第9章價格策略ppt課件

1、第九章 價錢戰(zhàn)略本章綱要2. 影響定價的要素3. 定價方法4. 定價戰(zhàn)略 5. 新產(chǎn)品定價1. 定價實際2000年6月9日 ，中國九大彩電消費企業(yè) 成立彩電限價聯(lián)盟很快，南京、四川等地 價錢開場放水國美在京、津、滬開場降價，勢頭無人阻撓價錢聯(lián)盟不攻自破 問題：彩電價錢聯(lián)盟不攻自破闡明什么問題？ 案例：彩電價錢聯(lián)盟不攻自破一、 定價實際OR藝術(shù)?科學(xué)? 定價從經(jīng)濟(jì)學(xué)觀念看：價錢是嚴(yán)肅的，是商品價值的貨幣表現(xiàn)。從市場學(xué)觀念看：價錢是活潑的，價錢對市場變化會做出反響。定價是一種微妙的藝術(shù)，其成分構(gòu)成撲朔迷離，俗稱“黑三角即：1/3的現(xiàn)實；1/3的猜測；1/3的經(jīng)濟(jì)實際一、 定價實際 價值是價錢的根底

2、，價錢是價值的貨幣變現(xiàn)方式。價值決議價錢，但價錢并非與價值堅持一致。價錢總是圍繞價值在上下動搖，這就是價值規(guī)律的作用方式，這也是定價的根本實際根據(jù)。一、 定價實際1.供需實際 需求對價錢構(gòu)成的影響 需求規(guī)律闡明，假設(shè)其他要素堅持不變，消費者對某一商品需求量的變化與這一商品價錢的變化成反比。 供應(yīng)對價錢構(gòu)成的影響 供應(yīng)規(guī)律闡明，商品的市場價錢越高，企業(yè)情愿向市場提供的商品數(shù)量也就更多，企業(yè)對某一商品供應(yīng)量與這一商品價錢成正比 市場價錢的構(gòu)成 當(dāng)供應(yīng)量等于需求量時，就構(gòu)成一個供求雙方都可以接受的價錢。經(jīng)濟(jì)學(xué)將這個價錢稱為平衡價錢一、 定價實際平衡價錢一、 定價實際 2.需求彈性分析 需求彈性是影響

3、需求量的某一要素變化所引起的需求量的變化程度。其數(shù)學(xué)表達(dá)式為： E=Q/X 式中，E為需求彈性；Q為需求量的變化量；X為影響需求變化的要素的變化量。一、 定價實際 2.需求彈性分析 需求收入彈性 需求收入彈性是指因收入變動而引起需求的相應(yīng)變動率 需求價錢彈性 需求價錢彈性是指在一定時期內(nèi)，一種商品的需求量的相對變動與該商品的價錢的相對變動的反響程度。其公式為 Ep=(Q/Q)/(P/P) 式中，Ep為需求價錢彈性系數(shù)；Q為需求量；Q為需求的變化量；P為價錢；P為價錢的變化量。 需求交叉彈性 需求交叉價錢彈性，闡明一種商品需求量的變化對另一種相關(guān)商品價錢變化的反響程度。企業(yè)內(nèi)部要素定價目的本錢銷

4、售企業(yè)外部要素市場需求競爭政策二、影響定價的要素 一定價目的企業(yè)經(jīng)過定價到達(dá)的目的，不一定利潤最大定價目標(biāo)類表現(xiàn)形式適用條件注意事項利潤最大利潤壟斷性的新產(chǎn)品消費者承受力與法規(guī)目標(biāo)利潤投資回收要求清晰的產(chǎn)品或服務(wù)行業(yè)進(jìn)入障礙大小與企業(yè)競爭力合理利潤競爭充分,信息透明行業(yè)平均利潤水平的趨勢市場占有率以較低價格迅速贏得更大的市場份額競爭激烈但格局并不明朗的產(chǎn)品或服務(wù)需求彈性與競爭者的反應(yīng)能力生存保本或虧本以維持最低的現(xiàn)金流需要,度過市場嚴(yán)冬進(jìn)入衰退期產(chǎn)品;企業(yè)遭遇突發(fā)事件,難以有效應(yīng)對企業(yè)虧本承受的時間長短二、影響定價的要素 二產(chǎn)品本錢產(chǎn)品本錢是實際上的價錢底限由于固定本錢可在不同產(chǎn)品、不同時期進(jìn)

