商品生動化陳列手冊及案例(上)

1、天馬行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ群：175569632商品生動化陳列手冊及案例（上） 1. 生動化陳列目的 刺激消費者的購買欲望，促使其采取購買行動，提升銷售量，并達到提高產(chǎn)品及企業(yè)形象的目的。2. 生動化陳列原則2.1利潤性商品陳列必須確實能夠提高產(chǎn)品銷售量通過努力爭取有助于提高銷售的陳列位置要記下能增加銷售量的特別陳列方式和陳列物適時告訴商店經(jīng)理（或負責人）商品陳列對利潤的好處。采用“先進先出”的原則，減小退貨的可能性。2.2 陳列點A.應爭取的陳列點：傳統(tǒng)式商店：柜臺后面與視線等高的貨架上、磅稱旁、收銀機旁、柜臺前等都是叫好的陳列點。超市或平價商店：與視線等高的貨架

2、、顧客出入的集中處、貨架的中心位置等。B.促銷產(chǎn)品陳列點：商店人流最多的走道中央、貨架兩端的上面、墻壁貨架的轉(zhuǎn)角處、收銀臺旁等。C.應避免的陳列點：倉庫出入口、黑暗的角落、店門口兩側(cè)的死角、氣味強烈的商品旁等。2.3 具有吸引力充分利用現(xiàn)有商品數(shù)量，集中堆放以顯示氣勢。 正確貼上商品價格標簽。 完成陳列工作后，故意拿掉幾個商品，一來可以方便顧客拿取，二來借此顯示良好的銷售狀況。 陳列時將自己的商品與其它品牌的商品劃分清楚。 配合陳列空間的大小，充分利用廣告宣傳品吸引顧客的注意；也可運用整堆不規(guī)則的排列法，節(jié)省時間，并創(chuàng)造特價優(yōu)待的意義。2.4 方便性商品陳列在顧客容易拿取的位置； 爭取好的陳列

3、點，爭取顧客能從不同的位置、方向取得商品。 保證貨架上至少有80%的商品，可以方便顧客選購。 記住貨架的正確位置，避免將不同類型的商品混放，助銷宣傳品不要貼在商品上。2.5 價格價格要標識清楚。 價格標簽必須標是在醒目的位置，數(shù)字的大小多少也會影響顧客的吸引力。 直接寫出特價的數(shù)字比告訴顧客折扣數(shù)更有吸引力。 2.6 商品陳列穩(wěn)固性 商品陳列在于幫助銷售而不是特技表演。做整箱展示時，既要考慮適當高度以保持吸引力，更要顧及其穩(wěn)固性。整箱展示時，應把打開的箱子擺放在一個平穩(wěn)的位置上，更換空箱從最上層開始以確保安全。3. 作業(yè)程序 3.1 終端檢查前的準備 3.1.1 生動化例常檢查目的：確認該月或

4、該季度的銷售情況及對產(chǎn)品生動化的維護。 3.1.2 個人儀容：理貨員是公司的“形象大使”，在客戶的眼中代表著公司的形象、產(chǎn)品的形象、甚至是品牌的形象。因此，理貨員在客戶面前展現(xiàn)出整齊劃一的外在形象，良好的精神狀態(tài)，會在很大程度上給客戶帶來愉悅的心情。很難想象一個衣衫不整、邋遢臟亂的理貨員會給客戶留下好印象。理貨員的外表和服裝要整潔、胡子要刮干凈、不得留長發(fā)、皮鞋要擦亮、夏天不準穿涼鞋和拖鞋、手指甲要干凈不留長指甲，呈現(xiàn)給客戶一個最佳形象。同時還要保持自身交通工具的清潔等等。 3.1.3 所需的資料：檢查客戶資料：采用路線“預售制”銷售模式，理貨員表每天都要按照固定的線路走訪客戶。這樣在拜訪客戶

5、之前就需要檢查并攜帶今天所要訪問客戶的資料，這些資料主要包括：當天線路的客戶卡、線路拜訪表、裝送單（訂單）、業(yè)績報告等等。 3.1.3.2 準備商品生動化材料：主要包括商標（品牌貼紙）、海報、價格牌、促銷牌、冷飲設備貼紙，以及餐牌POP廣告。理貨員在商店內(nèi)充分合理地利用這些生動化材料，可以正確地向消費者傳遞產(chǎn)品信息，有效地刺激消費者的購買欲望，從而建立百事品牌的良好形象。 3.1.3.3 準備的用具：首先要準備好所需的陳列器材和工具，包括：陳列輔助物、大頭針、漿糊、訂書機、剪刀、美工刀、奇異筆、鐵釘、膠帶、貨架吊繩、價格標貼等，并做好相應的計劃和準備。并帶上干凈的抹布，用來幫助商店清潔陳列產(chǎn)品

