（美妝）日本化妝品品牌競(jìng)品推廣案例分析報(bào)告整合營(yíng)銷方案

1、競(jìng)品360推廣案例分析（EsteeLauder/SK-II/CHANEL/LANCOME）雅詩(shī)蘭黛王凱雅詩(shī)蘭黛眼霜 X 王凱推廣案例INTERESTENGAGEMENTPURCHASEEXPERIENCE PRINT MEDIA SOCIAL MEDIASALES PROMOTIONVIDEOOOHDIGITAL ROADSHOWCONSUMERACTIVITY X 雅詩(shī)蘭黛王凱推廣費(fèi)用total spending: 1,201,000total spending: 2,500,020Source: wechat feeds spending from Tecent, Vertical spe

2、nding from iResearchRegionCostCPMNo. of CPM核心城市949,8601805,277重點(diǎn)城市1,400,16012011,668其他150,000602,5002,500,02019,444微信朋友圈TA:F, IOS, age 20-60核心城市: Beijing, Shanghai重點(diǎn)城市: Chengdu, Hangzhou, Nanjing, Wuhan, etc.其他: Kunming, Guiyang, Shijiazhuang, etc.Timeline: 4th,Mar - 19th ,AprOnline date: 12th,Mar雅詩(shī)

3、蘭黛 Digital Ads 2016/3/4-2016/4/9主標(biāo)題：明星眼霜世家彈嫩拉緊提亮，一眼看見年輕你的Eye Q夠高嗎？?jī)?nèi)容：立即參與贏新品，掃描二維碼進(jìn)入Mobile minisite刊登：YOKA 時(shí)尚網(wǎng)KIMISS 閨蜜網(wǎng)Onlylady 女人志產(chǎn)品：多維緊塑雙層修護(hù)眼霜（雙向力學(xué)眼霜） 15ml RMB680肌透修護(hù)眼部精華霜 15ml RMB490肌透修護(hù)眼部密集精華露 15ml RMB560多效智妍蘊(yùn)養(yǎng)眼霜（年輕全盛眼霜） 15ml RMB550雅詩(shī)蘭黛 Digital Mobile minisite 2016/2/29-2016/3/31Step 1：點(diǎn)擊觀看視頻St

4、ep 3：王凱根據(jù)眼周狀態(tài)推薦眼霜產(chǎn)品Step 4：填寫個(gè)人資料，申領(lǐng)驚喜好禮Step 5:點(diǎn)擊右上角分享，有機(jī)會(huì)獲得正品活動(dòng)機(jī)制：從微信或掃描二維碼進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面后Step 2：回答關(guān)于眼部肌膚狀態(tài)的問(wèn)題雅詩(shī)蘭黛 Digital Video 2016/2/29-2016/3/31主標(biāo)題：我喜歡的眼睛，明亮溫柔有神，是你嗎？?jī)?nèi)容：我喜歡的眼睛，明亮溫柔有神，令人心動(dòng)不已。這樣的高Eye Q明眸，你有嗎？別著急，我在雅詩(shī)蘭黛等你。來(lái)找我。刊登：微博、微信產(chǎn)品：多維緊塑雙層修護(hù)眼霜（雙向力學(xué)眼霜） 15ml RMB680肌透修護(hù)眼部精華霜 15ml RMB490肌透修護(hù)眼部密集精華露 15ml RM

5、B560多效智妍蘊(yùn)養(yǎng)眼霜（年輕全盛眼霜） 15ml RMB550雅詩(shī)蘭黛 Digital Video 2016/2/29-2016/3/31主標(biāo)題：溫柔暖男內(nèi)容：刷劇刷到手機(jī)都沒(méi)電了？不乖！手機(jī)要充會(huì)兒電才能開機(jī)，你的眼睛也該充充電了。充到滿格，你的雙眼才能電力十足，才會(huì)是我喜歡的高Eye Q女生。刊登：微信產(chǎn)品：肌透修護(hù)眼部精華霜 15ml RMB490雅詩(shī)蘭黛 Digital Video 2016/2/29-2016/3/31主標(biāo)題：霸道總裁內(nèi)容：總是那么忙，還那么倔！不肯刷我的卡，那就不許不用我送你的眼霜。眼里除了有我，還要有神。做個(gè)高Eye Q女生刊登：微信產(chǎn)品：多效智妍蘊(yùn)養(yǎng)眼霜（年輕

