中國(guó)消費(fèi)品企業(yè)市場(chǎng)策略

1、中國(guó)消費(fèi)品企業(yè)市場(chǎng)策略中國(guó)的消費(fèi)品市場(chǎng)環(huán)境很特殊市場(chǎng)覆蓋范圍既大又散消費(fèi)者之間的需求、購(gòu)買(mǎi)力、品味等都存在很大的差異國(guó)內(nèi)、國(guó)外品牌都集中到大城市來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈消費(fèi)者塑造性很高，新產(chǎn)品、新概念不斷涌現(xiàn)市場(chǎng)不一定是直線發(fā)展，市場(chǎng)往往會(huì)產(chǎn)生突變2十年來(lái)，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)急劇上升中國(guó)零售消費(fèi)52.761.678.785.287.499.3116.9150.1196.0248.4293.00.050.0100.0150.0200.0250.0300.019861987198819891990199119921993199419951996 美元(十億) 1美元=8.3人民幣增長(zhǎng)率: 18.7%實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)率

2、: 6.9%19971998(估計(jì))323.4336.8350.01986-1996增長(zhǎng)率: 7.2%1996-19983但是，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)仍然存在很大的差異 5.9X42.5X人口與收入組合比較人口收入郊區(qū)小城市大、中城市沿岸大城市北京-上海-廣州0102030405060708090100%70%20%5%3%2%47%29%9%8%7%北京-上海-廣州沿岸大城市大、中城市小城市郊區(qū)平均收入指數(shù)人口平均收入分布0.10.20.30.40.50.60.70.80.91.04市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)烈，中外品牌競(jìng)逐領(lǐng)先地位外國(guó)品牌領(lǐng)先國(guó)內(nèi)品牌領(lǐng)先汽水洗發(fā)水牙膏家用清潔劑手提電話快餐香煙家用電器酒國(guó)內(nèi)外

3、品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈個(gè)人計(jì)算機(jī)5而且，中國(guó)市場(chǎng)能在短時(shí)間內(nèi)起很大的變化從前現(xiàn)在技術(shù)主導(dǎo)新奇的事物高價(jià)主要由電信公司分銷(xiāo)缺乏競(jìng)爭(zhēng)客戶需求主導(dǎo)日用品低價(jià)由多種渠道分銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)激烈例：手提電話轉(zhuǎn)變?cè)趦赡陜?nèi)發(fā)生6對(duì)于消費(fèi)品的分銷(xiāo)與零售來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)存在著幾個(gè)大挑戰(zhàn)分銷(xiāo)的地理覆蓋面大，相對(duì)的資金投入和人力需求也大分銷(xiāo)能力需要不斷提高來(lái)適應(yīng)新的零售要求由于競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)烈，分銷(xiāo)的利潤(rùn)不斷降低新的直銷(xiāo)形式在未來(lái)甚至?xí)狗咒N(xiāo)的作用越來(lái)越低分銷(xiāo)零售形式必須配合不斷在改變的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣產(chǎn)品種類(lèi)多，存貨處理不當(dāng)容易出現(xiàn)缺貨或積貨店面裝修、產(chǎn)品擺設(shè)、促銷(xiāo)手段等必須符合潮流零售7市場(chǎng)的挑戰(zhàn)為特許經(jīng)營(yíng)的授權(quán)商和加盟商創(chuàng)造了機(jī)遇對(duì)于授權(quán)商而言-

4、 能在全國(guó)各地吸引有干勁的加盟商作為合作伙伴- 能以較低的資金投入擴(kuò)張- 銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)能迅速形成- 加盟商通常都更有上進(jìn)心和企業(yè)家精神，能夠更好的管理業(yè)務(wù)- 加盟商對(duì)當(dāng)?shù)亓私?，能更好地調(diào)整產(chǎn)品組合和市場(chǎng)策略低成本擴(kuò)張; 能在短時(shí)期內(nèi)形成威信對(duì)于加盟商而言- 是獨(dú)立經(jīng)營(yíng)者的身份，但背后又有如同一家大企業(yè)資源的支持- 有機(jī)會(huì)參與一個(gè)已被確認(rèn)成功的業(yè)務(wù)概念- 授權(quán)商能提供產(chǎn)業(yè)的知識(shí)和管理的經(jīng)驗(yàn)，幫助加盟商管理其業(yè)務(wù)低風(fēng)險(xiǎn)，較為穩(wěn)定的收入與利潤(rùn)8但這并不表示特許經(jīng)營(yíng)在中國(guó)一定會(huì)取得成功我們?cè)椭袊?guó)的特許經(jīng)營(yíng)做了研究，了解特許經(jīng)營(yíng)在中國(guó)存在的問(wèn)題在國(guó)內(nèi)，特許經(jīng)營(yíng)有幾個(gè)通病盲目擴(kuò)張沒(méi)有注意人員培訓(xùn)，導(dǎo)致人員素

