德思勤武漢麗景灣項目銷售策劃報告

1、第三篇 項目定位3-1、市場定位3-1-1、項目定位之基準(zhǔn)項目地塊之地產(chǎn)因子決定的地塊適宜建造的建筑功能；市場調(diào)研反映的具有有效需求的市場空間；政府在城市總體規(guī)劃上的限制。所謂地產(chǎn)因子，指的是一個建筑地塊所具備的適宜建造某種功能建筑的條件和質(zhì)素。一個地塊之地產(chǎn)因子決定了該地塊適宜建造的建筑功能和檔次，是其未來建筑價值之核心因素之一。房地產(chǎn)發(fā)展歷程表明，不同檔次的住宅項目所應(yīng)具備的基本地產(chǎn)因子有所不同。具體如下表：影 響 因子單 身公 寓普 通住 宅中高檔住宅豪宅別墅中高檔住宅附加說明A、對公共交通的依賴性很 強(qiáng)強(qiáng)一般弱不宜鬧市區(qū)人員混雜區(qū)B、對噪音及環(huán)境干擾的適應(yīng)性強(qiáng)較 強(qiáng)弱很弱不宜臨貨運交通

2、快速干道、高壓線等。C、對大氣環(huán)境的要求低不 高高很高不宜近污染性工廠、鬧市D、對小區(qū)（菜市場）配套要求高很 高較弱弱不宜商場上加住宅E、對周邊自然及人文之要求低一般高很高F、小區(qū)物業(yè)管理的要求低不高高很高G、建筑、質(zhì)量裝修要求低一般高很高精品設(shè)計H、容積率、覆蓋率要求無一般低低I、對休閑空間，綠化要求無一般高很高J、景觀要求無一般高很高從上表來看，本項目地塊具備絕大部分中高檔住宅所必須的地產(chǎn)因子，但缺乏中高檔住宅和豪宅、別墅等所需要的最重要的因素區(qū)域景觀資源，如何解決這一問題是我們在物業(yè)市場定位中最為重要的一個問題。3-1-2、本項目的市場定位原則根據(jù)目前對市場的認(rèn)識，我司認(rèn)為本項目定位應(yīng)該

3、確認(rèn)如下幾個原則：快速銷售原則，合理回避低檔的價格密集競爭區(qū)；品牌優(yōu)先原則，項目應(yīng)該以建設(shè)品牌獲取整個項目的成功為標(biāo)準(zhǔn)；性價比合宜原則，不強(qiáng)調(diào)過高的素質(zhì)與過低的價格去犧牲項目利潤。3-1-3、本項目的市場定位1、項目的地塊特征麗景灣金銀湖生態(tài)區(qū)漢口城區(qū)金銀湖核心區(qū)從上圖中可以發(fā)現(xiàn)，項目所處地塊正處于三大區(qū)域的交匯處，能滿足人們親近自然、親近繁華的特點，但目前這一功能還不夠明顯，但隨著金銀湖片區(qū)開發(fā)的不斷深入，我們在營銷推廣中加以提煉，會引起人們對未來的美好聯(lián)想，對促進(jìn)銷售十分有益，而這本身也是對項目市場定位的有力支持。2、項目的市場定位金銀湖片區(qū)最接近都市的高品質(zhì)、超值中高檔住宅定位詮釋：定位

4、說明：由于萬科已經(jīng)建立了片區(qū)的市場領(lǐng)導(dǎo)者形象，直接競爭會有大量的推廣成本，項目可以從性價比角度切入，在品質(zhì)上盡可能縮小與四季花城的差距，使買家感覺不到，而在部分賣點又上優(yōu)于該項目，價格上適當(dāng)拉開一個區(qū)間，買家感覺明顯，以此來促進(jìn)與片區(qū)其他項目的競爭占位。以上圖可以清晰地看出項目市場定位的思路。3-2、形象定位3-2-1、項目形象定位的基本思路與條件：1、最大化的提示項目特質(zhì)，說明項目核心賣點； 2、符合項目傳播的有效性。使消費者在獲取項目的第一印象時了解項目；3、最主要還是項目在消費者心中的心理占位。3-2-2、項目形象定位及描述金銀湖門戶純粹的意大利風(fēng)情小鎮(zhèn)支撐點： - 片區(qū)的必經(jīng)之路，交通

