房地產(chǎn)房地產(chǎn)經(jīng)紀公司項目策劃報告

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)專心-專注-專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)目 錄前言第一部分 市場分析通州地產(chǎn)市場簡述市調(diào)分析第二部分 定位分析一、 項目描述二、 客戶定位產(chǎn)品定位第三部分 宣傳推廣計劃宣傳推廣要點具體運做要求銷售工具要求推廣工具及形式宣傳推廣的階段補充說明前 言透視北京火紅的房地產(chǎn)市場2002年14月現(xiàn)房銷售176萬平方米，同比增長達447 今年以來，本市房地產(chǎn)開發(fā)投入持續(xù)高漲，供應量進一步加大，市場銷售不斷升溫，銷售面積高于同期竣工面積。 截至4月底，全市累計完成房地產(chǎn)開發(fā)投資1811億元，同比增長556，比一季度增速高9

2、1個百分點；竣工各類商品房1187萬平方米，增長547，比一季度上升81個百分點，其中住宅1012萬平方米，增長689；實現(xiàn)現(xiàn)房銷售1762萬平方米，增長447，其中住宅1657萬平方米，增長40，增速在一季度比2月份分別上升44個百分點和454個百分點的基礎上，又上升52個百分點和14個百分點。 從一季度房地產(chǎn)開發(fā)情況看，本市房地產(chǎn)開發(fā)總體形式比較樂觀，但也有幾個現(xiàn)象值得關注： 其一，商品住宅投資增速趨緩。一季度本市完成商品住宅投資億元，比上月商品住宅增速降低個百分點。而在住宅投資趨緩的同時，辦公樓和商業(yè)營業(yè)用房投資的增速分別比上月提升個百分點和個百分點。市統(tǒng)計局統(tǒng)計報告分析認為，住宅產(chǎn)業(yè)是

3、國民經(jīng)濟重點發(fā)展的領域，商品住宅作為住宅建設的主體，近年來增長很快，是開發(fā)投資的主要組成部分和增長點。在住宅需求還很旺盛、辦公樓和商業(yè)營業(yè)用房尚有百余萬平方米存量待消化的情況下，投資者投資去向的調(diào)整還需慎重。 其二，新開工面積首次出現(xiàn)下滑，這是近年來少見的現(xiàn)象。新開工面積的變化是反映房地產(chǎn)開發(fā)未來趨勢的重要指標之一，本月商品房新開工面積下降究竟是暫時現(xiàn)象還是預警信號，還有待觀察。 其三，拖欠工程款增長速度快于開發(fā)投資。一季度，本市房地產(chǎn)開發(fā)各項應付款合計8億元，其中拖欠工程款億元，比去年同期增長了倍。 其四，本年房地產(chǎn)資金到位中，利用外資下降較快。雖然房地產(chǎn)資金總體比較充裕，但從結構看，一季度

4、當年利用外資僅為億元，在上年同期下降%的基礎上又下降了%。銷售是房地產(chǎn)市場的中心環(huán)節(jié)，銷售量和價格變動情況不僅對房地產(chǎn)自身市場供求和前景影響巨大，對整體經(jīng)濟的影響也不容忽視，是觀察經(jīng)濟運行情況的重要指標之一。雖然目前本市房地產(chǎn)市場在法律建設、市場規(guī)范、質(zhì)量保障、物業(yè)管理方面還有待完善，但從宏觀看，銷售量、投資量、供應量均大幅增長且大致同步，商品住宅平均售價也穩(wěn)定在上年末的水平，對房地產(chǎn)市場的發(fā)展和整體經(jīng)濟運行均產(chǎn)生了積極影響。透過房地產(chǎn)火紅的現(xiàn)象看出，房地產(chǎn)銷售作為一門新興行業(yè)尤為引人注目，問題也尤其多。第一部分 市場分析通州區(qū)地產(chǎn)市場現(xiàn)狀：1、 作為CBD的后花園，通州由于交通的便捷而在廣大

5、購房人群心中占有一席之地，尤其是較為低廉的價格成為其制勝法寶。2、 小戶型隨著市場的發(fā)展正逐漸成為趨勢，亞中產(chǎn)階級成為主要購房群體。因此，低總價，輕松供房成為該區(qū)域客層的要求。3、 開發(fā)商、區(qū)政府正在努力降低京通快速路的收費標準。項目位于北苑環(huán)島南側，從國貿(mào)驅車僅13分鐘即到該區(qū)；且有多條公交站點如342、388、728、930、928支、846、交通十分便利。交通工具選擇多樣化，對購房者極具吸引力。另外，隨著通州區(qū)整體規(guī)劃的逐漸展開，將進一步推動該地區(qū)的發(fā)展與繁華，并使這一地區(qū)更趨成熟。 位于CBD后花園的純居住區(qū)，這一位置也有利于吸引在國貿(mào)商圈及其周圍工作的白領。4、 從周邊項目情況分析，

