“五芳齋”粽子端午節(jié)市場(chǎng)促銷全案

1、7/8嘉興“五芳齋”粽子端午節(jié)廣州市場(chǎng)促銷全案序言現(xiàn)如今的中國(guó)人可以說(shuō)占去一年三分之一的時(shí)間被各種各樣的節(jié)假日包圍著。越來(lái)越多的節(jié)假日，為廣告?zhèn)鞑ブ圃炝烁嗟男畔⒊隹?，更為商家的產(chǎn)品提供了造勢(shì)的舞臺(tái)。消費(fèi)者的購(gòu)物欲望在節(jié)假日被進(jìn)一步激發(fā)，節(jié)假日成為消費(fèi)者的一個(gè)新購(gòu)買動(dòng)機(jī)。于是節(jié)假日成為各商家的一塊必爭(zhēng)之地。作為中國(guó)人民特有的傳統(tǒng)節(jié)日端午節(jié)，更是在眾多的節(jié)日中占有重要的一席之地。而作為節(jié)日消費(fèi)市場(chǎng)性很強(qiáng)的粽子，也成了一塊炙手可熱的蛋糕。浙江五芳齋實(shí)業(yè)股份作為國(guó)內(nèi)一家專業(yè)的粽子生產(chǎn)企業(yè)，雖然在品牌全國(guó)化方面做的較好，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋面也很廣，但主要還是集中在江浙一帶。在廣州市場(chǎng)，雖然五方齋有很好的銷售

2、網(wǎng)絡(luò)，但終究沒有與之相應(yīng)的廣告知名度為其鋪路。本企劃案主要借勢(shì)2004年的端午節(jié)，擴(kuò)大五芳齋在廣州市場(chǎng)的品牌知名度、提升品牌形象、達(dá)到預(yù)期銷售額！第一部分 市場(chǎng)環(huán)境分析端午節(jié)來(lái)臨，又要到了一個(gè)粽子銷售的旺季！粽子在以前作為一個(gè)季節(jié)性消費(fèi)很強(qiáng)的產(chǎn)品，到現(xiàn)在,這種制約已經(jīng) 不是很明顯，但端午節(jié)仍是粽子市場(chǎng)消費(fèi)的重頭戲。與全國(guó)同等規(guī)模的其他城市相比，廣州的物價(jià)長(zhǎng)期居與較高水平，消費(fèi)者形成了較強(qiáng)的價(jià)格承受能力。在廣州市場(chǎng)不同消費(fèi)能力的消費(fèi)者心態(tài)比較穩(wěn)定，一般對(duì)自己消費(fèi)什么檔次的產(chǎn)品都有教清醒的認(rèn)識(shí)。食品市場(chǎng)呈現(xiàn)品種多元化、市場(chǎng)多元化的發(fā)展趨勢(shì)。企業(yè)介紹與分析嘉興歷來(lái)有水鄉(xiāng)古城之美譽(yù)，所謂一方水土一方人

3、，一方風(fēng)情一方文，由于地理位置的特殊性，嘉興的物產(chǎn)小吃、美食珍品舉不勝舉。其中嘉興五芳齋粽子更是聲名遠(yuǎn)播。浙江五芳齋實(shí)業(yè)股份是浙江省“五個(gè)一批”重點(diǎn)骨干企業(yè)，是經(jīng)國(guó)家商檢局注冊(cè)的出口食品企業(yè)，被國(guó)家內(nèi)貿(mào)局確定為全國(guó)商辦工業(yè)重點(diǎn)扶持和發(fā)展品牌企業(yè)。五芳齋生產(chǎn)以粽子為主，兼營(yíng)其他食品系列。浙江五芳齋實(shí)業(yè)股份的前身是嘉興五芳齋粽子店。該店創(chuàng)建于1921年，是專門生產(chǎn)五芳齋粽子的江南特色名店。五芳齋粽子風(fēng)味獨(dú)特、歷史悠久且具有“油而不膩，咸甜適中，香糯可口”的特點(diǎn)而名揚(yáng)海內(nèi)外。1956年公私合營(yíng)時(shí)轉(zhuǎn)為國(guó)營(yíng)嘉興五芳齋粽子店。一九九二年建立嘉興市五芳齋粽子公司。1995年征地17畝，投資1000多萬(wàn)元建造