5、質(zhì)沒(méi)有隨著企業(yè)發(fā)展規(guī)章制度不健全形象、服務(wù)的協(xié)調(diào)、統(tǒng)一不足9其實(shí)，特許經(jīng)營(yíng)與其他消費(fèi)品企業(yè)無(wú)異，需要一套良好的策略和體系首先，雖然特許經(jīng)營(yíng)解決了地理擴(kuò)張的資金、人力要求，卻解決不了地理擴(kuò)張的管理、宣傳、人員培訓(xùn)等要求第二，連鎖效應(yīng)只有在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平、零售形象協(xié)調(diào)、統(tǒng)一的條件下才能體現(xiàn)出來(lái)最后，要能靈活配合市場(chǎng)需要而改變當(dāng)?shù)夭呗院彤a(chǎn)品組合就必須了解市場(chǎng)、了解客戶10授權(quán)商和加盟商必須了解其角色授權(quán)商加盟商加盟商加盟商制定業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略管理整個(gè)業(yè)務(wù)的發(fā)展/擴(kuò)展管理品牌與業(yè)務(wù)形象挑選加盟商前線經(jīng)營(yíng)提供市場(chǎng)信息支持形象與品牌建立加盟費(fèi)用特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)用廣告與營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用經(jīng)營(yíng)成本監(jiān)督和管理加盟商提供適當(dāng)?shù)闹?/p>

6、持-經(jīng)濟(jì)、知識(shí)、培訓(xùn)等尋找合適的機(jī)器與系統(tǒng)11業(yè)務(wù)策劃制定加盟條件、合同條款和費(fèi)用制定加盟商操作模式制定授權(quán)商經(jīng)營(yíng)摸式磗推廣特許經(jīng)營(yíng)體系挑選加盟商I-8要成立一個(gè)特許經(jīng)營(yíng)體系需要經(jīng)過(guò)以下六個(gè)步驟 12策劃能力 正如任何消費(fèi)品企業(yè)，授權(quán)商的一個(gè)重大任務(wù)就是制定業(yè)務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略科學(xué)的 市場(chǎng)定位有序的 擴(kuò)展步伐合格的加盟商有吸引力的產(chǎn)品組合明確的 發(fā)展目標(biāo)13策劃能力 由于中國(guó)市場(chǎng)復(fù)雜，企業(yè)必須了解業(yè)務(wù)的擴(kuò)張應(yīng)該從哪一方面著手地域上的擴(kuò)展從一個(gè)地域發(fā)展至另一個(gè)地域用途上的擴(kuò)展發(fā)掘同一產(chǎn)品的新用途 產(chǎn)品線的擴(kuò)展在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上，不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品核心產(chǎn)品14策劃能力 同時(shí)，也必須了解市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)能力- 在中國(guó)

7、，“十億人口”往往只是一個(gè)誤導(dǎo)性的觀念人口總數(shù)有經(jīng)濟(jì)效益的市場(chǎng)十億人口真正市場(chǎng)有能力購(gòu)買(mǎi)的人口收入水平收入增長(zhǎng)率進(jìn)入市場(chǎng)的成本競(jìng)爭(zhēng)力替代產(chǎn)品效應(yīng)15- 加盟商只能在有8萬(wàn)人口以上的城市里經(jīng)營(yíng)- 在同一個(gè)區(qū)域里只能有最多兩個(gè)加盟商，而且第二個(gè)加盟商的加入只在第一個(gè)加盟商同意以后才能實(shí)現(xiàn)- 商店必須設(shè)立在人流集中的街道上，與公交站靠近- 商店應(yīng)該在底層，約有30 m2的店面，和60 m2 的辦公室，月租不能超過(guò)XXX 元- 店面設(shè)計(jì)：- 店面裝璜必須配合整個(gè)形象，根據(jù)授權(quán)商要求完成- 一個(gè)辦公室- 一個(gè)培訓(xùn)室- 員工休息間(包括小廚房和廁所)- 小儲(chǔ)藏室- 在經(jīng)濟(jì)情況允許下，設(shè)立員工辦公室- 授權(quán)