5、便利，離市區(qū)很近- 純粹歐洲風(fēng)情的建筑立面設(shè)計- 歐洲風(fēng)情的園林及水系景觀設(shè)計- 獨特的區(qū)位條件-跑馬場-西方貴族運動的聯(lián)想- 歐陸化閑情生活方式的聯(lián)想- 倡導(dǎo)健康、生態(tài)、休閑的產(chǎn)品規(guī)劃- 自成一體的復(fù)合生活社區(qū)- 倡導(dǎo)高尚、和諧、禮貌、“紳士化”的社區(qū)文化輔助定位：金銀湖第一個標(biāo)志性的人文社區(qū) 金銀湖主流生活社區(qū)形象標(biāo)簽：上流生活高貴、和諧、生態(tài)、閑情、紳士都市生態(tài)臨界點繁華、方便、輕松 + 舒適、綠意、平靜3-2-3、項目構(gòu)筑高品質(zhì)、超值住宅定位的支撐體系完善服務(wù)體系服務(wù)、管理、社區(qū)文化、VI體系軟件支撐高品質(zhì)住宅硬件支撐生態(tài)區(qū)位、建筑、環(huán)境、配套 優(yōu)越的價格性能比金銀湖片區(qū)高品質(zhì)住宅優(yōu)越

6、的性價比說明：項目的整個定位支持體系需要從硬件、軟件兩個方面加以支撐，做到“兩手都要硬”，只有從各個方面對項目的綜合素質(zhì)加以提升，項目在今后營銷中才可以應(yīng)對市場激烈的競爭，給消費者項目名副其實的印象，推動麗景灣后期營銷的成功。3-3、目標(biāo)客戶定位3-3-1、目標(biāo)客戶分類項目的目標(biāo)客戶主要是：工薪一族，白領(lǐng)中上階層，高級藍(lán)領(lǐng)階層，部分企業(yè)管理者、小企業(yè)主，做小生意的經(jīng)商一族，機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位的職工，可以將他們這樣進(jìn)行分類：A型：高文化中收入的“知識英才階層”B型：高文化中收入的“前衛(wèi)另類階層”C型：中文化高收入的“社會精英階層”D型：中文化中收入的“高級白領(lǐng)階層”E型：低文化中收入的“普通市民階

7、層”F型：商務(wù)活動頻繁的“空中飛人階層”3-3-2、目標(biāo)客戶描述- 打算購買近郊大型優(yōu)質(zhì)樓盤的中高收入的白領(lǐng)、專業(yè)人士以及事業(yè)有成的中小企業(yè)老板。他們中有一部分是首次置業(yè)，也有一部分是二次以上置業(yè)； - 欲融合機(jī)場交通便利與市中心商務(wù)便利的外來客戶。然而，此類客戶的比例很低，但卻是提升麗景灣項目高尚品質(zhì)社區(qū)形象的重要因素，帶動力巨大，是消費領(lǐng)導(dǎo)者；他們是這個城市和這個社會里的中上階層，他們正在努力追求著改善生活的環(huán)境，他們擁有一定的經(jīng)濟(jì)和社會地位，他們是樸實的、有責(zé)任感的；他們對生活充滿了美好的憧憬，渴望能夠與父母、妻兒分享天倫，渴望進(jìn)入高品質(zhì)的生活；他們的消費傾向?qū)⒈卷椖孔鳛樘嵘钏刭|(zhì)的居

8、所。他們主要考慮的是 價格、生活配套、教育及交通等； 這部分消費群的共同特征是有一定的經(jīng)濟(jì)實力、社會閱歷，對提升生活品質(zhì)有極強(qiáng)的愿望，對價格較為敏感，大部分使用公共交通。他們在購房時容易沖動。但對產(chǎn)品有自己的生活要求。3-4、戶型定位3-4-1、一期戶型與價格定位原則戶型與價格定位在市場調(diào)查基礎(chǔ)下的原則：總價原則：以2030萬元總價為基準(zhǔn)性價比超值原則月供額度原則擴(kuò)大客戶層面原則3-4-2、一期戶型定位根據(jù)市場調(diào)研結(jié)果和樓盤橫向?qū)Ρ?，麗景灣項目主力戶型以三房（二房）為主，主力面積區(qū)間：80130M2（80%）為宜，其中：二房二廳一衛(wèi)面積區(qū)間為8095M2三房二廳二衛(wèi)面積區(qū)間為110130 M2