4、并投產(chǎn)了嘉興市五芳齋粽子公司粽子廠。1998年在兼并嘉興糖果廠的基礎(chǔ)上改制成立了浙江五芳齋實(shí)業(yè)股份。目前公司總占地130畝，擁有總資產(chǎn)1.3億元、企業(yè)員工1000多人，年產(chǎn)值達(dá)1.75億元。年產(chǎn)粽子7497萬(wàn)只，最大日產(chǎn)粽子為60萬(wàn)只，成為全國(guó)最大的專業(yè)粽子生產(chǎn)廠商。產(chǎn)品與品牌分析1粽子問世至今已經(jīng)有2300多年的歷史了。它是為了紀(jì)念我國(guó)偉大的愛國(guó)主義詩(shī)人屈原而誕生。公元前340年，愛國(guó)詩(shī)人、楚國(guó)大夫屈原，面臨亡國(guó)之痛，于五月五日，悲憤地懷抱大石投汩羅江。為了不使魚蝦損傷他的軀體，人們紛紛把竹筒裝米投入江中。以后，為了表示對(duì)屈原的崇敬和懷念，每到這一天，人們便竹筒裝米，投入祭奠，這就是我國(guó)最早

5、的粽子“筒粽”的由來(lái)。他可以說(shuō)是世界上快餐的始祖。2嘉興粽子為長(zhǎng)方形，有鮮肉、豆沙、八寶等品種。如鮮肉粽，常在瘦肉內(nèi)夾進(jìn)一塊肥肉。嘉興粽子五芳齋號(hào)稱江南粽子大王，以糯而不爛、肥而不膩、肉嫩味香、咸甜適中而著稱。據(jù)乾隆年間古書記載，當(dāng)時(shí)粽子有白水粽、紅棗粽、赤豆粽、豆瓣棕、咸水粽，俗稱五芳。五芳齋粽子按傳統(tǒng)工藝配方精制而成。選料十分講究，肉粽采用上等白糯、后腿瘦肉、徽州伏箬、甜粽則用上等赤豆大紅袍，通過配料、調(diào)味、包扎、蒸煮等多道工序精制而成。嘉興五芳齋粽子有肉粽、豆沙、蛋黃等幾十個(gè)花色品種，1987-1989年曾連續(xù)獲得省名點(diǎn)特優(yōu)產(chǎn)品玉兔獎(jiǎng)。首屆中國(guó)食品博覽會(huì)金獎(jiǎng)。如今，嘉興五芳齋粽子因其滋味

6、鮮美、攜帶方便、食用方便而備受廣大旅游者厚愛，有東方快餐之稱。3從產(chǎn)品的原料和品種上來(lái)講，五芳齋有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。兩萬(wàn)畝的優(yōu)質(zhì)糯米基地從源頭上確保了五芳齋粽子的品質(zhì)和口味。并且五芳齋是名副其實(shí)的中華老字號(hào)，擁有別的品牌沒有的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵。可以說(shuō)它承傳了江南稻做文化的精髓。五芳齋粽子品種價(jià)格表禮盒風(fēng)味棕45元鮮肉粽62元栗子粽92元禮袋鮮肉粽138元豆沙粽55元一口鮮肉粽105元禮袋豆沙粽138元蛋黃粽92元一口豆沙粽78元4產(chǎn)品定位來(lái)自江南的粽子大王，高質(zhì)量、高品位。中華老字號(hào)、有文化底蘊(yùn)的產(chǎn)品！渠道分析五芳齋”粽子的產(chǎn)銷量在全國(guó)同行中名列前茅，年銷量在1億只以上，銷售網(wǎng)絡(luò)遍與全國(guó)各省會(huì)城市與周邊