6、大都中檔價格在28003300之間，新華聯(lián)家園智能化歐式高品位大社區(qū)通州樓盤又出黑馬通州一黑馬，已廣為人知，之所以該項目配合在配套上及價格上的優(yōu)勢，使項目極具吸引力均價定在2980元/平方米較適合該區(qū)域開盤項目。5、北京對外地人購房也實行“20%首付”這將極大激活一部分需求。6、 通州項目運作中，項目的前期產(chǎn)品策劃、后期的銷售策劃缺少專業(yè)性、系統(tǒng)性。7、 我們在短時間內(nèi)對通州市場作了簡單的市場調(diào)查： 從通州若干項目情況來看項目銷售中，消化最快的是60平米左右的一居室，70-90平米的二居室，90-110的三居室，消化速度上看，一居大于二居，二居大于三居。通州區(qū)需求中，緊缺小戶型，即低首付、低月

7、供的經(jīng)濟實惠型的房型。操作較專業(yè)的項目，銷售情況較好，如：新華聯(lián)家園、新華聯(lián)錦園、天賜良園等。大多數(shù)項目前期的產(chǎn)品策劃不到位，與后期的銷售不連貫，導致后期消化吃力，銷售周期長,銷售費用較高。商品房項目的銷售中， 期房多，現(xiàn)房少；非商品房（小產(chǎn)權房）及底商銷售中，現(xiàn)房多，期房少。物業(yè)管理缺乏全面、缺乏專業(yè)。通州大多數(shù)的開發(fā)公司缺少企業(yè)理念，項目無風格（概念），后期銷售動用一切人力、財力， “只要賣掉房子就行”的做法來運作第二部分 定位分析一、項目描述分析：1、本項目地處通州中心，總占地 公頃，總建面 萬平米，屬于大社區(qū)項目，距長安街延長線新華大街與輕軌都比較近，交通的通達性較好，周邊購物場所、文

8、化教育、醫(yī)療、金融服務、娛樂、運動等設施一應俱全，決定了項目的品質(zhì)不俗。2、物業(yè)狀況（1）、物業(yè)優(yōu)勢 交通較為方便 周邊配套設施較齊全 緊臨“潞河名苑”等物業(yè)，使買家容易認可物業(yè)的地理位置及物業(yè)期望檔次 隨周邊的逐步外拆，該區(qū)有將未來三、五年形成另一個居住熱點地區(qū) 板樓陽光設計理念較為流行和被人接受 小戶型目前擁有一定市場 （2）、物業(yè)劣勢 糟雜居住區(qū)、工廠在人們心中的印象不好 地段目前處于略為偏東南 通州的諸多新老項目會對銷售造成一定的客戶分流 居住環(huán)境不好，目前周邊相對較落后 通州日后供應量大 通州的日后開發(fā)規(guī)模及相對低價的物業(yè)會對項目產(chǎn)生競爭 分期開發(fā)施工，影響入住 首期萬平米占地較小，

9、規(guī)模較小，運作成本高，從建筑設計、園林設計的規(guī)模化運作上講不占優(yōu)勢，給后期造勢推廣帶來不便。二、客戶定位：（一）目標客群特征分析：1、35歲以下占70%。2、客戶文化程度較高，中等學歷以上占90%，大專以上占65%， 3、收入較為穩(wěn)定，家庭月收入超過5000元。4、自住占90%以上。5、首次置業(yè)85%以上。6、外地人占60%，北京人占40%7、購房客戶中75%來自北京市區(qū)內(nèi)，在市區(qū)上班。8、有車族占40%，多數(shù)乘公交車。9、兩口之家、三口之家為多數(shù)10、拆遷戶購房占20 %，另有部分年輕人給老人買房。（三）購房目的分析 一般小公司的老板 擁有類似捷達，桑塔納轎車的年輕人。他們屬于在他們那個20

