21世紀(jì)的市場行銷學(xué)講義全

1、WORD12/12市場行銷概述行銷管理哲學(xué)；行銷管理程序市場管理程序三角形THEMARKETINGPROCESSTRIANGLESITUATIONANALYSIS(INTERNAL+EXTERNAL)形勢分析 (外部與部) 環(huán)境分析 (地理，人口，心理變數(shù)) 人口環(huán)境（衣、食、住、行，人口老化）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（國國外與區(qū)域經(jīng)濟(jì)）社會文化（農(nóng)業(yè)社會到城市文化）政治法律（關(guān)稅，出入口條例與政府行為）科技通訊（基礎(chǔ)設(shè)施，分布與使用）市場分析（市場量，利基(Niche)點(diǎn)）消費(fèi)者分析（潮流、風(fēng)氣、生活型態(tài)）分銷渠道分析（加盟組織，新渠道）競爭者分析（二元格局與策略聯(lián)盟）STRATEGICALMARKETIN

2、GRESEARCH策略性市場研究策略研究在當(dāng)今社會觀點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)采取那項(xiàng)政策與行動。政策與行動，如何符合社會需求。如何與政府合作，配合國家經(jīng)濟(jì)政策，進(jìn)而和各貿(mào)易伙伴和諧相處。產(chǎn)品、市場投資決策，包括企業(yè)策略中的產(chǎn)品與市場面，投資水準(zhǔn)，以與資源分配。發(fā)展一持久性競爭優(yōu)勢，杰出能力或資產(chǎn)，適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)目標(biāo)，企業(yè)機(jī)能政策，以與綜合效用。引導(dǎo)策略性決策目標(biāo)。各項(xiàng)企業(yè)機(jī)能的政策與策略。資源在各項(xiàng)目標(biāo)市場上的分配。TARGETMARKET目標(biāo)市場定目標(biāo)前先區(qū)隔，用可支配收入，種族，組屋型態(tài)，年齡等來區(qū)隔。先以消費(fèi)者主導(dǎo)因素，進(jìn)行市場區(qū)隔。再加上競爭對手與企業(yè)能力去選擇目標(biāo)市場。市場定位，產(chǎn)品定位（POSITI

3、ONING）自我定位消費(fèi)者定位（即在消費(fèi)者心中的地位）MARKETINGMIX行銷組合 四個Ps+兩個Ps產(chǎn)品策略 (PRODUCT)價格策略 (PRICE)通路策略 (PLACE)拓銷策略 (PROMOTION)另有政治形勢 (POLITICALSITUATION)(Power)社會資本 (PUBLICRELATIONS)(Publicity)PLAN計劃CONTROLEXECUTE控制執(zhí)行行動計劃 (ACTIONPLAN)需有理，有利，有節(jié)。行動表：時間事項(xiàng)負(fù)責(zé)人行銷時間表 (MKTCALENDAR)經(jīng)費(fèi)預(yù)算 (BUDGETS)間隔檢查與控制 (CONTROLS)行銷理論的發(fā)展過程階段名稱

4、涵蓋期間成果1行銷事實(shí)存在時期1900年以前2行銷觀念發(fā)展時期19001930建立行銷觀念。3行銷原理發(fā)展時期19301955形成行銷構(gòu)想，定義，假設(shè)，原理等。4行銷理論雛形時期19551965行銷理論雛形5行銷理論建立時期1965目前行銷理論6行銷超理論時期1970目前超行銷理論超理論研究某一理論的理論。說明理論的形成過程。基本的原理經(jīng)過嚴(yán)格考核、驗(yàn)證和修改后，逐漸發(fā)展成一套理論；而在整個研究過程中，理論是最精華的部分，她總結(jié)了過去的經(jīng)驗(yàn)，發(fā)展規(guī)律，并成為將來行動方針的指南，是不可缺少的學(xué)習(xí)章節(jié)。行銷哲理中的五種市場導(dǎo)向生產(chǎn)導(dǎo)向觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜愛可以隨處得到價格低廉的產(chǎn)品。生產(chǎn)導(dǎo)向型組織的