8、商會(huì)協(xié)助尋找合適的商店位置，而且擁有最終決定權(quán)II-7策劃能力 特許經(jīng)營(yíng)發(fā)展規(guī)則 - 一個(gè)德國(guó)特許經(jīng)營(yíng)的例子16策劃能力 嚴(yán)格挑選加盟商有利于整個(gè)特許業(yè)務(wù)的發(fā)展特許業(yè)務(wù)的發(fā)展往往受加盟商的素質(zhì)所影響加盟商的商業(yè)道德直接影響業(yè)務(wù)的聲譽(yù)文化、商業(yè)習(xí)慣的不同容易造成溝通困難加盟商如有短視的商業(yè)行為會(huì)不利于特許業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展加盟商的挑選必須注意加盟商的管理素質(zhì)、商業(yè)道德觀念和專(zhuān)業(yè)知識(shí)17II-8策劃能力 嚴(yán)格挑選加盟商 - 一個(gè)德國(guó)特許經(jīng)營(yíng)的例子- 最理想的加盟商擁有以下的條件- 年齡介于25至35歲之間- 有銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)- 對(duì)該城市了解，最好是于該城市成長(zhǎng)的- 住所與商店在同一區(qū)域- 善于管理員工與處理

9、人際關(guān)系- 具有基本產(chǎn)業(yè)知識(shí)- 加盟商必須已擁有一個(gè)靈活的員工小組，具備各種基本的能力(如財(cái)務(wù)、行政、營(yíng)銷(xiāo))- 加盟商的薪金制度必須有競(jìng)爭(zhēng)性- 商店內(nèi)只可售賣(mài)授權(quán)商指定的產(chǎn)品18支援能力 授權(quán)商都必須為加盟商提供一套完善的支援措施全力促銷(xiāo)、推銷(xiāo)，積極打響知名度因應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)和需求開(kāi)發(fā)產(chǎn)品合理的定價(jià)不斷優(yōu)化流程并給予適當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)和指導(dǎo)規(guī)范性采購(gòu)，減低成本和庫(kù)存操作流程電腦化，追求效率尤其在管理、專(zhuān)業(yè)人才缺乏的情況下，這成為十分重要的一環(huán)19II-10策劃能力 對(duì)加盟商的支持 - 一個(gè)德國(guó)特許經(jīng)營(yíng)的例子經(jīng)營(yíng)上的支持開(kāi)業(yè)前- 協(xié)助尋找和挑選店鋪- 產(chǎn)品與銷(xiāo)售培訓(xùn)開(kāi)業(yè)初期- 提供店內(nèi)指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)期間- 區(qū)域性

10、、全國(guó)性廣告- 加盟商可參加授權(quán)商發(fā)展的促銷(xiāo)活動(dòng)- 熱線電話- 加盟商研討會(huì)- 定期培訓(xùn)經(jīng)濟(jì)上的支持開(kāi)業(yè)前- 商店裝修費(fèi)用各付50%- 免費(fèi)供應(yīng)操作上所需要的機(jī)器- 免費(fèi)供應(yīng)第一批產(chǎn)品- 開(kāi)業(yè)廣告各付50%經(jīng)營(yíng)期間- 開(kāi)業(yè)后的廣告授權(quán)商負(fù)責(zé)XX元20經(jīng)營(yíng)能力 同時(shí)，授權(quán)商也應(yīng)該發(fā)展有效的監(jiān)控、管理能力操作標(biāo)準(zhǔn)化開(kāi)發(fā)和實(shí)施適當(dāng)?shù)墓芾硐到y(tǒng)，例如帳務(wù)處理系統(tǒng)、前臺(tái)收銀系統(tǒng)嚴(yán)格管理操作程序、店面形象、服務(wù)態(tài)度等有效監(jiān)控各店業(yè)績(jī)?cè)谥袊?guó)我們常?？梢钥吹接捎诒O(jiān)控、管理不足，導(dǎo)致形象、操作不統(tǒng)一，削弱了特許經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)21經(jīng)營(yíng)能力 加盟商主要要發(fā)展的能力在前線經(jīng)營(yíng)的能力高效率的產(chǎn)品制作/具體操作提供高水平的服務(wù)