6、等。理貨員做好這些準備工作后，接下來就可以離開公司，按照計劃拜訪的路線來開始一天的工作了。3.2 客情關(guān)系 具備了良好的客情關(guān)系，才能獲得客戶的支持并爭取創(chuàng)造良好的陳列表現(xiàn)。與客戶交朋友，用陳列的好處說服客戶接受陳列，努力引起客戶的興趣和注意，尊重他的反對意見，從客戶的角度去考慮問題，用耐心去不斷的爭取。 3.2.1 與客戶打招呼：進入店內(nèi)時，理貨員要面帶微笑，合情合理地稱呼店主的名字，以展現(xiàn)自身的親合力，樹立公司的良好形象。與此同時，對店內(nèi)的其他人員也要以禮相待。 3.2.2 不宜直接進入正題：和客戶寒暄時，不要直接就談及訂貨的事情，而是要和店主通過友好的交談以了解其生意的狀況，甚至要幫助客

7、戶出出點子，怎么樣來提高他的經(jīng)營業(yè)績，以及百事產(chǎn)品在他店內(nèi)的銷售量。讓客戶感覺到你是在真切地關(guān)心他，而不僅僅是出于生意的關(guān)系才來拜訪他。 3.2.3 堅持、再堅持：長此以往地這樣下去，才會有助于銷售代表和客戶之間形成良性的互動，為打下建立堅實的客情關(guān)系奠定良好的基礎(chǔ)。 3.3 終端檢查內(nèi)容 3.3.1 店外海報狀況：A. 及時更外觀破損、骯臟的海報招貼。理貨員到達店后，要首先檢查原來張貼在店外表的廣告貼紙。外觀不良的廣告用品，會有損于產(chǎn)品及品牌的形象。重新在店外部張貼嶄新的海報、品牌貼可以更好在消費者面前樹立百事品牌的良好形象。 B. 檢查廣告的張貼是否顯眼，有沒有被其他物品遮蓋。各種快速消費

8、品廠家在店的P0P大戰(zhàn)是異常激烈的，各種樣式、形狀的P0P可謂是“你方唱罷我登臺”。作為理貨員，就要在店內(nèi)外選擇最佳的位置，視線最好的角度以使P0P達到最佳的市場顯現(xiàn)效果。 3.3.2 店內(nèi)作業(yè)要求 3.3.2.1 盤點、檢查庫存：理貨員要按品牌/包裝的順序來清點店內(nèi)商品的庫存，在清點店的存貨時，主要包括清點兩個地點的存貨即：前線存貨和庫房存貨。前線存貨主要是指店的貨架、柜臺上所擺放的沒有售賣完的產(chǎn)品，庫房存貨則是指存放在店倉庫中用于補貨的貨物，兩個地點的存貨數(shù)量加在一起，就是店的實際庫存總量。 3.3.2.2 適時供貨：理貨員必須按照一定的原則（如1.5倍的安全庫存原則）向客戶提出訂貨建議。

9、根據(jù)“1.5倍的安全存貨量”訂貨，可以使客戶在正常的經(jīng)營狀況下不至于發(fā)生缺貨或斷貨的現(xiàn)象，避免造成生意上的損失，還可以幫助客戶有效地利用空間和資金，不發(fā)生貨物積壓、資金無效占用的缺失。最后，“1.5倍的安全庫存原則”再加上存貨周轉(zhuǎn)的科學性，可以保證客戶提供給消費者的百事產(chǎn)品永遠都是新鮮的，這樣就可以改善小店形象，從而帶動其他產(chǎn)品的銷售。 1.5倍的安全庫存原則”的計算公式如下： 安全庫存=上次拜訪后的實際銷售量1.5 建議訂貨量=安全存貨量現(xiàn)有庫存 3.3.3.3 提供專業(yè)建議：向客戶提出建議訂貨量之后，客戶大多會提出異議。銷售代表要善于處理客戶提出的異議，說服客戶接受自己提出的建議訂貨量。在

