品牌定位的理論框架和方法課件

1、品牌定位的理論，框架和方法云端預算內部培訓課程定位理論的提出定位（positioning):1972年 艾爾.里斯 杰克.特勞特消費者請注意請消費者注意定位并不是要對產品本身做什么而是對潛在消費者的心里采取行動把產品在顧客心中確定一個位置這個理論強調不改變產品，改變的是名稱和溝通等要素信息溝通策略=傳播定位在傳播定位之前還應該有產品定位主張定位必須對產品進行改變產品特征特征帶來的利益特定使用場合特定人群和競爭對手筆記本電腦可攜帶性外出不同地點工作的人示例實質=產品差異化定位品牌定位不僅僅包括傳播定位和產品定位僅有傳播定位不對產品改變：定位成為空洞的口號僅有產品定位：產品容易被模仿，差異會消失產

2、品價格服務渠道溝通品牌定位一個方面出色一個方面優(yōu)秀其他行業(yè)平均實證表明：成功企業(yè)品牌定位的鉆石模型確定目標市場利益定位屬性定位利益定位價值定位營銷戰(zhàn)術5P5P5P5P找位選位到位123城市家庭利益定位屬性定位廣譜抑菌活性物質PCMX利益定位殺，滅菌價值定位愛心媽媽香皂滅菌，價格適中分銷便利，溝通溫情4P4P4P4P找位選位到位123鉆石模型實例：舒膚佳香皂35-50歲女性利益定位屬性定位設計師產品限量版利益定位舒適價值定位不是所有女人都能擁有風格與質量，價格略高專賣形象，溝通體貼4P4P4P4P找位選位到位123鉆石模型實例：EVAOZ鉆石模型實質1市場細分，消費者洞察在市場研究的基礎上，找到

3、目標市場(目標顧客群)，并了解他們需求特征；2定位的過程利益定位，價值定位，屬性定位3營銷實現4P組合：產品，價格，渠道，促銷或溝通鉆石模型實質1市場細分，消費者洞察在市場研究的基礎上，找到目標市場(目標顧客群)，并了解他們需求特征；2定位的過程利益定位，價值定位，屬性定位3營銷實現4P組合：產品，價格，渠道，促銷或溝通定位理論的核心是解決“定位什么（內容或內涵）、什么定位（范圍或是外延）和如何定位（方法或步驟）”三方面的問題選擇過程第一階段第二階段第三階段定位什么利益，價值，屬性選擇利益定位點選擇價值定位點選擇屬性定位點什么定位組合的要素要素的利益點要素的價值點要素的屬性點如何定位定位點有必

4、要嗎？必要如找不到利益差異化，必要如利益點不可信，必要定位點有幾個1-2個1個幾個，最好1個定位點是好的嗎？評價矩陣圖利益定位：是滿足目標顧客的效用需求，屬性定位：是實現利益定位點的屬性特征價值定位：是由利益和屬性給顧客帶來的精神上的感受定位理論的核心是解決“定位什么（內容或內涵）、什么定位（范圍或是外延）和如何定位（方法或步驟）”三方面的問題選擇過程第一階段第二階段第三階段定位什么利益，價值，屬性選擇利益定位點選擇價值定位點選擇屬性定位點什么定位組合的要素要素的利益點要素的價值點要素的屬性點如何定位定位點有必要嗎？必要如找不到利益差異化，必要如利益點不可信，必要定位點有幾個1-2個1個幾個，

5、最好1個定位點是好的嗎？評價矩陣圖組合要素 利益類別 結果利益 過程利益 1. 產品方面 功能利益 產品使用后的好處 使用過程的好處 財務利益 省錢 節(jié)省修理和替代品費用 2. 價格方面 財務利益 省錢或增加價值 花了更少的錢 3. 渠道方面 功能利益 節(jié)省時間、體力和精力成本 便利、舒適、美感 財務利益 省錢 車費、時間和學習費用節(jié)省 4. 溝通方面 功能利益 便利、心情好、有面子等 節(jié)省時間、體力和精力成本 財務利益 省錢 節(jié)省信息搜尋和使用費用 利益選擇點的來源組合要素 利益類別 結果利益 過程利益 1.產品方面 功能利益 祛除牙菌斑；防止牙石； 潔白牙齒；防止牙腐蝕； 防止牙齦疾??；保

6、護牙釉質； 健康牙齒；健康；牙齒干凈； 漂亮的笑容；牙齒感覺很干凈 財務利益 節(jié)省了看牙的費用 買牙膏花費更少； 更少牙膏浪費 2.價格方面 財務利益 省錢；物有所值 花錢少 容易擠；更少清洗；節(jié)省時間；更少的包裝浪費；刷牙時間更長；口氣很好；手不疼；感覺很有效3.渠道方面 功能利益 省時間、體力和精力； 財務利益 省錢 不用花太多坐車費和時間成本 4.溝通方面 功能利益 認識牙膏和品牌差異 接受準確的信息 財務利益 省錢 避免選錯品種、跑錯店鋪 買牙膏不用走很遠的路；逛商店不累；選牙膏不麻煩 佳潔士的利益選擇點定位理論的核心是解決“定位什么（內容或內涵）、什么定位（范圍或是外延）和如何定位（