5、展分?jǐn)備N，因此單位變動本錢才是價錢的真實底限二、影響定價的要素 三競爭市場競爭決定價格的因素企業(yè)影響力完全競爭市場供求無壟斷競爭特色、消費心理有寡頭壟斷定位、競爭企業(yè)、特色有完全壟斷政府管制和部分管制有二、影響定價的要素 阿拉斯加的豪豬與電信運營公司二、影響定價的要素 四市場需求價錢與需求成反向變動需求價錢彈性：產(chǎn)品的可替代性和需求強(qiáng)度需求交叉彈性：替代品與互補(bǔ)品需求是定價的最高限油價上升經(jīng)濟(jì)型車銷量不升反降 今年1至7月，主要經(jīng)濟(jì)型轎車的銷量均在下滑。上海群眾的POLO銷量從今年3月份的9300多輛，到7月時下降到7500多輛；夏利轎車從年初的15057銳減到9000多輛；奇瑞的旗云風(fēng)云銷量

6、也比年初下降了一半左右。再跟2006年相比，除了奇瑞、吉利堅持增長外，中國的經(jīng)濟(jì)型轎車廠商幾乎“全軍覆沒，長安鈴木、北京現(xiàn)代、悅達(dá)起亞、昌河、哈飛等都低于去年銷量。隨著油價不斷上漲，放棄購買經(jīng)濟(jì)型轎車方案的目的用戶更多。經(jīng)濟(jì)型轎車的目的用戶，其購買的決心相對要小，購買愿望受不確定要素的影響更大，在遇到外來要素影響的情況下，購買方案很容易放棄。油價上漲后，中級車的目的用戶中，只需一小部分人轉(zhuǎn)而購買經(jīng)濟(jì)型轎車。相比之下，原有的經(jīng)濟(jì)型轎車目的用戶流失的數(shù)量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于由中檔車目的用戶中轉(zhuǎn)變過來的用戶數(shù)量。 2007年8月30五產(chǎn)品/企業(yè)定位定價是一種消費心思暗示溢價：尊貴、獨特、不可替代高價：一流、高

7、檔中價：群眾化、實惠、普通低價：低檔、促銷、劣質(zhì)二、影響定價的要素 一個珠寶商定價的有趣故事 深圳華僑城的異彩珠寶店，專營少數(shù)民族珠寶首飾幾個月前，珠店主易麥克特進(jìn)了一批由珍珠質(zhì)寶石和銀制成的手鐲、耳環(huán)和項鏈的精選品。顏色花紋杜特，大小、款式豐富，式樣別致、大膽。不僅如此，該系列還包括了各種傳統(tǒng)款式的由珠寶點綴的絲制領(lǐng)帶 店主訂了一個讓顧客感到物超所值的價錢，銷售慘淡“調(diào)整一下那些珍珠質(zhì)寶石首飾的價錢，一切1/2。 趣事發(fā)生市場營銷實際以為：產(chǎn)品的最高價錢取決于產(chǎn)品的市場需求，產(chǎn)品的最低價錢取決于該產(chǎn)品的本錢費用。在最高價錢和最低價錢的幅度內(nèi)，企業(yè)能把產(chǎn)品價錢定多高，那么取決于競爭者同種產(chǎn)品的

8、價錢程度。二、影響定價的要素 三、定價方法一本錢導(dǎo)向定價傳統(tǒng)的定價觀念加成定價：盈虧平衡定價：目的利潤定價：其根底是以企業(yè)的消費本錢為出發(fā)點！ 1、本錢加成定價法單位本錢10元假設(shè)想要10%的利潤，賣價該訂是多少呢？11.11元計算公式 單位本錢定價= 1估計利潤假設(shè)想要20%呢？12.5元假設(shè)想50%呢？20元三、定價方法單價=固定本錢+目的利潤估計銷量 +單位變動本錢2、目的利潤定價法我本期希望有5000萬的利潤，該賣什么價呢？三、定價方法二需求導(dǎo)向定價市場營銷的定價觀念、了解價值定價：以消費者對商品的感受和認(rèn)知定價同一杯啤酒為何相差8元？同一套服飾在不同的服裝店中為何差價如此大？三、定價