10、進行銷售拜訪時，銷售代表要主動地推薦新產(chǎn)品，并努力做到百事產(chǎn)品的全系列鋪貨。如果在公司有小店促銷計劃時，銷售代表要積極地介紹促銷內(nèi)容，并向客戶提出實效性的操作建議，從而致力于成為客戶的專業(yè)行銷顧問。 3.3.3.4 訂貨：銷售拜訪結(jié)束后，銷售人員要再一次確認客戶的定貨量，并按照客戶的實際訂貨量填寫客戶卡和定單?？蛻艨?，是銷售代表最有效的銷售工具。客戶卡上清晰地記載著客戶的名稱、地點、電話、客戶類型、上次進貨數(shù)量、存貨數(shù)量等項目?？蛻艨ò葱瞧谠O置，即星期一1本，星期二1本一直延續(xù)下去，直到一周。銷售代表養(yǎng)成良好的填寫客戶卡習慣，可以更有條理、更為準備地了解客戶的需求，以便更好地為客戶提供服務。

11、3.3.3.5 辭謝告之下次拜訪時間：定時、定線、定人、定車”是公司對銷售代表的要求?！岸〞r”是指拜訪每一位客戶的時間要固定，“定線”是指每天的銷售線路是固定的。“定人”就是一個銷售區(qū)域一個主任，每一條銷售線路一個銷售代表和一個駕駛員?！岸ㄜ嚒笔侵该織l銷售線路固定一輛送貨車，自己線路的訂貨由自己的車送貨。每一個小店客戶都在銷售代表的計劃拜訪路線之上，銷售代表在拜訪客戶結(jié)束后，都要表示謝意，并要明確告之其下次拜訪時間，這樣可以加深客戶對銷售代表在固定時間來拜訪自己的記憶，從而有助于客戶形成在固定時間接待銷售代表的習慣，以提高客戶的滿意度。4. 按照商品生動化陳列定律進行作業(yè) 4.1計劃和準備：準

12、備必需用具（參考及）。4.2客情關(guān)系：跟客戶建立良好關(guān)系。 4.3 客戶的機會點：尋找最適當?shù)年惲悬c：在店一定要爭取機會占領(lǐng)最好成績的陳列位置，做最好成績的陳列一般要考慮以下問題：A. 了解你需要在哪一個客戶或哪幾個客戶處做陳列。B. 決定所需陳列的商品的種類、數(shù)量。C. 尋找適當?shù)奈恢?。D. 解釋陳列的概念，強調(diào)陳列的利益點。E. 回應零售商的反對意見，并取得同意，讓客戶同意陳列的時間等。4.4熟悉使用相應的陳列輔助器材：應特別了解和清楚海報、貨架吊繩、箱子、柜臺陳列物品、懸掛物、樣品、說明書、標識標帖等。4.5 充分利用想象力做好陳列：盡量有效利用一切可用的空間，考慮有沒有另外不同的方式來

13、使用你的陳列輔助器材，使陳列更為突出；同時，弄清楚競爭對手在做什么，并采取相應的對抗措施；使用相關(guān)器材以強化已有陳列，使之顯眼突出；最后確定陳列與產(chǎn)品定位是否相符。4.6. 陳列的小秘訣：A.盡量便于顧客拿取。 B.不要讓海報或陳列被其它產(chǎn)品或東西掩蓋，以免被競爭對手搶走銷售機會。 C.不要讓零售商覺得不容易堆放補貨，因為零售商如果覺得麻煩就會拒絕陳列要求。 D.不要將不同類別的產(chǎn)品堆放在一起，如不要將洗衣粉和食品放在一起，以免引起顧客的反感。 E.盡量搶占好位置，客戶經(jīng)?；虮仨毥?jīng)過的交通要道是第一選擇。 F.使陳列品可以從外面被看到，以吸引顧客。 G.運用指示牌指引顧客購買，便于顧客找到產(chǎn)品

