品牌市場(chǎng)管理課件

1、第三章 品牌的市場(chǎng)管理3.1 品牌的市場(chǎng)管理基本概念311 品牌市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分的概念是美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德爾史密斯(Wendell R.Smith)于20世紀(jì)50年代中期提出來(lái)的。市場(chǎng)細(xì)分（market segmentation）就是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的不同，把整個(gè)市場(chǎng)劃分成不同的消費(fèi)者群的過程。其客觀基礎(chǔ)是：消費(fèi)者需求的異質(zhì)性。 3.1.2品牌市場(chǎng)細(xì)分的類型 相關(guān)專家認(rèn)為市場(chǎng)細(xì)分有兩種極端的方式：完全市場(chǎng)細(xì)分與無(wú)市場(chǎng)細(xì)分；在該兩極端之間存在一系列的過渡細(xì)分模式。（1）品牌完全市場(chǎng)細(xì)分 （2）品牌無(wú)市場(chǎng)細(xì)分 2品牌市場(chǎng)細(xì)分的過程（1）品牌市場(chǎng)細(xì)分的形成階段及基礎(chǔ)包括調(diào)查階段；分析階段；細(xì)分階段

2、。（2）細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ) 地理細(xì)分：國(guó)家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、氣候、地形 人口細(xì)分：年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭人口、家庭類型、家庭生命周期、國(guó)籍、民族、宗教、社會(huì)階層 心理細(xì)分：社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性 行為細(xì)分：時(shí)機(jī)、追求利益、使用者地位、產(chǎn)品使用率、忠誠(chéng)程度、購(gòu)買準(zhǔn)備階段、態(tài)度。文化細(xì)分：主流文化、亞文化、區(qū)域文化。3.1.3品牌市場(chǎng)細(xì)分的作用1）有利于選擇品牌目標(biāo)市場(chǎng)和制定市場(chǎng)（2）有利于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開拓新市場(chǎng) （3）有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場(chǎng) （4）有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益 3.1.4.品牌市場(chǎng)細(xì)分的步驟品牌市場(chǎng)細(xì)分包括以下步驟： （1）選定品牌產(chǎn)品市場(chǎng)范圍。公司應(yīng)明確

3、自己在某行業(yè)中的產(chǎn)品市場(chǎng)范圍，并以此作為制定市場(chǎng)開拓戰(zhàn)略的依據(jù)。 （2）列舉潛在顧客的需求?？蓮牡乩?、人口、心理等方面列出影響產(chǎn)品市場(chǎng)需求和顧客購(gòu)買行為的各項(xiàng)變數(shù)。 （3）分析潛在顧客的不同需求。公司應(yīng)對(duì)不同的潛在顧客進(jìn)行抽樣調(diào)查，并對(duì)所列出的需求變數(shù)進(jìn)行評(píng)價(jià)，了解顧客的共同需求，尤其是具有文化元素的需求特點(diǎn)。 （4）制定相應(yīng)的品牌推廣策略。調(diào)查、分析、評(píng)估各細(xì)分市場(chǎng)，最終確定可進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，并制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。 3.1.5品牌市場(chǎng)細(xì)分的條件 特征：（1）可衡量性。指各個(gè)品牌細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)買力和規(guī)模能被衡量的程度。（2）可贏利性。指企業(yè)新選定的品牌細(xì)分市場(chǎng)容量足以使企業(yè)獲利。 （3）可進(jìn)入性

4、。指所選定的品牌細(xì)分市場(chǎng)必須與企業(yè)自身狀況相匹配，企業(yè)有優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)這一市場(chǎng)。（4）差異性。指細(xì)分市場(chǎng)在觀念上能被區(qū)別并對(duì)不同的營(yíng)銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)。 （5）戰(zhàn)略性：即企業(yè)在品牌細(xì)分前，應(yīng)該形成清晰的品牌戰(zhàn)略，是品牌細(xì)分能夠與品牌戰(zhàn)略服務(wù)。3.1. 6品牌市場(chǎng)細(xì)分的策略與方法 品牌市場(chǎng)細(xì)分的基本方法是：?jiǎn)我粯?biāo)準(zhǔn)法；主導(dǎo)因素排列法；綜合標(biāo)準(zhǔn)法 ；系列因素法 （1）品牌市場(chǎng)細(xì)分的基本策略 1）無(wú)差異市場(chǎng)細(xì)分 2）密集性市場(chǎng)細(xì)分 3）差異性市場(chǎng)細(xì)分 3.2.品牌的目標(biāo)市場(chǎng)著名的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者麥卡錫提出了應(yīng)當(dāng)把消費(fèi)者看作一個(gè)特定的群體，稱為目標(biāo)市場(chǎng) 1目標(biāo)市場(chǎng)的概念3.2.1企業(yè)選擇品牌目標(biāo)市場(chǎng)的