10、多歲年齡中事業(yè)小成的一群人。 公司職員 收入在30008000元/之間的，能夠承受首付5-10萬元，月供15003000元的年輕人。 下一代買給父母的 現(xiàn)在年青人父母五十、六十多歲，他們渴望住在有別于他們過去的公房的環(huán)境。于是這個價位的房子符合下一代買給父母的要求。一中它是三十、四十歲的人能承受的第二套房子的價錢，一是由于這價位段的房子多數(shù)處于四環(huán)周邊新開發(fā)的地方，開發(fā)商的開發(fā)成本能承擔較大公共綠地的建設。因此，社區(qū)環(huán)境更適合老一代人的需求。 外地人進京做生意的 選擇一些不是傳統(tǒng)意義上北京人喜愛的方位，但方便他們子女上學條件的地區(qū)，如通州區(qū)。 北京市區(qū)的拆遷戶購買 身份經(jīng)濟情況一般，對未來預期

11、一般的拆遷戶和普通工薪階層年輕、事業(yè)剛起步因而經(jīng)濟能力有限但對超水平預期較好的普通白領階層（四）購房行為及心理分析滿足基本居住需要，部分拆遷戶或變通工薪階層雖留意東部與CBD繁華、便利、但由于自身情況會搬遷至近郊，部分回遷者也多選擇價格在4000/平米以下的普通住宅，家庭購房多選擇70110平米面積戶型。事業(yè)剛起步的年輕白領階層由于厭倦與父母同住，租房或結婚、成家等需求而渴望自己購房，部分理智型會購買普通住宅，時尚型消費者對未來預期較好人士可在父母或家人的經(jīng)濟幫助下選擇區(qū)內(nèi)品質(zhì)較好的社區(qū)，但一般5000元/平米是他們價格承受的極限。在戶型選擇方面，他們多60平米左右的一居。（五）客戶關注點1地

12、段： 項目所處的位置，交通是否方便2價格： 考慮首付款、月供的支付能力 3樓型：板樓還是我們目標客戶的首選。這表明，作為購房者自己的居住空間，房主對房子的朝向及通透是非?？粗氐摹?4戶型：從對戶型的選擇上可以看出，單身、兩口多選擇一居，三口之家多選擇兩居，和老人一起住的則多選三居。 5配套會所：我項目所處的位置，周邊配套是較齊全的，但客戶對會所卻存在兩種較對立的意見，一部分人認為無所謂，一部分人卻主為很重要。為什么會出現(xiàn)這樣的對立呢？經(jīng)過我們的他細分析得知：認為會所的存在還會增加房子的售價；而認為會所重要的人多是一些較時尚、且工作節(jié)奏快的人，這些人中購房用于投資的人相對較多，因為會所對房子的出

13、租人們是有好處的。在會所類型的選擇上，男性多偏向于運動型，女性則選擇生活型的居多，家庭為孩子著想，多希望能皆顧藝術型。6 風險系數(shù)對期房而言，客戶怕質(zhì)量不過關，貨不對板，面積出入大，購房不象普通消費購物，聽說很多人上當而擔心自己受騙。三、產(chǎn)品定位1、樓宇風格：風格一： 現(xiàn)代主義風格，體現(xiàn)時代特征，舍棄過分裝飾一切從功能出發(fā)，造型要有合適的比例，空間構圖明確美觀，強調(diào)簡潔。力求以簡約的現(xiàn)代主義手法體現(xiàn)建筑所具有的美感，充分運用構架、挑板、陽臺、玻璃護攔體現(xiàn)建筑之美及線條的動感?？刹捎妹椎膶痈撸滓陨系拈_間，米以上的窗高，來營造一個寬敞的實用空間。2、 總占地面積18公頃，建筑面積4550萬平方米

14、，以1114層高層板樓與7層的多層板樓為建筑體。3、 首期設計建筑層數(shù)為7層，六、七層為復式并送平臺。一層可送花園、送地下室。以下為模擬設計方案：方案一：通州地區(qū)代表身份與地位的含商業(yè)、會所、寫字樓、高檔公寓的標志性建筑占地面積：12000平方米總建筑面積：40000平方米（不含寫字樓）公寓：32000萬平方米；商業(yè)含會所：8000萬平方米；寫字樓： 平方米公寓成本按2600元/計算 銷售均價定為3300元/公寓銷售收入：3300元/ X 32000 = 億元人民幣利潤： 700元/ X 32000 = 2240萬元人民幣低商成本按3500元/計算 銷售均價定為6500元/低商含會所銷售收入：