11、全力配合授權(quán)商，維持應(yīng)有的形象有效實(shí)施促銷(xiāo)計(jì)劃22主動(dòng)收集市場(chǎng)信息，了解顧客需求，做好顧客細(xì)分 足夠的廣告與推廣活動(dòng)維持商店形象，保證品牌和服務(wù)的一致性保持適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品組合回答顧客的詢問(wèn)，提供準(zhǔn)確的信息提供一流的產(chǎn)品與服務(wù)在適當(dāng)?shù)那闆r下，與顧客保持聯(lián)系快速而有效的處理顧客投訴忠誠(chéng)顧客獎(jiǎng)勵(lì)明確顧客目標(biāo)吸引顧客服務(wù)顧客保留顧客經(jīng)營(yíng)能力 加盟商最主要的前線工作就是吸引、服務(wù)、保留顧客國(guó)內(nèi)企業(yè)主要面對(duì)的問(wèn)題是在處理前線工作時(shí)不夠系統(tǒng)化、專(zhuān)業(yè)化23營(yíng)銷(xiāo)能力市場(chǎng)、顧客信息管理市場(chǎng)細(xì)分品牌管理銷(xiāo)售能力銷(xiāo)售制度銷(xiāo)售技術(shù)保留顧客能力投訴處理自我診斷能力忠誠(chéng)顧客活動(dòng)顧客服務(wù)能力信息流通顧客接觸點(diǎn)管理處理事故或緊急情

12、況的能力與外界的合作操作能力人才信息系統(tǒng)流程管理組織結(jié)構(gòu)管理制度經(jīng)營(yíng)能力 因此，加盟商需要發(fā)展多方面的能力明確顧客目標(biāo)吸引顧客服務(wù)顧客保留顧客授權(quán)商提供的培訓(xùn)只能從旁協(xié)助加盟商，能力的發(fā)展還是有賴加盟商自己的努力24能力初級(jí)生中級(jí)生有競(jìng)爭(zhēng)力模范未來(lái)模范市場(chǎng)信息收集不系統(tǒng)化，隨意性較強(qiáng)并沒(méi)有明確顧客細(xì)分和目標(biāo)顧客品牌只是作為打廣告的一個(gè)工具 (而非打廣告是建立品牌的一個(gè)工具)有市場(chǎng)和顧客信息的記錄市場(chǎng)細(xì)分主觀性較強(qiáng)品牌作為與其他品牌的產(chǎn)品/服務(wù)區(qū)分的工具有系統(tǒng)性的收集顧客信息，有綜合的電腦信息庫(kù)方便做分析有明確的市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)顧客，并且已制定吸引目標(biāo)顧客的計(jì)劃品牌代表顧客的親身經(jīng)驗(yàn)，也代表對(duì)顧客

13、的承諾詳細(xì)的市場(chǎng)與顧客信息流通與各相關(guān)部門(mén)即時(shí)的顧客反饋系統(tǒng)對(duì)市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)顧客作深入的研究，利用研究結(jié)果制定合適的產(chǎn)品與服務(wù)品牌代表為顧客帶來(lái)的特定價(jià)值利用系統(tǒng)即時(shí)分析顧客購(gòu)買(mǎi)行為的趨勢(shì)與轉(zhuǎn)變根據(jù)顧客的需要即時(shí)提供產(chǎn)品建議與資料關(guān)注品牌的生命力經(jīng)營(yíng)能力 營(yíng)銷(xiāo)能力市場(chǎng)、顧客信息管理市場(chǎng)細(xì)分品牌管理25銷(xiāo)售人員聘用的主要 目的是維持一定的銷(xiāo)售人員數(shù)目銷(xiāo)售技術(shù)主要通過(guò)實(shí)踐培訓(xùn)出來(lái)銷(xiāo)售把注意力放在產(chǎn)品上較為被動(dòng)的銷(xiāo)售固定薪金對(duì)新加入的銷(xiāo)售人員有基本銷(xiāo)售技術(shù)的要求制定銷(xiāo)售手冊(cè)薪金固定部分占多數(shù)銷(xiāo)售成效以產(chǎn)品銷(xiāo)售量為依據(jù)沒(méi)有形成保持顧客關(guān)系的觀念銷(xiāo)售人員的挑選著重于“人才”有系統(tǒng)的銷(xiāo)售培訓(xùn) 薪金主要依賴