9、四房二廳二衛(wèi)面積區(qū)間為130145 M2其它復(fù)式、躍式大戶型面積小于210 M2戶均面積維持在115 M2 上下入戶花園以大戶型為主，建議三房的大面積住宅，全部的四房、復(fù)式住宅采用入戶花園的戶型設(shè)計。建議項目一期戶型配比如下表所示：戶型面積區(qū)間所占比例入戶花園比例二房兩廳8090 M222%兩房半9095 M25%三房兩廳110130 M260%20%四房兩廳130145 M212%100%復(fù) 式61%100%3-4-3、住宅設(shè)計適當(dāng)增加戶型的院落概念、疊錯式洋房、入戶花園，頂層復(fù)式陽光花園等特色；保持電梯廳明亮。 3-4-4、建筑類型 根據(jù)目前片區(qū)的建筑產(chǎn)品類型，低層、多層住宅所占比例超過總

10、量的90%，小高層項目非常少，僅萬科四季花城和高爾夫城市花園做了一部分。郊區(qū)的小高層接受度還比較差。本項目一期可以適當(dāng)做一部分，但不要超過總量的10%為宜，而且要盡量留在項目后期入市。建筑類型所占比例多 層90%小高層10%3-5、價格定位1500元2000元2500元高低中品質(zhì)價格四季花城高爾夫花園碧?；▓@麗水家園黃金海岸戀湖家園汀香水榭常青花園麗景灣（一期）主要是要求把項目在整個市場中的位置加以確定，我們可以通過上面物業(yè)市場定位示意圖來說明項目在片區(qū)中的市場位置。根據(jù)上文相關(guān)定位原則，同時參考東西湖片區(qū)樓盤目前狀況及未來發(fā)展趨勢，確定平均價格為2100-2300元/平方米。具體標(biāo)準(zhǔn)視最終選

11、擇的項目檔次而定。 由于項目入市時間及諸多細(xì)節(jié)沒有完全確立，在內(nèi)部認(rèn)購沒有進(jìn)行時，可以暫時不確立價格。我司將在后續(xù)報告中詳細(xì)給予說明3-6、物業(yè)相關(guān)命名3-6-1、項目命名思考一個好的命名，是一個單位（項目）的一張名片，很容易獲取人們的好感，實現(xiàn)知名度的傳播效果，作為一個商業(yè)命名，它應(yīng)具備如下特點：易識易辨易記，便于消費者記憶、認(rèn)知、流傳形成口碑效應(yīng)。易讀，文字上要有語言的抑揚韻律，讀起來口感舒適，不至于晦澀拗口。具關(guān)聯(lián)性，易于聯(lián)想。與該商品特征、風(fēng)格、定位、質(zhì)地等有聯(lián)系，符合消費者認(rèn)同。樓盤命名一般分為14種類型：1、名人型2、地名型3、公司名稱型4、花草型5、玉石型6、財利型7、吉祥型8、

12、豪邁型9、古典型10、優(yōu)雅型11、浪漫型12、曲名（歌名）型13、復(fù)合型14、其他根據(jù)項目純粹的意大利風(fēng)情小鎮(zhèn)路線，依據(jù)設(shè)計概念要求：各組團(tuán)各具風(fēng)格又協(xié)調(diào)統(tǒng)一，使客戶無時不刻感受到純粹歐洲文化韻味及小區(qū)高雅的社區(qū)氛圍，有利于項目逐步開發(fā)與推廣，經(jīng)過與貴司營銷部討論，擬定了幾組命名方案。3-6-2、項目命名及解析1、分期命名方案一：碧玉城、翡翠郡、紅石里解析：寶石命名可以顯示項目的尊貴品質(zhì)，彰顯麗景灣項目與眾不同的純粹形象，給人一種名貴的珍品感覺，可以部分滿足客戶的心理需求。方案二：Scenic-羅馬印象 Scenic-米蘭天空 Scenic-都靈假日解析：三個城市都是意大利名城，一般武漢市民有