15、6500元/ X 8000 = 5200萬元人民幣3000元/ X 8000 = 2400萬元人民幣公寓與低商總銷售額：億元 + 5200萬元 = 億元人民幣公寓與低商利潤合計：2240萬元 + 2400萬元 = 4640萬元人民幣4、戶型比例戶 型一居二居三居躍層（三、四居） 面 積50-6570-9090-110120以上比 例30%40%20%10%一居：1、45-70，以5065為主2、擁有獨立臥室3、獨立衛(wèi)生間4、15-20客廳面寬5、可開放、可封閉的廚房6-8，廚房有操作陽臺二居：1、65100，以7090為主2、客廳面積20-28，開間米3、主臥面寬3米以上，步入式衣櫥，大二居主

16、臥帶一衛(wèi)生間4、餐廳可與客廳一體亦可與廚房一體，廚房有操作陽臺5、主、次臥雙面墻放置電源插座6、可考慮有儲藏間7、落地陽臺、落地飄窗三居：1、90130,以90110為主；2、客廳20-30,面寬.米；3、主臥面寬米以上，步入式衣櫥；4、雙衛(wèi)，主臥設計浴缸，客衛(wèi)設計淋?。?、設計儲藏間；6、陽臺設計電源插座上下水；7、落地陽臺，八角飄窗。8、餐廳可與客廳一體亦可與廚房一體，廚房有操作陽臺5、設計要點：A、起居室與餐廳貫通，形成通透格局；B、落地陽臺，落地飄窗，拐角窗，增加光線、景觀與空間的視覺面積；C、客廳的開間一居應在米，二居米，三居米D、石材與涂料搭配。E、一層底商，外掛石材。6、 園林規(guī)

17、劃設計A、 突出可參與性達到高低搭配一步一景效果；B、 園林投資在總投資比例中適當提高；C、 空間組織立意要巧妙，盡可能采用現(xiàn)代材料；D、 設計上盡量保留原有大樹； E、 設計上可選用組團式綠化設計，多配以地燈等裝飾； F、 在局部地區(qū)制造出起伏的效果；G、 對建筑小區(qū)的設計要放棄傳統(tǒng)的亭、臺、廊及缺乏美感的雕塑，建議可與附近的清華工藝美國術學院聯(lián)手，為他們在校學生提供展示場地，這些場地為社區(qū)內(nèi)各個部分分別預留出的雕塑空位，一方面可經(jīng)常更換，二是使社區(qū)形成特色，三是減少成本。7、道路規(guī)劃、停車位A、 人車分流B、 避免過窄設計同時路與綠化間的植物相隔，沿路可建一些閱報欄，造型椅。C、首期設計地

18、上車位，數(shù)量不夠，可將部分車位考慮建在后期規(guī)劃中，大社區(qū)保證車位比1:1，地上車位為主，地下或立體車位為輔，地下及立體車位則以售為主。8、配套首期規(guī)模小，不設計會所，底商可部分彌補。后期考慮會所：健身房 球類活動，老年、兒童活動站、閱覽室、咖啡廳等。9、物業(yè)管理18公頃占地面積，總建面4550萬平方米，約4000戶，一定要聘用專業(yè)、有經(jīng)驗、專心的品牌物業(yè)管理公司。 項目開發(fā)太多太快，物業(yè)管理明顯滯后，產(chǎn)北京地產(chǎn)市場的一個通病。現(xiàn)在北京比較出名的物業(yè)管理公司，雖然很專業(yè)，但不夠專心。一時間接了大量的樓盤，來不及培育人材，既使最好的中海物業(yè)管理公司也被現(xiàn)代投訴。 若聘國際知名的物業(yè)管理公司如收費太

19、貴，普通住宅項目的業(yè)主承受不了，而且他們對國內(nèi)繁雜事項處理也缺乏經(jīng)驗。為了小區(qū)日后管理能更完善，開發(fā)商不應逃避對用戶的責任。硬件若不能滿足用戶，就應馬上做更換、修補；在沒有物業(yè)管理經(jīng)驗和人材的情況下，自行成立物管公司也是一種不負責任的行。首期外請物業(yè)公司，可節(jié)約時間及精力，快速回籠資金繼續(xù)開發(fā)后期。后期近50萬平方米則考慮方案一： 聘用品牌物業(yè)管理公司為顧問，小區(qū)自行管理。 方案二： 尋找一家專業(yè)的品牌物管公司與開發(fā)商聯(lián)合組構一個真正為小區(qū)服務的合作物業(yè)管理公司。其優(yōu)點是： *引進品牌的專業(yè)管理理念、專業(yè)形象、專業(yè)品牌，有利于提升物業(yè)品質(zhì)，增強置業(yè)者信心，促進推廣； *開發(fā)商了解國內(nèi)實情、物業(yè)