6、全盛眼霜） 15ml RMB550雅詩(shī)蘭黛 Digital Video 2016/2/29-2016/3/31主標(biāo)題：時(shí)尚型男內(nèi)容：拍片前做個(gè)平板支撐，會(huì)讓身材看起來(lái)更有型。想和我一樣有型嗎？先從眼睛開始。雙眼有型，才是我欣賞的高Eye Q女生?？牵何⑿女a(chǎn)品：多維緊塑雙層修護(hù)眼霜（雙向力學(xué)眼霜） 15ml RMB680雅詩(shī)蘭黛 Wechat 2016/3/4 主標(biāo)題：王凱尋找的高Eye Q女生，是你嗎？?jī)?nèi)文：品牌大使王凱告訴你，有型、有電、有神 的雙眸才是高Eye Q。分別介紹3款眼霜功效王凱視頻我喜歡的眼睛，明亮溫柔有神， 是你嗎？篇點(diǎn)擊圖片參與活動(dòng)產(chǎn)品：多維緊塑雙層修護(hù)眼霜（雙向力學(xué)眼霜

7、） 15ml RMB680肌透修護(hù)眼部精華霜 15ml RMB490肌透修護(hù)眼部密集精華露 15ml RMB560多效智妍蘊(yùn)養(yǎng)眼霜（年輕全盛眼霜） 15ml RMB550雅詩(shī)蘭黛 微博 2016/3/3 主訊息：發(fā)布王凱視頻我喜歡的眼睛，明亮溫柔有神，是你嗎？篇上海百盛 2016.03.05西安開元 2016.03.15雅詩(shī)蘭黛 Roadshow 2016/3/5-2016/3/15主訊息：王牌眼霜世家彈嫩拉緊提亮，一眼看見年輕內(nèi)容： 產(chǎn)品展示和試用 王凱現(xiàn)場(chǎng)與顧客互動(dòng) 尊享Eye Q提升服務(wù)，獲贈(zèng)限量寵Eye好禮一份地點(diǎn)：重慶、哈爾濱、上海、武漢、西安、杭州、昆明、北京、南京雅詩(shī)蘭黛 買贈(zèng)活

8、動(dòng) 2016/2/29-NOW主訊息：購(gòu)物滿足一定條件贈(zèng)送王凱周邊產(chǎn)品。15雅詩(shī)蘭黛 Strategic ImplicationsFindings ImplicationsProposition王凱教你如何做高Eye Q女生由王凱根據(jù)女性眼周問(wèn)題，向女性推薦合適的眼霜，吸引女性關(guān)注、參與活動(dòng)，并促進(jìn)銷售RTB明星眼霜世家，提亮拉緊彈嫩，一眼看見年輕雙向力學(xué)眼霜緊致有型 肌透修護(hù)眼部精華霜?jiǎng)蛄劣须?多效智妍蘊(yùn)養(yǎng)眼霜彈嫩有神王凱在女性中人氣很高Insight希望使用適合自己的眼霜產(chǎn)品想成為高Eye Q美女希望與王凱近距離互動(dòng)女性期望通過(guò)使用雅詩(shī)蘭黛產(chǎn)品，成為王凱心目中的高Eye Q美女Idea王凱

9、根據(jù)不同眼周問(wèn)題推薦眼霜王凱與消費(fèi)者近距離互動(dòng)購(gòu)物得王凱周邊產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上和現(xiàn)實(shí)中，最大程度拉近王凱和女性的關(guān)系和距離，擴(kuò)大王凱對(duì)銷售的影響力MediaDigitalOOHPrint傳統(tǒng)媒體和Social媒體結(jié)合制造聲量，Digital和BTL活動(dòng)擴(kuò)大規(guī)模，最大限度的引起對(duì)眼霜的關(guān)注和購(gòu)買欲望雅詩(shī)蘭黛傾慕唇膏雅詩(shī)蘭黛傾慕唇膏推廣主要以3-4月女垂試用為主SKII相親角活動(dòng)SK-II 相親角推廣案例INTERESTENGAGEMENTPURCHASEEXPERIENCE SOCIAL MEDIAVIDEO她最后去了相親角視頻及幕后訪談發(fā)布視頻剩女群體 X 偏Socila的宣傳，paid media