14、銷(xiāo)售量銷(xiāo)售成效以銷(xiāo)售額為依據(jù)有目標(biāo)顧客，銷(xiāo)售較為主動(dòng)持續(xù)的顧客關(guān)系管理銷(xiāo)售人員的挑選著重于“有經(jīng)驗(yàn)的銷(xiāo)售人員”更加注重企業(yè)文化的培訓(xùn) 銷(xiāo)售成效以銷(xiāo)售利潤(rùn)和顧客滿意度為依據(jù)薪金以整體銷(xiāo)售小組表現(xiàn)為基礎(chǔ)有系統(tǒng)性的支持讓銷(xiāo)售人員更好的管理顧客關(guān)系對(duì)于忠誠(chéng)的顧客有獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃針對(duì)顧客的需要設(shè)計(jì)整套的服務(wù)，而非單單售賣(mài)產(chǎn)品注意力從聘用銷(xiāo)售人員轉(zhuǎn)移至保留優(yōu)秀銷(xiāo)售人員銷(xiāo)售人員之間分享銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)與模范銷(xiāo)售手段銷(xiāo)售成效以銷(xiāo)售利潤(rùn)和為顧客帶來(lái)的價(jià)值為依據(jù)薪金以整體銷(xiāo)售小組表現(xiàn)為基礎(chǔ)主動(dòng)預(yù)計(jì)顧客需求，提供建議能力初級(jí)生中級(jí)生有競(jìng)爭(zhēng)力模范未來(lái)模范經(jīng)營(yíng)能力 銷(xiāo)售能力銷(xiāo)售制度銷(xiāo)售技術(shù)26人員聘用的主要目的是維持一定的人員數(shù)目操

15、作技術(shù)主要通過(guò)實(shí)踐培訓(xùn)出來(lái)流程與組織管理不系統(tǒng)化，操作較為隨心所欲，因人、因時(shí)而變對(duì)新加入的人員有基本技術(shù)的要求制定操作手冊(cè)利用系統(tǒng)使某些程序自動(dòng)化優(yōu)化流程與組織來(lái)提高生產(chǎn)力人員的挑選著重于“人才”有系統(tǒng)的銷(xiāo)售培訓(xùn)利用系統(tǒng)分享信息優(yōu)化流程與組織來(lái)提高顧客服務(wù)水平人員的挑選著重于“專(zhuān)業(yè)人員”更加注重企業(yè)文化的培訓(xùn) 利用系統(tǒng)與顧客聯(lián)系、交流優(yōu)化流程為顧客帶來(lái)最高價(jià)值優(yōu)化組織，認(rèn)識(shí)到合作伙伴、顧客和供應(yīng)商的重要性注意力從聘用人員轉(zhuǎn)移至保留優(yōu)秀員工操作人員之間分享操作經(jīng)驗(yàn)系統(tǒng)能夠即時(shí)提供個(gè)別顧客資料，方便操作人員掌握關(guān)鍵資料服務(wù)顧客流程為顧客特別定做 組織結(jié)構(gòu)與外界協(xié)調(diào)統(tǒng)一能力初級(jí)生中級(jí)生有競(jìng)爭(zhēng)力模范

16、未來(lái)模范經(jīng)營(yíng)能力 操作能力人才信息系統(tǒng)流程管理組織結(jié)構(gòu)管理制度27為顧客提供最基本的資料在前線沒(méi)有處理問(wèn)題和緊急情況的能力定期為顧客提供資料在前線有提供產(chǎn)品資料的能力為前線人員制定問(wèn)題和緊急情況處理的程序定期為顧客提供需要的資料前線人員有問(wèn)題和緊急情況的處理能力有問(wèn)題追蹤體系來(lái)協(xié)助完全解決問(wèn)題顧客可自主提取需要的資料更多的服務(wù)選擇，更強(qiáng)的自助服務(wù)體系主動(dòng)性的問(wèn)題處理體系，減少顧客接觸問(wèn)題的機(jī)會(huì)與合作伙伴和供應(yīng)商共同處理問(wèn)題和緊急情況的處理自助提取資料和自助服務(wù)融為同一體系與合作伙伴和供應(yīng)商共同處理問(wèn)題和緊急情況的處理， 同時(shí)作為面對(duì)顧客處理問(wèn)題的主要窗口預(yù)防性的問(wèn)題處理 - 例如問(wèn)題/緊急情況設(shè)想、計(jì)劃與模擬演習(xí)能力初級(jí)生中級(jí)生有競(jìng)爭(zhēng)力模范未來(lái)模范經(jīng)營(yíng)能力 服務(wù)能力信息流通顧客接觸點(diǎn)管理處理事故或緊急情況的能力與外界的合作28沒(méi)有投訴記錄和處理程序沒(méi)有顧客保留成功率的追蹤不鼓勵(lì)研究無(wú)法保留顧客的原因投訴是記錄了，但沒(méi)有處理有設(shè)立顧