20、情況以業(yè)主情況，更能從業(yè)主的利益考慮，相互結合，可以化解物業(yè)管理與開發(fā)商的矛盾，減少入住后的磨合與問題踢皮球現(xiàn)象；越早介入，越能發(fā)現(xiàn)項目在設計和配套等方面的問題，減少后期麻煩；同時也減少未來接手時的突兀和問題積壓。 *有利于開發(fā)商對物業(yè)管理的監(jiān)督（如收費問題、維修問題等）、目標要求；*有利于開發(fā)商專業(yè)的提高和經(jīng)驗總結，為下一個項目打基礎； *有利于開發(fā)商的整體口碑和品牌鏈的構筑，培育市場的品牌忠誠度，以提高開發(fā)商的整體效益和長遠效益； *在開發(fā)前期就著手組建，并配合銷售（如人員引導、簡單介紹等）、賣場管理、保安、導引等工作，讓置業(yè)者在期房認購時就能體驗未來的物業(yè)管理體的形象和服務，就會大增強置

21、業(yè)者信心； *應不求物業(yè)管理公司眼前的高回報，要從開發(fā)商的整體效益和長遠郊益出發(fā)，講究互補，最終為用戶服務，贏得口碑創(chuàng)出品牌，這才是最好的投資回報。 除了一般的物管服務外，在小區(qū)內(nèi)可考慮增加以下服務：*商務服務（訂票、打字、復印、傳真、上網(wǎng)、送報） *有償清潔服務： *待招小保姆、阿姨服務； *訂餐、洗衣、訂車等服務 *小兒托管服務 *緊急醫(yī)療服務 *家私，電器維修服務 *老人保健計劃 *兒童課外培訓計劃 *健康運動培育計劃 *裝修、維修、室內(nèi)設計服務 *待租、轉租服務 *社區(qū)健康定期預防計劃 *消遣興趣研習班（插花、陶藝收法、廚藝） 收費應按市場標準元/月每平方米，其它的額外服務以成本有償服

22、務，盡可能利用社區(qū)內(nèi)4000多戶的量，與外界合作、合辦為小區(qū)用戶的服務事項。 由于直接影響到物業(yè)的后期銷售與增值，所以建議加強物業(yè)管理，適當降低收費標準。10、 外觀設計A、 現(xiàn)代感、簡約時尚的造型及色彩B、 可采用涂料與石材、面磚相結合，讓人感覺既使用涂料也是為了設計上的時尚感而采用的。C、 建議斜屋頂，較為美觀，面磚要有個性，D、 盡量寬大的造型窗及陽臺，空調(diào)機位統(tǒng)一E、 樓門 、樓道、公共空間要顯示品質(zhì)11、裝修標準外墻：高級面磚走廊：面磚窗戶：新型塑鋼窗或雙層玻璃廚衛(wèi)：預留上下水供暖：集中供暖，分戶計量供電：2040A寬帶：百兆入小區(qū)、十兆入戶門禁：對講系統(tǒng)四、價格定位 （一）價格策略

23、：市場原則：根據(jù)市場具體情況、競爭對手情況，價格要具 有更大的彈性，更具競爭力。 針對樓層、單元、朝向、景觀、噪音、采光、通風、戶型 位置等作相應調(diào)整 增加價格靈活性。（4） 起價 A、 接近成本價 B、 極具吸引力，競爭力 C、 能有一定的轟動效益調(diào)價策略：開盤、封頂、竣工、現(xiàn)房各階段可考慮一次上調(diào)100150元。起價要具有吸引力，低于市場同類項目價格的20%，調(diào)價隨著市場成交狀況：成交良好則適度漲價，成交抑制則折扣促銷。（5）朝向差 A、 因為是板樓，南北通透，戶型的朝向值相距比較少 B、 只能在戶型不同的面積、功能、景觀作適當?shù)恼{(diào)整 （6） 樓層差 1、 由于物業(yè)戶型、朝向差不宜太高，樓