14、所在的陳列位置。盡量把產(chǎn)品陳列在接近收銀臺，使顧客經(jīng)過時或他們等待交款時可以看到。 H.如果是弱勢品牌，應盡量爭取將產(chǎn)品陳列在第一品牌的旁邊。 I.上貨架的技巧：上貨架的產(chǎn)品，最少的與其市場占有率相符，市場占有率最大的占同一類貨物位置的70%。所有產(chǎn)品的陳列應按其貢獻度安排。 4.7 對陳列進行檢驗與評估4.7.1 為了確保陳列有效，最后應對產(chǎn)品陳列情況進行檢驗與評估，應考慮以下因素：A. 陳列位置是否位于熱賣點？B. 該陳列是否在此店中占優(yōu)勢？C. 陳列位置的大小、規(guī)模是否合適？D. 是否有清楚、簡單的銷售信息？F. 價格折扣是否突出、醒目并便于閱讀？G. 產(chǎn)品是否便于拿??？H. 陳列是否穩(wěn)

15、固？I. 是否便于迅速補貨？J. 陳列的產(chǎn)品是否干凈、整潔？K. 零售商是否同意在一定的時期內(nèi)保持陳列？L. 是否妥善運用了陳列輔助器材？5. 商品陳列的主要類型和方法： 5.1 雜貨店、百貨店、超市、自選商店的陳列要點： A. 陳列要靠近顧客常走的路線、放置于水平視線位置。 B. 臨近領(lǐng)導品牌及同類商品做水平或垂直陳列。 C. 多種規(guī)格時至少兩個排面，應該比競爭者多，越多越好。 D. 每一個品牌、每一種規(guī)格都要陳列。 E. 貨架上要經(jīng)常補滿貨。 F. 至少應有比購買周期多一周的庫存。 H. 充分利用貨架卡、掛旗、橫幅、海報等輔助工具。 I. 銷售人員在拜訪客戶時要更換POP。 J. 維持貨架

16、及貨物整潔，并及時補貨。 K. 請店內(nèi)人員平時協(xié)助維護上述工作。7.2. 小販、路邊店陳列要點：A. 陳列位置要靠外側(cè)?？款櫩统Ｗ叩穆肪€，靠市場領(lǐng)導品牌，靠同類商品。 B. 要陳列每一品牌、每一規(guī)格。如有試用品或小包裝，一定要掛吊牌。 C. 要經(jīng)常保持至少一箱庫存。 D. 要同時充分利用門口的掛旗、柜臺展示卡、海報、貨架卡。 7.3 堆箱陳列要點：A. 陳列位置要位于顧客最常走的路線。B. 應盡量將所堆放的商品正面對著顧客。C. 除非面積足夠大，否則應陳列品牌的主要規(guī)格。D. 應維持大量庫存，堆箱部分應保持滿貨的狀態(tài)。E. 堆箱的堆法：注意墊底穩(wěn)固性，可以使用交叉堆法，或使用墊箱陳列板，除承重

17、底箱外，均應割箱陳列；POP及產(chǎn)品包裝應將正面面對顧客，不可過高或過低，以容易拿取為標準7.4注意：注意商品陳列細小而具體的工作會創(chuàng)造銷售潛力。銷售人員應注意并指導客戶加以利用，這將為公司和產(chǎn)品銷售帶來更多的銷售機會。商品生動化陳列案例可口可樂的市場生動化可口可樂公司自1886年誕生，至今已有110多年的歷史，但它的銷量依然在增加，而且在飲料品牌眾多的情況下，消費者仍然選購可口可樂，這靠的是產(chǎn)品的質(zhì)量和形象的質(zhì)量?？煽诳蓸返漠a(chǎn)品質(zhì)量，大家有目共睹，而形象質(zhì)量，就是通過市場生動化將產(chǎn)品最好的形象展示給消費者。在可口可樂公司的市場策略中，有效的生動化是其中最主要、最重要的部分之一?？煽诳蓸饭緩娬{(diào)

18、，公司的成功與否，往往可以從市場上可口可樂產(chǎn)品的生動化工作做得好壞中看出來?？煽诳蓸饭镜氖袌錾鷦踊唇K端建設），非常強調(diào)科學化、標準化，其經(jīng)驗值得企業(yè)借鑒。 所謂生動化是在售點上進行的一切能夠影響消費者購買可口可樂產(chǎn)品的活動。生動化原則的內(nèi)容包括三個方面：產(chǎn)品及售點廣告的位置、產(chǎn)品及售點廣告的展示方式、產(chǎn)品陳列及存貨管理。 生動化工作的目標包括以下4個方面： 強化售點廣告，增加可見度； 吸引消費者對可口可樂產(chǎn)品的注意力；提醒消費者購買可口可樂的產(chǎn)品；使消費者容易見到可口可樂的產(chǎn)品；要達到這些目標，業(yè)務員在做生動化工作時必須注意它的五個關(guān)鍵方面：1貨架展示 要考慮四個方面的內(nèi)容位置、外觀、價