7、重要城市，擁有14家分公司和18家連鎖店,并銷往亞、歐、美、澳、非五大洲。在廣州市場(chǎng)，五芳齋設(shè)有分公司，并利用代理商的良好銷售渠道關(guān)系在廣州的各大超市、零售賣場(chǎng)均有其銷售網(wǎng)點(diǎn)。如廣州吉之島連鎖、易初蓮花連鎖、好又多連鎖、百佳連鎖、家樂福連鎖、麥德龍、沃爾瑪連鎖、山姆會(huì)員店等。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（1）河南思念食品股份是一家大型的專業(yè)速凍食品生產(chǎn)企業(yè)，成立于1997年，注冊(cè)資金8000萬(wàn)，年銷售額14億。思念公司現(xiàn)擁有員工二萬(wàn)四千余人，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率達(dá)到20%。思念公司品牌影響力、生產(chǎn)能力、銷售總量均位居全國(guó)同行業(yè)前列，是全國(guó)速凍類暢銷品牌之一。思念公司已通過ISO9002國(guó)際質(zhì)量認(rèn)證，并獲得出口食品衛(wèi)

8、生注冊(cè)證書和進(jìn)出口自主經(jīng)營(yíng)資格；思念公司湯圓類產(chǎn)品被國(guó)家有關(guān)部門認(rèn)定為綠色食品。 2003年九月，思念牌速凍水餃、湯圓又雙雙榮獲“中國(guó)名牌產(chǎn)品”稱號(hào)。經(jīng)過多年對(duì)市場(chǎng)的精耕細(xì)作，思念公司已形成遍與全國(guó)的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)銷商數(shù)量達(dá)到200多個(gè)，基本涵蓋了除寶島臺(tái)灣以外的全國(guó)所有地級(jí)城市。思念公司設(shè)在全國(guó)各地的分公司都已迅速成長(zhǎng)起來(lái)，如沈陽(yáng)、哈爾濱、杭州、XX、XX、福州、廣州分公司等，業(yè)已成為當(dāng)?shù)厮賰鲂袠I(yè)的一支生力軍。思念的粽子系列食品主要為手工棕和真空棕，品種較多，以嘉興風(fēng)味棕為主。價(jià)格適中。但禮盒產(chǎn)品空缺。思念牌粽子系列產(chǎn)品并不是思念公司的王牌產(chǎn)品，但依靠其強(qiáng)大的品牌影響力和廣告投放，已成為五芳齋

9、最具威脅的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一。思念粽子的廣告語(yǔ)為“竹葉青青點(diǎn)點(diǎn)香“。其訴求點(diǎn)為：溫馨、輕松、健康。（2）鄭州三全食品股份創(chuàng)建于1992年，是一家以生產(chǎn)速凍食品為主的股份制企業(yè)。中國(guó)第一顆速凍湯圓、第一只速凍粽子都出自三全，自公司成立以來(lái)始終堅(jiān)持“ 全面的質(zhì)量管理 、全新的生產(chǎn)工藝、全方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù)”，短短十年，三全公司由當(dāng)初的一個(gè)小廠，發(fā)展成為現(xiàn)今占地八萬(wàn)多平方米，擁有幾十條現(xiàn)代化的生產(chǎn)線與幾萬(wàn)噸低溫冷庫(kù)的大型速凍食品生產(chǎn)企業(yè)?，F(xiàn)有員工 20000多人，公司的主要產(chǎn)品是以湯圓、水餃、粽子、面點(diǎn)、米飯、火鍋料為主的中式速凍與常溫食品，共有數(shù)百個(gè)品種，年產(chǎn)量幾十萬(wàn)噸。目前，已在北起哈爾濱、南到海口的