24、層差應爭取做比較高2、 三層價格最高，首層（可送花園、送地下室）四層其次，六、七層為復式（可送平臺）稍高，二層價格居中，五層價格最低（7） 付款差 付款差：2 % 1、 一次性付款與分期最大付款相差3 % 2、 一般付款差與施工的進度、交付時間為正比，越接近交付，越少付款差 3、 但考慮大部分置業(yè)者都選擇按揭付款，如把付款差價拉大意義不大，最高可考慮2 %的相差 4、 由于現(xiàn)在不少置業(yè)者多很清楚一次付款與按揭付款對開發(fā)商而言是一樣的，故有經(jīng)驗懂殺價的買家多會要求報一次發(fā)性付款的底價，再改換按揭付款的方式，這會使銷售談判更被動，平均價也受影響 （二）價格執(zhí)行方案：首期建面4萬平方米（公寓萬平方米

25、，商業(yè)萬平方米）公寓均價3300元/平方米，商業(yè)均價6500元/平方米時期 內(nèi)部認購 開盤 封頂 入住前均 3100 3200 3400 3600起價 2950 3050 3250 3450最高價 3300 3400 3700 35006-7層 2800 2900 3100 33005層 2650 2750 2950 3150 4層 2900 3000 3200 34003層 3000 3100 3300 35002層 2800 2900 3100 3300首層層 3000 3100 3300 350067層送平臺，首贈送花園與地下室底商均價7000元/平方米菜單式裝修方案：舒適板 450元/

26、平方米高檔板 650元/平方米特裝板 900元/平方米裝修費用不計算入房價，入住前交裝修費用，五、規(guī)劃建議建議近50萬平米采用圍合式建筑布局，行式排列（首期做半圍合式） 好處如下：A、容易作到人車分流B、安全更高C、有利于社區(qū)人際交往創(chuàng)造親和空間D、可設置豐富的園林景觀，提升項目檔次E、保證樓間距的情況下提高容積率，出面積第三部分 宣傳推廣計劃案名 物業(yè)擁有一合適的案名對包裝、推廣、銷售有非常大的幫助。故案名應具備： 1、 能充分展示物業(yè)的理念獨特性 2、 與物業(yè)的市場定位、買家定位、產(chǎn)品定位、售價定位相符 3、 獨特性 4、 容易留下深刻的印象 5、 名字與VI協(xié)調(diào)、有美感 6、 朗朗上口7

27、、 帶有神秘、實力、品味、親和力的感覺 8、 引發(fā)想象力9、 案名與物業(yè)是息息相關10、不用多解釋，能意匯到案名的由來，物業(yè)特點與自身的關系一、 宣傳推廣運作要點 （一）時機的把握 1、 項目正式推出之前就要有明確的推廣理念和思路，并做好相應的推廣計劃和時間表； 2、 推廣之前的相應準備一定要到位，關鍵的部分有：外觀設計、戶型設計、賣場的設計和施工、戶外看板、售樓資料、樣板間、相關批文、模型、效果圖等； 3、 所有條件具備之前，應有媒體吹風，“毛毛雨”； 4、 正式推出，要有鮮明的主題概念，應突出觀感的特點，通過房展會，一炮打響； 5、 熱買期要有針對市場、買家的營銷活動推出； 6、 以地段、

28、設計、品質(zhì)、物業(yè)管理服務等做為延續(xù)期推廣主題，使物業(yè)不斷有新聞性、新動作，在市場活躍； 7、 在明年的春季房展會把項目推至另一高峰期； （二）造勢的把握1、 要把握好開盤的氣勢。一是廣告的氣勢要大，媒體組合要到位，投入要集中（在主要的報紙做廣告量，一定要有氣勢，可以考慮先集中在一份報紙北京晚報）；二是賣場氣氛一定要好；三是要有新聞炒作。 2、 電視推廣可以稍后，待樣版房做好后推出； 3、 電臺應在形象上不斷提示物業(yè)的位置，在吹風期做預告；4、 通過全面廣告與樣板間的配合把高潮推至展銷會； 5、 展銷會后的聯(lián)誼活動緊扣買家的心，通過送“大禮”買家希望介紹更多的朋友購買； 6、 對媒體要通過不斷地