10、主要在優(yōu)酷購(gòu)買100萬(wàn)左右的種子視頻（1周）SK-II Digital Video 2016/04/06Video標(biāo)題：她最后去了相親角Video主旨：廣告片采訪了數(shù)位大齡未婚女青年，也就是俗稱的“剩女”，她們每天承受著來(lái)自父母的壓力，但是最終，為了改變父母的觀點(diǎn)，解開心結(jié)，她們?nèi)チ松虾Ｈ嗣駨V場(chǎng)有名的相親角，勇敢說(shuō)出自己的想法，在父母?jìng)兛吹阶约号畠喊l(fā)自內(nèi)心的呼聲之后，也都轉(zhuǎn)而表示支持，并感動(dòng)落淚。她們最終選擇了自己主宰人生，不在壓力之下，為結(jié)婚而結(jié)婚?？牵何⒉⑽⑿?、優(yōu)酷、騰訊SK-II Digital Video 2016/04/14Video標(biāo)題：4位女性的幕后訪談Video主旨：采訪了

11、4位女性和其父母對(duì)婚姻和愛情的態(tài)度。她們希望找到自己喜歡的人結(jié)婚，而其父母最終也對(duì)女兒表示支持。刊登：微博、微信、優(yōu)酷、騰訊SK-II Weibo&Weixin 2016/04/07現(xiàn)在 主訊息：發(fā)布全新命運(yùn)大片最后她去了相親角，記錄女性對(duì)自己現(xiàn)狀的真實(shí)想法，支持所有獨(dú)立女性#改變命運(yùn)# 發(fā)布最后她去了相親角主角的幕后訪談?wù)宫F(xiàn)SK-II對(duì)女性的支持態(tài)度：別讓壓力左右你的未來(lái)刊登：微博、微信SK-II Strategic ImplicationsCHANNELFINDINGSIMPLICATIONS VIDEO記錄大齡女性的婚姻愛情觀及面對(duì)父母的“逼婚”壓力大齡女性來(lái)到人民廣場(chǎng)相親角，勇敢說(shuō)出自

12、己的態(tài)度，贏得父母的支持精準(zhǔn)鎖定“大齡剩女”這一特殊群體，洞察她們的真實(shí)想法，并給予她們堅(jiān)定的支持，延續(xù)和強(qiáng)化品牌概念#改變命運(yùn)#，加深品牌和女性TA的情感聯(lián)系，獲得女性TA的共鳴和支持SOCIAL MEDIA發(fā)布她最后去了相親角視頻及幕后訪談借助Social平臺(tái)對(duì)相關(guān)視頻進(jìn)行擴(kuò)散，吸引女性關(guān)注蘭蔻鹿晗蘭蔻 X 鹿晗推廣案例 SOCIAL MEDIASALES PROMOTIONDigital-Ads X 發(fā)布產(chǎn)品介紹、買贈(zèng)信息及鹿晗視頻等多重買贈(zèng)信息鹿晗：人氣歌手、偶像PRINT多家雜志軟文露出VIDEO白色情人節(jié)廣告視頻露出CONSUMERACTIVITY消費(fèi)者拍照活動(dòng)Lancome 鹿晗

