添加；經(jīng)過大批量消費能降低消費本錢。第三節(jié) 定價戰(zhàn)略 這是介于“撇脂 與 “浸透之間的定價戰(zhàn)略，即按照本行業(yè)的平均定價程度或者按當時的市場行情來制定價錢，是一種“隨大流 的戰(zhàn)略。稱心定價戰(zhàn)略第三節(jié) 定價戰(zhàn)略思索 什么特征的新產(chǎn)品適宜采用撇脂定價？什么特征的新產(chǎn)品適宜采用浸透定價？奔騰迅馳CPU簡易多用刀具第三節(jié) 定價戰(zhàn)略定價3997元滿足顧客高消費心思，提高商品身價二、心思定價一整數(shù)定價高檔產(chǎn)品、耐用品定價4000元第三節(jié) 定價戰(zhàn)略12500.001800.00第三節(jié) 定價戰(zhàn)略9.97元9.94元美國人喜歡奇數(shù)日本人喜歡偶數(shù)標價準確給人以信

8、任感低價值商品9.98元中國人喜歡8和6二尾數(shù)定價：仿佛廉價第三節(jié) 定價戰(zhàn)略一檔 二檔 三檔 四檔 15.35元 16.7元 24.8元 29.9元三分級定價：顧客感到賣方仔細擔任第三節(jié) 定價戰(zhàn)略四聲望定價：凸顯籠統(tǒng)世界名牌、地方特產(chǎn)、稀世珍品35816001800第三節(jié) 定價戰(zhàn)略五習慣定價：警惕雷池食品、日用品這個他也敢買？第三節(jié) 定價戰(zhàn)略六招徠定價戰(zhàn)略 招徠定價是一種有意將商品降價以招徠顧客的定價方式。 “跳樓價、“出血價、“空降價、“甩賣價。 第三節(jié) 定價戰(zhàn)略 三、產(chǎn)品組合定價戰(zhàn)略一產(chǎn)品大類定價戰(zhàn)略二可選產(chǎn)品定價戰(zhàn)略三互補產(chǎn)品定價策四副產(chǎn)品定價戰(zhàn)略第三節(jié) 定價戰(zhàn)略打印機 850元墨盒 249元我不計劃在打印機上賺錢，我主要在墨盒上賺錢互補產(chǎn)品定價第三節(jié) 定價戰(zhàn)略一現(xiàn)金折扣減少風險，加速周