7、方法或步驟）”三方面的問題選擇過程第一階段第二階段第三階段定位什么利益，價值，屬性選擇利益定位點選擇價值定位點選擇屬性定位點什么定位組合的要素要素的利益點要素的價值點要素的屬性點如何定位定位點有必要嗎？必要如找不到利益差異化，必要如利益點不可信，必要定位點有幾個1-2個1個幾個，最好1個定位點是好的嗎？評價矩陣圖最終價值 1.舒適的生活；2.刺激的生活； 3.成就感；4.和平的世界；5.美麗的世界6.平等；7.家庭安全；8.自由；9.幸福；10.無內心沖突；11.成熟的愛；12.國家安全；13.快樂；14.互相幫助；15.自尊；16.社會認同；17.真正的友誼；18.智慧 1.雄心勃勃；2.心

8、胸開闊；3.有能力；4.愉快的；5.整潔的；6.努力的；7.寬恕的；8.樂于助人；9.誠實的；10.創(chuàng)造力、想象力；11.獨立的；12.理智的；13.邏輯性；14.有感情；15.孝順；16.懂禮節(jié)；17.責任感；18.自制力 工具價值米爾頓羅克奇（Milton Rokeach）的價值表價值選擇點的來源：最終價值 1.舒適的生活；2.刺激的生活； 3.成就感；4.和平的世界；5.美麗的世界6.平等；7.家庭安全；8.自由；9.幸福；10.無內心沖突；11.成熟的愛；12.國家安全；13.快樂；14.互相幫助；15.自尊；16.社會認同；17.真正的友誼；18.智慧 1.雄心勃勃；2.心胸開闊；3

9、.有能力；4.愉快的；5.整潔的；6.努力的；7.寬恕的；8.樂于助人；9.誠實的；10.創(chuàng)造力、想象力；11.獨立的；12.理智的；13.邏輯性；14.有感情；15.孝順；16.懂禮節(jié)；17.責任感；18.自制力 工具價值不是所有女人都能擁有最終價值 1.舒適的生活；2.刺激的生活； 3.成就感；4.和平的世界；5.美麗的世界6.平等；7.家庭安全；8.自由；9.幸福；10.無內心沖突；11.成熟的愛；12.國家安全；13.快樂；14.互相幫助；15.自尊；16.社會認同；17.真正的友誼；18.智慧 1.雄心勃勃；2.心胸開闊；3.有能力；4.愉快的；5.整潔的；6.努力的；7.寬恕的；8

10、.樂于助人；9.誠實的；10.創(chuàng)造力、想象力；11.獨立的；12.理智的；13.邏輯性；14.有感情；15.孝順；16.懂禮節(jié)；17.責任感；18.自制力 工具價值愛心媽媽，呵護全家定位理論的核心是解決“定位什么（內容或內涵）、什么定位（范圍或是外延）和如何定位（方法或步驟）”三方面的問題選擇過程第一階段第二階段第三階段定位什么利益，價值，屬性選擇利益定位點選擇價值定位點選擇屬性定位點什么定位組合的要素要素的利益點要素的價值點要素的屬性點如何定位定位點有必要嗎？必要如找不到利益差異化，必要如利益點不可信，必要定位點有幾個1-2個1個幾個，最好1個定位點是好的嗎？評價矩陣圖產品屬性 價格屬性 渠

11、道屬性 溝通屬性 1.水平高低；2.高低調整；3.促銷酬賓等 1.長度；2.寬度； 3.廣度；4.系統(tǒng)等 1.信息內容；2.信息形式；3.傳播時間；4.傳播媒體等 1.材料；2.工藝；3.形態(tài)；4.品牌；5.包裝；6.服務等 屬性選擇點的來源：2品牌定位陳述內容內容說明舉例品牌名稱研判品牌名稱是否有新意，能否讓消費者立刻記住這一名稱。奔馳、寶馬、紅塔山、萬寶路等都是比較有深意的名稱，既好記又與眾不同品牌領域品牌下的產品將在哪個領域對消費者進行服務。美加凈一聽名字就是護理領域的品牌；美國在線一名稱就知道與互聯網有關。產品維度產品有多少種類，每個種類又有多少產品例如舒服佳這一品牌有兩種產品，四款香

12、皂,兩款沐浴露。目標受眾目標受眾的年齡、收入、家庭狀況、購買習慣等等都要能夠描述清楚例如我們的產品是針對26歲到30歲的單身白領女士制作的護膚產品。消費者利益定位消費者可以得到什么樣的效用好處。海飛絲：去屑消費者價值定位消費者可以得到什么樣的精神好處。例如，如果購買奔馳，人們會把您看作一位成功人士，而且相當有背景，會獲得許多人尊重與敬畏。有力支撐屬性定位消費者憑什么信任你的產品可以帶來那些收益。產品價值塑造到位執(zhí)行支撐在品牌宣傳過程中，采用什么方式來實現。4p品牌形象品牌在消費者心目中是什么形象。十二原型包裝價位消費者對什么樣的包裝感興趣？我們的價位是否符合一般消費者心理？如果高出心理價位，我