29、制造新聞引起他們的關注，不停為他們準備有內(nèi)容、有市場的稿件，不做太明顯的廣告但用媒體把項目炒起。 （三）操作技術的把握1、 策劃經(jīng)典的推廣主題概念，以引起市場和媒體的關注； 2、 賣場設計一定要到位，外觀風格盡量與項目風格統(tǒng)一，足夠的寬敞，有風格和品位，展示功能要強， 某種程度上說是項目的縮影和夸張 3、 要懂得抓住市場的熱門話題，全面配合； *抓住醫(yī)療改革，老人的保健醫(yī)療問題配合社區(qū)提供給老人的服務 *小孩的課外活動配合社區(qū)內(nèi)的體育設施 *為 2008年奧運會做配合，社區(qū)內(nèi)做少量體育設施 *如何提高小區(qū)的管理與鄰居融洽的相處 *CBD物業(yè)日后的升值空間*鼓勵推行精裝與物業(yè)帶保險精裝修配套 *

30、鼓勵推行環(huán)保生態(tài)小區(qū)與物業(yè)一切環(huán)保配套 *投資房屋與物業(yè)推行的投資回報保障計劃 4、 要把握好與媒體相處的微妙關系； 5、 要懂得利用市場認可、社會公認的專家，學者為項目說話； 6、 抓住買家對擁有物業(yè)的虛榮心，通過輿論滿足他們； 7、 把握好買家“怕、貪、夢” 的心理，一切從市場的需求出發(fā)； 8、 買家是沖動的，感性的，要用氣勢、品質(zhì)、面子、刺激買家的購買欲，同時讓他們購買后還自豪地向親友推介； 9、 要階段性地舉辦各類產(chǎn)品說明會，增加買家對產(chǎn)品質(zhì)量的信心； 10、 提升物管的服務水平，并強調(diào)五星酒店管理也能到小區(qū)； 11、 要主動引導市場如何置業(yè)，以物業(yè)為例子，做最好的榜樣； 12、 爭取

31、幾個建設部門或有關權威部門頒發(fā)、市場認可的大獎。 二、宣傳推廣具體運作要求1、 聘請專業(yè)的廣告設計公司，要與設計人員直接溝（文案+美工+攝影）； 2、 廣告設計單位要與開發(fā)商，甚至建筑設計師有充分的溝通，了解，讓設計人員融進項目； 3、 要讓廣告設計公司有充足的時間實施策劃設計工作，對宣傳用品的制作更好把握； 4、 開發(fā)商不要在創(chuàng)意設計上有過多的限制，把主要概念、思路把握好，讓設計公司去表達，做到腦與手分工，沒有任何人比開發(fā)商更了解物業(yè)狀況，設計公司負責把開發(fā)商的想法、推廣目標最準確、最有效地表達出來，展示給市場； 5、 成功的設計不在指有多少套的成交，而是指有效地吸引指定目標群體對物業(yè)的有效

32、興趣； 6、 開發(fā)商先要把買家定位做好，了解買家的性格、愛好、偏愛等特征； 7、 要有賣點，特點，唯一性，概念是物業(yè)包裝的靈魂； 8、 概念要實在，能看到，觸到，感覺到，能經(jīng)得起考驗，買家會通過， 首先引起注意感性趣有欲望購買擁有反復思考加深記憶最后做出決定購買； 9、 各類廣告設計要做到統(tǒng)一性，連續(xù)性； 10、設計表達要有內(nèi)涵、品味和風格、攝影、美工、文案、才料、用色等每一個環(huán)節(jié)都要講究； 11、設計要根據(jù)物業(yè)的工程進度、銷售情況、市場變化，買家喜好等情況進行調(diào)整，要有彈性和靈活性，隨時可做調(diào)整； 12、包裝的費用要花在刀刃上，把握好“度” 與 “效”的關系，做最好的，不要分散資金，盡可能一

33、步到位。 13、把握好廣告與宣傳品的量與質(zhì)的關系，不要貪便宜把量增加，最后物業(yè)有變化，原有的用不了更浪費。 三、銷售工具的要求（一）銷售中心要求 1、面積約2003002、功能 * 樣板間： 12套樣板間，為一期銷售數(shù)量最多及最有代表性的戶型； * 接待處 * 銷售大廳* 有私敝談判空間 * 小型會議室 * 展示裝修建材設備的空間 * 展示裝修理套餐 * 有空間擺放沙盤* 展示的空間，掛展板或活動展板 * 兒童、幼兒玩耍區(qū) * 儲物室 * 保安人員值班空間 * 茶水間 員工放置衣服及包的空間 3、 設計要求 * 樣板間有個性化的裝修設計 * 擺設有品味、特色，在京難得一見 * 銷售點中心通透、