13、 推廣費(fèi)用total spending: 841,890Timeline: 15th,Mar - 19th ,AprSource:Display費(fèi)用來(lái)自 iResearch，騰訊直播部分為媒體提供騰訊直播（4月28日開始）total spending: 2,000,000List:騰訊視頻-首頁(yè)焦點(diǎn)圖騰訊視頻-今日熱門騰訊視頻-熱門種子視頻騰訊視頻APP-時(shí)尚頻道焦點(diǎn)圖騰訊新聞APP-時(shí)尚頻道Feeds騰訊視頻APP精選頁(yè)卡-大圖新聞APP-時(shí)尚頁(yè)卡信息流非標(biāo)（第十八條） 騰訊視頻-非標(biāo)資源-時(shí)尚頻道-時(shí)尚熱度榜-推薦位騰訊視頻APP-時(shí)尚頁(yè)卡-大圖蘭蔻 Print 2016/4/1-2016

14、/4/20主標(biāo)題：這一刻從“輕”出發(fā)內(nèi)文：輕呼吸防護(hù)露和氣墊CC霜產(chǎn)品介紹鹿晗作為“輕使者”在生活中對(duì)“輕”的理解和體驗(yàn)刊登：悅己、世界時(shí)裝之苑、伊周、紅秀、服飾與美容產(chǎn)品：輕呼吸防護(hù)露 SPF30+PA+ 30ml/RMB 480氣墊CC霜 14g/RMB 420蘭蔻 Digital Ads 2016/3/14主訊息：3月14日，白色情人節(jié)，鹿晗送你愛的保護(hù)刊登：Self 悅己 (/)Kimiss 閨蜜網(wǎng) (/)產(chǎn)品：輕呼吸防護(hù)露 SPF30+PA+ 30ml/RMB 480蘭蔻 Digital Video 2016/3/4現(xiàn)在Video主旨：蘭蔻攜手鹿晗為你綻放輕光彩! 內(nèi)容：鹿晗變身攝影

15、師，尋找最輕純的肌膚。終于找到了，就是用了蘭蔻氣墊CC霜的肌膚。刊登：騰訊、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站產(chǎn)品：氣墊CC霜 14g/RMB 420蘭蔻 Digital Video 2016/3/14現(xiàn)在Video主旨：蘭蔻輕使者鹿晗做你可靠的守護(hù)者內(nèi)容：鹿晗送給你輕呼吸防護(hù)露作為白色情人節(jié)禮物，面對(duì)霧霾要堅(jiān)強(qiáng)體魄，要時(shí)時(shí)笑容，也要每天擦輕呼吸防護(hù)露?？牵候v訊、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站產(chǎn)品：輕呼吸防護(hù)露SPF30+PA+ 30ml/RMB 480蘭蔻 Digital-H5 2016/03/04現(xiàn)在活動(dòng)機(jī)制：通過(guò)微信進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面Step 1：觀看視頻Step 3：填寫手機(jī)號(hào)，分享到朋友圈后，有機(jī)會(huì)獲得鹿晗直播VIP特權(quán)S

16、tep 4：鹿晗推薦蘭蔻氣墊CC霜，點(diǎn)擊“立即購(gòu)買”進(jìn)入商城購(gòu)買Step 2：拍攝照片或上傳手機(jī)照片后，蘭蔻氣墊CC霜幫你一鍵美顏蘭蔻 Wechat 2016/03/04現(xiàn)在主訊息：人氣偶像鹿晗晉身蘭蔻輕使者鹿晗首次變身“攝影師”，捕捉、尋找他鏡頭下 最輕純的肌膚擁有輕純肌的絕密武器就是蘭蔻氣墊CC霜產(chǎn)品：氣墊CC霜 14g/RMB 420蘭蔻 Weibo 2016/03/04現(xiàn)在鹿晗推薦產(chǎn)品官網(wǎng)/天貓商城買贈(zèng)信息觀看直播發(fā)送彈幕，贏鹿晗簽名禮品百度APP活動(dòng)，收獲鹿晗愛的驚喜蘭蔻 買贈(zèng)活動(dòng) 2016/3/10-現(xiàn)在主訊息：3月10日起，前往蘭蔻官網(wǎng)或天貓商城購(gòu)買蘭蔻輕呼吸防護(hù)露 ，就能得到一