10、全國(guó) 26 個(gè)直轄市和省會(huì)城市（包括香港）建立了分公司，在全國(guó)形成密集和完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò) 。高效的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)使三全的每一個(gè)新產(chǎn)品在7 天以內(nèi)就可以遍布全國(guó)各地的終端市場(chǎng) 。根據(jù)內(nèi)貿(mào)部的統(tǒng)計(jì)資料三全食品在全國(guó)市場(chǎng)占有率位居行業(yè)第一，產(chǎn)品進(jìn)店率 95%以上，全國(guó)各地的大賣場(chǎng)、超市、便利店都能買到三全的產(chǎn)品。憑借著先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備、一流的生產(chǎn)技術(shù)、規(guī)范科學(xué)的管理、過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，在全國(guó)速凍食品行業(yè)已連續(xù)數(shù)年雄居市場(chǎng)占有率之榜首。被國(guó)家工商總局評(píng)定為“全國(guó)500家最大私營(yíng)企業(yè)”之一、“全國(guó)520家重合同、守信用單位”；被金融系統(tǒng)評(píng)為“AAA”信用等級(jí)企業(yè)；2003年被國(guó)家九部委聯(lián)合認(rèn)定為“ 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家級(jí)

11、重點(diǎn)龍頭企業(yè)”，9月份三全湯圓、水餃被國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局認(rèn)定為“中國(guó)名牌產(chǎn)品。中國(guó)第一顆速凍粽子于1996 誕生于三全，采取傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代化生產(chǎn)相結(jié)合的手法精制而成， 通過IQF（急速冷凍）技術(shù),保持了粽子的營(yíng)養(yǎng) 和新鮮,吃時(shí)方便衛(wèi)生。三全食品于1996 年2月開始生產(chǎn)粽子，在1996年至2002年間，三 全開發(fā)生產(chǎn)四種口味粽子，分別是蜜棗粽、豆沙粽、菠蘿粽、鮮肉粽,贏得了廣大消費(fèi)者的好評(píng)。2002年三全在原有基礎(chǔ)上開發(fā)了香腸粽、叉燒粽、黑米花生粽、蓮子什錦粽、八寶粽、烤香薯粽、魷魚粽、蛋黃粽、荸薺粽、白米粽共十種口味粽子，每個(gè)粽子的重量是40克。三全凌粽子現(xiàn)有14種不同口味。三全凌粽子

12、綠粽葉是采用海拔2500米以上的野山峻嶺中，歷經(jīng)雪雨滋潤(rùn)，沒有絲毫污染，糯米來(lái)自于太湖，天然飽滿，晶瑩剔透，甜美細(xì)膩，餡料采用雙匯放心肉（肥瘦搭配合理。經(jīng)過2個(gè)多小時(shí)高溫蒸煮，其飽和脂肪酸與膽固醇降低，不飽和脂肪酸增多）與無(wú)公害蔬菜等，妙手包制而成。三全粽子系列產(chǎn)品，品種較為豐富，以嘉興風(fēng)味棕為主。價(jià)格適中，同樣禮盒產(chǎn)品空缺。廣告投放形式為影視和車身廣告，在廣州市場(chǎng)三全粽子4月就投放了大量的車身廣告。廣告語(yǔ)為：“品味大自然的清香”。產(chǎn)品訴求點(diǎn)為：天然、營(yíng)養(yǎng)、美味。（3）利口福食品成立于1998年8月，公司占地面積10萬(wàn)平方米，首期投資2億元。它是廣州酒家企業(yè)集團(tuán)屬下的一家大型現(xiàn)代化食品生產(chǎn)企業(yè)

13、。廣州酒家企業(yè)集團(tuán)以企業(yè)名牌優(yōu)勢(shì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)為依托，致力走多功能生產(chǎn)，多網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置，多元化經(jīng)營(yíng)的發(fā)展道路，維護(hù)和鞏固食在廣州第一家的美譽(yù)。利口福公司現(xiàn)有速凍點(diǎn)心、中秋月餅、秋之風(fēng)臘味、即食食品、速凍菜式、與面包西點(diǎn)、蓉口餡料、春卷薄餅等八大系列、一百六十多個(gè)產(chǎn)品。這些產(chǎn)品頗具知名度，暢銷海內(nèi)外，市場(chǎng)占有率日益增大，其中多種產(chǎn)品在國(guó)際與國(guó)內(nèi)屢獲殊榮。為公司贏得較好口碑，形成了名牌效應(yīng)。利口福這一品牌更是在短短的兩三年內(nèi)迅速成長(zhǎng)起來(lái)，得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。并在2001年5月通過ISO9002質(zhì)量體系認(rèn)證。為迎接一年一度的民間節(jié)日端午節(jié)，利口福公司今年推出一系列的粽子供應(yīng)市場(chǎng)。既有往年的“瑤柱裹蒸王”、