34、有陽光照射 * 能表現(xiàn)綠化 * 冷暖空調(diào)、衛(wèi)生、茶水、音響設備要考慮 * 大窗、落地窗 * 能明顯展示物業(yè)的名稱、VI * 要考慮如何業(yè)的智能化、不少于5條電話直線 * 注意晚間燈光的處理 * 有背景音樂 * 足夠的車位 * 外部綠化* 整個工地的包裝要有計劃（二）印刷宣傳品的要求 時間上保證 數(shù)量要合適 成本控制合適 有檔次與物業(yè)其他推廣及包裝搭配 選用特別的剪裁、紙張 能有效表現(xiàn)攝影、圖片 宣傳品要按不同時期不同類型的目地制作 VI、形象需要（信封、信紙、手提袋、名片、禮品包裝） DM、需要（小折頁、單張、邀請信） 銷售需要（平面圖、裝修套餐、裝修標準、規(guī)則圖） 簽約需要（售價表、臨時買賣

35、合約、訂購單、付款方式、購房須知） 展示需要（展板、海報、通告板、剪貼） 新聞發(fā)布、儀式、聯(lián)誼會需要（計劃書、方案書、報告書） 四、宣傳推廣的工具與形式（一） 常用宣傳推廣工具 購房/置業(yè)說明書 名片、信封、信紙 模型、戶型沙盤 賣場（展示廳、接待廳、洽談廳、樣板間） 工地圍墻 路標、廣告牌、燈箱 橫幅、掛布 銷售人員工作服 展板、海報 展銷會/流動展銷布置 戶型圖、銷售價目表 客戶通訊 媒體通告、專題、新聞稿 推廣活動、印刷品 交通工具（售樓車）的包裝 （二）宣傳推廣形式 1、常用宣傳推廣形式 媒體的硬性廣告（報紙、電視、電臺、雜志、網(wǎng)站） 媒體的軟性報道為市場服務的研討會，講座，交流會（邀

36、請政府有關部門、專家、學者參與） 為賣場服務的講座，咨詢會 聯(lián)合媒體舉辦的聯(lián)誼加發(fā)布活動 為買家舉辦的聯(lián)誼活動 展銷會 臨時、流動展示廳 直銷派發(fā)宣傳資料（DM） 2、 本項目采用的宣傳推廣形式 銷售中心開放儀式 購房指導講座 圣誕新年聯(lián)歡會 情人節(jié)浪漫晚會 產(chǎn)品說明會 質(zhì)量保障計劃說明會 全方位個性化物業(yè)管理說明會 裝修套餐保險說明會 開盤儀式封頂儀式 教育、醫(yī)療保障說明會 生態(tài)環(huán)保社區(qū)說明會 （三）優(yōu)惠政策及促銷活動 配合推廣手法（時、術、勢），緊抓包裝原理（怕、貪、夢），應考慮執(zhí)行以下優(yōu)惠政策或促銷活動。 1、 優(yōu)惠政策 預定或內(nèi)部訂購價有1-2%優(yōu)惠； 預定或內(nèi)部認購買家能享有優(yōu)惠付款

37、待遇； 送或減免購房部分手續(xù)費用（律師費、按揭手續(xù)費、印花稅） 優(yōu)惠車位售價 更優(yōu)惠的付款辦法 5%，10%首付款優(yōu)惠計劃； 5%入住一年后付 2、 促銷活動 成立購房者俱樂部，已買業(yè)主介紹新業(yè)主獎勵計劃； 帶保險實惠精裝修套餐； 全個性化專業(yè)物業(yè)管理計劃； 租金回報保障計劃； 物業(yè)竣工入伙驗收質(zhì)量保障計劃 送廚、衛(wèi)精裝促銷計劃； 送室內(nèi)設計計劃 醫(yī)療保障計劃； 送人壽保障計劃 送家私、電器、廚具、潔具； 五、宣傳推廣的階段（一）、 產(chǎn)品策劃階段 （2002年7月31日前） 在這一時期，要特別注重建筑設計人員與銷售公司策劃人員之間的反復溝通，要保證一切從市場的需求出發(fā)。 1、 產(chǎn)品策劃 產(chǎn)品策劃包括： 社區(qū)規(guī)劃 房型設計 戶型設計 外觀設計 園林設計 交通設計 配套設計 功能設計 裝修設計（公共部分、樣板件） 建材及設備選擇 效果表現(xiàn)（效果圖、規(guī)劃模型、戶型圖及模型） 施工程序設計 成本預算 2、 營銷策劃 營銷策劃包括： 市場定位 推廣主