5、管理是致力于獲得高生產(chǎn)效率和廣泛的銷售覆蓋面。產(chǎn)品導(dǎo)向觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量，多功能，和具有某些特色的產(chǎn)品。產(chǎn)品導(dǎo)向型組織的管理是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品。推銷導(dǎo)向觀念認(rèn)為，如果聽其自然的話，消費(fèi)者通常不會足量購買產(chǎn)品。所以管理者必須積極推銷和進(jìn)行大量促銷活動。行銷導(dǎo)向觀念認(rèn)為，確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效，更有利地傳送目標(biāo)市場所期望滿足的東西。社會行銷導(dǎo)向觀念認(rèn)為，確定目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并以保護(hù)與提高消費(fèi)者的社會福利；比競爭者更有效、更有利地向目標(biāo)市場提供所期待的滿足。包括了生態(tài)、均衡、環(huán)境保護(hù)等的“全人類觀念”。企業(yè)的永續(xù)經(jīng)營也始于此。推銷觀念和

6、行銷觀念的對比出發(fā)點(diǎn)重點(diǎn)方法目的工廠產(chǎn)品推銷和促銷通過銷售來獲取利潤市場顧客需求整體行銷通過顧客滿意獲取利潤整合行銷4C的觀念先把產(chǎn)品（Product）放在一旁，研究“消費(fèi)者的需要與欲求”（Consumers）。不要賣你能制造的產(chǎn)品與服務(wù)，而是要賣消費(fèi)者想要買的產(chǎn)品與服務(wù)。暫時忘掉訂價策略（Price），去了解消費(fèi)者，達(dá)到滿足需要與欲求所須付出的“成本”（Cost）。不考慮通路（Place），考慮消費(fèi)者購買的“方便性”（Convenience）。重點(diǎn)不在拓銷(Promotion)，而是與消費(fèi)者的正確“溝通”(Communication)。“消費(fèi)者請注意”已被“請注意消費(fèi)者”所取代。傳統(tǒng)行銷概念

7、整合行銷概念MarketingMix傳統(tǒng)行銷組合IntegratedMarketingCommunications整合行銷傳播Product產(chǎn)品策略Consumers消費(fèi)者的需要與欲求品牌的調(diào)性(Tonality)和個性(Personality)Price價格策略Cost滿足需要與欲求的成本Place通路策略Convenience能提供消費(fèi)者方便之處Promotion拓銷策略Communication整合性的全方位溝通消費(fèi)者請注意請注意消費(fèi)者大眾行銷利基行銷口語傳播社會視覺傳播社會事實(shí)FACTS認(rèn)識 PERCEPTIONS單向溝通雙向溝通 (關(guān)系行銷)RelationshipMarketing

8、策略性規(guī)劃策略性創(chuàng)意1.消費(fèi)者要聽什么？2.你應(yīng)該如何說出來？整合行銷企劃模式傳播策略購買歷史資料庫人口統(tǒng)計心理統(tǒng)計產(chǎn)品類別網(wǎng)路(消費(fèi)者 / 潛在消費(fèi)者資料庫)區(qū)隔/分類游離群我牌忠誠使用者競爭品牌使用者接觸管理接觸管理接觸管理接觸管理傳播目標(biāo)和策略傳播策略傳播策略品牌網(wǎng)路品牌網(wǎng)路品牌網(wǎng)路品牌網(wǎng)路獲取 / 擴(kuò)大使用率行銷工具建立忠誠度增加購買量建立使用習(xí)慣維持使用習(xí)慣試用直 廣 促 公 事效 告 銷 共 件行 活 關(guān) 行銷 動 系 銷行銷傳播戰(zhàn)術(shù)促 直 公 事 廣銷 效 共 件 告活 行 關(guān) 行動 銷 系 銷促 廣 直銷 告 效 活 行動 銷 促 直 廣 銷 效 告 活 行 動 銷廣 促 直告

9、 銷 效 活 行 動 銷直 廣 促 公 事效 告 銷 共 件行 活 關(guān) 行銷 動 系 銷產(chǎn) 價 配 傳品 格 銷 播產(chǎn) 價 配 傳品 格 銷 播產(chǎn) 價 配 傳品 格 銷 播產(chǎn) 價 配 傳品 格 銷 播產(chǎn) 價 配 傳品 格 銷 播產(chǎn) 價 配 傳品 格 銷 播行銷目標(biāo)行銷定義行銷就是如何將產(chǎn)品和服務(wù)成功地切入目標(biāo)市場。行銷就是動態(tài)的市場活動。行銷就是在創(chuàng)造市場之“優(yōu)勢”與顧客的需要，進(jìn)而作整體企劃，將產(chǎn)品或服務(wù)很成功地切入目標(biāo)市場，并開發(fā)動態(tài)的市場推廣活動。行銷管理行銷管理 (MarketingManagement) 之定義如下：行銷管理為經(jīng)由組織、分析、企劃、執(zhí)行、控制之機(jī)能，從事顧客調(diào)查、分析