14、“蓮蓉枧水粽”、“五香咸肉粽”，又新增了中山特產(chǎn)的“蘆蔸粽”；肇慶特產(chǎn)的“肇慶裹蒸粽”；“雙色迷你粽”以與特色禮盒等新產(chǎn)品。公司在市內(nèi)設(shè)有10多家連鎖經(jīng)營(yíng)店與200多個(gè)經(jīng)銷點(diǎn)，并在國(guó)內(nèi)十多個(gè)省市、自治區(qū)設(shè)有產(chǎn)品經(jīng)銷商，形成一個(gè)完整的銷售網(wǎng)絡(luò)。利口福公司是廣州一個(gè)本土企業(yè)。其粽類產(chǎn)品主要為廣式口味，雖在全國(guó)的知名度不如三全和思念，但在廣州地區(qū)卻有很高的品牌知名度。其廣告語(yǔ)為：“端午好粽利口?！?。五芳齋SWOT分析STRENGTH/優(yōu)勢(shì)OPPORTUNITY/機(jī)會(huì)1五芳齋在產(chǎn)品方面，有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。其品種齊全、口味眾多、質(zhì)量上乘。使其產(chǎn)品在整體上優(yōu)于主要競(jìng)爭(zhēng)品牌。2由于五芳齋是是全國(guó)最大的粽子專業(yè)生

15、產(chǎn)企業(yè)，其規(guī)模效應(yīng)使生產(chǎn)和營(yíng)銷成本降低。3中華老子號(hào)的招牌，使誕生已有兩千多年的粽子更彰顯其文化內(nèi)涵。4五芳齋是嘉興粽的代表，這是其他品牌嘉興棕?zé)o法比擬的優(yōu)勢(shì)。1隨著人們生活節(jié)奏加快，家務(wù)勞動(dòng)社會(huì)化，速食品越來(lái)越受人們歡迎。2隨著人民生活水平的提高，人們對(duì)食品的要求有了一些改變，不但對(duì)口味、質(zhì)量、品種等基本條件有需求，還較為看中其品牌和一些附加的情感因素。3端午節(jié)的即將到來(lái)為粽子這個(gè)季節(jié)性消費(fèi)較的產(chǎn)品提供了很大的市場(chǎng)。WEAKNESS/弱勢(shì)THREAT/威脅1五芳齋在廣州的廣告投放量少而有限，單靠其終端銷售網(wǎng)絡(luò)較難實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌形象的拉升。2品牌訴求點(diǎn)較為模糊。1其他同類產(chǎn)品較底的價(jià)格是五芳齋較高

16、價(jià)格的最大威脅。2因食品行業(yè)的門檻較低，更多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加入，使使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變的更加激烈與復(fù)雜。3不同區(qū)域的不同消費(fèi)習(xí)慣，使如何改變和引導(dǎo)消費(fèi)有了一定的難度和挑戰(zhàn)。第二部分 廣告策略（一）廣告策略建議因?yàn)樗鎸?duì)的是大眾消費(fèi)品市場(chǎng)，所以擴(kuò)大整個(gè)市場(chǎng)的需求，進(jìn)一步擴(kuò)大整個(gè)市場(chǎng)份額是五芳齋的長(zhǎng)期目標(biāo)。但如何在端午節(jié)短短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到拉升品牌形象，提高市場(chǎng)占有率，達(dá)到預(yù)期銷售額還需要有短期的策略。經(jīng)過對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的深入分析與反復(fù)比較，迅速建立以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為導(dǎo)向的差異化定位策略。五芳齋與其他競(jìng)爭(zhēng)者最具有特點(diǎn)的就是來(lái)自浙江嘉興的粽子大王、中華老字號(hào)！這一點(diǎn)完全可以做為五芳齋的USP進(jìn)行訴求，并賦予其全新的含義。中華