9、方法中心：如何提高消費者對價值的感受心思品牌籠統(tǒng)消費環(huán)境增值效力產(chǎn)品特征 凱特比勒公司的感受價值定價凱特比勒公司是一家消費運營牽引機(jī)的公司，它的定價方法非常奇特，普通牽引機(jī)的價錢均在2萬美圓左右，而該公司卻賣2.4萬美圓，雖然高4000美圓一臺，卻賣得更多。當(dāng)顧客上門訊問為何該公司的牽引機(jī)要貴4000美圓時，該公司的經(jīng)銷人員會給他算一筆帳: 20000美圓是與競爭者同一型號機(jī)器的價錢+3000美圓是產(chǎn)品更耐用多付的價錢+2000美圓是產(chǎn)品可靠性更好多付的價錢+2000美圓是公司效力更佳多付的價錢+l000美圓是保修期更長多付的價錢28000美圓是上述應(yīng)付價錢的總和-4000美圓是折扣24000

10、美圓是最后價錢凱特比勒公司的經(jīng)銷人員使目瞪口呆的客戶置信，他們要付24000美圓，就能買到價值28000美圓的牽引機(jī)一臺，從長久來看，購買這種牽引機(jī)的本錢更低。 兩人走在路上，一個人非?？?，想喝一瓶冰鎮(zhèn)啤酒，他的朋友計劃替他買，但他問：假設(shè)超越多少錢一瓶他就不買了。在以下兩種情況下：1這附近只需一家高級賓館賣啤酒2這附近只需一家小的雜貨店賣啤酒參與調(diào)查的人回答是不同的，統(tǒng)計的中位數(shù)各為：高級賓館的啤酒是8元小雜貨店的啤酒是3元、需求差別定價另一種感受價值三、定價方法顧客差別工業(yè)用電農(nóng)業(yè)用電事業(yè)單位用電居民用電文娛、餐飲用電城市照明、需求差別定價另一種感受價值三、定價方法產(chǎn)品式樣差別價錢：98元

11、價錢：48元裝有調(diào)光開關(guān)本錢15元普通開關(guān)本錢5元價錢與各自本錢不成比例、需求差別定價另一種感受價值三、定價方法2001甲A聯(lián)賽四川全興大連萬達(dá)特區(qū)：160元甲區(qū)：120元乙區(qū)：40元丙區(qū)：20元地點差別、需求差別定價另一種感受價值三、定價方法明仕保齡球館上午：5元/局下午：8元/局晚上：15元/局時間差別、需求差別定價另一種感受價值三、定價方法按顧客普通人、教師、學(xué)生、軍人、團(tuán)體、兒童按時間早班、晚班、首航、寒暑假、節(jié)假日按檔次特等艙、普通艙、包機(jī)按間隔單程、來回程、聯(lián)程按出票時間預(yù)購、既購民航差別定價三、定價方法三競爭導(dǎo)向定價現(xiàn)代定價觀念定價價格水平目標(biāo)通行價格“合理”的行業(yè)平均價格避免競

12、爭，獲取適當(dāng)利潤競爭定價低于平均價奪取市場份額高于平均價區(qū)別競爭產(chǎn)品投標(biāo)定價低于競爭者，高于成本獲得合同拍賣定價高于競爭者，低于支付能力獲得合同三、定價方法 世上沒有兩分錢不能 抵銷的品牌忠實。 佚名者三種定價方法之比較定價方法基本做法主要優(yōu)勢適用條件成本導(dǎo)向總成本加成簡便易行技術(shù)成本穩(wěn)定變動成本定價價格更具競爭力固定成本比例小的產(chǎn)品盈虧平衡點定價容易把握量本利三者平衡新產(chǎn)品上市或清倉出貨定價需求導(dǎo)向理解價值定價充分體現(xiàn)消費者價格意愿藝術(shù)品高檔產(chǎn)品或奢侈品需求差別定價價格適應(yīng)性和滲透性強(qiáng)市場面廣的產(chǎn)品競爭導(dǎo)向隨行就市定價價格靈活容易把握交易機(jī)會快速消費品招投標(biāo)定價兼顧成本需求和競爭要求建筑工程

13、產(chǎn)品或服務(wù),大宗產(chǎn)品交易密封招標(biāo)定價法10萬元10.5萬元9.9萬元11萬元工程招標(biāo)四、新產(chǎn)品定價戰(zhàn)略 1、新產(chǎn)品定價戰(zhàn)略撇脂定價戰(zhàn)略撇脂定價戰(zhàn)略的優(yōu)點是：新產(chǎn)品初上市，競爭者還沒有進(jìn)入，利用顧客求新心思，以較高價錢刺激消費，開辟早期市場。由于價錢較高，因此可以在短期內(nèi)獲得較大利潤。定價較高，在競爭者大量進(jìn)入市場時，便于自動降價，加強(qiáng)競爭才干，同時也符合顧客對待價錢由高到低的心思。撇脂定價戰(zhàn)略的缺陷是：在新產(chǎn)品尚未建立起聲譽(yù)時，高價不利翻開市場。高利潤富有吸引力，促使競爭者迅速介入。掩蓋企業(yè)管理的缺陷，不利于降低本錢。四、新產(chǎn)品定價戰(zhàn)略 1、新產(chǎn)品定價戰(zhàn)略浸透定價戰(zhàn)略 浸透定價戰(zhàn)略的優(yōu)點是：利