19、格牌、產(chǎn)品的次序和比例。 1）位置?？煽诳蓸窂娬{(diào)產(chǎn)品要擺放在消費者流量最大、最先見到的位置上。為此，業(yè)務員要根據(jù)商店的布局及貨架的布置，根據(jù)人流規(guī)律，選擇展示可口可樂產(chǎn)品的最佳位置。如放在消費者一進商店就能看見的地方、收銀臺旁邊等，這些地方可見度大，銷售機會多。 2）外觀。貨架及其上邊的產(chǎn)品應清潔、干凈。 3）價格牌。應有明顯的價格牌。所有陳列產(chǎn)品均要有價格標示，所有產(chǎn)品在不同的陳列設備中的價格均需一致。4）產(chǎn)品次序及比例。陳列在貨架上的產(chǎn)品應嚴格按照可口可樂、雪碧、芬達的次序排列，同時可口可樂品牌的產(chǎn)品應至少占50%的排面。產(chǎn)品在貨架上應唾手可得。包裝相同的產(chǎn)品必須位于同層貨架上，同時要平行

20、，包裝輕的放上面，重的在下面。要注意上下貨架不同包裝的品牌對應，如上層是易拉罐的可口可樂，則下層的對應陳列就是塑料瓶的可口可樂。這就是所謂的品牌垂直。 當商店無足夠的產(chǎn)品陳列空間時，可口可樂公司向客戶提供活動貨架，以爭取陳列存貨空間，用于陳列銷售量大、周轉(zhuǎn)快的品牌和包裝。對活動貨架的管理，可口可樂也提出了詳細的要求： 存貨?？煽诳蓸窇脊井a(chǎn)品陳列的50%（垂直陳列），其它品牌則依銷售量比例陳列。一般而言，以不 超 過一種包裝、45個品牌為原則，陳列于活動貨架上。 位置。在超市或自選商場（便利店）的主要飲料區(qū)之前；在主要陳列區(qū)末端；在競爭者產(chǎn)品之前；靠近相關(guān)產(chǎn)品（如小吃區(qū)域等）。 包裝。塑料瓶

21、包裝最適合陳列于活動貨架上（除非活動貨架是專為易拉罐或利樂包所設計的）；而易拉罐則比較適合進行“落地陳列”。 展示。每一個品牌/包裝陳列時，必須清楚標明“品牌”、“包裝”、“價格”及特價等促銷信息，并確保店內(nèi)所有價格一致。 落地陳列。落地陳列是為了促銷產(chǎn)品，強調(diào)某一促銷活動（產(chǎn)品/包裝）、假日特賣，或者提供高周轉(zhuǎn)產(chǎn)品有更多的存貨量所做的陳列。 陳列方式。端型落地陳列，消費者可從三個方面拿取產(chǎn)品。島型落地陳列應擺放于較寬通道的中央，通常是店里主要位置，消費者從島型落地陳列的四面可以拿取產(chǎn)品。 2廣告 售點廣告能提高售點的形象，把客戶引進售點，同時也增加可口可樂產(chǎn)品展示的吸引力、可見度。 廣告也要

22、考慮四個方面的內(nèi)容。位置、外觀、選用、售點和買點的廣告。 1）位置。廣告應張貼在最顯眼的位置，如進門處、視平線處等以吸引消費者的注意力。 2）外觀。廣告也代表了可口可樂的形象，因此廣告外觀應干凈、整潔。3）選用。廣告品的種類很多，在選用時要注意銷售什么產(chǎn)品配什么廣告，這也是專業(yè)水準的一種表現(xiàn)。 4）售點和買點的廣告 生動化是圍繞著產(chǎn)品在售點和買點內(nèi)進行的，因此廣告品必須張貼在售點和買點內(nèi)。 總之，售點廣告要做到： 廣告品必須貼于商店的顯眼地方，不可被其它物品遮蓋； 海報或商標貼紙必須貼于視線水平，不應太高或太低； 更換及拆除已褪色或附有舊的廣告標語之廣告物； 不應同時出現(xiàn)兩個新舊廣告攻勢的廣告