17、老字號(hào)卻散發(fā)著健康清新的氣息，典雅、有文化、是為熱愛生活有品位的人們準(zhǔn)備的。樹立高品質(zhì)、高品位、的品牌形象。把高價(jià)位的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)。用現(xiàn)有的產(chǎn)品開發(fā)新市場(chǎng)，增加銷量，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。利用強(qiáng)大的終端銷售網(wǎng)絡(luò)建立終端促銷現(xiàn)場(chǎng)傳達(dá)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不一樣的聲音。（二）確定廣告目標(biāo)（1）通過促銷活動(dòng)，在端午節(jié)前后一個(gè)月內(nèi)達(dá)到預(yù)期銷售額280萬(wàn)。（2）使五芳齋的廣州市場(chǎng)占有率提高6%8%，達(dá)到30%（3）在廣州市場(chǎng)建立五芳齋的良好品牌形象，樹立高品質(zhì)、高品位的品牌形象。（三）廣告訴求對(duì)象此次促銷活動(dòng)屬于節(jié)假日促銷。節(jié)假日是團(tuán)購(gòu)消費(fèi)的旺季，在一般的企業(yè)中都會(huì)有上級(jí)發(fā)給下級(jí)福利和慰問品。而在端午節(jié)，粽子正好是禮品的

18、最佳首選，而五芳齋的高檔禮品棕系列正迎合了這方面市場(chǎng)的需求。另一方面粽子在端午節(jié)幾乎是家家必購(gòu)的消費(fèi)品，無(wú)論是自己吃還是拿來(lái)作為禮品走親訪友都是少不了的，沒有粽子可以說(shuō)就不能叫做過端午節(jié)。所以大眾消費(fèi)消費(fèi)群仍是粽子消費(fèi)的主力軍。所以把廣州地區(qū)內(nèi)所有可能消費(fèi)者都列為其促銷訴求的對(duì)象。其中細(xì)分為三1基于對(duì)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的研究，發(fā)現(xiàn)在團(tuán)購(gòu)的過程中決策人和購(gòu)買人行為分離。促銷廣告將鎖定決策人，對(duì)其進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ァ?利用五芳齋強(qiáng)大的終端銷售網(wǎng)絡(luò)，鎖定廣州地區(qū)所有市民，對(duì)其進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ァ?飲早茶，一盅兩件，是廣東人的生活嗜好。所以出入高檔茶樓、酒樓的消費(fèi)群也是五芳齋的促銷對(duì)象。廣告?zhèn)鞑ブ黝}節(jié)日使廣告的目的變的更加

19、單純，因?yàn)猷须s的環(huán)境使消費(fèi)者會(huì)很快忘記那些繁多的廣告說(shuō)詞。因此更有針對(duì)性的廣告才是最有效果的。所以節(jié)假日廣告并不必與所有消費(fèi)者溝通，只需與目標(biāo)群體達(dá)成共識(shí)，并刺激誘惑他們，從而形成購(gòu)買。（1）市場(chǎng)細(xì)分使市場(chǎng)需求呈現(xiàn)多元化。團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)是節(jié)日消費(fèi)市場(chǎng)的一個(gè)分支。這次團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)者主要是廣州地區(qū)內(nèi)所有的廠礦企業(yè)、機(jī)關(guān)事業(yè)單位。所以廣告要能有效的攻擊目標(biāo)消費(fèi)的心，并與其進(jìn)行溝通。研究節(jié)日福利禮品市場(chǎng)消費(fèi)者的心理發(fā)現(xiàn)無(wú)論是送禮品的還是收禮品的，都希望送禮送的體面，收禮收的大方。而五芳齋百年品牌中華老字號(hào)的產(chǎn)品特性，正可以滿足這種心理需求。于是，體面大方就成了團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)訴求的重點(diǎn)。（2）根據(jù)以上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