14、用低價迅速翻開產(chǎn)品銷路，占領(lǐng)市場，從多銷中添加利潤。阻止競爭者進(jìn)入，有利于控制市場。浸透定價戰(zhàn)略的缺陷是： 投資的回收期較長，見效慢。 風(fēng)險大，一旦浸透失利，企業(yè)就會一敗涂地。滲透定價策略低不大大大低大易較大市場需求水平與競爭產(chǎn)品的差異性價格需求彈性生產(chǎn)能力擴(kuò)大的可能性消費者購買力水平市場潛力仿制的難易程度投資回收期長度高較大小小高不大難較短撇脂定價策略選擇規(guī)范兩種戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)可根據(jù)下表中所示各要素的不同程度進(jìn)展權(quán)衡抉擇。一定價的技巧之一心思定價、整數(shù)定價：唯我獨尊高檔產(chǎn)品、耐用品12500.001800.00四、定價技巧定價3997元滿足顧客高消費心思，提高商品身價一定價的技巧之一心思

15、定價、整數(shù)定價：唯我獨尊高檔產(chǎn)品、耐用品定價4000元四、定價技巧9.97元9.94元美國人喜歡奇數(shù)日本人喜歡偶數(shù)標(biāo)價準(zhǔn)確給人以信任感低價值商品9.98元中國人喜歡8和6、尾數(shù)定價：仿佛廉價四、定價技巧 奇數(shù)價錢尾數(shù)對人造黃油銷售量的影響一檔 二檔 三檔 四檔 15.35元 16.7元 24.8元 29.9元3、分檔定價：顧客感到賣方仔細(xì)擔(dān)任四、定價技巧四、定價技巧4、聲望定價：凸顯籠統(tǒng)世界名牌、地方特產(chǎn)、稀世珍品358160018005、習(xí)慣定價：警惕雷池食品、日用品這個他也敢買？四、定價技巧、互補(bǔ)定價：交叉補(bǔ)貼、以盈補(bǔ)虧打印機(jī)與墨盒相機(jī)與膠卷門票與游戲票四、定價技巧二定價的技巧折扣的妙用、

16、現(xiàn)金折扣減少風(fēng)險，加速周轉(zhuǎn)購房一次性付款優(yōu)惠四、定價技巧、季節(jié)折扣加速周轉(zhuǎn)，減少庫存服裝換季打折四、定價技巧、數(shù)量折扣多買多折，長期惠顧累計和非累計消費卡四、定價技巧、買賣折扣促進(jìn)中間商的努力廣告補(bǔ)貼、促銷折扣四、定價技巧、折讓“剩余價值的利用“鎖定顧客群體以舊換新、空瓶換酒四、定價技巧 長虹14“ 長虹18 長虹 21“ 長虹 25 長虹29 長虹34 980元 1300元 1588元 2289元 3988元 7898元產(chǎn)品線定價價錢等級不同尺寸的本錢差別顧客對不同尺寸的評價競爭對手的價錢等級價格等級一定價的技巧之三組合定價四、定價技巧喝酒，點菜，面不算錢選購商品定價那就來碗面吧！不行，光吃

17、面2.5元二兩一定價的技巧之三組合定價四、定價技巧假設(shè)是他，他會怎樣做？打印機(jī) 850元墨盒 249元我不計劃在打印機(jī)上賺錢，我主要在墨盒上賺錢附帶產(chǎn)品定價一定價的技巧之三組合定價四、定價技巧12元/本他這紙怎樣賣得這么貴？我把環(huán)保費用也算進(jìn)去了副產(chǎn)品定價一定價的技巧之三組合定價四、定價技巧假設(shè)他在我們這里購買全套的話，我們可以給他優(yōu)惠老板，他們的音響有沒有優(yōu)惠組合定價一定價的技巧之三組合定價四、定價技巧迫切為什么家用電器、汽車行業(yè)頻頻迸發(fā)價錢戰(zhàn)？價錢戰(zhàn)的思索：誰翻開了潘多拉的魔盒資料1 從月底到如今的個多星期內(nèi)，車價滑板像被抹了油似的，中高檔、中級以及經(jīng)濟(jì)型轎車的價錢不斷向下爬升。繼月20天