23、品：當張貼“永遠是可口可樂”的廣告品時，應同時換除原有“擋不住的感覺”的廣告品； 當促銷活動結(jié)束時，必須將廣告品換除。 3陳列 陳列就是把一些商品有規(guī)律地集中展示給顧客。陳列產(chǎn)品生動化的目標是占據(jù)更多的陳列空間，盡可能地增加貨架上的陳列產(chǎn)品數(shù)量。應在售點內(nèi)多處展示可口可樂的產(chǎn)品。顧客能在越多的地方見到可口可樂的產(chǎn) 品，他們買的機會就越多。 1）陳列位置?？煽诳蓸返漠a(chǎn)品應陳列在消費者容易看得到的最好位置。 2）陳列方式?？煽诳蓸樊a(chǎn)品應集中陳列，同一品牌垂直陳列，同一包裝水平陳列。維持每一品牌每一包裝至少兩個以上的陳列排面，以方便補貨及增加產(chǎn)品循環(huán)。如有價格促銷時必須使用“特別價格標示”，內(nèi)容應包

24、括“原價格”、“新價格”、“節(jié)省差價”及“品牌包裝”等信息。包裝陳列方式以上輕下重的原則陳列，可依靠地點或商店的不同而調(diào)整。總之，陳列分配應依銷量大小來決定。 4冷飲 可口可樂及其它品牌的口味和特殊感覺只有在04度時才會最好，嘗過冰涼可口可樂的人將成為可口可樂產(chǎn)品的忠實消費者?？煽诳蓸饭鞠蚪?jīng)銷商提供冷飲設備，如玻璃門冷柜等。 在安排冷飲設備時，要考慮以下內(nèi)容位置、外觀、產(chǎn)品次序和比例。 1）位置。應選擇有明顯展示效果、消費者進店能看得見且進出頻繁的地點，如收銀臺附近，同時應量拿掉四周的雜物，擴大視野。 2）外觀?？煽诳蓸返睦滹嬙O備應干凈、整潔，同時要保證所有的設備始終處于良好的運作狀態(tài)。 3

25、）產(chǎn)品次序和比例。冷飲設備內(nèi)必須全部存放可口可樂的產(chǎn)品，并且產(chǎn)品的順序和比例要符合公司的要求。 業(yè)務員要正確使用冷飲工具和展示工具?？煽诳蓸饭镜睦滹嫻ぞ吆驼故竟ぞ弑仨氷惲锌煽诳蓸返漠a(chǎn)品。 5存貨 存貨有兩個內(nèi)容，即貨架上的存貨與倉庫內(nèi)的存貨。貨架上陳列的產(chǎn)品應循環(huán)擺放，舊貨在前、新貨在后，同時也應注意及時補充貨架上的產(chǎn)品。倉庫內(nèi)的存貨也應注意循環(huán)，同時要放在倉庫內(nèi)容易拿取的地方。 概括來說，實施生動化要做到： 產(chǎn)品必須陳列在消費者剛進店時所能看得到的最佳位置； 可口可樂必須占公司所有陳列空間面積的50%； 所有產(chǎn)品必須除去外包裝后陳列； 每一品牌/包裝至少要占有兩個排面； 每次拜訪客戶時必須

26、移開損壞或過期的產(chǎn)品； 所有陳列的產(chǎn)品必須有清楚的價格提示； 保持產(chǎn)品陳列、冷飲設備及展示工具整潔； 產(chǎn)品必須集中陳列，同一品牌垂直陳列，同一包裝水平陳列。賣場生動化：品牌藥店無聲的推銷員賣場生動化是幾乎所有國內(nèi)外先進醫(yī)藥零售經(jīng)營企業(yè)普遍重視的一種賣場營銷推廣手段，它對醫(yī)藥零售企業(yè)建立穩(wěn)固的賣場鏈、鞏固品牌基礎(chǔ)、提升藥品銷售都是至關(guān)重要的。因為賣場生動化的推廣效果比廣告更直接、更富沖擊力、更容易刺激銷售。所謂賣場生動化就是通過有效的藥店環(huán)境規(guī)劃、賣場氣氛營造、藥品陳列等手段使品牌藥店所售藥品在未端通路即售點更加能夠吸引消費者光臨，刺激消費者的購買欲望，最終促成消費者購買，實現(xiàn)整體銷售的迅速提升