17、封來(lái)自小鹿的 輕呼吸情書！購(gòu)買蘭蔻氣墊CC霜套裝，即可獲贈(zèng)5張鹿晗明信片3/25-3/29，購(gòu)輕呼吸防護(hù)露 /氣墊CC霜， 贏鹿晗演唱會(huì)門票蘭蔻 Strategic ImplicationsCHANNELFINDINGSIMPLICATIONS PRINT軟文介紹產(chǎn)品的“輕”效果和鹿晗的“輕”生活態(tài)度，解釋了啟用鹿晗為“輕使者”的原因?qū)a(chǎn)品和藝人形象完美結(jié)合，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品好感度，刺激購(gòu)買VIDEO兩個(gè)視頻分別針對(duì)氣墊CC霜和輕呼吸防護(hù)露 揭秘“輕純肌”的秘密就是氣墊CC霜 鹿晗用輕呼吸防護(hù)露 守護(hù)你視頻分別以鹿晗尋找“輕純肌”和守護(hù)你兩個(gè)角度介紹產(chǎn)品，提升產(chǎn)品可信度和好感度DIGITALA

18、ds3月14日白色情人節(jié)時(shí)露出廣告在白色情人節(jié)這個(gè)浪漫節(jié)日，以鹿晗送禮物的形式，感動(dòng)消費(fèi)者，拉近品牌與消費(fèi)者距離，刺激購(gòu)買CONSUME ACTIVITYH5頁(yè)面拍攝照片或上傳照片可以得到美顏后的照片，分享還可有機(jī)會(huì)贏得鹿晗直播特權(quán)以“鹿晗為你拍照”為噱頭吸引消費(fèi)者參與，以鹿晗直播特權(quán)為獎(jiǎng)品刺激消費(fèi)者分享，提升活動(dòng)參與度和分享率，擴(kuò)大活動(dòng)影響力SOCIAL MEDIA發(fā)布產(chǎn)品信息，鹿晗視頻及買贈(zèng)信息等引導(dǎo)參與H5活動(dòng)借勢(shì)鹿晗超強(qiáng)人氣，借助Social平臺(tái)最大程度拉近鹿晗和女性的關(guān)系和距離，吸引女性關(guān)注、參與活動(dòng)，擴(kuò)大聲量并促進(jìn)銷售SALES PROMOTION購(gòu)物獲贈(zèng)鹿晗周邊擴(kuò)大銷售影響，刺激

19、購(gòu)買CHANEL#LOVE COCO# CHANEL#LOVE COCO# 推廣案例 SOCIAL MEDIAEVENT發(fā)布產(chǎn)品信息和活動(dòng)信息，引導(dǎo)參與活動(dòng)電音派對(duì)形式的發(fā)布會(huì)PRINT多家雜志硬廣露出VIDEO活動(dòng)主題視頻露出CONSUMERACTIVITY消費(fèi)者錄制混音單曲CHANEL#LOVE COCO# 媒體投放費(fèi)用投放形式：視頻前貼片投放時(shí)間：2016年1-2月數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞投放創(chuàng)意香奈兒 Print 2016/4/1-2016/4/20主訊息：I Love Coco刊登：瑞麗服飾美容、時(shí)尚芭莎、悅己、世界時(shí)裝之苑、優(yōu)加畫報(bào)、周末畫報(bào)、精品購(gòu)物指南、米娜、紅秀、伊周產(chǎn)品：全新可可小姐唇膏筆 持久亮澤甲油香奈兒 Digital Video 2016/3/4現(xiàn)在Video標(biāo)題：玩出你的精彩派對(duì)Video主旨：以唇膏筆為樂(lè)器，舉行電音搖滾派對(duì)的歡樂(lè)場(chǎng)景刊登：minisite、騰訊、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站香奈兒 Digital-Minisite 2016/4/13現(xiàn)在活動(dòng)機(jī)制：通過(guò)微博鏈接進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面Step 1：開啟COCO玩色混音器Step 3：錄制成功后，分享到微信和微博Step 2：按下任意字母，自由選擇樂(lè)器和節(jié)奏，開始錄制。香奈兒 Digital-H5 2016/4/13現(xiàn)在活動(dòng)機(jī)制：通過(guò)微信點(diǎn)擊“閱讀原文”進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面Ste