10、、預(yù)測、產(chǎn)品發(fā)展、產(chǎn)品企劃、定價、推廣、交易、實(shí)體配銷等活動，以發(fā)展、擴(kuò)大與感性地，理性的滿足社會各階層欲望，并謀取彼此利益。行銷戰(zhàn)略論企業(yè)經(jīng)營成功的秘訣乃70 市場行銷戰(zhàn)與30 經(jīng)營理念戰(zhàn)之統(tǒng)合戰(zhàn)力。市場行銷戰(zhàn)制決勝關(guān)鍵就是行銷策略企劃。行銷的本質(zhì)就是“市場爭霸戰(zhàn)”。行銷就是如何將產(chǎn)品或行業(yè)或服務(wù)很成功地切入目標(biāo)市場之“區(qū)隔客層”。行銷就是動態(tài)的市場活動，并以“優(yōu)勢競爭”為市場作戰(zhàn)之主軸。行銷作戰(zhàn)三部曲行銷策略的思維與市場戰(zhàn)力的引爆必須再企劃下列市場作戰(zhàn)三部曲。商品上市前，必須具備整體精確的行銷研究。商品上市時，必須具備全方位的行銷策略。商品行銷后，必須具備優(yōu)勢競爭的市場再定位策略。SPM行

11、銷策略實(shí)戰(zhàn)S即為推銷SellingP即為促銷PromotionM即為行銷Marketing推銷 為戰(zhàn)斗行為促銷 為戰(zhàn)術(shù)支援行銷 為戰(zhàn)略規(guī)劃行銷商戰(zhàn)的決戰(zhàn)行銷商戰(zhàn)即是決勝市場的實(shí)戰(zhàn)行銷。行銷真正的涵義與市場競爭的本質(zhì)乃整體商戰(zhàn)系統(tǒng)的綜合戰(zhàn)力。行銷近視病(MarketingMyopia)乃過度執(zhí)著產(chǎn)品，而行銷遠(yuǎn)視病(MarketingSetup)乃過度執(zhí)著市場，兩者均患了行銷商戰(zhàn)最嚴(yán)重的毛病，行銷人員實(shí)應(yīng)兼顧市場與產(chǎn)品之綜合優(yōu)勢與定位。行銷機(jī)器人之實(shí)戰(zhàn)運(yùn)作乃全方位整體行銷商戰(zhàn)之綜合作戰(zhàn)力，諸如，策略、定位、產(chǎn)品、訂價、通路、推廣、市場競爭等。行銷技術(shù)行銷技術(shù) (MarketingSkills)就是

12、“MakeMoney”。Money資金Afford購買力Key關(guān)鍵問題的解決方案Easy簡易、方便Modern時髦杰出的產(chǎn)品Outstanding效益New新潁的創(chuàng)意Extra額外的獲得You顧客至上行銷戰(zhàn)術(shù)十訣第1訣Idea(創(chuàng)意力)第2訣Brand(品牌)第3訣Merchandising(商品企劃)第4訣Value(價值感)第5訣Service(服務(wù)力)第6訣Appeal(吸引力、魅力)第7訣Positioning(定位)第8訣Promotion(促銷)第9訣Learning(充電)第10訣Execution(執(zhí)行力)競爭行銷之原則目標(biāo)主動攻擊簡潔統(tǒng)一指揮優(yōu)勢兵力節(jié)約行動原則奇襲行銷戰(zhàn)力的策略組合Strategy Mix商品力宣傳力業(yè)務(wù)力指揮力企劃力管理力組織力戰(zhàn)略力市場營銷概述 討論問題 (新加坡)市場行銷就是在適當(dāng)?shù)臅r間，適當(dāng)?shù)牡胤?，適當(dāng)?shù)男畔贤ê痛黉N手段，向適當(dāng)?shù)南M(fèi)者提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)。請論述以上觀點(diǎn)的精華所在。舉例說明之。公司有三種類型：公司使事