5、原因及影響因素 企業(yè)資源的有限性（限制條件）；企業(yè)經(jīng)營(yíng)的擇優(yōu)性（追求目標(biāo)）；市場(chǎng)需求的差異性（可行條件）。影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素：競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略；公司資源；產(chǎn)品特征；生命周期階段；市場(chǎng)特征3.2.2目標(biāo)市場(chǎng)分析與選擇 （1）候選品牌目標(biāo)市場(chǎng)的基本要求 1）差異性：顧客購(gòu)買行為、成本、資金需求等上有足夠的差異使差異化戰(zhàn)略具有合理性，可衡量性：市場(chǎng)規(guī)模、購(gòu)買力等特征可測(cè)量。2）可達(dá)到性：通過相應(yīng)營(yíng)銷組合，產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)少，物流成本低。 3）實(shí)用性：規(guī)模足夠大，有較大的盈利潛力，品牌背后能夠體現(xiàn)實(shí)用性。 4）可行性：針對(duì)性的營(yíng)銷努力能有效抵達(dá)特定群體，對(duì)營(yíng)銷組合的反應(yīng)基本一致 3.2.3選擇品牌目標(biāo)市

6、場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)及選擇方式（1）市場(chǎng)規(guī)模與增長(zhǎng)率量化企業(yè)占有的市場(chǎng)。 （2）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)與特性尋找有利發(fā)展的機(jī)會(huì)。（3）與企業(yè)目標(biāo)與資源的相溶性把握自身優(yōu)勢(shì)與潛力。 （4）品牌文化的認(rèn)同性和趨同性-文化層次和理念差異。3.2.4目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略 選擇品牌目標(biāo)市場(chǎng)一般運(yùn)用下列三種策略。 （1）無(wú)差別性品牌市場(chǎng)推廣策略 （2）差別性品牌市場(chǎng)推廣策略（3）集中性品牌市場(chǎng)推廣策略 3.2.5影響企業(yè)品牌目標(biāo)市場(chǎng)推廣策略的因素影品牌目標(biāo)市場(chǎng)推廣策略的因素主要有：企業(yè)資源、產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略四類。 （1）企業(yè)的資源特點(diǎn) （2）產(chǎn)品（服務(wù)）特點(diǎn) （3）市場(chǎng)特點(diǎn) （4）競(jìng)爭(zhēng)者的策略 3.3品牌市場(chǎng)定位

7、3.3.1.品牌市場(chǎng)定位的類型 品牌市場(chǎng)定位可分為對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品（服務(wù)）的再定位和對(duì)潛在產(chǎn)品（服務(wù)）的預(yù)定位。3.3.2品牌市場(chǎng)定位的內(nèi)容（1）產(chǎn)品定位：側(cè)重于產(chǎn)品實(shí)體定位質(zhì)量/成本/特征/性能/可靠性/用性/款式。（2）企業(yè)定位：即企業(yè)形象塑造品牌/-員工能力/知識(shí)/言表/可信度。（3）競(jìng)爭(zhēng)定位：確定企業(yè)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)位置。（4）消費(fèi)者定位：確定企業(yè)的目標(biāo)顧客群。 （5）文化定位：確定品牌產(chǎn)品在何種文化層面的社會(huì)群體中推廣。3.3.3品牌市場(chǎng)定位的步驟三大步驟來(lái)完成： （1）分析目標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，確認(rèn)本企業(yè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) （2）準(zhǔn)確選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)初步定位 確定企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上所處的位

8、置。 （3）顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和重新定位 3.3.4市場(chǎng)定位的策略（1）避強(qiáng)定位 避強(qiáng)定位策略：是指企業(yè)力圖避免與實(shí)力最強(qiáng)的或較強(qiáng)的其他企業(yè)直接發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)。 （2）迎頭定位 迎頭定位策略：是指企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)力，為占據(jù)較佳的市場(chǎng)位置，不惜與市場(chǎng)上占支配地位的、實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生正面競(jìng)爭(zhēng)，而使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與對(duì)手相同的市場(chǎng)位置。 （3）創(chuàng)新定位 品牌創(chuàng)新可以給消費(fèi)者帶來(lái)持續(xù)不斷的刺激和影響。（4）重新定位 3.3.5品牌市場(chǎng)定位的形式（1）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略. （2）服務(wù)差別化戰(zhàn)略.即是向目標(biāo)市場(chǎng)提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的優(yōu)異服務(wù)（3）人員差別化戰(zhàn)略.即通過聘用和