27、。賣場生動化是在審美的基礎(chǔ)上細節(jié)性的操作，只要通過不斷的實踐、認真的摸索總結(jié)，便可以創(chuàng)造出品牌藥店的魅力，加深顧客的印象，增強藥店直觀的廣告作用，并增進促銷效果。最終使我們從實踐中確信：賣場生動化相當于是品牌藥店無聲的推銷員。生動化六要素一般說來，品牌藥店賣場生動化的營造主要由以下六大構(gòu)成要素組成：1.藥品陳列方式：比較典型的例子是開架自選購藥。這些藥品陳列方式的改變使得藥店與消費者之間更具互動性和親和力，使消費者能夠更快地、以更為簡單便捷的方式挑選自己所需的藥品，而且讓消費者感覺更為隨意閑適；2.藥品陳列架的位置：這是一個被許多品牌藥店所忽略的問題。許多藥店為了盡可能多地利用有限空間，陳更多

28、的藥品，往往不顧忌消費者在購物時的感受，將貨架陳列得密密匝匝。結(jié)果，除了前面幾排貨架以外，后面一些貨架上陳列的藥品往往由于取放不便或是不容易被發(fā)現(xiàn)而鮮有人問津。實際上，在設置藥品陳列架的位置時，品牌藥店應根據(jù)現(xiàn)有營業(yè)面積、場地形狀、消費者一般行走規(guī)律等狀況，合理設置貨架的位置，使得藥店布局既沒有明顯的視覺死角，又能充分利用營業(yè)面積；3.貨架空間分配：指的是同類藥品不同品牌在一定貨架空間中所占絕對空間的大小。在貨架空間分配上，許多零售價藥店同樣犯了一個很明顯的毛病，即：在貨架空間分配上，缺乏管理概念，只是簡單地把藥品堆放在貨架上。導致重復堆放，分類混亂等等弊端。既浪費貨架空間，又造成藥品吸引力不

29、夠。因此，品牌藥店在貨架空間分配上，一定要導入清晰的貨類管理概念，切忽犯下空間分配不合理的低級錯誤；4.藥品包裝信息：即藥品包裝的大小、色彩、內(nèi)容等。在現(xiàn)實生活中，藥品制造商為了充分吸引消費者的關(guān)注，一方面加強了對藥店等零售終端陳列架的逐寸爭奪，另一方面在藥品外部視覺上，也下了相當大的功夫。 如果藥店對于自己所銷售的主力產(chǎn)品，也能在擺放方式、貨架空間分配等方面加以配合的話，對于增強賣場氣氛是很有幫助的。5.賣場環(huán)境設計：即藥店在整體購物環(huán)境方面的營造。每家藥店在賣場環(huán)境設計時，都應根據(jù)藥店經(jīng)營特色、賣場定位、藥品種類、消費群層次、區(qū)域總體環(huán)境等，營造具有自身特色的賣場環(huán)境，包括色彩、照明、裝修

30、、貨架形狀、背景音樂、POP、燈箱、噴畫、招貼等。賣場的環(huán)境在第一時間內(nèi)影響到消費者的情緒，帶給他們愉悅的過程享受，同時直接影響到他們的購買動機；6.人員推銷：稍有規(guī)模的制藥企業(yè)都會自己派遣或與品牌藥店一起合作，在零售終端安排人員推銷，這就是所謂的導購人員。一個出色的導購人員其實是身兼數(shù)職的，他既是銷售促進者，又是企業(yè)形象的代言人，還是消費者的老師和朋友，對于提高企業(yè)產(chǎn)品的終端響應能力、促進終端銷售，起著十分重要的作用?，F(xiàn)實生活中，導購人員所起的作用十分有限，充其量只是一個產(chǎn)品的推介者而已，企業(yè)對他們的素質(zhì)要求也比較低。實際上，導購人員是企業(yè)（產(chǎn)品）與消費群（賣場）之間最短促、最直接的溝通橋梁，從他們那里，企業(yè)可以獲取來自賣場一線的、真正有價值的資料，也可以通過他們，向消費者直接傳達有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品的價息，展示企業(yè)的品牌形象。另一個重要的生動化組成部分是品牌藥店的后續(xù)服務能力。它包括兩個方面：物流管理能力及產(chǎn)品管理能力。物流管理指品牌藥店的供貨能力、運輸能力、送貨能力、服務能力的集成程度，它最終決定品牌藥店的貨類周轉(zhuǎn)速度；產(chǎn)品管理能力指品牌藥店對所銷售的藥品從售前、售中到售后整個過程的管理、控制能力。售前的詢價、采購、定