18、款中低檔車型降價后，這次大規(guī)模降價主要集中于中級以及經(jīng)濟(jì)型熱銷車型。如：凱越1.6優(yōu)惠5000元；愛麗舍降價幅度在7000元以上；東風(fēng)標(biāo)致307的款車型優(yōu)惠最高到達(dá)1.7萬元，這類轎車的根本配置車型曾經(jīng)接近了萬元的底線。中高檔車價錢也繼續(xù)走低，新雅閣2.4最高優(yōu)惠9000元；帕薩特領(lǐng)馭手自一體豪華型也有2000元優(yōu)惠，而蒙迪歐自動擋精英版、天籟的優(yōu)惠那么不斷維持在10000元上下，銳志2.5天窗版目前也2000元的優(yōu)惠，馬自達(dá)的價錢已降至20萬元以下，加上現(xiàn)代御翔、速騰、思域等，這些新車和老將曾經(jīng)完全進(jìn)入了混戰(zhàn)的狀態(tài)，目前還沒有誰可以真正成為該領(lǐng)域的王者。資料2巨頭對決：貴陽五一“狼煙四起20

19、06“五一黃金周的第一天，國內(nèi)家電零售業(yè)兩大巨頭“蘇寧和“國美初次對決噴水池商圈，加上一旁國鼎家電的加入，比往年更多了幾分硝煙味。噴水池成了家電商家“火拼的戰(zhàn)場。4月30日18：00到5月1日6點。國美電器推出“夜市瘋狂七級送。 5月1日8：18，蘇寧正門豁然洞開，贈品和返現(xiàn)眼花繚亂，七八百人開場涌入。9：30，蘇寧的2到5層門面已是擠得水泄不通，開業(yè)當(dāng)天實現(xiàn)銷售1800萬元。而對面，在國美排隊的人龍，差不多到了陜西路，此外，還有在競爭中不斷業(yè)績不錯的外鄉(xiāng)企業(yè)國鼎、紅華等，也在全面開展降價促銷活動，預(yù)備了3000多萬元的特價和超特價商品全力博殺市場。與去年同期相比，貴陽市家電市場的平均價錢幾乎

20、下降了35%，個別如彩電、冰箱竟到達(dá)45%。價錢戰(zhàn)游戲價錢由誰說了算？ 價錢游戲預(yù)備任務(wù)4位同窗代表消費者6組同窗代表冰箱廠家獎懲方案利潤最大的廠家與綜合利益最大的消費者平常成果加10分利潤最小的廠家與綜合利益最小的消費者不加分游戲時間：30分鐘游戲過程：消費者必需求向廠家購買產(chǎn)品即必需求成交，但可以自在選擇廠家和談判購買條件和價錢，每臺空調(diào)目前正常的市場價格為3800 元廠家信息每一廠家有不同品牌但根本同質(zhì)的空調(diào)1臺。廠家本錢情況1、消費本錢：略2、送貨上門：30元3、安裝效力：80元4、保修效力：每年50元留意：A如不能推銷給消費者，那么產(chǎn)品積壓需付所占用的資金利息及積壓損失400元。B上

21、述24的效力內(nèi)容廠家可自行選擇能否提供，提供多少給消費者。C.廠家可事先開會商討確定市場價錢戰(zhàn)略D.各廠家可自行制定各種營銷組合，如提供長期保修、送貨等價錢游戲游戲過程：如今請各位消費者，經(jīng)過多次談判選擇價錢最低、效力最優(yōu)的產(chǎn)品。廠家與消費者達(dá)成銷售協(xié)議后，雙方用紙記錄成交價錢與效力商定，消費者簽名后交給廠家代表，以示成交。價錢游戲價錢戰(zhàn)游戲結(jié)果評判廠家ABCDEF生產(chǎn)成本300030003000300030003000服務(wù)成本安裝成本保修成本TOTALPROFIT價錢戰(zhàn)價錢戰(zhàn)的原因是什么？誰挑起了價錢戰(zhàn)？價錢聯(lián)盟可靠嗎？價錢戰(zhàn)能否防止？課外作業(yè)： 價錢戰(zhàn)給我的啟示1、自動調(diào)整 自動提價緣由：本錢上漲。由于通貨膨脹、物價上漲，導(dǎo)致企業(yè)本錢費用提高。 供不應(yīng)求。市場需求旺盛，企業(yè)經(jīng)過調(diào)高價錢，抑制部分