20、的廣告分析和五芳齋自身的特點(diǎn)，五芳齋在大眾消費(fèi)品市場(chǎng)應(yīng)該樹立起一種有文化、有品味、有內(nèi)涵、有價(jià)值感的一種品牌形象。五芳齋與別的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比的最大優(yōu)勢(shì)就在于百年老店中華老字號(hào)，并更好的詮釋了江南稻做文化內(nèi)涵。所以在傳播主題上應(yīng)以有文化底蘊(yùn)的、高品位、高價(jià)值感的產(chǎn)品為主要訴求點(diǎn)。（五）廣告創(chuàng)意廣告口號(hào)：“品位出棕，與眾不同“選大品牌，當(dāng)然體面過人”“中華粽子第一品”媒介標(biāo)題：“選大品牌，當(dāng)然體面過人”“五芳齋與您一同品味中國(guó)食文化的清芬”“品位生活好滋味”“粽子大王五芳齋”“來(lái)自浙江嘉興的專業(yè)粽子生產(chǎn)企業(yè)五芳齋”（3）文案創(chuàng)作：“龍舟水又漲，端午粽飄香”。一年一度的端午又將來(lái)到，員工們平日辛勞工作

21、，客戶們鼎力支持，做老板的您最清楚，趁著這個(gè)傳統(tǒng)佳節(jié)，當(dāng)然得表表心意？該選什么禮品呢？既要經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，又要大方得體，品牌粽子自然是佳節(jié)首選！五芳齋中華粽子第一品牌，傳承江南古鎮(zhèn)浙江嘉興7000多年的稻作文化，根深葉茂。五芳齋粽子采用綠色無(wú)污染之專門基地產(chǎn)糯米、新鮮豬后腿肉和上等佐料，并特許取用180米深井水燒煮粽子，確保其“香糯可口，油而不膩，咸甜適中”的傳統(tǒng)風(fēng)味，暢銷全國(guó)并批量出口到美國(guó)、日本與東南亞市場(chǎng)，是名符其實(shí)的“粽子大王”！選大品牌，當(dāng)然體面過人！品味時(shí)間是一切最好的見證，就象幾千年的粽香，在歷史長(zhǎng)河的流逝中越發(fā)醇厚而又迷醉了。記憶刻畫在歲月深深淺淺的年輪上，永遠(yuǎn)難以抹去的是對(duì)嘉興粽子

22、不可割舍的眷戀。幸福不是忙碌生活的一種奢侈享受，隨意打開一片粽葉甜蜜和幸福就早已在空氣中悄悄彌漫。（六）廣告實(shí)施團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)以DM直郵廣告為主。直接與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。設(shè)計(jì)形式為雙面折頁(yè)彩色印刷品。DM在端午節(jié)前一個(gè)月發(fā)出，寄往各廠礦企業(yè)、機(jī)關(guān)事業(yè)單位的后勤部門的主管！建立強(qiáng)大的終端促銷網(wǎng)絡(luò)，并統(tǒng)一其促銷視覺形象。分析同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手促銷策略，并與時(shí)調(diào)整在促銷廣告?zhèn)鞑ルA段中存在的問題，適當(dāng)調(diào)整廣告策略，并結(jié)合企業(yè)整體形象進(jìn)行宣傳。第三部分 產(chǎn)品銷售策略定價(jià)策略與時(shí)段安排中心思路：擴(kuò)大禮品裝（禮盒、禮袋）銷售份額；主流品種爭(zhēng)銷售量；促進(jìn)庫(kù)存良性周轉(zhuǎn)因?yàn)?004年端午節(jié)是陽(yáng)歷6月22日，具體促銷時(shí)段安排如下