9、培訓(xùn)比競(jìng)爭(zhēng)者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢(shì). （4）形象差異化戰(zhàn)略.即在品牌的核心部分與競(jìng)爭(zhēng)者雷同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢(shì). 3.3.6品牌市場(chǎng)定位的原則各個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品或服務(wù)不同，面對(duì)的顧客也不同，所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也不同，有以下四點(diǎn)： （1）根據(jù)具體的產(chǎn)品特點(diǎn)定位 （2）根據(jù)特定的使用場(chǎng)合及用途定位 （3）根據(jù)顧客得到的利益定位 （4）根據(jù)使用者類型定位 3.3.7品牌在市場(chǎng)上重新定位的實(shí)施步驟第一個(gè)階段：檢查當(dāng)前品牌的狀態(tài)第二個(gè)階段：企業(yè)品牌在的文化象征意義第三個(gè)階段：開發(fā)品牌的定位平臺(tái) 品牌在今后將如何增值第四個(gè)階段：提煉品牌定位和做出品牌管理報(bào)告3.4品牌的市場(chǎng)運(yùn)作 3.

10、4.1品牌的市場(chǎng)調(diào)研及測(cè)試 成功的品牌市場(chǎng)運(yùn)作源于對(duì)品牌的市場(chǎng)調(diào)研及測(cè)試，這是進(jìn)行品牌市場(chǎng)運(yùn)作的第一步。1.產(chǎn)品概念。了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品概念的理解程度，是否符合企業(yè)事先設(shè)計(jì)的策略，同時(shí)也檢驗(yàn)這種策略是否正確。這樣有助于企業(yè)開發(fā)出真正符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。2.品牌概念。它反映著產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值，關(guān)系著產(chǎn)品能否建立持久的生命力3.品牌聯(lián)想。了解消費(fèi)者對(duì)品牌的直觀認(rèn)知。4.品牌知名度。了解消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知程度。5.品牌美譽(yù)度。了解消費(fèi)者對(duì)于品牌的感情。6.品牌形象認(rèn)知。了解消費(fèi)者對(duì)于品牌的符號(hào)、字體、色彩、形象代表等要素的認(rèn)知程度。7品牌與產(chǎn)品的連接。了解消費(fèi)者對(duì)于品牌的理解是否符合產(chǎn)品的特質(zhì)。8.品牌

11、試用率。 3.4.2品牌的市場(chǎng)推廣 1)把握品牌的市場(chǎng)定位 2)品牌的策略規(guī)劃規(guī)劃需要解決以何種手段及何時(shí)才能達(dá)到品牌的既定目標(biāo)，多品牌策略：在企業(yè)的產(chǎn)品品種增加時(shí)，就涉及多品牌策略。品牌延伸策略：3.品牌形象的設(shè)計(jì)品牌的市場(chǎng)推廣4.品牌的整體傳播 制定品牌傳播目標(biāo)。選擇恰當(dāng)?shù)膫鞑?duì)象。選擇合適的傳播形式。對(duì)各種形式進(jìn)行整合。5.品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)本 章 小 結(jié) 1.品牌市場(chǎng)管理是企業(yè)為取得或保持持續(xù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通過在不斷變化的環(huán)境中對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方式的變換，通過市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位等管理過程，在市場(chǎng)上的活動(dòng)來(lái)確立創(chuàng)造品牌的市場(chǎng)價(jià)值。2. 品牌市場(chǎng)管理的內(nèi)容：品牌的市場(chǎng)細(xì)分、品牌市場(chǎng)定位、品牌目標(biāo)市場(chǎng)和品牌市場(chǎng)推廣。依靠企業(yè)內(nèi)部能力將這種品牌策略付諸實(shí)施，以及在實(shí)施過程中進(jìn)行控制的一個(gè)動(dòng)態(tài)管理過程。3.品牌的市場(chǎng)運(yùn)作包含：品牌的調(diào)研與測(cè)試；品牌的市場(chǎng)推廣。