13、印象，城市加上一個略顯動感的兩個名詞，組合在一起有一些跳動的時尚休閑感覺。洋味感十足，與項目定位是貼切的，將來有延展的空間?！緜溥x名】Scenic -拿波里（那不勒斯） Scenic -威尼斯（島居式別墅）Scenic -翡冷翠之夏Scenic -米蘭春天香榭 盧浮 塞納 美家 戛納 （地名型命名）2、組團(tuán)命名（12個組團(tuán)）方案一：寶石型命名碧璽琥珀紫鉆玳瑁翠榴皓玉綠簾托帕藍(lán)晶藍(lán)海歐泊紅瑪瑙解析：上述方案也是不同的寶石稱呼，但部分名稱給人感覺可能各不相同，總體還是屬于中性命名。其中有些字不常見，不容易識記。方案二：以項目名“麗景灣”的“景”字進(jìn)行延展的命名綺景風(fēng)景怡景天景致景趣景韻景福景美景俊

14、景旭景逸景解析：以上命名系麗景灣項目加以延伸而成，總體感覺較為平淡、樸實，估計一般客戶不會明確反對，但中國傳統(tǒng)意韻感覺較強(qiáng)，與項目定位不大貼切。方案三：以項目名“麗景灣”的“灣”字進(jìn)行延展的命名紅海灣清水灣金玉灣翠堤灣碧波灣五彩灣皓月灣 漾日灣淺水灣 星河灣浪琴灣 映月灣解析：以上命名系麗景灣項目加以延伸而成，多數(shù)名字已經(jīng)被沿海城市項目所用，但大部分在武漢尚未出現(xiàn)。方案四： 12星座命名山羊(Aries) 獅 獅子(Leo) 射手(Sagittarius)魔羯(Capricornus) 金牛(Taurus) 處女(Virgo) 水瓶(Aquarius)雙雙子(Gemini) 天平(Libra)

15、 雙雙魚(Pisces) 巨蟹(Cancer) 天蠍蠍(Scorpio)解析：用星座命名，主要是部分星座的漢字意義不為一般市民欣賞，親和力略有欠缺，但命名富有延展性，歐式感覺明顯。3、道路與廣場/景點命名道路：月光大道/克拉姆大街/ 委內(nèi)特大道（via vittorio veneto）廣場：藍(lán)調(diào)廣場/雅仕廣場/那佛納廣場（piazza navona） 廣場：得米尼車站（Stazion di termini）公園：波各塞公園（villa borghese）/百樂園會所：威尼斯會所（venexia club）橋梁：廊橋3-7、項目賣點解析原則：以核心賣點為中心，以輔助賣點和實利賣點來配合，共同掀起

16、項目的銷售高潮。核心賣點：金銀湖門戶 純粹的 意大利風(fēng)情 高尚人文社區(qū)核心賣點分解都市的歐陸閑情生活模式金銀湖片區(qū)的門戶位置支撐點：公交車在片區(qū)的必經(jīng)之路連接市中心區(qū)與東西湖區(qū)、以及機(jī)場的中間樞紐項目地位的門戶片區(qū)的典型代表靈性空間，均好性的創(chuàng)新/典型戶型支撐點：陽光房入戶花園戶型空中花園露臺坡屋頂送閣樓舒適度與功能的測量純粹的歐陸風(fēng)格 支撐點：商業(yè)街的園林 裝修風(fēng)格 建筑符號的展示 片區(qū)其他項目的非純粹性金銀湖購物公園邊的家 支撐點：片區(qū)商業(yè)中心 某著名商業(yè)機(jī)構(gòu)入住 跑馬場的商業(yè)規(guī)劃 真正意義的低密度、低層購物公園個性化管家服務(wù)支撐點：倡導(dǎo)人生加油站”的貼身健康服務(wù)專業(yè)健康教練指導(dǎo)，建立家庭健康計劃社區(qū)商務(wù)中心。需要配備打字、傳真、電子商務(wù)、票務(wù)服務(wù)功能，設(shè)立代辦郵政（如：特