23、：6月1日6月15日：禮品裝為推廣重點(diǎn)，爭(zhēng)取團(tuán)購(gòu)消費(fèi)（需要制定機(jī)團(tuán)購(gòu)買回傭機(jī)制）。該階段是毛利保證階段，禮品裝促銷折扣率控制在8%10%（快訊與端架折扣率10%；貨架折扣折扣率8%），袋裝促銷折扣率控制在10%15%（快訊與端架折扣率15%；貨架折扣折扣率10%）。6月10日6月21日：重點(diǎn)銷售階段，消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入家庭消費(fèi)為主，價(jià)格緊跟市場(chǎng)變化，禮品裝促銷折扣率控制在8%15%（快訊與端架折扣率15%；貨架折扣折扣率8%），袋裝促銷折扣率控制在15%20%（快訊與端架折扣率20%；貨架折扣折扣率15%）。6月22日6月30日：清貨階段。清貨重點(diǎn)是禮品裝和庫(kù)存大的品種。集中在有外檔的國(guó)營(yíng)場(chǎng)清貨（禮

24、盒裝送禮袋或其他庫(kù)存大的真空裝等；庫(kù)存大的真空裝和速凍裝執(zhí)行買2送1或買1送1），折扣率30%買1送1（現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行）?？刂浦攸c(diǎn)：根據(jù)2003年端午各店銷售量控制出貨量，避免節(jié)后產(chǎn)生大批量退貨（二）賣場(chǎng)促銷策略商業(yè)促銷是一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，而終端賣場(chǎng)就是戰(zhàn)場(chǎng)的最前線。節(jié)日促銷就是要吧產(chǎn)品充滿誘惑的呈現(xiàn)在消費(fèi)者的面前。消費(fèi)者進(jìn)行一項(xiàng)促銷購(gòu)買時(shí)，往往對(duì)三方面進(jìn)行考慮：產(chǎn)品元素，促銷產(chǎn)品的功能使用、審美取向。促銷元素，價(jià)格折讓、贈(zèng)品和促銷信息的相關(guān)說(shuō)明。形象元素，購(gòu)買號(hào)召力，節(jié)日品牌氣氛，宣傳形象等。面對(duì)節(jié)日促銷多元豐富的情況，將產(chǎn)品陳列、促銷演示、形象宣傳有機(jī)的結(jié)合成一個(gè)整體，使消費(fèi)者對(duì)信息容易獲得一個(gè)系統(tǒng)的認(rèn)

25、識(shí)。針對(duì)這些特征，五芳齋在買場(chǎng)促銷展示上應(yīng)將產(chǎn)品、促銷信息、和企業(yè)形象結(jié)合起來(lái)，制定出以下方案在商場(chǎng)的入口處有形象指引，進(jìn)行一些海報(bào)宣傳和促銷信息。在買場(chǎng)專區(qū)設(shè)立特色竹制棚架，竹框堆頭、龍舟等形象視覺元素用于產(chǎn)品陳列與形象、價(jià)格促銷信息的傳播。在買場(chǎng)專區(qū)上方掛起形象吊牌，利用有限的空間進(jìn)行品牌傳播。聘請(qǐng)經(jīng)過培訓(xùn)的促銷人員，統(tǒng)一穿著特色服裝，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)促銷。（三）市場(chǎng)開發(fā)策略主要用現(xiàn)有的產(chǎn)品來(lái)開發(fā)新的市場(chǎng)。經(jīng)以上市場(chǎng)分析發(fā)現(xiàn)，廣東有較多的酒樓、茶樓，并且廣州人有吃茶點(diǎn)的習(xí)慣。尋找一些有特色的茶樓、酒樓做為五芳齋的合作伙伴。合作目標(biāo)：發(fā)揮雙方資源優(yōu)勢(shì)，獲取最大效益，達(dá)到雙贏局面雙方資源分析：酒樓、茶樓客流穩(wěn)定，消費(fèi)者停留時(shí)間長(zhǎng)，較易接受促銷推介，達(dá)成銷售目的；在消費(fèi)者中要有口碑，信譽(yù)好，與品牌商品相得益彰。五芳齋五芳齋粽子系列，眾多的口味廣泛的知名度是保障銷售的基礎(chǔ)。經(jīng)營(yíng)知名品牌，不僅可為酒家創(chuàng)造新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，而且有助于提高商家形